DANONE : MARKETING THE GLACIER

IN THE UNITED STATES

Global Marketing Case

Kelompok 4 :
META WAHYUNI F. (11/327104/PEK/16544)
R. HARIO S. (11/327113/PEK/16553)
PITALOKA DHARMA AYU (12/341285/PEK/17374)
PUTRI DWYTYO (12/341286/PEK/17375)
PUTU NGR. INDRA PERDANA (12/341287/PEK/17376)

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2013
 Mantan juara selancar angin dan CEO Danone Group (Danone) Prancis, Franck
Riboud memiliki kiasan secara harfiah “naik ombak” menuju kesuksesan. Grup Danone,
yang telah ia pimpin sebagai CEO sejak tahun 1996, adalah perusahaan makanan dan
minuman nomor tujuh di dunia. Memfokuskan kembali pada bisnis inti, produk susu,
minuman, dan biskuit, serta divestasi luas dan entitas tidak terkait, harga saham perusahaan
hampir dua kali lipat selama tenor lima tahun ($16,1 pada bulan Desember 1997 menjadi
$26,2 pada bulan Desember 2002 dengan tinggi $31,0 pada Januari 2001). Keberhasilan
tersebut diberikan untuk Riboud, dengan gaya kasual dan santai yang telah berubah
berpikiran maju, strategi keuntungan yang berfokus untuk Danone. Dengan penjualan bersih
$14,5 miliar dan $1,5 milyar keuntungan setelah pajak, perusahaan telah mengalami
penjualan yang tingkat pertumbuhan yang positif di bawah kepemimpinannya.
Mengantarkan pada 27 persen dari penjualan global perusahaan, produk air Danone,
dipimpin oleh sumber-gletser terkenal merek Evian, nomor dua di seluruh dunia dalam
penjualan air kemasan. Meskipun mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir (lihat
Exhibit 1), pertumbuhan penjualan dari Danone Divisi Air dalam lima tahun terakhir telah
menunjukkan hasil positif.
Dengan semua keberhasilan Danone, Riboud masih menghadapi tantangan distribusi
secara geografis untuk mencapai pelanggan, terutama di Amerika Serikat. Pertanyaan
diajukan kepadanya oleh investor dan direksi – Bagaimana mungkin sebuah raksasa seperti
Danone hanya memiliki 11 persen penjualan di Amerika Serikat? Peluang apa sajakah yang
hilang jika Danone tidak menjadi pemain botol air utama di Amerika Serikat?
“DIVERSIFIKASI: Mengurangi ketergantungan Danone pada Eropa, yang
menyumbang 76 persen penjualan. Turunkan 33 persen dari penjualan di luar Benua pada
tahun 2000.'' Ini adalah salah satu dari tiga rencana strategis utama yang Riboud ingin
terapkan selama masa jabatannya – dan itu akan terbukti menjadi sesuatu hal yang sulit.
Secara keseluruhan, 57 persen penjualan perusahaan berasal dari Eropa, dan hanya 11 persen
berasal dari Amerika Serikat (lihat Gambar 2). Sukses merampas keberhasilan melalui lini
yoghurt Dannon dan berfokus pada penjualan air di Amerika Serikat, jelas bahwa kehadiran
Danone lebih berupa kegagalan. Akhir tahun 2001, Pepsi dan Coke Aquafina Dasani telah
mengambil alih posisi Danone dengan penjualan volume air di Amerika Serikat menjadi
pemain nomor dua dan tiga, masing-masing di belakang merk Nestle’s Perrier dan Polandia
Springs. Danone sekarang menjadi nomor empat di Amerika Serikat setelah nomor menjadi
merk nomor satu pada 1996, dan pasar saham anjlok di pasar air kemasan AS.
 Danone telah gagal untuk menyadari bahwa menjual botol air benar-benar berbeda di
Amerika Serikat daripada menjualnya di Eropa. Danone telah mempertahankan benteng di
Eropa dengan menguasai sistem pengiriman yang kompleks direct-to-store dan mengambil
keuntungan dari basis konsumen berpendidikan yang rela menerima harga premium Evian
dan kurang bergantung pada minum air keran. Sebaliknya, keberhasilan dalam pasar air
Amerika berarti akses ke jaringan distribusi cola raksasa yang mencakup akses ke rak-rak
toko.
Berbicara tentang air dan keberhasilan penjualan air Danone di Amerika Serikat,
perusahaan masih berjuang. Tapi sebagai awal tahun 2002, Riboud membuat pernyataan yang
kuat yang menyangkal perlunya Danone untuk menjadi sukses dalam pasar air Amerika.
“Bisnis Danone bukan hanya di Amerika, melainkan termasuk Asia, Amerika Latin, dan
Europa. Penjualan di Amerika Serikat hanya dua persen dari volume penjualan global kami...
kita tidak memiliki alasan untuk memiliki rasa rendah diri. Strategi kami berada di hal lain.”
