BAB 1

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN

 Pentingnya Pemasaran
Kesuksesan pada financial sering bergantung kepada kemampuan pemasaran. Finansial
operasi, akuntasi dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika tidak ada cangkupan
permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan. Harus
ada pendapatan agar laba di dapat. Banyak perusahaan telah menciptakan posisi Chief
Marketing Officer atau CMO untuk meletakan pemasaran pada posisi yang lebih setara dengan
eksekutif tingkat C lainnya. Seperti Chief exekutif officer (CEO) dan Chief financial officer
(CFO).
Ketika menyatakan prioritas bisnis mereka, para CEO mengakui pentingnya
pemasaran. Sebuah survey tentang 10 tantangan terbesar yang di hadapi para CEO di seluruh
dunia pada tahun 2006 mengungkapkan bahwa pada peringlat 5 besar ada “pertumbuhan
pendapatan yang stabil dan berkelanjutan” dan “loyalitas/retensi pelanggan”. Pencapaian
kedua hal tersebut sangat tergantung pada pemasaran. Pentingnya pemasaran untuk
membangun merek dan basis pelanggan yang loyal, yang merupakan aset tak berwujud yang
membentuk presentase nilai yang besar dari sebuah perusahaan.
Membuat keputusan yang benar tentang perubahan tidak selalu mudah. Manajer
pemasaran harus memutuskan fitur apa yang di ciptakan pada produk, harga yang di tawarkan
kepada pelanggan, dimana harus menjual produk, dan berapa jumlah anggaran yang di
habiskan untuk iklan, penjualan atau internet. Perusahaan yang menanggung resiko lebih besar
adalah perusahaan yang tidak memantau pelanggan dan pesaing dengan cermat dan terus
meningkatkan nilai yang di tawarkan kepada pelanggan.

 Ruang Lingkup Pemasaran

Apa Itu Pemasaran ?
Inti dari Pemasaran (Marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Singkatnya, pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara
menguntungkan”. American Marketing Association (AMA) menawarkan defenisi formal yaitu
pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan
dengan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
 Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran
potensial berfikir tentang cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Manajemen
pemasaran (Marketing Management) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Pemasaran adalah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan menawarkan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Peter Drucker ahli teori
manajemen terkemuka menjelaskan sebagai berikut:
Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah
membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga
terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk
membeli, Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia.
Apa yang Dipasarkan ?
Orang - orang pemasaran memasarkan 10 tipe entitas yaitu :
 BARANG: barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran
kebanyakan Negara.
 JASA: ketika ekonomi maju semakin besar porsi aktivitas ekonomi yang berfokus kepada
produk dan jasa, jasa mencangkup : maskapai udara, hotel, mobil, tukang pangkas, salon
banyak tawaran pasar yang terdiri perpaduan barang dan jasa.
 ACARA: pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu seperti pameran dagang,
petunjukan seni.
 PENGALAMAN: dengan memadukan berapa barang dan jasa sebuah perusahaan dapat
menciptakan, memamerkan, dan memamerkan pemasaran.
 ORANG: pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar dan ada juga orang yang memarkan
diri nya sendiri contohnya David Beckham.
 TEMPAT: Kota, negara bagian, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk menarik
turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan pemukim baru. Pemasar tempat mencangkup
spesialis pengembangan ekonomi.
 PROPERTI: adalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang sebenarnya atau
properti finansial. Properti dibeli dan dijual, dan pertularan ini membutuhkan pemasaran.
 ORGANISASI: organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai,
dan unik dibenak publiknya.
 INFORMASI: adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan, dan didistribusikan oleh buku,
sekolah, dan produk dengan harga tertentu kepada orang tua, siswa, dan kelompok
komunitas.
 IDE: setiap penawaran pasar pasti mengandung sebuah ide/gagasan dasar. Produk dan jasa
adalah landasan untuk menghasilkan sebuah ide atau manfaat.
Siapa yang Memasarkan?
Pemasar (marketer) adalah seseorang yang mencari respon --perhatian, pembelian,
dukungan, sumbangan-- dari pihak lain yang disebut prospek (prospect). Jika dua pihak ingin
menjual sesuatu satu sama lain kita menyebut kedua pihak tersebut sebagai pemasar. Manajer
pemasaran berusaha untuk mencapai tujuan organisasi. Ada delapan keadaan permintaan yang
mungkin terjadi:
1. Permintaan negatif: Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin akan
menghindarinya.
2. Permintaan yang tidak ada: Konsumen mungkin tidak sadar akan atau tidak tertarik
pada produk.
3. Permintaan laten: Konsumen mungkin memiliki sesuatu kebutuhan yang kuat yang
mungkin tidak bisa dipenuhi produk yang ada.
4. Permintaan yang menurun: Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak
membeli sama sekali.
5. Permintaan tidak teratur: Konsumen membeli secara musiman bulanan mingguan
harian atau bahkan dalam hitungan jam.
6. Permintaan penuh: Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar.
7. Permintaan berlimpah: Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada
produk yang ada.
8. Permintaan tak sehat: Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki
konsekuensi sosial yang tidak diinginkan.

Pasar secara tradisonal pasar adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual
berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai
kumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu produk atau suatu kelas produk
tertentu.
 Pemasar sering menggunakan istilah pasar (market) untuk mencangkup berbagai
pengelompokan pelanggan. Mereka memandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai
pasar. Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan, pasar produk, pasar demografis, pasar
geografis; atau mereka mengembangkan konsep tersebut untuk mencangkup juga pasar
lainnya, seperti pasar pemilih, pasar tenaga kerja, dan pasar donor.
Pasar Konsumen: Perusahaan yang menjual kebutuhan konsumen dan jasa dalam
jumlah yang besar seperti minuman dan lain lain. Mereka juga bisa mengembangkan usahanya
dengan merk yang unggul, sebagian besar merk bergantung pada pengembangan produk dan
kemasan yang unggul.
Pasar Bisnis: Perusahaan yang menjual produk dan jasa untuk bisinis sering
menghadapi pembeli profesional yang terlatih dan dibekali informasi yang cukup dan terampil
dalam mengevaluasi pemasaran, Pembeli bisnis membeli barang untuk membuat atau menjual
kembali produk kepada orang lain.
Pasar Global: Perusahaan yang menjual barang dan jasa di pasar global, menghadapi
keputusan dan tantangan tambahan. Mereka harus menentukan negara mana yang akan di
masuki, dan bagaimana memasuki masing-masing negara.
Pasar Nirlaba dan Pemerintah: Perusaahan yang menjual barangnya ke organisasi
nirlaba seperti organisasi kampus, dan lembaga pemerintahan perlu menetapkan harga dengan
seksama, karena pembeli mempunyai daya beli yang terbatas. Harga jual lebih rendah
mempengaruhi fitur dan kualitas yang biasa di tawarkan penjual. Kebanyakan pembeli
pemerintah menggunakan sistem tender dan pembeli sering kali lebih memilih tawaran yang
lebih rendah tanpa factor-faktor yang mengurangi kualitas barang.

 Pasar, Ruang Pasar, dan Metamarket

Pasar bersifat fisik, Ruang pasar bersifat digital. Mohan sawhney dari Northwestern
menawarkan konsep metamarket untuk menjelaskan sekelompok produk dan jasa
komplementer yang terkait erat dalam benak konsumen namun terbesar dalam industri.
Metamarket otomotif terdiri atas produsen otomotif, dealer mobil, dan mobil bekas,
Pemasaran dalam Praktik
Bagaimana pemasaran dilakukan? Pemasaran tidak hanya dilakukan oleh dapartemen
pemasaran saja. Pemasaran harus mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan,
Artinya pemasar harus mengelola dengan baik setiap komponen dari pelanggan, yaitu Layout
Stok, kemasan baru, dan lain lain.
 Untuk menciptakan organisasi yang kuat, pemasar harus berfikir seperti eksekutif
dapartemen lain nya juga. Umum nya perusahaan membentuk dapartemen pemasaran guna
bertanggung jawab untuk menciptakan serta memberikan nilai kepada pelanggan. Jadi banyak
perusahaan mulai menekan kerja tim antar dapartemen untuk mengelola proses kunci.
Perusahaan juga menekankan lebih pada manajemen proses bisnis inti.
Dalam praktiknya manajemen pemasaran mengikuti sebuah proses logis, Proses
perencanaan pemasaran terdiri atas terhadap peluang pemasaran dam pengelola upaya upaya
pemasaran. Ada lima kunci fungsi seorang CMO dalam memimpin pemasan di dalam
organisasi adalah:
1. Memperkuat merk.
2. Mengukur keefektifan pemasaran.
3. Mengarahkan pengembangan produk baru yang di dasari atas kebutuhan pelanggan.
4. Mengumpulkan ide-ide dari pelanggan.
5. Menggunankan teknologi pemasaran yang baru.

