Halaman 1

Halaman 2

halaman 3
―Dunia teknologi bergerak begitu cepat hari ini sehingga setiap perubahan mempercepat perubahan berikutnya.
Sangat penting dalam lingkungan seperti itu untuk memiliki dasar dan titik acuan untuk membantu
pemasar menemukan jalan mereka ke depan. Pemasaran 4.0 menempatkan saham beasiswa baru di
tanah dan akan menjadi titik awal dan sumber daya yang tak ternilai bagi semua orang yang mencoba
untuk menemukan dan memahami masa depan digital dan seluler.‖
— Howard Tullman , CEO,
Pusat Kewirausahaan Chicagoland/1871
―Internet dan TI secara radikal mengubah pemasaran. Buku ini membuka mata bagi
pemasaran di era baru.‖
— Hermann Simon , Pendiri dan Ketua,
Simon-Kucher & Rekan
―Tidak ada yang tahu denyut nadi pemasaran seperti Phil Kotler. Kemampuannya untuk mengidentifikasi
dan menafsirkan tren dan perkembangan pemasaran baru benar-benar mencengangkan. Satu kali
sekali lagi, dengan Marketing 4.0 , Kotler dan rekan penulisnya membantu merintis jalan baru untuk
keberhasilan pemasaran. Ini jelas merupakan satu-satunya buku pemasaran yang HARUS Anda baca
tahun."
— Kevin Lane Keller , EB Osborn
Profesor Pemasaran, Tuck School of Business
―Kotler dan rekan-rekannya telah dengan indah mensintesis digital, interaktif hari ini
peran baru pasar dan pemasaran.‖
— Don Schultz , Profesor (Emeritus-in-Service) dari Integrated
Komunikasi Pemasaran, Medill School di Northwestern University
―Tidak ada yang lebih memenuhi syarat daripada Philip Kotler, bapak pemasaran, untuk mendokumentasikan
perubahan besar yang terjadi di lapangan saat ini. Masa depan pemasaran adalah
digital dan buku ini adalah panduan Anda.‖
— Al Ries , Penulis
Pemosisian: Pertempuran untuk Pikiran Anda
―Ketika dunia pemasaran semakin bergulat dengan transformasi digital, Mar
keting 4.0 menawarkan kerangka kerja yang menarik bersama dengan contoh bagi para praktisi.‖
— Nirmalya Kumar , Profesor Pemasaran,
Sekolah Bisnis London

halaman 4
―Panduan hebat untuk transformasi yang sudah datang ke cakrawala untuk
menantang praktik pemasaran. Pemasar yang bingung akan belajar cara menavigasi
pergeseran daya dan kemungkinan konektivitas digital dan mengubahnya menjadi keuntungan.‖
— George S. Day , Geoffrey T. Boisi Profesor Emeritus,
Sekolah Wharton dari Universitas Pennsylvania
―Saya sering kewalahan oleh keragaman dan kecepatan perubahan, meskipun berada di
konsultan pemasaran selama empat puluh tahun. Oleh karena itu saya senang bahwa 'guru' Philip
Kotler, yang memulai Marketing 1.0 lebih dari empat dekade lalu, masih bersama kami untuk membuat
kontribusi signifikan lainnya dengan Marketing 4.0 —pedoman yang harus dihadapi
perubahan hari ini, terutama yang dibawa oleh revolusi dan perubahan TI
profil konsumen.‖
— Walter Vieira , Konsultan Pemasaran, Penulis,
Profesor Tamu, Mantan Ketua
Dewan Internasional Lembaga Konsultasi Manajemen

halaman 5

PEMASARAN
4.0
halaman 6

halaman 7

PEMASARAN
4.0
Bergerak
dari Tradisional
ke Digital

PHILIP KOTLER
HERMAWAN KARTAJAYA
IWAN SETIAWAN
halaman 8
Gambar sampul: ©Stanislaw Pytel/Getty Images
Desain sampul: Wiley
Buku ini dicetak di atas kertas bebas asam.
Hak Cipta © 2017 oleh Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan.
Seluruh hak cipta.
Diterbitkan oleh John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey
Diterbitkan secara bersamaan di Kanada
Tidak ada bagian dari publikasi ini yang boleh direproduksi, disimpan dalam sistem pengambilan, atau ditransmisikan dalam
bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, elektronik, mekanis, fotokopi, perekaman, pemindaian, atau
sebaliknya, kecuali sebagaimana diizinkan berdasarkan Bagian 107 atau 108 dari Hak Cipta Amerika Serikat 1976
Bertindak, tanpa izin tertulis sebelumnya dari Penerbit, atau otorisasi melalui
pembayaran biaya per salinan yang sesuai ke Pusat Izin Hak Cipta, 222 Rosewood
Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, faks (978) 646-8600, atau di web di
www.hak cipta.com. Permintaan izin kepada Penerbit harus ditujukan kepada:
Departemen Perizinan, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030,
(201) 748-6011, faks (201) 748-6008, atau online di www.wiley.com/go/permissions .
Batas Tanggung Jawab/Penafian Garansi: Sementara penerbit dan penulis telah menggunakan yang terbaik
upaya dalam mempersiapkan buku ini, mereka tidak membuat pernyataan atau jaminan sehubungan dengan
keakuratan atau kelengkapan isi buku ini dan secara khusus menyangkal segala yang tersirat
jaminan dapat diperjualbelikan atau kesesuaian untuk tujuan tertentu. Tidak ada garansi yang dapat dibuat
atau diperpanjang oleh perwakilan penjualan atau materi penjualan tertulis. Saran dan strategi
terkandung di sini mungkin tidak cocok untuk situasi Anda. Anda harus berkonsultasi dengan profesional
di mana sesuai. Baik penerbit maupun penulis tidak bertanggung jawab atas kerugian yang timbul
darinya.
Untuk informasi umum tentang produk dan layanan kami yang lain, silakan hubungi Pelanggan kami
Departemen Perawatan di Amerika Serikat di (800) 762-2974, di luar Amerika Serikat di
(317) 572-3993 atau faks (317) 572-4002.
Wiley menerbitkan dalam berbagai format cetak dan elektronik dan dengan print-on-demand. Beberapa
materi yang disertakan dengan versi cetak standar buku ini tidak boleh disertakan dalam e-book atau
di cetak sesuai permintaan. Jika buku ini mengacu pada media seperti CD atau DVD yang tidak termasuk dalam
versi yang Anda beli, Anda dapat mengunduh materi ini di http://booksupport.wiley.com.
Untuk informasi lebih lanjut tentang produk Wiley, kunjungi www.wiley.com .
ISBN 978-1-119-34120-8 (kain)
ISBN 978-1-119-34106-2 (ePDF)
ISBN 978-1-119-34114-7 (ePub)
Dicetak di Amerika Serikat
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

halaman 9
Kepada generasi pemasar dan ekonom perilaku berikutnya, yang akan
meningkatkan kontribusi ekonomi, sosial, dan lingkungan yang
pemasaran membuat kesejahteraan orang dan planet ini
—Philip Kotler
Kepada Presiden Joko Widodo, Marketeer of the Year Indonesia–Government
2010-2012 dan Harapan Baru ( majalah Time , 27 Oktober 2014)
—Hermawan Kartajaya
Untuk keluarga dan teman-teman saya dan semua orang di sekitar saya yang telah menjadi milik
saya
f-factor dan membuatku menjadi manusia yang lebih baik
—Iwan Setiawan

halaman 10

halaman 11
ISI
Ucapan Terima Kasih
xiii
Prolog: Dari Pemasaran 3.0 ke Pemasaran 4.0
xv
Tentang Penulis
xix

Bagian I PEMBENTUKAN TREN DASAR

PEMASARAN

1 Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung

3
Dari Eksklusif ke Inklusif
7
Dari Vertikal ke Horisontal
10
Dari Individu ke Sosial
13
Ringkasan: Horisontal, Inklusif, dan Sosial
14
2 Paradoks Pemasaran untuk Pelanggan yang Terhubung 17
Mematahkan Mitos Konektivitas
20
Ringkasan: Pemasaran di tengah Paradoks
28

3 Subkultur Digital yang Berpengaruh

29
Pemuda: Memperoleh Pikiran Berbagi
32
Wanita: Menumbuhkan Pangsa Pasar
35
ix

halaman 12
x
ISI
Netizen: Memperluas Berbagi Hati
37
Ringkasan: Pemuda, Wanita, dan Netizen
40

4 Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital

43
Beralih dari Pemasaran Tradisional ke Pemasaran Digital
47
Mengintegrasikan Pemasaran Tradisional dan Digital
52
Ringkasan: Mendefinisikan Ulang Pemasaran di
Ekonomi Digital
53

Bagian II
KERANGKA BARU UNTUK PEMASARAN
DALAM EKONOMI DIGITAL

5 Jalur Pelanggan Baru

57
Memahami Bagaimana Orang Membeli: Dari Empat A
ke Lima A
60
Berkendara dari Kesadaran ke Advokasi: Zona O (O 3 ) 66
Ringkasan: Sadar, Banding, Tanya, Bertindak, dan Advokasi
69

6 Metrik Produktivitas Pemasaran

71
Memperkenalkan PAR dan BAR
74
Mengurai PAR dan BAR
75
Meningkatkan Produktivitas
80
Ringkasan: Rasio Tindakan Pembelian dan Advokasi Merek
Perbandingan
90

7 Arketipe Industri dan Praktik Terbaik

91
Empat Arketipe Industri Utama
94
Empat Praktik Terbaik Pemasaran
100
Ringkasan: Belajar dari Berbagai Industri
104

halaman 13
Isi
xi

Bagian III APLIKASI PEMASARAN TAKTIS

DALAM EKONOMI DIGITAL

8 Pemasaran Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek

107
Memahami Manusia Menggunakan Antropologi Digital
110
Membangun Enam Atribut Merek yang Berpusat pada Manusia 113
Ringkasan: Ketika Merek Menjadi Manusia
118

9 Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek

119
Konten Adalah Iklan Baru, #Hashtag Adalah Tagline Baru
121
Pemasaran Konten Langkah-demi-Langkah
124
Ringkasan: Membuat Percakapan dengan Konten
134

10 Pemasaran Multisaluran untuk Komitmen Merek

137
Bangkitnya Pemasaran Multisaluran
139
Pemasaran Multisaluran Langkah-demi-Langkah
145
Ringkasan: Mengintegrasikan yang Terbaik dari Online dan Offline
saluran
149
11 Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek
151
Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi Seluler
153
Memberikan Solusi dengan CRM Sosial
156
Mendorong Perilaku yang Diinginkan dengan Gamification
160
Ringkasan: Aplikasi Seluler, CRM Sosial, dan Gamification 165
Epilog: Menuju ke WOW!
167
Apa itu "WOW"?
167
Nikmati, Pengalaman, Libatkan: WOW!
168
Apakah Anda Siap untuk WOW?
169
Indeks
171

halaman 14

halaman 15
UCAPAN TERIMA KASIH
Pemasaran 4.0 adalah enam tahun dalam pembuatan. Selama periode ini, sejumlah
pihak yang telah berkontribusi dalam penyelesaian buku ini. Para penulis
ingin mengucapkan terima kasih kepada tim WOW di MarkPlus, Inc., yang melakukan
penelitian dan menghabiskan waktu berjam-jam untuk bertukar pikiran dengan para penulis:
Yosanova Savitry, Vendy Chandra, Cecilia Hermanto, Kevin Leonard,
Quincy Wongso, Edwin Hardi, Adrian Hudiono, Evita Tania, Shabrina
Annisarasyiq, Andre Anggada, dan Fachriza Prathama.
Kami juga ingin berterima kasih kepada para pemimpin di MarkPlus, Inc.—The
Dewan—yang telah menginvestasikan pikiran dan energi mereka dalam buku:
Michael Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Hendra Warsita, Vivie
Jericho, Stephanie Hermawan, dan Ence.
Terakhir, kami ingin mengucapkan terima kasih kepada tim di Wiley—Richard
Narramore, Tiffany Colon, dan Jocelyn Kwiatkowski—yang membuatnya
mungkin bagi kita untuk berbagi Marketing 3.0 dan Marketing 4.0 dengan dunia.
xiii

halaman 16

halaman 17
PROLOG
DARI PEMASARAN 3.0 HINGGA
PEMASARAN 4.0
F atau enam tahun terakhir, pemasar yang kita temui di seluruh dunia
telah meminta sekuel Marketing 3.0 . Mengingat
dinamika pemasaran, banyak yang mengharapkan Marketing 4.0 berada di
pipa.
Dalam Marketing 3.0 , kami berbicara tentang perubahan besar dari produk-
pemasaran yang didorong (1.0) ke pemasaran yang berpusat pada pelanggan (2.0), dan
akhirnya ke pemasaran yang berpusat pada manusia (3.0). Dalam Pemasaran 3.0 , kami
pelanggan yang diamati berubah menjadi manusia seutuhnya dengan
pikiran, hati, dan jiwa. Oleh karena itu, kami berpendapat bahwa masa depan
pemasaran terletak pada penciptaan produk, layanan, dan budaya perusahaan
yang merangkul dan mencerminkan nilai-nilai kemanusiaan. Sejak buku itu diterbitkan
pada tahun 2010, banyak pemasar telah mengadopsi prinsip-prinsip
Pemasaran 3.0 . Buku itu diterima secara universal sehingga telah
diterjemahkan ke dalam 24 bahasa selain bahasa Inggris secara global.
Setahun setelah buku itu diterbitkan, kami membangun Museum
Pemasaran 3.0 di Ubud, Bali. Museum ini dibangun dengan jenis
dukungan tiga pangeran Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati,
Tjokorda Gde Oka Sukawati, dan Tjokorda Gde Raka Sukawati.
Ubud, dengan aura spiritualitasnya, memang tempat yang sempurna untuk
museum pemasaran pertama dari jenisnya. Di museum, kami telah
kurasi kasus inspiratif dari pemasar, perusahaan, dan pemasaran
kampanye yang merangkul jiwa manusia. Isinya terorganisir
xv

halaman 18
xvi
PROLOG
dalam pengaturan multilayar modern. Dalam beberapa tahun terakhir, museum telah
ditingkatkan dengan teknologi canggih seperti augmented reality dan
realitas maya.
Memang, banyak yang telah terjadi sejak kami menulis Marketing 3.0 ,
terutama dalam hal kemajuan teknologi. Teknologi
kita lihat hari ini bukanlah hal baru. Tapi mereka telah berkumpul di
beberapa tahun terakhir, dan dampak kolektif dari konvergensi itu sangat
mempengaruhi praktik pemasaran di seluruh dunia. Tren baru adalah
muncul dari ini: ekonomi "berbagi", ekonomi "sekarang",
integrasi omnichannel, pemasaran konten, CRM sosial, dan banyak lagi
hal-hal lain.
Kami percaya bahwa konvergensi teknologi pada akhirnya akan mengarah pada
konvergensi antara pemasaran digital dan pemasaran tradisional.
Di dunia teknologi tinggi, orang merindukan sentuhan tinggi. Semakin sosial kita
adalah, semakin kita menginginkan hal-hal yang dibuat hanya untuk kita. Didukung oleh
analitik data besar, produk menjadi lebih dipersonalisasi dan layanan
menjadi lebih pribadi. Dalam ekonomi digital, kuncinya adalah memanfaatkan
paradoks ini.
Di era transisi ini, diperlukan pendekatan pemasaran baru.
Oleh karena itu, kami memperkenalkan Marketing 4.0 sebagai hasil alami dari
Pemasaran 3.0 . Premis utama buku ini adalah bahwa pemasaran
harus beradaptasi dengan perubahan sifat jalur pelanggan di dunia digital
ekonomi. Peran pemasar adalah membimbing pelanggan di seluruh
perjalanan dari kesadaran dan akhirnya ke advokasi.
Bagian pertama dari buku ini adalah hasil pengamatan kami terhadap
dunia tempat kita hidup. Kita mulai dengan merangkul tiga pergeseran kekuatan
yang membentuk dunia kita. Kami bergerak lebih jauh dengan menjelajahi caranya
konektivitas telah mengubah kehidupan manusia secara mendasar. Selain itu, kami
melihat lebih dalam ke dalam subkultur digital utama pemuda, wanita,
dan netizen yang akan menjadi fondasi bagi generasi yang benar-benar baru
pelanggan.

halaman 19
Prolog
xvii
Bagian kedua dan inti dari buku ini membahas bagaimana pemasar dapat
meningkatkan produktivitas dengan memahami jalur pelanggan di era digital.
Ini memperkenalkan serangkaian metrik pemasaran baru dan cara baru untuk
melihat praktik pemasaran kami. Kami juga akan menyelam jauh ke dalam beberapa
industri utama dan pelajari cara menerapkan ide-ide Pemasaran 4.0
di industri-industri tersebut.
Akhirnya, bagian ketiga menjelaskan secara rinci taktik utama dari
Pemasaran 4.0 . Kami mulai dengan pemasaran yang berpusat pada manusia, yang bertujuan
untuk
memanusiakan merek dengan atribut seperti manusia. Kami kemudian menjelajahi konten
pemasaran secara lebih rinci untuk menciptakan percakapan pelanggan.
Selain itu, kami juga menjelaskan bagaimana pemasar dapat menerapkan omnichan
nel pemasaran untuk penjualan yang lebih tinggi. Akhirnya, kami menggali konsep
keterlibatan pelanggan di era digital.
Intinya, Marketing 4.0 menggambarkan pendalaman dan perluasan
pemasaran yang berpusat pada manusia untuk mencakup setiap aspek
perjalanan. Kami berharap Anda akan menemukan wawasan dan inspirasi
dari buku ini dan bergabunglah dengan kami dalam mendefinisikan ulang pemasaran di tahun-
tahun untuk
datang.

halaman 20

halaman 21
TENTANG PENULIS
Philip Kotler, Profesor Terhormat SC Johnson & Son
Pemasaran Internasional di Kellogg School of Management,
Universitas Northwestern, secara luas dianggap sebagai Bapak Modern
Pemasaran. Dia diberi peringkat oleh Wall Street Journal sebagai salah satu dari enam teratas
pemikir bisnis paling berpengaruh. Penerima berbagai penghargaan
dan gelar kehormatan dari sekolah di seluruh dunia, ia memegang gelar MA
dari University of Chicago dan PhD dari Massachusetts
Institute of Technology (MIT), baik di bidang ekonomi. Philip memiliki
kehadiran internasional yang luar biasa—buku-bukunya telah diterjemahkan ke
kira-kira 25 bahasa, dan dia secara teratur berbicara di interna
sirkuit nasional.
Hermawan Kartajaya adalah pendiri dan Ketua Eksekutif
MarkPlus, Inc., dan merupakan salah satu dari ―50 Guru yang Telah Membentuk
Masa Depan Pemasaran,‖ menurut Chartered Institute of
Pemasaran, Inggris Raya. Hermawan juga merupakan penerima
Penghargaan Kepemimpinan Global Terhormat dari Pan-Pacific Business
Asosiasi di Universitas Nebraska-Lincoln. Dia adalah saat ini
Presiden Dewan Asia untuk Bisnis Kecil—sebuah dewan regional
afiliasi dan cabang dari Dewan Internasional untuk Bisnis Kecil
ness—dan salah satu pendiri Asia Marketing Federation.
Iwan Setiawan menjabat sebagai Chief Operating Officer MarkPlus,
Inc. (www.markplusinc.com), di mana dia membantu bisnis merancang
strategi pemasaran. Seorang penulis dan pembicara yang sering, Iwan juga
Pemimpin Redaksi Marketeers ( www.marketeers.com). Iwan memegang
MBA dari Sekolah Manajemen Kellogg di Northwestern
Universitas dan BEng dari Universitas Indonesia.
xix

halaman 22

halaman 23

Bagian I
Mendasar
Pembentukan Tren
Pemasaran
halaman 24

halaman 25

1 Pergeseran Daya ke
yang Terhubung
Pelanggan
Dari Vertikal, Eksklusif, dan Individu hingga
Horisontal, Inklusif, dan Sosial
 halaman 26

halaman 27

C harlie Frost adalah seorang ahli teori konspirasi yang sangat percaya bahwa
2012 akan membawa akhir peradaban. Beberapa ahli geologi di
2009 menemukan bahwa keyakinan Frost mungkin benar. Mereka menemukan bahwa
inti bumi akan meledak dan membawa malapetaka ke dunia.
Maka para pemimpin dunia berkumpul untuk menemukan solusi dan memutuskan untuk
membangun kapal raksasa menyerupai Bahtera Nuh untuk menyelamatkan kelompok terpilih dari
populasi dunia. Para penyintas di kapal diharapkan
memulai peradaban baru.
Cerita ini sepenuhnya fiktif dan diambil dari film
2012 . Tapi banyak adegan dalam film yang melambangkan perubahan kita
sedang mengalami hari ini. Film ini menunjukkan bagaimana standar lama
peradaban—status politik, ekonomi, sosial budaya, dan agama
dard—dihancurkan dan digantikan oleh yang lebih horizontal
dan seperangkat standar sosial yang inklusif. Ini menunjukkan bagaimana para pemimpin
Negara-negara adidaya Barat terpaksa membuang ego dan kol
bekerja keras. Mereka bahkan harus mengandalkan China untuk membangun kapal raksasa. NS
kapal juga berfungsi sebagai simbol dunia baru yang di dalamnya beragam
orang terhubung satu sama lain tanpa geografis dan
batas demografis.
Hari ini, kita hidup di dunia yang sama sekali baru. Struktur kekuasaan
kita tahu sedang mengalami perubahan drastis. internet,
yang membawa konektivitas dan transparansi ke dalam hidup kita, telah
sebagian besar bertanggung jawab atas pergeseran kekuasaan ini.
Kami menyaksikan bagaimana kekuatan eksklusif menyerah pada kekuatan inklusi
sivitas. G7, yang merupakan kelompok eksklusif negara-negara kuat, dapat
tidak menyelesaikan krisis keuangan global sendiri. Mereka harus melibatkan
negara-negara G20, yang meliputi Cina, India, dan Indonesia. NS
kekuatan ekonomi sekarang lebih inklusif tersebar. Perusahaan besar
juga merasa sulit untuk memelihara inovasi dalam eksklusif mereka
organisasi. Perusahaan seperti Microsoft dan Amazon akhirnya
5

halaman 28
6
PEMASARAN 4.0
diperlukan untuk mengakuisisi perusahaan yang lebih kecil namun lebih inovatif seperti Skype
dan Zappo. Bahkan miliarder Bill Gates dan Mark Zuckerberg
menyadari perlunya inklusivitas ekonomi. Mereka menyumbangkan kekayaan mereka
untuk membantu orang miskin melalui Bill and Melinda Gates Foundation dan
Startup:Education (sekarang bagian dari Chan Zuckerberg Initiative)
organisasi, masing-masing.
Kami juga melihat bagaimana struktur kekuatan vertikal telah diencerkan
dengan gaya yang lebih horizontal. Ambil, misalnya, bagaimana di atas
negara terpadat di dunia adalah "Amerika Serikat Facebook"
dengan jumlah penduduk 1,65 miliar jiwa. Kami juga melihat bagaimana orang
sekarang buka Twitter untuk berita terbaru dari jurnalis warga sedangkan
di masa lalu, jaringan TV besar seperti CNN akan menjadi saluran masuk.
Bahkan YouTube telah mengambil alih Hollywood. Sebuah komisi survei
sioned oleh majalah Variety mengungkapkan bahwa untuk anak berusia 13 hingga 18 tahun,
Selebriti YouTube lebih populer daripada bintang Hollywood. NS
raksasa hiburan Sony berkolaborasi dengan YouTube untuk menunjukkan bahwa
gaya horizontal tidak dapat dihalangi oleh gaya vertikal. Sony Utara
Film komedi bertema Korea The Interview ditayangkan secara komersial
dirilis pertama kali melalui YouTube sebagai tanggapan atas dugaan serangan siber dari
Korea Utara.
Pergeseran kekuasaan juga mempengaruhi orang. Sekarang, kekuatannya tidak terletak
dengan individu tetapi dengan kelompok sosial. Diktator digulingkan
oleh orang-orang yang dipimpin oleh pemimpin yang tidak dikenal. Pemodal Wall Street adalah
terguncang oleh gerakan protes Occupy Wall Street. pejuang ebola
terpilih sebagai Person of the Year 2014 versi majalah Time
dari Presiden AS Barack Obama atau Perdana Menteri India
Narendra Modi.
Pergeseran ini secara radikal mengubah dunia kita. Di dunia di mana
kekuatan horizontal, inklusif, dan sosial mengalahkan kekuatan vertikal, eksklusif, dan
kekuatan individu, komunitas pelanggan menjadi semakin kuat
erful. Mereka sekarang lebih vokal. Mereka tidak takut pada perusahaan besar dan
merek besar. Mereka suka berbagi cerita, baik dan buruk, tentang merek.

halaman 29
7
Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung
Percakapan acak tentang merek sekarang lebih kredibel daripada
kampanye iklan yang ditargetkan. Lingkaran sosial telah menjadi yang utama
sumber pengaruh, menyalip komunikasi pemasaran eksternal
dan bahkan preferensi pribadi. Pelanggan cenderung mengikuti petunjuk dari
rekan-rekan mereka ketika memutuskan merek mana yang akan dipilih. Seolah-olah pelanggan
melindungi diri mereka dari klaim dan kampanye merek palsu
tipu muslihat dengan menggunakan lingkaran sosial mereka untuk membangun benteng.
Dari Eksklusif ke Inklusif
Lewatlah sudah hari-hari ketika menjadi eksklusif adalah tujuannya. Inklusivitas memiliki
menjadi nama baru permainan. Pada tingkat makro, dunia adalah
bergerak dari hegemoni ke struktur kekuasaan multilateral. NS
negara adidaya, terutama Uni Eropa dan Amerika Serikat,
menyadari bahwa beberapa kekuatan ekonomi sedang bergeser ke seluruh dunia,
terutama ke Asia, yang telah mengalami pertumbuhan yang stabil baru-baru ini
bertahun-tahun. Penting untuk dicatat bahwa negara adidaya Barat akan tetap
kuat; hanya saja negara-negara lain mendapatkan lebih banyak kekuatan dari waktu ke waktu.
Kekuatan ekonomi tidak lagi terkonsentrasi tetapi lebih merata
didistribusikan.
Pergeseran ekonomi ini sering dikaitkan dengan demografi
profil populasi pasar berkembang: lebih muda, lebih pro
produktif, dan tumbuh dalam hal tingkat pendapatan. Itu telah menciptakan yang kuat
permintaan untuk produk dan layanan, yang pada gilirannya mendorong ekonomi
pertumbuhan. Namun, data terbaru menunjukkan bahwa alasannya mungkin tidak
hanya menjadi demografis.
Dari perspektif inovasi, pasar negara berkembang juga memimpin
ing ke arah yang lebih baik. Data terbaru dikumpulkan oleh Robert Litan sug
menunjukkan bahwa inovasi di Amerika Serikat telah menurun. NS
jumlah start-up hanya menyumbang 8 persen dari total perusahaan di
negara, sedangkan 30 tahun yang lalu, itu hampir 15 persen. Di Litan's
data, jumlah kebangkrutan melebihi jumlah start-up.

halaman 30
8
PEMASARAN 4.0
Lintasan untuk Asia justru sebaliknya. Menurut
Organisasi untuk Kerjasama Ekonomi dan Pembangunan, Tiongkok
akan menyusul Uni Eropa dan Amerika Serikat dalam inovasi
pengeluaran terkait tion pada tahun 2019. Pada tahun 2012, Korea Selatan menjadi yang paling
negara maju untuk inovasi, menghabiskan lebih dari 4 persen dari PDB
pada penelitian dan pengembangan.
Pengaruh politik dunia Barat juga menurun
mengurangi penurunan pengaruh ekonominya. Kekuatan militer yang digunakan
untuk memberikan pengaruh yang efektif perlahan-lahan digantikan oleh yang lembut
pendekatan dukungan ekonomi dan diplomasi. Cina, misalnya,
mempertahankan pengaruh yang kuat di Afrika karena dukungannya untuk berkembang
pemerintahan yang lebih baik dan pembangunan yang lebih berkelanjutan.
Bisnis itu sendiri bergerak menuju inklusivitas. Teknologi memungkinkan
otomatisasi dan miniaturisasi, yang menurunkan biaya produk
dan memungkinkan perusahaan untuk melayani pasar baru yang sedang berkembang. gangguan
inovasi tive lintas sektor bisnis telah membawa lebih murah dan
produk sederhana untuk orang miskin, yang sebelumnya dianggap sebagai "non-pasar."
Produk dan layanan yang dulu dianggap eksklusif kini tersedia untuk
pasar massal di seluruh dunia. Contohnya termasuk $2.000 dari Tata Nano
mobil dan operasi katarak senilai $16 dari Aravind Eye Care System.
Ini juga bekerja sebaliknya. Dengan inovasi terbalik,
produk baru dapat dikembangkan dan diperkenalkan di pasar yang sedang berkembang
kets sebelum dijual di tempat lain. Berhemat dan sadar biaya
ditunjukkan dalam mengembangkan produk menjadi sumber baru perbedaan
ferentiasi. Contoh terkenal dari hal ini adalah GE's Mac 400, porta
mesin elektrokardiogram yang dioperasikan dengan baterai, yang dirancang
untuk melayani penduduk desa di India. Itu dipasarkan di tempat lain dengan porta
bility sebagai diferensiasi intinya.
Transparansi yang dibawa oleh internet juga memungkinkan berwirausaha
neurs dari negara berkembang untuk mendapatkan inspirasi dari negara mereka
terpart di negara maju. Mereka sedang membangun bisnis tiruan
ditandai dengan twist lokal dalam eksekusi. Ada, misalnya,

halaman 31
9
Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung
Flipkart.com yang terinspirasi Amazon dari India, Disdus yang terinspirasi Groupon
dari Indonesia, Alipay yang terinspirasi PayPal di Cina, dan yang terinspirasi Uber
Ambil di Malaysia. Pelanggan di negara-negara ini mengalami layanan
tanpa harus menunggu perusahaan Amerika untuk mendirikan perusahaan mereka
jejak kaki di sana.
Dinding antar industri juga kabur. Konvergensi
dan integrasi dua atau lebih industri sedang tren. Industri memiliki
pilihan untuk bersaing atau bersinergi untuk menjangkau pelanggan yang sama.
Dalam kebanyakan kasus, mereka bersinergi.
Banyak pusat kesehatan sekarang terintegrasi dengan fasilitas pariwisata sehingga
agar biaya perawatan kesehatan dan liburan dapat dioptimalkan. Serikat
Pasien Beyond Borders yang berbasis di Kerajaan diperkirakan melayani sekitar
11 juta turis medis pada tahun 2013. Perawatan medis populer dan
tujuan termasuk perawatan gigi di Kosta Rika, operasi jantung di
Malaysia, dan bedah kosmetik di Brazil.
Di beberapa pasar berkembang di mana penggunaan telepon seluler prabayar
besar, sektor telekomunikasi berkolaborasi dengan keuangan
layanan untuk menyediakan saluran pembayaran untuk barang dan jasa. Sebuah sumur-
contoh yang dikenal adalah M-Pesa, sebuah perusahaan pengiriman uang berbasis mobile di
Kenya.
Dalam industri yang sudah mapan, sub-sektor juga akan sulit
untuk membedakan. Dalam industri jasa keuangan, garis yang sekarang
perbankan terpisah, pembiayaan, asuransi, pengelolaan dana, dan lainnya
sub-sektor industri akan memudar, sehingga penting untuk keuangan
institusi untuk menemukan cara baru untuk membedakan diri mereka sendiri. Vertikal
integrasi dalam satu industri akan menciptakan badan usaha yang bergerak di
peran komprehensif dari pasokan material hingga produksi hingga distribusi
tion, sehingga sulit untuk menentukan di mana bisnis perusahaan adalah
aktif.
Pada tingkat yang lebih mikro, manusia merangkul inklusivitas sosial.
Menjadi inklusif bukan tentang menjadi serupa; ini tentang hidup

halaman 32
10
PEMASARAN 4.0
harmonis meskipun ada perbedaan. Di dunia online, media sosial
telah mendefinisikan ulang cara orang berinteraksi satu sama lain, memungkinkan
orang untuk membangun hubungan tanpa geografis dan demografis
hambatan. Dampak media sosial tidak berhenti sampai di situ. Juga
memfasilitasi kolaborasi global dalam inovasi. Pertimbangkan Wikipedia,
yang dibangun oleh banyak orang, atau InnoCentive,
yang menyiarkan tantangan penelitian dan pengembangan dan meminta
solusi terbaik. Bahkan, semua media sosial yang mengambil kerumunan-
pendekatan sumber adalah contoh yang baik dari inklusivitas sosial. Sosial
media mendorong inklusivitas sosial dan memberi orang rasa
milik komunitas mereka.
Inklusivitas sosial terjadi tidak hanya secara online tetapi juga offline.
Konsep kota inklusif —kota yang menyambut keragaman
penghuninya—sering dijuluki sebagai model yang baik untuk keberlanjutan
kota. Mirip dengan konsep media sosial, konsep inklusif
kota berpendapat bahwa ketika kota menyambut minoritas yang sering ditinggalkan
di belakang dan memberi mereka rasa penerimaan, itu hanya akan menguntungkan
kota. Inklusivitas sosial juga dapat muncul dalam bentuk perdagangan yang adil,
keragaman pekerjaan, dan pemberdayaan perempuan. Praktik-praktik ini
merangkul perbedaan manusia lintas gender, ras, dan status ekonomi.
Merek seperti Body Shop sedang membangun komitmen yang kuat untuk sosial
inklusivitas dengan nilai-nilai seperti ―mendukung perdagangan komunitas‖ dan pro
gram seperti ―hentikan kekerasan di rumah‖.
Dari Vertikal ke Horisontal
Globalisasi menciptakan lapangan bermain yang setara. daya saing
perusahaan tidak lagi ditentukan oleh ukuran, negara asal,
gin, atau keuntungan masa lalu. Perusahaan yang lebih kecil, lebih muda, dan berbasis lokal
akan memiliki kesempatan untuk bersaing dengan pasar yang lebih besar, lebih tua, dan global
pani. Pada akhirnya, tidak akan ada perusahaan yang terlalu mendominasi
yang lain. Sebaliknya, sebuah perusahaan dapat menjadi lebih kompetitif jika dapat terhubung