Laporan yang kuat bertentangan dengan strategi “DIVERSIFIKASI” yang telah Riboud
rencanakan untuk dilaksanakan selama masa jabatannya. Pernyataan ini terbukti bertentangan
dengan gerak Riboud yang agresif dalam operasi air di Amerika, dilakukan dalam beberapa
hari setelah pernyataan.
 Pada bagian pertama dari dua perjanjian dramatis dengan salah satu perusahaan
pesaing utama yakni Coca-Cola, Danone mengumumkan pada bulan April 2002 bahwa
raksasa Cola akan mengambil alih pengelolaan merek Evian di Amerika Utara. Menurut
analis di J.P.Morgan berdasarkan perjanjian ini Coca-Cola akan memiliki induk hak distribusi
ke Evian dan akan menangani semua promosi dan pemasaran pelanggan, merchandise toko,
penjualan pembotolan, dan penjualan jasa makanan. Danone masih akan mengelola sumber
daya dan mempertahankan pengawasan citra merek Evian dan strategi iklan.
Perjanjian tersebut meliputi insentif bagi upaya Coke untuk meningkatkan
permintaan, berdasarkan target dari 5 persen menjadi 10 persen pertumbuhan penjualan
tahunan. Hal ini diperkirakan akan diterjemahkan ke dalam potensi pengembalian dari
sebesar $ 8,5 juta menjadi $ 17 juta per tahun, mengingat bahwa Evian menyumbang sekitar
22 persen dari penjualan air Danone sekitar $ 780 juta pada tahun 2001. Jika insentif
menghasilkan peningkatan rata-rata penjualan sebesar $ 12 juta, itu merupakan peningkatan
kurang dari 1 persen dari total penjualan Danone.
Kesepakatan besar kedua Danone datang pada bulan Juni 2002, ketika Danone dan
Coca-Cola mengumumkan perusahaan patungan (joint venture) untuk produksi, pemasaran,
dan distribusi Danone secara lokal dan botol air ritel bermerek regional dan air bersumber
dari Amerika Serikat. (Misalnya, Danone Dannon merek mata air yang bersumber di
Amerika Serikat). Persyaratan dalam perjanjian kompleks tersebut adalah sebagai berikut:
 Danone kontribusi aset botol semi ritel dan bisnis sumber air di Amerika Serikat,
termasuk lima fasilitas produksi, lisensi untuk penggunaan Dannon dan merek
Sparkletts, serta kepemilikan beberapa nilai merek.
 Coca-Cola membayar Danone $128 juta dalam bentuk uang tunai untuk 51 persen
kepemilikan dan menyediakan pemasaran, distribusi, dan manajemen merek.
Yang paling penting, perjanjian mengandung volume dan jaminan keuntungan
dari Coca-Cola membutuhkan volume penjualan tumbuh seiring dengan merek
besar di pasar (saat ini 20 persen per tahun) untuk mempertahankan pangsa pasar
yang stabil sementara juga mencapai tingkat jaminan kemampulabaan. Namun,
tidak jelas apa hukuman bagi Coca-Cola jika gagal untuk mengamankan tingkat
pertumbuhan. Menurut JP Morgan, jumlah volume yang terlibat adalah 135 juta
kotak, dan mereka memperkirakan bahwa pendapatan untuk perusahaan patungan
bisa berada di kisaran $ 200 juta dolar.
 Cepat membela pernyataannya tentang ketidakpedulian pasar Amerika hanya
beberapa bulan sebelumnya, Riboud merasionalisasi, “Pasarnya benar-benar berbeda dari
lima tahun lalu...perjanjian dengan Coca-Cola akan membantu kita menemukan pola
pertumbuhan yang lebih kuat lagi.” Analis Wall Street telah memperdebatkan apakah
gerakan ini menunjukkan suatu aliansi yang akan diterjemahkan sebagai pertumbuhan untuk
Danone dan Evian, atau apakah perjanjian ini menandai Danone secara tidak resmi menarik
dari pasar botol air Amerika.
Tentu saja, perusahaan patungan Coke, meskipun selesai, tetap menjadi jaminan pasti
dalam keuntungan Evian untuk pasar saham di Amerika Serikat. Dengan demikian, banyak
pertanyaan untuk Riboud renungkan. Bagaimana CEO melepaskan kebutuhan untuk pasar
AS dan kemudian menyelesaikan kesepakatan besar dalam pasar yang sama beberapa bulan
kemudian? Akankah usaha patungan dengan Coke menjamin kesuksesan bagi Danone dan
Evian? Apakah kesepakatan ini langkah putus asa – Danone berinvestasi dalam strategi pasar
Amerika? Bagaimana seorang CEO menanggapi rumor merger masa depan dengan raksasa
makanan AS, seperti Kraft, menciptakan sebuah perusahaan jasa pangan yang benar-benar
mendunia? Untuk Riboud, gelombang terbesar yang belum datang.