 Konsep Inti Pemasaran

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan udara, makanan,
air, tempat tinggal untuk bertahan hidup. Kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke
objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu di dukung oleh kemampuan
untuk membayar. Pembedaan ini menyoroti kritik yang mengatakan bahwa “pemasar
menciptakan kebutuhan” atau “pemasar membuat orang membeli hal-hal yang tidak mereka
inginkan”. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan.
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu mudah, sebagian
pelanggan memiliki kebutuhan yang sebagian besar tidak mereka sadari. Kita dapat
membedakan lima kebutuhan, yaitu:
1. Kebutuhan yang dinyatakan.
2. Kebutuhan yang sebenarnya.
3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan.
4. Kebutuhan kesenangan.
5. Kebutuhan rahasia.
 Pasar Sasaran, Positioning, dan Segmentasi
Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua oang di dalam pasar, dan pemasar
pun dapat membagi dalam segmen-segmen serta membuat kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda.
Penawaran dan Merek
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi nilai, yaitu
serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan.
Nilai dan Kepuasaan
Nilai adalah konsep sentral dalam pemasaran, dan kepuasaan mencerminkan penilaian
seseorang tentang kinerja produk atau anggapannya dalam kaitan ekspetasi.
Saluran dan Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran
yaitu Saluran komunikasi untuk menyampaikan dan menerima pesan. Saluran distribusi untuk
menggelar menjual dan menyampaikan. Saluran layanan untuk melakukan trnsaksi dengan
calon pembeli.
Rantai Pasokan
Adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga
komponen, sampai produk akhir yang di hantarkan ke pembeli akhir.
Persaingan
Persaingan mencangkup semua penawaran dan produk substitusi yang di tawarkan oleh
pesaing baik yang aktual maupun yang potensial.
Lingkungan Pemasaran
Terdiri atas lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencangkup para
pelaku yang terlibat produksi. Lingkungan luas ada enam komponen yaitu, lingkungan
demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politik
hukum dan lingkungan sosial media.

 REALITAS PEMASARAN BARU

Kekuatan Kemasyarakatan Utama
Kekuatan Pasar kini terdiri atas beberapa hal, yaitu :
1. Teknologi Informasi Jaringan.
2. Globalisasi.
3. Deregulasi.
 4. Privativasi.
5. Persaingan yang meningkat.
6. Konvergensi industri.
7. Resistensi konsumen.
8. Transformasi eceran.

Kemampuan Baru Konsumen

Kita lihat apa yang dimiliki oleh konsumen:
1. Peningkatan yang berarti dalam hal daya beli
2. Ragam barang dan jasa lebih banyak.
3. Sejumlah informasi tentang apa saja.
4. Kemudahan yang lebih besar dalam memesan dan menerima pesanan.
5. Kemampuan untuk membandingkan catatan tentang produk jasa.
6. Suara yang lebih kuat untuk mempengaruhi teman sepergaulan dan pendapat
umum.

Kemampuan Baru Perusahaan

1. Pemasar dapat menggunakan internet sebagai saluran informasi.
2. Para peneliti dapat mengumpulkan informasi yang lengkap.
3. Para manajer dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal antar
pegawai.
4. Pemasaran target dan komunikasi dua arah menjadi lebih mudah.
5. Pemasar dapat mengirimkan iklan kepada pelanggannya.
6. Perusahan dapat menjangkau yang berpergian jauh dengan mobile marketing.
7. Perusahaan dapat memproduksikan barang secara didiferensiasikan secara individu.
8. Manajer dapat memperbaiki pembelian.
9. Pembeli korporat dapat menghemat pembelian yang berarti.
10. Perusaahan dapat merekrut karyawan baru secara online.

 ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR

Orientasi ini terdiri atas:
1. Konsep produksi: Konsep ini adalah konsep tertua dalam bisnis, konsep ini
menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal.
2. Konsep produk: Konsumen menyukai produk yang berkualitas.
 3. Konsep Penjualan: Ini diartikan paling agresif untuk barang-barang yang tidak di
cari atau barang-barang yang tidak terfikirkan untuk di beli konsumen.
4. Konsep Pemasaran: Tugas pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat
untuk produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat untuk pelanggan.
5. Konsep pemasaran holistic: Di dasarkan atas pengembangan desain, dan
pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktifitas-aktifitas yang
menyadari keluasan sifat dan saling ketergantungan.
PEMASARAN HUBUNGAN
Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah asset perusahaan yang unik yang di sebut
jaringan pemasaran.Jaringan pemasaran terdiri atas perusahaan dan pemegang kepentingan
pendukungnya pelanggan,pegawai,pemasok,distributor,pengecer, dan lain lain
Tujuan lain dari pemasaran adalah menempatkan penekanan yang ada lebih besar
daripada kegiatan mempertahankan pelanggan.
PEMASARAN TERINTEGRASI
Tugas pemasar adalah merencanakan aktiftas aktifitas pemasaran dan membentuk
program pemasaran yang terintegrasi penih untuk menciptakan mengkomunikasikan dan
menghantarkan nilai kepada pelanggan
PEMASARAN INTERNAL
Pemasaran internal adalah tugas merekrut,melatih,dan memotivasi karyawan karyawan
yang kompoten yang ingin melayani pelanggan dengan baik,pemasar yang cerdas menyadari
bahwa aktivitas pemasaran di dalam perusahaan bisa menjadi sepenting atau bahkan mungkin
lebih penting daripada aktivitas pemasaran yang di arahkan ke luar perusahaan
PEMASARAN KINERJA
Pemasaran holistic juga mencangkup pemasaran kinerja dan memahami pengambilan
bisnis dari aktifitas dan program pemasaran dan juga menjawab keprihatinan yang lebih
baik luas dan pengaruh hukum,etika,sosial,dan lingkungan mereka
AKUNTABILITAS FINANSIAL
Pemasar semakin di tuntut untuk menunjukan investasi mereka kepada manajemen
senior dalam kontek financial dan profitabilitas dan juga dalam konteks membangun merk dan
menumbuhkan basis pelanggan.
PEMASARAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL
Efek dari pemasaran jelas melampaui perusahaan dan pelanggan hingga ke masyarakat
secara keseluruhan,pemasar juga harus mempertimbangkan secara cermat peran mereka dalam
kontek etika,hukum,lingkungan sosial yang lebih luas dari aktivitas mereka.
 TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
 Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran
 Menangkap pemahaman pemasaran
 Berhubungan dengan pelanggan
 Membangun merk yang kuat
 Membentuk penawaran pasar
 Menghantarkan nilai
 Mengkomunikasikan nilai
 Menciptakan pertumbuhan jangka panjang

