MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Chapter 5 & Chapter 6

Diringkas oleh:

Surya Puspita Rilli E.D

201880175

Dosen:

Susetya Hadi, S.E., M.M.

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

BEKASI

2019/2020
CHAPTER 5
Creating Long-Term Loyalty Relationships

Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty

Di bagian atas adalah pelanggan, yang terpenting adalah orang-orang garis depan yang
bertemu, melayani, dan memuaskan mereka; Di bawah mereka adalah manajer menengah, yang
tugasnya mendukung orang-orang di garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan
dengan baik; dan pada akhirnya adalah manajemen puncak, yang tugasnya adalah untuk
mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik. Pelanggan di sepanjang sisi
menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkat harus secara pribadi mengalami sombong dalam
mengetahui, bertemu, dan melayani pelanggan.

Customer-Perceived Value

Customer Perceived Value adalah nilai dari produk atau jasa yang
ada dalam benak customer. Customer Perceived Value dari seseorang
menentukan harga yang dapat diterima oleh seseorang untuk membeli
sebuah barang atau jasa.
Pada umumnya, customer tidak mengetahui cost produksi
sebenarnya dari sebuah barang / jasa yang mereka beli. Mereka hanya
mempunyai internal feeling mengenai seberapa besar nilai sebuah
barang / jasa bagi mereka. Oleh karena itu, untuk dapat menjual dengan
harga yang lebih tinggi untuk barang / jasa yang ditawarkan, produsen
melakukan strategi marketing untuk menciptakan customer perceived
value yang lebih tinggi terhadap produk / jasa mereka.
Customer akan membeli sebuah produk / jasa yang ditawarkan jika harga yang harus
dikeluarkan lebih kecil daripada perceived value dalam benak mereka. Customer akan menjadi
loyal customer jika mereka menganggap value yang di deliver lebih daripada perceived value
dalam benak mereka. Delivering value ini menjadi moto kebanyakan marketer.
 Contoh: Parfum sering diasosiasikan dengan glamorous celebrity untuk menciptakan
perception of luxury. Hal ini dapat dicapai dengan advertising campaign untuk menciptakan strong
image untuk parfum tersebut. Customer biasanya tidak mengetahui bahwa cost produksi parfum
relatif rendah. Walaupun cost produksi parfum hanya beberapa rupiah, namun perceived value dari
parfum tersebut bisa jauh lebih besar daripada cost produksinya.

Defining Value
Total Customer Benefit adalah nilai moneter yang dirasakan dari kumpulan keuntungan
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu
karena produk, layanan, orang, dan citra.
Total Customer Cost adalah kumpulan biaya yang diharapkan oleh para penghasil dalam
mengevaluasi, menerapkan, menggunakan, dan membuang penawaran pasar yang diberikan,
termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.

Applying Value Concepts

Para manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan
kelemahan perusahaan dibandingkan dengan pesaing lainnya. Langkah-langkah dalam analisis ini
adalah:

1. Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dihargai pelanggan.

Pelanggan ditanya atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari
dalam memilih produk dan vendor. Atribut dan manfaatnya harus didefinisikan secara
luas untuk mencakup semua input untuk keputusan pelanggan.

2. Kaji pentingnya kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.

Pelanggan diminta untuk menilai pentingnya atribut dan manfaat yang berbeda.
Jika peringkat mereka berbeda terlalu banyak, pemasar harus mengelompok mereka
menjadi segmen yang berbeda.
3. Kaji kinerja perusahaan dan pesaing terhadap perbedaan nilai-nilai pelanggan terhadap
kepentingan mereka.
Pelanggan menggambarkan di mana mereka melihat kinerja perusahaan dan
pesaing di setiap atribut dan manfaat.
4. Periksa bagaimana pelanggan pada segmen tertentu menilai kinerja perusahaan terhadap
pesaing utama tertentu berdasarkan atribut individual atau manfaat.
Jika tawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semuanya atribut dan
manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (dengan demikian
menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau dapat membebankan harga yang sama dan
mendapatkan lebih banyak pangsa pasar
5. Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
Perusahaan harus secara berkala mengulang studi tentang nilai-nilai pelanggan dan
kedudukan pesaing ketika ekonomi, teknologi, dan fitur fitur berubah.