DANONE: SEJARAH SINGKAT

Danone Group saat ini memiliki sedikit kesamaan dengan aslinya, kecuali bahwa
keluarga Riboud telah ada lebih dari empat dekade. Awal yang sederhana Danone dapat
ditelusuri kembali ke Lyon, Perancis, di mana perusahaan asli adalah container manufacturer
kaca bernama Souchon-Neuvesel. Sejarah Danone mencerminkan tiga tema umum:
pencapaian perusahaan dalam posisi memimpin di pasar, perusahaan (atau keluarga Riboud)
bersedia untuk keluar dari bisnis yang sukses dalam rangka untuk mengukuhkan dirinya
dalam mengejar pertumbuhan, dan kesuksesan strategi perusahaan melakukan merger dan
akuisisi untuk mengabadikan pertumbuhan.
 1965: Antoine Riboud menggantikan pamannya sebagai ketua mengelola usaha
keluarga Souchon-Neuvesel, pembuat botol kaca berbasis di Lyon, Perancis.
 1966: Souchon-Neuvesel bergabung dengan Glaces de Boussois, sebuah
produsen kaca utama di Prancis (jendela untuk bangunan dan otomotif),
menciptakan BSN. Perusahaan bergabung untuk dua tujuan utama: (1) untuk
mengatasi perubahan tren pasar terhadap “no-deposit,no-return”, dan (2) untuk
 menciptakan sebuah perusahaan yang akan menjadi besar dan kompetitif cukup
untuk pasar Eropa.
 Akhir 1960: Menggunakan akuisisi, pada akhir tahun 1960-an BSN telah menjadi
salah satu produsen kaca terbesar di seluruh Eropa. Namun, industri kontainer
berubah setelah permintaan untuk wadah kertas dan plastik adalah ancaman bagi
para pembuat botol kaca. BSN mengakui ini ancaman dan karena tidak memiliki
operasi atau hubungan di petrokimia, kehutanan, atau baja industri, perusahaan
percaya solusi yang baik akan mulai membuat isi untuk wadahnya. Strategi ini
ditandai lain mendefinisikan momen bagi perusahaan, dan sekali lagi akan
menggunakan akuisisi untuk menciptakan skala dan menghasilkan pertumbuhan.
 1970: BSN menguasai Evian, Kronenbourg, dan Eropa Pabrik Bir Perusahaan
dan menjadi produsen terkemuka bir dan air mineral Prancis.
 1973: BSN dan Gervais Danone bergabung dan menciptakan perusahaan
makanan terbesar di Perancis. Untuk BSN, merger mewakili kesempatan besar
untuk maju dan memasuki pasar baru, dengan pergeseran yang menentukan
terhadap makanan produk.
 1980: Dengan meningkatnya biaya energi memukul usaha pembuatan kaca
disertai pertumbuhan bisnis semakin keras dan akhirnya yakin tidak akan kembali
ke bisnis ini selama beberapa waktu, BSN Gervais Danone mulai keluar dari
glass manufacturing, yang tidak cocok dengan sisi bisnis makanan. Mereka
menarik diri dari sektor kaca sepenuhnya pada tahun 1981, menjual Boussois dan
terfokus tegas pada makanan sejak saat itu.
 1982: Dalam serangkaian akuisisi, BSN mulai penaklukan Eropa dengan
mengambil alih banyak perusahaan lokal di berbagai kategori makanan dan
menjadi perusahaan makanan ketiga terbesar di Eropa.
 1982: BSN membeli Dannon, terkenal dengan yoghurt di Amerika (didirikan
bersama pimpinan Danone, Daniel Carasso).
 1986: BSN memasuki industri biskuit dengan membeli General Biscuit.
 1989: BSN menambahkan ke portofolio merk biskuit dengan mengakuisisi
Nabisco anak perusahaan Eropa.
 1988: BSN memulai dorongan agresif ke pasar global dengan lebih dari 40
akuisisi di Asia, Amerika Latin, Tengah Eropa, Afrika, dan Timur Tengah.
  1994: Perusahaan berganti nama menjadi Grup Danone, disimbolkan dengan
anak kecil menatap bintang, untuk mengambil keuntungan dan keberhasilan
merek terkemuka, yang terkenal di seluruh dunia.
 1996: Franck Riboud menggantikan ayahnya sebagai ketua dan merestrukturisasi
perusahaan untuk fokus pada tiga bisnis inti: susu, minuman (khususnya air), dan
biskuit.
 1999: Grup Danone dijual bisnis kontainer dan pabrik.

