Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan

Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan
pasar di mana mereka beroperasi.

Sekarang kita membicarakan lima konsep inti pelanggan dan pasar: (1) kebutuhan, keinginan,
dan permintaan; (2) penawaran pemasaran (produk, jasa, dan pengalaman); (3) nilai dan
kepuasan; (4) pertukaran dan hubungan; (5) pasar.

2.1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Pelanggan

Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia.

Kebutuhan (needs) manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan manusia
meliputi kebutuhan fisik akan makanan, pakaian, kehangatan, dan kemananan; kebutuhan
sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan
ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar; kebutuhan-kebutuhan
itu adalah bagian dari dasar sifat kodrati manusia.

Keinginan (wants) merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan
kepribadian seseorang. Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan Big
Mac, kentang goreng, dan minuman ringan. Orang Mauritius membutuhkan makanan tetapi
menginginkan mangga, beras, terasi, dan buncis. Keinginan terbentuk oleh masyarakat dan
dipaparkan dalam bentuk objek yang bisa memuaskan kebutuhan. Ketika didukung oleh daya
beli, keinginan menjadi permintaan (demand). Mengingat keinginan dan sumber dayanya,
manusia menuntut manfaat produk yang memberi tambahan pada nilai dan kepuasan yang
paling tinggi.

MKTG 6113 – Marketing Management

2.2. Penawaran Pasar, Produk, Jasa, dan Pengalaman

Kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi melalui penawaran pasar (market offering),
suatu kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Penawaran pasar tidak terbatas pada produk
fisik. Penawaran pasar juga meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau keuntungan untuk dijual
yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun,

misalnya perbankan, penerbangan, hotel, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Lebih
luas lagi, penawaran pasar juga meliputi entitas lain, seperti orang, tempat, organisasi,
informasi, dan ide.

Banyak penjual yang membuat kesalahan karena lebih memperhatikan produk khusus yang
mereka tawarkan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk- produk ini.
Para penjual ini menderita rabun jauh pemasaran (marketing myopia). Mereka begitu terpaku
pada produk yang hanya mereka fokuskan pada keinginan yang ada tidak memperhatikan
kebutuhan pelanggan yang mendasarinya. Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah alat
untuk menyelesaikan masalah konsumen. Produsen mata alat pengebor seperempat inci
mungkin berpikir bahwa pelanggan memerlukan mata alat pengebor. Tetapi sesungguhnya
yang benar-benar dibutuhkan pelanggan adalah lubang seperempat inci. Para penjual ini akan
menemui kesulitan jika ada produk baru yang dapat melayani kebutuhan pelanggan dengan
lebih baik atau lebih murah. Pelanggan mempunyai kebutuhan yang sama tetapi
menginginkan produk baru itu.

2.3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk dan jasa yang mungkin dapat
memuaskan kebutuhan tertentu. Bagaimana konsumen memilih di antara penawaran pasar
yang begitu banyak ini? Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang
akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasinya itu.
Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman
baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekkan
produk yang mereka beli kepada orang lain.

MKTG 6113 – Marketing Management

2.4. Pertukaran dan Hubungan

Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui hubungan pertukaran. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk mendapatkan
objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.
Dalam arti yang lebih luas, pemasar berusaha membangkitkan respons terhadap sejumlah
penawaran pasar. Respons tersebut mungkin lebih dari sekedar membeli atau
memperdagangkan produk dan jasa.

2.5. Pasar

Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan konsep pasar. Pasar (market) adalah
kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Para pembeli ini mempunyai
kesamaan kebutuhan atau keinginan tertentu yang dapat dipuaskan malalui hubungan
pertukaran.

Pemasaran berarti menata pasar untuk membangkitkan hubungan pelanggan yang

menguntungkan. Meskipun demikian, penciptaan hubungan ini memerlukan usaha. Penjual
harus mencari pembeli, mengenali kebutuhan mereka, merancang penawaran pasar yang
baik, menetapkan harga, mempromosikan, dan menyimpan serta mengantarkan produk.
Kegiatan seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan
pelayanan merupakan kegiatan inti pemasaran.