Choice Process and Implications

Beberapa pemasar mungkin memperdebatkan proses yang telah kami jelaskan terlalu
rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kita bisa menjelaskan pilihan
ini? Inilah tiga kemungkinan.
1. Pembeli mungkin berada di bawah perintah untuk membeli dengan harga terendah.
Tugas tenaga penjual Caterpillar kemudian meyakinkan manajer pembeli bahwa
membeli dengan harga saja akan menghasilkan keuntungan jangka panjang dan nilai
pelanggan yang lebih rendah untuk perusahaan pembeli.
2. Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih
mahal untuk dioperasikan.
pembeli akan terlihat bagus dalam jangka pendek; dia memaksimalkan
keuntungan pribadi. Tugas tenaga penjual Caterpillar adalah untuk meyakinkan orang
lain di perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar memberikan nilai pelanggan yang lebih
besar.
3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.
Dalam hal ini, tenaga penjualan Caterpillar perlu menunjukkan kepada pembeli
bahwa traktor Komatsu akan menarik pengaduan dari operator traktor saat mereka
menemukan biaya bahan bakar yang tinggi dan kebutuhan untuk perbaikan yang sering.

Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai kendala dan kadang-kadang membuat
pilihan yang memberi bobot lebih untuk keuntungan pribadi mereka daripada untuk keuntungan
perusahaan.

Delivering High Customer Value

Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko, dan perusahaan
tertentu. Loyalitas didefinisikan sebagai “komitmen yang dipegang secara mendalam untuk
membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh
situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”
Proporsi (penawaran) nilai (value proposition) terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang
dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan; proporsi nilai melebihi sekedar positioning inti
penawaran.
Sistem penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggam
dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantaran nilai yang
baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai
konsumen yang berbeda.
Total Customer Satisfaction
Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspetasi mereka.
Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung banyak faktor, terutama jenis hubungan
loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek. Konsumen sering membentuk persepsi
yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap
positif.

Monitoring Satisfaction
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan
pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan
dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya.
Perusahaan akan bertidak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur,
karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan
yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli kembali ketika
perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-
hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek
pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada
perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi
dapat menjadi hal rutin.
 Measurement Techniques
Survei berkala (Periodic suveys) dapat melacak kepuasan pelanggan secara
langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat
pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk
merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.
Selain mengadakan survei berkala, perusahaan dapat mengamati tingkat
kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau
beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya. Terakhir, perusahaan dapat
mempekerjakan pmbelanja misterius untuk berperan sebagai potensial dan
melaporkan titik kuar dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk
perusahaan maupun produk pesaing.
 Influence of Customer Satisfaction
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Perusahaan perlu secara khusus
memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena internet menyediakan
sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan juga
berita baik ke seluruh dunia. Beberapa pelanggan membuat situs Web mereka
sendiri untuk menyuarakan keluhan, kekesalan, dan ketidakpuasan mereka dengan
menargetkan berbagai merek terkenal seperti United Airlines dan Mercedes Benz.

Product and Service Quality

Kualitas (Quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau
jasanya memenuhi atau melebihi ekspetasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian
besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus
membedakan antara kesesuaian kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas. Contoh: mobil Lexus
memberikan kinerja kualitas yang lebih tinggi dibandingkan mobil Hyundai: mobil Lexus lebih
mulus, lebih kencang, dan lebih tahan lama. Tetapi dapat dikatakan bahwa baik Lexus maupun
Hyundao menghantarkan kesesuaian kualitas yang sama jika masing-masing unit menghantarkan
kualitas yang dijanjikan.
Impact of Quality
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga
hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan
pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah.
Kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah kualitas.

Maximizing Customer Lifetime Value

Customer Profitability
Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah Orang, rumah tangga, atau
perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran
biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.
Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar, atau saluran.
Customer Profitability Analysis
Akuntansi ABC mencoba mengidentifikasi biaya riil yang terkait dengan melayani setiap pelanggan
— biaya produk dan layanan berdasarkan sumber daya yang mereka konsumsi. Perusahaan
memperkirakan semua pendapatan yang berasal dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Kunci untuk
menggunakan ABC secara efektif adalah dengan mendefinisikan dan menilai “kegiatan” dengan benar.