BISNIS AIR KEMASAN DANONE

Pada tahun 2001, divisi air Danone menjadi nomor satu di pasar air dunia berdasarkan
volume penjualan dengan 12,5 persen dari pasar global. Sebagai bagian dari total pendapatan
perusahaan, air botol memiliki 27 persen, atau sekitar $ 3400000000 dari total pendapatan
untuk Danone pada tahun 2001. Danone telah mencapai posisi kepemimpinannya dengan
menggunakan strategi dua-tier: pertama dengan memperluas Evian sebagai merek global dan
kemudian dengan menggunakan akuisisi untuk mengakuisisi merek regional dan lokal.
Laporan keuangan perusahaan Danone dengan menggunakan segmen klasifikasi luas
Perancis, Istirahat Eropa, dan Sisa Dunia. J melihat penjualan air Danone menurut wilayah
untuk tahun 2001 adalah: 64% Sisa Dunia, 19% Istirahat Eropa, dan 17% Perancis.
Jelas, Danone adalah favorit di negara asalnya dan di Eropa, di mana Danone telah
menikmati pertumbuhan yang berkelanjutan melalui inovasi. Perusahaan telah mengalami
pertumbuhan yang tinggi di Eropa dengan air rasa dan bahkan telah memperkenalkan
perairan diet Prancis dan Italia. Pertumbuhan Eropa bahkan telah diturunkan dari
menawarkan kemasan berukuran tertentu dan ENVIRO- wadah ramah yang mudah runtuh
untuk mendorong daur ulang kampanye populer. Danone belum memperkenalkan produk-
produk inovatif di pasar air AS. Bagaimanapun, perusahaan telah membangun kehadiran
yang sangat kuat secara global, di mana ia biasanya menduduki peringkat antara tiga
perusahaan di negara-negara di mana beroperasi. Posisi kepemimpinan Danone dalam
penjualan air di berbagai negara diilustrasikan dalam Exhibit 3. Meskipun data dari acara
meja operasi air seberapa sukses Danone secara global, pasar AS jelas menonjol sebagai
salah satu yang mengecewakan kinerja.
EVIAN: DANONE’S GLACIER BRAND
Melakukan penjualan air Danonen secara global adalah ekstensi sukses Evian sebagai
merek global. Evian adalah merek air kemasan nomor dua di dunia berdasarkan volume dan
dikirim ke lebih dari 120 negara di lima benua setiap hari. Evian membedakan dirinya
sebagai air murni, mata air alami, mengemas pada satu sumber, mata air Cachat di Evian-
Les-Bains, Prancis. Pegunungan Alpens Perancis dan Swiss yang megah mengelilingi Mont
Blanc, yang menjulang di atas kota tepi danau Evian-Les-Bains. Mata air dari Cachat Springs
terkenal di dunia, dan Evian-Les-Bain terkenal di Eropa untuk resort spa.
Untouched by Man. Perfect by Nature adalah merek dagang dari Evian Natural Spring
Water, dan digunakan untuk menyiratkan keunikan air murni. Oleh karena itu dengan harga
premium. Evian Natural Spring Water dimulai sebagai hujan dan salju yang jatuh tinggi dari
Pegunungan Alpen Prancis. Konon kemudian menghabiskan air setidaknya 15 tahun perlahan
mengalir ke bawah melalui akuifer yang luas dan jauh di dalam pegunungan. Ini keajaiban
alam seperti dikenal diciptakan oleh alam selama ribuan tahun melalui pergerakan dari Rhone
Glacier, yang menggerakkan tanah batu menjadi pasir yang ultra-halus. Air melewati
pemurnian filter ini dan batu yang kaya mineral, air terisolasi dari segala kontaminasi
eksternal oleh lapisan padat tanah liat pelindung dan muncul pada mata air Cachat pada
sebuah terowongan di pegunungan di 52,88° F. Botol disegel di sumbernya yaitu Evian
Natural Spring Water, air tidak diubah secara artifisial dengan cara apapun. Evian Natural
Springwater memiliki sejarah yang unik seperti yang ditunjukkan di bawah ini.
30.000 SM Akuifer di Pegunungan Alpen Prancis melalui perjalanan-perjalanan
terbentuk Evian.
1789 The Marquis de Lessert menemukan yang Musim Semi Cachat.
 1826 The Duke of Savoy hibah otorisasi untuk botol Evian.
1878 Perancis Academy of Medicine merekomendasikan bahwa
Departemen Kesehatan memperbaharui otorisasi pembotolan untuk air.
1906 Menanggapi kekurangan air yang disebabkan oleh besar gempa bumi
San Fransisco dan api, Evian disumbangkan untuk mendukung upaya
bantuan.
1960 Dijual secara eksklusif di apotek sampai 1960.
1970 Merek Evian diakuisisi oleh Danone.
Evian saat ini berada di peringkat keempat di pasar Amerika di belakang Nestle, Pepsi
Aquafina, dan Coke Dasani. Sebelum masuknya raksasa cola ke Amerika pasar air kemasan,
Evian menikmati peringkat nomor satu pada 1996. Pada lima tahun terakhir, pangsa pasar AS
Evian telah turun setengahnya dari 7,2 persen menjadi 3,6 persen.

