MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Chapter 1 & Chapter 2

Diringkas oleh:

Surya Puspita Rilli E.D

201880175

(Rabu; 10:30-13:00, BB. 204)

Dosen:

Susetya Hadi, S.E., M.M.

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

BEKASI

2019/2020
CHAPTER 1
Defining Marketing for The New Realities

The Value of Marketing

Keuangan, operasi, akuntansi, dan fungsi bisnis lainnya tidak akan jadi masalah tanpa
permintaan yang mencukupi produk dan layanan sehingga perusahaan dapat memperoleh
keuntungan. Dengan kata lain, harus ada garis atas untuk menjadi intinya. Dengan demikian,
kesuksesan finansial seringkali tergantung pada kemampuan pemasaran.

 Marketing Decision Making

Dalam lingkungan berbasis internet, dimana konsumen, kompetisi, teknologi, dan
kekuatan ekonomi berubah dengan cepat serta konsekuensinya, marketer harus memilih
fitur, harga, dan pasar serta menentukan cash out flow untuk kegiatan pemasaran.

 Winning Marketing
Beradaptasi dengan perubahan zaman dan berkembang menyesuaikan zaman adalah
kunci marketing winning.

The Scope of Marketing

What is marketing?
Inti dari Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
What is marketed?
Pemasar memasarkan 10 jenis entitas utama: barang, jasa, peristiwa, pengalaman, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan.
 Goods (barang)
Barang barang fisik (tangible goods) seperti kulkas, tv, mesin, dan lain-lain
 Service (jasa)
Mencakup pekerjaan maskapai udara, hotel, perusahaan penyewaan mobil, dokter,
dan lain-lain.
 Events
Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti pameran dagang,
pertunjukan seni, dan lain-lain.
 Experience
Pengalaman adalah seseuatu yang mencakup jasa dan barang. seseorang dapat
menciptakan dan memasarkan pengalaman yang sudah dilaluinya, guna menciptakan daya
tarik kepada orang yang mendengarkan tentang pengalaman yang sudah dilaluinya.
Contohnya adalah Dufan menawarkan kepada khalayak ramai tentang pengalaman rekreasi
berbagai wahana ekstrim, wahana air, dsb. Tujuan pemasaran pengalaman tersebut adalah
ditujukan kepada masyarakat, baik itu untuk tujuan komersial maupun tujuan non
komersial.
 Person
Peran publik figur sudah amat penting di masyarakat kita. Dari mulai tokoh politik,
artis, penyanyi, grup musik, olahragawan, seniman, dan lain-lain. Contohnya : Guru les
privat, artis, dan musisi.
 Places
Kota, negara, wilayah, provinsi dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk
menarik turis, pabrik, kantor pusat, dan pemukiman baru. Pemasaran tempat mencakup
spesialis pengembangan ekonomi, agen real estate, bank komersial, serta agen periklanan,
dan lain-lain.
 Properties
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas property yang sebenarnya (real
estate) atau properti finansial (saham dan obligasi). Properti dibeli dan dijual, dan
pertukaran ini membutuhkan pemasaran.
 Organization
Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra baik, kuat dan
menyenangkan dalam pikiran masyarakat publik tentang suatu organisasi. Organisasi-
organisasi baik itu komersial maupun non komersial menggunakan pemasaran untuk
mendorong citra mereka ke publik dan bersaing untuk mendapat keterminatan masyarakat
kepada oraganisasi tersebut. Contoh : Seseorang memakai almamater kampusnya,
memakai baju organisasinya, dan sebagainya.
 Information
Informasi dapat dipasarkan secara perseorangan, kelompok, maupun media. Dari
mulai berita, pendidikan, pelatihan, dan informasi lainnya menggunakan pemasaran untuk
mendapatkan perhatian publik agar mereka mau menggunakan informasi yang mereka
produksi.
 Ideas
Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide/gagasan dasar. Pemasar
mempromosikan gagasan-gagasan, seperti "Katakan Tidak Pada Narkoba", "Lestarikan
Hutanmu", "Patah Tumbuh Hilang Berganti", dan sebagainya. Biasanya pemasaran
 terhadap gagasan ini, tidak untuk mendapatkan materi, melainkan ajakan, seruan, nasehat,
dan lain-lain.

