Chapter 1 - Definisi Marketing untuk Abad 21

Apa yang Dimaksud Dengan Marketing ?

Marketing adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan Identifikasi dan pemenuhan kebutuhan manusia dan sosial. Asosiasi Marketing Amerika menawarkan definisi formal marketing sebagai berikut: Marketing merupakan kegiatan, kumpulan institusi dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan melakukan pertukaran penawaran yang memberikan nilai bagi konsumen, klien, partner dan masyarakat sosial secara umum. Marketing manajemen merupakan seni dan ilmu pemilihan target pasar untuk mendapatkan, mempertahankan serta meningkatkan konsumen melalui penciptaan, penyampaian dan mengkomunikasikan Nilai konsumen yang superior. Dari kacamata sosial, marketing dapat didefinisikan sebagai berikut : "Marketing adalah proses sosial dimana individu dan grup mendapatkan apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan, penawaran dan secara bebas melakukan pertukaran barang dan jasa dengan nilai lainnya". Kadang-kadang manajer berpendapat bahwa marketing merupakan "Seni Menjual", akan tetapi banyak orang terkejut ketika mereka mendengar bahwa penjualan bukan merupakan bagian terpenting dari marketing. Penjualan hanya merupakan ujung dari gunung es "Marketing".

Apa yang dipasarkan ?

Pemasar memasar 10 jenis entitas utama yaitu : Barang Jasa. dengan semakin membaiknya tingkat ekonomi maka semakin meningkat pula produksi jasa.

Even. Pemasar mempromosikan kegiatan berbasis waktu seperti pameran dagang, penampilan seni dan perayaan perusahaan. Peristiwa olahraga seperti Olimpiade dan Piala Dunia diromosikan secara agresif baik kepada perusahaan maupun kepada penggemar. Pengalaman. Melalui pengaturan beberapa barang dan jasa. Perusahaan dapat menciptakan, menampilkan dan memasarkan pengalaman. Contoh, Walt Disney yang mengijinkan pelanggannya untuk mengunjungi kerajaan, kapal perompak atau rumah hantu. Orang. Artis, musisi, CEO, ahli fisik memerlukan promosi agar mereka lebih dkenal. Tempat. Beragam tempat dipasarkan sebagai tempat tujuan wisata. Hak Kepemilikan (Property). Organisasi. Semua organisasi berusaha untuk membuat imge yang kuat, disenangi dan unik dihadapan target publiknya. Informasi. Produksi, pengemasan dan distribusi informasi merupakan salah satu industri yang utama. Ide.Setiap penawaran di pasar termasuk ide dasar.

Siapa yang melakukan Pemasaran?

PEMASAR DAN PROSPEK Pemasar merupakan seseorang yang berupaya untuk mendapatkan respon, perhaian, pembelian, pilihan atau sumbangan dari pihak lain yang disebut dengan Prospek. Jika terdapat dua pihak yang berupaya untuk menjual sesuatu kepada pihak lain, maka kita dapat menyebut keduanya sebagai pemasar. Pemasar merupakan keahlian yang dapat menstimulasi pemrintaan terhadap produk mereka, namun hanya terbatas kepada apa yang mereka kerjakan. Mereka berusaha untuk mempengaruhi level, timing dan komposisi permintaan agar sesuai dengan sasaran organisasi. Delapan keadaan permintaan (demand) yang mungkin terjadi adalah : 1. Negative Demand, Konsumen tidak menyukai suatu produk dan bahkan bersedia membayar untuk mengindarinya. 2. Nonexistent Demand, Konsumen mungkin tidak menyadari atau tidak tertarik terhadap produk. 3. Latent Demand, Konsumen mungkin memiliki kebutuhan yang tinggi namun tidak dapat terpenuhi oleh produk yang ada. 4. Declining Demand, Konsumen mulai mengurangi atau bahkan berhenti untuk membeli. 5. Irregular Demand, Pembelian konsumken bervariasi terganung kepada musim, bulanan, mingguan, harian atau bahkan mungkin berbasis jam. 6. Full Demand, Konsumen melakukan pembelian yang cukup terhadap produk yang tersedia di pasar. 7. Overfull Demand, Banyak konsumen menginginkan untuk membeli produk dan dapat dipenuhi oleh pasar. 8. Unwholesome Demand, Konsumen mungkin tertarik terhadap produk yang mempunyai konsekuensi sosial yang tidak diinginkan. Dalam setiap kasus, pemasar harus melakukan identifikasi penyebab dari keadaan permintaan tersebut dan menentukan rencana tindakan yang akan diambil untk menggerakkan permintan ke tingkat yang diinginkan. PASAR Secara tradisional, pasar merupakan tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan penjualan atau pembelian barang. Para Ahli ekonomi menjelaskan pasar sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi untuk produk atau kelas produk tertentu. Pasar dapat dibedakan menjadi 5 Padar dasar yang terdiri dari 1) Manufacturer Market (Pasar Pabrikan), 2) Resource Markets (Pasar Sumber Daya), 3) Consumer Market (Pasar Konsumen), 4) Intermediary Market (Pasar Perantara) dan 5) Government Market (Pasar Pemerintah). Hubungan antar masing-masing pasar dapat dilihat dari gambar 1.1 berikut