halaman 33
11
Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung
dengan komunitas pelanggan dan mitra untuk kreasi bersama dan dengan
pesaing untuk kompetisi bersama.
Aliran inovasi yang dulunya vertikal (dari perusahaan ke
pasar) menjadi horizontal. Di masa lalu, perusahaan percaya
bahwa inovasi harus datang dari dalam; dengan demikian, mereka membangun yang kuat
infrastruktur penelitian dan pengembangan. Akhirnya, mereka menyadari bahwa
tingkat inovasi internal tidak pernah cukup cepat bagi mereka untuk menjadi
kompetitif di pasar yang selalu berubah. Procter & Gamble (P&G),
misalnya, mempelajari ini di awal tahun 2000, ketika penjualannya dari produk baru
duct diratakan. Ini kemudian mengubah model penelitian dan pengembangannya menjadi
model connect-and-develop. Model yang lebih horizontal bergantung pada
sumber luar untuk ide-ide yang pada gilirannya akan dikomersialkan menggunakan
kemampuan P&G internal. Saingannya Unilever telah bergerak di
arah yang sama dengan memanfaatkan lingkungan inovasi eksternalnya yang luas
sistem. Saat ini, inovasi bersifat horizontal; pasar memasok ide-ide,
dan perusahaan mengkomersialkan ide-ide tersebut.
Demikian pula, konsep persaingan berubah dari vertikal ke
horisontal. Teknologi menjadi penyebab utamanya. Ekor panjang Chris Anderson
hipotesis tidak bisa lebih benar hari ini. Pasar bergeser dari
merek mainstream bervolume tinggi menjadi merek khusus bervolume rendah. Dengan
internet, kendala logistik fisik tidak lagi ada untuk yang lebih kecil
perusahaan dan merek.
Inklusivitas ini sekarang memungkinkan perusahaan untuk memasuki industri yang
mereka tidak akan masuk di masa lalu. Ini menyediakan
peluang bagi perusahaan untuk tumbuh tetapi menimbulkan persaingan yang signifikan
ancaman. Karena perbedaan antara industri kabur, itu akan menjadi
sangat menantang bagi perusahaan untuk melacak pesaing mereka.
Pesaing di masa depan akan datang dari industri yang sama serta
dari industri lain yang relevan dan terhubung. Beberapa tahun yang lalu, taksi
perusahaan dan jaringan hotel tidak akan membayangkan bersaing untuk lulus
ger dan tamu dengan perusahaan rintisan teknologi seperti Uber dan Airbnb,
yang menyediakan transportasi pribadi dan penginapan. Untuk melihat laten

halaman 34
12
PEMASARAN 4.0
pesaing, perusahaan harus memulai dengan tujuan pelanggan
dan mempertimbangkan alternatif potensial yang mungkin diterima pelanggan untuk
mencapai tujuan mereka.
Perusahaan juga harus melacak pesaing dari luar rumah mereka
pasar. Pesaing ini belum tentu perusahaan multinasional
tion. Dalam beberapa tahun terakhir, kami telah mengamati munculnya perusahaan-perusahaan
besar
dari pasar negara berkembang seperti Xiaomi dan Oppo. Perusahaan-perusahaan ini
berinovasi karena kebutuhan dan diciptakan di pasar rumah yang menantang
kets Mereka cocok dengan kualitas merek utama tetapi dengan signifikan
harga yang lebih rendah. Ini dimungkinkan oleh opsi go-to-market online.
Sangat inovatif dan tangguh, perusahaan-perusahaan ini memiliki semua yang diperlukan
bahan untuk memperluas pasar mereka secara global.
Konsep kepercayaan pelanggan tidak lagi vertikal; sekarang hor
mendatar. Pelanggan di masa lalu mudah dipengaruhi oleh pemasaran
kampanye. Mereka juga mencari dan mendengarkan otoritas dan pengalaman
tise. Tetapi penelitian terbaru di seluruh industri menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan
lebih percaya pada faktor-f (teman, keluarga, penggemar Facebook, Twitter
pengikut) daripada dalam komunikasi pemasaran. Kebanyakan bertanya pada orang asing di
media sosial untuk mendapatkan saran dan mempercayai mereka lebih dari yang mereka lakukan
untuk beriklan
dan pendapat ahli. Dalam beberapa tahun terakhir, tren telah mendorong pertumbuhan
sistem penilaian komunal seperti TripAdvisor dan Yelp.
Dalam konteks seperti itu, merek seharusnya tidak lagi memandang pelanggan sebagai
target belaka. Di masa lalu, itu biasa bagi perusahaan untuk menyiarkan
pesan mereka melalui berbagai media iklan. Beberapa perusahaan
bahkan menemukan diferensiasi yang tidak terlalu autentik untuk dapat menonjol
dari kerumunan dan mendukung citra merek mereka. Akibatnya,
merek sering diperlakukan sebagai kemasan kulit luar, yang memungkinkan untuk palsu
representasi dari nilai sebenarnya. Pendekatan ini tidak akan lagi
efektif karena dengan bantuan komunitas mereka, pelanggan menjaga
diri terhadap merek buruk yang menargetkan mereka.
Hubungan antara merek dan pelanggan seharusnya tidak lagi
vertikal tetapi sebaliknya harus horizontal. Pelanggan seharusnya

halaman 35
13
Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung
dianggap rekan dan teman merek. Merek harus mengungkapkannya
karakter otentik dan jujur akan nilai sebenarnya. Hanya dengan begitu
merek dapat dipercaya.
Dari Individu ke Sosial
Saat membuat keputusan pembelian, pelanggan biasanya
didorong oleh preferensi individu serta oleh keinginan untuk konsi sosial
formalitas. Tingkat kepentingan masing-masing dari kedua faktor ini bervariasi
dari satu orang ke orang lain. Ini juga bervariasi di seluruh industri dan
kategori.
Mengingat konektivitas yang kita jalani saat ini, bobot konsi sosial
formitas meningkat di seluruh papan. Pelanggan semakin peduli
tentang pendapat orang lain. Mereka juga berbagi pendapat dan
kompilasi kumpulan besar ulasan. Bersama-sama, pelanggan melukis mereka sendiri
gambaran perusahaan dan merek, yang seringkali sangat berbeda dari
citra yang ingin diproyeksikan oleh perusahaan dan merek. internet,
khususnya media sosial, telah memfasilitasi perubahan besar ini dengan menyediakan
platform dan alat.
Tren ini akan terus berlanjut. Hampir semua orang di bumi akan con
disambungkan segera. Ternyata solusi internet lag
gards bukan laptop murahan tapi smartphone murahan. Faktanya, itu adalah
diproyeksikan oleh Forum UMTS bahwa lalu lintas data seluler akan melonjak
faktor 33 dari 2010 hingga 2020. Dengan konektivitas yang begitu luas, pasar
perilaku akan menjadi sangat berbeda. Misalnya, di banyak
penelitian di dalam toko negara menggunakan ponsel untuk membandingkan harga dan
periksa ulasan sedang tren. Konektivitas seluler memungkinkan pelanggan untuk
mengakses kebijaksanaan orang banyak dan membuat keputusan pembelian yang lebih baik.
Dalam lingkungan seperti itu, pelanggan lebih menyesuaikan diri dengan opini sosial
ion. Faktanya, sebagian besar keputusan pembelian pribadi pada dasarnya bersifat sosial
keputusan. Pelanggan berkomunikasi satu sama lain dan berkomunikasi
tentang merek dan perusahaan. Dari komunikasi pemasaran

halaman 36
14
PEMASARAN 4.0
sudut pandang, pelanggan tidak lagi menjadi target pasif tetapi menjadi
media komunikasi yang aktif. Merek produk kecantikan—Sephora
—telah menjelajahi komunitas sebagai bentuk baru aset media.
Sephora telah membangun komunitas media sosial di mana semua komunitas-
konten yang dihasilkan dimasukkan ke dalam platform Beauty Talk. Memiliki
menjadi media terpercaya bagi pelanggan yang mencoba berkonsultasi dengan
anggota masyarakat lainnya.
Merangkul tren ini tidak mudah. Perusahaan dulu memiliki kendali
atas komunikasi pemasaran, dan mereka digunakan untuk menangani pelanggan
keluhan secara individu. Dengan konten yang dibuat komunitas, compa
nies tidak memiliki kendali atas percakapan. Menyensor konten akan
melemahkan kredibilitas. Mereka juga harus siap untuk sosial besar-besaran
serangan balik ketika terjadi kesalahan.
Dikatakan demikian, perusahaan dan merek yang memiliki reputasi kuat
tions dan klaim jujur tentang produk mereka seharusnya tidak ada
khawatir tentang. Tetapi mereka yang membuat klaim palsu dan memiliki produk yang buruk
tidak akan bertahan. Praktis tidak mungkin untuk menyembunyikan kekurangan atau mengisolasi
keluhan pelanggan di dunia digital yang transparan.
Ringkasan: Horisontal, Inklusif, dan Sosial
Pemasar perlu merangkul pergeseran ke arah yang lebih horizontal, inklusif,
dan lanskap bisnis sosial. Pasar menjadi lebih inklusif.
Media sosial menghilangkan hambatan geografis dan demografis, memungkinkan
orang untuk terhubung dan berkomunikasi dan perusahaan untuk berinovasi
melalui kerjasama. Pelanggan menjadi lebih horizontal
berorientasi. Mereka menjadi semakin waspada terhadap pemasaran
komunikasi dari merek dan sebagai gantinya mengandalkan faktor-f
(teman, keluarga, penggemar, dan pengikut). Akhirnya, pelanggan membeli
proses menjadi lebih sosial daripada sebelumnya.
Pelanggan lebih memperhatikan lingkaran sosial mereka dalam membuat
keputusan. Mereka mencari saran dan ulasan, baik online maupun offline.

halaman 37
15
Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung
Pertanyaan Refleksi
• Apa tren di industri Anda masing-masing yang mengganggu?
mengarahkan pergeseran ke arah yang lebih horizontal, inklusif, dan sosial
lanskap bisnis?
• Apa rencana Anda untuk menerima perubahan ini dalam
pasar?
 halaman 38

halaman 39

2 Paradoks dari
Pemasaran ke
Terhubung
Pelanggan
Interaksi Online vs Offline,
Pelanggan yang Terinformasi vs. Pelanggan yang Terganggu, dan
Advokasi Negatif vs Positif

halaman 40

halaman 41

Kami selalu percaya bahwa kata pemasaran harus ditulis

sebagai pemasaran . Menulisnya seperti itu mengingatkan kita bahwa pemasaran adalah
tentang berurusan dengan pasar yang selalu berubah, dan itu untuk dipahami
pemasaran mutakhir, kita harus memahami bagaimana pasar memiliki
telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir.
Petunjuk dan tren ada untuk kita lihat. Jenis baru cus
tomer, yang akan menjadi mayoritas dalam waktu dekat, sedang muncul
global—muda, perkotaan, kelas menengah dengan mobilitas dan konsi yang kuat
nektivitas. Sementara pasar dewasa berhadapan dengan populasi yang menua
lasi, pasar negara berkembang sedang menikmati dividen demografis sebesar
penduduk yang lebih muda dan lebih produktif. Mereka tidak hanya muda, mereka
juga dengan cepat bermigrasi ke daerah perkotaan dan merangkul kota besar
gaya hidup. Mayoritas dari mereka berada di kelas menengah ke atas dan
sehingga memiliki pendapatan yang cukup besar untuk dibelanjakan. Naik dari sosial yang lebih
rendah
status ekonomi, mereka bercita-cita untuk mencapai tujuan yang lebih besar, pengalaman
hal-hal yang lebih baik, dan meniru perilaku orang-orang di kelas yang lebih tinggi. Ini
sifat membuat mereka menjadi pasar yang menarik bagi pemasar untuk mengejar.
Tapi apa yang membedakan tipe pelanggan baru ini dengan pasar lainnya?
kets yang telah kita lihat sebelumnya adalah kecenderungan mereka untuk mobile. Mereka
bergerak
sering bepergian, sering bepergian, dan menjalani hidup dengan lebih cepat. Semuanya
harus instan dan hemat waktu. Ketika mereka tertarik pada sesuatu
mereka lihat di televisi, mereka mencarinya di perangkat seluler mereka.
Ketika mereka memutuskan apakah akan membeli sesuatu di dalam toko, mereka
harga dan kualitas penelitian online. Menjadi penduduk asli digital, mereka dapat membuat
keputusan pembelian di mana saja dan kapan saja, yang melibatkan berbagai
perangkat. Meskipun mereka paham internet, mereka suka mengalami banyak hal
secara fisik. Mereka menghargai keterlibatan sentuhan tinggi saat berinteraksi dengan
merek. Mereka juga sangat sosial; mereka berkomunikasi dengan dan mempercayai seseorang
lain. Faktanya, mereka lebih mempercayai jaringan teman dan keluarga mereka daripada
mereka mempercayai perusahaan dan merek. Singkatnya, mereka sangat terhubung.
19

halaman 42
20
PEMASARAN 4.0
Mematahkan Mitos Konektivitas
Konektivitas bisa dibilang merupakan pengubah permainan yang paling penting dalam nya
cerita pemasaran. Memang, itu tidak bisa lagi dianggap sebagai yang baru
kata kunci, tetapi telah mengubah banyak aspek pemasaran dan
tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.
Konektivitas telah membuat kami mempertanyakan banyak teori arus utama dan
asumsi utama yang telah kita pelajari tentang pelanggan, produk, dan
manajemen merek. Konektivitas secara signifikan mengurangi biaya
interaksi antara perusahaan, karyawan, mitra saluran, kebiasaan
, dan pihak terkait lainnya. Hal ini pada gilirannya menurunkan hambatan untuk
memasuki pasar baru, memungkinkan pengembangan produk secara bersamaan, dan
mempersingkat kerangka waktu untuk membangun merek.
Ada berbagai kasus bagaimana konektivitas cepat terputus
menghancurkan industri yang sudah lama berdiri dengan hambatan masuk yang tampaknya
tinggi.
Amazon telah mengganggu toko buku bata-dan-mortir dan kemudian
industri penerbitan. Demikian juga, Netflix telah mengganggu bata-dan
toko penyewaan video mortir dan, bersama dengan orang-orang seperti Hulu, telah terguncang
up layanan TV satelit dan kabel. Dengan cara yang sama, Spotify dan
Apple Music telah mengubah cara kerja distribusi musik.
Konektivitas juga mengubah cara kita melihat persaingan dan
pelanggan. Hari ini, kolaborasi dengan pesaing dan kreasi bersama
dengan pelanggan adalah sentral. Persaingan bukan lagi zero-sum game.
Pelanggan bukan lagi penerima pasif dari segmen perusahaan
tasi, penargetan, dan gerakan pemosisian. Konektivitas dipercepat
dinamika pasar ke titik di mana hampir tidak mungkin untuk
perusahaan untuk berdiri sendiri dan mengandalkan sumber daya internal untuk menang. A
perusahaan harus menghadapi kenyataan bahwa untuk memenangkannya harus berkolaborasi
dengan
pihak eksternal dan bahkan melibatkan partisipasi pelanggan.
Keberhasilan Procter and Gamble's (P&G's) Connect + Develop
program mencontohkan ini. Alih-alih melindungi ekuitas merek dari
Febreze sebagai keunggulan kompetitifnya sendiri, P&G melisensikan merek dagang

halaman 43
21
Paradoks Pemasaran untuk Pelanggan yang Terhubung
untuk kategori baru. Perusahaan mitra seperti Kaz dan Bissell diluncurkan
Kipas beraroma Honeywell dan filter kantong vakum penghilang bau yang
membawa merek Febreze.
Terlepas dari pengaruh yang jelas, konektivitas sering diremehkan sebagai
hanya penerapan teknologi yang perlu ditangani oleh pemasar.
Melihat konektivitas dari sudut pandang teknologi saja akan sering
menyesatkan. Dalam konteks strategi, banyak pemasar memandang
konektivitas hanya sebagai platform dan infrastruktur yang memungkinkan yang
mendukung arah keseluruhan. Tampilan konektivitas yang lebih besar
memungkinkan pemasar untuk menghindari jebakan ini. Meskipun benar bahwa konektivitas
telah didorong oleh teknologi—yaitu ―teknologi layar dan
internet‖—pentingnya jauh lebih strategis.
Sebuah survei oleh Google mengungkapkan bahwa 90 persen interaksi kita dengan
media sekarang difasilitasi oleh layar: smartphone, tablet, laptop, dan
layar televisi. Layar menjadi sangat penting dalam hidup kita sehingga
kami menghabiskan lebih dari empat jam waktu luang kami setiap hari untuk menggunakan multi
ple layar secara berurutan dan bersamaan. Dan di balik layar ini-
berbasis interaksi, internet telah menjadi tulang punggung. Internet global
lalu lintas telah tumbuh dengan faktor 30 dari tahun 2000 hingga 2014, menghubungkan empat
dari sepuluh orang di dunia. Menurut perkiraan Cisco, kami akan
lihat lonjakan lalu lintas internet global sepuluh kali lipat lainnya pada tahun 2019, bertenaga
oleh lebih dari 11 miliar perangkat seluler yang terhubung.
Dengan jangkauan yang begitu luas, konektivitas mengubah cara pelanggan
tomer berperilaku. Saat berbelanja di dalam toko, sebagian besar pelanggan akan mencari
untuk perbandingan harga dan review produk. Penelitian Google menunjukkan bahwa
delapan dari sepuluh pengguna ponsel cerdas di Amerika Serikat menggunakan ponsel
penelitian di dalam toko. Bahkan saat menonton iklan televisi, lebih banyak lagi
dari separuh pemirsa TV di Indonesia melakukan penelusuran seluler.
Ini adalah tren yang mempengaruhi pelanggan secara global.
Produk turunan internet juga memungkinkan transparansi. Sosial
media seperti Twitter dan Instagram memungkinkan pelanggan untuk menunjukkan dan
berbagi pengalaman pelanggan mereka, yang selanjutnya menginspirasi orang lain

halaman 44
22
PEMASARAN 4.0
pelanggan dari kelas yang sama atau lebih rendah untuk meniru dan mengejar
pengalaman serupa. Situs pemeringkatan komunal seperti TripAdvisor dan
Yelp memberdayakan pelanggan untuk membuat pilihan berdasarkan kebijaksanaan
dom orang banyak.
Jadi, untuk sepenuhnya merangkul konektivitas, kita perlu melihatnya secara holistik.
Meskipun konektivitas seluler —melalui perangkat seluler—penting, ini
tingkat konektivitas paling dasar, di mana internet hanya berfungsi sebagai
sebuah infrastruktur komunikasi. Level selanjutnya adalah koneksi pengalaman
tivity , di mana internet digunakan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang unggul
rience di titik kontak antara pelanggan dan merek. Dalam tahap ini, kita
tidak lagi hanya peduli tentang lebar tetapi juga tentang kedalaman
dari konektivitas. Tingkat tertinggi adalah konektivitas sosial , yaitu
tentang kekuatan koneksi dalam komunitas pelanggan.
Karena konektivitas terkait erat dengan segmen anak muda, itu juga
sering dianggap hanya relevan untuk generasi muda adat
er. Akibatnya, banyak pemasar menerapkan pemasaran "terhubung" sebagai:
strategi pemuda yang terpisah tanpa sepenuhnya memahami bagaimana itu cocok dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan. Memang benar bahwa sebagai penduduk asli digital,
pelanggan yang lebih muda adalah yang pertama mengadopsi konektivitas, tetapi mereka
menginspirasi
senior mereka untuk mengadopsi konektivitas juga. Terlebih lagi, sebagai dunia
usia populasi dari waktu ke waktu, penduduk asli digital akan menjadi mayoritas dan
konektivitas pada akhirnya akan menjadi new normal.
Pentingnya konektivitas akan melampaui teknologi dan
segmen demografis. Konektivitas mengubah fondasi utama
pemasaran: pasar itu sendiri.
Paradoks No. 1: Interaksi Online versus Interaksi Offline
Dampak konektivitas terkait bisnis online dan offline
tidak dipotong dengan jelas. Sementara bisnis online telah mengambil signifikan
bagian dari pasar dalam beberapa tahun terakhir, kami tidak percaya bahwa mereka akan
sepenuhnya menggantikan bisnis offline. Demikian pula, kami tidak percaya bahwa

halaman 45
23
Paradoks Pemasaran untuk Pelanggan yang Terhubung
pemasaran "gelombang baru" online pada akhirnya akan menggantikan pemasaran offline
pemasaran "warisan". Faktanya, kami percaya bahwa mereka perlu hidup berdampingan untuk
memberikan pengalaman pelanggan terbaik.
Inilah alasannya: di dunia yang semakin berteknologi tinggi, inter sentuh tinggi
tindakan menjadi diferensiasi baru. Birchbox, online-first
pengecer produk kecantikan, membuka toko fisiknya untuk melengkapi
ment bisnis e-commerce yang ada. Pengecer menyediakan iPad untuk
membuat rekomendasi yang dipersonalisasi, meniru personalisasi online-nya
skema tion. Zappos, pengecer sepatu dan pakaian online, sangat bergantung
pada interaksi pusat panggilan yang sangat pribadi sebagai formula kemenangan. Pembelian
sepatu online bisa menjadi tugas yang menakutkan bagi banyak pelanggan, tetapi sentuhan
konsultasi pribadi dari agen call-center mengurangi psiko
hambatan logis. Contoh lain adalah Express Financial Bank of America
Pusat. Saat melakukan transaksi di ATM di pusat-pusat ini, pelanggan
Pengguna dapat melakukan obrolan video dengan teller pribadi untuk mendapatkan
bantuan. Layanan
menggabungkan kenyamanan ATM dengan sentuhan manusia yang dipersonalisasi. Bahkan
Amazon perlu membuat "saluran fisik" dengan Tombol Dasbornya,
yang memungkinkan pembeli mengisi ulang produk rumah tangga secara otomatis
seperti kopi dan deterjen dengan menekan tombol seukuran bel pintu. Dia
Upaya "internet of things" awal Amazon untuk terhubung secara offline
perangkat seperti pembuat kopi dan mesin cuci.
Di sisi lain, antarmuka berteknologi tinggi juga dapat meningkatkan pra
interaksi sentuhan tinggi yang dominan, membuatnya lebih menarik.
Proyek shopBeacon Macy adalah contohnya. Dengan iBea Apple
con pemancar dipasang di berbagai lokasi di dalam toko Macy,
pelanggan akan diberitahu dengan penawaran yang sangat bertarget di seluruh
perjalanan mereka di dalam toko. Saat berjalan melewati departemen tertentu, pelanggan
tomers mungkin diingatkan daftar belanja mereka, menerima diskon
pemberitahuan, dan dapatkan rekomendasi hadiah melalui aplikasi iPhone.
Saat data transaksi terakumulasi dari waktu ke waktu, penawaran akan menjadi
lebih personal untuk setiap profil pembelanja. Contoh lain adalah John
Studio sofa Lewis, yang memungkinkan pelanggan memilih model sofa dari
 halaman 46
24
PEMASARAN 4.0
Miniatur cetak 3-D. Dengan menempatkan miniatur di samping pilihan
kain di depan layar komputer, pelanggan dapat melihat apa sofa mereka
akan terlihat seperti di layar. Ini memberikan pengalaman pelanggan yang sangat menyenangkan
dalam memilih model dan kain sofa.
Ternyata, dunia online dan offline pada akhirnya akan hidup berdampingan
dan konvergen. Teknologi menyentuh dunia online dan off
ruang fisik garis, memungkinkan untuk online-offline terbaik
konvergensi. Teknologi sensor, seperti komunikasi jarak dekat
(NFC) dan iBeacon berbasis lokasi, memberikan tampilan yang jauh lebih menarik
pengalaman pelanggan. Di ruang mesin, analitik data besar memungkinkan
personalisasi yang dirindukan pelanggan baru. Semua ini
melengkapi antarmuka manusia tradisional yang merupakan tulang punggung
pemasaran sebelum munculnya internet.
Media tradisional dan kontemporer untuk komunikasi pemasaran
seperti televisi dan media sosial juga akan saling melengkapi
lainnya. Banyak orang pergi ke Twitter untuk berita terbaru tetapi akhirnya
kembali ke televisi dan tonton CNN agar lebih kredibel dan lebih dalam
liputan berita. Di sisi lain, menonton televisi sering menjadi pemicu
ger bagi orang untuk mengejar aktivitas online di ponsel cerdas mereka. Untuk
misalnya, film yang ditayangkan di televisi mungkin memicu ulasan online
Cari. Iklan televisi juga bisa menjadi ajakan bertindak bagi orang-orang
untuk membeli produk secara online.
Karakter pelanggan baru mendorong kami untuk menyadari bahwa
masa depan pemasaran akan menjadi perpaduan sempurna antara online dan offline
pengalaman di seluruh jalur pelanggan. Pada awalnya, kesadaran merek
dan daya tarik akan datang dari campuran pemasaran yang didukung analitik
komunikasi, pengalaman pelanggan masa lalu, dan rekomendasi
dari teman dan keluarga, baik online maupun offline. Pelanggan kemudian akan
menindaklanjuti melalui serangkaian penelitian lebih lanjut, memanfaatkan ulasan dari
pelanggan lain—lagi online dan offline. Jika pelanggan memutuskan untuk membuat
pembelian, mereka akan mengalami sentuhan yang dipersonalisasi dari keduanya
mesin dan antarmuka manusia. Pelanggan yang berpengalaman pada gilirannya akan

halaman 47
25
Paradoks Pemasaran untuk Pelanggan yang Terhubung
menjadi advokat untuk pelanggan yang tidak berpengalaman. Seluruh pengalaman adalah
direkam, yang selanjutnya meningkatkan akurasi mesin analitik.
Di dunia yang sangat terhubung, tantangan utama bagi merek dan com
panies adalah untuk mengintegrasikan elemen online dan offline ke dalam total cus
pengalaman sebelumnya.
Paradoks No. 2: Pelanggan yang Terinformasi versus Pelanggan yang Terganggu
Kita semua berpikir bahwa pelanggan saat ini adalah yang paling kuat. Hal ini berlaku untuk
mengatakan bahwa sebagian besar dari mereka aktif mencari informasi tentang merek. Mereka
membuat keputusan pembelian yang lebih tepat. Tapi meskipun level mereka lebih tinggi
rasa ingin tahu dan pengetahuan, mereka tidak mengendalikan apa yang mereka inginkan
untuk membeli.
Dalam membuat keputusan pembelian, pelanggan pada dasarnya dipengaruhi
oleh tiga faktor. Pertama, mereka dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran
di berbagai media seperti iklan televisi, iklan cetak, dan iklan publik
hubungan. Kedua, mereka dibujuk oleh pendapat teman-teman mereka
dan keluarga. Ketiga, mereka juga memiliki pengetahuan dan sikap pribadi
tentang merek tertentu berdasarkan pengalaman masa lalu.
Yang benar adalah bahwa pelanggan saat ini telah menjadi sangat tergantung
atas pendapat orang lain. Dalam banyak kasus, kata-kata orang lain bahkan
melebihi preferensi pribadi dan komunikasi pemasaran.
Alasan untuk ini tidak lain adalah konektivitas itu sendiri.
Sisi baiknya, konektivitas membawa banyak perlindungan dan
kepercayaan diri. Di benak pelanggan, lingkaran teman dalam mereka dan
keluarga memberikan perlindungan terhadap merek dan perusahaan yang buruk. Tetapi
konektivitas, bersama dengan kehadiran beberapa perangkat dan layar,
juga membawa gangguan. Ini menghambat kemampuan pelanggan untuk fokus dan
sering membatasi kemampuan mereka untuk memutuskan. Dengan demikian, banyak pelanggan
yang membuat
keputusan dengan mengikuti kebijaksanaan orang banyak. Ini lebih didorong
oleh rendahnya tingkat kepercayaan yang diberikan pelanggan pada iklan dan
waktu yang terbatas mereka harus membandingkan kualitas dan harga. Lebih jauh,

halaman 48
26
PEMASARAN 4.0
karena sangat nyaman untuk menerima saran dari orang lain, impor
tance of mouth tumbuh dalam keputusan pembelian akhir.
Inilah potret pelanggan masa depan—terhubung namun terputus
ditarik. Sebuah survei oleh Pusat Nasional untuk Informasi Bioteknologi
mation menunjukkan bahwa rentang perhatian manusia rata-rata telah turun
dari 12 detik pada tahun 2000 menjadi 8 detik pada tahun 2013. Ini dapat dikaitkan
ke volume besar dan luar biasa pesan yang terus-menerus
membombardir perangkat seluler kami yang terhubung dan menuntut perhatian instan.
Tantangan bagi pemasar ke depan ada dua. Pertama,
pemasar perlu memenangkan perhatian pelanggan. Akan sulit bagi sebuah merek
manajer untuk membuat pelanggan duduk melalui iklan 30 detik dan
bagi tenaga penjualan untuk melibatkan pelanggan menggunakan elevator pitch 30 detik.
Di masa depan, akan lebih sulit untuk menyampaikan pesan merek.
Perhatian pelanggan akan langka; dengan demikian, hanya merek dengan WOW!
faktor akan bermanfaat bagi mereka untuk mendengarkan dan mengadvokasi. Kedua,
pemasar perlu membuat percakapan merek di komunitas pelanggan
meskipun tidak memiliki banyak kendali atas hasilnya. Pemasar perlu
pastikan bahwa ketika pelanggan bertanya kepada orang lain tentang suatu merek, akan ada
pendukung setia yang mempengaruhi keputusan demi merek.
Paradoks No. 3: Advokasi Negatif versus Advokasi Positif
Konektivitas memungkinkan pelanggan untuk mengekspresikan pendapat bahwa orang lain
mungkin
mendengarkan. Itu mengubah pola pikir pelanggan untuk menerima saran itu
dari orang asing mungkin lebih kredibel daripada rekomendasi dari
endorser merek selebriti. Dengan demikian, konektivitas menciptakan lingkungan yang sempurna
ronment untuk advokasi pelanggan merek.
Advokasi sendiri bukanlah konsep baru dalam pemasaran. Juga dikenal sebagai
"dari mulut ke mulut," telah menjadi definisi baru dari "kesetiaan" selama
dekade terakhir. Pelanggan yang dianggap loyal terhadap suatu merek memiliki
kesediaan untuk mendukung dan merekomendasikan merek tersebut kepada teman-teman mereka
dan keluarga.

halaman 49
27
Paradoks Pemasaran untuk Pelanggan yang Terhubung
Pengukuran advokasi merek yang paling terkenal bisa dibilang adalah
Skor Promotor Bersih dirancang oleh Frederick Reichheld. Dia berpendapat bahwa
Ada tiga kategori besar pelanggan berkaitan dengan sikap mereka
tude terhadap merek: promotor , yang merekomendasikan merek; pasif ,
yang netral; dan pencela , yang tidak mungkin merekomendasikan
merek. Skor Net Promoter diukur dengan persentase
promotor dikurangi dengan persentase pencela. Kunci
Argumennya adalah bahwa efek buruk dari kata-kata negatif dari mulut ke mulut mengurangi
efek yang baik dari kata positif dari mulut ke mulut.
Sementara konsep tersebut telah terbukti berguna untuk melacak loyalitas,
pengurangan sederhana mungkin meninggalkan beberapa wawasan penting. Kapan
sebuah merek tetap setia pada DNA-nya dan secara konsisten mengejar segmen targetnya
ment, merek mempolarisasi pasar. Beberapa menjadi kekasih dan lainnya
menjadi pembenci merek. Namun dalam konteks konektivitas, neg
advokasi ative mungkin tidak selalu menjadi hal yang buruk. Pada kenyataannya, beberapa
kali merek membutuhkan advokasi negatif untuk memicu advokasi positif
dari orang lain. Kami berpendapat bahwa dalam banyak kasus, tanpa advokasi negatif,
advokasi positif mungkin tetap tidak aktif.
Seperti kesadaran merek, advokasi merek bisa spontan atau
dapat diminta. Advokasi merek secara spontan terjadi ketika pelanggan
tomer, tanpa diminta atau diminta, secara aktif merekomendasikan par
merek tertentu. Sebenarnya, jenis advokasi ini jarang terjadi. Seseorang harus menjadi
penggemar berat untuk menjadi advokat aktif. Bentuk advokasi lainnya adalah
mendorong advokasi—rekomendasi merek yang dihasilkan dari
pemicu oleh orang lain. Jenis advokasi ini, meskipun sangat umum, adalah dor
mant. Ketika sebuah merek memiliki dorongan kuat untuk melakukan advokasi, merek tersebut
harus
diaktifkan oleh pertanyaan pelanggan atau advokasi negatif.
Memang benar bahwa keseimbangan antara pecinta dan pembenci harus
dikelola. Namun, merek hebat belum tentu memiliki lebih banyak secara signifikan
pecinta daripada pembenci. Faktanya, YouGov BrandIndex mengungkapkan hal yang menarik
fakta. McDonald's, misalnya, memiliki 33 persen kekasih dan 29 persen
pembenci, polarisasi yang hampir seimbang. Starbucks memiliki profil serupa: 30

halaman 50
28
PEMASARAN 4.0
persen pecinta dan 23 persen pembenci. Dari Skor Promotor Bersih
sudut pandang, dua merek terbesar dalam makanan dan minuman
industri akan memiliki skor yang sangat rendah karena mereka memiliki terlalu banyak topi
er. Tapi dari sudut pandang alternatif, kelompok pembenci adalah suatu keharusan
sary evil yang mengaktifkan kelompok kekasih untuk membela McDonald's dan
Starbucks melawan kritik. Tanpa positif dan negatif
advokasi, percakapan merek akan membosankan dan kurang menarik.
Merek apa pun yang memiliki karakter dan DNA yang kuat kemungkinan akan menjadi
tidak populer dengan segmen pasar tertentu. Tapi apa merek ini?
harus bertujuan untuk memiliki adalah tenaga penjualan utama: pasukan pecinta yang
bersedia menjaga brand di dunia digital.
Ringkasan: Pemasaran di tengah Paradoks
Lanskap yang berubah menciptakan serangkaian paradoks yang harus dihadapi pemasar
dengan, salah satunya adalah interaksi online versus offline. Keduanya dimaksudkan
untuk hidup berdampingan dan saling melengkapi, dengan tujuan bersama untuk menyampaikan
pengalaman pelanggan yang unggul. Selain itu, ada paradoks dari
informasi versus pelanggan terganggu. Bahkan sebagai konektivitas
memberdayakan pelanggan dengan informasi yang berlimpah, pelanggan juga memiliki
menjadi terlalu bergantung pada pendapat orang lain, yang seringkali melebihi
preferensi pribadi. Akhirnya, dengan konektivitas menjadi luar biasa
peluang bagi merek untuk mendapatkan advokasi positif. Tetap saja, mereka juga
cenderung menarik advokasi negatif. Itu mungkin belum tentu
buruk karena advokasi negatif sering mengaktifkan advokasi positif.
Pertanyaan Refleksi
• Apa saja kasus di industri Anda yang menangkap
sifat paradoks dari pelanggan yang terhubung?
• Bagaimana Anda berencana untuk merangkul paradoks?