Who markets?
Pemasar dan Prospek
Pemasar (marketer) adalah seseorang yang mencari respons—perhatian, pembelian,
dukungan, sumbangan—dari pihak lain yang disebut Prospek (prospect). Jika dua pihak ingin
menjual sesuatu satu sama lain, kita menyebut kedua pihak tersebut pemasar. Marketer
mempunyai kemampuan untuk membangkitkan demand untuk produk mereka.
Ada delapan keadaan permintaan yang mungkin terjadi:
1. Negative demand
2. Nonexistent demand
3. Latent demand
4. Declining demand
5. Irregular demand
6. Full demand
7. Overfull demand
8. Unwholesome demand

Key Customer Markets

 Consumer Markets
Perusahaan yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen dan jasa dalam
jumlah besar, seperti minuman ringan, kosmetik, dan lain-lain.
 Business Markets
Perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk bisnis dan sering menghadapi
pembeli professional yang terlatih, terampil dalam mengevaluasi penawaran yang
kompetitif.
 Global Markets
Perusahaan-perusahaan yang menjual barang dan jasa di pasar global yang
menghadapi keputusan dan tantangan tambahan. Perusahan membuat keputusan-keputusan
tersebut di tengah berbagai persyaratan yang berbeda dalam pembelian, negosiasi,
kepemilikan, dan pengaturan properti.
 Nonprofit and Governmental Markets
Perusahaan yang menjual barangnya ke organisasi nirlaba, seperti gereja,
universitas, organisasi amal, dan Lembaga pemerintah.
Core Marketing Concepts
 Needs, Wants, and Demands
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia seperti orang membutuhkan udara,
makanan, air, pakaian dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Kebutuhan-
kebutuhan tersebut menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat
memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan atas produk-produk tertentu
yang didukung oleh kemampuan untuk membayar seperti banyak orang yang
menginginkan Mercedes, tetapi hanya sedikit yang mau dan mampu membelinya.
 Target Markets, Positioning, and Segmentation
Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Tidak
semua orang menyukai sereal, kamar hotel, restoran, mobil, universitas, atau film yang
sama. Karenanya, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam beberapa
segmen. Mereka mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli
yang berbeda.
 Offerings and Brands
Merek (brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. Contohnya
McDonald’s, merek yang menimbulkan banyak asosiasi di benak orang yang membentuk
merek tersebut: hamburger, kesenangan, anak-anak, makanan cepat saji.
 Marketing Channels
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran
yaitu saluran komunikasi, saluran distribusi, dan saluran layanan.
 Paid, Owned, and Earned Media
Munculnya media digital memberi pemasar sejumlah cara baru untuk berinteraksi
dengan konsumen dan pelanggan. Kita dapat mengelompokkan opsi komunikasi ke dalam
tiga kategori. Media berbayar termasuk TV, majalah dan iklan bergambar. pencarian
berbayar, dan sponsor, yang semuanya memungkinkan pemasar untuk menampilkan iklan
atau merek mereka untuk biaya. Media yang dimiliki adalah saluran komunikasi yang
sebenarnya dimiliki pemasar, seperti brosur perusahaan atau merek, situs Web, blog,
halaman Facebook, atau akun Twitter. Media yang diperoleh adalah aliran di mana
konsumen, pers, atau orang luar lainnya secara sukarela mengomunikasikan sesuatu
tentang merek melalui mulut ke mulut, buzz, atau metode pemasaran viral.
 Impressions and Engagement
Impressions, yang terjadi ketika konsumen melihat komunikasi, adalah metrik yang
berguna untuk melacak ruang lingkup atau luasnya jangkauan komunikasi yang juga dapat
dibandingkan di semua jenis komunikasi. Kelemahannya adalah bahwa tayangan tidak
memberikan wawasan apa pun tentang hasil melihat komunikasi.
Engagement adalah sejauh mana perhatian pelanggan dan keterlibatan aktif dengan
suatu komunikasi. Itu mencerminkan respons yang jauh lebih aktif daripada sekadar kesan
dan lebih cenderung menciptakan nilai bagi perusahaan.
  Value and Satisfaction
Nilai, konsep pemasaran sentral, terutama merupakan kombinasi dari kualitas,
layanan, dan harga (qsp), disebut triad nilai pelanggan. Persepsi nilai meningkat dengan
kualitas dan layanan tetapi menurun dengan harga.
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang terhadap kinerja produk yang
dirasakan dalam kaitannya dengan harapan.
 Supply Chain
Rantai pasokan (supply chain) adalah saluran yang lebih Panjang yang
membentang dari bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan
ke pembeli akhir.
 Competition
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan
oleh pesaing, baik yang actual maupun yang potensial, yang mungkin dipertimbangkan
oleh seorang pembeli.
 Marketing Environment
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.
Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan
promosi penawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri atas enam komponen; lingkungan
demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan
politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya.