Gambar 1.1

Struktur Alur dalam pertukaran ekonomi modern Pabrikan melakukan pembelian sumberdaya-sumberdaya yang diperlukan di Pasar Sumber daya (pasar bahan baku, pasar tenaga kerja dan psar uang) kemudian merubah sumberdaya-sumberdaya tersebut menjadi barang dan jasa. Produk akhir kemudian di jual kepada perantara yang selanjutnya oleh perantara dijual ke konsumen. Konsumen menjual tenaganya dan menerima uang dalam bentuk upah yang selanjutnya digunakan untuk membeli barang dan jasa. Pemerintah menarik pajak untuk membeli barang dan jasa dari pasar sumber daya dan pasar perantara kemudian menggunakan brang dan jaa tersebut untuk memberikan pelayanan kepada masyarakat. Gambar 1.2 menunjukkan hubungan antara industri dan pasar.

Gambar 1.2 Sistem Marketing Sederhana PASAR KONSUMEN UTAMA Consumer Markets (Pasar Konsumen), perusahaan menjual barang dan jasa konsumen masal. Menghabiskan banyak waktu untuk membangun citra perusahaan melalui hasil produksi dan pengemasan yang berkualitas, memastikan ketersediaan dan didukung oleh komunikasi yang intensif serta pelayanan yang dapat diandalkan. Business Markets (Pasar Bisnis), Pembeli bisnis membeli barang untuk dijual kembali kepada pembeli lain untuk mendapatkan keuntungan. Pemasar Bisnis harus mendemonstrasikan bahwa produk mereka akan membantu mencapai pendapatan yang tinggi atau biaya yang rendah. Iklan dapat memainkan perannya, namun tenaga penjual, harga dan reputasi perusahaan memainkan peran yang lebih besar. Global Markets (Pasar Global), Perusahaan di pasar global harus menentukan negara mana yang akan dimasuki, bagaimana cara masuk, bagaimna melakukan adaptasi produk dan jasa untuk setiap negara, bagimana menerapkan kebijakan harga untuk negara-negara yang berbeda dan bagaimana merancang komunikasi untuk budaya yang berbeda. Non Profit and Government Markets (Pasar Pemeintah dan nirlaba), Perusahaan menjual produk kepadda organisasi yang mempunyai keterbatasan daya beli. Sebagian besar proses pemebelian oleh pemerintah dilakukan melalui lelang.

Konsep-konsep Inti Pemasaran

NEEDS (KEBUTUHAN), WANTS (KEINGINAN) dan DEMANDS (PERMINTAAN) Needs (Kebutuhan) merupakan kebutuhan dasar manusia seperti udara, makanan, air, pakaian dan tempat tinggal. Manusia juga mempunyai kebutuhan yang kuat untuk rekreasi, pendidikan dan hiburan. Kebutuhan ini akan berubah menjadi wants (Keinginan) pada saat mengarah kepada objek spesifik yang dapat memuaskan kebutuhannya. Demand (permintaan) merupakan keinginan (wants) untuk spesifik produk yang didukung oleh daya beli. Para pemasar (Marketers) tidak menciptakan kebutuhan. Pemasar besert faktor sosial lain mempengaruhi wants (keinginan).