halaman 51

3 Yang Berpengaruh
Subkultur Digital
Pemuda untuk Berbagi Pikiran,
Perempuan untuk Pangsa Pasar, dan
Netizen untuk Heart Share

halaman 52

halaman 53

Ketika berbicara tentang advokasi merek di dunia digital, tidak semua pelanggan
tomer diciptakan sama. Beberapa segmen mengandalkan kinerja mereka sendiri
preferensi pribadi dan apa yang mereka dengar dari iklan; dengan demikian advokasi
tidak masalah bagi mereka. Selain itu, mereka tidak membagikan pengalaman mereka
dengan orang lain. Segmen lain memiliki kecenderungan lebih besar untuk meminta
dan memberikan rekomendasi tentang merek. Merekalah yang lebih
cenderung menjadi pendukung merek yang setia.
Untuk meningkatkan kemungkinan mendapatkan advokasi, pemasar harus
menempatkan taruhan mereka pada pemuda, wanita, dan netizens (YWN). Banyak topik
terkait dengan tiga segmen utama ini telah diteliti dan
dieksplorasi secara terpisah. Dalam hal ukuran, masing-masing ini sangat menguntungkan
segmen. Dengan demikian, pendekatan pemasaran telah disesuaikan secara khusus
untuk melayani mereka. Tapi di sini adalah gambaran yang lebih besar. Ada yang umum
utas yang menghubungkan mereka: YWN adalah segmen paling berpengaruh di
era digital.
Mungkin tidak mengherankan bahwa sebagian besar subkultur—kelompok yang
memiliki seperangkat norma dan keyakinan di luar budaya arus utama
(misalnya, cosplayer, homeschooler, dan peretas)—terutama datang
baik dari kalangan remaja, wanita, maupun netizen. Mereka, di banyak bagian
dunia, dianggap minoritas dan di pinggiran masyarakat. Di dalam
masa lalu, otoritas dan kekuasaan memang milik senior, laki-laki, dan
warga. Hal ini disebabkan oleh tingkat pendapatan tradisional yang lebih tinggi dan
daya beli yang dimiliki manula, pria, dan warga negara. Tapi selesai
waktu, pentingnya dan pengaruh YWN telah meningkat secara signifikan
dengan tegas. Faktanya, subkultur yang diwakili YWN sudah mulai
mempengaruhi budaya arus utama. Jaringan mereka yang relatif lebih besar dari
komunitas, teman, dan keluarga memberdayakan mereka untuk melakukan ini.
Pemuda, misalnya, mengatur tren untuk senior mereka, terutama ketika
itu datang ke bidang budaya pop seperti musik, film, olahraga, makanan,
mode, dan teknologi. Lansia sering tidak punya waktu dan kelincahan
31

halaman 54
32
PEMASARAN 4.0
untuk sepenuhnya menjelajahi budaya pop yang berubah dengan cepat; mereka hanya mengikuti
dan
mengandalkan rekomendasi kaum muda. Konsumen generasi muda
sering menjadi yang pertama mencoba produk baru, sehingga sering menjadi
pasar sasaran utama bagi pemasar. Ketika pemuda menerima produk baru
ucts, produk tersebut biasanya mencapai pasar utama dengan sukses.
Di banyak negara, wanita dalam rumah tangga bertindak sebagai kepala
petugas keuangan keluarga. Dalam memilih merek mana yang akan dibeli banyak
kategori produk dan layanan, suara wanita sering kali mengalahkan suara pria.
Ini karena kebanyakan wanita memiliki kesabaran dan minat untuk pergi
melalui proses penelitian yang komprehensif untuk pilihan terbaik,
sesuatu yang kebanyakan pria anggap tidak berguna atau bahkan menyakitkan. Dengan demikian,
perempuan memainkan peran penting dalam menjadi penjaga gerbang dari setiap
produk dan jasa yang ditawarkan pemasar kepada keluarga.
Netizen—atau warga internet—juga sangat berpengaruh. Sebagai
penduduk asli digital, mereka sangat paham dalam berhubungan dengan orang lain secara online
sambil berbagi informasi. Meskipun tidak semua informasi yang mereka bagikan adalah
berharga dan tidak semua aktivitas mereka produktif, mereka jelas-jelas
lambang pelanggan yang lebih cerdas. Mewakili apa yang mereka lihat sebagai kebenaran
model demokrasi tanpa batas, mereka bebas mengekspresikan pendapat mereka
dan perasaan tentang merek, seringkali secara anonim. Mereka membuat peringkat, memposting
komentar, dan bahkan membuat konten yang diperhatikan warga lain.
Karena karakteristik mereka, YWN tidak mudah untuk terkesan. Tetapi
ketika kita membuat mereka terkesan, mereka akan menjadi pendukung setia kita
merek. Advokasi merek dari segmen berkualitas seperti YWN lebih
berharga daripada dari orang lain. Karena YWN memiliki pengaruh yang kuat pada
pasar arus utama, merek akan menuai manfaat besar dengan melibatkan
mereka.
Pemuda: Memperoleh Pikiran Berbagi
Untuk pemasar, masuk akal untuk menargetkan kaum muda. Menurut laporan oleh
Dana Kependudukan Perserikatan Bangsa-Bangsa (UNPFA), pada tahun 2014 terdapat
 halaman 55
33
Subkultur Digital yang Berpengaruh
1,8 miliar anak muda berusia antara 10 dan 24 tahun, tertinggi
dalam sejarah manusia, dan jumlah mereka akan terus bertambah.
Menariknya, sekitar 90 persen dari mereka tinggal di kurang
negara maju. Mereka menghadapi segala macam tantangan hidup secara nyata
memaksimalkan potensi penuh mereka dalam pendidikan dan karir sambil mengelola sosial
dinamika di antara rekan-rekan mereka. Pemasar mengidentifikasi dan memecahkan
tantangan ini. Tujuannya adalah agar relevan dengan kehidupan kaum muda dan
oleh karena itu untuk mendapatkan akses ke dompet mereka yang terus bertambah.
Bahkan pemasar yang produk dan layanannya tidak bertujuan utama
di pelanggan muda mengejar pasar yang menguntungkan ini. Tujuannya adalah untuk
mempengaruhi pikiran mereka di awal kehidupan mereka, bahkan jika itu masih belum
menguntungkan
untuk melakukannya saat ini. Anak muda masa kini, dalam waktu dekat, akan menjadi
pelanggan utama dan mungkin yang paling menguntungkan.
Apalagi membidik kaum muda adalah hal yang paling menggairahkan pasar itu
er lakukan. Pemasaran kepada mereka selalu melibatkan iklan yang keren,
konten digital trendi, dukungan selebriti, atau merek inovatif
aktivasi. Tidak seperti segmen yang lebih tua, pemuda sangat dinamis sehingga
jarang tidak produktif untuk melibatkan mereka. Dan karena ukuran demografisnya adalah
besar, perusahaan sering bersedia menghabiskan banyak uang untuk hal menarik ini
segmen pemasaran.
Peran pemuda dalam mempengaruhi pasar lainnya sangat besar.
Pertama, mereka adalah pengadopsi awal. Pemuda sering dituduh pemberontak
liious dan anti kemapanan—yaitu, mereka menyukai apa yang dibenci orang dewasa.
Meskipun beberapa pemuda berperilaku seperti yang dituduhkan, kebanyakan dari mereka tidak.
Yang benar adalah bahwa kaum muda tidak takut bereksperimen. Mereka mencoba
produk baru dan pengalaman layanan baru yang dianggap segmen lama
terlalu beresiko.
Pemasar dengan produk yang baru dikembangkan dan diluncurkan membutuhkan
mereka. Strategi yang mengutamakan pemuda sering kali memiliki kemungkinan keberhasilan
tertinggi.
Ketika iPod pertama kali diperkenalkan pada tahun 2001, yang berorientasi pada kaum muda
nada iklannya membantu menciptakan adopsi awal yang cepat dan merata
benar-benar kesuksesan pasar utama. Demikian pula, ketika Netflix menawarkan

halaman 56
34
PEMASARAN 4.0
layanan streaming saja pada tahun 2010, pengadopsi awalnya paham teknologi
anak muda.
Kedua, pemuda adalah trendsetter. Pemuda adalah Generasi Sekarang
pelanggan yang menuntut segalanya instan. Ketika berbicara tentang tren,
mereka sangat gesit. Mereka mengikuti tren begitu cepat sehingga pemasar sering gagal
untuk menjaga. Tetapi keuntungannya adalah ini memungkinkan pemasar untuk dengan cepat
menentukan tren yang akan mempengaruhi pasar dalam waktu dekat.
Sifat kesukuan mereka berarti bahwa kaum muda juga sangat terfragmentasi.
Dengan demikian, tren yang diikuti kaum muda sama-sama terfragmentasi. Olahraga tertentu,
musik, dan tren mode mungkin memiliki pengikut kultus di antara beberapa orang
suku muda tetapi mungkin tidak relevan untuk orang lain. Mungkin satu-satunya
Tren yang paling banyak diikuti anak muda adalah gerakan menuju gaya hidup digital.
Sementara banyak tren yang didukung oleh kaum muda ternyata hanya menjadi mode yang
berumur pendek
karena fragmentasi ini, beberapa tren yang berkembang berhasil mencapai
arus utama. Bangkitnya Justin Bieber, yang awalnya mendapatkan ketenaran sebagai
trending artis YouTube diikuti oleh jutaan anak muda, adalah contohnya.
Seluruh jagat media sosial, seperti Facebook dan Twitter, juga
mulai menjadi tren di kalangan anak muda. Demikian pula, layanan streaming musik
seperti Spotify, Apple Music, dan Joox dibawa ke main
aliran pasar oleh pelanggan muda.
Akhirnya, pemuda adalah pengubah permainan. Mereka sering dikaitkan dengan
perilaku yang tidak bertanggung jawab dan egois. Tapi tren terbaru menunjukkan bahwa mereka
jatuh tempo jauh lebih awal. Ini karena anak muda lebih banyak merespon
cepat terhadap perubahan yang terjadi di dunia, seperti globalisasi dan
kemajuan teknologi. Sekarang, mereka khawatir tentang apa yang terjadi
menulis di sekitar mereka. Faktanya, mereka adalah salah satu pendorong utama
perubahan di dunia.
Hal ini dapat kita lihat dari gerakan pemberdayaan pemuda yang terus berkembang
ment. RockCorps, misalnya, adalah platform yang memungkinkan kaum muda untuk
menjadi sukarelawan selama empat jam untuk mengubah komunitas dan mendapatkan satu tiket
ke konser eksklusif. Contoh lain adalah WE.org, yang mengundang

halaman 57
35
Subkultur Digital yang Berpengaruh
kaum muda untuk berpartisipasi dalam acara yang mengubah dunia seperti serangkaian
konser live ―WE Day‖ yang menginspirasi, serta untuk membeli ―ME to WE‖
produk yang memiliki dampak sosial. Indonesia Mengajar menawarkan hal serupa
platform pemberdayaan melalui pendidikan. Ini dengan ketat memilih
lulusan top negara, meminta mereka untuk melupakan potensi bayaran tinggi
pekerjaan yang mendukung mengajar di sekolah desa terpencil selama satu tahun. Ini
gerakan membuat relawan terlihat keren. Lebih penting lagi, pro ini
gram meningkatkan kesadaran generasi tua tentang pentingnya
aktivisme dan dampak sosial.
Peran-peran ini—pengguna awal, penentu tren, dan pengubah permainan—semuanya
mengarah pada kesimpulan bahwa pemuda adalah kunci untuk berbagi pikiran. Jika merek
ingin mempengaruhi pikiran pelanggan arus utama, meyakinkan
muda adalah langkah pertama yang penting.
Wanita: Menumbuhkan Pangsa Pasar
Pasar wanita juga merupakan pasar yang logis untuk dikejar oleh pemasar. Bukan
hanya ukurannya yang besar, profil segmennya juga khas. Tinggi
menerangi perbedaan psikologis, John Gray secara metaforis berpendapat
bahwa "pria dari Mars, wanita dari Venus."
Perbedaan yang melekat antara laki-laki dan perempuan telah
subjek untuk psikologi dan pemasaran. Banyak ahli telah menempatkan
menyampaikan pandangan mereka tentang pemasaran kepada wanita. Banyak produk, layanan,
dan kampanye pemasaran telah dikembangkan secara khusus untuk perempuan.
Pengaruh yang dimiliki wanita terhadap orang lain ditentukan oleh apa yang mereka
melakukan. Rena Bartos, dalam bukunya Marketing to Women Around the World,
menggambarkan segmentasi pasar wanita: rumah tinggal di rumah
istri, ibu rumah tangga yang berencana untuk bekerja, wanita yang bekerja dengan pekerjaan,
atau karier
wanita. Sederhananya, dunia wanita berputar di sekitar keluarga
dan bekerja. Dilema yang sering mereka hadapi adalah memilih salah satu alter
asli atau untuk menyeimbangkan antara keluarga dan karir. Tapi lebih cocok

halaman 58
36
PEMASARAN 4.0
untuk multitasking, wanita secara inheren adalah manajer yang lebih baik dalam hal ini
untuk kompleks, tugas multifaset, di rumah, di tempat kerja, atau keduanya.
Secara umum, ada tiga peran yang dimainkan perempuan. Pertama-tama,
perempuan adalah pengumpul informasi. Menurut Martha Barletta, a
proses pengambilan keputusan wanita berbeda dari pria. Sedangkan
jalan pria-untuk-pembelian pendek dan mudah, wanita
menyerupai spiral, sering kembali ke langkah sebelumnya untuk mengumpulkan yang baru
informasi dan untuk menilai kembali apakah pindah ke langkah berikutnya adalah
pilihan tepat. Wanita biasanya menghabiskan waktu berjam-jam di toko untuk meninjau kualitas
dan membandingkan harga serta jam meneliti online, sementara pria
biasanya membatasi pencarian mereka dan mengejar apa yang mereka inginkan secepat
mungkin.
Wanita tidak hanya meneliti lebih banyak, mereka juga berbicara lebih banyak tentang
merek. Mereka mencari pendapat teman dan keluarga mereka, dan
mereka terbuka untuk menerima bantuan dari orang lain. Sedangkan pria hanya ingin
untuk menyelesaikan sesuatu, wanita ingin menemukan produk yang sempurna, per
layanan sempurna, atau solusi sempurna.
Bagi pemasar, sifat wanita yang mengumpulkan informasi memiliki
manfaat. Ini berarti bahwa semua komunikasi pemasaran dan pelanggan
upaya pendidikan tidak sia-sia. Wanita benar-benar memperhatikan semua
informasi, dan mereka akhirnya akan meringkasnya untuk orang lain.
Sehubungan dengan itu, wanita adalah pembelanja holistik. Fakta bahwa mereka
mengalami lebih banyak titik kontak dalam jalur spiral menuju pembelian mereka
bahwa mereka dihadapkan pada lebih banyak faktor untuk dipertimbangkan. Mereka lebih
cenderung mempertimbangkan segalanya—manfaat fungsional, manfaat emosional,
harga, dan sejenisnya—sebelum menentukan nilai sebenarnya dari produk
dan layanan. Untuk kategori rumah tangga tertentu, perempuan mempertimbangkan
nilai produk tidak hanya untuk diri mereka sendiri tetapi untuk seluruh keluarga.
Wanita juga mempertimbangkan dan menelusuri lebih banyak merek, termasuk lebih sedikit
merek populer yang mereka yakini memiliki nilai lebih. Karena
ini, wanita lebih percaya diri tentang pilihan mereka ketika mereka akhirnya

halaman 59
37
Subkultur Digital yang Berpengaruh
membeli. Dengan demikian, mereka lebih setia dan lebih cenderung merekomendasikan
pilihan kepada komunitasnya.
Karena kualitas-kualitas yang disebutkan di atas, wanita secara de facto
pengelola rumah tangga. Mereka pantas mendapatkan gelar chief financial officer,
manajer pembelian, dan manajer aset keluarga. Tidak hanya
mereka penjaga gerbang untuk sebagian besar produk rumah tangga, termasuk tiket besar
item, wanita juga merupakan influencer untuk produk lain seperti
investasi dan jasa keuangan.
Sebuah laporan Pew Research Center pada tahun 2008 mengungkapkan bahwa di 41 per
persen dari rumah tangga AS, wanitalah yang mengambil keputusan
sedangkan hanya 26 persen rumah tangga, laki-laki lebih banyak
dominan (di sisa rumah tangga, mereka membagi sama rata)
pengambilan keputusan). Di Indonesia, gambarannya bahkan lebih mencolok.
Berdasarkan survei MarkPlus Insight pada tahun 2015, sekitar 74 persen
perempuan Indonesia mengelola semua keuangan keluarga—mengendalikan
bahkan pendapatan pasangan mereka—walaupun hanya 51 persen dari
mereka bekerja.
Ternyata peran perempuan di rumah merambah ke
tempat kerja. Pada tahun 2013, Biro Statistik Tenaga Kerja AS melaporkan bahwa
perempuan menyumbang 41 persen dari karyawan yang memiliki otoritas
untuk membuat keputusan pembelian bagi majikan mereka di Amerika Serikat.
Pengaruh perempuan di rumah dan di tempat kerja semakin meningkat. Sebagai
pengumpul informasi, pembeli holistik, dan manajer rumah tangga,
perempuan adalah kunci untuk memenangkan pangsa pasar dalam ekonomi digital. Ke
mengakses pasar yang lebih besar, merek harus melewati pasar wanita
proses pengambilan keputusan yang komprehensif.
Netizen: Memperluas Berbagi Hati
Michael Hauben, yang menciptakan kata tersebut pada awal 1990-an, mendefinisikan
netizens sebagai orang-orang melintasi batas geografis yang peduli

halaman 60
38
PEMASARAN 4.0
dan secara aktif bekerja untuk mengembangkan internet untuk kepentingan
dunia yang lebih besar.
Netizen dianggap sebagai warga negara demokrasi yang sebenarnya
karena mereka ingin terlibat dalam perkembangan internet.
Mereka melihat dunia secara horizontal, bukan vertikal. Konten di
internet dibuat dan dibagikan oleh orang-orang dan untuk orang-orang. Tetapi
mereka percaya pada demokrasi total dan tidak terlalu percaya pada pemerintahan. Mereka
merangkul keterbukaan dan berbagi dengan orang lain tanpa geografis
batasan.
Ada 3,4 miliar pengguna internet—45 persen dari dunia
populasi, menurut perkiraan PBB. Tidak semuanya
dapat dianggap sebagai netizen atau warga Internet. Sosial Forrester
Segmentasi teknografi dapat membantu menjelaskan mengapa tidak semua internet
pengguna layak disebut netizen. Menurut segmentasinya,
ada hierarki pengguna internet, termasuk yang tidak aktif, penonton
(orang yang menonton dan membaca konten online), joiner (orang yang bergabung
dan mengunjungi media sosial), kolektor (orang yang menambahkan tag ke halaman web
dan menggunakan umpan RSS), kritik (orang yang memposting peringkat dan komentar
online), dan pencipta (orang yang membuat dan mempublikasikan konten online).
Kolektor, kritikus, dan pencipta paling mencirikan netizen—
orang yang secara aktif berkontribusi pada internet dan tidak hanya
konsumsi di internet.
Peran mereka dalam mempengaruhi orang lain terkait dengan keinginan mereka untuk selalu
terhubung dan berkontribusi. Netizen adalah penghubung sosial. Kita
tahu bahwa netizen suka terhubung. Mereka berbicara satu sama lain, dan
informasi mengalir saat mereka berbicara. Di bawah anonimitas, mereka memiliki lebih sedikit
risiko dan karena itu lebih percaya diri ketika berinteraksi dengan orang lain
dan berpartisipasi dalam percakapan online. Di internet, pengguna-
nama dan avatar adalah identitas mereka.
Ada banyak cara untuk terhubung secara sosial di internet. Yang paling
populer adalah layanan jejaring sosial dan aplikasi perpesanan instan seperti
seperti Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram, dan LinkedIn. A

halaman 61
39
Subkultur Digital yang Berpengaruh
hubungan pada platform tersebut biasanya dimulai sebagai koneksi satu-ke-satu
antara dua individu yang saling mengenal dan mempercayai. Ini
koneksi awal akan mengarah pada hubungan antara dua individu yang terpisah
arate jaringan, menciptakan koneksi banyak-ke-banyak. Dari luar
samping, komunitas online terlihat seperti jaring orang asing, tetapi di dalam,
mereka adalah jaringan teman yang dapat dipercaya. Karena ini adalah jaringan banyak-ke-
banyak
dibangun di atas hubungan satu-ke-satu, komunitas internet biasanya
tumbuh secara eksponensial dan menjadi salah satu bentuk terkuat dari
masyarakat.
Netizen juga penginjil ekspresif. Tidak mengungkapkan kebenaran mereka
identitas, pengguna internet bisa sangat agresif dalam mengekspresikan
pendapat. Sisi negatif dari hal ini adalah munculnya cyberbullies,
troll, dan pembenci di internet. Sisi positifnya, bagaimanapun, adalah
munculnya penginjil merek. Netizen, tidak seperti pengguna internet di
umum, lebih cenderung menjadi penginjil merek.
Di dunia internet, kita mengenal f-factor: followers, fans,
dan teman-teman. Ketika mereka bergairah dan emosional
berkomitmen untuk merek, netizens menjadi f-faktor. Mereka
menjadi penginjil atau pecinta, sebagai lawan pembenci, merek.
Terkadang tidak aktif, mereka sering menjadi aktif ketika mereka perlu
lindungi merek favorit mereka dari cyberbullies, troll, dan
pembenci.
Selanjutnya, penginjil juga pendongeng dari merek yang menyebar
berita tentang merek ke jaringan mereka. Mereka menceritakan kisah otentik
dari sudut pandang pelanggan—peran yang tidak pernah bisa dilakukan oleh iklan
mengganti. Sebagai netizen yang lebih terkenal dari internet lainnya
pengguna, mereka menghasilkan pengaruh besar, sering kali memiliki banyak
pengikut, penggemar, dan teman sendiri.
Netizen juga merupakan kontributor konten. Mereka disebut internet
warga negara karena suatu alasan. Seperti warga negara yang baik yang berkontribusi pada
negaranya,
mereka berkontribusi pada perkembangan internet. Pekerjaan neti
zens membuat hidup lebih mudah bagi pengguna internet lainnya. Dengan penggunaan tag,

halaman 62
40
PEMASARAN 4.0
informasi di internet lebih terorganisir dan konten berkualitas
menjadi lebih mudah bagi orang lain untuk mencari. Dengan "memilih" untuk situs web, netizens
merekomendasikan situs web berkualitas kepada orang lain. Dengan peringkat produk dan
ulasan di internet, pengguna lain dapat dengan mudah menemukan info terbaik
pilihan yang mampu.
Kontribusi yang paling penting, bagaimanapun, adalah untuk menciptakan yang baru
konten, yang dapat dalam berbagai format: artikel, whitepaper,
e-book, infografis, seni grafis, game, video, dan bahkan film.
Penulis independen menulis halaman Web, blog, dan e-book. Inde
musisi independen dan pembuat film membuat hit komersial dengan
menjadi YouTuber dan membuat konten di video-sharing
platform.
Dengan konten baru yang dibuat setiap detik, internet adalah
menjadi lebih kaya dan lebih berguna, yang akan menguntungkan pengguna dan menarik
non-pengguna untuk mulai menggunakan internet. Semua ini menumbuhkan popu netizen
lation serta nilai internet.
Tumbuh secara eksponensial atas dasar emosional dan saling
koneksi yang bermanfaat, komunitas netizen adalah kunci untuk berkembang
pangsa hati merek. Ketika datang ke komunal dari mulut ke mulut,
netizen adalah amplifier terbaik. Pesan merek akan mengalir di sepanjang sosial
koneksi jika menerima segel persetujuan netizen.
Ringkasan: Pemuda, Wanita, dan Netizen
Pemuda, wanita, dan netizen telah lama diteliti secara menyeluruh oleh
bisnis tetapi biasanya sebagai segmen pelanggan yang terpisah. Kolektif mereka
kekuatan, terutama sebagai segmen paling berpengaruh di dunia digital
zaman, belum banyak dieksplorasi. Pemuda adalah pengadopsi awal dari yang baru
produk dan teknologi. Mereka juga penentu tren, namun rapuh
memperhatikan tren yang mereka ikuti. Pada akhirnya mereka adalah game change
er. Sebagai pengumpul informasi dan pembelanja holistik, perempuan

halaman 63
41
Subkultur Digital yang Berpengaruh
manajer rumah tangga facto, kepala keuangan, manajer pembelian
ager, dan manajer aset semua digabung menjadi satu. Akhirnya, netizen adalah sosial
konektor, karena mereka sangat terhubung, berkomunikasi, dan berkomunikasi
baik dengan rekan-rekan mereka. Mereka juga penginjil ekspresif serta
kontributor konten di dunia online. Bersama-sama, pemuda, wanita,
dan netizen memegang kunci pemasaran dalam ekonomi digital.
Pertanyaan Refleksi
• Bagaimana bisnis Anda dapat memperoleh pangsa pikiran yang lebih besar dengan
memanfaatkan
ing peran pemuda pengadopsi awal dan trendsetter?
• Bagaimana bisnis Anda dapat mengembangkan pangsa pasar dengan memanfaatkan
pengaruh rumah tangga wanita?
• Bagaimana bisnis Anda mengidentifikasi dan memanfaatkan netizen untuk menang
berbagi hati yang lebih besar?

halaman 64

halaman 65

4 Pemasaran 4.0 di
ekonomi digital
Saat Online Bertemu Offline,
Gaya Bertemu Substansi, dan
Mesin-ke-Mesin Bertemu Manusia-ke-Manusia

halaman 66

halaman 67

Sebuah menurut Organisasi Kerjasama Ekonomi dan

Development (OECD), inovasi digital dapat membawa negara
lebih dekat dengan kemakmuran yang berkelanjutan. McKinsey mencantumkan inovasi teratas
yang
memiliki dampak ekonomi paling signifikan, termasuk seluler
internet, otomatisasi pekerjaan pengetahuan, internet hal-hal, cloud
teknologi, robotika canggih, dan pencetakan 3-D, antara lain. Ini
teknologi digital telah ada selama beberapa tahun tetapi dampaknya
mencapai titik tertinggi baru-baru ini, didorong oleh konvergensi
beberapa teknologi.
Teknologi ini membantu mengembangkan berbagai sektor dalam perekonomian
seperti retail (e-commerce), transportasi (kendaraan otomatis), edu
kation (kursus online terbuka besar-besaran), kesehatan (catatan elektronik dan
obat pribadi), serta interaksi sosial (jejaring sosial).
Namun, banyak dari teknologi yang sama yang mendorong ekonomi digital
omy juga mengganggu industri utama dan mengganggu pemegang saham utama
membungkuk. Pengecer besar seperti Borders dan Blockbuster, misalnya,
mengalami gangguan yang disebabkan oleh pendatang yang diberdayakan secara digital di
industrinya masing-masing. Peserta yang diberdayakan secara digital ini—
Amazon dan Netflix—kini menjadi pemain lama baru di
industri. Menariknya, bahkan pengganggu masa lalu mungkin mengalami
nasib yang sama. iTunes Apple, yang pernah berhasil mengganggu
pengecer musik bata-dan-mortir dengan pengecer musik online-nya, telah
telah terganggu oleh Spotify dan model bisnis streaming musiknya.
Pendapatan Apple dari penjualan musik telah menurun sejak puncaknya pada tahun
awal 2000-an. Apple meluncurkan layanan streaming musiknya sendiri,
Apple Music, pada pertengahan 2015 untuk menyaingi Spotify.
Beradaptasi dengan teknologi pengganggu yang muncul, sebagian besar pelanggan
merasa senang dan cemas secara bersamaan. Otomatisasi pengetahuan
pekerjaan, misalnya, tidak hanya meningkatkan produktivitas tetapi juga
membawa ketakutan kehilangan pekerjaan. Pencetakan 3-D telah membuka dunia
45

halaman 68
46
PEMASARAN 4.0
kemungkinan dalam hal inovasi yang cepat. Tapi di sisi negatifnya,
Pencetakan 3-D juga dapat disalahgunakan untuk memproduksi senjata, misalnya.
Dilema yang paling signifikan mungkin disebabkan oleh ponsel
Internet. Ini telah membawa konektivitas peer-to-peer dan diberdayakan
pelanggan menjadi jauh lebih pintar dan lebih terinformasi daripada di masa lalu.
Tetapi sebuah studi oleh Przybylski dan Weinstein dari University of Essex
membuktikan bahwa ponsel juga dapat merusak hubungan. penelitian
mengungkapkan bahwa ponsel mengalihkan perhatian orang dari
lingkungan saat ini. Itu juga menemukan bahwa perasaan mampu
untuk terhubung ke jaringan yang lebih luas sering menghambat kemampuan orang untuk
menjadi
empati kepada orang lain di sekitarnya. Oleh karena itu, sebagai dorongan menuju digital
ekonomi meningkat, pelanggan mendambakan aplikasi yang sempurna
teknologi yang memungkinkan mereka untuk mengaktualisasikan diri sambil menjadi
empati sekaligus.
Dalam masa transisi dan adaptasi ke ekonomi digital ini,
pendekatan pemasaran baru diperlukan untuk memandu pemasar dalam mengantisipasi
memanfaatkan dan memanfaatkan teknologi yang mengganggu. Selama enam terakhir
tahun, pemasar telah meminta sekuel Marketing 3.0:
Dari Produk ke Pelanggan hingga Jiwa Manusia (Wiley, 2010). Kita
buku itu diterima secara universal sehingga diterjemahkan ke dalam 24 non-
bahasa Inggris. Dalam buku itu, kami berbicara tentang perubahan besar
dari pemasaran yang digerakkan oleh produk (1.0) ke pemasaran yang berpusat pada pelanggan
(2.0) hingga pemasaran yang berpusat pada manusia (3.0).
Kami sekarang ingin memperkenalkan Marketing 4.0. Pemasaran 4.0 adalah
pendekatan pemasaran yang menggabungkan interaksi online dan offline
antara perusahaan dan pelanggan. Dalam ekonomi digital, digital
interaksi saja tidak cukup. Bahkan, dalam keadaan yang semakin online
dunia, sentuhan offline mewakili diferensiasi yang kuat. Pemasaran 4.0
juga memadukan gaya dengan substansi. Meskipun sangat penting bagi merek untuk menjadi
lebih fleksibel dan adaptif karena tren teknologi yang cepat,
karakter otentik lebih penting dari sebelumnya. Dalam semakin
dunia transparan, keaslian adalah aset yang paling berharga. Akhirnya,

halaman 69
47
Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital
Marketing 4.0 memanfaatkan konektivitas dan kecerdasan mesin-ke-mesin
kecerdasan sosial untuk meningkatkan produktivitas pemasaran sambil memanfaatkan
konektivitas manusia-ke-manusia untuk memperkuat keterlibatan pelanggan.
Beralih dari Pemasaran Tradisional ke Pemasaran Digital
Dari Segmentasi dan Penargetan ke Pelanggan
Konfirmasi Komunitas
Secara tradisional, pemasaran selalu dimulai dengan segmentasi—sebuah praktik
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok homogen berdasarkan
geografis, demografis, psikografis, dan profil perilaku.
Segmentasi biasanya diikuti dengan penargetan—praktik memilih
satu atau lebih segmen yang menjadi komitmen merek untuk dikejar berdasarkan
daya tarik mereka dan cocok dengan merek. Segmentasi dan penargetan
keduanya merupakan aspek fundamental dari strategi merek. Mereka mengizinkan untuk
alokasi sumber daya yang efisien dan posisi yang lebih tajam. Mereka juga membantu
pemasar untuk melayani beberapa segmen, masing-masing dengan
persembahan.
Namun, segmentasi dan penargetan juga mencontohkan vertikal
hubungan antara merek dan pelanggannya, analog dengan pemburu
dan mangsa. Segmentasi dan penargetan adalah keputusan sepihak yang dibuat oleh
pemasar tanpa persetujuan pelanggan mereka. Pemasar
menentukan variabel yang mendefinisikan segmen. Keterlibatan
pelanggan terbatas pada masukan mereka dalam riset pasar, yang biasanya
mendahului latihan segmentasi dan penargetan. Menjadi ―target‖, cus
pelanggan sering merasa terganggu dan terganggu oleh pesan yang tidak relevan
ditujukan kepada mereka. Banyak yang menganggap pesan satu arah dari merek untuk
menjadi spam.
Dalam ekonomi digital, pelanggan terhubung secara sosial dengan satu
lain dalam jaringan horizontal komunitas. Saat ini, komunitas adalah
segmen - segmen baru . Tidak seperti segmen, komunitas terbentuk secara alami

