CHAPTER 6

Consumer Markets
What Influences Consumer Behaviour?
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, dan personal.
Di antara faktor-faktor tersebut, yang mempunyai pengaruh paling luas adalah faktor budaya.
 Cultural Factor
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
dasar.
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.
Subbudaya meliputi: kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika
subbudaya cukup besar dan cukup kaya perusahaan sering merancang program pemasaran
khusus untuk melayani mereka.
 Social Factor
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran sosial dan status
mempengaruhi perilaku pembelian.
Referenced Group
sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan
perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai
pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau
pedoman khusus bagi perilaku.
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan
(membership group), beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary
group), dengan siapa seseorang berinteraksi secara terus menerus dan tidak resmi, seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder
(secondary group), seperti agama, profesional, kelompok persatuan perdagangan, yang
cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok acuan mempengaruhi anggota dengan tiga cara :
1. Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada orang ( trend terkini)
2. Mempengruhi sikap dan sikap diri dalam memenuhi kebutuhan.
3. Menciptakan tekanan kenyamanan yg dapat mempengaruhi pilihan produk & merk.
Family
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang
paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli,
1. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara
kandung, dimana orang tua tinggal dengan anak-anak meraka yang sudah dewasa,
dimana pengaruh mereka menjadi sangat besar dalam perilaku pembelian.
 2. Keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan dan anak-anak ,yang
memiliki Pengaruh yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian sehari-hari
Roles and Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Sedangkan status adalah kedudukan seseorang di masyarakat. Masing-masing peran
menghasilkan status. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
 Personal Factor
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi ini
meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan ekonomi;
kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai.
Age and Stage in the Life Cyle
seseorang memiliki selera yang berbeda – beda terhadap barang dan jasa selama
sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk olek siklus hidup keluarga dan jumlah
usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada waktu tertentu.
Occupation and Economic Circumstances
pekerjaan mempengaruhi pola konsumsi masyarakat dan pemilihan produk sangat
di pengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan,
tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan
tabungan. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus-menerus memperhatikan
kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga.
Personality and Self-concept
Setiap orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang memengaruhi
perilaku pembeliannya. Yang kita maksud kepribadian adalah cara bawaan psikologis
manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten terhadap
lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan merek konsumen.
Lifestyle and Values
Sekelompok orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin
mempunyai gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang
di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat.
Para pemasar berusaha mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok
gaya hidup. Dengan demikian, para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan mereknya
ke gaya hidup seseorang dan para pemasar selalu menyingkapkan tren baru dalam gaya
hidup konsumen. Gaya hidup sebagian konsumen dibentuk dari keadaan uang dan
waktu. tujuan perusahaan yaitu untuk melayani konsumen yang dibatasi oleh keadaan
uang dan akan menciptakan produk maupun jasa dengan biaya yang rendah sesuai
keadaan konsumen atau masyarakat.

Key Psychological Processes

Stimulasi pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan serangkaian
proses psikologis bergabung dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses
keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara kedatangan pihak luar pemasaran dan keputusan pembelian utama.
Motivation
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan
psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik;
kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaam, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu
meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong untuk bertindak.
Freud’s Theory
Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku
seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami
secara penuh motivasinya sendiri.
Maslow’s Theory
Abraham Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarkidari yang
paling menekan sampai yang paling tidak menekan—kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan,
kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang
berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya lebih dahulu. Ketika seseorang berhasil
memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting
berikutnya.
Herzbreg’s Theory
Teori ini mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik
untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau
motivator utama pembelian di pasar dan kemudian pemasok mereka.
Perception
Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
Dalam pemasaran, persepi lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang
mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Selective Attention
Atensi selektif adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa seorang atau sesuatu. Atensi
selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen.
Selective Distortion
Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menterjemahkan informasi dengan cara yang
sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistrosi informasi agar konsisten dengan
keyakinan dan ekspetasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
Selective Retention
Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang dipaparkan kepada
kita tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Hal ini juga
menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka
tidak diabaikan.
Subliminal Perception
Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen.
Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad-abad adalah persepsi bawah
sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam
iklan atau kemasan.
Learning
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman. Dua pendekatan populer terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan
pengkondisian operant (instrumental)
Emotions
Respons konsumen tidak semuanya kognitif dan rasional; banyak yang mungkin emosional
dan memunculkan berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat konsumen
merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri. Iklan dapat menimbulkan perasaan hiburan, jijik,
atau heran. Pemasar semakin menyadari kekuatan daya tarik emosional — terutama jika ini
berakar pada beberapa aspek fungsional atau rasional dari merek.
Memory
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi ketika kita menjajalni hidup dapat
berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori
jangka pendek (short term memory—STM)—Penyimpanan informasi temporer dan terbatas—dan
memori jangka panjang (long term memory—LTM)—penyimpanan yang lebih permanen dan
pada dasarnya tak terbatas.
Memory Processes
Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan
kejadian secara lengkap dan akurat.
Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam
memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses
informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya) dan dengan
cara apa.
Memory Retrieval
Pengambilan memori (Retrieval Memory) merupakan cara informasi diambil dari memori.
Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih
mudah diingat oleh “aktivasi penyebaran.” Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak
hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga faktor yang
sangat penting:
1. Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi
dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. Salah satu
tantangan pemasaran dalam kategori yang padat dengan banyak pesaing—misalnya,
maskapai penerbangan, layanan keuangan, dan perusahaan asuransi—adalah bahwa
konsumen dapat mencampuradukkan merek.
 2. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh—semakin lama
waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu. Psikolog kognitif percaya ingatan sangat tahan
lama, jadi begitu informasi disimpan memori, kekuatan hubungannya meluruh sangat
lambat.
3. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses (dapat diingat) tanpa
tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