Needs (kebutuhan) dibedakan menjadi lima type kebutuhan, yaitu :

Stated Needs (kebutuhan yang diungkapkan)(Konsumen menginginkan mobil murah) Real Needs (Kebutuhan Real), (Konsumen menginginkan mobil ber biaya operasi rendah walaupun harga perolehannya (initial cost) relatif tinggi). Unstated Needs (Kebutuhan yang tidak diungap) (Konsumen mengharapkan pelayanan prima dari dealer). Delight Needs (Konsumen menginginkan dealer memasukkan Onboard PS System dalam jumlah harga yang ditawarkan. Secret Neeeds (Konsumen menginginkan agar temannya melihat dirinya sebagai konumen yang mengerti).

TARGET MARKET, POSITIONING DAN SEGMENTASI Para pemasar memulai dengan membagi pasar kedalam beberapa segmen. Mereka melakukan identifikasi dan membuat profil group pembeli yang berbeda dengan memperhitungkan perbedaan demografi, psychografi perilaku diantara pembeli. Setelah melakukan identifikasi selanjutnya pemasar memutuskan kelompok yang memberikan kesempatan terbesar (target market). Untuk setiap kelompok, perusahaan akan memberikan penawaran yang berbeda. PENAWARAN DAN MEREK Perusahaan mengenali kebutuhan konsumen melalui penempatan Value proposition. Serangkaian manfaat yang memenuhi kebutuhan tersebut. Value Proposition yang tidak jelas terlihat dibuat lebih jelas secara fisik dalam bentuk penawaran (offering), yang merupakan kombinasi dari produk, jasa, informasi dan pengalaman. Brand (merek) merupakan penawaran dari sumber yang diketahui. Semua perusahaan berusaha untuk membangun "Brand Image" yng kuat. NILAI DAN KEPUASAN Pembeli memilih penawaran yang diterima yang bisa memberikan nilai (value) terbesar yang merupakan jumlah dari manfaat baik yang terlihat maupun yang tidak terlihat dibandig harus dikeluarkan dibandng dengan biaya yang harus dikeluarkan. Value, yang merupakan merupakan inti dari konsep marketing, adalah kombinasi dari Quality (kualitas), Service (pelayanan) dan Price(Harga) (QSP) disebut dengan Customer Value Triad (Tiga serangkai). Persepsi terhadap nilai meningkat sejalan dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan dan menurun sejalan dengan meningktnya harga Marketing dapat diartikan sebagai identifikasi, penciptaan, komunikasi, penyampaian dan pemantauan Nilai Konsumen. Kepuasan menggambarkan pertimbangan seseorang terhadap kinerja produk yang diterimanya dalam kaitannya dengan ekspektasi. Apabila kinerja produk berada dibawah ekspektasi maka konsumen akan kecewa. Jika kinerja produk sama dengan ekspektasi maka konsumen akan puas. Apabila kinerja produk melampaui ekspektasi maka konsumen akan sangat senang. MARKETING CHANNELS (SALURAN PEMASARAN) Untuk mencapai target pasar, pemasar menggunakan 3 macam marketing channel, yaitu : Communication Channels. Communication channels menyampaikan dan menerima pesan dari target pembeli. Distribution Channels. Pemasar menggunakan distribution channels untuk menampilkan, menjual dan menyampaikan produk atau jasa secara fisik kepada pembeli atau pengguna.

