DIFERENSIASI JASA

Positioning bersifat abstrak, yang harus didukung oleh diferensiasi yang lebih bersifat nyata.
Perusahaan harus mampu secara tepat memposisikan produk, merek, jasa ke dalam benak
konsumen, kemudian mendukungnya dengan diferensiasi yang kokoh dan membangun brand
secara berkelanjutan. Bank BCA memposisikan dirinya sebagai “bank yang terkemuka dalam
hal teknologi”, diferensiasinya adalah menyiapkan infrastruktur yang memadai yaitu dengan
menyediakan ATM yang dengan mudah diakses masyarakat. Positioning dan diferensiasi Bank
BCA diperkuat dengan semakin kokohnya mereknya yaitu sebagai bank swasta terkemuka di
Indonesia. Untuk memenangkan persaingan perusahaan harus mampu membangun
keunggulan bersaing (competitive advantage), yang intinya menunjukkan kemampuan untuk
bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai pesaing.
Diferensiasi yang jelas dan menarik bagi konsumen merupakan cara membedakan produk/jasa
dengan pesaing. Salah satu ahli Best (2009:245) menyatakan “product, service and brand
image differences that are meaningful to target customers and differentially superior to those
competitors offer the potential to create a more attractive product position”. Pendapat senada
dinyatakan Kotler dan Keller (2010) yang menjelaskan tiga dimensi penting untuk
mendiferensiasikan penawaran produk/jasa yaitu: diferensiasi personel, diferensiasi saluran dan
diferensiasi citra (image). Untuk memperoleh insight yang lebih dalam mengenai diferensiasi
berikut dijelaskan dimensi-dimensi diferensiasi dari kedua pakar sebagai berikut: 1. Diferensiasi
produk/jasa. Perbedaan pada kualitas produk, reliabilitas dan kinerja dapat menarik konsumen
yang mencari produk/jasa yang penawarannya melebihi rata-rata. 2. Diferensiasi pelayanan.
Pemberian pelayanan menjadi berperang penting untuk menciptakan keunggulan bagi penyedia
jasa, karena akan mendorong terjadinya repeat buying. 3. Diferensiasi merek. Membangun
kepercayaan konsumen terhadap merek, menjadi kunci diferensiasi penting. Menciptakan
merek yang merepresentasikan kredibilitas, prestise dan best quality menjadi acuan penyedia
jasa, contoh : Hotel Santika. 4. Diferensiasi personel. Karyawan terlatih dengan pengetahuan
dan skill tinggi merupakan kunci diferensiasi. GIA sangat terkenal karena awak pesawat (pilot,
pramugari) yang professional, Mc Donald yang terkenal dengan layanan cepat. Diferensiasi
saluran. Rancangan cakupan, keahlian dan kinerja saluran distribusi secara efektif dan efisien
merupakan kunci diferensiasi. Contoh perusahaan online Lazada menggandeng beberapa
perusahaan ekspedisi agar pengirimin produk sampai ke tangan konsumen dengan tepat
waktu. Diferensiasi citra (image). Membangun citra dan image positif melalui pemberian
layanan yang superior dapat menjadi kunci diferensiasi. Hotel yang me-layout disain interior dan
exterior yang menarik dengan menampilkan ruang tunggu, dan kamar yang nyaman merupakan
bagian dari pencitraan. (Lihat Kasus Novotel Hotel)