The New Marketing Realities

 Technology
Revolusi digital telah menciptakan Era Informasi. Era Industri dicirikan oleh
produksi massal dan konsumsi massal, toko-toko penuh dengan barang, iklan dimana-
mana, dan diskon yang agresif. Era Informasi menjanjikan tingkat produksi yang lebih
akurat, komunikasi yang lebih tepat sasaran, dan penetapan harga yang relevan.
 Globalization
 Social Responbility

A Dramatically Changed Marketplace

New Consumer Capabilities
 Consumers can use the Internet as a powerful information and purchasing
aid
Dari rumah, kantor, atau telepon seluler, mereka dapat membandingkan harga dan
fitur produk, berkonsultasi dengan ulasan pengguna, dan memesan barang secara online
dari mana saja di dunia 24 jam sehari, tujuh hari seminggu, melewati penawaran lokal
 terbatas dan menyadari penghematan harga yang signifikan. Mereka juga dapat terlibat
dalam "showrooming": membandingkan produk di toko tetapi membeli secara online.
 Consumers can search, communicate, and purchase on the move
Konsumen semakin berintegrasi pintar ponsel dan tablet ke dalam kehidupan
sehari-hari mereka.
 Consumers can tap into social media to share opinions and express loyalty
Koneksi pribadi dan konten yang dibangkitkan di media sosial seperti Facebook,
Flickr, Wikipedia, dan YouTube. Situs-situs seperti Dogster untuk pecinta anjing, dan
Moterus untuk pengendara sepeda motor menyatukan konsumen dengan yang sama
bunga. Di CarSpace.com, penggemar mobil berbicara tentang pelek chrome, model BMW
terbaru, dan di mana menemukannya
mekanik lokal yang hebat.
 Consumers can actively interact with companies
Konsumen melihat perusahaan favorit mereka sebagai lokakarya/bengkel untuk
menarik penawaran yang mereka inginkan. Dengan memilih masuk atau keluar dari daftar,
mereka dapat menerima pemasaran dan komunikasi terkait penjualan, diskon, kupon, dan
penawaran khusus lainnya.
 Consumers can reject marketing they find inappropriate

New Company Capabilities

 Companies can use the Internet as a powerful information and sales
channel, including for individually differentiated goods.
Situs Web dapat mendaftar produk dan layanan, sejarah, filosofi bisnis, peluang
kerja, dan informasi lain yang menarik bagi konsumen di seluruh dunia.
 Companies can collect fuller and richer information about markets,
customers, prospects, and competitors
Pemasar dapat melakukan riset pemasaran dengan menggunakan Internet untuk
mengatur kelompok fokus, mengirim kuesioner, dan mengumpulkan data primer dengan
beberapa cara lain. Mereka dapat mengumpulkan informasi tentang pembelian, preferensi,
demografi, dan profitabilitas pelanggan individu.
 Companies can reach consumers quickly and efficiently via social media
and mobile marketing, sending targeted ads, coupons, and information.
Teknologi GPS dapat menentukan dengan tepat lokasi konsumen, membiarkan
pemasar mengirim pesan-pesan kepada pelanggan di mal dengan pengingat dan kupon
daftar keinginan atau penawaran baik hanya hari itu. Iklan berbasis lokasi menarik karena
menjangkau konsumen lebih dekat ke titik penjualan.
 Companies can improve purchasing, recruiting, training, and internal and
external communications.
Perusahaan dapat merekrut karyawan baru secara online, dan banyak yang
memiliki produk pelatihan Internet untuk karyawan, dealer, dan agen.
 Companies can improve their cost efficiency.
Pembeli korporat dapat mencapai penghematan besar dengan menggunakan
internet untuk membandingkan harga penjual dan membeli bahan di pelelangan atau
dengan memposting persyaratan mereka. Perusahaan dapat meningkatkan logistik dan
 operasi untuk mendapatkan penghematan biaya yang besar sambil meningkatkan akurasi
dan kualitas layanan.