Service Channels. Untuk melaksanakan transaksi dengan pembeli potensial juaga menggunakan service channels yang meliputi pergudangan, perusahaan transportasi, perbankan dan perusahaan asuransi. Para pemasar menghadapi tantangan untuk memilih kombinasi terbaik dari Communication, Distribtion dan Service Channel untuk penawarannya. SUPPLY CHAIN Supply chain merupakan saluran yang panjang mulai dari bahan baku, komponen sampai dengan produk akhir yang disampaikan kepada pembeli terakhir. KOMPETISI Kompetisi meliputi semua penawaran aktual maupun potensial dari pesaing dan substitusi yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli. LINGKUNGAN MARKETING Lingkungan Marketing terdiri dari lingkungan Tugas (Task Environment) dan Lingkungan yang lebih luas (broad Environment). Task Environment meliputi semua pelaku yang terlibat dalam proses produksi, distribusi dan promosi penawaran. Broad Environment terdiri dari enam komponen yaitu : Lingkungan Demografik, Lingkungan Ekonomi, Lingkungan Sosial Budaya, Lingkungan Alam, Lingkungan Teknologi dan Lingkungan HukumPolitik. Pemasar harus memperhatikan trend dan perkembangan yang terjadi seta harus melakukan penyesuaian strategi sesuai kebutuhan.

Realitas Pemasaran Baru

KEKUATAN PASAR UTAMA Saat ini kekuatan masyarakat telah menciptakan perilaku, kesempatan dan tantangan baru. Berikut adalah 12 kekuatan diantaranya : Teknonologi Informasi Jaringan Globalisasi

Deregulasi Privatisasi Peningkatan Kompetisi Konvergensi Industri Transformasi Retail Disintermediasi Daya Beli Konsumen Informasi Konsumen Partisipasi Konsumen Resistensi Konsumen

KEKUATAN BARU PERUSAHAAN

Kekuatan masyarakat utama menciptakan tantangan yang kompleks untuk pemasar, akan tetapi hal ini menghasilkan kemampuan baru untuk mengatasi dan merespon hal tersebut.

Pemasar dapat menggunakan Internet sebagai informasi yang kuat dan saluran penjualan. Pemasar dapat mengumpulkan informasi yang lebih kaya dan lengkap mengenai pasar, konsumen, prospek dan pesaing. Pemasar dapat memanfaatkan media sosial untuk memperkuat pesan-pesan mengenai brand-nya. Pemasar dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi eksternal diantara konsumen. Pemasar dapat mengirimkan iklan, kupon, sample dan informasi kepada konsumen yang memintanya atau yang memberikan ijin kepada perusahaan untuk mengirimkannya. Pemasar dapat mencapai konsumen yang bergerak dengan menggunakan mobile marketing. Perusahaan dapat membuat dan menjual secara individu barang-barang yang berbeda. Perusahaan dapat meningkatkan pembelian, perekrutan, pelatihan dan komunikasi baik yang bersifat internal maupun eksternal Perusahaan dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi internal diantara karyawan dengan menggunakan internet sebagai intranet pribadi. Perusahaan dapat meningkatkan efisiensi biaya melalui penggunaan internet dengan terampil

MARKETING DALAM PRAKTEK Kekuatan dan kemampuan marketing baru telah merubah manajemen marketing secara mendalam. Secara teori, proses perencanaan marketing terdiri dari analisa kesempatan marketing, pemilihan target pasar, mendesain strategi marketing, membangun program-program marketing dan mengelola usaha-usaha marketing.Secara praktek, dengan adanya persaingan yang sangat ketat adalah normal apabila perencanaan marketing menjadi lebih fleksibel dan diperbaharui secara kontinu. Perusahaan harus terus bergerak dengan program-program marketing, inovasi produk dan jasa, tetap berhubungan dengan kebutuhan konsumen dan mencari keunggulan-keunggulan baru dibanding dengan mengandalkan kepada kekuatan masa lalu. CMO BARU Perubahan yang cepat di lingkungan marketing menimbulkan meningkatnya permintaan atas marketing executives. Berdasarkan hasil survey yang telah dipublikasikan rata-rata masa jabatan CMO di perusahaan di Amerika adalah 28 bulan jauh dibawah rata-rata masa jabatan CEO (54 bulan). CMO harus mempunyai keahlian kualitatif dan kuantitatif yang kuat.Mereka harus mempunyai sikap independen, entreprenerial dan juga mampu bekerja sama secara harmonis dengan departemen lain. Mereka harus mampu menangkap suara dan sudut pandang konsumen dan mempunyai pengertian mengenai bagaimana marketing dapat menciptakan nilai di dalam organisasi. MARKETING DALAM ORGANISASI Walaupun kebutuhan akan seorang CMO merupakan hal yang krusial, namun pekerjaan marketing tidak hanya dilakukan oleh departemen marketing. Karena marketing harus semua aspek dari pengalaman konsumen maka pemasar harus secara tepat mengelola semua titik sentuh - layout toko, desain kemasan, fungsi produk,pelatihan karyawan, metoda logistik dan pengapalan. Untuk menciptakan suatu organisasi yang kuat, pemasar harus berfikir seperti eksekutif departemen lain dan eksekutif di departemen lain harus berfikir seperti pemasar.

Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar

Dengan terjadinya kenyatan marketing saat ini, filosofi apa yang harus digunakan sebagai petunjuk bagi usaha-usaha marketing perusahaan ? Terjadi peningkatan penggunaan konsep holistik marketing oleh pemasar saat ini. Disamping konsep holistik marketing, telah ada beberapa konsep marketing sebelumnya. KONSEP PRODUKSI Konsep produksi merupakan konsep tertua dalam usaha. Konsep ini berpendapat bahwa mberorientasi pada konsep ini akan berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, berbiaya rendah dan didistribusikan secara masal. KONSEP PRODUK Konsep produk mengemukaan bahwa konsumen menyukai produk-prosuk yang ditawarkan yang mempunyai kualitas terbaik, kinerja terbaik dan fitur-fitur inovatif. Namun demikian, manajer kadang terjebak dalam kecintaannya terhadap produk mereka. Mereka percaya bahwa produk itu sendairi yang akan mengarahkan konsumen untuk membelinya. KONSEP PENJUALAN Konsep Penjualan berpendapat bahwa apabila dibiarkan secara sendiri-sendiri, maka konsumen dan dunia usaha tidak akan membeli barang dari perusahaan mereka. Perusahaan berupaya untuk menjual barang yang mereka produksi bukan barang yang konsumen perlukan. KONSEP MARKETING Konsep marketing muncul pada pertengahan tahun 1950-an sebagai filosofi yang terpusat kepada konsumen, rasa dan respon. Tugas dari perusahan bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk yang dihasilkan namun mencari produk yang tepat untuk konsumen. Konsep Marketing berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menjadi lebih efektif dibanding pesaing dalam hal penciptaan, menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai-nilai konsumen yang tinggi kepada target pasar. KONSEP HOLISTIK MARKETING Konsep Holistik Marketing didasarkan kepada pengembangan, desain dan implementasi program, proses dan kegiatan marketing yang mengenali sifat dan saling ketergantungan masing-masing elemen. Holistik Marketing mengakui bahwa semua hal yang terkait dengan marketing selalu penting, sehingga diperlukan perspektif yang lebih terintegrasi. Gambar 1.3 memperlihatkan skema dari empat komponen yang membentuk holistik marketing.

Gambar 1.3 Dimensi-Dimensi Holistik Marketing

Relationship Marketing Relationship Marketing bertujuan untuk membangun hubungan janga panjang yang saling menguntungkan dengan konsituen kunci dalam upaya untuk menghasilkan dan mempertahankan kegiatan usaha. Lima konsituen kunci dalam relationship marketing adalah Konsumen, Pegawai, Partner Marketing (Channels, suplier, distributor, dealer dan agen), dan anggota komunitas keuangan (Pemegang saham, investor, analis). Pemasar harus dapat menciptakan kemakmuran bagi semua konsituen dan dapat menyeimbangkan hasil untuk semua stakholder kunci. Untuk membangun hubungan yang kuat dengan mereka diperlukan pemahaman mengenai kemampuan, sumberdaya, kebutuhan, tujuan dan keinginan mereka. Hasil utama dari relationsip marketing adalah aset perusahaan yang unik yang disebut dengan Marketing Network. Prinsip dari relaionship marketing adalah "Membangun jaringan hubungan yang efektif dengan stakeholer kunci dan keuntungan akan mengikuti". Mengingat penarikan konsumen baru memerlukan biaya lima kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan konsumen lama, maka relationship marketing menekankan kepada retensi konsumen.