BAB II

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

Manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam dan
kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran.
Pemasaran dan nilai pelanggan
Inti dari pemasaran yaitu dengan tujuan untuk memuaskan dan dan memenuhi
keinginan konsumen.
Proses penghantaran nilai
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat di bagi menjadi tiga fase yaitu ;
-Fase pertama memilih nilai,mempresentasikan”pekerjaan rumah”pemasaran yangn harus di
lakukan sebelum produk di buat.
-Fase ke dua yaitu menyediakan nilai,pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu
,harga,dan distribusi.
-fase ke tiga adalah mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjual ,promosi
penjualan ,iklan,dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan tenaga penjualan ,iklan,dan
mempromosikan produk
Di dalam suatu pemasaran Nirmala kumar dari london business school
mengedepankan sebuah pendekatan menggunakan sistim 3V yaitu
1 . mendefinisikan segemen nilai (value segmen) atau pelanggan dan ( kebutuhan mereka)
2.Mendefinisikan proposisi nilai (value proposition)
3.Mendefinisikan jaringan nilai (value network)yang akan menghantarkan pelayanan yang di
janjikan.
 Prosses pengembangan nilai menurut Frederick webster yaitu meliliki
pandangansebsgsi berikut :
1 . Proses pendefinisian nilai seperti riset pasar dan analisis diri perusahaan
2 . Proses pengembangan nilai yang meliputi pengembangan produk baru ,strategi pengadaan
dan pemilihan vendor
3 . Proses penghantaran nilai seperti iklan dan pengelolaan distribusi
Menurut michael prorter dari Harvad menyatakan rantai nilai yaitu sebagai alat untuk
mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan .
Ada 5 kegiatan primer dan kegiatan pendukungnya yaitu :
Kegiatan primer :
1 . logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis
2 . operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir
3 . Logitik ke luar atau mengirimkan produk akhir
4 . Memasarkan produk yang meliputi pemasaran
5 . Memberikan layanan produk
Kegiatan pendukung :
1 . Pengadaan
2 . Pengembangan teknologi
3 . Manajemen sumber daya manusia
4 . Infrastruktur perusahaan
Infrastruktur di dalamn suatu peruahaanyaitu mencangkup biaya manajemen umum
,perencanaan ,keuangan ,akutansi ,hukum dan hubungan pemerintah.
Di dalam suatu proses bisnis itu meliputi :
1 . Proses pengindra pasar
2 . Proses realisasi penawaran baru
3 . Proses akuisisi pelanggan
4 . proses manajemen hubungan pelanggan
5 . Proses manajemen pemenuhan
Kompetensi inti (core competency) mempunyai tiga karakteristik yaitu :
1. Kompetensi inti merupakan inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi
sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan
2. Kompetensi inti dapat di terapkan pada berbagai pasar
3. Kompetensi inti sulit di tiru oleh pesaing
 Orientasi holistik dan nilai pelanggan kerangka holistik ini di rancang untuk mengahantarkan
tiga pernyataan manajemen kunci yaitu :
1.eksplorasi nilai,bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang
nilai baru
2. penciptaan nilai bagaimana perusahaan dapat menciptakan penawaran nilai baru yang lebih
menjanjikan secara efisien
3. penghantaran nilai,bagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan
infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien.
Eksplorasi nilai menemukan peluang nilai baru yaitu memahami konsep tiga ruang
yaitu :
1. Ruang kognitif yaitu pelanggan mencerminkan kebutuhan lama dan laten serta maliputi
dimensi seperti kebutuhan ,partisipasi ,stabilitas,kebebasan dan perubahan.
2. Ruang kompetensi yaitu perusahaan berdasarkan lebarnya lingkup bisnis luas versus
terfokus,dandalamnya
3. Ruang sumber daya yaitu kolabulator mencangkup kemitraan horisontal
Penciptaan nilai yaitu keahlian menciptakan nilai bagi pemasar meliputi
pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan pelangga.
Penghantaran nilai ini sering berarti melakukan investasi penting dalam infrastruktur
dan kemampuan.
Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menemukan siapa
pelanggan mereka,bagaimana pelanggan berprilaku,dan apa yang pelanggan mereka butuhkan
atau inginkan.manajemen sumber daya internal yaitu unruk mengintegrasikan proses bisnis
utama,seperti pemrosesan pesanan,buku besar umum ,penggajian dan produksi ,dalam satu
keluarga modul piranti lunak.
Peran central perencanaan strategis ,perusahaan yang berhasil menuntut perusahaan
mempunyai beberapa kapabilitas antaran lain memehami nilai pelanggan,menghantar nilai
pelanggan,menciptakan nilai pelanggan,menangkap nilai pelanggan dan mempertahankan nilai
pelanggan.
Rencana pemasaran(marketing plan) adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan usaha pemasaran . Rencana pemasaran ini beroprasi pada dua tingkatan
yaitu strategis dan taktis ;
1. Pemasaran strategi (strategi merketing plan) menjelaskan pasar sasaran dan proposisi nilai
yang akan di tawarkan perusahaan,berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik.
2. Rencana pemasaran taktis (tactical marketing plan) menspesifikasikan taktik pemasaran
,termasuk fitur produk ,promosi ,persediaan barang ,penetapan harga,saluran penjualan,dan
layanannya.
Perencanaan strategi korporat dan Devisi,kantor pusat korporat melaksanakan empat kegiatan
perencanaan
1. Menjalankan misi korporat
2. Menentukan unit-unit strategis (SBU-Strategic business units)
3. Menugaskan sumber dayapada setiap SBU
4. Menilai peluang pertumbuhan
Mendefinisikan Misi korporat ,organisasi ini di dirikan untuk mencapai sesutu tujuan yaitu
membuat mobil,meminjamkan uang,menyediakan penginapan,dst.
Pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroprasi ,
 Industri ,perusahaan yang hanya beroprasi dalam satu industri
 Produk dan aplikasi yaitu perusahaan mendefinisikan kisaran produk dan aplikasi yang akan
mereka sediakan.
 Kompetensi yaitu perusahaan mengidentifikasi kisaran tekhnologi dan kompetensi inti lain
yang akan di angkat dan di kuasai perusahaan
 Segmen pasar yaitu jenis pasar atau pelanggan yang akan di layani perusahaan di sebut
segmen pasar.
 Vertikal bidang yaitu jumlah tingkat saluran ,dari bahan mentah sampai produk akhir dan
distribusi ,di mana perusahaan akan berpartisipasi.
 Geografis yaitu kisaran wilayah negara atau kelompok negara di mana perusahaan akan
beroprasi di luar batas wilayah geografisnya.
Menentukan unit bisnis strategi
Devinisi pasar sasaran yaitu cenderung berfokus pada penjualan produk atau jasa ke
pasar yang ada.
Strategi business unit (SBU) mempunyai tiga karakteristik yaitu
1. SBU adalah bisnis tunggal ,atau kumpulan bisnis yang berhubungan ,yang dapat di rencanakan
secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya
2. SBU mempunyai kelompok pesaing sendiri
3. SBU mempunyai manajemen yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja
laba,yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba
 Menentukan sumber daya bagi setiap SBU yaitu manajemen harus memutuskan bagaimana
cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU
Menilai peluang pertumbuhan yaitu perencanaan bisnis baru ,penyusunan, dan menghilangkan
bisnis lama.
Pertumbuhan intensif yaitu tindakan pertama yang harus di lakukan manajemen korporat yaitu
meninjau peluang meningaktkan bisnis yang ada.
Pertumbuhan integratif yaitu sebuah bisnis yang dapat meningkatkan penjualan dan laba
melaui integrasi kebelakang,ke depan,horisontal didalam industrinya.
Pertumbuhan diversifikasi yaitu pertumbuhan di diversifikasikanmasuk akal ketika ada
peluang baik di luar bisnis yang ada.
Menyusutkan dan mendivestasikan bisnis lama yaitu bisnis yang lemah memerlukan jumlah
perhatian manajerial dalam porsi besar.
Organisasi dan budaya organisasi yaitu dalam perusahaanterdiri dari struktur ,kebijakan
dan budaya korporatnya.
Inovasi pemasaran
Strategi inovatif,menawarkan lima strategi kunci untuk mengelola perubahan dalam
sebuah organisasi :
1. Menghindari judul inovasi
2. Menggunakan sistem pertemuan
3. Segera menentukan ukuran
4. Membidik sasaran
5. Mendapatkan data
Misi bisnisMisi bisnis adalah mendefinisikan misi spesifiknya di dalam bisnis.
Analisis SWOT yaitu mengevaluasi atau menganalisa secara keseluruhan tetang
kekuatan,kelemahan peluang,dan ancaman perusahaan.
Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman )yaitu unit bisnis yang harus mangamati
kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan.
DIMENSI INOVASI BISNIS
 Penawaran yaitu mengembangkan produk atau jasa baru yang inovatif
 Kerangka dasar yaitu menggunakan komponen atau pondasi untuk menciptakan penawaran
derivatif
 Solusi yaitu menciptakan penawaran terintegrasi dan di sesuaikan ,yang menyelesaikan
masalah pelanggan dari awal hingga akhir.
 Pelanggan yaitu menemukan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau
mengidentifikasi seggmen pelanggan yang belum terlayani.
 Pengalaman pelanggan yaitu merancang kembali interaksi pelanggan di semua titik sentuh
dan semua momen kontak.
 Penangkapan nilai yaitu mendefinisikan kembali cara perusahaan memperoleh bayaranatau
menciptakan aliran pendapatan baru yang inovatif
 proses yaitu merancang kembali proses operasi inti untuk meningkatkan efisiensi dan
efektifitas.
 Organisasi yaitu mengubah fungsi bentuk atau lingkup kegiatan perusahaan
 Rantai pasokan yaitu berfikir secara berbeda tentang pengadaan dan pemenuhan.
 Kehadiran yaitu menciptakan saluran distribusi baru atau titik kehadiran inovatif,termauk
tempat di mana penawaran dapat di beli atau di gunakan oleh pelanggan.
 Jaringan yaitu menciptakan penawaran cerdik dan terintegrasi yang berpusat pada jaringan.
 Merek yaitu mengangkat merek ke wilayah baru.
Untuk mengevaluasi peluang dapat menggunakan analisis peluang pasar (market
opportunity/analysis-MOA) untuk menentukan daya tarik dan probalitas keberhasilan
perusahaan . Ancaman lingkungan perusahaan (enviromental threats)yaitu tantangan yang di
tempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak di sukai yang akan menghasilkan
penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran defensif.
Analisis lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan)kemampuan menentukan peluang
yang menarik dan kemampuan meanfaatkan peluang tersebut di dalam hal ini ada dua hal yang
berbeda yaitu
1. Formulasi tujuan yaitu perusahaan meakukan analisis SWOT ,perusahaan terus
mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan.
Pertumbuhan penjualan,peningkatan pangsa pasar,kandungan resiko,inovasi dan
reputasi,adalah unit bisnis yang menetapkan sasaran ini yang kemudian akan mengeolanya
berdasarkan sasaran tersebut (management by objectives-MBO)ini berhasil,tujuan ini agar
memenuhi empat kriteria yaitu
 Tujuan harus di atur berurutan ,mulai dari yang terpenting sampai pada bagaian yang tidak
penting
 Sebisa mungkin,tujuan harus bersifat kuantitatif
 Tujuan harus realistis
 Tujuan harus konsisten
2. Formulasi strategis yaitu setiap bisnis harus merancang strategis untuk mencapai tujuannya
,yang terdiri dari strategi pemasaran,strategi tekhnologi dan strategi pengadaan yang
kompatibel.
Strategi Generic generik porter (michael porter)mengajukan tiga strategi generik yang
memberikan titik awal yang baik untuk berfikir secara strtegis :
1. Kepemimpinan biaya secara keseluruhan
2. Diferensiasi
3. Fokus
Aliansi strategis yang berbentuk aliansi pemasaran .aliansi strategis ini di bagi menjadi
empat kategori utama yaitu;
1. Aliansi produk atau jasa yaitu sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk
memproduksi produknya.
2. Aliansi promosional yaitu sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi produk
atau jasa perusahaan lain.
3. Aliansi logistik yaitu sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk perusahaan lain.
4. Kolaborasi penetapan harga yaitu satu atau lebih perusaan bergabung dalam kolaborasi
penetapan harga khusus.
Formulasi dan implementasi program yaitu seperti strategi pemasaran yang bagus dapat
dapat gagal di wujudkan akibat implementasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan
untuk mempertahankan kepemimpinan tekhnologinya.perusahaan itu harus merencanakan
program untuk memperkuat departement R&D nya.
Umpan balik dan kendali yaitu penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan
akan sangat terganggu,karena lingkungan perusahaan berubah lebih capat dari pada tujuh S
perusahaan .maka perusahaan dapat tetap efesien sementara mereka tetap kehilangan
efektifitas.
Perencanaan produk: sifat dan isi rencana pemasaran
Rencana (marketing plane)adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah di
pelajari pemasaran dan mengidikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan
pemasaran.
Isi rencana pemasaran yaitu :
1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi.rencana pemasaran harus di buka dengan rangkuman
singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior.
2. Analisis situasi.bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan tentang
penjualan,biaya,pasar,pesaing,dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.
3. Strategi pemasaran.di sini manajemen produk mendefinisikan misi,tujuan pemasaran dan
keuangan,serta kelompok dan kebutuhan yang ingin di puaskan oleh penawaran pasar.
4. Proyeksi keuangan.proyeksi keuangan meliputi peramalan penjualan,peramal pengeluaran
,dan analisis titik impas (BEP)
5. Kendali implementasi.bagian terahir rencana pemasaran menggaris bawahi untuk mengamati
dan menyesuaikan implementasi rencana.
Pegasus sport international adalah produsen aksesoris inline skating purnapasan
(after market) yang baru berdiri.
Analisa situas, Pagasus ini memasuki tahun pertama oprasinya. Produknya di terima dengan
baik dan pemasaran menjadi kunci bagi pengembangan mereka.
Rangkuman pasar,pagasus memiliki informasi yang baik tentang pasar dan mengetahui banyak
hal tentang atribut umum dari pelanggan yang paling berharga.pasar sasaran nya yaitu;
rekreasi, kebugaran,kecepatan, hoki,ekstream
Demografi pasar
profil pelanggan pegasus umum terdiri dari faktor geografis,demografis dan prilaku :
 Geografis
Pegasus tidak menentukan wilayah sasaran geografis dan total populasiyang di targetkan
adalah 31 juta orang pengguna
 Demografi
Ada rasio yang hampir sama antarapengguna pria dan wanita
 Faktor prilaku
Pengguna menikmati kegiatan kebugaran bukan sebagai sarana hidup sehat ,tetapi sebagai
kegiatan yang dapat di nikmati secara intrisik o;eh dirinya sendiri.
Kebutuhan pasar
Kebutuhan pasar yaitu di mana perusahaan berusaha memenuhi manfaat berikut yang
penting bagi pelanggan nya :contohnya
1. Kualita pengerjaan
2. Desain yang di pikirkan dengan baik
3. Layanan pelanggan
Trend pagasus
pegasus akan mendiferensiasikan dirinya dengan memasarkan produk yang sebelumya
tidak tersedia bagi pemain skate.penekanan pada masa lalu yaitu menjual skate dan sedikit
suku cadang pengganti.
Pertumbuhan pasar
 Pasar mempunyai pertumbuhan stabil di seluruh dunia.meskipun penjualan melambat
di beberapa pasar.statistik pertumbuhan pada tahun 2007 di perkirakan lebih dari 35 juta unit
.semakin banyak orang yang menemukan –dalam banyak kasus menemukan kembali.
Analisis SWOT
Analisis SWOT yaitu menangkap kekuatan dan kelemahan utama yang ada didalam persahaan
dan menggambarkan peluang dan ancaman yang di hadapi pagasus.

