Keunggulan Pemasaran

>> Evian

Evian adalah salah satu merek air mineral paling terkenal yang dimiliki oleh kelompok produk makanan
Prancis Danone. Setiap tahun, sekitar 1,5 miliar botol dijual di bijih dari 140 negara di seluruh dunia.
Menurut perusahaan riset pasar Millward Brown, merek Evian dapat bernilai $ 1,027 juta. Keberhasilan
merek adalah hasil dari inovasi berkelanjutan dan komunikasi yang kuat dan asli. Pada akhir abad ke-19,
air Evian, yang bersumber dari mata air alami, menjadi terkenal karena khasiat penyembuhannya yang
“ajaib” dan dijual di apotek. Pada pertengahan 1930-an, Evian direkomendasikan sebagai air yang
sempurna untuk bayi. Kampanye yang dirancang untuk menargetkan ibu, bidan, dan dokter
dikembangkan sebagai konsekuensinya. Pada 1950-an, Evian masih melayani segmen ini tetapi
komunikasinya menambahkan referensi baru untuk kesehatan, dan tema Alpen diperkenalkan. Pada
1980-an, merek memutuskan untuk pergi dengan cara yang berbeda arah dan konsep quilibrium
("kekuatan keseimbangan") dijatuhkan. Tema kemurnian dipilih untuk membedakan merek dari pesaing
dan memungkinkan pemosisian produk mutakhir. Perusahaan mengadopsi slogan baru untuk
mencerminkan perubahan ini— "air yang Anda minum sama pentingnya dengan udara yang Anda
hirup."

Pada tahun 1998, Evian bekerja sama dengan pengiklannya BETC Paris meluncurkan kampanye iklan
yang sangat sukses, “Bayi Air” yang membuat bayi berenang secara sinkronis, sebuah metafora yang
digunakan oleh merek untuk membangkitkan semangat anak muda. Di Prancis, peringkat persetujuan
untuk iklan ini adalah 94 persen dan skor pengakuannya adalah 91 persen. Iklan televisi ini memiliki
dampak yang sangat kuat pada kesadaran kolektif masyarakat. Secara global, merek tersebut fokus pada
kemurnian dan menggunakan logan, "Asli." Iklan pers menggambarkan, misalnya, malaikat hitam yang
cantik berbaring di atas awan putih yang menjatuhkan hujan dengan sebotol Evian, atau putri duyung
yang memuaskan dahaga dengan Air evian. Terlepas dari perbedaan dalam penentuan posisi produk
berdasarkan pasar, merek selalu sadar akan citra kelas atasnya.

Krisis ekonomi 2007-2009 berdampak negatif pada pasar air mineral. Penjualan turun karena semakin
banyak konsumen beralih ke air yang lebih murah. Selama masa ini, merek mengalami restrukturisasi
agar tidak kehilangan pangsa pasarnya. Akibatnya, Evian memiliki pemosisian premium dan populer di
Prancis, Swiss, Inggris, dan Belgia, sementara itu merupakan merek mewah di hampir semua negara lain.
Ini karena fakta bahwa di Eropa, merek tersebut dijual di setiap supermarket, sedangkan di banyak
negara lain di seluruh dunia,merek ini hanya dijual di pusat-pusat kota. Evian menghasilkan 50 persen
dari penjualannya di luar Perancis.

Sebotol Evian bisa mencapai tiga kali lipat harga minuman ringan biasa. Merek melayani pasar
perkotaan yang sangat sempit, dan karena itu merasa perlu untuk menyatukan komunikasi mereknya
demi sesuatu yang lebih global. Dalam hal ini Evian dan BETC memutuskan untuk mengambil dari mana
air bayi ditinggalkan dan meluncurkan kampanye "Roller Baby". Kesehatan dan kemurnian Pegunungan
Alpen ditinggalkan demi satu pesan, "Hidup muda." Iklan ini disiarkan di seluruh dunia dan

kemudian menjadi salah satu iklan yang paling banyak ditonton di YouTube dengan 254 juta tampilan,
dan memegang rekor dunia Guinness dalam kategori ini pada satu titik. Itu adalah iklan tahun ini untuk
Time Magazine, Wall Street Journal, dan The Guardian. Itu juga 20 persen iklan paling efektif yang
pernah ada (sumber: GfK Prancis, Belgia, dan Jerman).

Namun, di Asia, konsumen tidak memahami dengan baik hubungan antara Evian, yang dipandang
sebagai puncak kemewahan, dan bayi di atas roller menari dengan musik hip-hop. BETC, kemudian,
memiliki ide untuk membuat kaus dengan gambar tubuh bayi dan meluncurkan kampanye yang
menunjukkan orang-orang dari segala usia mengenakan pakaian ini. Dengan ini, para pengiklan ingin
mewakili merek mereka sebagai merek yang membuat hati orang dewasa tetap muda. T-shirt itu sukses
besar secara global dan menciptakan kesadaran merek yang diinginkan. Pada 2013, Evian meluncurkan
"Baby & Me," kampanye besar ketiga dengan BETC sejak 1998. Iklan ini digunakan konsep menari
cermin bayi-dan-dewasa untuk menyoroti slogan "Live Young" mereka. Gagasan di balik video ini adalah
untuk memungkinkan konsumen berhubungan kembali dengan anak batin mereka, sesuai dengan janji
merek. Sejak 2009, strategi komunikasi merek global Evian telah difokuskan pada media digital dan
tradisional. Dengan Web, Evian dapat menargetkan dengan tepat dan menjangkau massa dengan
mudah, dan merupakan salah satu merek top dilihat secara online. Merek juga selalu diolah kehadiran
yang kuat di luar Internet. Sejak 2007, ia telah melakukan beberapa operasi promosi dengan botol kaca
edisi terbatas yang ditandatangani oleh desainer besar, seperti Paul Smith pada 2009, Issey Miyake pada
2010, dan Kenzo pada 2014. Evian juga telah dikreditkan dengan menciptakan yang pertama

Kejuaraan Golf Terbuka Wanita. Hari ini, itu dianggap sebagai salah satu turnamen utama di Eropa dan
disiarkan langsung di televisi di 167 negara. Evian adalah merek air resmi untuk turnamen tenis
Wimbledon. Merek ini juga merupakan sponsor untuk peragaan busana Paris.Selain itu, Evian
mendukung berbagai penyebab yang terkait dengan wilayah mereknya. Hal ini dilakukan untuk
melindungi lingkungan melalui penciptaan aliran air untuk membantu populasi mengelola sumber daya
air mereka secara mandiri dan berkelanjutan. Itu telah berkembang kemitraan dengan Palang Merah,
dan menawarkan beasiswa di bidang kesehatan anak, dengan demikian menegaskan posisinya pada
kesehatan dan anak-anak.

Pertanyaan

1. Evian adalah merek air mineral global yang dijual kepada jutaan orang di seluruh dunia. Analisis
alasannya putra untuk keberhasilannya.

2. Apa yang akan menjadi evolusi strategis dari komunikasi merek?

3. Bisakah merek air mineral lain mengambil alih pangsa pasar Latvia?

• 1,5 miliar botol dijual di lebih dari 40 negara di seluruh dunia. • Merek Evian dapat bernilai $ 1,027 juta.
Evolusi strategi yang dilakukan yaitu :