halaman 70
48
PEMASARAN 4.0
oleh pelanggan dalam batas-batas yang mereka tentukan sendiri. kus
komunitas tomer kebal terhadap spam dan iklan yang tidak relevan
ing. Bahkan, mereka akan menolak upaya perusahaan untuk memaksa masuk
jaringan hubungan ini.
Untuk terlibat secara efektif dengan komunitas pelanggan, merek
harus meminta izin. Pemasaran izin, diperkenalkan oleh Seth
Godin, berkisar pada ide meminta persetujuan pelanggan terlebih dahulu
untuk menyampaikan pesan pemasaran. Namun, ketika meminta
izin, merek harus bertindak sebagai teman dengan keinginan tulus untuk membantu, bukan
pemburu dengan umpan. Mirip dengan mekanisme di Facebook, pelanggan
akan memiliki keputusan untuk "mengkonfirmasi" atau "mengabaikan" teman itu
permintaan. Ini menunjukkan hubungan horizontal antara
merek dan pelanggan. Namun, perusahaan dapat terus menggunakan
segmentasi, targeting, dan positioning asalkan dibuat
transparan kepada pelanggan.
Dari Positioning dan Diferensiasi Merek hingga Klarifikasi Merek
Karakter dan Kode
Dalam pengertian tradisional, merek adalah sekumpulan gambar—paling sering nama, a
logo, dan tagline—yang membedakan produk atau layanan perusahaan
penawaran dari para pesaingnya. Ini juga berfungsi sebagai reservoir yang menyimpan semua
nilai yang dihasilkan oleh kampanye merek perusahaan. Dalam beberapa tahun terakhir,
merek juga telah menjadi representasi dari keseluruhan pengalaman pelanggan
pengalaman yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Oleh karena itu, sebuah merek
mungkin
berfungsi sebagai platform untuk strategi perusahaan karena setiap aktivitas yang
perusahaan yang terlibat akan dikaitkan dengan merek.
Konsep merek sangat erat kaitannya dengan positioning merek . Sejak
1980-an, positioning merek telah diakui sebagai pertempuran untuk
pikiran pelanggan. Untuk membangun ekuitas yang kuat, sebuah merek harus memiliki
pemosisian yang jelas dan konsisten serta serangkaian perbedaan yang autentik
tiation untuk mendukung positioning. Positioning merek pada dasarnya adalah

halaman 71
49
Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital
janji menarik yang disampaikan pemasar untuk memenangkan
pikiran dan hati. Untuk menunjukkan integritas merek sejati dan memenangkan pelanggan
kepercayaan, pemasar harus memenuhi janji ini dengan solid dan konkrit
diferensiasi melalui bauran pemasarannya.
Dalam ekonomi digital, pelanggan kini dimudahkan dan
diberdayakan untuk mengevaluasi dan bahkan meneliti perusahaan mana pun
janji positioning merek. Dengan transparansi ini (karena munculnya
media sosial) merek tidak dapat lagi membuat janji palsu yang tidak dapat diverifikasi.
Perusahaan dapat memposisikan diri sebagai apa saja, tetapi kecuali ada
pada dasarnya konsensus berbasis komunitas, pemosisian berjumlah
tidak lebih dari postur perusahaan.
Hari ini, secara konsisten mengkomunikasikan identitas dan posisi merek
dengan cara yang berulang—faktor kunci keberhasilan dalam tradisional
pemasaran—mungkin tidak lagi cukup. Dengan teknologi yang mengganggu,
siklus hidup produk yang lebih pendek, dan tren yang berubah dengan cepat, merek harus
cukup dinamis untuk berperilaku dengan cara tertentu dalam situasi tertentu.
Apa yang harus tetap konsisten, bagaimanapun, adalah karakter merek dan
kode. Karakter adalah raison d'être merek, alasan otentiknya
untuk menjadi. Ketika inti merek tetap setia pada akarnya,
citra luar bisa fleksibel. Pikirkan seperti ini: dengan memiliki tak terhitung
adaptasi logo—Google menyebutnya orat-oret—MTV dan Google
tetap solid namun fleksibel sebagai merek.
Dari Menjual Empat P hingga Mengkomersilkan Empat C
Bauran pemasaran adalah alat klasik untuk membantu merencanakan apa yang
ditawarkan dan bagaimana
menawarkan kepada pelanggan. Pada dasarnya, ada empat P: produk, harga,
tempat, dan promosi. Produk sering dikembangkan berdasarkan pelanggan
kebutuhan dan keinginan, ditangkap melalui riset pasar. Perusahaan
mengontrol sebagian besar keputusan produk dari konsepsi hingga produksi
tion. Untuk menetapkan harga jual produk, perusahaan menggunakan
kombinasi nilai berbasis biaya, berbasis persaingan, dan pelanggan–

halaman 72
50
PEMASARAN 4.0
metode penetapan harga berbasis. Kesediaan pelanggan untuk membayar, diperkirakan dalam
penetapan harga berbasis nilai konsumen, adalah input terpenting yang
pelanggan memiliki hubungan dengan harga.
Setelah perusahaan memutuskan apa yang akan ditawarkan (produk dan harga), mereka
perlu memutuskan bagaimana menawarkan (tempat dan promosi). Perusahaan perlu
menentukan di mana mendistribusikan produk dengan tujuan membuat
membuatnya tersedia dan mudah diakses oleh pelanggan. Perusahaan
juga perlu mengkomunikasikan informasi tentang produk ke
khalayak sasaran melalui berbagai metode seperti periklanan,
hubungan, dan promosi penjualan. Ketika empat P pemasaran
campuran dirancang dan diselaraskan secara optimal, penjualan menjadi kurang menantang
ing sebagai pelanggan tertarik pada proposisi nilai.
Dalam dunia yang terhubung, konsep bauran pemasaran telah berkembang menjadi
mengakomodasi lebih banyak partisipasi pelanggan. Bauran pemasaran (empat
P) harus didefinisikan ulang sebagai empat C (kreasi bersama, mata uang,
aktivasi komunal, dan percakapan).
Dalam ekonomi digital, kreasi bersama adalah pengembangan produk baru
strategi pembukaan. Melalui co-creation dan melibatkan pelanggan
di awal tahap ide, perusahaan dapat meningkatkan tingkat keberhasilan
dari pengembangan produk baru. Co-creation juga memungkinkan pelanggan untuk
menyesuaikan dan mempersonalisasi produk dan layanan, sehingga menciptakan
proposisi nilai yang unggul.
Konsep harga juga berkembang di era digital dari
standar untuk harga dinamis. Penetapan harga dinamis—pengaturan fleksibel
harga berdasarkan permintaan pasar dan pemanfaatan kapasitas—bukanlah hal baru dalam
beberapa industri seperti perhotelan dan penerbangan. Tapi kemajuan dalam
teknologi telah membawa praktik tersebut ke industri lain. Ritel online
ers, misalnya, mengumpulkan sejumlah besar data, yang memungkinkan mereka
untuk melakukan analitik data besar dan pada gilirannya menawarkan harga unik untuk
setiap pelanggan. Dengan penetapan harga yang dinamis, perusahaan dapat mengoptimalkan
itability dengan membebankan pelanggan yang berbeda secara berbeda berdasarkan historis
pola pembelian, kedekatan dengan lokasi toko, dan pelanggan lainnya

halaman 73
51
Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital
aspek profil. Dalam ekonomi digital, harga mirip dengan mata uang,
yang berfluktuasi tergantung pada permintaan pasar.
Konsep saluran juga berubah. Dalam ekonomi berbagi,
Konsep distribusi yang paling ampuh adalah distribusi peer-to-peer. Pemain
seperti Airbnb, Uber, Zipcar, dan Lending Club mengganggu hotel,
taksi, persewaan mobil, dan industri perbankan, masing-masing. Mereka menyediakan pelanggan
akses mudah ke produk dan layanan yang tidak dimiliki oleh mereka tetapi
oleh pelanggan lain. Munculnya pencetakan 3-D akan memacu peer-to-peer ini
distribusi lebih banyak lagi dalam waktu dekat. Bayangkan pelanggan menginginkan
produk dan dalam hitungan menit menerima produk yang dicetak di depan
dari mereka. Di dunia yang terhubung, pelanggan menuntut akses ke produk dan
layanan hampir seketika, yang hanya dapat dilayani dengan rekan-rekan mereka di
dekat. Inilah inti dari aktivasi komunal.
Konsep promosi juga telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir. tradisional
Secara nasional, promosi selalu menjadi urusan sepihak, dengan perusahaan
mengirimkan pesan kepada pelanggan sebagai audiens. Hari ini, proliferasi
media sosial memungkinkan pelanggan untuk menanggapi pesan-pesan tersebut. Juga
memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi tentang pesan dengan pelanggan lain.
Munculnya sistem penilaian pelanggan seperti TripAdvisor dan Yelp
menyediakan platform bagi pelanggan untuk berdiskusi dan menawarkan
evaluasi merek yang pernah berinteraksi dengan mereka.
Dengan bauran pemasaran yang terhubung (empat C) perusahaan memiliki
kemungkinan besar untuk bertahan dalam ekonomi digital. Namun,
Paradigma penjualan juga perlu diubah. Secara tradisional, pelanggan
adalah objek pasif dari teknik penjualan. Di dunia yang terhubung, idenya
adalah agar kedua belah pihak secara aktif memperoleh nilai komersial. Dengan peningkatan
partisipasi pelanggan, perusahaan melibatkan pelanggan dalam trans
komersialisasi induk.
Dari Proses Layanan Pelanggan hingga Layanan Pelanggan Kolaboratif
Sebelum membeli, pelanggan diperlakukan sebagai target. Begitu mereka memutuskan untuk
beli, mereka dianggap raja dalam layanan pelanggan tradisional

halaman 74
52
PEMASARAN 4.0
perspektif. Bergeser ke pendekatan layanan pelanggan, pandangan perusahaan
pelanggan sebagai setara. Alih-alih melayani pelanggan, iblis perusahaan
menunjukkan perhatian yang tulus kepada pelanggan dengan mendengarkan, menanggapi,
dan secara konsisten mengikuti persyaratan yang ditentukan oleh kedua
perusahaan dan pelanggan.
Dalam layanan pelanggan tradisional, personel bertanggung jawab atas kinerja
membentuk peran dan proses tertentu sesuai dengan pedoman yang ketat dan
prosedur operasi standar. Situasi ini sering menempatkan layanan per
anak dalam dilema atas tujuan yang saling bertentangan. Dalam dunia yang terhubung,
kolaborasi adalah kunci keberhasilan layanan pelanggan. Kolaborasi
terjadi ketika perusahaan mengundang pelanggan untuk berpartisipasi dalam proses
dengan menggunakan fasilitas swalayan.
Mengintegrasikan Pemasaran Tradisional dan Digital
Pemasaran digital tidak dimaksudkan untuk menggantikan pemasaran tradisional.
Sebaliknya, keduanya harus hidup berdampingan dengan peran yang saling bertukar di
jalur pelanggan (detail tentang jalur pelanggan disediakan di Bab 5).
Pada tahap awal interaksi antara perusahaan dan pelanggan,
Gambar 4.1 Pertukaran Peran Tradisional dan Digital
Pemasaran

halaman 75
53
Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital
pemasaran tradisional memainkan peran utama dalam membangun kesadaran dan
minat. Saat interaksi berlangsung dan pelanggan menuntut lebih dekat
hubungan dengan perusahaan, pemasaran digital menjadi semakin penting.
Peran terpenting pemasaran digital adalah mendorong tindakan dan
pembelaan. Karena pemasaran digital lebih akuntabel daripada tradisional
pemasaran, fokusnya adalah untuk mendorong hasil sedangkan pemasaran tradisional
fokusnya adalah pada memulai interaksi pelanggan. (Lihat Gambar 4.1.)
Inti dari Marketing 4.0 adalah untuk mengenali pergeseran peran dari
pemasaran tradisional dan digital dalam membangun keterlibatan pelanggan dan
pembelaan.
Ringkasan: Mendefinisikan Ulang Pemasaran dalam Ekonomi Digital
Marketing 4.0 adalah pendekatan pemasaran yang menggabungkan online dan off
interaksi lini antara perusahaan dan pelanggan, memadukan gaya dengan
substansi dalam membangun merek, dan pada akhirnya melengkapi mesin-
konektivitas ke mesin dengan sentuhan manusia ke manusia untuk memperkuat
keterlibatan pelanggan. Ini membantu pemasar untuk beralih ke digital
ekonomi, yang telah mendefinisikan kembali konsep-konsep kunci pemasaran. Digital
pemasaran dan pemasaran tradisional dimaksudkan untuk hidup berdampingan dalam Pemasaran
4.0 dengan tujuan akhir memenangkan advokasi pelanggan.
Pertanyaan Refleksi
• Bagaimana merek Anda dapat mengembangkan diferensiasi yang kuat berdasarkan
pada sentuhan manusia-ke-manusia di dunia digital?
• Bagaimana transisi bisnis Anda dari empat P tradisional?
ke empat C digital dengan mengadopsi co-creation, mengambil
keuntungan dari harga seperti mata uang, terlibat dalam komunal
aktivasi, dan mendorong percakapan?
• Apa saja perubahan mendasar yang diperlukan dalam pelanggan Anda-
strategi layanan untuk merangkul layanan pelanggan kolaboratif?

halaman 76
 halaman 77

Bagian II
Kerangka Baru
untuk Pemasaran di
Digital
Ekonomi
halaman 78

halaman 79

5 Yang Baru
Jalur Pelanggan
Sadar, Banding, Tanya, Bertindak, dan Advokasi

halaman 80

halaman 81

W engan peningkatan mobilitas dan konektivitas, pelanggan sudah memiliki

waktu yang terbatas untuk mempertimbangkan dan mengevaluasi merek. Sebagai langkah
kehidupan
berakselerasi dan rentang perhatian mereka menurun, pelanggan mengalami kesulitan
kultivasi dalam fokus. Namun di beberapa saluran—online dan offline—
pelanggan terus terpapar terlalu banyak dari segalanya: produk
fitur, janji merek, dan pembicaraan penjualan. Bingung dengan terlalu baik-to-be
pesan iklan yang sebenarnya, pelanggan sering mengabaikannya dan sebaliknya
beralih ke sumber nasihat yang dapat dipercaya: lingkaran sosial teman-teman mereka dan
keluarga.
Perusahaan perlu menyadari bahwa lebih banyak titik kontak dan volume yang lebih tinggi
ume dalam pesan tidak selalu diterjemahkan ke dalam peningkatan pengaruh.
Perusahaan perlu menonjol dari yang lain dan secara bermakna
berhubungan dengan pelanggan hanya dalam beberapa titik kontak penting. Bahkan, hanya satu
momen kesenangan tak terduga dari sebuah merek adalah semua yang diperlukan untuk berubah
pelanggan menjadi pendukung setia merek. Untuk dapat melakukannya, com
perusahaan harus memetakan jalur pelanggan untuk membeli, memahami pelanggan
titik kontak tomer di jalan, dan campur tangan dalam titik sentuh tertentu
hal tersebut. Mereka harus memfokuskan upaya mereka—mengintensifkan komunikasi
kation, memperkuat kehadiran saluran, dan meningkatkan pelanggan
antarmuka—untuk meningkatkan titik kontak penting tersebut serta untuk memperkenalkan
diferensiasi yang kuat.
Selain itu, perusahaan perlu memanfaatkan kekuatan pelanggan
konektivitas dan advokasi. Saat ini, percakapan peer-to-peer
di antara pelanggan adalah bentuk media yang paling efektif. Mengingat kekurangan ini
kepercayaan, perusahaan mungkin tidak lagi memiliki akses langsung ke pelanggan sasaran
tomer. Karena pelanggan mempercayai rekan mereka lebih dari sebelumnya, sumber terbaik
pengaruh adalah tentara pelanggan berubah menjadi advokat. Dengan demikian,
tujuan utamanya adalah untuk menyenangkan pelanggan dan mengubahnya menjadi loyal
pendukung.
59

halaman 82
60
PEMASARAN 4.0
Memahami Bagaimana Orang Membeli: Dari Empat A ke Lima A
Salah satu kerangka kerja paling awal dan banyak digunakan untuk menggambarkan pelanggan
jalan tomer adalah AIDA: perhatian , minat , keinginan , dan tindakan.
Tidak mengherankan, AIDA diciptakan oleh pelopor periklanan dan penjualan,
E. St. Elmo Lewis, dan pertama kali diadopsi di bidang periklanan dan
penjualan. Ini berfungsi sebagai daftar periksa sederhana atau pengingat untuk eksekutif
periklanan
berguna ketika mereka merancang iklan dan untuk eksekutif penjualan ketika
mereka mendekati prospek. Salinan iklan dan promosi penjualan harus
menarik perhatian, memulai minat, memperkuat keinginan, dan akhirnya mendorong
tindakan. Mirip dengan empat P pemasaran (produk, harga, tempat, dan)
promosi), AIDA telah mengalami beberapa ekspansi dan
modifikasi.
Derek Rucker dari Kellogg School of Management menawarkan
modifikasi AIDA yang ia sebut empat A: sadar , sikap , tindakan ,
dan beraksi lagi. Dalam kerangka yang lebih baru ini, minat dan keinginan
tahap disederhanakan menjadi sikap dan tahap baru, tindakan lagi , ditambahkan.
Kerangka kerja yang dimodifikasi bertujuan untuk melacak pelanggan pasca-pembelian
perilaku dan mengukur retensi pelanggan. Ini dianggap sebagai tindakan
pembelian kembali sebagai proxy yang kuat untuk loyalitas pelanggan.
Kerangka kerja empat A adalah model sederhana untuk menggambarkan
proses seperti corong langsung yang dilalui pelanggan saat
mengevaluasi merek dalam set pertimbangan mereka. Pelanggan belajar tentang
merek ( sadar ), suka atau tidak suka merek ( sikap ), memutuskan apakah
untuk membelinya ( bertindak ), dan memutuskan apakah merek tersebut layak untuk diulangi
membeli ( bertindak lagi ). Ketika diperlakukan sebagai corong pelanggan,
jumlah pelanggan yang melalui proses terus
menurun saat mereka pindah ke tahap berikutnya. Orang yang menyukai merek
pasti sudah tahu mereknya. Orang yang membeli merek
pasti menyukai merek sebelumnya. Dan seterusnya. Demikian pula, ketika
diperlakukan sebagai corong merek, jumlah merek yang sedang
dianggap sepanjang jalan terus menurun. Misalnya,
jumlah merek yang direkomendasikan orang kurang dari jumlah

halaman 83
61
Jalur Pelanggan Baru
merek yang dibeli orang, yang pada gilirannya lebih sedikit daripada jumlah merek
orang tahu.
Empat A juga mencerminkan jalan yang terutama bersifat pribadi. utama
pengaruh pada pengambilan keputusan pelanggan saat mereka bergerak melintasi jalur
berasal dari titik kontak perusahaan (misalnya, iklan TV di sadar
fase, penjual di fase tindakan , pusat layanan di tindakan lagi
fase). Ini berada dalam kendali perusahaan.
Hari ini, di era konektivitas, yang lugas dan pribadi
proses seperti corong dari empat A membutuhkan pembaruan. Pelanggan baru
jalur harus didefinisikan untuk mengakomodasi perubahan yang dibentuk oleh konektivitas.
• Di era pra-konektivitas, pelanggan individu menentukan
atau dia memiliki sikap terhadap sebuah merek. Di era konektivitas,
Daya tarik awal dari sebuah merek dipengaruhi oleh masyarakat sur
pembulatan pelanggan untuk menentukan sikap akhir. Banyak
keputusan yang tampaknya pribadi pada dasarnya adalah keputusan sosial. NS
jalur pelanggan baru harus mencerminkan munculnya pengaruh sosial tersebut.
• Di era pra-konektivitas, loyalitas sering didefinisikan sebagai retensi
dan pembelian kembali. Di era konektivitas, loyalitas pada akhirnya
didefinisikan sebagai kesediaan untuk mengadvokasi suatu merek. Seorang pelanggan mungkin
tidak perlu terus-menerus membeli kembali merek tertentu (misalnya, karena
ke siklus pembelian yang lebih lama) atau mungkin tidak dapat (misalnya, karena
tidak tersedia di lokasi tertentu). Tapi jika pelanggan senang
dengan merek tersebut, dia akan bersedia merekomendasikannya bahkan
saat tidak menggunakannya. Jalur pelanggan baru seharusnya
selaras dengan definisi baru kesetiaan ini.
• Dalam hal memahami merek, pelanggan sekarang aktif
terhubung satu sama lain, membangun hubungan bertanya-dan-mendukung.
Netizen, khususnya, memiliki koneksi yang sangat aktif di pelanggan
forum. Pelanggan yang membutuhkan informasi lebih lanjut akan mencarinya
dan terhubung dengan pelanggan lain dengan pengetahuan yang lebih baik dan lebih banyak lagi
pengalaman. Tergantung pada bias yang ditampilkan selama percakapan,

halaman 84
62
PEMASARAN 4.0
koneksi memperkuat atau melemahkan inisial merek
menarik. Jalur pelanggan baru juga harus mengenali kendala ini
nektivitas di antara pelanggan.
Berdasarkan persyaratan ini, jalur pelanggan harus ditulis ulang
sebagai lima A: sadar , banding , bertanya , bertindak , dan menganjurkan. (Lihat Gambar 5.1.)
Pada fase sadar , pelanggan secara pasif dihadapkan pada daftar panjang
merek dari pengalaman masa lalu, komunikasi pemasaran, dan/atau
advokasi orang lain. Ini adalah pintu gerbang ke seluruh jalur pelanggan. A
pelanggan yang memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu merek kemungkinan besar akan
dapat
untuk mengingat dan mengenali merek tersebut. Periklanan didorong oleh perusahaan dan
dari mulut ke mulut oleh pelanggan lain juga merupakan sumber utama merek
kesadaran.
Menyadari beberapa merek, pelanggan kemudian memproses semua pesan
mereka terpapar—menciptakan memori jangka pendek atau memperkuat memori jangka panjang.
ingatan jangka panjang—dan menjadi tertarik hanya pada daftar merek yang pendek. Ini
adalah tahap banding . Merek yang mudah diingat—dengan faktor wow—lebih banyak lagi
cenderung masuk dan bahkan naik lebih tinggi dalam daftar pendek. Dalam persaingan yang
sangat tinggi
Gambar 5.1 Pergeseran Jalur Pelanggan di Dunia yang Terhubung

halaman 85
63
Jalur Pelanggan Baru
industri di mana merek berlimpah dan produk dikomoditaskan
(misalnya, kategori barang kemasan konsumen), daya tarik merek harus
lebih kuat. Beberapa pelanggan menanggapi daya tarik merek lebih dari yang lain.
Pemuda, misalnya, biasanya yang pertama merespons. Itulah mengapa
mereka lebih cenderung menjadi pengadopsi awal produk baru.
Didorong oleh rasa ingin tahu mereka, pelanggan biasanya menindaklanjuti dengan
secara aktif meneliti merek yang membuat mereka tertarik untuk mendapatkan informasi lebih
lanjut
dari teman dan keluarga, dari media, dan/atau langsung dari
merek. Ini adalah tahap bertanya . Pelanggan dapat menelepon teman untuk
saran atau mengevaluasi daftar pendek itu sendiri. Ketika mereka memutuskan untuk
meneliti beberapa merek lebih lanjut, mereka mungkin mencari produk online
ulasan. Mereka mungkin juga menghubungi pusat panggilan dan berbicara dengan agen
penjualan untuk
informasi lebih lanjut. Mereka mungkin juga membandingkan harga dan bahkan mencoba
produk di toko-toko. Hari ini, permintaannya semakin diperumit oleh inte
grasi dari dunia digital (online) dan fisik (offline). sebagai cus
orang menelusuri produk di dalam toko, mereka mungkin juga mencari
informasi di ponsel mereka. Karena pelanggan dapat pergi ke beberapa
saluran untuk informasi lebih lanjut, perusahaan harus hadir di
setidaknya di saluran paling populer.
Pada tahap bertanya , jalur pelanggan berubah dari individu ke
sosial. Keputusan akan dibuat berdasarkan apa yang diambil pelanggan
dari percakapan dengan orang lain. Daya tarik merek perlu dikonfirmasi
tion dari orang lain untuk memungkinkan jalan untuk melanjutkan. Merek perlu dipicu
jumlah yang tepat dari keingintahuan pelanggan. Ketika tingkat keingintahuan terlalu
rendah, itu berarti daya tarik merek, meskipun ada, agak rendah.
Tetapi ketika tingkat keingintahuan terlalu tinggi dan pelanggan ―dipaksa‖ untuk
terlalu banyak bertanya, pelanggan bingung tentang inisial
pesan yang mereka temui.
Jika mereka yakin dengan informasi lebih lanjut pada tahap bertanya , cus
tomers akan memutuskan untuk bertindak . Penting untuk diingat bahwa yang diinginkan
tindakan pelanggan tidak terbatas pada tindakan pembelian. Setelah membeli
merek tertentu, pelanggan berinteraksi lebih dalam melalui konsumsi

halaman 86
64
PEMASARAN 4.0
dan penggunaan serta layanan pasca pembelian. Merek perlu terlibat
pelanggan dan memastikan bahwa total kepemilikan dan pengalaman penggunaan mereka
ence adalah positif dan mudah diingat. Ketika pelanggan memiliki masalah dan
keluhan, merek perlu memperhatikan dan memastikan pelanggan
menerima solusi.
Seiring waktu, pelanggan dapat mengembangkan rasa loyalitas yang kuat terhadap
merek, sebagaimana tercermin dalam retensi, pembelian kembali, dan akhirnya advokasi untuk
yang lain. Ini adalah tahap advokasi . Pendukung aktif secara spontan rec
merekomendasikan merek yang mereka sukai tanpa diminta. Mereka mengatakan positif
cerita kepada orang lain dan menjadi penginjil. Tetapi sebagian besar pendukung setia adalah
pasif dan tidak aktif. Mereka perlu diminta oleh pertanyaan atau a
advokasi negatif. Ketika mereka menemukan dorongan seperti itu, mereka merasa
berkewajiban untuk merekomendasikan dan mempertahankan merek yang mereka sukai. Sejak
setia
advokat mengambil risiko untuk merekomendasikan merek tertentu, mereka juga lebih
kemungkinan akan membeli lebih banyak merek tersebut di masa mendatang. (Lihat Gambar
5.2.)
Tahapan dalam lima A tidak selalu mudah dan
terkadang bahkan spiral, mirip dengan cara wanita membeli. Dengan perhatian
Gambar 5.2 Memetakan Jalur Pelanggan di seluruh Lima AL

halaman 87
65
Jalur Pelanggan Baru
defisit, pelanggan mungkin melewatkan fase tertentu di sepanjang jalur pelanggan.
Misalnya, pelanggan mungkin tidak tertarik pada suatu merek pada awalnya, tetapi
rekomendasi dari seorang teman mendorong pelanggan untuk akhirnya
membeli merek. Ini berarti bahwa pelanggan melewatkan banding dan pergi
langsung dari sadar untuk bertanya. Di sisi lain, mungkin juga
beberapa pelanggan melewatkan permintaan dan secara impulsif bertindak hanya berdasarkan
inisial
kesadaran dan daya tarik.
Dalam kasus lain (misalnya, dalam kategori langka dan sangat populer), loyal
pendukung mungkin belum tentu pembeli yang sebenarnya. Produk Tesla, untuk
contoh, sangat dianjurkan oleh non-pembeli. Ini berarti bahwa pelanggan
lewati tindakan dan langsung ke advokat. Jalur pelanggan baru tidak
harus merupakan saluran pelanggan tetap, dan pelanggan tidak harus
pergi melalui semua lima A. Jadi, dari sadar ke advokat , jalan
mungkin memperluas atau mempersempit dalam hal jumlah pelanggan yang pergi
melalui setiap tahap.
Jalur pelanggan baru mungkin juga berbentuk spiral, di mana pelanggan
tomer kembali ke tahap sebelumnya, menciptakan loop umpan balik. Sebuah cus
tomer yang mengajukan pertanyaan mungkin menambahkan merek baru ke "kesadaran"
list‖ atau temukan merek tertentu yang jauh lebih menarik. Pelanggan
yang mengalami masalah produk selama penggunaan dapat meneliti lebih lanjut
tentang produk sebelum memutuskan apakah akan tetap menggunakannya atau
beralih ke yang lain. Karena jalannya mungkin spiral, jumlah
merek yang dipertimbangkan di seluruh jalur pelanggan mungkin juga berfluktuasi
makan di lima A.
Waktu yang dihabiskan pelanggan dalam perjalanan mereka untuk membeli juga bervariasi
lintas kategori industri tergantung pada persepsi pentingnya
kategori. Dalam kategori barang konsumsi, misalnya, sadar dan daya tarik
terjadi hampir bersamaan. Dengan demikian, kesadaran merek yang kuat tanpa
daya tarik merek yang sama kuatnya dalam kategori tersebut biasanya tidak menghasilkan apa-
apa.
Waktu yang dihabiskan untuk bertanya juga biasanya sangat singkat. Penemuan spontan
eri sangat umum. Pelanggan secara instan dan impulsif memutuskan mana
merek untuk dipilih saat mereka berjalan menyusuri gang kelontong. Kebanyakan pelanggan

halaman 88
66
PEMASARAN 4.0
hanya melihat sekilas setiap merek yang dipertimbangkan di dalam toko dan biasanya
melakukannya
tidak meneliti lebih lanjut. Untuk barang-barang berharga besar seperti real estat dan mobil, di
di sisi lain, pelanggan bersedia menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengajukan pertanyaan
dan melakukan penelitian ekstensif sebelum membeli barang.
Kerangka kerja lima A adalah alat fleksibel yang berlaku untuk semua
industri. Ketika digunakan untuk menggambarkan perilaku pelanggan, itu menggambar
yang lebih dekat dengan jalur pelanggan yang sebenarnya. Hal ini memungkinkan untuk lintas-
perbandingan industri, yang mengungkapkan wawasan tentang karakter industri
istik. Ini juga memberikan wawasan tentang hubungan perusahaan dengan pelanggan
tomer dibandingkan dengan pesaingnya. Ketika sebuah perusahaan, untuk
misalnya, menemukan bahwa jalur paling umum yang sering diambil pelanggannya adalah
sangat berbeda dari jalur pelanggan pada umumnya dalam industrinya, perusahaan
pany mungkin menemukan baik diferensiasi otentik atau tersembunyi
masalah pengalaman pelanggan.
Berkendara dari Kesadaran ke Advokasi: Zona O (O 3 )
Tujuan akhir dari Pemasaran 4.0 adalah untuk mendorong pelanggan dari kesadaran
untuk advokasi . Secara umum, ada tiga sumber utama pengaruh pasar
keters dapat digunakan untuk melakukannya. Keputusan pelanggan di lima A adalah
biasanya dipengaruhi oleh kombinasi pengaruh mereka sendiri , orang lain
pengaruh, dan pengaruh luar . Mari kita sebut mereka Zona O (O 3 ).
(Lihat Gambar 5.3.)
Pengaruh luar datang dari sumber eksternal. Itu sengaja
diprakarsai oleh merek melalui iklan dan pemasaran lainnya
Gambar 5.3 Zona O Mengemudi Pelanggan dari Kesadaran ke
Pembelaan

halaman 89
67
Jalur Pelanggan Baru
komunikasi. Mungkin juga berasal dari antarmuka pelanggan lain seperti
sebagai tenaga penjualan dan staf layanan pelanggan. Dari sudut pandang merek,
pengaruh luar masih dapat dikelola dan dikendalikan. Pesannya,
media, dan frekuensinya dapat direncanakan. Pelanggan keseluruhan
titik sentuh dapat dirancang, meskipun persepsi pelanggan yang dihasilkan
tions mungkin masih bervariasi tergantung pada seberapa memuaskan pengalaman itu.
Demikian pula, pengaruh orang lain juga datang dari lingkungan luar
ment. Biasanya, itu berasal dari lingkaran dekat teman dan keluarga sebagai
dari mulut ke mulut. Lainnya pengaruh juga bisa datang dari yang lebih luas tetapi
komunitas independen tempat pelanggan berada. Sebagai contoh,
pelanggan mungkin terpengaruh oleh percakapan yang mereka dengar di media sosial
platform jaringan. Pelanggan juga dapat dipengaruhi oleh komunikasi
sistem peringkat akhir seperti TripAdvisor dan Yelp. Tidak semua sumber
orang lain pengaruh adalah sama. Di antara banyak segmen, pemuda, wanita,
dan netizen (YWN) adalah yang paling berpengaruh. Lainnya pengaruh datang
dari mereka sering menjadi pendorong utama pembelian.
Terlepas dari upaya merek, pada dasarnya sulit untuk mengelola dan
mengontrol hasil dari pengaruh orang lain . Satu-satunya cara bagi merek untuk
melakukannya adalah melalui pemasaran komunitas. Perusahaan tidak dapat secara langsung
mengontrol percakapan dalam komunitas, tetapi mereka dapat memfasilitasi
tate diskusi dengan bantuan pelanggan setia.
Di sisi lain, pengaruh sendiri berasal dari dalam diri sendiri. Dia
hasil dari pengalaman masa lalu dan interaksi dengan beberapa merek, pribadi
penilaian dan evaluasi merek, dan pada akhirnya individu
preferensi terhadap merek yang dipilih. Seringkali, preferensi pribadi
( milik sendiri ) dipengaruhi oleh merek tertentu dari mulut ke mulut ( milik orang lain ) dan
iklan ( luar ). Memang, tiga sumber pengaruh utama adalah
selalu terjalin.
Pengaruh luar sering kali mencapai pelanggan terlebih dahulu. Jika sebuah merek sukses
sepenuhnya memicu percakapan dengan pengaruh Luar , biasanya diikuti
oleh pengaruh orang lain . Pada akhirnya, cara kedua sumber pengaruh ini
berinteraksi akan membentuk pengaruh pelanggan itu sendiri .