Measuring Customer Lifetime Value

CLV (Customer Lifetime Value) adalah prediksi total nilai seorang pelanggan kepada suatu
perusahaan selama jangka waktu hubungan bisnis di antara keduanya.
Dengan kata lain, ini berarti rata-rata total pendapatan yang bisa kita harapkan dari pelanggan
tersebut. Aspek “seumur hidup” dapat diartikan sebagai berapa lama pelanggan tersebut akan berbisnis
dengan kita.

Attracting and Retaining Customers

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka, mereka harus menghabiskan
cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru.

Reducing Defection
Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan harus
mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Banyak perusahaan yang mengalami
kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih.
Retention Dynamics

Memperlihatkan langkah – langkah utama dalam proses menarik dan mempertahankan

pelanggan. Titik awalnya adalah semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa.

Building Loyalty

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua
pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan
yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah
pertimbangan.

Interact Closely with Customers

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan
pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer
senior dapat terhubung dengan umpan balik pelanggan.

Develop Loyalty Programs

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan, Frequency
program adalah memberikan imbalan kepada pelanggan yang sering membeli atau dalam jumlah
yang besar. Club Programs adalah organsasi keanggotaan perusahaan yang dikelola untuk
menawarkan berbagai nilai tambah manfaat eksklusif untuk anggota, penelitian menunjukkan
bahwa klub pelanggan berhasil mempromosikan retensi pelanggan.

Create Institutional Ties

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan dengan
komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, persediaan dan lain – lain.

Brand Communities
Komunitas merek adalah komunitas khusus konsumen dan karyawan yang teridentifikasi dan
kegiatannya berfokus pada merek.
Terdapat tiga karakteristik identifikasi komunitas merek:
1. “kesadaran akan kebaikan”, atau hubungan yang dirasa dengan merek, perusahaan,
produk, atau anggota masyarakat.
2. Berbagai pendapat, cerita, dan tradisi yang membantu menyampaikan makna
komunitas.
3. Tanggung jawab moral atau tugas bersama untuk komunitas secara keseluruhan dan
individu.

 Types of Brand Communities

Contoh:
Harley Owners Group (H.O.G)
 Grup pemilik Harley dan kelompok pengguna lainnya, seakan menyediakan
tempat bagi konsumen untuk berbagi pengalaman dan informasi tentang merek, untuk
memecahkan masalah, dan untuk memenuhi kebutuhan rekan dan perwakilan
perusahaan.

 Maximizing the Benefits of Brand Communities

Salah satu periset menawarkan rekomendasi ini untuk membuat komunitas merek online
menjadi lebih efektif.

1. Meningkatkan ketepatan waktu informasi. pertukaran waktu Menetapkan waktu

yang telah ditentukan untuk diskusi topik: memberi penghargaan untuk tanggapan
yang tepat waktu dan membantu, meningkatkan jalur akses ke masyarakat.
2. Meningkatkan relevansi informasi yang diposkan. Jauhkan fokus pada topik
membagi forum ke dalam kategori; keberanian pengguna untuk menentukan
kepentingan.
3. Perluas percakapan. Permudah pengguna mengekspresikannya tidak
menetapkan batasan panjang tanggapan; izinkan evaluasi pengguna tentang relevansi
posting.
4. Tingkatkan frekuensi informasi yang diperlukan. Meluncurkan kontes,
menggunakan alat jejaring sosial yang familiar; menciptakan kesempatan khusus
bagi pengunjung; mengakui anggota yang membantu.
Win-backs
Strategi ini digunakan ketika bisnis Anda kehilangan pelanggan, penting untuk mengetahui
alasan mengapa mereka pegi. Setelah Anda tahu mengapa mereka pergi, Anda dapat menyusun
strategi untuk memenangkan mereka kembali. Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam
strategi Win-Backs:

1. Identifikasi pelanggan, dan hubungi mereka melalui panggilan telepon pribadi.

2. Lakukan analisis menggunakan data yang diperoleh dari penelitian.
3. Atasi masalah yang dialami pelanggan dengan produk dan layanan.
4. Kemudian pilih strategi yang sesuai untuk memenangkan mereka kembali.