The Buying Decision Process: The Five-Stage Model

Problem Recognition
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari
kebutuhan normal seseorang—rasa lapar haus—naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan;
atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil
baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk liburan ke Bali, yang memicu pemikiran tentang
kemungkinan melakukan pembelian.

Pencarian Informasi
Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei
memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat
satu toko dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Ada dua tingkat keterlibatan
dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini
seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat
berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan,
menghubungi teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjugi toko untuk mempelajari produk
tersebut.
Sumber informasi
Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:
 Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
 Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
 Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.
 Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara
sumer pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Misalnya, dokter sering mempelajari
obat-obat baru dari sumber komersial teteapi beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi.

Dinamika pencarian

Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama,
konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu
dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan tersebut. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk—misalnya:
1. Hotel—Lokasi, kebersihan, atmosger, harga
2. Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga.
3. Ban—Keamanan, umur alur ban, kualitas, harga.
Beliefs dan Attitude
Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap.
Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah
pemikiran deskriptif yang dipegang oleh seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan
sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai
seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
Expectancy Value Model
Model ekspektansi nilai membentuk sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi
produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka—positif dan negatif—
berdasarkan arti pentingnya.

Purchase Decision
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan.
Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan:
1. Merek 3. Kuantitas 5. Metode pembayaran
2. Penyalur 4. Waktu
Noncompensatory Models of Consumer Choice
Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap
baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi
konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristic) pilihan
yang sederhana. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses
keputusan.
Dengan model nonkompensatoris pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan
negatif tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat
konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia
akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Ada tiga heuristik pilihan seperti itu:
1. Heuristik konjungtif
Konsumen menetapkan tingkat cutoff mnimum yang dapat diterima untuk setiap
atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum semua atribut.
2. Heuristik leksikografis
Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting.
3. Heuristik eliminasi berdasarkan aspek
Konsumem membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara
probabilistik—di mana probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti
pentingnya—dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang
dapat diterima.
Intervening Factors
Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat
mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian; sikap orang lain dan faktor
situasional yang tidak diantisipasi (mengubah niat pembelian)
 Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko
dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
1. Risiko fungsional—Produk tidak bekerja sesuai harapan.
2. Risiko fisik—Produk mengacam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang
lain
3. Risiko keuangan—Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
4. Risiko sosial—Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
5. Risiko priskologis—Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
6. Risiko waktu—Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk
memuaskan lainnya.

Postpurchase Behavior
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur
mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan
waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Postpurchase Satisfaction
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika
kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas;
jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan
membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan
tentang produk tersebut kepada orang lain.
Postpurchase Actions
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas
juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain,
konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Tindakan pribadi
mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman
(opsi suara).
Postpurchase Uses and Disposal
Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk—semakin cepat
pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membeli
kembali.
Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk, terjadi ketika
persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Konsumen mungkin
gagal mengganti produk yang memiliki rentan umur relative pendek dengan cukup cepat karena
mereka salah menilai umur produk. Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah
mengaitkan tindakan menggantikan produk dengan liburan, kejadia, atau waktu tertentu dalam
satu tahun.

Moderating Effects on Consumer Decision Making

Jalur dimana konsumen bergerak melalui tahap pengambilan keputusan tergantung pada
beberapa faktor, termasuk tingkat keterlibatan dan tingkat pencarian.
Low-Involvement Consumer Decision Making
Variety Seeking Buying Behavior

Keputusan Heuristik
 availability heuristic
 representativeness heuristic
 anchoring and adjustment heuristic

Framing
Framing adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pengambil keputusan.