halaman 90
68
PEMASARAN 4.0
Setiap pelanggan tertentu biasanya dipengaruhi oleh ketiga jenis,
meskipun dengan proporsi yang berbeda. Beberapa pelanggan memiliki kinerja yang lebih kuat
preferensi pribadi dan tidak terlalu dipengaruhi oleh iklan
atau rekomendasi teman. Beberapa sangat bergantung pada rekomendasi
tanggal orang lain, dan beberapa percaya pada pengiklan. Meskipun terpisah
variasi ual, pelanggan saat ini lebih mengandalkan pengaruh orang lain daripada
pengaruh mereka sendiri dan luar untuk alasan yang telah kita bahas.
Penelitian Nielsen pada tahun 2015 mengungkapkan bahwa 83 persen responden di
60 negara mengandalkan teman dan keluarga sebagai sumber terpercaya
―iklan‖, dan 66 persen memperhatikan pendapat orang lain
diposting online.
Di lima A, pelanggan paling terbuka untuk dipengaruhi selama
tahap bertanya dan bertindak . Dalam bertanya , pelanggan mencari saran dan menyerap
sebanyak mungkin
informasi sebanyak mungkin dari orang lain dan pengaruh luar sehubungan dengan a
daftar singkat merek. Tahap bertanya berfungsi sebagai jendela kesempatan untuk
pemasar untuk meningkatkan keunggulan merek. Dalam tindakan , pelanggan membentuk
sendiri persepsi merek dari waktu ke waktu. Karena mereka tidak lagi waspada terhadap
tekanan luar untuk membeli pada tahap ini, mereka memiliki pola pikir terbuka. Merek
yang menawarkan pengalaman pelanggan yang lebih kuat selama konsumsi dan penggunaan
akan menjadi merek pilihan. (Lihat Gambar 5.4.)
Tingkat pengalaman yang dimiliki pelanggan juga menentukan
jalur pelanggan. Pembeli pertama kali dari suatu kategori produk biasanya pergi
melalui seluruh lima A dan sangat bergantung pada pengaruh luar . Jadi, banyak
pembeli pertama kali akhirnya membeli merek dengan pangsa suara tertinggi.
Saat mereka menjadi lebih berpengalaman setelah beberapa putaran pembelian,
mereka lebih mengandalkan orang lain , terkadang melewati tahap banding , dan mungkin
beralih merek. Pelanggan yang paling berpengalaman biasanya memiliki yang lebih kuat
pengaruh sendiri . Ketika mereka akhirnya menemukan merek favorit mereka,
mereka akan melewati sebagian besar tahapan dalam lima A dan terus menggunakan merek
terus-menerus sampai merek mengecewakan mereka.
O 3 adalah alat lain yang membantu pemasar mengoptimalkan
usaha pemasaran. Ketika pemasar berhasil mengidentifikasi pentingnya

halaman 91
69
Jalur Pelanggan Baru
Gambar 5.4 Zona O melintasi Jalur Pelanggan
dari luar , orang lain , dan sendiri pengaruh, mereka akan dapat memutuskan mana
kegiatan untuk fokus. Ketika pengaruh luar lebih penting daripada
selebihnya, pemasar dapat lebih fokus pada kegiatan komunikasi pemasaran
ikatan. Di sisi lain, ketika pengaruh orang lain adalah yang paling penting,
pemasar harus mengandalkan kegiatan pemasaran komunitas. Tapi ketika
pengaruh sendiri adalah yang paling penting, pemasar harus menempatkan lebih banyak
penekanan pada membangun pengalaman pelanggan pasca pembelian.
Ringkasan: Sadar, Banding, Tanya, Bertindak, dan Advokasi
Dalam ekonomi digital, jalur pelanggan harus didefinisikan ulang sebagai lima
A— sadar , banding , tanya , bertindak , dan advokasi—yang mencerminkan hubungan
aktivitas di antara pelanggan. Konsep Marketing 4.0 pada akhirnya bertujuan
untuk mendorong pelanggan dari kesadaran ke advokasi. Dalam melakukannya, pemasar
harus memanfaatkan tiga sumber pengaruh utama— milik sendiri , orang lain , dan
pengaruh luar . Inilah yang kami sebut Zona O (O 3 ), alat yang berguna
yang dapat membantu pemasar mengoptimalkan upaya pemasaran mereka.

halaman 92
70
PEMASARAN 4.0
Pertanyaan Refleksi
• Bagaimana merek Anda dapat mengidentifikasi dan memanfaatkan yang paling penting
titik kontak di jalur pelanggan?
• Bagaimana bisnis Anda dapat meningkatkan keunggulan merek dan
mengoptimalkan upaya pemasaran dengan mengevaluasi tiga
sumber pengaruh di seluruh jalur pelanggan?

halaman 93

6 Pemasaran
Metrik Produktivitas
Purchase Action Ratio (PAR) dan Brand Advocacy Ratio (BAR)

halaman 94

halaman 95
Kita semua mengakui pentingnya kesadaran merek sebagai gerbang
ke jalur pelanggan. Tapi terlalu sering kita melihat pemasar di berbagai
industri berjuang untuk mencapai kesadaran merek teratas, hanya
untuk goyah dalam mendorong pelanggan untuk membeli dan akhirnya untuk advokasi.
Mereka menghabiskan banyak uang untuk membangun keuntungan awal dari
popularitas dan kemudian mengandalkan "perkembangan alami" dari kebiasaan
tomer di jalan mereka untuk membeli, tanpa benar-benar membuat yang diperlukan
intervensi.
Kesadaran merek memang penting, dan manajer merek menyadari
ini. Mereka secara teratur melakukan penelitian untuk melacak seberapa baik pasar
benar-benar mengingat dan mengenali merek mereka. Spontan—dan
terutama top-of-mind-recall biasanya tujuan mereka. Beberapa bahkan percaya
bahwa bagian dari ingatan top-of-mind adalah prediktor yang baik dari pangsa pasar.
Hal ini berlaku di beberapa industri yang memiliki keterlibatan pelanggan yang rendah dan
siklus pembelian yang pendek (misalnya, dalam barang-barang kemasan konsumen, di mana:
kesadaran saja terkadang mengarah pada pembelian). Tetapi dalam industri dengan
keterlibatan pelanggan yang tinggi dan siklus pembelian yang panjang, kesadaran adalah
hanya awal pekerjaan.
Di ruang terpisah di seberang aula, manajer layanan sedang melacak
kepuasan dan loyalitas pelanggan. Sejumlah besar pelanggan senang
pelanggan tercermin dalam indeks loyalitas yang tinggi. Loyalitas itu sendiri telah
didefinisikan ulang sebagai kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan merek tertentu.
Jadi, tujuan akhir dari tujuan ini adalah untuk mencapai jumlah yang tinggi dari
pelanggan yang bersedia mengadvokasi merek mereka—yaitu,
advokasi merek dibandingkan merek lain.
Metrik seperti kesadaran dan advokasi, bagaimanapun, telah melekat
kelemahan; mereka lebih fokus pada hasil daripada proses untuk
mencapai tujuan. Metrik berguna untuk melacak kemajuan merek
dan untuk mengukur kinerja merek dan tim layanan.
Tetapi manajer merek dan layanan sering menghadapi kesulitan untuk memahami
73

halaman 96
74
PEMASARAN 4.0
mengapa skor mereka naik atau turun di kuartal tertentu. Akibatnya,
perubahan hasil tidak ditindaklanjuti dengan pemasaran apa pun
intervensi.
Selain itu, manajer merek dan manajer layanan tidak harus
berbicara satu sama lain ketika datang untuk melakukan dan menganalisis mereka
penelitian sendiri. Karena silo organisasi ini, perusahaan sering
gagal untuk melihat korelasi antara kesadaran dan advokasi. Mereka rindu
wawasan sederhana namun penting tentang seberapa efektif mereka dalam
mengalihkan orang-orang yang mungkin menyadari merek mereka di pasar menjadi
pelanggan dan bahkan menjadi pendukung setia.
Memperkenalkan PAR dan BAR
Satu set metrik baru harus diperkenalkan untuk memecahkan masalah dengan
pengukuran saat ini. Sejalan dengan lima A, dua metrik adalah
berharga untuk diukur: rasio tindakan pembelian (PAR) dan advokasi merek
rasio (BAR). PAR mengukur seberapa baik perusahaan ―mengubah‖ merek
kesadaran ke dalam pembelian merek. BAR mengukur seberapa baik perusahaan
―mengubah‖ kesadaran merek menjadi advokasi merek. Pada dasarnya, kita adalah
melacak jumlah pelanggan yang beralih dari sadar (A1) ke bertindak (A4)
dan akhirnya untuk mengadvokasi (A5).
Dari populasi 100 orang di pasar, misalnya,
Merek X secara spontan diingat oleh 90 orang; dari 90 itu, hanya
18 orang akhirnya membeli merek tersebut, dan hanya 9 orang yang secara spontan mengakuinya
merekomendasikan merek. Oleh karena itu, PAR untuk Merek X adalah 18/90 atau 0,2
dan BAR adalah 9/90 atau 0,1. Di permukaan, Merek X terlihat menjanjikan
karena memiliki kesadaran merek 0,9, tetapi sebenarnya kinerjanya agak
buruk. Gagal mengubah 80% kesadaran merek tingkat tinggi menjadi
penjualan. (Lihat Gambar 6.1.)
Dua metrik sederhana ini dipolakan menurut jenis rasio yang
eksekutif keuangan gunakan untuk mengukur kesehatan keuangan, seperti laba atas
ekuitas (ROE), yang mengukur berapa banyak laba yang dihasilkan perusahaan

halaman 97
75
Metrik Produktivitas Pemasaran
Gambar 6.1 Metrik Produktivitas Baru (PAR dan BAR)
dengan ekuitas yang telah diinvestasikan pemegang saham. ROE membantu pemegang saham
melacak "produktivitas" uang mereka. Demikian pula, PAR dan
BAR memungkinkan pemasar untuk mengukur produktivitas pengeluaran mereka,
khususnya untuk membangkitkan kesadaran merek.
Ternyata PAR dan BAR memang ukuran yang lebih baik untuk
pengembalian investasi pemasaran (ROMI). Untuk sebagian besar industri,
pengeluaran pemasaran terbesar digunakan untuk meningkatkan kesadaran melalui adver
mengikat. Dengan demikian, kita dapat menganggap kesadaran merek sebagai proxy untuk
"pemasaran"
investasi‖ dalam persamaan ROMI. "Kembali", di sisi lain,
adalah dua kali lipat. Yang pertama adalah tindakan pembelian yang dari kinerja perusahaan
spective, langsung diterjemahkan ke penjualan. Yang kedua adalah advokasi , yang
secara tidak langsung berarti pertumbuhan penjualan.
Mengurai PAR dan BAR
Nilai metrik tidak berhenti di situ. Ketika perusahaan
berhasil mengukur ―tingkat konversi‖ dari kesadaran ke advokasi,

halaman 98
76
PEMASARAN 4.0
mereka dapat menjawab pertanyaan utama: Bagaimana perusahaan membuat
intervensi yang diperlukan dan meningkatkan jumlah pendukung setia?
Sekali lagi menarik wawasan dari eksekutif keuangan, kita harus istirahat
PAR dan BAR menjadi elemennya. Dalam analisis DuPont, ROE terlihat
sebagai produk dari tiga bagian utama: profitabilitas (diukur dengan neto
margin keuntungan), efisiensi penggunaan aset (yang diukur dengan perputaran aset), dan
leverage keuangan (yang diukur dengan pengganda ekuitas). Saat membandingkan
merek, ROE yang lebih tinggi mungkin dihasilkan dari profitabilitas yang lebih tinggi, lebih
banyak
penggunaan aset yang efisien, dan leverage yang lebih tinggi. ROE yang lebih baik karena yang
pertama
dua penyebab jelas merupakan hasil yang bagus. Tetapi ROE yang lebih baik karena lebih tinggi
leverage memerlukan pemeriksaan yang lebih cermat untuk menentukan apakah
perusahaan memiliki leverage yang berlebihan atau underleverage.
Memecah PAR dan BAR dapat mengungkapkan wawasan yang sama bermanfaatnya.
Ternyata PAR dapat dihitung dengan membagi pangsa pasar dengan
kesadaran merek. Oleh karena itu, pemasar dapat memperkirakan secara kasar
peningkatan pangsa pasar potensial merek mereka jika mereka meningkatkan
kesadaran merek tersebut. (Lihat Gambar 6.2.)
Misalnya, Merek X ingin membelanjakan lebih banyak untuk meningkatkan mereknya
kesadaran sebesar 1%. Dari penelitian sebelumnya, Merek X mengetahui bahwa
Skor PAR adalah 0,5. Ini berarti setengah dari pengeluaran Merek X adalah
Gambar 6.2 Rasio Tindakan Pembelian (PAR)

halaman 99
77
Metrik Produktivitas Pemasaran
Gambar 6.3 Apa Arti PAR yang Sebenarnya
terbuang dalam proses menghasilkan pangsa pasar. Semua hal lainnya
sama, Merek X mungkin mengharapkan peningkatan pangsa pasar sebesar
0,5%. Meskipun ini adalah perkiraan kasar, ini membantu pemasar merencanakan
pengeluaran lebih akuntabel. (Lihat Gambar 6.3.)
Pemasar juga harus mengukur setiap tingkat konversi dari
kesadaran untuk advokasi. Tingkat konversi yang rendah dari sadar ke banding
untuk merek mencerminkan daya tarik pelanggan yang rendah . Ini menunjukkan bahwa cus
pembeli yang disadarkan akan merek tersebut tidak menganggapnya menarik.
Itu mungkin berasal dari posisi yang buruk atau komunikasi pemasaran yang buruk
eksekusi nikasi. Memperbaiki masalah ini dapat mengakibatkan daya tarik
tingkat tion lebih dekat ke 1.
Tingkat konversi yang rendah dari daya tarik untuk meminta merek adalah tanda rendahnya
keingintahuan pelanggan . Pelanggan tidak merasa terdorong untuk bertanya
dan meneliti merek lebih lanjut. Ini biasanya berasal dari perusahaan
ketidakmampuan untuk memicu percakapan dan memfasilitasi berbagi informasi
di antara pelanggan. Namun, tingkat keingintahuan suatu merek seharusnya tidak pernah
menjadi terlalu tinggi. Ketika pelanggan memiliki terlalu banyak pertanyaan tentang
merek, artinya pesan merek tidak jelas. Tingkat keingintahuan yaitu
terlalu tinggi juga membutuhkan kapasitas merek yang cukup untuk menjawab cus
pertanyaan tomer secara langsung (melalui saluran komunikasi mereka sendiri)
dan tidak langsung (melalui advokat yang setia). Sayangnya, pemasar dapat

halaman 100
78
PEMASARAN 4.0
tidak pernah mengontrol hasil percakapan dengan advokat. Karena itu,
di antara tingkat konversi di lima A, tingkat keingintahuan adalah satu-satunya
yang seharusnya tidak lebih dekat dengan 1.
Tingkat konversi yang rendah dari permintaan untuk bertindak untuk suatu merek menunjukkan
rendah
komitmen ; orang berbicara tentang merek tanpa membuat
komitmen untuk membeli. Biasanya ini berarti bahwa merek tersebut telah gagal untuk
mengubah minat yang dikonfirmasi menjadi pembelian melalui distribusinya
saluran. Ada banyak kemungkinan bauran pemasaran (empat P—produk,
kekurangan harga, tempat, promosi) yang dapat menyebabkan kegagalan ini; cus
tomers mungkin menemukan produk yang sebenarnya mengecewakan selama percobaan,
harga mungkin terlalu tinggi, tenaga penjual tidak cukup meyakinkan,
atau produk tidak tersedia di pasar. Memperbaiki masalah ini
akan membantu merek untuk meningkatkan tingkat komitmen.
Tingkat konversi yang rendah dari tindakan untuk mengadvokasi merek menunjukkan
afinitas rendah; pelanggan yang telah mengalami merek tidak
cukup senang untuk merekomendasikannya. Tingkat konversi yang rendah mungkin
hasil dari layanan pasca-penjualan yang buruk atau kinerja produk yang buruk. kus
pembeli tertarik untuk membeli merek tersebut tetapi akhirnya kecewa
dengan pembelian mereka. Meningkatkan pengalaman penggunaan akan membantu
meningkatkan
yang tingkat afinitas. (Lihat Gambar 6.4.)
Ketika dipecah menjadi elemen-elemennya, skor PAR dan BAR
mencerminkan proses bukan hanya hasil. Membangun pelanggan
loyalitas adalah proses spiral yang panjang untuk menciptakan ketertarikan, pemicu
Gambar 6.4 Apa Arti BAR Sebenarnya

halaman 101
79
Metrik Produktivitas Pemasaran
rasa ingin tahu, mengamankan komitmen, dan akhirnya membangun afinitas. Idealnya
untuk sebuah merek, setiap pelanggan yang berinteraksi dengan merek melewati
seluruh lima A tanpa cedera. Dengan kata lain, skor BAR yang ideal adalah 1:
setiap pelanggan yang mengetahui merek akhirnya merekomendasikan
merek. Namun di dunia nyata, skor BAR sempurna 1 jarang terjadi.
Lebih sering, proporsi tertentu dari pelanggan keluar dan tidak
menyelesaikan seluruh lima A.
Tingkat konversi yang lebih rendah di setiap tahap tertentu di lima pengungkapan A
sebuah kemacetan. Seperti kemacetan di manufaktur, kemacetan di
lima A mengurangi produktivitas seluruh jalur pelanggan. identitas
mengatasi hambatan yang membatasi skor PAR dan BAR memungkinkan pemasar
untuk menentukan masalah dan memperbaikinya. Menggunakan pro diagnostik sederhana ini
cess, pemasar sekarang tahu persis intervensi apa yang harus dilakukan di seluruh
jalur pelanggan. Alih-alih mencoba meningkatkan secara menyeluruh, pasar
sekarang mungkin memusatkan perhatian mereka pada apa yang benar-benar penting. Mengubah
titik kontak bottleneck kanan sering mengarah ke skor PAR dan BAR yang lebih tinggi
yang mendekati 1. Tujuan dari keseluruhan latihan ini adalah untuk meningkatkan
produktivitas pemasaran dan menghindari pemborosan yang tidak perlu dalam pemasaran
pengeluaran. (Lihat Gambar 6.5.)
Gambar 6.5 Kemungkinan Intervensi Perusahaan untuk Meningkatkan Konversi
Tarif sion

halaman 102
80
PEMASARAN 4.0
Meningkatkan Produktivitas
Salah satu cara untuk mendapatkan lebih banyak advokat yang loyal adalah dengan
meningkatkan kesadaran.
Semakin banyak orang mengingat suatu merek, semakin besar kemungkinan merek itu akan
menjadi
direkomendasikan. Tetapi pendekatan ini mahal, dan telah memaksa
perusahaan untuk memperjuangkan pangsa suara dengan komunikasi pemasaran yang tinggi
anggaran nikasi. Bagaimana seharusnya pemasar meningkatkan kesadaran merek?
tanpa meningkatkan anggaran pemasaran secara signifikan?
Manfaat terbesar konektivitas di jalur pelanggan adalah
kesempatan untuk meningkatkan kesadaran dengan memicu percakapan di antara
pelanggan. Seorang pelanggan yang tidak mengetahui suatu merek mungkin berakhir
mengetahui tentang merek setelah mendengarkan percakapan.
Kita harus menganggap percakapan pelanggan sebagai pengungkit. Di dalam
keuangan, utang memberikan leverage. Ini menciptakan efek berlipat ganda tanpa
meningkatkan ekuitas pemegang saham. Di saat-saat yang baik, hutang meningkatkan
keuntungan,
sedangkan di masa-masa sulit, utang memperbesar kerugian. Leverage membantu perusahaan
untuk meningkatkan potensi pengembalian investasinya. Tapi perusahaan dengan
secara signifikan lebih banyak hutang daripada ekuitas pemegang saham dianggap
leverage yang tinggi dan membawa risiko gagal bayar yang tinggi.
Di era digital, percakapan pelanggan—atau pengaruh orang lain —adalah
setara dengan ―hutang‖, dan iklan—atau pengaruh luar —adalah
setara dengan "ekuitas." Percakapan pelanggan memberikan pengaruh. Dia
pada dasarnya adalah cara berbiaya rendah untuk membangun kesadaran tanpa bergantung juga
banyak pada iklan. Tapi itu datang dengan risiko. percakapan pelanggan
terkenal liar; perusahaan tidak dapat mengontrol konten secara langsung.
Ketika percakapan itu menguntungkan, itu memperkuat ekuitas merek. Tetapi
jika tidak, itu merusak merek. Keunggulan merek tersebut adalah
sepenuhnya di tangan pelanggan. Merek dengan diferensiasi otentik
tertanam dalam DNA mereka memiliki kemungkinan yang lebih baik untuk masuk ke
percakapan yang menguntungkan.
Membangun percakapan pelanggan seputar merek memiliki manfaatnya.
Hal ini memungkinkan perusahaan untuk mengurangi volume iklan mereka dan

Halaman 103
81
Metrik Produktivitas Pemasaran
akibatnya untuk meningkatkan produktivitas pemasaran mereka. Tapi bahkan
merek terbaik di dunia tidak bisa hanya mengandalkan percakapan pelanggan.
Sesekali, merek harus menjalankan kampanye iklan untuk
menghindari risiko yang sangat leverage. Mereka perlu mempengaruhi
arah pembicaraan dari luar.
Pendekatan alternatif untuk menciptakan advokat yang lebih loyal adalah dengan
tingkatkan skor PAR dan BAR dengan meningkatkan titik kontak kritis
melintasi jalur pelanggan dari kesadaran ke advokasi. Untuk mengatasi setiap
dari empat potensi kemacetan yang biasanya terjadi di lima
A, pemasar membutuhkan seperangkat strategi dan taktik. Setiap set solusi
bertujuan untuk mengatasi masalah mendasar yang membuat pelanggan tidak
bergerak maju ke tahap berikutnya.
1: Tingkatkan Daya Tarik
Jika sebagian besar pelanggan tidak menemukan merek yang menarik meskipun mereka
akrab dengannya, maka merek memiliki masalah daya tarik. masalah ini
lem mungkin berasal dari produk yang diwakili merek atau dari
merek itu sendiri. Ketika proposisi nilai produk yang sebenarnya tidak
menarik, bahkan kampanye merek yang cerdas dan anggaran yang besar mungkin tidak
Tolong. Eksekusi komunikasi merek yang buruk juga dapat menyebabkan
daya tarik, meskipun proposisi nilai sebenarnya lebih unggul.
Jadi, apa yang membuat sebuah merek menarik saat ini? Di era digital
di mana pelanggan dikelilingi oleh interaksi berbasis teknologi,
merek yang dimanusiakan menjadi yang paling menarik. Pelanggan adalah
semakin mencari merek yang berpusat pada manusia—merek yang
ters menyerupai manusia dan mampu berinteraksi dengan
pelanggan sebagai teman yang setara.
Beberapa pelanggan tertarik pada merek yang menjunjung tinggi sosial yang kuat
dan nilai lingkungan. Merek-merek ini mempraktikkan Pemasaran 3.0
dan memberikan faktor perasaan-baik bagi pelanggan. Merek seperti The Body
Toko memberikan transformasi sosial budaya. Ini mempromosikan sosial

halaman 104
82
PEMASARAN 4.0
keadilan dalam banyak hal: pemberdayaan perempuan, perdagangan yang adil, dan
keragaman karyawan. Sejak kematian pendiri Anita Roddick,
namun, merek tersebut agak kehilangan daya tarik "aktivisme". Untuk menghidupkan kembali
merek, pada hari ulang tahunnya yang ke-40 meluncurkan "Perkaya bukan Eksploitasi"
kampanye. Ini bertujuan untuk menarik pelanggan hard-core yang secara aktif mendukung
port misi merek serta pelanggan yang merasa baik membeli
merek yang bertanggung jawab secara sosial.
Contoh lain adalah BRI, yang secara aktif membuat dasar piramida
pengusaha untuk mengentaskan kemiskinan. Sebagai pemberi pinjaman mikro terbesar di dunia
dan juga bank paling menguntungkan di Indonesia, mengejar misi ini seri
dengan sungguh-sungguh. Bank baru-baru ini mengakuisisi dan meluncurkan satelitnya sendiri—
the
bank pertama di dunia yang melakukannya—yang memungkinkannya melayani pelanggan
dengan lebih baik
tomer di seluruh negeri, terutama wirausahawan miskin di
daerah terpencil. Timberland adalah contoh utama lainnya. Luar ruangan-
merek gaya hidup baru-baru ini berjanji untuk menanam 10 juta pohon (secara kumulatif,
sejak 2001) dan menggunakan sumber terbarukan untuk memasok setengah dari fasilitasnya.
kebutuhan energi.
Pelanggan juga mungkin tertarik pada merek yang berpengalaman
dan mewakili gerakan gaya hidup tertentu. Merek-merek ini memiliki
cara berbisnis yang tidak ortodoks dan oleh karena itu dianggap
menjadi keren. Mereka mempengaruhi pelanggan dengan cerita yang bagus tentang mereka
misi yang lebih besar dari kehidupan. Casper, merek kasur, sedang mendefinisikan ulang
bagaimana orang membeli kasur dan membantu orang tidur lebih nyenyak. Dia
terlibat dalam praktik bisnis yang tidak umum di industri. Dia
hanya menjual satu jenis kasur "sempurna", yang dirancang untuk memberikan
kualitas tidur terbaik, sementara pesaing menawarkan banyak varian. Itu menjual
online dan kompres kasur berukuran sedang menjadi pengiriman
kotak 21-kali-21-kali-42-inci yang ramah. Tidak hanya itu, ia memberikan 100
uji coba malam, pengiriman dan pengembalian gratis. Ini sangat nyaman dan berisiko-
gratis untuk pelanggan yang tidak punya waktu untuk memilih model yang tepat
dan mengangkut kasur. Kemampuan Casper untuk tetap menarik di
jangka panjang, bagaimanapun, masih harus dilihat.

halaman 105
83
Metrik Produktivitas Pemasaran
Tesla adalah contoh lain dari merek gaya hidup yang memiliki daya tarik luas.
Pelanggan menunggu dalam antrean selama beberapa tahun untuk mendapatkan Tesla mereka.
Dengan persona seperti Steve Jobs dari Elon Musk, merek tersebut memberi tahu
cerita menarik tentang masa depan mobil dan energi berkelanjutan
pergerakan. Merek seperti Tesla menyediakan platform bagi pelanggan di mana
untuk mengekspresikan diri. Untuk pelanggan, memiliki Tesla adalah tentang keduanya
memiliki pengalaman berkendara yang luar biasa dan membuat pernyataan tentang siapa
mereka.
Banyak pelanggan mungkin juga tertarik pada merek yang mampu
mempersonalisasi produk dan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Kita hidup di dunia di mana permintaan terfragmentasi dan pasar
bersifat heterogen. Secara sederhana, Burger King memulai tren
kustomisasi dengan meluncurkan kampanye "Have It Your Way" di
pertengahan 1970-an.
Puluhan tahun kemudian, tren kustomisasi masih kuat.
Untungnya, teknologi telah memungkinkan merek untuk melakukan kustomisasi massal.
Merek dapat menggunakan analitik data besar untuk memahami individu
perilaku dan preferensi pelanggan. Dengan begitu, merek dapat menyediakan
pelanggan dengan apa yang mereka inginkan, kapan mereka menginginkannya, dan di mana
mereka
mau anu. NIKEiD, yang memungkinkan pelanggan mendesain sepatu mereka sendiri
dan pakaian olahraga, adalah salah satu merek paling sukses di bidang
penyesuaian massal.
Penting bagi sebuah merek untuk memiliki diferensiasi otentik yang
membawa daya tarik yang kuat. Semakin berani, berani, dan tidak ortodoks
diferensiasi, semakin besar daya tarik merek tersebut.
2: Optimalkan Keingintahuan
George Loewenstein dari Carnegie Mellon menyediakan salah satu sim
definisi paling ingin tahu: perasaan kekurangan yang datang
dari kesenjangan informasi antara apa yang kita ketahui dan apa yang kita inginkan
untuk mengetahui.

halaman 106
84
PEMASARAN 4.0
Secara terpisah, ahli fisiologi Jean Piaget dan Daniel Berlyne menemukan a
korelasi antara kejutan dan rasa ingin tahu. Piaget berpendapat bahwa rasa ingin tahu
mengikuti kurva berbentuk u terbalik; kami paling penasaran ketika ada
tingkat penyimpangan yang optimal antara apa yang kita harapkan dan apa yang kita
benar-benar mengalami. Ketika kita memiliki sedikit atau tidak ada harapan sama sekali, kita
tidak punya alasan untuk penasaran. Ketika kita memiliki harapan yang kuat, kita
cenderung menghindari mencari tahu "kebenaran" dan karena itu memiliki rasa ingin tahu yang
rendah.
Berlyne juga berpendapat bahwa ketika orang menghadapi kejutan, mereka merasa
terangsang dan mulai menjelajah lebih jauh.
Dalam pemasaran, rasa ingin tahu datang dari menyediakan pelanggan dengan
menarik pengetahuan tanpa memberikan terlalu banyak. Dengan demikian, menciptakan
rasa ingin tahu melibatkan pendekatan yang dikenal sebagai pemasaran konten : seperangkat
aktivitas membuat dan mendistribusikan konten yang relevan dengan
kehidupan pelanggan tetapi juga sangat terkait dengan merek tertentu.
Dalam beberapa kasus, mereknya jelas dan yang mendorong
lalu lintas menuju konten. Contohnya termasuk General Electric,
yang menyediakan konten yang melibatkan sains, dan Chase, yang pro
menyajikan konten menarik yang berfokus pada perencanaan keuangan dan kehidupan
gaya di situs webnya.
Dalam kasus lain, pelanggan sering menemukan konten tertentu yang
menurut mereka menarik saat menjelajah dan mencari di Internet. Pada
menjelajahi konten lebih lanjut, mereka mungkin menemukan bahwa merek tertentu adalah
orang di balik konten yang menarik dan pada akhirnya mungkin akan datang ke
menghargai merek. Podcast sci-fi GE The Message dan online-nya
majalah Txchnologist adalah contohnya. Contoh lainnya adalah
Keberangkatan , majalah mewah yang meliput perjalanan, mode, belanja, kehidupan
gaya, dan seni budaya. Saat menjelajahi situs web, pembaca sering
menemukan konten eksklusif yang hanya tersedia untuk American Express
pelanggan. Keberangkatan akhirnya diperoleh dari American Express
oleh Time Inc. pada tahun 2013.
Ide konten dan proses pembuatannya adalah setengah dari konten
pemasaran. Ini melibatkan mengidentifikasi tema unik yang keduanya relevan

halaman 107
85
Metrik Produktivitas Pemasaran
kepada pelanggan dan terhubung dengan merek. Konten mungkin datang
dalam berbagai format—format tertulis (artikel, kertas putih, studi kasus)
ies, siaran pers, dan bahkan buku) serta format grafik (info
grafis, komik, grafis interaktif, game, video, dan bahkan film).
Setengah lain dari pemasaran konten adalah distribusi dan amplifikasi
tion konten. Seperti iklan, konten harus ditempatkan di
media yang tepat. Cara paling sederhana untuk mendistribusikan konten adalah melalui a
saluran media perusahaan sendiri misalnya, situs web perusahaan dan sosial
akun media). Jika anggaran tambahan tersedia, iklan asli
melalui saluran media berbayar merupakan alternatif. Pada dasarnya, asli
periklanan adalah tentang mendistribusikan konten melalui publikasi terkenal
ers, dalam gaya yang dianggap akrab dan asli oleh pembaca. Kapan
konten benar-benar asli, konten dapat menyebar sendiri secara viral
melalui mulut ke mulut dan berbagi media sosial. Kami menyebutnya sebagai
saluran media yang diperoleh. Untuk tujuan ini, merek mungkin perlu secara aktif
melakukan pemasaran komunitas serta pemasaran media sosial.
Untuk memanfaatkan rasa ingin tahu, pemasar yang baik membuat konten dengan mudah
tersedia setiap kali pelanggan mencarinya. Itu harus "dapat dicari" dan
―dapat dibagikan.‖ Google memperkenalkan apa yang disebutnya Zero Moment of
Truth (ZMOT), fase pra-pembelian di mana pelanggan ingin tahu
mencari dan memproses lebih banyak informasi. Ini mendahului interaksi pertama
tion dengan merek atau apa yang disebut First Moment of Truth. Riset
yang dilakukan Google mengungkapkan bahwa "mencari secara online" dan "berbicara dengan"
teman dan keluarga‖ adalah dua sumber teratas ZMOT. Ini adalah peran
pemasar untuk memastikan bahwa ketika pelanggan mencari secara online atau menanyakan
teman dan keluarga, merek mereka muncul dengan cara yang meyakinkan.
3: Tingkatkan Komitmen
Menarik dan meyakinkan pelanggan adalah langkah penting menuju kre
makan pendukung merek yang setia. Namun, pekerjaan masih jauh dari selesai. Pemasar
perlu memastikan bahwa pelanggan akhirnya membeli dan menggunakan

