MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

“MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK”

DISUSUN OLEH :

KELOMPOK 4

Ketua : Gabrielle Felicia Borel ( 1811049 )

Anggota : Stefani Hongadi ( 1811016 )

Yohanes Erick Eglasias Pedor ( 1811037 )

Fernando Indrawan ( 1811058 )

Puspa Mawarni Beauti Widya ( 1811071 )

Shelvia Tanriawan ( 1811111 )

UNIVERSITAS ATMA JAYA MAKASSAR

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
MAKASSAR, 2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat dan anugerah-Nya penulis dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik dan
tepat pada waktunya. Dalam makalah ini,penulis membahas mengenai
“Menciptakan Ekuitas Merek”.
Adapun tujuan dari penulisan makalah ini yaitu dapat mengetahui
Ekuitas Merek, cara membangun Ekuitas Merek, cara mengukur Ekuitas Merek,
cara mengelola Ekuitas Merek, cara untuk Merencanakan Strategi Penetapan
Merek, dan Ekuitas Pelanggan..
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih jauh
dari kesempurnaan, oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik serta saran yang
bersifat membangun dari para pembaca agar makalah yang akan datang menjadi
lebih baik.
Selesainya makalah ini tidak lepas dari bantuan,dorongan,dan
semangat dari berbagai pihak. Melalui kesempatan ini, penulis mengungkapkan
rasa terima kasih kepada Uli Urbanus Bubun, S.E., M.Si selaku dosen mata
pelajaran Manajemen Pemasaran yang telah memberikan bimbingan, arahan,
koreksi, dan saran hingga makalah ini selesai. Dan juga kepada teman-teman yang
telah memberikan bantuan dalam penyusunan makalah ini.

Makassar, Mei 2020

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................... ii

DAFTAR ISI .......................................................................................................... iii
BAB I. PENDAHULUAN .................................................................................... 1
A. Latar Belakang .......................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah..................................................................................... 1
C. Tujuan ....................................................................................................... 2
BAB II. PEMBAHASAN ...................................................................................... 3
A. Apakah Ekuitas Merek itu? ..................................................................... 3
B. Membangun Ekuitas Merek .................................................................... 6
C. Mengukur Ekuitas Merek........................................................................ 10
D. Mengelola Ekuitas Merek ....................................................................... 11
E. Merencanakan Strategi Penetapan Merek ............................................... 12
F. Ekuitas Pelanggan ................................................................................... 14
BAB III. PENUTUP .............................................................................................. 16
A. Kesimpulan ............................................................................................. 16
B. Saran ........................................................................................................ 16
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 17

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat,
didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka
panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek
yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Saluran kabel inti ESPN juga sedang berkembang pada tahun 2006
ESPN didistribusikan di 99% sistem kabel di Amerika Serikat dan biaya lisensi
berlangganan $2,96 per bulan yang dikenakan kepada operator sistem kabelnya
merupakan biaya tertinggi dari semua saluran kabel. ESPN terus
mengembangkan rekam jejak mereknya. Serangan ESPN yang gagal selama 7
bulan pada pasar telepon seluler yang sangat kompetitif pada tahun 2006 tidak
membuat perusahaan terganggu, dan berikutnya ESPN meluncurkan kartu
kredit. Sekarang ESPN dimiliki oleh The Walt Disney Company, dan
menghasilkan pendapatan $5 miliar setahun, tetapi mungkin sumbangan
terbesar bagi kekuatan mereknya berasal dari mulut salah satu responden
kelompok fokus pria: “Jika ESPN adalah seorang wanita, saya akan
menikahinya.”

B. Rumusan Masalah
1. Apakah Ekuitas Merek itu?
2. Bagaimana cara Membangun Ekuitas Merek?
3. Bagaimana cara Mengukur Ekuitas Merek?
4. Bagaimana cara Mengelola Ekuitas Merek?
5. Bagaimana cara untuk Merencanakan Strategi Penetapan Merek?
6. Apa itu Ekuitas Pelanggan?