CULTIVATING CUSTOMER RELATIONSHIPS

 Customer Relationship Management

Customer relationship management (CRM) adalah proses pengelolaan detail informasi
secara hati-hati tentang pelanggan individual dan semua pelanggan "touch point" untuk
memaksimalkan loyalitas. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan
adalah nilai agregat basis pelanggan perusahaan. Konsep terkait, customer value
management (CVM), menggambarkan optimalisasi nilai pelanggan dari basis pelanggannya.
CVM berfokus pada analisis data individual mengenai prospek dan pelanggan untuk
mengembangkan strategi pemasaran untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan dan
mendorong perilaku pelanggan.
 Personalizing Marketing
Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan bahwa merek dan pemasarannya
sama relevannya dengan pelanggan sebanyak mungkin - sebuah tantangan, mengingat
tidak ada dua pelanggan yang identik. Perusahaan menggunakan e-mail, situs Web, call
center, database, dan perangkat lunak database untuk mendorong kontak terus menerus
antara perusahaan dan pelanggan.
 Customer Empowerment
Pemasar membantu konsumen menjadi penginjil untuk merek dengan memberi mereka
sumber daya dan kesempatan untuk menunjukkan semangat mereka. Sebanyak teknologi
baru membantu pelanggan membantu atau terlibat dalam pemasaran merek, mereka juga
membantu mereka menghindari pemasaran pada saat yang bersamaan.
 Customer Reviews and Recommendations
Meskipun pengaruh paling kuat pada pilihan konsumen tetap "direkomendasikan oleh
relatif / teman," faktor keputusan yang semakin penting adalah "rekomendasi dari
konsumen." Dengan meningkatnya ketidakpercayaan beberapa perusahaan dan
periklanannya, penilaian dan ulasan pelanggan online memainkan peran yang semakin
meningkat dalam proses pembelian pelanggan.
 Customer Complains
Meskipun menantang, praktik berikut dapat membantu memulihkan niat baik pelanggan
tentang keluhan pelanggan :
1. Mengatur hotline bebas pulsa 18 hari penuh (melalui telepon, sms, atau e-mail) untuk
menerima dan bertindak atas keluhan memudahkan pelanggan.
2. Hubungi pelanggan yang mengeluh secepat mungkin. Semakin lambat perusahaan
merespons, semakin tidak puas sehingga dapat tumbuh dan menyebabkan kata negatif
dari mulut ke mulut.
3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan salahkan pelanggan.
4. Gunakan customer service orang yang ramah dan empatik.
5. Selesaikan keluhan dengan cepat dan kepuasan pelanggan. Beberapa pelanggan
mengeluh tidak mencari kompensasi begitu banyak sebagai pertanda
bahwa perusahaan peduli.
CHAPTER 6
Consumer Markets
What Influences Consumer Behaviour?
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, dan personal.
Di antara faktor-faktor tersebut, yang mempunyai pengaruh paling luas adalah faktor budaya.
 Cultural Factor
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
dasar.
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.
Subbudaya meliputi: kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika
subbudaya cukup besar dan cukup kaya perusahaan sering merancang program pemasaran
khusus untuk melayani mereka.
 Social Factor
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran sosial dan status
mempengaruhi perilaku pembelian.
Referenced Group
sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan
perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai
pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau
pedoman khusus bagi perilaku.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan
(membership group), beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary
group), dengan siapa seseorang berinteraksi secara terus menerus dan tidak resmi, seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder
(secondary group), seperti agama, profesional, kelompok persatuan perdagangan, yang
cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok acuan mempengaruhi anggota dengan tiga cara :
1. Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada orang ( trend terkini)
2. Mempengruhi sikap dan sikap diri dalam memenuhi kebutuhan.
3. Menciptakan tekanan kenyamanan yg dapat mempengaruhi pilihan produk & merk.
Family
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang
paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli,
1. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara
kandung, dimana orang tua tinggal dengan anak-anak meraka yang sudah dewasa,
dimana pengaruh mereka menjadi sangat besar dalam perilaku pembelian.
 2. Keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan dan anak-anak ,yang
memiliki Pengaruh yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian sehari-hari
Roles and Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Sedangkan status adalah kedudukan seseorang di masyarakat. Masing-masing peran
menghasilkan status. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
 Personal Factor
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi ini
meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi;
kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai.
Age and Stage in the Life Cyle
seseorang memiliki selera yang berbeda – beda terhadap barang dan jasa selama
sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk olek siklus hidup keluarga dan jumlah
usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada waktu tertentu.
Occupation and Economic Circumstances
pekerjaan mempengaruhi pola konsumsi masyarakat dan pemilihan produk sangat
di pengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan,
tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan
tabungan. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus-menerus memperhatikan
kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
Personality and Self-concept
Setiap orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang memengaruhi
perilaku pembeliannya. Yang kita maksud kepribadian adalah cara bawaan psikologis
manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten terhadap
lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan merek konsumen.
Lifestyle and Values
Sekelompok orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin
mempunyai gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang
di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat.
Para pemasar berusaha mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok
gaya hidup. Dengan demikian, para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya
ke gaya hidup seseorang dan para pemasar selalu menyingkapkan tren baru dalam gaya
hidup konsumen. Gaya hidup sebagian konsumen dibentuk dari keadaan uang dan
waktu. tujuan perusahaan yaitu untuk melayani konsumen yang dibatasi oleh keadaan
uang dan akan menciptakan produk maupun jasa dengan biaya yang rendah sesuai
keadaan konsumen atau masyarakat.
Key Psychological Processes
Stimulasi pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan serangkaian
proses psikologis bergabung dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses
keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara kedatangan pihak luar pemasaran dan keputusan pembelian utama.
Motivation
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan
psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik;
kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaam, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu
meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong untuk bertindak.
Freud’s Theory
Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku
seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami
secara penuh motivasinya sendiri.
Maslow’s Theory
Abraham Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarkidari yang
paling menekan sampai yang paling tidak menekan—kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan,
kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang
berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya lebih dahulu. Ketika seseorang berhasil
memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting
berikutnya.
Herzbreg’s Theory
Teori ini mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik
untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau
motivator utama pembelian di pasar dan kemudian pemasok mereka.
Perception
Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
Dalam pemasaran, persepi lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang
mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Selective Attention
Atensi selektif adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorang atau sesuatu. Atensi
selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen.
Selective Distortion
Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menterjemahkan informasi dengan cara yang
sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistrosi informasi agar konsisten dengan
keyakinan dan ekspetasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
Selective Retention
Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang dipaparkan kepada
kita tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Hal ini juga
menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka
tidak diabaikan.