Changing Channels
 Retail informations
Pengecer berbasis toko menghadapi persaingan dari rumah katalog; perusahaan
surat langsung;iklan surat kabar, majalah, dan TV langsung ke pelanggan; TV belanja
rumah; dan e-commerce. Sebagai tanggapan, pengecer wirausaha sedang membangun
hiburan ke dalam toko mereka dengan bar kopi, demonstrasi, dan
pertunjukan, pemasaran "pengalaman" daripada bermacam-macam produk.
 Disintermediation
penghilangan perantara dalam rantai pasokan: ‘memotong rantai’ alih-alih melalui
saluran distribusi tradisional, yang memiliki beberapa jenis penengah (seperti distributor,
grosir, broker, atau agen), perusahaan sekarang dapat menangani setiap pelanggan secara
langsung, misalnya melalui internet.

Heightenend Competition
 Private labels
 Mega-brands
 Deregulation
 Privatization

Marketing in Practice
 Marketing Balance
 Marketing Accountability
 Marketing in The Organization

Company Orientation toward The Marketplace

 The Production Concept
Konsep yang menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia
dalam jumlah banyak dan tidak mahal.
 The Product Concept
Konsep yang berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan
kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik.
 The Selling Concept
Konsep yang beranggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan
membeli cukup banyak produk organisasi. Karenanya, organisasi tersebut harus
melakukan gaya penjualan dan promosi yang agresif.
  The Marketing Concept’
Konsep ini beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah
menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan
mengomuniasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada sasaran yang dipilih.
 The Holistic Marketing Concept
Konsep ini didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian
program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat
saling ketergantungannya. Jadi, pemasaran holistic adalah suatu pendekatan yang berusaha
menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran.
o Relationship marketing
o Integrated marketing
o Internal marketing
o Performance marketing

CHAPTER 2
Developing Marketing Strategies and Plans

Marketing and Customer Value

Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari
setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba
The Value Delivery Process
Urutan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase. Fase pertama, memilih nilai,
menyediakan nilai, dan mengomunikasikan nilai.
The Value Chain
Rantai nilai mengidentifikasikan sembilan kegiatan yang secara strategis relevan—lima
kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung—yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis
yang spesifik.
Kegiatan premier adalah (1) logistic ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis; (2)
operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir; (3) logistik ke luar atau mengirimkan produk
akhir; (4) memasarkan produk, yang meliputi penjualan; (5) memberikan layanan produk.
Kegiatan pendukung—mencakup (1) pengadaan; (2) pengembangan teknologi; (3) manajemen
sumber daya manusia; dan (4) infrastruktur perusahaan—ditangani oleh departemen khusus.
Core Competencies
Kompetensi inti (Core Competencies) mempunyai tiga karakteristik; (1) kompetensi inti
merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat
anggapan pelanggan. (2) kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar. (3) Kompetensi
inti sulit ditiru pesaing.
The Central Role of Strategic Planning
Perusahaan besar terdiri dari empat tingkat organisasi: tingkat korporat, tingkat divisi,
tingkat unit bisnis, dan tingkat produk. Kantor pusat perusahaan bertanggung jawab merancang
rencana strategi korporat untuk memandu keseluruhan perusahaan; kantor pusat mengambil
keputusan tentang jumlah sumber daya yang dialokasikan untuk masing-masing divisi, juga bisnis
mana yang dimulai atau dieliminasi. Setiap divisi menentukan rencana yang mencakup alokasi
dana untuk setiap unit bisnis di dalam divisi. Setiapa unit bisnis mengembangkan rencana strategis
untuk menghantarkan unit bisnis menuju masa depan yang menguntungkan. Terakhir, setiap
tingkat produk (lini produk, merek) di dalam unit bisnis mengembangkan rencana pemasaran
untuk mencapai tujuannya dalam pasar produk.
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan usaha pemsaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat: strategis
dan taktis. Rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) menjelaskan pasar sasaran dan
proporsi nilai yang akan ditawarkan perusahaan, berdasarkan analisis peluang pasar terbaik.
Rencana pemasaran taktis (tactical marketing plan) menspesifikasikan taktik pemasaran, termasuk
fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan, dan layanannya.
Corporate, and Division Strategic Planning
Semua kantor pusat korporat melaksanan empat kegiatan perencanaan:
1. Mendefinisikan nilai korporat
2. Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU—Strategic Business Unit)
3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
4. Menilai peluang pertumbuhan
Defining The Corporate Mission
Untuk mendefinisikan misinya, perusahaan harus menjawab pertanyaan klasik Peter
Drucker: Apa bisnis kita? Siapa pelanggannya? Apa nilai bagi pelanggan? Akan menjadi apa bisnis
kita? Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti? Pertanyaan yang tampak sederhana ini
adalah pertanyaan tersulit yang harus dijawab perusahaan.
Business Definition
Perusahaan sering mendefinisikan diri mereka sendiri dalam hal produk: Mereka berada di
"bisnis auto" atau "bisnis pakaian.” Definisi pasar dari suatu bisnis, bagaimanapun,
menggambarkan bisnis sebagai proses yang memuaskan pelanggan. Produk bersifat sementara;
kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan bertahan selamanya. Transportasi adalah kebutuhan:
kuda dan kereta, mobil, kereta api, maskapai, kapal, dan truk adalah produk yang memenuhi
kebutuhan itu.
Crafting a Mission Statement
Pernyataan misi yang baik memiliki lima karakteristik utama:
1. Mereka fokus pada sejumlah tujuan.
Bandingkan pernyataan misi yang tidak jelas seperti "Untuk membangun merek
total nilai dengan berinovasi untuk memberikan nilai pelanggan dan kepemimpinan
pelanggan lebih cepat, lebih baik, dan lebih lengkap daripada kompetisi kami "
2. Mereka menekankan kebijakan dan nilai-nilai utama perusahaan.
Mempersempit kisaran kebijaksanaan individu memungkinkan karyawan bertindak
secara konsisten dalam masalah-masalah penting.
3. Mereka menentukan bidang kompetitif utama di mana perusahaan akan beroperasi.
4. Mereka mengambil pandangan jangka panjang.
Manajemen harus mengubah misi hanya ketika tidak lagi relevan.
5. Mereka sesingkat, mudah diingat, dan bermakna mungkin.