1
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui Ekuitas Merek.
2. Untuk mengetahui cara Membangun Ekuitas Merek.
3. Untuk mengetahui cara Mengukur Ekuitas Merek.
4. Untuk mengetahui cara Mengelola Ekuitas Merek.
5. Untuk mengetahui cara untuk Merencanakan Strategi Penetapan Merek.
6. Untuk mengetahui Ekuitas Pelanggan.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Apakah Ekuitas Merek itu?

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai
“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual
atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”.
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
 Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen, bisa individual atau organisasi untuk menuntut
tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama,
merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau
aspek unit produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang
terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan
dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik
intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman
dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang
berharga.

 Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek
kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan
perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu

3
 kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk
mengidentifikasi produk, begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan
mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan
struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka
tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan
mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Pemasar
dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap tempat di mana konsumen
mempunya pilihan.

 Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan
pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan, yaitu pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons
konsumen. Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen
tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua
pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang
berhubungan dengan merek. Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang
membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku
yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

 Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor
penting, tidak selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu
memang tetap harus dikeluarkan. Janji merek (brand promise) adalah visi
pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan
merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek
sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan
kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari
pengetahuan ini.

4
 Model Ekuitas Merek
Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak
diterima, yaitu Penilai Aset Merek, Brandz, Model Aaker, dan Model Resonansi
Merek. Ada lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek, menurut BAV:
o Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap
berbeda dari merek lain.
o Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
o Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
o Harga Diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
o Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen
dengan merek.
Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita
mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika
kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya, yaitu:
 Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan
memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
 Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan
fungsional pelanggan.
 Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa termasuk
cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan.
 Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
 Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap
merek.
 Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan
merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.

Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang

dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan
oleh loyalitas ini.

5
B. Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini
bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek-baik
dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari perspektif
manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
1. Pilihan awal untuk elemen tau identitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan
papan iklan).
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukun yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat,
atau barang).

 Memilih Elemen Merek

Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang
dengan mengidentifikasi dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek
kuat menerapkan berbagai elemen merek. Contohnya Nike mempunyai
lambang “swoosh” yang unik, slogan “Just Do It” yang memberdayakan.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek
sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen
ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika
hanya elemen merek yang mereka ketahui.
 Kriteria Pilihan Elemen Merek
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek :
1. Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali? Apakah
berlaku dalam pembelian maupun konsumsi?
2. Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang
berhubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu
tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek?

6
3. Dapat disukai, seberapa menarik estetik elemen merek? Apakah elemen merek
itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain?
4. Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda? Apakah
elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan
segmen pasar?
5. Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan
diperbaharui?
6. Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara
hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif?

 Mengembangkan Elemen Merek

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan
merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil
keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan
diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik merek
juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang
mengarah ke ekuitas merek.
Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat
efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai kait
atau pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang
membuatnya spesial, merangkum dan menerjemahkan maksud program
pemasaran.

 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik.

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang
membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau
prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan
produk atau jasa pemasar. Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola
pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya.

7
 Adapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistik
menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran
pembangunan merek :
 Personalisasi
Ekspansi pesat internet telah menciptakan peluang
mempersonalisasikan pemasaran. Pemasar lambat laun mulai meninggalkan
praktik pasar massal yang membesarkan merek-merek utama mereka dan
menggunakan pendekatan baru yang sebenarnya merupakan perjalanan mundur
ke praktik pemasaran atau abad yang lalu, di mana pedagang mengetahui nama
pelanggan mereka. Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek
dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-
sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik. Pemasaran
izin, praktik pemasaran keapda konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat
mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran tidak boleh lagi
menggunakan “pemasaran interupsi” melalui kampanye media massa.

 Integrasi
Pemasaran integrasi adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan
kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.
Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran
berbeda yang memperkuat janji merek. Identitas adalah cara perusahaan
membidik untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau
produknya. Citra adalah cara masyarakat menganggap mereka secara aktual.
Agar citra yang benar dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasar harus
memperlihatkan identitas merek melalui sarana komunikasi dan kontak merek
yang tersedia.