Subliminal Perception
Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen.
Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad-abad adalah persepsi bawah
sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam
iklan atau kemasan.
Learning
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman. Dua pendekatan populer terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan
pengkondisian operant (instrumental)
Emotions
Respons konsumen tidak semuanya kognitif dan rasional; banyak yang mungkin emosional
dan memunculkan berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat konsumen
merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri. Iklan dapat menimbulkan perasaan hiburan, jijik,
atau heran. Pemasar semakin menyadari kekuatan daya tarik emosional — terutama jika ini
berakar pada beberapa aspek fungsional atau rasional dari merek.
Memory
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi ketika kita menjajalni hidup dapat
berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori
jangka pendek (short term memory—STM)—Penyimpanan informasi temporer dan terbatas—dan
memori jangka panjang (long term memory—LTM)—penyimpanan yang lebih permanen dan
pada dasarnya tak terbatas.
Memory Processes
Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan
kejadian secara lengkap dan akurat.
Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam
memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses
informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya) dan dengan
cara apa.
Memory Retrieval
Pengambilan memori (Retrieval Memory) merupakan cara informasi diambil dari memori.
Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih
mudah diingat oleh “aktivasi penyebaran.” Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak
hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga faktor yang
sangat penting:
1. Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi
dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. Salah satu
tantangan pemasaran dalam kategori yang padat dengan banyak pesaing—misalnya,
 maskapai penerbangan, layanan keuangan, dan perusahaan asuransi—adalah bahwa
konsumen dapat mencampuradukkan merek.
2. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh—semakin lama
waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu. Psikolog kognitif percaya ingatan sangat tahan
lama, jadi begitu informasi disimpan memori, kekuatan hubungannya meluruh sangat
lambat.
3. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses (dapat diingat) tanpa
tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