halaman 108
86
PEMASARAN 4.0
merek. Bayangkan seorang pelanggan yang mendengar tentang sebuah merek di TV dan pergi
online untuk meneliti merek itu lebih lanjut. Pelanggan akhirnya tertipu
yakin bahwa merek tersebut adalah pilihan yang tepat setelah membaca apa yang
merek singkatan dari. Pelanggan sekarang mencari untuk membeli merek secara online tetapi
mengetahui bahwa itu hanya tersedia di toko di lokasi terpencil. NS
pelanggan dapat memutuskan bahwa tidak ada waktu untuk pergi ke sana dan membeli
merek. Dalam skenario ini, jalur pelanggan berhenti tiba-tiba karena
merek gagal memastikan ketersediaan. Pelanggan juga dapat memutuskan untuk
pergi ke lokasi untuk membeli merek. Saat pengalaman toko—
bukti fisik, proses penjualan, dan tenaga penjual—gagal memenuhi
harapan pelanggan, jalur pelanggan juga berhenti. Dengan demikian,
kemampuan untuk mengunci komitmen pelanggan tergantung pada ketersediaan saluran
kemampuan dan kemampuan untuk memberikan pengalaman yang unggul.
Meningkatkan komitmen pelanggan melibatkan pasar omnichannel
ing, yang memberikan pengalaman online/offline terintegrasi untuk pelanggan
tomer terlepas dari titik kontak. Ini mungkin termasuk pelanggan
pengalaman di toko fisik, situs web, aplikasi seluler, panggilan telepon
pusat, atau saluran lain. Kuncinya bukan hanya untuk mengelilingi pelanggan
dengan banyak opsi titik kontak, tetapi untuk memberikan pengalaman yang mulus seperti
pelanggan melompat dari satu saluran ke saluran lainnya. Penting untuk diperhatikan
bahwa pelanggan, pada kenyataannya, agnostik saluran. Mereka tidak berpikir dalam
saluran, tetapi mereka mengharapkan pengalaman yang konsisten dan lancar
sepanjang jalan mereka untuk membeli.
Karena titik kontak yang berbeda dikelola oleh orang yang berbeda dengan
anggaran dan tujuan yang berbeda dalam suatu organisasi, kendala terbesar
untuk memberikan pengalaman yang mulus terdiri dari silo organisasi,
yang biasanya mengarah pada konflik saluran. Pemasar perlu memecah
silo ini dan menempatkan diri mereka pada posisi pelanggan. Mereka perlu
memetakan jalur pelanggan menggunakan skenario paling lengkap dan untuk menentukan
peran masing-masing saluran untuk mendorong pelanggan membuat
komitmen untuk membeli. Dalam hal ini, saluran harus diubah
dari spesialis pasar (melayani segmen pasar tertentu) dan produk

halaman 109
87
Metrik Produktivitas Pemasaran
spesialis (menjual kategori produk tertentu) menjadi spesialis aktivitas
(memainkan peran tertentu di seluruh jalur pelanggan). Meski spesial
ists dalam kegiatan tertentu, setiap saluran sering diperbolehkan untuk menutup penjualan.
Macy's adalah contoh yang bagus untuk ini. Beberapa tahun yang lalu, Macy's dis
membahas hubungan antara online dan bata-dan-mortir
bisnis. Satu dolar yang dihabiskan untuk pengoptimalan mesin pencari menghasilkan enam dolar
dari pembelian di toko. Sejak itu, Macy's telah mengintegrasikan offline-nya
dan operasi online. Pelanggan dapat mencari produk di
ponsel dan periksa ketersediaannya di toko terdekat. Pelanggan adalah
diberikan pilihan untuk membeli produk secara langsung melalui Macy's e
situs perdagangan atau membelinya di toko terdekat.
Macy's telah menjadi saluran-agnostik dan acuh tak acuh terhadap
apakah pelanggan membeli produk secara online atau offline. Pelanggan
memiliki komitmen yang lebih tinggi ketika mereka diaktifkan untuk melakukan pembelian
pada saat mereka ingin melakukannya. Macy's telah menggabungkan dua silo
anggaran menjadi satu anggaran pemasaran dan karena itu dapat mengoptimalkan
pembelanjaan dengan tujuan terpadu untuk memberikan pengalaman pelanggan terbaik
ence yang mendorong penjualan terbanyak.
Walgreens adalah contoh lain. Dengan kehadiran toko di mana-mana
di seluruh Amerika Serikat, Walgreens dapat mengirim penawaran yang dipersonalisasi
melalui aplikasi selulernya ke pelanggan terdekat. Tepat waktu dan relevan
penawaran memicu pelanggan untuk membuat komitmen dan mengunjungi toko terdekat
untuk melakukan pembelian. Aplikasi seluler telah mendorong lebih dari 5 juta
kunjungan toko per minggu, dan orang-orang yang menggunakan aplikasi akhirnya
menghabiskan enam
kali lebih banyak dari rata-rata pelanggan toko saja.
4: Tingkatkan Afinitas
Pemasar dengan orientasi jangka panjang mempertimbangkan untuk menutup penjualan sebagai:
memulai hubungan yang berpotensi lebih bermanfaat. Itu juga kunci
momen kebenaran dalam membangun advokasi. Bagi sebagian besar pelanggan, pasca-
pengalaman pembelian, yang mencakup penggunaan dan layanan purna jual, adalah

halaman 110
88
PEMASARAN 4.0
sering tentang mengevaluasi apakah produk atau layanan aktual berkinerja
ance konsisten dengan klaim pra-pembelian yang dibuat oleh pemasar.
Ketika pengalaman aktual sesuai atau bahkan melebihi harapan,
pelanggan akan mengembangkan rasa afinitas dan menjadi lebih mungkin untuk
pendukung setia. Akibatnya, pemasar dapat memperoleh pelanggan seumur hidup
dan nilai rujukan dari pelanggan.
Untuk meningkatkan pengalaman pasca pembelian, pemasar harus memperluas
titik kontak dan memungkinkan lebih banyak interaksi dengan pelanggan di luar
yang biasa. Untuk kenikmatan produk yang sebenarnya dan pengalaman layanan
Oleh karena itu, pemasar dapat menambahkan program keterlibatan pelanggan.
Karena merek memanusiakan, keterlibatan pelanggan memang
menjadi penting. Ini memecahkan hambatan antara perusahaan dan
pelanggan dan memungkinkan mereka untuk berinteraksi sebagai teman. Di era digital,
pemasar perlu menentukan keseimbangan antara sentuhan tinggi dan
keterlibatan teknologi tinggi, tergantung pada karakter pelanggan mereka.
Spektrum luas interaksi alternatif tersedia untuk dipilih
dari, termasuk berbagai jenis antarmuka layanan pelanggan,
interaksi media, dan gamifikasi.
Ritz-Carlton memiliki reputasi terkenal karena menggunakan sentuhan manusia
untuk melibatkan pelanggannya. Jaringan hotel dikenal karena memberdayakannya
staf untuk memberikan kesenangan yang mengejutkan kepada para tamu. Contohnya adalah
sebuah kesempatan
ketika boneka jerapah anak hilang saat menginap di hotel.
Orang tua terpaksa memberi tahu anak mereka kebohongan putih, dengan mengatakan bahwa
jerapah sedang berlibur. Ritz-Carlton berusaha keras untuk memperbaikinya
orasi ceritanya dan kirimkan bukti dokumentasi liburan jerapah di
Hotel.
Pengecer sepatu online Zappos, misalnya, terkenal dengan produknya
melibatkan operasi pusat panggilan. Seorang wanita yang berjuang untuk menemukan sepatu
untuk kakinya yang rusak memesan enam pasang sepatu dari Zappos, diketahui
untuk pengembaliannya yang gratis. Pelanggan memutuskan untuk menyimpan dua pasang dan
kembali
yang lain. Setelah percakapan telepon ramah awal, perwakilan Zappos
 halaman 111
89
Metrik Produktivitas Pemasaran
mengirim bunga ke pelanggan hanya untuk memberi tahu dia bahwa dia bersimpati
dengan dia.
Media sosial juga merupakan alat yang ampuh untuk keterlibatan pelanggan. A
penelitian oleh Rilling, Sanfey, Aronson, Nystrom, dan Cohen mengungkapkan
alasan mengapa media sosial menjadi begitu populer. Studi mereka menunjukkan
bahwa bagi manusia, interaksi tatap muka menuntut lebih emosional
keterlibatan daripada interaksi manusia-ke-mesin tidak. berkomunikasi
ing melalui pesan instan dan alat media sosial dengan demikian telah menjadi
mudah bagi orang. Ketika pelanggan ingin menghindari permintaan emosional
interaksi—misalnya, ketika mengajukan keluhan tentang orang miskin
layanan—mereka sering memilih antarmuka elektronik. Sebuah survei oleh JD
Power mengungkapkan bahwa 67 persen pelanggan AS telah menggunakan com
media sosial pany untuk tujuan pelayanan.
Pendekatan lain untuk membangun keterlibatan yang menyenangkan bagi
pelanggan adalah melalui gamification , yang merupakan penggunaan mekanisme permainan
untuk meningkatkan keterlibatan dengan merek. Karena permainan itu menyenangkan, membuat
ketagihan,
dan kompetitif, mereka mendorong perilaku pelanggan tertentu
secara tidak sadar.
Program Starbucks Rewards adalah cara untuk rantai kopi
merek untuk membangun keterlibatan yang kuat dengan pelanggannya. Ini memberi penghargaan
kepada cus
tomer untuk setiap transaksi di berbagai tingkat dan tonggak, masing-masing
dengan berbagai keuntungan dan keuntungan. Tujuannya adalah untuk memotivasi pelanggan
tomer untuk meningkatkan transaksi dan meningkatkan status mereka.
Walgreens juga melibatkan pelanggan melalui gamification. Inte
dilengkapi dengan pelacak aktivitas, aplikasi Walgreens memberi penghargaan kepada pelanggan
yang terlibat dalam perilaku sehat, seperti berjalan, berlari, atau bersepeda.
OCBC Bank bekerja sama dengan PlayMoolah mengajarkan anak-anak untuk
membuat keputusan keuangan yang cerdas dengan menggunakan permainan. Dengan gamifica
tion, anak-anak secara tidak sadar diajari bahwa setiap keputusan yang mereka buat
memiliki implikasi.

halaman 112
90
PEMASARAN 4.0
Ringkasan: Rasio Tindakan Pembelian dan Rasio Advokasi Merek
Sejalan dengan jalur pelanggan lima A, kami telah memperkenalkan satu set baru
metrik. Ini adalah rasio tindakan pembelian (PAR) dan advokasi merek
rasio (BAR), yang dapat mengevaluasi dengan lebih baik seberapa efektif pemasar dalam
mengarahkan pelanggan dari kesadaran ke tindakan dan akhirnya ke advokasi . Di dalam
intinya, PAR dan BAR memungkinkan pemasar untuk mengukur produktivitas
kegiatan pemasaran mereka.
Pertanyaan Refleksi
• Bagaimana bisnis Anda dapat mengadopsi metrik baru PAR dan
BAR untuk mengukur produktivitas pemasaran?
• Bagaimana bisnis Anda dapat memicu percakapan pelanggan yang menyenangkan?
untuk mendorong kesadaran tanpa meningkatkan mar
keting anggaran secara signifikan?

halaman 113

7 Arketipe Industri
dan Praktik Terbaik
Saluran, Merek, Penjualan, dan Manajemen Layanan

halaman 114

halaman 115

Untuk memahami hasil pasar, kita perlu menggunakan konsep

dari jalur pelanggan. Ini menunjukkan bagaimana pelanggan bergerak dari no
kesadaran akan suatu produk atau jasa hingga kesadaran, minat, pembelian,
pembelian kembali, dan bahkan dari mulut ke mulut.
Dalam kehidupan nyata, jalur pelanggan sangat kompleks dan heterogen
dan melibatkan beragam kombinasi media tradisional dan digital. NS
pasar di mana merek bermain mempengaruhi kompleksitas pelanggan
jalan tomer. Industri dengan risiko pembelian rendah—biasanya karena
poin harga dan frekuensi pembelian yang tinggi—biasanya memiliki cara yang lebih sederhana
dan
jalur pelanggan yang lebih pendek. Di sisi lain, industri dengan tinggi
risiko pembelian biasanya memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi dan karenanya
jalur pelanggan yang lebih kompleks dan lebih panjang. Apalagi sama
industri sering menunjukkan pola jalur pelanggan yang berbeda dalam
pasar geografis.
Bahkan di industri yang sama dan di wilayah geografis yang sama, berbeda
merek yang berbeda dapat menunjukkan pola jalur pelanggan yang berbeda. Merek yang lebih
besar
cenderung memiliki lebih banyak titik kontak, yang memungkinkan pelanggan mengalami
serangkaian kemungkinan interaksi yang lebih luas. Merek yang lebih kecil biasanya memiliki
keintiman yang lebih dalam dan sejumlah titik kontak yang terbatas. karakter
karakteristik segmen pelanggan yang terlibat dengan merek dan
keputusan positioning merek juga berkontribusi pada heterogenitas ini.
Itulah sebabnya kami menyederhanakan berbagai kemungkinan jalur pelanggan ke dalam
kerangka generik lima A, yang dapat diterapkan untuk semua industri.
Dengan kerangka kerja umum yang sama, kita dapat memperoleh pola yang
mendefinisikan beberapa arketipe industri utama. Apalagi di era tekno
konvergensi logis dan inovasi yang mengganggu, dinding antara
industri menjadi kabur. Dengan menggunakan kerangka kerja lima A, kita dapat mempelajari
caranya
industri lain mengatasi tantangan mereka. Apalagi kita bisa menggambar
wawasan tentang cara menang dalam industri tertentu dengan membandingkan merek
statistik rasio advokasi (BAR).
93
 halaman 116
94
PEMASARAN 4.0
Empat Arketipe Industri Utama
Memvisualisasikan tingkat konversi—daya tarik, rasa ingin tahu, komitmen, dan
tingkat afinitas—di lima A membantu mengungkap wawasan penting
menjadi karakteristik industri. Kami menemukan setidaknya empat pola utama yang
ada di berbagai industri: ―kenop pintu‖, ―ikan mas‖, ―terompet‖, dan ―menyenangkan
tidak.‖ Setiap pola mewakili pola dasar industri yang berbeda, masing-masing dengan a
model perilaku pelanggan yang spesifik dan serangkaian tantangan yang berbeda. (Lihat
Gambar 7.1.)
Pola 1: Knob Pintu
Pola utama dan paling umum pertama adalah kenop pintu. Yang paling
ciri khas dari pola kenop pintu adalah komitmen yang tinggi
meskipun tingkat keingintahuannya rendah. Industri terkenal dengan "pintu"
knob‖ jalur pelanggan adalah barang kemasan konsumen (CPG).
Dalam pola kenop pintu, pelanggan tidak menghabiskan waktu untuk meneliti
dan mengevaluasi pilihan. Karena titik harga relatif rendah,
Gambar 7.1 Pemetaan Arketipe Industri

halaman 117
95
Arketipe Industri dan Praktik Terbaik
pelanggan tidak merasa perlu untuk belajar lebih banyak tentang merek pesaing.
Selain itu, pembelian biasanya sering dan menjadi kebiasaan. Dengan demikian, cus
tomers sudah memiliki harapan dan preferensi mengenai tertentu
merek dari pengalaman masa lalu.
Kategori kenop pintu yang khas juga sangat terfragmentasi dengan besar
sejumlah merek bersaing untuk jutaan pelanggan. Karena
sifat emosional dari keputusan pembelian, banyak merek yang sama
kategori dapat menempati posisi khusus di benak pelanggan
meskipun memiliki spesifikasi produk yang serupa.
Pembelian sering kali instan dan impulsif, didorong oleh relatif
harga murah dan promo menggiurkan. Oleh karena itu, merek pesaing
sering menghabiskan uang dalam jumlah besar untuk mempengaruhi pelanggan dalam
arah dengan komunikasi pemasaran yang menarik. Kecenderungan ini
sering memulai perang merek di antara pesaing utama yang mengejar mar yang lebih tinggi
berbagi.
Ketersediaan di titik pembelian juga sering kali menjadi penentu utama
faktor dalam kategori kenop pintu. Meskipun pelanggan mungkin tidak
tertarik pada suatu merek, mereka mungkin akhirnya membeli merek tersebut hanya karena
itu adalah satu-satunya yang tersedia di titik pembelian.
Karakteristik kunci lain dari pola kenop pintu adalah cus rendah
afinitas tomer terhadap merek yang mereka gunakan. Banyak pelanggan yang membeli
sebuah merek tidak bersedia merekomendasikan merek tersebut. Sejak pelanggan
memiliki risiko rendah karena titik harga rendah, dan merek sangat mempromosikan
produk mereka, pergantian merek sangat umum. Oleh karena itu, banyak
merek berusaha untuk membangun keterlibatan pelanggan dan meningkatkan pelanggan
loyalitas. Coca-Cola, misalnya, memperkenalkan My Coke Rewards, di
anggota mana yang dapat memperoleh poin dengan membeli sebotol Coke dan
melakukan beberapa aktivitas seperti bermain game dan bercakap-cakap
melalui media sosial. Berdasarkan poin mereka, anggota diklasifikasikan
menjadi tingkatan perunggu, perak, dan emas, dengan manfaat tambahan yang tersedia
pada tingkatan yang lebih tinggi.

halaman 118
96
PEMASARAN 4.0
Pola 2: Ikan Mas
Pola utama kedua adalah ikan mas. Yang paling membedakan
Ciri dari pola ikan mas adalah tingkat keingintahuan yang tinggi ( tanya > daya tarik ).
Pola jalur pelanggan ikan mas banyak ditemukan di bisnis-ke
konteks bisnis (B2B).
Dalam kategori ikan mas, pelanggan biasanya mempertimbangkan banyak faktor
sebelum mereka memutuskan merek mana yang akan dipilih. Pelanggan sering merasakan
perlu mengajukan pertanyaan, mempertimbangkan saran dari sumber pihak ketiga, dan
memiliki banyak interaksi dengan merek pesaing sebelum membuat
keputusan pembelian. Dalam banyak kasus, merek pesaing, bahkan merek utama
yang, terjebak dalam industri yang sangat dikomoditi di mana iklan
jarang berhasil—karenanya tingkat daya tariknya rendah. Para pemain industri
sering mengalami kesulitan merancang dan menyampaikan diferensiasi mereka. Di dalam
akhirnya, pemain yang bersaing biasanya menawarkan solusi paket serupa.
Dengan demikian, pelanggan biasanya menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengevaluasi
alternatif untuk
menemukan penawaran terbaik.
Proses pembelian biasanya sangat panjang, melibatkan banyak
pemangku kepentingan dengan kepentingan yang berbeda. Dalam kebanyakan kasus, pembeli
mengelola
organisasi pembelian yang kompleks, didukung oleh tim yang memiliki
pengetahuan produk dan kemampuan pengadaan. Baik penjual maupun beli
ers seringkali sangat terspesialisasi, dengan sejumlah kecil penjual yang menjual ke
jumlah pembeli yang sedikit. Oleh karena itu, proses penelitian dan evaluasi mereka
( tahap bertanya ) seringkali sangat teliti, dan hasil evaluasi dari
merek pesaing biasanya sangat mirip. Dalam banyak kasus, pelanggan
keintiman menjadi faktor penentu.
Meskipun sangat jarang, ada beberapa contoh pola ikan mas
ditemukan di pasar bisnis-ke-konsumen, terutama di industri dengan
keterlibatan tinggi—dengan poin harga tinggi—tetapi dengan komoditas yang sangat tinggi
penawaran yang terukur. Contohnya adalah industri perjalanan. Secara khusus
kasus perjalanan keluarga, keputusan pembelian melibatkan sekelompok saham
pemegang (orang tua dan anak) dan proses pembelian yang relatif lama.

halaman 119
97
Arketipe Industri dan Praktik Terbaik
Perbandingan manfaat dan biaya juga merupakan langkah utama bagi pelanggan
jalan, mencerminkan tingkat tinggi bertanya .
Pola 3: Terompet
Pola utama ketiga adalah pola terompet, banyak ditemukan dalam gaya hidup
kategori seperti mobil mewah, jam tangan mewah, dan tas desainer.
Keunikan pola ini terletak pada tingkat afinitasnya yang tinggi. Orang yang
mengikuti pola terompet biasanya mempercayai kualitas kategori
merek. Oleh karena itu, mereka bersedia untuk mengadvokasi merek bahkan jika mereka tidak
melakukannya
membeli dan menggunakan merek tersebut. Dengan kata lain, jumlah advokat adalah
lebih tinggi dari jumlah pembeli sebenarnya ( advokat > tindakan ).
Dalam kategori terompet, pelanggan sangat terlibat dalam pembelian
keputusan. Proses evaluasi mereka, bagaimanapun, relatif mudah, karena
sebagian besar merek dalam kategori terompet telah berkembang dengan kuat
reputasi khusus untuk kualitas. Asosiasi kualitas biasanya
dibangun dalam jangka waktu yang lama dari mulut ke mulut. Orang yang
tertarik pada merek tertentu biasanya terhubung dalam komunitas. NS
Kehadiran komunitas pelanggan sering mempengaruhi pembeli potensial untuk
pelajari lebih lanjut tentang kualitas itu.
Karena poin harga yang sangat tinggi, ada penggemar yang
bercita-cita tetapi tidak mampu membeli merek dalam kategori terompet. Mereka,
namun, lebih dari bersedia untuk merekomendasikan merek ini kepada orang lain.
Bahkan ketika mereka mampu membeli merek di tahap selanjutnya, mereka mungkin tidak
memiliki akses ke mereka. Sebagian besar merek dalam kategori terompet sangat
ceruk. Karena kelangkaan meningkatkan daya tarik merek bagi pembeli potensial,
pemasar dalam kategori terompet tidak terlalu fokus pada ekspansi
ketersediaan saluran.
Meskipun sebagian besar kategori CPG termasuk dalam pola kenop pintu,
obat bebas (OTC) biasanya termasuk dalam pola terompet.
Non-pembeli bersedia merekomendasikan merek tepercaya meskipun mereka
saat ini tidak menggunakan merek tersebut. Perbedaan utama antara

halaman 120
98
PEMASARAN 4.0
pola terompet dalam produk gaya hidup dan pola terompet di OTC
narkoba adalah alasan mengapa tidak semua advokat benar-benar membelinya. Di dalam
kategori gaya hidup, itu semua masalah keterjangkauan dan aksesibilitas. Di dalam
Obat OTC, di sisi lain, beberapa pendukung tidak membeli sendiri
obat yang direkomendasikan hanya karena mereka tidak membutuhkan obat di
momen. Ketika mereka melakukannya, mereka tahu mana yang harus dibeli.
Pola 4: Corong
Pola utama keempat adalah corong tradisional. Dalam corong
kategori, sebagian besar pembelian direncanakan dengan baik dan pelanggan sangat
terlibat dalam keputusan pembelian. Faktanya, ini adalah satu-satunya pola di
pelanggan mana yang melalui setiap tahap jalur pelanggan di
jalan untuk membeli dan advokasi. Mereka mengajukan pertanyaan tentang merek
mereka suka dan akhirnya membeli merek jika mereka menyukai apa yang mereka dengar
dari percakapan. Mereka menganjurkan hanya jika mereka telah mengalami
produk itu sendiri. Pola corong sebagian besar ditemukan di kon
barang tahan lama sumer serta di industri jasa.
Dalam kategori corong, pengalaman pelanggan secara keseluruhan sangat penting
karena pelanggan tidak melewati tahap apa pun dan dapat menjatuhkan merek dari mereka
pertimbangan set di mana saja di seluruh jalur pelanggan. The tindakan adalah espe
sangat penting bagi pelanggan mengingat bahwa mereka ingin membenamkan
sendiri dalam pembelian dan pengalaman penggunaan. Oleh karena itu, tidak seperti di pintu
kategori tombol di mana pemosisian bisa dangkal, dalam kategori corong,
positioning harus berakar dalam pada pengalaman yang sebenarnya. itu impor
tant untuk merek dalam kategori corong untuk mengelola beberapa titik kontak seperti
sebagai periklanan ( aware and appeal ), situs web dan call center ( ask ), penjualan
saluran ( act ), serta layanan pasca pembelian ( advokat ).
Meskipun pergantian merek jarang terjadi dalam kategori corong, a
kualitas pengalaman pelanggan yang berkurang dari waktu ke waktu dapat mendorong
pelanggan untuk mempertimbangkan merek lain atau bahkan menukarnya dengan yang lebih
premium
merek. Karena pelanggan terus mengharapkan pelanggan yang lebih baik

Halaman 121
99
Arketipe Industri dan Praktik Terbaik
pengalaman dari waktu ke waktu, kategori corong mungkin yang paling rentan
untuk inovasi yang mengganggu. Seperti yang dibahas dalam Bab 4, yang paling mengganggu
inovasi—terutama yang terkait dengan teknologi baru—terjadi
dalam industri dengan harapan pengalaman pelanggan yang tinggi seperti:
tahan lama dan industri jasa. Dengan demikian, merek dalam kategori corong
harus fokus pada peningkatan inkremental dan pelanggan-
mengalami inovasi.
Dasi kupu-kupu: Pola Kelima
Masing-masing dari empat pola utama jalur pelanggan memiliki sifat yang melekat
kekuatan dan kekurangan. Menggabungkan semua kekuatan positif dari
empat pola utama menghasilkan pola jalur pelanggan yang ideal,
yang berbentuk seperti dasi kupu-kupu simetris. (Lihat Gambar 7.2.)
Pola dasi kupu-kupu mencerminkan ciri-ciri utama dari merek yang sempurna. Di sebuah
kategori dasi kupu-kupu, setiap orang yang mengetahui suatu merek bersedia merekomendasikan
memperbaiki merek karena reputasinya yang luar biasa. Ini berarti bahwa
merek mencapai skor BAR sempurna 1 ( sadar = advokat ).
Selain itu, daya tarik merek sangat kuat sehingga semua orang yang tertarik
Gambar 7.2 Pola Dasi Kupu-Kupu yang Ideal

Halaman 122
100
PEMASARAN 4.0
untuk merek akhirnya membelinya ( daya tarik = bertindak ). Tidak semua orang yang
tertarik pada merek merasa perlu untuk meneliti lebih lanjut, mencerminkan
posisi dan tingkat keingintahuan yang tepat. Merek dengan kenop pintu,
pola jalur pelanggan ikan mas, terompet, dan corong harus berusaha untuk
dapatkan pola dasi kupu-kupu yang sempurna ini.
Melapiskan dasi kupu-kupu pada salah satu dari empat pola utama
mengungkapkan kesenjangan dan peluang untuk perbaikan. Merek dengan pintu
jalur pelanggan tombol dapat meningkatkan tingkat afinitas mereka dengan membangun pasca-
membeli program keterlibatan. Inilah tantangan yang dihadapi banyak orang
Merek CPG di tengah peralihan merek yang luar biasa. Merek dengan
pola terompet dapat meningkatkan tingkat komitmen dengan meningkatkan
keterjangkauan dan aksesibilitas saluran tanpa melemahkan merek
menarik. Merek mewah dan aspirasional seperti wajah Tesla seperti itu
tantangan.
Merek dengan pola corong, di sisi lain, harus ditingkatkan
tingkat komitmen dan afinitas mereka. Ini menggambarkan signifikansi
tidak ada tantangan yang dihadapi oleh merek tahan lama dan layanan untuk menyeimbangkan
antara penjualan dan layanan purna jual. Tetapi pekerjaan yang paling sulit harus dilakukan
dilakukan oleh merek dengan pola jalur pelanggan ikan mas. Mereka butuh
tidak hanya untuk meningkatkan komitmen dan tingkat afinitas mereka, tetapi juga untuk
mengoptimalkan
mengukur tingkat keingintahuan mereka. Pemasar di sektor B2B menghadapi kesulitan ini
tantangan karena mereka berurusan dengan pelanggan yang umumnya cerdas. (Lihat
Gambar 7.3.)
Empat Praktik Terbaik Pemasaran
Pemasar juga dapat memperoleh pola industri dari statistik BAR. BATANG
pada dasarnya mewakili kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan suatu merek.
Dalam industri di mana median BAR rendah, pelanggan lebih banyak
sekutu tidak mau merekomendasikan merek pesaing. Dalam industri semacam ini
coba, pemasaran dari mulut ke mulut dan pemasaran media sosial secara umum
tidak bekerja dengan baik. Sebaliknya, ketika median BAR tinggi,

halaman 123
101
Arketipe Industri dan Praktik Terbaik
Gambar 7.3 Meningkatkan Jalur Perusahaan di Seluruh Industri
arketipe
kemungkinan bahwa pelanggan akan merekomendasikan satu atau lebih merek
tinggi. Dalam hal ini, pemasaran dari mulut ke mulut dan media sosial
pemasaran sangat efektif.
Rentang BAR—celah antara BAR tertinggi dan terendah—
dalam suatu industri juga mengungkapkan wawasan yang menarik. Rentang BAR yang luas
mencerminkan dominasi dari mulut ke mulut; ada merek terkemuka dengan
BAR tinggi di atas merek yang lebih lemah dengan BAR rendah. Merek dengan tinggi
BAR memiliki keunggulan dibandingkan yang lain karena mereka sudah kuat
reputasi merek yang menempatkan mereka pada set pertimbangan pelanggan. A
Pendekatan pemasaran ―tarik‖ sangat efektif bagi mereka. BAR narrow yang sempit
jangkauan, di sisi lain, mencerminkan persaingan ketat tanpa BAR
dominasi. Pendekatan pemasaran ―dorongan‖ seringkali merupakan satu-satunya cara untuk
berhasil dalam situasi ini. Penting untuk dicatat, bagaimanapun, bahwa pasar
dominasi dalam hal BAR tidak selalu tercermin dalam pangsa pasar
dominan, dan sebaliknya.

halaman 124
102
PEMASARAN 4.0
Menggunakan median BAR dan rentang BAR sebagai sumbu, kita dapat menurunkan
empat kelompok industri besar lainnya. Dalam industri dengan BAR . tinggi
rentang BAR median dan lebar, pelanggan umumnya bersedia untuk
merekomendasikan beberapa merek terkemuka. Di grup ini, kunci suksesnya
faktornya adalah manajemen merek: mengembangkan pemosisian yang baik dan
melaksanakannya melalui komunikasi pemasaran. Sekali lagi, CPG cate
gories melambangkan kelompok industri ini. Pemasar dapat belajar yang terbaik
praktik manajemen merek dari perusahaan CPG terkemuka seperti:
seperti P&G dan L'Oreal.
Dalam industri dengan median BAR tinggi tetapi rentang BAR sempit,
pelanggan umumnya bersedia merekomendasikan merek tertentu bahkan
meskipun tidak ada pemain dengan skor BAR yang mendominasi. Grup ini
industri dicirikan oleh merek lokal ceruk atau sama-sama kuat
pemain besar di pasar yang sangat terfragmentasi. Kesuksesan seringkali menghalangi
ditambang oleh kedekatan saluran dan aksesibilitas ke pasar utama. Karenanya,
faktor kunci keberhasilannya adalah manajemen saluran—mengembangkan omni
kehadiran saluran dan mendorong pelanggan untuk membeli. Contoh khas dari
kelompok ini adalah industri ritel. Toko serba ada, toko khusus,
dan situs e-commerce diketahui memiliki rekomendasi yang kuat
dari patron mereka. Perusahaan seperti Macy's dan Amazon adalah
contoh utama bagi pemasar untuk belajar tentang mengarahkan pelanggan ke
saluran penjualan mereka melalui media tradisional dan digital.
Dalam industri di mana BAR rendah tetapi rentang BAR lebar,
pelanggan umumnya tidak merekomendasikan merek, meskipun mereka
kali menganjurkan merek terkemuka. Pelanggan biasanya memiliki persepsi yang buruk
sebagian besar merek di industri ini, meskipun ada beberapa pengecualian.
Pengalaman pelanggan sering kali terpolarisasi dengan jumlah kebahagiaan yang sama
dan pelanggan frustrasi. Merek-merek terkemuka sering menunjukkan layanan mereka
keunggulan dan keintiman pelanggan atas merek lain. Contoh dari
kelompok ini adalah industri penerbangan. Daftar 10 maskapai teratas Skytrax di
dunia terdiri dari maskapai penerbangan dari Timur Tengah dan Asia seperti
Qatar Airways dan Singapore Airlines yang memiliki layanan luar biasa

halaman 125
103
Arketipe Industri dan Praktik Terbaik
atribut. Faktor kunci keberhasilan mereka adalah manajemen layanan—mengelola
proses layanan dan orang layanan serta bukti fisik.
Kelompok industri terakhir memiliki median BAR rendah dan sempit
jangkauan BAR. Dalam industri ini, persaingan ketat dan pelanggan
umumnya tidak mau merekomendasikan merek pesaing. Karena ada
hampir tidak ada efek dari tarikan dari mulut ke mulut di industri semacam itu, bersaing
merek harus bekerja keras untuk mendorong produk dan layanan mereka ke
pasar. Oleh karena itu, faktor kunci keberhasilannya adalah manajemen tenaga penjualan—
mengelola tenaga penjualan yang produktif dan mendorong aktivitas penjualan yang tepat.
(Lihat Gambar 7.4.)
Grup-grup tersebut sama sekali tidak statis. Dengan konversi teknologi
gence dan inovasi yang mengganggu, dinding antara industri
kelompok akan turun. Pemasar perlu mengawasi perubahan
dalam industri mereka dan menyesuaikan strategi mereka.
Gambar 7.4 Belajar dari Empat Praktik Terbaik Industri

halaman 126
104
PEMASARAN 4.0
Ringkasan: Belajar dari Berbagai Industri
Dalam menganalisis kerangka kerja lima A generik dan mengevaluasi konversi
tingkat di berbagai tahap, kami mengidentifikasi empat pola utama untuk
berbagai industri: ―kenop pintu‖, ―ikan mas‖, ―terompet‖, dan ―corong‖.
Berbagai jenis industri dapat ditempatkan di bawah salah satu pola ini, masing-masing
dengan model perilaku pelanggan yang spesifik dan serangkaian tantangan yang berbeda
panjang. Kami juga mengidentifikasi empat kelompok industri yang berbeda berdasarkan BAR
statistik, masing-masing mewakili serangkaian praktik terbaik pemasaran: merek
manajemen, manajemen saluran, manajemen layanan, dan penjualan
pengelolaan.
Pertanyaan Refleksi
• Pola dasar mana yang paling menggambarkan industri Anda? Apa itu?
peluang peningkatan utama untuk bisnis Anda yang berbasis
pada pola dasar itu?
• Apa faktor kunci sukses dalam industri Anda? Bagaimana kamu bisa?
belajar dari industri lain?