Kekuatan
Pengalaman dan pandangan industri yang dalam,desain produk yang
praktis,penggunanaan modal bisnis yang sangat efisien dan fleksibel dengan memanfaatkan
penjualan dan distribusi pelanggan langsung.
Kelemahan
Ketergantungan terhadap modal luar yang di perlukan untuk menumbuhkan
bisnis,kurangnya pengecer yang dapat bekerja tatap muka dengan pelanggan untuk
menghasilkan kesadaran merek dan produk,kesulitan mengembangkaan kesadaran merek
sebagai perusahaan yang baru berdiri
Peluang
Partisipasi dalam industri yang sedang tumbuh ,penurunan biaya produk yang melalui
skala keekonomisan.
Ancaman
Persaingan masa depan/potensial dari peserta pasar yang sudah mapan,penurunan
ekonomi yangmemberi dampak negatif pada pengeluaran orang dari pendapatan bebas.
Kunci keberhasilan
Kunci keberhasilan adalah merancang dan memproduksi produk yang memenuhi
permintaan pasar.
Tujuan pemasaran
 Mempertahankan pertumbuhan yang positif dan kuat pada setiap kuartal
 Mencapai peningkatan penetrasi pasar yang stabil
Tujuan keuangan
 Meningkatkan margin harga
 Mempertahankan anggaran riset dan pengembangan yang signifikan
 Mencapai tingkat pertumbuhan dua sampai tiga digit untuk tiga tahun pertama.
Peramalan beban(expense)
 Peramalam beban akn di gunakan sebagai alat untuk mempertahankan target
departement dan memberikan indikator ketika di perlukan koreksi /modifikasi untuk
implementasi rencana pemasaran yang tepat.
Kendali (kontrol)
Tujuan rencana pemasaran adalah bertindak sebagai pemandu organisasi .bidang
berikut akan di amati untuk mengukur kinerja
1. Pendapata :bulanan dan tahunan
2. Beban :bulanan dan tahunan
3. Pengembangan produk baru.
Perencanaan darurat
Kesulitan dan resiko
- masalah untuk menghasilkan visibilitas,sebuah fungsi menjadi organisasi baru yang berbasis
internet
- masuknya pesaing pasar yang sudah terkenal ke pasar
Resiko terburuk
-menentukan bahwa bisnis tidak dapat mendukung dirinya sendiri pada basis yang sedang
berjalan.
-melikuidasi peralatan atau modal intelektual untuk menutup kewajiban

BAB III
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN

Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern

Meskipun setiap manajer setiap organisasi harus meneliti lingkungan luar, tanggung
jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan terletak di bahu pemasar
perusahaan. Mereka mempunyai dua keunggulan: mereka mempunyai metoda disiplin untuk
mengumpulkan informasi, dan mereka menghabiskan lebih banyak waktudibandingkan
karyawan lainnya untuk berinteraksi.
 Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang
memberikan rincian yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan, preferensi, dan
perilaku pembeli.
Pemasar juga mempunyai banyak informasi tentang bagaimana pola konsumsi bervariasi
lintas Negara.
Masalahnya, banyak perusahaan bisnis belum ahli dalam mengumpulkan informasi. Ada
banyak perusahaan yang belum mempunyai departemen riset pemasaran. Perusahaan lain
hanya mempunyai departemen yang membatasi kerjanya pada peramalan rutin, analisis
penjualan, dan sedikit survei.Perusahaan yang memiliki informasi yang unggul menikmati
keunggulan kompetitif. Mereka dapat memilih pasar mereka yang lebih baik, mengembangkan
penawaran yang lebih baik, dan melaksanakan perencanaan pemasaran yang lebih baik.
Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi berkelanjutan
bagi manajer pemasarannya. Sistem Informasi Pemasaran, MIS (Marketing Information
System), terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah,
menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu,
dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. System informasi pemasaran bergantung
pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.
System informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara apa yang
kira-kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan, dan apa yang
benar-benar layak secara ekonomis.

2.2. Sistem Pencatatan Internal

Manajer pemasaran mengandalkan laporan internal pesanan, harga, biaya, tingkat
persediaan, piutang, utang, dan seterusnya. Dengan menganalisis informasi ini, mereka dapat
menemukan berbagai peluang dan masalah penting.
2.2.1. Siklus Pesanan-sampai-Pembayaran

Inti system pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran. Perwakilan

penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen
penjualan
menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai departemen, dan memesan
ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang dikirimkan ini menghasilakan dokumen
pengiriman dan penagihan yang dikirim ke berbagai departemen.
 Perusahaan masa kini harus melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat,
karena pelanggan menyukai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu.
Dewasa ini banyak perusahaan telah menggunakan internet dan ekstranet untuk meningkatkan
kecepatan, akurasi, dan efisiensi siklus pesanan-sampai-pembayaran. Cisco Conection Online
memungkinkan pemimpin jaringan computer untuk berhubungan dengan semua pemasok,
produsen, pelanggan dan perantaranya secara online.

2.2.2. Sistem Informasi Penjualan

Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan
yang terkini. Perusahaan yang pandai memanfaatkan “cookies,”catatan penggunaan situs Web
yang disimpan di browser pribadi, merupakan pengguna pemasaran terbidik (target) yang
cerdik.
Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak menarik
kesimpulan yang salah. Michael Dell memberikan ilustrasi : ”Jika anda mempunyai tiga mobil
Mustang kuning terpajang di ruang penyalur dan pelanggan menginginkan Mustang merah,
kalau si wiraniaga Mustang bisa membujuk pelanggan itu untuk membeli Mustang kuning,
perusahaan bisa salah dalam menangkapa kesan bahwa pelanggan senang Mustang berwarna
kuning (padahal yang disukai yang merah)”.