PASAR AIR KEMASAN AMERIKA

Mulai tahun 1980-an, air kemasan telah menjadi minuman pilihan bagi masyarakat
yang berorientasi kebugaran yang lebih sehat. Penjual mesin air menyediakan dan minuman
ringan biasanya pertama dikosongkan dari pasokan air mereka, bahkan jika ada air mancur
dekatnya. Selain dari atribut air kemasan kebugaran, konsumen juga tertarik pada kemurnian
yang diberikan air kemasan. Selama tahun 1990, jumlah air kemasan yang dijual di Amerika
Serikat telah meningkat dari dua miliar galon pada tahun 1990 menjadi 5 miliar pada tahun
1999 (lihat Gambar 4).
Secara molekuler, air adalah senyawa yang terdiri dari dua atom hidrogen dan satu
oksigen. Dari sudut pandang pemasaran, air merupakan peluang terbesar di pasar minuman.
Sebagai sumber yang gratis, yang meliputi hampir 75 persen dari dunia, kini dipasarkan
sebagai premi ke masyarakat yang sadar kesehatan dan terus meningkat. Mungkin
pendekatan dasar yang diperlukan untuk menjelaskan fenomena air kemasan.
Air diklasifikasikan sebagai “air kemasan: jika memenuhi semua peraturan federal
dan standar negara, disegel dalam sanitasi kontainer, dan dijual untuk konsumsi manusia
(lihat http://www.bottledwater.org/public/BWFactsHomemain.htm). Ada beberapa varietas
yang berbeda dari air kemasan. Administrasi Makanan and Obat (www.fda.org) definisi
produk untuk botol air adalah sebagai berikut.
 Air Sumur: Botol air dari keran sumur yang diakuifer di mana tingkat air berada
di beberapa tingkat atas bagian dari akuifer.
  Air Mineral: Air kemasan yang mengandung tidak kurang dari 250 per bagian per
juta total padatan terlarut maka dapat diberi label sebagai air mineral. Air mineral
dibedakan dengan yang lain oleh tingkat yang konstan dan relatif proporsi
mineral dan jejak elemen pada titik munculnya dari sumber.
 Air dimurnikan: Air yang telah dihasilkan oleh distilasi, de-ionisasi, reverse
osmosis, atau proses lain yang cocok. (Kedua Aquafina Pepsi dan Coke Dasani
dimurnikan perairan.)
 Air Sparkling: Air setelah pengobatan dan kemungkinan penggantian dengan
karbon dioksida, mengandung jumlah karbon dioksida yang sama pada saat
muncul dari sumber. (Nestle’s Perrier dianggap sebagai air sparkling.)
 Spring Water: Botol air yang berasal dari bawah tanah dengan formasi air
mengalir secara alami ke permukaan bumi. Mata air dikumpulkan hanya pada
musim semi atau melalui lubang bor menekan pembentukan tanah dan
menemukan mata air. (Evian adalah mata air.)

Organisasi perdagangan air kemasan, produsen, dan (kini) konsumen setuju

mendukung perbedaan bahwa air kemasan di atas air keran dengan konsisten pada kualitas
dan rasa. Kepercayaan (dengan berbagai tingkat bukti) bahwa air kemasan secara konsisten
diperiksa dan dipantau oleh laboratorium pemerintah dan swasta. Meskipun air minum
kemasan memang berasal dari sumber yang dilindungi (75 persen dari akuifer bawah tanah
dan mata air) dan air keran sebagian besar berasal dari sungai dan danau, itu adalah jaminan
konsistensi rasa yang telah menarik konsumen untuk membayar satu dolar atau lebih untuk
air kemasan (bahkan jika air minum mancur hanya beberapa langkah ).
Klasifikasi air minum kemasan memiliki dampak kecil pada konsumen AS. Bahkan,
telah menciptakan pasar botol air keruh di mana sedikit perbedaan dibuat dalam keuntungan
dari satu jenis kemasan air di atas yang lain. Untuk Evian, pelanggan ini memiliki
ketidakpedulian menjadi kelemahan substansial dalam memperoleh pangsa pasar di Amerika
Serikat. Tambahan penanganan dan transportasi biaya pembotolan dari satu sumber gletser di
Perancis / Swiss Alpen kekuatan Danone ke pasar Evian pada harga premium. Biaya rata-rata
per kasus Evian ini adalah sekitar 80 persen lebih tinggi daripada bahwa Aquafina atau
Dasani. Di Amerika Serikat, pelanggan menempatkan nilai kecil pada premium ini dan hanya
memilih botol air lebih murah. Di Eropa, konsumen lebih memiliki pengetahuan tentang jenis
botol air dan menerima premi pada merek Evian.