halaman 127

Bagian III
Taktis
Pemasaran
Aplikasi
di Digital
Ekonomi
halaman 128

halaman 129

8 Berpusat pada Manusia

Pemasaran untuk
Daya Tarik Merek
Membangun Merek Otentik sebagai Teman

halaman 130

halaman 131

Aku n literatur pemasaran baru-baru ini, pelanggan hampir selalu digambarkan

sebagai pemain terkuat. Namun demikian, pemasar sering lupa
sisi manusiawi pelanggan, yang jelas termanifestasi dalam digital
zaman; mereka tidak sempurna dan mereka merasa rentan terhadap taktik pemasaran.
Oleh karena itu mereka membangun komunitas untuk memperkuat posisi mereka.
Pemasar perlu beradaptasi dengan kenyataan baru ini dan menciptakan merek yang
berperilaku seperti manusia—dapat didekati dan disukai tetapi juga rentan.
Merek seharusnya tidak terlalu mengintimidasi. Mereka harus menjadi
autentik dan jujur, akui kekurangannya, dan berhenti berusaha terlihat
sempurna. Didorong oleh nilai-nilai inti, merek yang berpusat pada manusia memperlakukan
pelanggan
sebagai teman, menjadi bagian integral dari gaya hidup mereka.
Di Marketing 3.0, kami memperkenalkan konsep human-centric
pemasaran sebagai hasil alami dari pemasaran yang berpusat pada pelanggan
(Pemasaran 2.0) dan pemasaran produk-sentris (Pemasaran 1.0). Di dalam
pemasaran yang berpusat pada manusia, pemasar mendekati pelanggan secara keseluruhan
manusia yang memiliki pikiran, hati, dan jiwa. Pemasar tidak memenuhi
hanya kebutuhan fungsional dan emosional pelanggan tetapi juga memenuhi kebutuhan mereka
kecemasan dan keinginan yang terpendam.
Saat kita beralih ke Pemasaran 4.0 di dunia yang semakin digital,
kami mengharapkan semakin pentingnya sentrisitas manusia. Pemasar membutuhkan
untuk lebih merangkul kekuatan pemasaran yang berpusat pada manusia. Membayangkan
dunia di mana kecerdasan buatan dan robotika diintegrasikan ke dalam
kehidupan sehari-hari orang seperti smartphone, dari fac
tories, mobil tanpa pengemudi, bot rumah tangga yang dikendalikan suara, hingga dokter robot
dan pengacara. Sebagian besar ahli berpendapat itu akan terjadi pada awal 2025
konteks seperti itu, pelanggan akan menjadi lebih cemas dari sebelumnya karena mereka
tanpa sadar mencari identitas mereka, bertanya ―Apa artinya
menjadi manusia di dunia digital?‖
Pemasaran yang berpusat pada manusia, kami percaya, masih menjadi kunci untuk membangun
daya tarik merek di era digital sebagai merek dengan karakter manusia
109

halaman 132
110
PEMASARAN 4.0
bisa dibilang akan menjadi yang paling berbeda. Prosesnya dimulai dengan membuka kunci
mengatasi kecemasan dan keinginan terdalam pelanggan. Itu membutuhkan lis yang tegas
penelitian yang mendalam dan mendalam tentang apa yang dikenal sebagai digital
antropologi . Setelah sisi manusiawi pelanggan terungkap
ed, sekarang saatnya bagi merek untuk mengungkap sisi manusiawi mereka. Merek perlu
menunjukkan atribut manusia yang dapat menarik pelanggan dan membangun
hubungan antar manusia.
Memahami Manusia Menggunakan Antropologi Digital
Antropologi digital berfokus pada hubungan antara manusia dan
teknologi digital. Ini mengeksplorasi bagaimana manusia berinteraksi dengan digital inter
wajah, bagaimana mereka berperilaku dalam konteks teknologi, dan bagaimana teknologi
nologies digunakan oleh manusia untuk berinteraksi satu sama lain. Bisa
juga digunakan untuk memahami bagaimana orang memandang merek dalam digital mereka
komunitas dan apa yang menarik orang ke merek tertentu.
Keistimewaannya relatif baru di bidang antropologi. Tetapi
aplikasi terbaru dalam menemukan wawasan pasar telah memicu pop
kejelasan di antara para pemasar. Dalam konteks pemasaran yang berpusat pada manusia,
etnografi digital menyediakan cara yang ampuh untuk menemukan yang laten
kecemasan dan keinginan manusia yang harus diatasi oleh merek. Beberapa sumur-
metode yang dikenal yang saat ini digunakan oleh pemasar meliputi:
mendengarkan sosial, netnografi, dan penelitian empatik.
Mendengarkan Sosial
Mendengarkan sosial adalah proses proaktif memantau apa yang sedang terjadi
mengatakan tentang merek di Internet, terutama di media sosial dan
komunitas online. Ini sering melibatkan pemantauan media sosial yang lembut
ware untuk menyaring sejumlah besar data tidak terstruktur dari con . sosial
menjadi informasi intelijen pelanggan yang dapat digunakan. Data besar
analitik sering digunakan untuk tujuan mendengarkan sosial.

halaman 133
111
Pemasaran Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek
Mendengarkan sosial digunakan dalam evaluasi pemasaran konten untuk memantau
percakapan yang terjadi di sekitar konten terdistribusi (lihat
Bab 9). Ini juga merupakan alat yang berguna untuk mengidentifikasi prospek dan bawah
prospek berdiri dalam penjualan sosial (lihat Bab 10). Mendengarkan sosial adalah
juga biasa digunakan dalam manajemen hubungan pelanggan sosial untuk
mengidentifikasi percakapan yang mengandung keluhan atau sentimen negatif
dan berpotensi menyebabkan krisis merek (lihat Bab 11). Ketika pemasar
lacak percakapan sosial seputar merek dan pesaing mereka
merek, mendengarkan sosial dapat menjadi alat yang efektif untuk bersaing
kecerdasan tif.
Selain aplikasi tersebut, mendengarkan sosial paling berguna untuk
riset pasar. Dalam metode riset pasar tradisional (misalnya, tatap muka
wawancara wajah, survei telepon, dan survei online), pelanggan tidak
selalu memberi tahu pemasar apa yang sebenarnya mereka pikirkan dan lakukan. Faktanya,
mereka adalah
tidak selalu mampu mengartikulasikan apa yang sebenarnya mereka pikirkan dan lakukan,
bahkan jika mereka
ingin. Selain itu, metode riset pasar tradisional berbasis kelompok
(misalnya, kelompok fokus) sering gagal menangkap dinamika sosial di antara
pelanggan yang secara alami terjadi di komunitas nyata mereka. Di sini adalah
di mana mendengarkan sosial unggul. Pelanggan lebih nyaman dan
terbuka untuk memberi tahu sesama pelanggan apa yang mereka pikirkan dan lakukan. alam
percakapan ral di lingkungan pelanggan sendiri membantu mereka
mengartikulasikan kecemasan dan keinginan terdalam mereka. Mendengarkan sosial benar-benar
cap
menggambarkan dinamika sosial masyarakat.
Netnografi
Dikembangkan oleh Robert Kozinets, netnografi (berfokus pada etnografi
di internet) adalah metode yang mengadaptasi praktik etnog
raphy untuk memahami perilaku manusia dalam e-tribes atau komunikasi online
komunitas. Mirip dengan etnografi, netnografi bertujuan untuk mempelajari
manusia melalui pencelupan ke dalam komunitas alami mereka dalam
cara yang tidak mencolok.

halaman 134
112
PEMASARAN 4.0
Perbedaan utama antara netnografi dan mendengarkan sosial adalah
bahwa netnografi sering kali mengharuskan para netnografer untuk menjadi lebih dalam
terlibat sebagai peserta aktif dalam komunitas online. netnografi
phers bergabung dengan komunitas, membenamkan diri dalam hubungan,
terlibat dalam percakapan, dan mengembangkan empati terhadap anggota sebaya.
Dengan demikian, netnografi itu sendiri merupakan bentuk hubungan antar manusia dalam
proses riset pasar.
Dalam banyak kasus, netnografi menjadi tindak lanjut yang lebih mendalam
dari latihan mendengarkan sosial. Mendengarkan sosial secara efektif dapat membantu jaringan
nografer untuk mengidentifikasi komunitas yang tepat di mana mereka seharusnya
membenamkan diri. Komunitas online yang menjadi sumber kaya
wawasan dari netnografer biasanya komunitas yang dikelola pelanggan—
daripada komunitas yang dikelola perusahaan—yang mencakup topik yang sangat spesifik
dengan lalu lintas yang cukup besar dan jumlah anggota aktif yang cukup besar. Di sebagian
besar
kasus, sangat penting bagi netnografer untuk mengungkapkan tujuan mereka dalam
melakukan penelitian dan meminta izin kepada masyarakat
anggota.
Sedangkan mendengarkan sosial sebagian besar menggunakan pemantauan media sosial yang
lembut
ware untuk secara otomatis membuat visualisasi data, netnografi masih
mengharuskan para peneliti untuk mensintesis wawasan mereka yang lebih dalam. Netnog
raphy sering membutuhkan netnografer untuk merenungkan apa yang mereka amati sebagai
serta apa yang mereka rasakan secara pribadi saat mereka menjadi anggota
komunitas. Oleh karena itu, netnografi menuntut empati tingkat tinggi
Anda dan seperangkat keterampilan yang sangat spesifik yang tidak dimiliki semua peneliti.
Penelitian Empatik
Prekursor untuk desain yang berpusat pada manusia (HCD), penelitian empatik
adalah metode—dipopulerkan oleh perusahaan desain seperti IDEO dan
katak—yang melibatkan perspektif dan empati manusia dalam
proses penelitian. Ini biasanya melibatkan observasi partisipatif dan
perendaman dalam konteks komunitas pelanggan dengan

halaman 135
113
Pemasaran Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek
tujuan mengungkap kebutuhan pelanggan yang terpendam. Tidak seperti lis sosial
tening dan netnografi, penelitian empatik membutuhkan tatap muka
observasi, dialog, brainstorming, dan kolaborasi antar
peneliti dan anggota masyarakat untuk mensintesis paling banyak
wawasan yang relevan. Dengan demikian, penelitian empatik adalah metode yang paling dekat
dengan
etnografi tradisional.
Untuk memastikan perspektif manusia yang komprehensif dan kaya,
proses penelitian biasanya melibatkan anggota tim multi-disiplin
seperti psikolog, antropolog, desainer produk, insinyur, dan
pemasar. Anggota tim biasanya keluar dan membenamkan diri
ke dalam komunitas pelanggan dan amati frustrasi dan kejutan mereka
perilaku. Berasal dari latar belakang yang berbeda, setiap anggota tim
biasanya muncul dengan temuan penelitian yang berbeda. Dengan demikian, tim
anggota perlu mengumpulkan dan mensintesis temuan mereka dengan serangkaian
sesi brainstorming. Wawasan yang dihasilkan dengan cara ini biasanya mengarah pada
pengembangan produk baru, pengalaman pelanggan baru, atau
kampanye merek yang sering membuat pelanggan terkejut.
Perkumpulan Orang Dewasa adalah contohnya. Penelitian yang tegas
dilakukan oleh MassMutual dan IDEO menemukan kecemasan laten
dan keinginan kaum milenial untuk melek finansial. MassMu
tual dan IDEO kemudian mengembangkan Society of Grownups, sebuah perusahaan
yang memberikan edukasi keuangan khusus bagi kaum milenial. Ini menyediakan
kelas tatap muka dan sesi nasihat keuangan dalam suasana yang sejuk, santai, dan
ruang non-intimidasi yang menyerupai kedai kopi. Ini juga menyediakan
alat digital bergaya untuk digunakan kaum milenial untuk merencanakan keuangan mereka. Ini
akhirnya
mately bertujuan untuk menjadikan perencanaan keuangan sebagai bagian integral dari milenium
'
gaya hidup sosial dan digital.
Membangun Enam Atribut Merek yang Berpusat pada Manusia
Memahami sisi manusiawi pelanggan melalui digital anthro
studi pology adalah langkah pertama yang penting dari pemasaran yang berpusat pada manusia.

halaman 136
114
PEMASARAN 4.0
Sama pentingnya adalah mengungkap sisi manusiawi dari merek yang dapat
menarik pelanggan.
Menurut Stephen Sampson dalam bukunya Leaders without Titles ,
pemimpin horizontal memiliki enam atribut manusia yang menarik orang lain untuk
mereka, meskipun mereka tidak memiliki otoritas atas orang lain: fisik,
intelektualitas, sosialisasi, emosionalitas, kepribadian, dan moralitas.
Keenam atribut ini merupakan manusia yang utuh, yang
biasanya menjadi panutan. Ketika merek ingin mempengaruhi pelanggan
tomer sebagai teman tanpa mengalahkan mereka, mereka harus memiliki ini
enam sifat manusia.
fisik
Seseorang yang terlihat menarik secara fisik biasanya memiliki pengaruh yang kuat
ence atas orang lain. Dengan demikian, merek yang bertujuan untuk memiliki pengaruh atas
pelanggan harus memiliki daya tarik fisik yang membuat mereka unik,
meskipun tidak sempurna.
Untuk merek, daya tarik fisik dapat berasal dari identitas merek mereka
seperti logo yang dirancang dengan baik atau tagline yang dibuat dengan baik. Pertimbangkan
Google dan
MTV dengan sistem logo dinamis mereka, yang bisa lebih fleksibel daripada
statis, tergantung pada konteksnya. Google terus mengubah logonya menjadi
rayakan momen atau orang spesial dengan Google Doodle-nya.
Daya tarik fisik juga bisa datang dari desain produk yang menarik
atau desain pengalaman pelanggan yang solid. Pertimbangkan Apple sebagai contoh.
Apple terkenal tidak hanya unggul dalam desain produk industrinya, tetapi juga
juga dalam desain antarmuka penggunanya. Antarmuka pengguna Apple sering dianggap
sangat sederhana dan tidak menakutkan bahkan untuk pengguna yang tidak paham. Apel
Desain toko juga dianggap sebagai salah satu yang terbaik di industri ritel.
Intelektualitas
Intelektualitas adalah kemampuan manusia untuk memiliki pengetahuan, berpikir, dan
menghasilkan ide. Intelektualitas erat kaitannya dengan kemampuan berpikir
 halaman 137
115
Pemasaran Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek
melampaui yang jelas dan kemampuan untuk berinovasi. Merek dengan kuat
intelektualitas yang inovatif dan memiliki kemampuan untuk meluncurkan produk
dan layanan yang sebelumnya tidak dipahami oleh pemain lain dan oleh
pelanggan. Dengan demikian, merek menunjukkan kemampuan mereka untuk secara efektif
memecahkan masalah pelanggan.
Ketika perusahaan otomotif Tesla mengadopsi nama a
inovator terkenal, Nikola Tesla, merek berjanji untuk terus menerus
berinovasi seperti yang dilakukan senama. Merek tidak mengecewakan; ada di
terdepan dalam inovasi besar seperti mobil listrik, otomotif
analitik, dan teknologi autopilot. Intelektualitas Tesla
menciptakan daya tarik merek yang kuat, meskipun tidak beriklan.
Inovator pengganggu besar seperti Uber dan Airbnb juga menuntut
tunjukkan intelektualitas mereka dengan menghadirkan layanan yang menghubungkan
pelanggan dan penyedia layanan. Pendukung utama dari apa yang disebut
berbagi ekonomi, Uber dan Airbnb dipandang oleh pelanggan sebagai hal yang cerdas
merek.
Keramahan
Seseorang dengan kemampuan bersosialisasi yang kuat percaya diri dalam terlibat dengan
orang lain, menunjukkan keterampilan komunikasi verbal dan nonverbal yang baik.
Demikian pula, merek dengan kemampuan bersosialisasi yang kuat tidak takut memiliki
percakapan dengan pelanggan mereka. Mereka mendengarkan pelanggan mereka
serta percakapan di antara pelanggan mereka. Mereka menjawab
pertanyaan dan menyelesaikan keluhan secara responsif. Merek juga
libatkan pelanggan mereka secara teratur melalui berbagai komunikasi
media. Mereka membagikan konten menarik di media sosial yang menarik
pelanggan mereka.
Misalnya, Denny's Diner menciptakan kepribadian yang ramah di media sosial
media yang ramah, menyenangkan, dan disukai. Merek secara teratur memposting
komentar dan lelucon jenaka di Twitter yang disukai dan di-retweet orang,
menjadikannya lebih manusiawi. Denny's Diner berperilaku sebagai teman untuk siapa

halaman 138
116
PEMASARAN 4.0
orang bisa berhubungan, sehingga menerima banyak dari mulut ke mulut. Zappos adalah
juga dikenal sebagai merek yang sangat ramah. Pelanggan dapat berkomunikasi dengan
Agen call-center Zappos selama berjam-jam mendiskusikan sepatu dan lainnya
penting sebagai teman. Faktanya, Zappos memegang layanan pelanggan terlama
rekor panggilan pada 10 jam dan 43 menit.
emosionalitas
Orang yang dapat terhubung secara emosional dengan orang lain untuk mendorong tindakan
mereka
adalah influencer yang sangat kuat. Merek yang membangkitkan emosi dapat mendorong
tindakan pelanggan yang menguntungkan. Mereka terhubung dengan pelanggan melalui emo
tingkat nasional dengan pesan-pesan inspirasional. Terkadang, merek juga
terhubung dengan pelanggan dengan memamerkan sisi lucu mereka.
Dove adalah merek dengan emosionalitas yang kuat. Merek yang manusiawi,
Dove membahas masalah harga diri di kalangan wanita dengan mendorong
wanita untuk mencintai diri mereka sendiri dan menghargai kecantikan mereka yang
sebenarnya. Dengan
kampanye besar-besaran yang berlangsung lebih dari satu dekade, Dove telah berhasil terhubung
emosional dengan wanita di seluruh dunia.
Doritos memberikan contoh berbeda dengan SuperBowl 50-nya
Iklan ―Ultrasound‖, yang menggambarkan seorang wanita hamil yang
melakukan USG saat suaminya sedang makan sekantong Doritos. NS
iklan berakhir dengan bayi keluar dari rahim untuk mendapatkan
beberapa Dorito. Iklan itu ternyata mempolarisasi; beberapa
orang menganggapnya lucu sementara yang lain melihatnya menjijikkan. Tidak pernah
Namun, teknologi pelacakan wajah mengungkapkan bahwa iklan tersebut
yang paling menarik secara emosional, meskipun emosi itu memprovokasi
dicampur.
kepribadian
Orang dengan kepribadian yang kuat memiliki kesadaran diri; mereka kon
sadar akan apa yang mereka kuasai sambil mengakui apa yang masih mereka miliki

halaman 139
117
Pemasaran Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek
untuk mempelajari. Mereka menunjukkan kepercayaan diri dan motivasi diri untuk meningkat
diri. Demikian pula, merek dengan kepribadian yang kuat tahu persis
apa yang mereka perjuangkan—raison d'etre mereka. Tapi merek ini juga tidak
takut untuk menunjukkan kekurangan mereka dan bertanggung jawab penuh atas tindakan
mereka.
Patagonia, misalnya, berarti keberlanjutan sosial dan lingkungan
keberlanjutan. Hal ini bertujuan untuk meminimalkan dampak sosial dan lingkungan yang
merugikan
dampak kegiatan usahanya. Dengan Footprint Chronicles-nya, Pata
gonia memungkinkan pelanggan untuk melacak kembali asal produk apa pun yang
mereka membeli dan melihat jejak sosial dan lingkungan dari produk
ukt. Patagonia jujur dan cukup percaya diri untuk menunjukkan bahwa bisnisnya
prosesnya tidak sempurna dan nyatanya masih merusak lingkungan.
Tapi itu juga bertekad untuk meningkatkan dari waktu ke waktu.
Domino adalah contoh lain. Perusahaan pizza membuat pemberani
bergerak pada tahun 2010 untuk mengakui pizza mereka tidak menarik. Dalam sebuah iklan
tisement, umpan balik pelanggan Domino yang dibagikan secara publik tentang
pizza. Sebagai tanggapan, perusahaan menemukan kembali pizzanya dan menawarkan
mereka kepada para kritikus. Perusahaan dengan percaya diri mengambil tanggung jawab untuk
kekurangan, yang membuat merek lebih manusiawi.
Moralitas
Moralitas adalah tentang menjadi etis dan memiliki integritas yang kuat. Seseorang
dengan karakter moral positif memiliki kemampuan untuk mengetahui perbedaannya
antara benar dan salah. Yang terpenting, mereka memiliki keberanian untuk
lakukan hal yang benar. Demikian pula, merek dengan moralitas yang kuat adalah nilai
didorong. Merek memastikan bahwa pertimbangan etis yang tepat
menjadi bagian penting dari semua keputusan bisnis. Bahkan, beberapa merek menaruh
model bisnis etis sebagai diferensiasi inti mereka. Merek tetap
janji mereka meskipun pelanggan tidak menepati.
Unilever, misalnya, pada tahun 2010 mengumumkan Unilever Sustain
mampu Living Plan, yang bertujuan untuk menggandakan ukuran bisnis sambil
mengurangi separuh jejak lingkungannya pada tahun 2020. Ini juga bertujuan untuk
meningkatkan

halaman 140
118
PEMASARAN 4.0
kesejahteraan lebih dari 1 miliar orang dan untuk meningkatkan kehidupan
penghidupan jutaan orang dalam prosesnya. Moral seluruh perusahaan
kompas diterjemahkan ke dalam inisiatif tingkat merek dalam sebuah gerakan untuk
menciptakan merek yang lebih manusiawi di dalam perusahaan. Contohnya termasuk
Upaya Knorr untuk memerangi malnutrisi di Nigeria, upaya Wall's untuk
buat pengusaha mikro di India, dan kampanye Omo untuk menabung
air di Brasil.
Ringkasan: Ketika Merek Menjadi Manusia
Semakin banyak, merek mengadopsi kualitas manusia untuk menarik pelanggan
tomer di era human-centric. Ini membutuhkan membuka kunci pelanggan
kecemasan dan keinginan laten melalui mendengarkan sosial, netnografi, dan
penelitian yang tegas. Untuk mengatasi kecemasan dan keinginan ini secara efektif,
pemasar harus membangun sisi manusiawi dari merek mereka. merek
harus menarik secara fisik, menarik secara intelektual, secara sosial
menarik, dan menarik secara emosional sementara pada saat yang sama iblis
menunjukkan kepribadian dan moralitas yang kuat.
Pertanyaan Refleksi
• Apa kecemasan dan keinginan terdalam dari pelanggan Anda?
• Apakah merek Anda memiliki kualitas manusia? Apa yang bisa kamu lakukan?
membuatnya lebih manusiawi?

halaman 141

9 Pemasaran Konten
untuk Keingintahuan
Merek
Memulai Percakapan dengan Mendongeng yang Kuat

halaman 142

halaman 143
Konten Adalah Iklan Baru, #Hashtag Adalah Tagline Baru
Singkatnya, pemasaran konten adalah pendekatan pemasaran yang
melibatkan pembuatan, kurasi, pendistribusian, dan penguatan konten yang
menarik, relevan, dan berguna untuk kelompok audiens yang didefinisikan dengan jelas
untuk membuat percakapan tentang konten. Isi
pemasaran juga dianggap sebagai bentuk lain dari jurnalisme merek
dan penerbitan merek yang menciptakan hubungan yang lebih dalam antara
merek dan pelanggan. Merek yang menerapkan konten bagus
pemasaran memberi pelanggan akses ke konten asli berkualitas tinggi
sambil menceritakan kisah menarik tentang merek mereka dalam prosesnya.
Pemasaran konten menggeser peran pemasar dari promotor merek
kepada para pendongeng.
Saat ini, sebagian besar perusahaan telah menerapkan pemasaran konten
sampai tingkat tertentu. Sebuah studi oleh Content Marketing Institute dan
MarketingProfs mengungkapkan bahwa 76 persen bisnis-ke-konsumen
(B2C) dan 88 persen komunikasi bisnis-ke-bisnis (B2B)
panies di Amerika Utara menggunakan pemasaran konten pada tahun 2016. B2B
perusahaan menghabiskan rata-rata 28 persen dari anggaran pemasaran mereka
pada pemasaran konten, dan perusahaan B2C menghabiskan rata-rata
32 persen. Pemasar konten ini akan berpendapat bahwa konten memiliki
menjadi iklan baru dan #hashtag yang digunakan dalam konten dis
kontribusi melalui media sosial telah menyamai peran tradisional
tagline.
Pemasaran konten telah menjadi kata kunci dalam beberapa tahun terakhir, dan itu
disebut-sebut sebagai masa depan periklanan dalam ekonomi digital. NS
Transparansi yang dibawa oleh internet memang telah melahirkan ide tersebut
dari pemasaran konten. Konektivitas internet memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi
ayat dan menemukan kebenaran tentang merek. Pemasar saat ini menghadapi
rintangan utama saat mencoba menjangkau pelanggan dengan iklan tradisional
tising karena pelanggan tidak selalu mempercayainya. Mereka lebih suka bertanya
121

halaman 144
122
PEMASARAN 4.0
teman dan keluarga untuk pendapat jujur tentang merek. Ketika mereka mendengar
klaim yang dibuat oleh merek, pelanggan mengklarifikasi klaim dengan berbicara kepada
rekan-rekan yang dapat dipercaya dalam komunitas mereka.
Fakta bahwa pelanggan sering tidak menemukan pesan iklan
menarik memberikan tekanan tambahan pada pemasar. Peran kunci mar
keters adalah untuk menyampaikan proposisi nilai yang ditawarkan oleh merek mereka.
Pemasar menjadi sangat kreatif dalam menyampaikan informasi yang kompleks
melalui iklan tanpa membanjiri pelanggan,
mengingat terbatasnya ruang dan waktu yang mereka mampu di media berbayar. Tetapi
Faktanya adalah bahwa pelanggan saat ini sering menemukan proposisi nilai merek
tidak relevan dan dapat diabaikan.
Media sosial telah memainkan peran utama dalam perubahan ini. Di masa lalu,
pelanggan mendengarkan dengan penuh perhatian konten yang disiarkan oleh tradisional
media, termasuk periklanan. Mereka tidak punya pilihan. Media sosial
mengubah semua itu. Sekarang, pelanggan memiliki banyak pengguna-
menghasilkan konten yang menurut mereka lebih kredibel dan, secara signifikan, lebih
menarik daripada itu dari media tradisional. Apa yang membuat media sosial?
konten yang menarik adalah bahwa itu bersifat sukarela dan diakses sesuai permintaan,
yang berarti pelanggan memilih untuk mengonsumsi konten kapan pun dan
dimanapun mereka mau.
Di media sosial, iklan tidak dapat mengganggu pelanggan secara signifikan
tomers saat mereka sedang mengkonsumsi konten. Iklan TrueView YouTube
tisements, misalnya, dapat dilewati setelah lima detik. Ini telah menetapkan
preseden bahwa iklan dapat ditutup jika pemirsa tidak
suka itu. Kami menyebutnya "tantangan lima detik dunia yang dapat dilewati." Jika
merek atau pengiklan gagal menarik perhatian selama lima detik pertama
dan seterusnya, mereka tidak dapat mengeluh jika pelanggan memilih untuk mengabaikan sisanya
konten mereka.
Ini juga berlaku untuk konten bermerek dan konten bersponsor—
konten yang disediakan oleh merek tetapi tidak dalam iklan biasa
format—di media sosial. Jika pelanggan tidak menemukan yang bermerek
dan konten bersponsor yang menarik dan relevan, mereka tidak akan menghabiskan

halaman 145
123
Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek
waktu mereka menontonnya. Fakta bahwa video yang paling
ditonton dan saluran yang paling banyak berlangganan
YouTube adalah konten buatan pengguna dan bukan konten bermerek
berbicara untuk dirinya sendiri.
Terlepas dari tantangan ini, pemasar mengakui nilai sosial
media. Media sosial, pada kenyataannya, memberi pemasar peluang untuk melompat
katak melalui perantara media tradisional dan berkomunikasi langsung ke
pelanggan. Tidak seperti media tradisional yang lebih mengandalkan one-to
banyak penyiaran, media sosial memungkinkan percakapan yang lebih interaktif.
Percakapan dua arah langsung dengan pelanggan ini seringkali lebih
efektif serta lebih hemat biaya. Pemikiran ini mengarah ke lebih banyak
merek dan perusahaan yang menggunakan pemasaran konten di media sosial untuk
melengkapi iklan tradisional. Mereka bertujuan untuk akhirnya menjadi
media komunikasi pemasaran mereka sendiri dan mengurangi ketergantungan mereka
densitas di media tradisional.
Masalahnya, bagaimanapun, adalah bahwa pemasar sering melihat pasar konten
keting sebagai bentuk lain dari iklan dan media sosial sebagai bentuk lain
dari media penyiaran. Beberapa pemasar hanya menggeser iklan mereka
ke media sosial tanpa mengubah konten secara signifikan. Mereka melihat
konten sebagai versi iklan yang lebih panjang.
Kami percaya perubahan pola pikir besar diperlukan. Konten memang
iklan baru. Tapi keduanya sama sekali berbeda. Sebuah iklan
berisi informasi yang ingin disampaikan oleh merek untuk membantu menjual
produk dan layanan. Konten, di sisi lain, berisi informasi
tion yang ingin digunakan pelanggan untuk mencapai pribadi dan profesi mereka sendiri
tujuan nasional.
Sebuah studi tahun 2015 oleh Google terhadap ribuan TrueView YouTube
iklan mengungkapkan atribut video yang tidak dilihat oleh pemirsa
skip: berisi cerita, wajah manusia, dan beberapa jenis animasi. Dia
juga mengungkapkan bahwa menyertakan logo merek di 5 detik pertama sebuah
iklan meningkatkan ingatan merek, tetapi juga dapat mengurangi tontonan
waktu. Pemasar perlu menyadari bahwa definisi mereka tentang konten yang baik

halaman 146
124
PEMASARAN 4.0
mungkin tidak sama dengan definisi pelanggan. Pada akhirnya, itu adalah
definisi pelanggan yang penting.
Untuk terlibat dengan pelanggan secara konsisten, terkadang
pemasar perlu membuat konten yang mungkin tidak secara langsung berkontribusi
ekuitas merek mereka atau meningkatkan angka penjualan mereka tetapi berharga untuk
pelanggan.
Contohnya adalah strategi pemasaran konten Hipmunk. Sebagai
sebuah perusahaan perjalanan online, Hipmunk menyediakan majalah perjalanan yang disebut
Tailwind , yang memberikan informasi yang sering dicari pelanggan. A
artikel terbaru, berjudul ―Apa Arti Brexit untuk Perjalanan Musim Panas‖ membahas
dampak penarikan Inggris dari Eropa
Serikat pada pelancong AS. Entri lainnya termasuk informasi yang berguna untuk
wisatawan seperti etika memberi tip di seluruh dunia dan aturan bagasi
untuk maskapai besar.
Yang lebih menarik adalah Hipmunk juga memberikan sebuah artifi
asisten perjalanan bertenaga kecerdasan sosial yang memungkinkan pelanggan untuk
merencanakan
perjalanan mereka tanpa benar-benar melakukan penelitian apapun. Jika pelanggan menyalin
hello@hipmunk.com pada email yang membahas rencana perjalanan, Hipmunk
akan mengetahui niat perjalanan mereka dan akan membalas semuanya dengan pesan
bijak yang berisi rekomendasi wisata. Jika pelanggan memberi Hipmunk
izin untuk melihat Kalender Google mereka dan lokasi mereka
perjalanan mendatang, itu akan mengirim email kepada mereka rekomendasi perjalanan terdekat.
Mempertimbangkan bahwa industri perjalanan masuk ke dalam kategori ―ikan mas‖ dengan
tingkat pertanyaan yang biasanya tinggi (lihat Bab 7), konten relevan yang
Hipmunk menyediakan benar-benar mengurangi upaya penelitian oleh pelanggan dan
berpotensi menggeser pola jalur pelanggan selangkah lebih dekat ke ideal
"dasi kupu-kupu."
Pemasaran Konten Langkah-demi-Langkah
Intinya, pemasaran konten melibatkan produksi dan kon
distribusi tenda. Kampanye pemasaran konten yang efektif membutuhkan

halaman 147
125
Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek
Gambar 9.1 Pemasaran Konten Langkah-demi-Langkah
pemasar untuk membuat konten orisinal secara internal atau mengkurasinya dari
sumber eksternal. Pemasar konten juga harus mendistribusikan konten
melalui campuran saluran terbaik. Namun, perangkap yang paling umum
salah satu strategi pemasaran konten adalah langsung terjun ke konten
produksi dan distribusi tanpa pra-produksi dan pasca-produksi yang tepat.
kegiatan distribusi. Dalam subbagian berikut kami mencantumkan delapan
langkah utama pemasaran konten yang harus diikuti pemasar. Di setiap
langkah, pemasar harus mencentang semua kotak yang tepat sebelum beralih ke
lanjut. (Lihat Gambar 9.1.)
Langkah 1: Penetapan Tujuan
Sebelum memulai perjalanan pemasaran konten, pemasar harus
menentukan tujuan mereka dengan jelas. Tanpa tujuan yang tepat, pemasar
mungkin tersesat saat mereka menyelam jauh ke dalam pembuatan konten dan
distribusi. Tujuan mereka harus selaras dengan bisnis mereka secara keseluruhan
tujuan dan diterjemahkan ke dalam metrik utama, di mana konten
pemasaran akan dievaluasi.
Tujuan pemasaran konten dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori utama:
ri. Kategori pertama adalah tujuan yang berhubungan dengan penjualan; ini termasuk genera
timbal
penjualan, penutupan penjualan, penjualan silang, penjualan atas, dan rujukan penjualan. Kedua

halaman 148
126
PEMASARAN 4.0
kategori adalah tujuan terkait merek; ini termasuk kesadaran merek, merek
asosiasi, dan loyalitas/advokasi merek. Sebagian besar pemasar konten memiliki
lebih dari satu tujuan di kedua kategori. Pemasaran Konten
Institute mengungkapkan bahwa pemasar konten B2C paling efektif di
Amerika Utara menempatkan pentingnya kesadaran merek, loyalitas, dan
keterlibatan sebagai tujuan utama. Di sisi lain, konten B2B mar
keters lebih menekankan pada perolehan prospek dan penjualan sebagai kunci
tujuan.
Mendefinisikan tujuan mereka membantu pemasar untuk merancang konten dengan lebih baik.
strategi pemasaran. Jika tujuan termasuk dalam kategori yang berhubungan dengan penjualan,
pemasar perlu memastikan bahwa saluran distribusi konten
selaras dengan saluran penjualan. Misalnya, Birchbox, online
layanan berlangganan produk kecantikan, menawarkan tips untuk mempertahankan
rambut sehat dalam video. Karena salah satu tujuannya adalah penjualan, "Belanja Ini"
Panel Story‖ ditempatkan di sebelah panel video, memungkinkan penonton
anggota untuk mengklik dan membeli produk yang ditampilkan dalam konten secara langsung
jika mereka menginginkannya.
Di sisi lain, jika tujuannya lebih terfokus pada merek
metrik, pemasar perlu memastikan bahwa konten selalu sesuai
konsisten dengan karakter merek. Contohnya adalah Colgate; "Lisan"
Konten Care Center‖ membantu membangun asosiasi merek Colgate sebagai
ahli lisan. Di India, aplikasi Pusat Perawatan Mulut Colgate membantu menghubungkan
dokter gigi kepada calon pasien, yang membantu membangun merek yang kuat
gambar di kedua kelompok audiens.
Langkah 2: Pemetaan Audiens
Setelah tujuan telah didefinisikan dengan jelas, pemasar harus
menentukan audiens yang ingin mereka fokuskan. Pemasar tidak bisa
cukup definisikan audiens dalam istilah luas seperti "pelanggan kami",
―pemuda pada umumnya,‖ atau ―pengambil keputusan.‖ Mendefinisikan audiens tertentu
subset akan membantu pemasar membuat konten yang lebih tajam dan lebih dalam, yang dalam
gilirannya berkontribusi pada penceritaan merek yang efektif.