Establishing Strategic Business Units

Perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang sangat berbeda, membutuhkan strateginya
sendiri. SBU punya tiga karakteristik:
1. Itu adalah bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis terkait, dapat direncanakan secara
terpisah dari sisa perusahaan.
2. Memiliki pesaing sendiri.
3. Memiliki manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan laba kinerja,
yang mengendalikan sebagian besar faktor yang memengaruhi laba.
Assigning Resources to Each SBU
Setelah SBU didefinisikan, manajemen harus memutuskan bagaimana mengalokasikan
sumber daya perusahaan untuk masing-masing. Matriks GE / McKinsey mengklasifikasikan
masing-masing SBU berdasarkan tingkat keunggulan kompetitif dan daya tariknya dari
industrinya.
Assesing Growth Opportunities
Menilai peluang pertumbuhan mencakup perencanaan bisnis baru, perampingan, dan
penghentian bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di masa depan
dan penjualan yang diproyeksikan, manajemen perusahaan perlu mengembangkan atau
memperoleh bisnis baru untuk mengisinya.
 Intensive Growth
 Integrative Growth
 Diversification Growth
 Downsizing and Divesting Older Businesses

Organization and Organizational Culture

Organisasi sebuah perusahaan terdiri dari strukturnya, kebijakan, dan budaya perusahaan,
yang semuanya dapat menjadi tidak berfungsi dengan cepat lingkungan bisnis. Sedangkan manajer
dapat mengubah struktur dan kebijakan (walaupun dengan susah payah), budaya perusahaan
sangat sulit untuk diubah. Namun mengadaptasi budaya sering kali merupakan kunci keberhasilan
implementasi strategi baru.
Marketing Innovation
Inovasi dalam pemasaran sangat penting. Ide imajinatif tentang strategi ada di banyak
tempat dalam perusahaan. Manajemen senior harus mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar
dari tiga kelompok yang umumnya kurang terwakili: karyawan dengan perspektif muda atau
beragam, karyawan jauh dari kantor pusat perusahaan, dan karyawan baru di industri ini. Setiap
kelompok dapat menantang ortodoksi perusahaan dan merangsang ide-ide baru.