Integrated Marketing Integrated marketing didasari oleh pendapat yang menyatakan 1) Banyak kegiatan marketing yang berbeda dapat menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai dan 2) pemasar harus merancang dan mengimplementasikan kegiatan marketing setiap orang dengan seluruh kegiatan yang ada. Semua komunikasi perusahaan juga harus diintegrasikan. Penggunaan komunikasi yang terintegrasi berarti memilih pilihan komunikasi yang dapat memperkuat dan melengkapi satu sama lain. Perusahaan juga harus membangun strategi channel yang terintegrasi. Perusahaan harus melakukan penilaian terhadap efek langsung dan tidak langsung dari setiap pilihan channel. Pemasar harus memperhitungan pengaruh dari terlalu banyak (Mengarah kepada konflik diantara anggota channel/atau kurangya dukungan) atau terlalu sedikit (berakibat kepada diabaikannya kesempatan marketing) channel.

Chapter 2 - Membangun Rencana dan Strategi Marketing

Marketing dan Nilai Pelanggan
Tugas dari semua kegiatan usaha adalah untuk menyampaikan Nilai kepada pelanggan dengan mendapatkan keuntungan. Didalam kondisi ekonomi yang hiperkompetitif perusahaan hanya akan bisa memenangkan persaingan melalui penyempurnaan proses penyampaian nilai dan memilih, menyediakan dan mengkomunikasikan Nilai yang Unggul. Proses Penyampaian Nilai

Dalam sudut pandang marketing tradisional, perusahaan membuat sesuatu dan menjualnya dimana marketing berada pada sisi proses penjualan. Dalam situasi ekonomi saat ini, sudut pandang marketing tradisional tidak akan bisa diterapkan megingat terdapat banyak orang dengan keragaman keinginan, persepsi, preferensi kriteria pembelian. Perusahaan harus merancang dan menyerahkan penawaran-penawaran kepada target pasar yang terdefinisi dengan baik. Proses penciptaan dan penyampaian nilai dapat dibagi menjadi 3 tahap : Pemilihan Nilai (Choosing The Value) melalui segmentasi pasar, penentuan target market dan Positioning penawaran. Rumus Segmentation, Targeting, Positioning merupakan esensi dari strategic marketing. Penyediaan Nilai (Providing The Value), menentukan fitur produk yang spesifik, harga dan distribusi.

Pengkomunikasian Nilai (Communicating the Value), melalui pemanfaatan tenaga penjual, internet, iklan dan perangkat komunikasi yang lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.

Chapter 3 - Collecting Information and Forecasting Demand

Komponen Marketing Information System Modern Perusahaan yang mempunyai informasi terbaik dapat memilih pasar mereka dengan lebih baik, menyusun penawaran yang lebih baik dan melaksanakan perencanaan maketing dengan lebih baik. Setiap perusahaan harus mengorganisasikan serta melakukan distribusi aliran informasi yang berkelanjutan kepada manajer marketingnya. Sistem Informasi Marketing (MIS) terdiri dari manusia, alat dan prosedur untuk mengumpulkan, mengurutkan, menganalisa dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan marketing. Informasi yang memerlukan pemeriksaan

Keputusan apa yang secara teratur dibuat? Informasi apa yang diperlukan untuk membuat keputusan-keputusan ini? Informasi apa yang secara teratur didapat? Studi khusus apa yang secara teratur diminta? Informasi apa yang diinginkan yang saat ini tidak bisa diperoleh? Informasi apa yang diinginkan secara harian? mingguan? bulanan dan tahunan? Newsletter online atau offline, majalah, briefing, blog dan laporan yang seperti apa yang ingin dilihat secara teratur? Topik apa yang ingin selalu diinformasikan?

Data analisis dan program laporan seperti apa yang diinginkan? Empat peningkatan apa yang paling berguna yang dapat dibuat dengan adanya Marketing Information System?