PERSAINGAN PRODUK DI AMERIKA

Pesaing utama air kemasan di pasar Amerika adalah:
Perrier dan Polandia Springs (Nestlé). Nestle memiliki merek air kemasan
midrange dan merek high-end di Amerika Serikat dengan Perrier dan Polandia
Springs. Perrier telah diimpor ke Amerika Serikat sejak pergantian abad kedua puluh.
Pertama dipasarkan pada tahun 1863 dan tersedia dalam lebih dari 100 negara. Setiap
botol Perrier dijual ke seluruh dunia berasal dari kemasan di sumber di Vergeze,
Prancis. Perrier adalah air mineral impor dengan penjualan terlaris di Amerika
Serikat. Sumber Poland Springs terletak di hutan pinus dan dilindungi oleh 350 hektar
tanah di Maine pedesaan. Poland Spring adalah merek air kemasan terkemuka di
Amerika, manfaat dari jaringan distribusi yang tangguh dari Nestle ke rak-rak
supermarket Amerika.
Aquafina (PepsiCo). Aquafina juga dibuat dari air keran, meskipun perusahaan ragu-
ragu untuk menggunakan deskripsi “pasokan air setempat” di situs internet.
“Aquafina menggunakan sistem pemurnian tercanggih, termasuk reverse osmosis dan
filtrasi karbon. Proses ini adalah apa yang memungkinkan kita untuk menjamin
kemurnian dan konsistensi rasa Aquafina.'' (www.aquafina.com)
Dasani (Coca-Cola). “Untuk membuat Dasani, Coca-Cola pembotolan mulai dengan
persediaan air setempat, yang kemudian disaring untuk kemurnian menggunakan
proses state-of-the-art disebut reverse osmosis. Air dimurnikan kemudian
 ditingkatkan dengan ofminerals campuran khusus untuk murni, rasa segar.''
(www.dasani.com)

OPSI UNTUK PEMASARAN EVIAN DI AMERIKA

Tidak seperti pasar air kemasan yang paling di dunia, AS pasar menimbulkan tekanan
kompetitif yang unik untuk Danone dan merek Evian nya. Jelaslah bahwa perusahaan tidak
pernah melihat cola raksasa 'masuk ke pasar air kemasan datang, atau jika mereka
melakukannya, mereka harus telah meremehkan dampak untuk pangsa pasar dan
pertumbuhan penjualan jangka panjang. Danone perjanjian baru dengan Coke mungkin
terlalu sedikit, terlalu terlambat untuk melestarikan keberadaan Danone sebagai perusahaan
terlaris di AS pasar air.
Haruskah aliansi dengan Coke gagal, tiga strategi alternatif dapat dipertimbangkan
untuk Danone dan yang Evian AS air operasi.
Go It Alone. Untuk Evian untuk pergi sendirian di pasar Amerika berarti bahwa
Danone harus menerima sebagai produk niche daripada produk terkemuka di pasar air AS.
Kepemimpinan dalam pasar air kemasan yang sedang ditentukan oleh harga dan logistik saja
membuat Evian premi dan karena itu tidak kompetitif untuk pangsa pasar. Dengan kualitas
yang unik maka murni strategi pemasaran dan brand positioning sebagai niche, minuman
premium dengan slogan sehat, Evian mungkin dapat memberikan Danone produk margin
yang lebih tinggi, meskipun dengan volume yang lebih kecil. Bagian kedua strategi pasar air
kemasan Danone Amerika akan memposisikan mata ar perusahaan Dannon, mata air dengan
sumber lokal, untuk bersaing melawan Nestle dan cola untuk pangsa pasar dalam volume
tinggi, price-driven ritel. Namun, produksi dan jalur distribusi Dannon akan dibangun dengan
akuisisi. Strategi untuk pergi sendiri akan membutuhkan investasi yang tinggi dari Danone,
dan laba atas investasi yang akan sangat panjang dalam waktu yang lama.
Keluar dari Pasar AS. Pilihan lain disajikan Franck Riboud untuk adalah
meninggalkan Amerika Serikat sama sekali, menjaga merek Evian di Amerika Serikat hanya
sebagai pemain niche. Mungkin manajemen perlu untuk menyadari bahwa peminum air di
Amerika Serikat dengan kurangnya diferensiasi antara varietas air kemasan, tidak dalam
lingkup global Danone strategi pemasaran. Karena keberhasilan pemasaran yang dialami
Evian di negara lain tidak bisa diterjemahkan ke pasar Amerika, strategi no-entry akan
menghilangkan pengeluaran untuk masuk pasar yang mahal dan memungkinkan Danone
untuk mengalihkan fokus mendapatkan saham di negara-negara di mana “Gletser premium”
diakui. Pilihan ini bisa disebut sebagai “LU strategi Biscuit”-sementara merek biskuit
Danone adalah nomor dua di dunia, ini tidak ada di Amerika Serikat.
Merger / Akuisisi. Di antara akuisisi memungkinkan untuk Danone, termasuk Nestle,
Unilever, dan bahkan raksasa cola, Kraft Foods tampaknya menjadi perusahaan posisi terbaik
untuk memanfaatkan sinergi merger. Kraft adalah makanan bermerek terbesar dan minuman
perusahaan di Amerika Utara dan terbesar kedua di seluruh dunia, berdasarkan 2001
pendapatan (Nestle adalah nomor satu). Merek Kraft yang dijual di lebih dari 145 negara.
Menurut statistik AC Nielsen, mereka ditemukan di lebih dari 99 persen dari seluruh rumah
tangga di Amerika Serikat. Hampir tiga kali ukuran Danone, Kraft mengambil 70 persen dari
pendapatan dari Amerika Utara dan memiliki portofolio merek luas yang mencakup berbagai
produk makanan kecuali air kemasan. Mendapatkan Danone akan memungkinkan untuk
masuk ke pasar air kemasan semakin tumbuh, serta seperti meningkatkan basis konsumen ke
Eropa dan Asia. Salah satu tujuan strategis utama Kraft adalah untuk meningkatkan skala
ekonomis global dan memperluas merek secara geografis. Mendapatkan Danone akan sejalan
dengan strategi – 90 persen basis pendapatan luar berada dari luar Amerika dan pemilik
merek air nomor dua di dunia bisa membuat kombinasi Kraft / Danone cocok sebagai sinergi
sejati.
Mungkin salah satu faktor yang paling penting untuk menghentikan sebuah akuisisi
Danone adalah rasa nasionalis perusahaan, sejarah, dan kebanggaan keluarga. Keluarga
Franck Riboud yang setia kepada budaya Perancis, dan rasa kepemilikan individu merek
Danone adalah blokade tangguh untuk memungkinkan perusahaan yang akan diakuisisi.
Riboud merenungkan strategi pasar air kemasan Danone di AS saat ia berselancar
angin di perairan tenang Danau Jenewa. Dia merenung, “Lima tahun dari sekarang,
keputusan yang saya ambil itu akan menjadi subyek bisnis studi kasus oleh banyak sekolah
sebagai cara yang benar untuk mempertahankan keberadaan pasar di AS atau cara yang
salah?'' Tentu saja, hanya waktu yang akan memberitahu.