2.2.3. Database, Gudang Data, dan Penggalian Data

Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database- database pelanggan,
database produk, database wiraniaga- dan kemudian menggabungkan data dari berbagai
database. Contoh: database pelanggan berisi semua nama pelanggan, transaksi masa lalu, dan
terkadang bahkan data demografis dan psikografis (keiatan, minat dan pendapat).Selain
menghemat pengeluaran surat, manipulasi data ini sering dapat mencapai tingkat respons dua
digit.
Perusahaan menyimpan data-data ini (data warehousing) dan membuatnya mudah
diakses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya, dengan mempekerjakan analisis yang
memiliki keahlian dalam metoda statistik yang rumit, perusahaan dapat “menggali” data (data
mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan, dan
informasi berguna lainnya.
2.3. Sistem Intelijen Pemasaran

Sistem catatan internal memberikan data hasil, tetapi system intelijen pemasaran
memberikan data saat ini (happenings). Sistem intelijen pemasaran (marketing intelligence
system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk
mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran.
Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar,
dan publikasi dagang; berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributor; mengamati
“media sosial” di internet melalui kelompok diskusi online, daftar e-mail dan blog; dan
melakukan pertemuan dengan manajer perusahaan lain.
Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas
intelijen pemasarannya.
Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan
perkembangan baru. Perusahaan harus “menjual” tenaga penjualannya berdasarkan arti
penting mereka sebagai pengumpul intelijen.

Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan intelijen

yang penting. Banyak perusahaan mempekerjakan spesialis untuk mengumpulkan intelijen
pemasaran. Penyedia layanan dan pengecer sering mengirimkan pembelanja misterius ke took-
toko mereka untuk menilai kebersihan fasilitas, produk dan cara karyawan memperlakukan
pelanggan.

Membentuk jaringan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk pesaing; menghadiri open
house dan pameran dagang; membaca laporan terbitan pesaing; menghadiri rapat pemegang
saham; berbicara dengan karyawan, penyalur, distributor, pemasok, dan agen pengiriman;
mengumpulkan iklan pesaing; dan mencari berita baru tentang pesaing.

Membentuk panel penasihat pelanggan. Anggota dapat meliputi perwakilan pelanggan atau
pelanggan terbesar perusahaan atau sebagian besar pelanggan yang jujur dan canggih. Banyak
sekolah bisnis mempunyai panel penasihat yang terdiri dari para alumni dan perekrut yang
memberikan umpan balik pada kurikulum.

Memanfaatkan sumber daya data pemerintah.

 Membeli informasi dari pemasok luar.

Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen

kompetitif. Dewan peninjau pelanggan, forum diskusi, ruang chatting, dan blog dapat
mendistribusikan penilaian produk atau pemasok yang dilakukan pelanggan hingga sejumlah
besar pembeli dan potensial lain dan, tentu saja, bagi pemasar yang mencari informasi tentang
persaingan.

2.4. Menganalisis Lingkungan Makro

2.4.1. Kebutuhan dan Tren
Pengusaha individu dan perusahaan selalu berusaha menciptakan solusi baru terhadap
kebutuhan yang belum terpenuhi. Kita membedakan antara fad, trend dan megatrend.
Fad adalah “sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikansi
sosial, ekonomi dan politik”.
Tren (trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas.
Tren lebih mudah diperkirakan dan berlangsung lama daripada fad. Tren mengungkap bentuk
masa depan dan memberikan banyak peluang.
Megatren (megatrend) digambarkan sebagai “perubahan besar dalam sosial, ekonomi, politik
dan teknologi yang lambat terbentuk, dan setelah terjadi, perubahan itu mempengaruhi kita
uuntuk sementara waktu-antara tujuh dan sepuluh tahun, atau bahkan lebih lama”.

2.4.2. Tren yang Membentuk Lanskap Bisnis

Tren ekonomi makro

1. Pusat kegiatan ekonomi akan sangat berubah, tidak hanya secara global tetapi juga secara
regional.
2. Kegiatan sektor publik akan membesar, membuat perolehan produktivitas semakin penting.
3. Lanskap konsumen akan berubah dan berekspansi secara signifikan.

Tren sosial dan lingkungan

1. Konektivitas teknologi akan mengubah cara hidup dan interaksi masyarakat.
2. Pertarungan untuk bakat akan berpindah.
3. Peran dan perilaku bisnis besar akan datang dengan inspeksi yang semakin tajam.
4. Permintaan sumber daya alam akan tumbuh demikian juga dengan kerusakan lingkungan.
 Tren bisnis dan industri
1. Struktur industri global yang baru sedang muncul.
2. Manajemen akan bergerak dari seni ke ilmu.
3. Akses informasi yang luas mengubah ekonomi pengetahuan.
2.5 Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan publik ,
semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro. Yang semakin global, dan
membentuk peluang dan menghadirkan ancaman . kekuatan ini merepresentasikan “hal-hal
yang tidak dapat di kendalikan , yang harus di amati dan harus di responoleh perusahaa