Internal Records (Catatan Internal)

Siklus Pemesanan sampai Pembayaran (The oder-to-Payment Cycle) Sistem Informasi Penjualan Database, Data Warehousing dan Data Mining

Marketing Intelligence (Intelijen Marketing) Sistem Intelijen Marketing merupakan sekumpulan prosedur dan sumber-sumber lain yang digunakan oleh manajer untuk mendapatkan informasi setiap hari mengenai pengembangan di dalam lingkungan marketing. Perusahaan dapat mengambil delapan langkah yang mungkin untuk meningktkan kuantitas dan kualitas dari Intelijen marketingnya.

Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk melihat dan melaporkan perkembangan baru. Memotivasi distributor, pengecer dan perantara lain untuk menyampaikan informasi intelijen penting. Menyewa ahli dari luar untuk mengumpulkan informasi intelijen Memanfaatkan jaringan internal dan eksternal Membentuk Customer Advisory Panel (Panel Penasihat Pelanggan) Memanfaatkan data-data terkait yang dikeluarkan oleh pemerintah Membeli informasi dari pemasok dan biro penelitian eksternal

Analisa Macroenvironment

Kebutuhan dan Trend o Fad

o o o

Fashion Trend Megatrend

Identifikasi kekuatan-kekuatan utama Lingkungan Demografi

o o o

Pertumbuhan populasi dunia Komposisi penduduk berdasarkan usia Pasar etnik dan pasar lainnya

o o

Group Pendidikan Pola konsumsi rumah-tangga

Lingkungan Ekonomi
o o o

Psikologi Konsumen Distribusi Pendapatan Pendapatan, Tabungan, Pinjaman dan Kredit

Lingkungan Sosial dan Budaya

o

Sudut Pandang

pribadi orang lain organisasi masyarakat alam alam semesta

o o

Keteguhan yang tinggi nilai-nilai budaya inti Keberadaan Sub-culture

Lingkungan Hidup Lingkungan Teknologi

o o o o

Akselerasi laju perubahan Kesempatan yang tidak terbatas untuk melakukan inovasi Perbedaan anggaran R & D Peningkatan peraturan tentang perubahan teknologi

Lingkungan Hukum-Politik
o o

Peningkatan perundangan bisnis Pertumbuhan kelompok dangan ketertarikan khusus

Pengukuran dan perkiraan Permintaan (Forecasting and Demand Measurement)

Mengukur Permintaan Pasar Perusahaan dapat mengidentifikasi 90 jenis permintaan dengan menggunakan 6 level produk, 5 tingkatan tempat (lokasi) dan 3 tingkatan waktu.

Pasar dapat dibedakan menjadi 4, yang terdiri dari : Pasar Potensial (Potential Market), merupakan kumpulan konsumen yang mempunyai ketertarikan yang cukup terhadap penawaran pasar. Namun, keterterikan mereka belum cukup untuk didefinisikan sebagai pasar sampai mereka memiliki pendapatan dan akses terhadap produk. Pasar yang tersedia (Available Market), merupakan kumpulan konsumen yang memiliki ketertarikan, pendapatan dan akses terhadap produk. Konsumen yang mempunyai pendapatan, akses dan kualifikasi yang sesuai dengan penawaran pasar disebut dengan Qualified Available Market.

Pasar sasaran (Target Market), merupakan bagian dari qualified available market dimana perusahaan memutuskan untuk memproses ke tahapan selanjutnya. Pasar Penetrasi (Penetrated Market), merupakan kumpulan dari konsumen yang membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Kosakata Untuk Pengukuran Pasar Permintaan Pasar (Market Demand), merupakan jumlah total yang akan dibeli oleh group konsumen yang berada pada area geografis, periode waktu, lingkungan pemasaran dan program pemasaran yang telah didefinisikan. Pangsa Pasar (Market Share), merupakan level tertinggi dari permintaan selektif untuk suatu produk. Index Penetrasi Pasar (Market Penetration Index), Perbandingan antara permintaan aktual dengan permintaan potensial. Perkiraan Pasar (Market Forecast), Permintaan pasar yang berhubungan dengan tingkat pengeluaran pemasaran yang secara aktual terjadi. Pasar Potensial (Potensial Market), merupakan perkiraan pasar yang memperlihatkan permintaan pasar yang diharapkan bukan maksimum permintaan pasar. Prosentase Penetrasi Produk (Product-penetration-percentage), merupakan prosentase kepemilikan atau penggunaan suatu produk dalam suatu populasi. Permintaan Perusahaan (Company Demand), merupakan estimasi pangsa permintaan pasar pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu. Perkiraan Penjualan Perusahaan (Company Sales Forecast), merupakan tingkat penjualan perusahan yang diharapkan berdasarkan perencanaan pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