Business Unit Strategic Planning

 The Business Mission

Setiap unit bisnis harus mengidentifikasikan misi spesifiknya di dalam misi
perusahaan yang lebih luas.
 SWOT Analysis
Analisis ini mengenai kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dan
digunakan untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal
  Goal Formulation
Setelah perusahaan melakukan analisis SWOT, perusahaan dapat terus
mengembangkan tujuan khusus untuk periode perusahaan. Tujuan adalah sasaran yang
spesifik menyangkut besaran dan waktu.
 Strategic Formulation
Tujuan mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis; sedangkan strategi
adalah rencana permainan untuk sampai ke sana (tujuan). Setiap bisnis harus merancang
sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta
strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel.
 Program Formulation and Implementation
Bahkan strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat
implementasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan
kepemimpinan teknologinya, perusahaan harus merencanakan program untuk memperkuat
departemen R&D-nya, mengumpulkan intelijen teknologi, mengembangkan produk
canggih, melatih wiraniaga Teknik, dan mengembangkan iklan untuk mengomunikasikan
kepemimpinan teknologinya.
 Feedback and Control
Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu,
karena lingkungan pasar berubah lebih cepat. Maka, perusahaan dapat tetap efisien
sementara mereka kehilangan efektivitas.
Setelah organisasi gagal merespons perubahan lingkunga, organisasi akan semakin
sulit menangkap kembali posisinya yang hilang. Organisasi dapat mengalami inersia. Sulit
mengubah satu bagian tanpa menyesuaikan bagian lain. Tetapi organisasi dapat diubah
melalui kepemimpinan yang kuat dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis. Kunci
kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan dan
menerapkan tujuan dan perilaku baru.

The Nature and Contents of a Marketing Plan

Bekerja dalam rencana yang ditetapkan oleh level di atas mereka, manajer pemasaran
membuat rencana pemasaran untuk produk individual, lini, merek, saluran, atau grup pelanggan.
Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang merangkum apa yang telah dipelajari pemasar
tentang pasar dan menunjukkan bagaimana rencana perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya.
Rencana pemasaran adalah salah satu hasil terpenting dari proses pemasaran. Ini
memberikan arah dan focus untuk merek, produk, atau perusahaan. Ini menginformasikan dan
memotivasi konstituen utama di dalam dan di luar organisasi tentang tujuan pemasarannya dan
bagaimana ini dapat dicapai. Organisasi nirlaba menggunakan rencana pemasaran untuk memandu
upaya penggalangan dana dan penjangkauan mereka, dan lembaga pemerintah menggunakannya
untuk membangun kesadaran masyarakat akan nutrisi dan merangsang pariwisata.
Rencana pemasaran biasanya berisi sebagai berikut:
 Ringkasan eksekutif dan daftar isi
 Analisis situasi
 Strategi pemasaran
 Taktik pemasaran
 Proyeksi keuangan
 Kendali implementasi
The Role of Research
riset pemasaran membantu pemasar mempelajari lebih lanjut tentang persyaratan, harapan,
pelanggan mereka, persepsi, kepuasan, dan loyalitas. Dengan demikian, rencana pemasaran harus
menjabarkan apa yang akan menjadi riset pemasaran dilakukan dan kapan, serta bagaimana
temuan akan diterapkan.

The Role of Relationships

Meskipun rencana pemasaran menunjukkan bagaimana perusahaan akan membangun dan
mempertahankan hubungan pelanggan yang menguntungkan, itu juga mempengaruhi hubungan
internal dan eksternal. Pertama, ini memengaruhi cara staf pemasaran bekerja dengan orang lain
dan dengan departemen lain untuk memberikan nilai dan memuaskan pelanggan. Kedua, ini
memengaruhi cara perusahaan bekerja dengan pemasok, distributor, dan mitra untuk mencapai
tujuan rencana. Ketiga, itu mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pemangku kepentingan
lain, termasuk regulator pemerintah, media, dan masyarakat pada umumnya.

From Marketing Plan to Marketing Research

Pemasar mulai merencanakan dengan baik sebelum tanggal implementasi untuk
memberikan waktu bagi riset pemasaran, analisis, tinjauan manajemen, dan koordinasi antar
departemen. Ketika setiap program aksi dimulai, mereka memantau hasil yang berkelanjutan,
selidiki penyimpangan dari rencana, dan ambil langkah korektif seperlunya. Beberapa menyiapkan
rencana darurat; pemasar harus siap untuk memperbarui dan menyesuaikan rencana pemasaran
setiap saat.
Rencana pemasaran biasanya menjabarkan anggaran, jadwal, dan metrik pemasaran untuk
memantau dan mengevaluasi hasil. Dengan anggaran, pemasar dapat membandingkan
pengeluaran yang direncanakan dan aktual untuk periode tertentu.