 Internalisasi
Penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang
membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi

8
 perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman
yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya.
Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji
merek oleh perusahaan. Semua hubungan pelanggan dengan karawan
perusahaan dan komunikasi harus positif. Janji merek tidak akan dihantarkan
kecuali semua orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu. Beberapa
prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah :
1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap
perhatian dan imajinasi karyawan.
2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal. Pesan internal dan eksternal
harus sesuai.
3. Menghidupkan merek bagi karyawannya. Kampanye penetapan merek yang
profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh
departemen pemasaran.

 Mengangkat Asosiasi Sekunder

Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek
sebenarnya adalah meminjamnya. Maksudnya adalah menciptakan ekuitas
merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang
memperlihatkan arti bagi konsumen.
Asosiasi merek “sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan
sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri, dengan negara atau wilayah
geografis lain, dan dengan saluran distribusi. Dalam menciptakan program
pemasaran untuk menudukng sufboard Dominator yang baru, Burton dapat
mencoba meningkatkan pengetahuan merek sekunder dalam sejumlah cara
berbeda.
 Burton dapat mengendalikan asosiasi merek korporat dengan menentukan
submerek produk, menyebutnya “Dominator by Burton”
 Burton dapat bergantung pada daerah asalnya di pedesaan New England, tetapi
lokasi gegrafis semacam itu tampaknya hanya mempunyai sedikit relevansi
terhadap selancar.

9
 Burton juga dapat menjual melalui toko selancar yang terkenal dengan harapan
bahwa kredibilitasnya akan “memoles” merek Dominator.
 Burton dapat melakukan pemerekan bersama dengan mengidentifikasi merek
bahan yang kuat untuk bahan busa (seperti yang dilakukan Wilson dengan
memasang karen ban Goodyear pada sol sepatu tenis ProStaff Classic).
 Burton dapat mencari satu atau beberapa peselancar profesional terkenal untuk
mendukung papan selancar itu, atau Burton dapat mensponsori kompetisi
selancar atau bahkan keseluruhan Association of Surfing Profesionals World
Tour.
 Burton dapat mengamankan dan mempublikasikan peringkat yang bagus dari
sumber pihak ketiga seperti majalah Surfer atau Surfing.

C. Mengukur Ekuitas Merek

Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek.
Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial
dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan terhadap respon
konsumen pada berbagai aspek pemasaran. Audit merek (brand audit) adalah
sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan
merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk
meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Studi penelusuran merek (brand-
tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin
sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang
bagaimana kinerja merk dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek
kunci.
 Penilaian merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek
(brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari
merek. Perusahaan AS tidak mendaftarkan ekuitas merek pada neraca mereka
karena ketidakpastian dari estimasi. Meskipun demikian, ekuitas merek diberi
nilai oleh beberapa perusahaan di Inggris, Hong Kong, dan Australia.

10
D. Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran
jangka panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran
tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan
pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan mensuksesan merek,
sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang
tindakan pemasaran di masa depan.
 Penguatan Merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu
dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek
diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti
suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direprensentasikan oleh merek, apa
manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga (2)
bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek
yang kuat, yang disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen. Nivea
salah satu merek yang terkuat di Eropa, telah mengembangkan lingkup mereka
dari merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan perawatan tubuh dengan cara
mendesain dan mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang
memperkuat janji merek Nivea yang “ringan”, “lembut”, dan merawat di arena
yang lebih luas.
Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan
dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi
ini tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan
taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis
suatu merek. Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan
pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah
berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan
melindungi dan mempertahankan sumber-sumber merek.

11
 Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing
baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan
pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek. Hampir di semua kategori
produk , merek yang dulu terkenal dan dikagumi seperti Smith Corona, Zenith,
dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah
merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun tahun
terakhir, dengan berhasilnya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba
pelanggan mereka. Seringkali hal pertama yang harus dilakukan dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek
yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Kadang-kadang program pemasaran
aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal menghantarkan janji
merek. Lalu strategi “kembali seperti semula” menjadi masuk akal, seperti yang
dilakukan oleh Harley Davidson.

E. Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan
mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang
diterapkan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek
produk baru merupakan hal yang sangat penting. Perusahaan mempunyai tiga
pilihan utama yaitu, perusahaan dapat mengembangkan elemen baru untuk
produk baru, perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang
sudah ada, perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan
yang ada.
 Keputusan Penetapan Merek
Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah
kita akan mengembangkan nama merek untuk sebuah produk. Saat ini,
penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada
barang yang tidak diberi merek. Ada empat strategi umum yang sering
digunakan:
- Nama Individual

12
- Nama keluarga selimut
- Nama keluarga terpisah untuk semua produk
- Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual

 Perluasan Merek (Brand Extension)

Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset
mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru
dibawah nama merek yang terkuat merekea. Sebagian besar produk baru
sebenarnya merupakan perluasan lini-umumnya 80% sampai 90% dalam satu
tahun. Selain itu, banyak produk baru yang paling berhasil, seperti yang
diperingkatkan oleh berbagai sumber, merupakan produk perluasan.

 Portofolio Merek
Semua merek mempunyai keterbatasan, sejauh ini merek hanya
dapat dibentangkan sejauh yang bisa, dan semua segmen yang ingin dibidik
perusahaan mungkin tidak memandang merek yang sama dengan rasa suka
yang sama. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan berbagai produk
merek dalam satu kategori meliputi:
- Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
- Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek
lain.
- Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
- Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi
merek.

Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek

dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual satu kategori
atau segmen pasar tertentu. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat
sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh
merek yang tidak menguntungkan.

13
F. Ekuitas Pelanggan
Kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep
pemasaran penting lainyya, ekuitas pelanggan (customer equity). Tujuan
manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas
pelanggan yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya dengan cara yang
berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah “jumlah dari nilai-nilai
seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya
yang behubungan dengan akuisisi pertimbangan pendapatan dan biaya yang
berhubungan dengan akuisisi pelanggan, retensi, dan penjualan silang.
- Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek, probabilitas akuisisi dari suatu
prospek, dan pengeluaran akuisisi per prospek.
- Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.
- Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan,
jumlah penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang
ada, dan tingkat respons terhadap penawaran baru.

Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki

banyak tema yang sama. Keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide
bahwa nilai diciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang
membayar harga setinggi mungkin.
Namun, ketika mereka dipraktikkan, kedua perspektif mempunyai
penekanan yang berbeda. Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial.
Manfaat jelasnya adalah ukuran kinerja keuangan yang dapat dihitung. Tetapi
perspektif ini menawarkan panduan yang terbatas pada strategi untuk terjun ke
pasar. Perspektif ini mengabaikan beberapa keunggulan penting dari
menciptakan merek yang kuat, seperti kemampuan menarik pegawai yang lebih
berkualitas; menarik dukungan yang lebih kuat dari mitra penyalur dan rantai
pasokan; dan menciptakan peluang pertumbuhan melalui perluasan lini dan
kategori serta pemberian lisensi.
Di sisi lain, ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis
dalam mengelola dan menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra

14
merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan memberikan panduan praktis
untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik. Namun, dengan berfokus
pada merek, manajer tidak selalu mengembangkan analisis pelanggan yang
mendetail ditinjau dari ekuitas merek yang dicapai atau profitabilitas yang
mereka ciptakan.
Namun, baik ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama
penting. Tidak ada merek tanpa pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa
merek. Merek berguna sebagai “umpan” yang digunakan pengecer serta
pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya.
Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagi merek untuk
menguangkan nilai merek mereka.

15
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan
pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek
berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif
terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi. Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi
perusahaan dan adapun juga keunggulan dan kekurangan dari perluasan merek
tersebut.

B. Saran
Hendaklah setelah membaca makalah ini, pembaca mampu
menciptakan ekuitas merek yaitu dengan cara membangun, mengukur, dan
mengelola Ekuitas Merek tersebut sehingga setelah itu dapat merencanakan
strategi yang digunakan dalam penetapan merek.

16
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Penerbit
Erlangga.

17