Pertanyaan dan Jawaban :

1. Mengapa pangsa pasar Evian Amerika Serikat terus menurun sejak munculnya merek
air kemasan cola raksasa 'di akhir 1990-an?
Berikut beberapa alasan menurunnya pangsa pasar Evian di Amerika Serikat :
 Evian tidak memperkirakan munculnya persaingan industri air kemasan
seperti persaingan dari perusahaan sebesar Coca-Cola yang juga memproduksi
produk yang serupa.
  Evian juga gagal menyadari perbedaan perilaku konsumen berkaitan dengan
budaya dan gaya hidup konsumen Amerika Serikat. Pada kenyataannya,
menjual botol air kemasan di Amerika Serikat benar-benar berbeda dengan
penjualan air kemasan di Eropa. Di Eropa, konsumen lebih knowledgeable
mengenai perbedaan antara air murni dan mata air glasial di mana mereka
lebih memilih mata air glasial dan bersedia membayar lebih untuk merek mata
air glasial seperti Evian. Sedangkan konsumen Amerika Serikat berbeda jauh
dengan konsumen Eropa di mana mereka tidak peduli dengan jenis air
kemasan dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harga.
 Initial cost Evian satu kemasan lebih tinggi sekitar 80% dari Aquafina dan
Dasani karena berbagai biaya tambahan dan biaya transportasi. Sumber air
Evian berasal dari pegunungan Alpen di Swis, dan pembotolan dilakukan di
Prancis. Hal hal ini lah yang menjadikan harga jual Evian di Amerika sangat
tinggi, sehingga kurang kompetitif. Padahal Evian di pasar air dalam kemasan
di Amerika berhadapan dengan pesaingya seperti Aquafina dan Dasani yang
memanfaatkan sumber mata air lokal Amerika yang dimurnikan. Dengan
menggunakan teknologi ini, harga jual Aquafina dan Dasani jauh lebih murah
dibanding Evian.
 Evian merupakan produk yang premium untuk kelas air dalam kemasan,
sehingga memerlukan jalur distribusi yang tepat. Jika Evian dijual di toko-
toko pada umumnya, maka konsumen akan dihadapkan pada banyak pilihan.
Dikarenakan kecenderungan konsumen Amerika yang menentukan pembelian
berdasarkan harga, maka Evian tidak akan menjadi pilihan konsumen.
 Evian di pasaran Amerika juga belum banyak dijumpai. Hal ini merupakan
dampak dari lemahnya saluran distribusi Danone di Amerika. Evian hanya
tersedia di tempat-tempat tertentu seperti restoran, hotel dan lounge, padahal
konsumen akan cenderung membeli produk yang mudah ditemui saat
dibutuhkan.