BAB IV
MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu

mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang baik
menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan
merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan
akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka.
SISTEM RISET PEMASARAN
Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian pemasaran secara
formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar,
pengujian preferensi (kelebihsukaan) produk, ramalan permintaan menurut wilayah, atau
evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaran merupakan perancangan, pengumpulan, analisis, dan
pelaporan data dan temuan secara sistematis.
Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjualan
tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam 3 kelompok;
1. Perusahaan riset jasa sindikasi.
Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang
kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee).
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan.
Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus. Mereka merancang
penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya.
3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi.
Perusahaan-perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah
perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
 Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan
riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikut ini;
1. Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek
riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston adalah membantu American
Express menyusun kampanye iklan yang ditujukan kepada para profesional muda dengan biaya
$ 15.000.
2. Menggunakan internet. Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyak dengan biaya
sangat kecil dan dengan cara mengkaji situs web para pesaing, memantau ruang obrolan, dan
mengakses data yang dipublikasikan.
3. Mengamati para pesaing. Banyak perusahaan kecil yang secara rutin mengunjungi pesaing-
pesaingnya. Tom Coohill, seorang juru masak yang memiliki dua restoran Atlanta,
memberikan tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan
membawa pulang gagasan-gagasan yang baik.
PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan sebagai berikut.
Langkah I.
Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan.
Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau
terlalu sempit bagi periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat dibuat sangat khusus
atau sangat rinci. Sebagian periset bersifat eksplorasi – sasarannya mengumpulkan data
pendahuluan untuk menyoroti sifat riil masalah tertentu dan memberikan saran penyelesaian
atau gagasan baru.
Langkah II
Menyusun rencana riset.
Pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan
informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut
sebelum menyetujuinya. Perancangan riset membutuhkan keputusan tentang sumber data,
pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
a. Sunber data.
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah
data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. Data primer
adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
b. Pendekatan riset.
Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara; melalui observasi, kelompok fokus, survei,
data perilaku.
 Riset observasi dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Para
periset lain melengkapi konsumen dengan pager dan menginstruksikan mereka untuk menulis
apa yang mereka lakukan kapan saja ketika diminta, atau melakukan lebih banyak sesi
wawancara informal di kafe atau bar.
  Riset kelompok fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara
cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan lain dan
bersama-sama membahas berbagai topik kepentingan.
 Riset survei. Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan,
preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum.
 Data perilaku. Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian pada data pelarikan di
toko (in store scanning data), pembelian melalui katalog, dan basis data pelanggan.
c. Riset eksperimen. Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen yang tujuannya
adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut
tentang hasil pengamatan.
d. Instrumen riset.
Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama delam rangka mengumpulkan data
primer; kustioner, alat psikologis, dan perkakas mekanis.
1. Kuestioner.
Kuestioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden dan
disusun secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahannya sebelum diberlakukan dalam
skala besar; merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer.
Dibedakan antara pertanyaan yang bersifat terbuka dan tertutup. Pertanyaan tertutup
menguraikan semua jawaban yang mungkin dan mudah ditafsirkan dan ditabulasi. Pertanyaan
terbuka memungkinkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri dan lebih sering
mengungkap cara orang berpikir.
Pertanyaan terbuka terutama berguna dalam tahap riset eksplorasi, di mana peneliti
menginginkan wawasan mengenai cara orang berpikir, bukan mengukur berapa banyak orang
yang berpikir seperti itu.
2. Ukuran kualitatif.
Merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya
kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan sarana kreatif persepsi konsumen
yang mungkin sebaliknya sulit diungkapkan. Kisaran kemungkinan teknik riset kualitatif
hanya dibatasi oleh kreativitas periset pemasaran.
Ada tujuh teknik yang digunakan oleh suatu perusahaan rancangan, untuk memahami
pengalaman pelanggan.
 Membayangi – mengobservasi orang yang menggunakan produk, berbelanja, pergi ke rumah
sakit, menggunakan kereta, menggunakan ponsel.
 Memetakan perilaku – memotret orang dalam satu ruangan, seperti ruang tunggu atau rumah
sakit selama dua atau tiga hari.
 Perjalanan konsumen – menelusuri semua interaksi yang dilakukan konsumen dengan produk,
jasa atau ruangan.
 Jurnal kamera – meminta konsumen menulis catatan harian visual tentang kegiatan dan kesan
mereka berhubungan dengan sebuah produk.
  Wawancara pengguna ekstrim – berbicara dengan orang yang benar-benar tahu – atau tiddak
mengetahui – tentang sebuah produk atau jasa dan menilai pengalaman mereka menggunakan
produk atau jasa tersebut.
 Berkisah – mendorong orang untuk menceritakan kisah pribadi tentang pengalaman mereka
sebagai konsumen.
 Kelompok tak terfokus – mewawancarai kelompok orang berbeda: mengeksplorasi gagasan
tentang sandal; sebuah perusahaan riset mengumpulkan artis, bodybuilder, perawat kaki, dan
penggemar sepatu.
3. Perkakas mekanis.
Jarang digunakan karena teknologi sudah berkembang sampai ke suatu tingkat di mana alat-
alat seperti sensor kulit, scanner otak gelombang, dan secanner seluruh tubuh sudah digunakan
untuk mendapatkan tanggapan konsumen.
e. Rencana pengambilan sampel.
Kemudian periset pemasaran harus merancang pengambilan sampel yang memerlukan tiga
keputusan berikut ini;
1. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus diservei.
Setelah unit pengambilan surveinya ditentukan, kerangka sampel harus disusun sehingga setiap
orang di dalam populasi sasaran itu memiliki peluang tertentu yang sama untuk dipilih menjadi
sampel.
2. Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei.
Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil.
Sampel yang kurang dari satu persen populasi sering memberikan keandalan yang baik bila
dilakukan dengan prosedur pengambilan sampel yang dapat dipertanggung jawabkan.
3. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden.
Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel
populasi yang bersifat probabilistik.
f. Metode kontak.
Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskan bagaimana cara
menghubungi subyek.
1. Kuestioner melalui surat.
Merupakan cara terbaik untuk menjangkau para individu yang tidak bersedia mengikuti
wawancara pribadi atau yang tanggapannya dapat bersifat bias atau terdistorsi oleh para
pewawancara. Sayangnya, tingkat tanggapan biasanya rendah atau lambat.
2. Wawancara melalui telepon.
Merupakan metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat. Kelemahan
utamanya adalah wawancara harus bersifat singkat dan tidak terlalu pribadi. Metode ini
menjadi lebih sulit karena antipatinya konsumen terhadap telemarketers yang menelepon
mereka ke rumah dan mengganggu kehidupan mereka.
3. Wawancara temu muka.
 Merupakan metode yang paling banyak penggunaannya, tetapi merupakan metode yang paling
mahal dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan pengawasan administratif; serta rentan
terhadap bias atau distorsi oleh pewawancara. Ada dua bentuk wawancara temu muka.
Dalam wawancara yang diatur, para responden dihubungi untuk janji bertemu dan biasanya
ada insentif.Wawancara dengan pencegatan berupa menghentikan orang di pusat
perbelanjaan atau sudut jalan yang ramai untuk wawancara, sehingga kelemahannya karena
sampelnya bersifat nos probabilistik dan waktu wawancara terlalu singkat.
4. Wawancara online.
Ada begitu banyak cara menggunakan Net untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat
memasukkan satu kuestioner pada situs webnya dan menawarkan satu insentif untuk menjawab
kuestioner, atau ia bisa menempatkan satu spanduk pada beberapa situs yang sering dikunjungi.
Walaupun para pemasar tergila-gila dengan kemungkinan riset online, penting untuk diingat
bahwa bidang itu masih pada tahap bayi dan senantiasa berkembang agar mampu memenuhi
kebutuhan perusahaan, agen periklanan, dan konsumen.
Langkah III
Mengumpulkan informasi.
Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering
terjadi kesalahan. Dalam kasus survei misalnya, terdapat empat masalah utama. (1) Sebagian
responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden
lain, (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama, (3) juga ada responden yang
memberikan jawaban bias atau tidak jujur, dan (4) beberapa pewawancara terkadang juga
bersikap bias atau tidak jujur.
Langkah IV
Menganalisis informasi.
Berikutnya adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan.
Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung
untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan
model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.
Langkah V.
Menyajikan hasil temuan.
Sebagai langkah terakhir, temuan-temuan disajikan dan harus relevan dengan keputusan
pemasaran utama yang dihadapi manajemen.
Langkah VI.
Mengambil keputusan.
Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa
temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi yang sedang
tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para
manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik.
Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems-MDSS) sebagai
koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras
pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan meninterpretasi informasi
 yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk
melakukan tindakan pemasaran.
Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran
Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagal
memanfaatkannya secara memadai atau tepat karena beberapa alasan berikut ini;
1. Konsepsi riset pemasaran yang sempit.
2. Periset pemasaran yang tidak cakap.
3. Kurang baik dalam menempatkan masalah.
4. Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.
5. Perbedaan kepribadian dan penyajian.
MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran.
Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitas yang semakin
meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran
adalah;
1. Metriks pemasaran.
2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana
kegiatan pemasaran dapat mempengaruhi hasil.
1. Metriks pemasaran
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Metriks
pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung,
membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Metriks pemasaran
dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para
manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Mengukur kinerja pemasaran
Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang makin besar dalam mengembangkan metriks
pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran. Manajer dapat
menggunakan analisis sebagai alat untuk memeriksa kinerja rencana;
1. Analisis penjualan
Analisis penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam
kaitannya dengan sasaran, dan menggunakan dua alat khusus yaitu;
a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)
Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja
penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal
pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal,
hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total
$2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan
berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan
ini;
 Selisih karena penurunan harga = ($1.00 - $0.80) (3.000) = $ 600 37,5%
Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) = $1.000 62,5%
$1.600 100 %
Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume,
Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan
yang diharapkan.
b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang
gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Andaikan perusahaan tersebut melakukan
penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit,
500 unit dan 2.000 unit. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit,
525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan
wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah
tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang
resesi.
2. Analisis pangsa pasar.
Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai
persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati
kualifikasi tertentu seperti berikut ini;
 Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, sering
tidak benar.
 Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua
perusahaan, tidak selalu sah.
 Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap perusahaan yang ada
mungkin akan merosot.
 Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba.
 Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.
3. Analisis biaya atas penjualan pemasaran.
Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak
mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang
harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran.
4. Analisis keuangan.
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh
untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya.
Analisis keuangan yang digunakan antara lain:
a. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth)
 Pengembalian atas aset perusahaan
 Sebaran keuangan (financial leverage)
b. Pengembalian atas aset
 Margin laba
 Perputaran aset
5. Analisis profitabilitas.
Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam,
dan akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen,
saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu
manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus
diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu
cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.
6. Analisis profitabilitas pemasaran;
Dapat dilakukan sesuai dengan langkah berikut;
Langkah 1 : Mengidentifikasi biaya fungsional.
Langkah 2 : Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran.
Langkah 3 : Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas pemasaran.
Menentukan tindakan perbaikan
Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu;
 Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus berdasarkan
merek?
 Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?
 Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut?
Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternatif
berikut:
1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil.
2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.
Biaya langsung versus biaya penuh.
Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dappat menuntun atau
menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode
dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas
pemasarannya. Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;
1. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang tepat.
Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan,
perwakilan penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis
profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biaya-
biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan.
2. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak langsung,
tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.
3. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran
dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk
memperoleh manfaat yang sama. Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang
memiliki tiga kelemahan.
 a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser secara radikal bila
salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan
dnegan cara lain.
b. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa bahwa kinerja
mereka dinilai secara merugikan.
c. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upaya-upaya dalam
pengendalian biaya yang sesungguhnya.
2. Pembentukan bauran –pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan
efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari
berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan
harga, media dan data pengeluaran promosi, untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan
pemasaran khusus.
PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi
peluang pasar.
Ukuran permintaan pasar
Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda, lima level ruang yang
berbeda, dan tiga level waktu yang berbeda.
 Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai atas
tawaran pasar tertentu.
 Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan dan akses
terhadap tawaran pasar tertentu.
 Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan
oleh perusahaan untuk dimasuki.
 Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk pemasaran.
Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan
Di dalam permintaan pasar dan permintaan perusahaan, kita membedakan fungsi permintaan,
ramalan penjualan dan potensi pasar.
1. Permintaan pasar.
Permintaan pasar suatu porduk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan
tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu tertentu, di lingkungan pemasaran
tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap,
melainkan fungsi dari sejumlah kondisi tertentu.
2. Ramalan pasar.
Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. Permintaan
pasar pada level itu disebut ramalan pasar.
3. Potensi pasar.
 Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran
industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.
4. Permintaan perusahaan.
Adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif
usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu. Hal ini bergantung pada
bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi dan aspek lain di pesaingnya.
5. Ramalan penjualan perusahaan.
Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung berdasarkan rencana
pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
6. Potensi penjualan perusahaan.
Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran
perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.
Mengestimasi permintaan terkini
Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wilayah, dan
penjualan industri total serta pangsa pasar.
1. Potensi pasar total.
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan pada
industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level pemasaran
industri dan kondisi lingkungannya.
2. Potensi pasar wilayah.
Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara
optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan
negara yang berbeda-beda. Untuk menilai potensi pasar wilayah, ada dua metode;
 Metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar bisnis/perusahaan.
 Metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar konsumen/barang
konsumsi.
Penjualan industri dan pangsa pasar.
Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu mengetahui
penjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. Tugas itu berarti mengidentifikasi para
pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.
Mengestimasi permintaan yang akan datang
Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. Dari yang sedikit itu,
umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya relatif konstan dan tidak
mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau produk yang menghadapi
persaingan yang stabil (oligopoli). Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari antara tiga
dasar informasi;
1. Apa yang dikatakan orang.
Melibatkan survei atas atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekat dengan mereka,
seperti staf penjualan ahli dari luar perusahaan. Dasar pertama ini terdiri dari tiga metode:
 a. Survei atas maksud pembeli,
Survei maksud pembeli sangat berguna untuk estimasi permintaan akan sejumlah produk.
b. Gabungan pendapat tenaga penjual.
Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak raktis, perusahaan dapat meminta para tenaga
penjualnya mengestimasi penjualan di masa depan. Masing-masing tenaga penjual
mengestimasi jumlah jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-
masing pembeli yang sudah ada, dan calon pembeli. Melibatkan tenaga penjualan ke dalam
peramalan akan menghasilkan sejumlah manfaat karena mereka mungkin mempunyai
wawasan yang lebih baik mengenai kecenderungan pasar.
c. Pendapat para pakar.
Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar yang mencakup dealer, distributor,
pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Tukar pikiran antara pakar akan
mengahasilkan estimasi kelompok. Berikut adalah putaran estimasi dan perbaikan metode;
 Analisis penjualan masa lampau.
Analisis runtut waktu adalah penguraian runtut waktu yang lalu mejadi empat komponen (tren,
siklus, musiman dan komponen tak teratur).
 Metode uji pasar.
Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau
penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.
2. Apa yang dilakukan orang.
Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli.
3. Apa yang telah dilakukan orang.
Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau penggunaan
analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik.
Rangkuman:
1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewa perusahaan lain untuk
melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode
multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat-biaya, skeptisisme yang sehat,
dan fokus yang etis.
2. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dan tujuann riset,
mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi, menyajikan
temuan-temuan kepada manajemen, dan mengambil keputusan.
3. Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkan data mentah atau
menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana
(observasi, kelompok fokus, survei data perilaku, atau eksperimental) dan instrumen riset mana
(kusioner atau instrumen mekanik) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan
rencana sampel dan metode kontak.
4. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang
ditetapkan dalam rencana tahunan. Alat utama adalah analisis penjualan, analisis pangsa pasar,
analisis biaya penjualan pemasaran, dan analisis keuangan dari rencana pemasaran.
5. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas dari berbagai
produk, wilayah, kelompok pelanggan, saluran dagang, dan ukuran pesanan. Satu bagian
penting dari mengontrol profitabilitas adalah menentukan biaya dan menghasilkan laporan rugi
laba.
6. Terdapat dua tipe permintaan; permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk
mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total, potensi
pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa
depan, perusahaan dapat melakukan survei atas maksud pembeli, meminta masukan dari tenaga
penjualnya, mengumpulkan pendapat para pakar, dan melanjutkan uji pasar. Model matematis,
teknik statistik lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yang terkomputerisasi menjadi hal
yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan penjualan.