Chapter 9 - Membangun Brand Equity

Apa yang dimaksud dengan Brand Equity ?
Asosiasi Marketing Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari itu semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa-jasa dari satu penjual atau kumpulan penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaingnya. Branding sudah dikenal selama berabad-abad yang digunakan untuk membedakan barang dari satu produser dengan produser lain. Penggunaan awal tanda sebagai branin dimulai di Eropa ketika para pembuat kerajinan menandai hasil produksi mereka untuk melindungi mereka dan konsumennya dari produk yang berkualitas rendah.

Peran dari Brands

Brands menunjukkan sumber atau pembuat suatu produk dan hal ini membuat konsumen baik konsumen individual maupun organisasi untuk menetapkan tanggung-jawab terhadap kinerja pembuat produk maupun distributor. Untuk perusahaan Brand memberikan beberapa fungsi yang berharga yaitu; Pertama, brand dapat menyederhanakan penanganan atau pelacakan produk. Brands membantu inventory organisasi dan pencatatan akuntansi. Brand juga menawarkan perusahaan perlindungan hukum terhadap fitur-fitur atau aspek-aspek yang unik dari suatu produk. Brand yang dapat dipercaya meenggambarkan tingkat kualitas sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk itu kembali. Loyalitas brand memberikan permintaan yang aman serta dapat diperkirakan oleh perusahaan, dan hal ini menciptakan rintangan bagi perusahaan-perusahaan lain masuk ke dalam pasar.Loyalitas dapat juga diterjemahkan sebagai kesedian pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi. Untuk perusahaan, brand mewakili potongan yang sangat berharda dari hak kepemilikan yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dibeli dan dijual dan memberikan pemiliknya penghasilan masa depan yang berkelanjutan.

Ruang Lingkup Brands

Branding memberikan hadiah terhadap produk dan jasa berupa kekuatan brand. Hal ini berarti menciptaka perbedaan diantara produk. Branding menciptakan struktur mental yang membantu konsumen menata pengetahuan mereka tentang produk dan jasa melalui cara yang dapat memperjelas keputusan mereka dana memberikan nilai bagi perusahaan. Branding dapat diterapkan untuk barang-barang fisik, jasa, toko, orang, tempat, oganisasi serta ide.

Mendefinisikan Brand Equity

Brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan kepada produk atau jasa. Hal ini direfleksikan dalam bentuk cara berpikir dan perasaan konsumen, menghormati brand, harga, pangsa pasar serta tingkat keuntungan yag diberikan oleh brand tersebut. Para pemasar dan peneliti menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari brand equity. Pendekatan berbasis konsumen memandangnya dari perspektif konsumen - Idividual atau organisasi - dan mengenali bahwa kekuatan sebuah brand terletak kepada apa yang konsumen telah lihat, baca, dengar, pelajari, pikir dan rasakan mengenai brand. Brand Equity berbasis konsumen merupakan pengetahuan mengenai efek pembedaan brand mengenai respon konsumen terhadap marketing dari sebuah brand. Sebuah brand mempunyai positif Brand Equity berbasis konsumen apabila konsumen bertindak secara menguntungkan terhadap produk dan cara dipasarkannya sebuah produk pada saat brand teridentifikasi ataupun tidak. Sebuah brand mempunyai negatif Brand equity apabila konsumen bereaksi secara merugikan terhadap kegiatan pemasaran suatu produk dalam sebuah lingkungan yang sama.