The Buying Decision Process: The Five-Stage Model

Problem Recognition
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari
kebutuhan normal seseorang—rasa lapar haus—naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan;
atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil
baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk liburan ke Bali, yang memicu pemikiran tentang
kemungkinan melakukan pembelian.

Pencarian Informasi
Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei
memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat
satu toko dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Ada dua tingkat keterlibatan
dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini
seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat
berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan,
menghubungi teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjugi toko untuk mempelajari produk
tersebut.
Sumber informasi
Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:
 Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
  Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
 Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
 Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara
sumer pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Misalnya, dokter sering mempelajari
obat-obat baru dari sumber komersial teteapi beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi.

Dinamika pencarian

Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama,
konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu
dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan tersebut. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk—misalnya:
1. Hotel—Lokasi, kebersihan, atmosger, harga
2. Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga.
3. Ban—Keamanan, umur alur ban, kualitas, harga.

Beliefs dan Attitude

Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap.
Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah
pemikiran deskriptif yang dipegang oleh seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan
sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai
seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
Expectancy Value Model
Model ekspektansi nilai membentuk sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi
produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka—positif dan negatif—
berdasarkan arti pentingnya.

Purchase Decision
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan.
Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan:
1. Merek 3. Kuantitas 5. Metode pembayaran
2. Penyalur 4. Waktu
Noncompensatory Models of Consumer Choice
Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap
baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi
konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristic) pilihan
yang sederhana. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses
keputusan.
Dengan model nonkompensatoris pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan
negatif tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat
konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia
akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Ada tiga heuristik pilihan seperti itu:
1. Heuristik konjungtif
Konsumen menetapkan tingkat cutoff mnimum yang dapat diterima untuk setiap
atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum semua atribut.
2. Heuristik leksikografis
Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting.
3. Heuristik eliminasi berdasarkan aspek
Konsumem membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara
probabilistik—di mana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti
pentingnya—dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang
dapat diterima.
Intervening Factors
Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat
mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian; sikap orang lain dan faktor
situasional yang tidak diantisipasi (mengubah niat pembelian)
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko
dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
1. Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik—Produk mengacam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang
lain
3. Risiko keuangan—Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
4. Risiko sosial—Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
 5. Risiko priskologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
6. Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk
memuaskan lainnya.

Postpurchase Behavior
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur
mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan
waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Postpurchase Satisfaction
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika
kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas;
jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan
membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan
tentang produk tersebut kepada orang lain.
Postpurchase Actions
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas
juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain,
konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Tindakan pribadi
mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman
(opsi suara).
Postpurchase Uses and Disposal
Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk—semakin cepat
pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membeli
kembali.
Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk, terjadi ketika
persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Konsumen mungkin
gagal mengganti produk yang memiliki rentan umur relative pendek dengan cukup cepat karena
mereka salah menilai umur produk. Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah
mengaitkan tindakan menggantikan produk dengan liburan, kejadia, atau waktu tertentu dalam
satu tahun.

Moderating Effects on Consumer Decision Making

Jalur dimana konsumen bergerak melalui tahap pengambilan keputusan tergantung pada
beberapa faktor, termasuk tingkat keterlibatan dan tingkat pencarian.
 Low-Involvement Consumer Decision Making
 Variety Seeking Buying Behavior
Keputusan Heuristik
 availability heuristic
 representativeness heuristic
 anchoring and adjustment heuristic
Framing
Framing adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pengambil keputusan.