BAB V
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut ini pernyataan
ahli pemasaran don peppers dan Martha rogers.

Satu-satunya nilai yang diciptakan perusahaan anda adalah nilai yang berasa dari
pelanggan itu adalah semua nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki
di masa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan , mempertahankan ,
dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan
membuat pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik,
atau melibatkan diri dalam aktifitasbisnis apapun. Tanpa pelanggan, anda tidak mempunyai
bisnis.

Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya ”pusat laba” sejati
perusahaan menggang bahwa diagram organisasi tradisional dalam peraga sebuah piramid
dengan presiden berada pada puncaknya, manajemen di tengan, dan orang-orang garis depan
serta pelanggan pada bagian bawah yang sudah ketinggalan zaman.
 Perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang membalik diagram tersebut. Pada
puncak pyramid terdapat pelanggan, urutan berikutnya adalah orang-orang garis depan yang
memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan; dibawahnya terdapat manajer menengah,
yang tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan yang
baik; dan di dasar pyramid terdapat manajemen puncak, yang tugasnya mempekerjakan dan
mendukung manajer menengah yang baik.

Beberapa perusahaan didirikan dengan model bisnis di mana pelanggan ditempatkan diatas,
dan advokasi pelanggan telah menjadi strategis mereka dan juga keunggulan kompetitif
mereka. Dengan kemunculan teknologi digital seperti internet, konsumen yang semakin pandai
dewasa ini mengharapkan perusahaan melakukan lebih banyak hal daripada sekedar
berhubungan dengan mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari
sekedar menyenangkan mereka.

NILAI YANG DIPERDEPSIKAN PELANGGAN

Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana
untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternative yang lebih unggul.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif
atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat
pelanggan adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang
diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan produk, jasam personel,
dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan
yang diharapkan pelnggan untuk keluar dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energy, dan psikologis.

Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang
didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda.
Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai
penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional,
atau emosional dan mengurangi satu jenis biaya atau lebih.
MENERAPKAN KONSEP NILAI, manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative terhadap kekuatan dan
kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah :

1. Mengidentifikasikan atribut dan manffat utama yang dinilai pelanggan-pelanggan

ditanyai apa tingkat atribut, manfaat dan kinerja Yang mereka cari dalam memilih
produk penyedia layanan.
2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda-pelanggan
diminta memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka
jauh berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai segmen.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda
dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya-pelanggan menggambarkan
ditingkat mana mereka melihat kinerja perushaan dan pesaing pada setiap atribut dan
manfaat.
4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat
kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau
manfaat-jika penawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan
manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi, atau
perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang
lebih banyak.
5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu-secara berkala, perusahaan harus
mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal
ekonomi, teknologi, dan fitur.

PILIHAN DAN IMPLIKASI beberapa pemasaran mungkin berpendapat bahwa proses yang
yang diuraikan barusan terlalu rasional. Anggaplah pelanggan memilih traktor Komatsu.
Bagaimana kita dapat menjelaskan pilihan ini. Berikut tiga kemungkinannya :

1. Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah- Tugas wiraniaga

Caterpillar adalah menyakinkan manajer pembeli bahwa pembeli sesuatu berdasarkan
rendahnya harga saja akan menghasilkan laba jangka panjang dan nilai pelanggan yang
lebih rendah.
 2. pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih
mahal untuk dioperasikan-pembeli tampak baik dalam jangka pendek, ia
memaksimalkan manfaat pribadinya. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah menyakinkan
orang lain di perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar menghantarkan nilai pelanggan
yang lebih besar.
3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga Komatsu-dalam
kasus ini, wiraniaga Caterpillar harus memperhatikan kepada pembeli bahwa traktor
Komatsuakan menghasilkan keluhan dari operator taktorketika mereka
menemukanbahwa traktor Komatsu memerlukan biaya bahan bakar yang tinggi dan
sering memerlukan perbaikan.

Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna yang diterapkan
dalam banyak situasi danmenghasilkan pandangan yang kaya. Berikut ini implikasinya :

Pertama, penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan yang
berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui bagaimana perngkat tawaran
penjual dalam pikiran pembeli.
Kedua, penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan pelanggan yang tidak
menguntungkan mempunyai dua alternative : meningkatkan total manfaat pelanggan atau
mengurangi total biaya pelanggan. Alternative pertamanya adalah memperkuat dan menambah
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari produk, jasa, personel, dan citra yang
ditawarkan. Alternative keduanya mengurangi biaya pembeli melalui pengurangan harga atau
biaya kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanaan dan pengiriman,
atau menyerap sejumlah risiko pembeli dengan menawarkan jaminan.

MENGHANTARKAN NILAI PELANGGAN YANG TINGGI Konsumen mempunyai

beragam tingkat loyaritas terharap merek, toko, dan perushaan tertentu. Oliver mendefinisikan
loyalitas sebagai “komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung
kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha
pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.

Proposisi nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
dihantarkan; proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran. System
penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yan akan didapatkan pelanggan dalam proses
memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari system penghantaran nilai yang baik
adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai
konsumen yang berbeda.

TOTAL KEPUASAN PELANGGAN

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Penilaian
pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak factor, terutama jenis hubungan
loyaritas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek.
Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau
meningkatkan pelayanannya, mungkin laba akan menurun. keputusan pelanggan untuk
bersikap loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil dalam
perusahaan.

MENGAMATI KEPUASAN
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur,
karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi
ketika perusahaan memperkenalkan produk barudan pembaharui produk lama, membicarakan
hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan
produk pesaing dan tidak terlalu sensitive terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa
kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena
transaksi dapat menjadi hal rutin. Kepuasan pelanggan yang lebih besar juga berhubungan
dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah di pasar saham.

TEKNIK PENGUKURAN Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan.

Survey berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan
pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembeli kembali dan kemungkinan atau kesediaan
responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.
Selain mengadakan survey berkala, perusahaan dapat mengamati tingkat kehilangan
pelanggan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke
pemauk lain untuk mengetahui alasannya. Selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan
pelanggan untuk perusahaan mereka sendiri, perusahaan harus mengamati kinerja pesaing
mereka dalam bidang ini.
PENGARUH KEPUASAAN PELANGGAN Bagi perusahaan yang berpusat pada
pelanggan, kepuasaan pelanggan merupakan tujuan dan saran pemasaran. Dewasa ini
perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena
internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat
dan berita baik keseluruh dunia. Dengan menggambarkan kejadian dan tindakan salah yang
dilakukan perusahaan, situs web ini sering berusaha mendorong ketidakpuasan dan protes
konsumen. Perusahaan yang meraih peringkat kepuasan pelanggan yang tinggi memastikan
pasar sasaran mereka mengetahuinya.

KELUHAN PELANGGAN Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan

kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan
memperlihatkan bahwa walapu pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25%,
hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan
keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atas kepada siapa
mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti membeli.
Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah program pemasaran,
kesalahan akan terjadi. Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahan adalah mempermudah
pelanggan menyampaikan keluhan. Formulir saran, nomor bebas pulsa, situs web, dan alamat
e-mail memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat.
Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar
untuk menangani pengalaman negative yang tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat
membantu memulihkan itikad baik pelanggan :

1. Membuka “holine” gratis 7 hari, 24 jam untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan
pelanggan.
2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin
lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan
berita negative.
3. Menerima tanggungjawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan
pelanggan.
4. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
 5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan.
Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta
kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa peusahaan peduli.