2. Dalam mengevaluasi strategi Danone untuk memperoleh pangsa pasar Amerika

Serikat, sajikan sisi positif dan negatif jika Danone memilih untuk tetap menjadi
entitas perusahaan tunggal dan "berjalan sendiri”
 Positif untuk tetap menjadi entitas perusahaan tunggal:
 Jika Danone terus mengoperasikan merek Evian sebagai entitas perusahaan
tunggal, Danone harus menerima bahwa Evian sebagai suatu niche produk.
Namun, jika Danone mendorong kualitas murni Evian dan posisi merek sebagai
minuman premium high-end dengan mengunggulkan kesehatan melalui
pemasaran dan periklanan, Evian mungkin dapat memberikan keuntungan yang
lebih tinggi untuk Danone.
 Sebagai entitas perusahaan tunggal secara tidak langsung Danone akan
mempertahankan diri sebagai perusahaan kebanggaan nasional, sejarah dan
keluarga perusahaan.

Negatif untuk tetap menjadi entitas perusahaan tunggal:

 Sebagai perusahaan kesatuan tunggal, Danone harus gencar melakukan
pemasaran, distribusi dan biaya manajemen merek untuk Evian sendiri sehingga
untuk melakukan hal-hal tersebut dibutuhkan investasi yang besar dari Danone.
 Sebagai produk niche, Danone harus fokus pada upaya penjualan ke konsumen
kelompok eksklusif Amerika Serikat yang bersedia membayar lebih untuk Evian.
Dengan kata lain, Danone harus melakukan segmentasi dan menetapkan target
pasar mata air glasial yang tepat di Amerika Serikat.
 Untuk menghindari penilaian Evian sebagai produk niche, Danone bisa memilih
untuk menemukan sumber mata air lokal di Amerika Serikat untuk memotong
biaya dan dapat bersaing dengan Aquafina dan Dasani. Namun, lini produksi dan
distribusi Danone harus dibangun salah satunya dengan akuisisi karena strategi
ini akan membutuhkan investasi yang tinggi dan investasi tersebut tidak dapat
kembali dengan cepat.

3. Mengingat kurang suksesnya Evian di pasar Amerika Serikat, apa yang akan menjadi
konsekuensi bagi Danone atas tidak adanya keberadaan Evian di pasar air kemasan
Amerika Serikat?
 Danone merupakan perusahaan makanan dan minuman nomor tujuh di dunia,
hal ini menjadikan danone telah memiliki kekuatan merek. Dengan keluarnya
evian dari pasar Amerika serikat akan berakibat penurunan citra merek
Danone sacara keseluruhan. Keluar dari pasar merupakan sinyal
 ketidaksuksesan Danone dalam penjualan produknya. Apalagi mengingat
bahwa Evian pernah menjadi merek nomor satu pada tahun 1996.
 Evian telah mempunyai konsumen tetap tersendiri yaitu orang-orang yang
telah sadar akan pentingnya kesehatan. Walaupun pangsa pasarnya niche
market tetapi konsumennya cenderung loyal. Sehingga jika Evian keluar dari
pasar Amerika Serikat, konsumen loyal Evian akan kehilangan produk
langganannya.
 Evian datang ke Amerika dengan strategi mengedukasi masyarakat Amerika
mengenai pentingnya memilih Natural Spirng Water yang berkualitas tinggi.
Edukasi merupakan proses yang berkelanjutan. Dengan melakukan edukasi
secara terus menerus, masyarakat Amerika Serikat akan semakin paham akan
pentingnya mengkonsumsi air minum yang berkualitas. Hal ini menjadikan
Evian masih mempunyai peluang meningkatkan pangsa pasar ke depannya.
Data juga menunjukkan bahwa konsumsi air kemasan cukup tinggi di
Amerika Serikat sebagai berikut :
 Dari gambar tersebut tergambar bahwa konsumsi air mineral konsumen Amerika
Serikat pada tahun 2012 meningkat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, sehingga
hal ini mengindikasikan bahwa Amerika Serikat merupakan salah satu pasar yang
potensial, salah satunya peluang bagi Evian sebagai merek air mineral siap minum.

4. Apakah usaha patungan (joint venture) dengan Coca-Cola merupakan keputusan yang
tepat? Mengapa atau mengapa tidak?
Setelah meninjau kasus ini, menurut kami keputusan tersebut merupakan keputusan
yang tepat bagi Danone dalam melakukan usaha patungan (joint venture) dengan
Coca-Cola. Sebagai salah satu leading minuman dunia, Coca Cola tentu telah
memiliki jaringan distribusi yang luas khususnya di Amerika Serikat. Sebagai pemilik
parsial, Danone dapat menumpang keberhasilan pemasaran Coca-Cola sejak Coca-
Cola telah berjanji untuk menyediakan semua pemasaran dan manajemen merek
untuk Evian di Amerika Serikat. Dengan demikian, Danone dapat lebih memfokuskan
diri pada iklan Evian di pasar Eropa yang sudah menguntungkan dan di negara-negara
lain di dunia untuk menumbuhkan pengenalan merek dan membuat keuntungan yang
lebih besar di luar Coca-Cola Amerika Serikat.