KUALITAS PRODUK DAN JASA

Kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa. Kualitas adalah totalitas fitur
dan karakteristik produk dan jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau bersirat.
Menurut mantan pemimpin GE, John E Weich Jr., “ kualitas adalah jaminan terbaik kami
atas loyatitas pelanggan, pertahanan terkuat kammi menghadapi persaingan luar negeri, dan
satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan.

PENGARUH KUALITAS Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas
perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin
tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi
dan biaya yang lebih rendah. Perusahaan yang menurunkan biayanya terlalu jauh akan
menerima akibatnya ketika kualitas pengalaman pelanggan menurun.

KUALITAS TOTAL Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran.
Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan
menghantarkan barang dan jasa bKualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya
pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka
mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan
sasaran. Pertama, mereka mengemban tanggungjawab utama untuk mengindentifikasi
kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua, mereka harus berkomunikasikan
ekspektasi pelanggan dangan tepat kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus
memastikan bahwa pesanan pelanggan terpenuhi dengan tepat dan sesuai jadwal. Keempat,
nereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima intruksi yan benar, pelatihan, dan bantuan
teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan
setelah penjualan untuk memastikan bawa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus
mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan jasa dan menyalurkan ide-ide
tersebut ke depertemen yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka member
kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan, dan juga
profitabilitas pelanggan dan perusahaan
MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan. Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilakn laba tertinggi.
Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar.
Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya
bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitablitas mereka. Pelanggan menengah yang
menerima layanan bagus dan membayar harga hampur penuh sering kali paling mguntungkan.

PROFITABILITAS PELANGGAN
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang
waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang
dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.

ANALISIS PROFOTABILITAS PELANGGAN. Analisis yang paling baik dilakukan

dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas. Perusahaan
memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya.
Ketika perusahaan melakukannya untuk setiap palanggan, perusahaan dapat
mengklasifikasikan pelanggan menjadi beberapa kelompok laba ; pelanggan platinum,
pelanggan emas, pelanggan besi, dan pelanggan timbale.

PORTOFOLIO PELANGGAN Pemasaran mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola

portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan
berdasarkan loyalitas, profitabilitas,dan factor lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa
portofolio perusahaan terdiri dari kombinasi yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini
mempunyai kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayananm serta
biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda-beda.

MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Nilai seumur hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba masa
depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus
mengurangkan dari biaya yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.
Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan dengan menerapkan tingkat
diskon yang tepat. Perhitungan nilai seumur hidup untuk sebuah produk atau jasa dapat
mencapai puluhan ribu dolas atau bahkan sampai enam digit. Ada banyak metode untuk
mengukur nilai seumur hidup pelanggan.

MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka

panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran missal yang tidak efesien dan
beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan
pelanggan yang kuat. Ekonomi pada saat ini sangat didukung oleh informasi. Informasi itu
sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, dipersonalilasikan, dan
dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.
Pemperdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus
menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka.

MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

Manajemen hubungan pelanggan adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan
perorangan dan semua pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan
produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau missal hingga observasi biasa.
Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak anda duga, seperti tagihan pelanggan.
Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan
real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang afektif.

PEMASARAN SATU-SATU Beberapa dasar manajemen hubungan pelanggan diletakkan

oleh Don Peppers dan Martha Rogers. Peppers dan Rogers menggarisbawahi kerangka kerja
empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran CRM sebagai
berikut :

1. Mengidentifikasikan prospek dan pelanggan anda.

2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan, kebutuhan dan nilai untuk perusahaan.
 3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan anda
tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat.
4. Memodifikasikan produk, layanan, dan pesanan kepada setiap pelanggan.

MENINGKATKAN NILAI BASIS PELANGGAN Pendorong utama nilai pemegang saham

adala nilai agregat dar basis pelanggan. Perusahan top meningkatkan nilai basis
pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan baik :
- Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
- Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
- Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan
- Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka
- Memfokuskan usaha yan tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi

MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan
cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Iklan di media yang
akan menjangkau prospek baru, mengirimkan surat langsung dan melakukan panggilan telepon
ke prospekan baru yang potensial, membeli nama dari pialang daftar, dan seterusnya.

MENGURANGI KEBERALIHAN Meskipun demikian, perusahaan tidak cukup pelanggan

baru saja, perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Untuk
mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan tersebut :
1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
2. Membedakan penyebab pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelolah
dengan baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari
pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.

DINAMIKA RETENSI Pelanggan yang puas membentuk modal hubungan pelanggan

perusahaan. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik
dan peralatan serta nama merek, tetapi juga basis pelanggan yang dihantarkan, serta jumlah
dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru.
Berikut ini fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan :
- Mengakuisisi pelanggan baru yang dapat menelan biaya lima kali lebih besar
- Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya tiap tahun
- Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25%
- 85%.
- Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan

MEMBANGUN LOYALITAS
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar
dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Sekelompok peneliti
melihat kegiatan membangun retensi dengan menambahkan manfaatn keuangan, manfaat
social, atau ikatan structural. Subbab berikut menjelaskan empat jenis kegiatan pemasaran yang
dapat digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dn retensi.

BERINTERAKSI DENGAN PELANGGAN Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme

berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus berhubung dengan umpan balik
pelanggan dari lini depan.
- MBNA, raksasa kartu kredit, meminta semua eklusif mendengarkan percakapan telepon di
area layanan pelanggan atau unit pemulihan pelanggan.
- Deere & ompany, yang membuat traktor John Deere dan menpunyai catatan loyaritas
pelanggan yang mengagumkan.
- Chiken ot the sea mempunyai 80.000 anggota di Mermaid Club-nya, kelompok pelanggan inti
yang mendapatkan kupon dan penawaran khusus.

MENGEMBANGKAN PROGRAM LOYARITAS Dua program loyaritas pelanggan yang

dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub.
Program frekuensi ( FP ) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
sering membeli dan dalam jumlah besar. Umumnya, perusahaan memperkenalkan FP dalam
industry mendapatkan manfaat terbanyak,terutama jika pesainglambat merespon. Setela
pesaing merespon, FP bisa menjadi beban keuangan bagi semua perusahaan yang
menawarkannya, tetapi beberapa perusahaan lebih efesien dan kreatif dalam mengelola FP.
Beberapa klub yang sangat berhasil disajikan di bawah ini :

MEMPERSONALISASIKAN PEMASARAN Personal perusahaan dapat menciptakan

ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan.
Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan
yang berhasil disimpulkan adalah :

Institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan, tetapi perusahaan harus mengenal nama
kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih
besar, klian dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang
yang kebetulan bertugas, klien dilayani oleh professional yang ditugasjab khusus untuk
mereka.

Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran hubungan terbaik saat ini adalah
teknologi yang tepat. Perusahaan menggunakan e-mail, situs web, pusat panggilan, database,
dan piranti lunak database untuk mengembangkan kontrak berkelanjutan antara perusahaan
dan pelanggan.

MENCIPTAKAN IKATAN INSTITUSIONAL Perusahaan dapat memasukkan pelanggan

dengan peralatan khusus atau hubungan computer dengan bantuan pelanggan mengelola
pesanan, pangkajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke
pemasukkan lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau
hilangnya diskon pelanggan setia.

MEMENANGKAN KEMBALI
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat
mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan
kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali. Kuncinya adalah
menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu
keluar dan survey pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali mereka
yang mempunyai petensi laba kuat.

DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang berorganisasi tentang

pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindak lanjutkan
untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk
dan jasa, atau memelihara hubungan pelanggan. Pemasaran database adalah proses
membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan database lain untuk
mengubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.

DATABASE PELANGGAN
Database pelanggan juga mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan, demografis,
psikografis, mediagrafis, dan informasi lainnya yang berguna. Database bisnis juga berisi
pembelian masa lalu pelanggan bisnis, volume, harga, dan laba masa lalu, nama-nama anggota
tim pembeli , status kontrak saat ini, perkiraan bagian pemasuk dalam bisnis pelanggan,
pesaing pemasuk, penilaian kekuatan dab kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani
pelanggan, serta praktik, pola, dan kebijakan pembeli yang relevan.

GUDANG DATA DAN PENGGALIAN DATA

Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan perusahaan dan diatur dalam
gudang data dimana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya untuk
menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan.secara umum,
perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara :

1. Mengidentifikasikan prospek
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu
3. Memperdalam loyalitas pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5. Menghindari kesalahan pelanggan serius

KELEMAHAN PEMASARAN DATABASE DAN CRM

Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif.
Masalah pertama adalah bahwa proses membangun dan mempertahan database
pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras computer, piranti lunak database,
program analitis, hubungan komunikasi, dan personal ahli.
Masalah kedua adalah sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar
berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia.
Masalah ketiga adalah bahwa tidak semua pelanggan mengingkan hubungan dengan
perusahaan, dan mereka mungkin tidak tidak mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
Masalah keempat adalah bahwa asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.
 Maka, manfaat pemasaran database tidak dating tanpa biaya besar, tidak hanya dalam
pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga didalam memelihara dan menggali data tersebut.
Pemasaran database seing digunakan ole pemasar bisnis dan penyedia jasa.
Sekelompok komentator bisnis menyebutkan hal berikut empat bahaya utama CRM :

1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan

2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi unutk menyesuaian diri
3. Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik
4. Mengintai , bukan membujuk pelanggan.