halaman 149
127
Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek
Seperti halnya segmentasi tradisional, batas audiens dapat:
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. ulti
perimeter pasangan sering perilaku. Douglas Holt menyarankan konten itu
pemasar fokus pada topik yang menarik subkultur tertentu (seperti
home-schooling, pencetakan 3-D, mengamati burung, dan binaraga) yang
memiliki kecenderungan untuk berkumpul dalam komunitas dan mendistribusikan yang relevan
konten di antara mereka sendiri. Karena sebagian besar subkultur tertarik oleh
novel, tema non-mainstream yang mengikat mereka bersama, konten
pemasar mungkin menemukan ide konten non-generik saat mengamatinya.
Apalagi sebagian besar aktivis subkultur adalah influencer yang akan membantu
memperkuat konten.
Setelah pemasar menetapkan batasan audiens mereka, mereka perlu
membuat profil audiens dan menggambarkan persona mereka, yang akan membantu mereka
bayangkan seperti apa penonton sebenarnya dalam kehidupan nyata. Melalui
penelitian yang tepat, mereka juga perlu menemukan kecemasan dan keinginan mereka—
atau titik rasa sakit dan aspirasi—yang akan menentukan kebutuhan mereka akan sp
konten cific. Pemasar kemudian harus bertujuan untuk menyediakan konten yang membantu
mereka untuk menghilangkan kecemasan mereka dan mencapai keinginan mereka.
Airbnb, misalnya, berfokus pada pelancong yang ingin merasakan pengalaman
tujuan mereka sebagai penduduk lokal yang benar-benar tinggal di sana, bukan sebagai
turis. Dengan demikian,
Airbnb menerbitkan ―Daftar Lokal‖ untuk tujuan utama. PDF ini
buklet adalah panduan peta yang menjelaskan apa yang akan dilakukan penduduk setempat dan
favorit
tempat yang mereka kunjungi di kota tertentu. Ini pada dasarnya adalah panduan perjalanan tetapi
membutuhkan
sudut pandang lokal bukan turis. Penonton yang ditentukan dengan jelas
segmen membantu Airbnb mengembangkan konten yang relevan dan menarik.
Langkah 3: Ide dan Perencanaan Konten
Langkah selanjutnya adalah menemukan ide tentang konten apa yang akan dibuat dan untuk
melakukan perencanaan yang tepat. Kombinasi tema yang relevan, cocok
format, dan narasi yang solid memastikan pemasaran konten yang sukses
kampanye.

halaman 150
128
PEMASARAN 4.0
Dalam menemukan tema yang tepat, pemasar harus mempertimbangkan dua hal.
Pertama, konten yang bagus memiliki relevansi yang jelas dengan kehidupan pelanggan. Dengan
semua
kekacauan informasi, konten harus berarti sesuatu bagi audiens untuk
menghindari pemecatan. Itu harus menghilangkan kecemasan mereka dan membantu mereka
mengejar keinginan mereka. Kedua, konten yang efektif memiliki cerita yang mencerminkan
karakter dan kode merek. Ini berarti bahwa konten harus
menjadi jembatan yang menghubungkan cerita merek dengan pelanggan
kecemasan dan keinginan. Konten dapat menjadi sarana bagi merek untuk membuat
perbedaan dan tinggalkan warisan—tujuan akhir Marketing 3.0. Ini
mengharuskan pemasar untuk berpikir secara mendalam tentang misi merek mereka: apa?
mereka berdiri di luar proposisi nilai. Listrik Umum (GE),
misalnya, memanfaatkan minat penggemar teknologi dan
futuris dengan majalah online Txchnologist . Pada saat yang sama, itu
mencoba membuat cerita teknologi futuristik seputar merek GE.
Pemasar juga harus mengeksplorasi format konten. Konten bisa
disajikan dalam format tertulis: siaran pers, artikel, buletin, putih
makalah, studi kasus, dan bahkan buku. Konten juga dapat memiliki lebih banyak
bentuk visual: infografis, komik, grafik interaktif, presentasi
slide, game, video, film pendek, dan bahkan film layar lebar. Konten
Marketing Institute melaporkan bahwa lebih dari 80 persen perusahaan B2C
menggunakan ilustrasi dan foto, buletin elektronik, video, dan artikel situs web
sedangkan lebih dari 80 persen perusahaan B2C menggunakan studi kasus, blog, e-
buletin, dan acara tatap muka.
Mengingat tren pemasaran konten multilayar—90 per
persen dari semua interaksi media saat ini muncul di semacam layar
menurut Google—pemasar perlu mempertimbangkan berbagai format
yang memastikan visibilitas dan aksesibilitas konten.
Elemen lain yang perlu dieksplorasi pemasar pada ide dan
tahap perencanaan adalah keseluruhan narasi pemasaran konten. Isi
pemasaran seringkali bersifat episodik, dengan alur cerita kecil yang berbeda yang mendukung
alur cerita secara keseluruhan. Meskipun benar bahwa pemasaran konten adalah yang paling
efektif di awal jalur pelanggan (terutama dalam membangun daya tarik

halaman 151
129
Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek
dan rasa ingin tahu pada tahap banding dan tanya ), konten harus dis
dihargai di seluruh jalur pelanggan. Kuncinya adalah sering membangun
campuran format yang tepat dan urutan.
Langkah 4: Pembuatan Konten
Semua kegiatan yang telah kita bahas mengarah pada yang paling penting
langkah, yaitu pembuatan konten itu sendiri. Pemasar konten yang sukses
ketahuilah bahwa pembuatan konten bukanlah pekerjaan paruh waktu yang dapat dilakukan
dengan setengah hati. Pembuatan konten membutuhkan komitmen besar dalam
segi waktu dan anggaran. Jika konten tidak berkualitas tinggi, asli, dan
kaya, kampanye pemasaran konten menjadi buang-buang waktu dan
terkadang menjadi bumerang.
Beberapa merek memilih untuk membuat konten sendiri. Amerika
Express Publishing, misalnya, berhasil menerbitkan kualitas tinggi
konten editorial untuk segmen kaya, yang mencakup judul seperti
Perjalanan + Kenyamanan dan Makanan & Anggur . Grup penerbitan adalah
akhirnya dijual ke Time Inc. ketika peraturan perbankan membatasi kemampuannya
untuk tumbuh.
Pembuatan konten memang bisa menjadi bisnis tersendiri. Dia
menuntut pemasar untuk bertindak seperti penerbit dengan penulis dan editor yang kuat
tor. Produsen konten internal yang baik harus menjunjung tinggi standar
jurnalisme dan integritas editorial. Mereka seharusnya tidak bias terhadap
merek tempat mereka bekerja. Mereka juga harus belajar dari Hollywood yang hebat
produser bagaimana membuat cerita yang menghibur dan menarik.
Pembuatan konten tidak memiliki tanggal mulai dan berakhir. Ini adalah terus menerus
proses yang membutuhkan konsistensi. Oleh karena itu, pemasar harus yakin
bahwa mereka memiliki kemampuan internal untuk mengirimkan konten dalam jangka panjang
ketentuan. Jika mereka tidak begitu mampu, mereka harus mempertimbangkan untuk
memperoleh
konten dari sumber eksternal. Cara termudah adalah dengan mengalihdayakan konten
kreasi untuk produser konten profesional: jurnalis, penulis naskah,
animator, dan videografer.

halaman 152
130
PEMASARAN 4.0
Alternatif lain adalah mensponsori konten yang diproduksi oleh third-
sumber partai. Pertimbangkan fakta mengejutkan yang diungkapkan oleh New
York Times : pembaca sebenarnya menghabiskan jumlah yang kira-kira sama
waktu pada posting yang disponsori seperti pada berita. Contoh dari
posting yang disponsori adalah artikel berjudul ―Biaya Mengejutkan dari Not
Mengambil Liburan‖ oleh MasterCard yang membahas secara rinci tentang lingkungan
implikasi ekonomi dari tidak memiliki liburan. Kemungkinan lain adalah untuk
kurasi konten buatan pengguna. Contohnya adalah Heineken's
Ide Brewery, di mana Heineken mengundang pelanggan untuk membuat dan
bagikan video dan gambar untuk mendefinisikan kembali bagaimana bir harus disajikan
dan mabuk di masa depan.
Langkah 5: Distribusi Konten
Konten berkualitas tinggi tidak ada gunanya kecuali mencapai audiens yang diinginkan
ence. Di lautan konten, konten tertentu mudah didapat
hilang dalam transmisi. Pemasar perlu memastikan bahwa konten mereka
dapat ditemukan oleh audiens melalui distribusi konten yang tepat.
Memang benar bahwa content marketing lahir di era digital.
Berlawanan dengan kepercayaan populer, bagaimanapun, pemasaran konten tidak
selalu dilakukan melalui saluran media digital. Beberapa konten
format dan saluran distribusi non-digital. Bahkan digital
penduduk asli menggunakan pemasaran konten non-digital. Contohnya termasuk cor
publikasi buku seperti Delivering Happiness oleh Zappos
dan Toko Segalanya oleh Amazon. Selain itu, B2B dan B2C
pemasar di Amerika Utara setuju bahwa acara tatap muka memberikan
pendekatan pemasaran konten yang paling efektif, menurut survei
oleh Institut Pemasaran Konten. Acara tatap muka memungkinkan
interaksi manusia-ke-manusia yang lebih bermakna daripada konten digital
pemasaran kurang.
Ada tiga kategori utama saluran media yang berisi konten
pemasar dapat menggunakan: media yang dimiliki, dibayar, dan diperoleh. Sebuah merek
media yang dimiliki terdiri dari aset saluran yang dimiliki merek dan

halaman 153
131
Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek
yang sepenuhnya berada di bawah kendalinya. Sebuah merek dapat mendistribusikan konten ke
saluran media yang dimilikinya kapan pun ia mau. Media yang dimiliki antara lain:
publikasi perusahaan, acara perusahaan, situs web, blog,
komunitas online yang dikelola, buletin email, media sosial
akun, notifikasi ponsel, dan aplikasi seluler yang
milik merek. Ini adalah media yang sangat bertarget yang jangkauannya
biasanya terbatas pada pelanggan merek yang sudah ada. Meskipun
media yang dimiliki gratis, membangun dan mengelolanya membutuhkan sig
sumber daya internal yang besar.
Media berbayar merek, di sisi lain, adalah saluran yang
merek membayar untuk mendistribusikan kontennya. Mereka termasuk tradisional
media periklanan seperti media elektronik, media cetak, dan
media rumah, bersama dengan media digital. Di ruang digital,
saluran media berbayar yang paling umum termasuk spanduk tampilan, afiliasi
makan jaringan penerbit, daftar mesin pencari, media sosial berbayar
penempatan, dan media periklanan seluler. Sebuah merek biasanya membayar
berdasarkan jumlah tayangan (berapa kali
konten ditampilkan) atau berdasarkan jumlah tindakan (nomor
kali penonton benar-benar mengikuti dengan tindakan seperti
klik, pendaftaran, atau pembelian). Media berbayar biasanya digunakan untuk
menjangkau dan memperoleh calon audiens baru dalam upaya membangun
kesadaran merek dan mengarahkan lalu lintas ke saluran media yang dimiliki.
Media yang diperoleh merek termasuk liputan dan paparan
diperoleh oleh merek karena dari mulut ke mulut atau advokasi. Ketika
kualitas konten sangat tinggi, penonton sering merasa com
diprovokasi agar viral melalui media sosial dan komunitas—
karenanya kata organik dari mulut ke mulut. Eksposur media yang diperoleh juga dapat
menjadi hasil dari upaya hubungan masyarakat dan media yang kuat, menciptakan
apa yang dikenal sebagai kata yang diperkuat dari mulut ke mulut. Media yang diperoleh
biasanya
tidak berdiri sendiri; mereka membutuhkan media yang dimiliki dan dibayar untuk menghasilkan
cakupan gratis.

halaman 154
132
PEMASARAN 4.0
Langkah 6: Amplifikasi Konten
Kunci untuk mendapatkan distribusi media yang kuat adalah amplifikasi konten
strategi. Tidak semua audiens diciptakan sama. Ketika konten
menjangkau pemberi pengaruh utama dalam kelompok audiens yang dituju, konten tersebut
adalah
lebih mungkin untuk menjadi viral. Langkah pertama yang harus dilakukan pemasar adalah
mengidentifikasi
influencer ini. Mereka adalah tokoh yang dihormati di komunitas mereka yang
memiliki kelompok pengikut dan audiens yang cukup besar yang terlibat. Mereka
seringkali pembuat konten sendiri yang telah membangun reputasi mereka di atas
waktu dengan konten viral yang hebat. Mereka dianggap ahli dalam
komunitas.
Agar influencer ini mendukung dan menyebarkan konten bermerek,
kualitas konten seringkali tidak memadai. Aturan timbal balik
berlaku. Kuncinya adalah untuk membangun dan memelihara hubungan menang/menang dengan
para influencer. Pemasar perlu memastikan bahwa influencer menemukan
itu berguna untuk meningkatkan reputasi mereka ketika mereka menyebarkan konten.
Beberapa influencer juga tertarik untuk memperluas jangkauan dan pasar mereka
ers dapat membantu mereka melakukannya dengan memberi mereka akses ke yang lebih besar
kelompok penonton.
Setelah konten diperkuat, pemasar harus mengikuti
melalui dengan terlibat dalam percakapan. Pemasar harus mendengarkan
percakapan yang terjadi tentang konten mereka. Ini bisa berakhir
kadang-kadang membingungkan mengingat besarnya percakapan dan
jumlah media yang terlibat. Dengan demikian, pemasar harus hati-hati memilih
percakapan di mana mereka ingin berpartisipasi.
Langkah 7: Evaluasi Pemasaran Konten
Evaluasi keberhasilan pemasaran konten adalah penting pasca-distribusi
langkah buti. Ini melibatkan kinerja strategis dan taktis
pengukuran. Secara strategis, pemasar harus mengevaluasi apakah
strategi konten-pemasaran mencapai penjualan terkait dan merek-
tujuan terkait yang ditetapkan pada Langkah 1. Karena tujuan diselaraskan dengan keseluruhan

halaman 155
133
Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek
tujuan bisnis, evaluasinya mudah dan dapat diintegrasikan
diselaraskan dengan pengukuran kinerja merek secara keseluruhan.
Secara taktis, pemasar juga harus mengevaluasi pemasaran konten utama
metrik, yang sangat bergantung pada pilihan format dan media
saluran. Intinya, pemasar perlu melacak kinerja konten
melintasi jalur pelanggan dengan bantuan pendengaran sosial dan analitik
peralatan. Ada lima kategori metrik yang mengukur apakah
konten terlihat ( sadar ), relatable ( banding ), dapat dicari ( ask ), tindakan
mampu ( act ), dan dapat dibagikan ( advokat ).
Metrik visibilitas adalah tentang mengukur jangkauan dan kesadaran. Paling
metrik umum mencakup tayangan (berapa kali konten tersebut
dilihat), pemirsa unik (berapa banyak orang yang benar-benar melihat konten),
dan ingatan merek (berapa persen yang mampu mengingat nama merek).
Relatabilitas, di sisi lain, mengukur seberapa baik konten menarik
minat. Metrik termasuk tampilan halaman per pengunjung (jumlah halaman
orang mengunjungi saat berada di situs web konten), rasio pentalan (persentase dari
orang yang pergi setelah mengunjungi hanya satu halaman), dan waktu di situs (the
durasi kunjungan), antara lain. Metrik penelusuran biasanya mengukur
bagaimana konten dapat ditemukan dengan menggunakan mesin pencari. Metrik penting
sertakan posisi mesin telusur (posisi konten di mesin telusur
ketika mencari melalui kata kunci tertentu) dan referensi mesin pencari
(berapa banyak kunjungan ke situs web perusahaan berasal dari mesin pencari
hasil).
Metrik tindakan mungkin adalah salah satu hal terpenting untuk
melacak. Mereka pada dasarnya mengukur apakah konten berhasil mendorong
pelanggan untuk bertindak. Metrik umum mencakup rasio klik-tayang (rasio)
antara jumlah klik dan jumlah tayangan) dan
rasio konversi ajakan bertindak lainnya (persentase audiens yang
menyelesaikan tindakan tertentu seperti mendaftar dan membeli). Ulti
mately, pemasar perlu melacak seberapa baik konten mereka dibagikan,
yang merupakan proksi untuk advokasi. Metrik berbagi mencakup rasio pangsa (rasio
antara jumlah saham dan jumlah tayangan)

halaman 156
134
PEMASARAN 4.0
dan tingkat keterlibatan (di Twitter, misalnya, diukur dengan
membagi total pengikut dengan berbagi tindakan seperti retweet, favorit,
balasan, dan penyebutan).
Langkah 8: Peningkatan Pemasaran Konten
Keuntungan utama pemasaran konten dibandingkan pemasaran tradisional adalah
bahwa itu sangat bertanggung jawab; kami dapat melacak kinerja berdasarkan konten
tema, format konten, dan saluran distribusi. Jalur kinerja
ing sangat berguna untuk menganalisis dan mengidentifikasi peluang untuk
perbaikan pada tingkat yang sangat granular. Ini juga berarti bahwa konten
pemasar dapat dengan mudah bereksperimen dengan tema konten baru, format,
dan saluran distribusi.
Karena konten sangat dinamis, perbaikan kon
pemasaran tenda sangat penting. Pemasar harus menentukan evaluasi mereka
cakrawala uasi dan perbaikan dan memutuskan kapan saatnya untuk
mengubah pendekatan pemasaran konten. Namun, itu penting
untuk dicatat bahwa pemasaran konten sering membutuhkan waktu untuk
dampak dan oleh karena itu membutuhkan tingkat ketekunan tertentu juga
konsistensi dalam pelaksanaannya.
Ringkasan: Membuat Percakapan dengan Konten
Semakin banyak pemasar yang beralih dari iklan ke
pemasaran konten. Pergeseran pola pikir diperlukan. Alih-alih memberikan
pesan proposisi nilai, pemasar harus mendistribusikan konten
yang berguna dan berharga bagi pelanggan. Dalam mengembangkan konten
pemasaran, pemasar sering fokus pada produksi konten dan konten
distribusi. Namun, pemasaran konten yang baik juga membutuhkan
kegiatan pra produksi dan pasca distribusi. Oleh karena itu, ada
delapan langkah utama pemasaran konten yang harus diikuti pemasar
untuk memulai percakapan pelanggan.

halaman 157
135
Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek
Pertanyaan Refleksi
• Konten apa yang menurut Anda akan berharga bagi Anda?
pelanggan?
• Bagaimana konten dapat menceritakan kisah tentang merek Anda?
• Bagaimana rencana Anda untuk menjalankan strategi pemasaran konten Anda?

halaman 158

halaman 159

10 Multisaluran
Pemasaran
untuk Merek
Komitmen
Mengintegrasikan Media dan Pengalaman Tradisional dan Digital

halaman 160

halaman 161
Bangkitnya Pemasaran Multisaluran
Bayangkan sebuah skenario di mana pelanggan belajar tentang produk dari
iklan televisi. Pelanggan kemudian mengunjungi toko terdekat untuk mencoba pengalaman
produk. Setelah memeriksa produk serta pesaing lainnya
produk dan konsultasi dengan petugas toko, pelanggan akhirnya
memutuskan bahwa produk tersebut adalah yang terbaik. Pelanggan kemudian mencari
produk yang sama secara online dan membelinya di sana dengan harga yang lebih baik.
Bayangkan skenario lain di mana pelanggan belajar tentang
produk dari iklan banner online. Pelanggan kemudian mencari lebih banyak
informasi tentang produk di media sosial dengan smartphone. A
posting media sosial mengarahkan pelanggan ke situs web perbandingan produk,
yang dijelajahi pelanggan dengan cepat. Pelanggan kemudian
memutuskan bahwa produk tersebut adalah yang terbaik di pasar, mencari yang terdekat
toko yang membawa merek tersebut, dan akhirnya pergi ke sana untuk membelinya.
Skenario sebelumnya disebut "showrooming" dan yang terakhir
―Webrooming‖. Keduanya adalah skenario pembelian yang umum di era digital.
Pelanggan menjadi semakin mobile dan channel-agnostic.
Mereka terus berpindah dari satu saluran ke saluran lainnya—dari online ke
offline dan sebaliknya—dan mengharapkan pengalaman yang mulus dan konsisten
tanpa pemutusan yang nyata. Sayangnya, pemasaran tradisional
saluran tidak selalu diatur untuk memungkinkan lintas saluran yang mulus
transisi. Bahkan, mereka sering dipisahkan, memiliki perangkat mereka sendiri
tujuan dan strategi. Ini menciptakan peluang besar yang terlewatkan.
Cara pemasar mendekati saluran penjualan dan komunikasi
harus berubah dan beradaptasi dengan kenyataan baru ini. Di era digital,
jalur pelanggan tidak selalu mudah dan terkadang seimbang
spiral. Selain itu, ada banyak kemungkinan kombinasi titik kontak
yang mungkin dilalui pelanggan dalam perjalanan mereka untuk membeli. Pemasar
perlu memandu pelanggan setiap langkah melalui fisik dan
139

halaman 162
140
PEMASARAN 4.0
saluran online. Mereka juga perlu tersedia di mana pun dan kapan pun
pelanggan memutuskan untuk melakukan pembelian di jalan mereka.
Masuki pemasaran omnichannel —praktik mengintegrasikan beberapa
saluran untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus dan konsisten. Dia
mengharuskan organisasi untuk memecahkan silo saluran dan menyatukan tujuan mereka dan
strategi. Ini akan memastikan upaya bersama di beberapa online
dan saluran offline untuk mendorong pelanggan membuat komitmen
untuk membeli.
Pemasaran multisaluran telah terbukti mendorong hasil. Survei
oleh International Data Corporation menemukan bahwa pembeli omnichannel
biasanya mencapai nilai seumur hidup 30 persen lebih tinggi daripada saluran tunggal
pembeli. Macy bahkan menemukan bahwa pembeli omnichannel-nya berjumlah delapan
kali lebih berharga daripada pembeli saluran tunggal. Pelanggan memiliki
komitmen yang lebih tinggi ketika mereka memiliki pilihan dan ketika mereka
diaktifkan untuk membeli item pada saat yang mereka inginkan.
Karena itu, perusahaan terkemuka telah menerapkan
pemasaran omnichannel selama bertahun-tahun. Macy's—anak poster dari omni
pemasaran saluran—telah menerapkan dan meningkatkannya sejak
2008. Pengecer bata-dan-mortir seperti Macy's dan Walmart pada awalnya
melihat pemasaran omnichannel sebagai respons terhadap kehadiran yang berkembang dari
perdagangan elektronik. Tetapi mereka sekarang melihat mengintegrasikan online dan offline
mereka
saluran ritel sebagai peluang pertumbuhan utama. Sebagai tanggapan, Amazon
juga telah terjun ke dunia fisik dengan membuka fisik
simpan di Seattle dan perkenalkan Tombol Dash secara otomatis
memesan barang-barang rumah tangga. Tren terbaru menunjukkan bahwa pasar omnichannel
ing berkembang pesat. Faktanya, tren dan pendukung teknologinya
akan mendorong pemasaran omnichannel ke dalam praktik arus utama.
Tren 1: Berfokus pada Perdagangan Seluler di Ekonomi ―Sekarang‖
Seiring pelanggan menjadi semakin mobile dan terhubung, waktu
menjadi sumber daya yang paling langka dalam hidup mereka. Mereka memilih merek yang
memberikan kemudahan akses dan transaksi. Mereka mengharapkan

halaman 163
141
Pemasaran Multisaluran untuk Komitmen Merek
perusahaan untuk memberikan solusi instan untuk kebutuhan mereka tanpa harus
sles. Kecepatan pengiriman seringkali sama pentingnya dengan produk dan
layanan itu sendiri. Dalam ekonomi ―sekarang‖, pasar waktu nyata—
Uber dan Airbnb di dunia—yang menghubungkan penjual dan
pembeli berkembang.
Ponsel bisa dibilang bertanggung jawab untuk ini. Tidak ada saluran lain
mengalahkan ponsel dalam hal kedekatan dengan pelanggan. Lagi
selesai, tidak ada saluran lain yang sepribadi dan senyaman seluler
telepon. Oleh karena itu, ketika start-up membanjiri pasar dengan on-
permintaan layanan, tingkat adopsi belum pernah terjadi sebelumnya.
Karena semakin banyak pelanggan melakukan pembelian di ponsel—
perdagangan seluler adalah 30 persen dari total perdagangan elektronik AS pada tahun 2015
seperti yang dilaporkan oleh portal Pengecer Internet—sangat penting bagi pemasar
untuk menempatkan perangkat seluler di pusat strategi omnichannel mereka.
BMW UK, misalnya, sekarang memungkinkan pelanggan untuk membeli mobil dengan
ponsel mereka. Saat pelanggan memindai gambar mobil BMW
ditemukan dalam iklan cetak dan iklan luar ruang dengan ponsel mereka,
mereka akan dibawa ke halaman situs web yang relevan untuk melihat detail mobil dan
menyelesaikan pembelian. Seluruh proses dapat memakan waktu hanya 10 menit.
Kategori besar berikutnya, perangkat yang dapat dikenakan, berpotensi memicu tren ini
lebih jauh. Seperti ponsel, perangkat yang dapat dikenakan hampir selalu dekat
kedekatan dengan pelanggan. Faktanya, pelanggan seharusnya memakainya
selalu. Karena perangkat yang dapat dikenakan melekat pada pelanggan, mereka dapat
juga membantu pemasar mengumpulkan data tentang pola jalur pelanggan. Sejak
penjualan perangkat yang dapat dikenakan diproyeksikan melebihi 305 juta unit pada tahun 2020
menurut Euromonitor, ekonomi "sekarang" tidak menunjukkan apa-apa
tanda-tanda melambat.
Tren 2: Membawa ―Webrooming‖ ke Saluran Offline
Di toko bata-dan-mortir, pelanggan sering menghadapi tugas berat:
menelusuri banyak pilihan di rak dan membuat
keputusan pembelian. Pemasar perlu membantu pelanggan untuk menemukan dan

halaman 164
142
PEMASARAN 4.0
akhirnya membeli merek mereka di tengah kekacauan dan kebisingan di dalamnya
toko.
Teknologi sensor (misalnya, suar, komunikasi jarak dekat
(NFC), dan identifikasi frekuensi radio (RFID)) memberikan solusi
mengatasi masalah ini dengan membawa "webrooming" ke dalam toko.
Pengecer (misalnya, Apple Store, GameStop, Macy's) dapat menempatkan beacon
strategis di seluruh toko mereka. Beacon dapat berkomunikasi
dengan smartphone pelanggan menggunakan teknologi Bluetooth, menciptakan
koneksi mesin-ke-mesin, ketika mereka berada dalam jarak dekat.
Dengan demikian, beacon memungkinkan pengecer untuk melacak di mana pelanggan berada
di dalam sebuah toko. Selain itu, pengecer dapat memantau departemen mana
pelanggan sering mengunjungi dan berapa banyak waktu yang mereka habiskan di sana. NS
beacon juga memicu pengecer untuk mengirim penawaran khusus kepada pelanggan
smartphone berdasarkan lokasi. Ketika pengecer lebih kaya
data perilaku tentang pelanggan (misalnya, dari pembelian masa lalu),
penawaran bisa sangat dipersonalisasi dan karenanya dapat meningkatkan kemungkinan
kap pembelian.
Meskipun pelanggan tertarik dengan penawaran yang sangat bertarget
dari pemasar, mereka terkadang masih merasa perlu mengevaluasi
penawaran. Oleh karena itu, mereka mencari lebih banyak informasi secara online. Ketika
informasi "memvalidasi" minat mereka, mereka pada akhirnya akan mengambil
penawaran. Dengan teknologi sensor, pengecer dapat memfasilitasi ini
mulus. Burberry, misalnya, menggunakan teknologi sensor dalam
toko. Barang-barang pakaian di tokonya dilengkapi dengan frekuensi radio
tag identifikasi (RFID), yang mengaktifkan cermin ruang ganti
ketika pelanggan mencobanya. Di cermin, pelanggan dapat menonton
video yang menjelaskan produk. Kasino, supermarket Prancis, tempat
tag komunikasi jarak dekat (NFC) pada produknya. Ketika kustom
mereka mengetuk tag dengan ponsel cerdas mereka, mereka mendapatkan akses instan ke
Rincian Produk. Tidak hanya itu, Casino mendorong pelanggan sampai ke
pembelian. Pelanggan dapat memindai tag dengan smartphone mereka untuk menambahkan
produk ke keranjang virtual mereka dan untuk memeriksa.

halaman 165
143
Pemasaran Multisaluran untuk Komitmen Merek
Pendekatan menggunakan konektivitas mesin-ke-mesin (the
internet of things) menghadirkan kesederhanaan dan kedekatan dari
pengalaman "webrooming" ke dalam pengalaman belanja offline. Dia
memungkinkan saluran offline untuk melibatkan pelanggan dengan koni digital yang relevan
tenda yang memfasilitasi keputusan pembelian, seperti detail produk dan
ulasan dari pelanggan sejawat. Ini secara signifikan meningkatkan keseluruhan
pengalaman omnichannel dan, yang lebih penting, membantu pemasar
meningkatkan penjualan.
Tren 3: Membawa ―Showrooming‖ ke Saluran Online
Di era digital, pelanggan dapat membeli produk dan layanan
dengan mudah dan instan. Mereka juga dapat mengakses banyak kepercayaan
konten yang layak untuk memfasilitasi pengambilan keputusan mereka. Tapi online
saluran kemungkinan besar tidak akan pernah sepenuhnya menggantikan saluran offline.
Belanja offline adalah tentang menggunakan panca indera untuk mengalami
produk dan layanan sebelum melakukan pembelian. Lebih-lebih lagi,
belanja fisik adalah tentang gaya hidup dan status sosial;
orang berharap untuk melihat dan dilihat oleh orang lain ketika mereka berbelanja
offline. Ini juga tentang hubungan manusia-ke-manusia yang digunakan
sekutu terjadi di saluran offline.
Untuk membawa manfaat menarik dari belanja offline ke online
saluran, pemasar dapat mengadaptasi teknik "showrooming". Tesco di
Korea Selatan adalah contoh utama. Sebagai salah satu orang tersibuk di
dunia dengan jam kerja terpanjang, orang Korea Selatan menemukan toko kelontong
ping masalah besar. Menanggapi hal ini, Tesco membuat toko virtual—
dasarnya wallpaper menyerupai rak toko kelontong—di tempat umum
tempat-tempat seperti stasiun kereta bawah tanah. Pelanggan yang sibuk dapat berbelanja dengan
mereka
smartphone sambil menunggu kereta mereka hanya dengan memindai
produk yang ingin mereka beli dengan aplikasi Homeplus. Produk akan
kemudian dikirim oleh Tesco dan tiba beberapa saat setelah pelanggan
mencapai rumah.

halaman 166
144
PEMASARAN 4.0
IKEA adalah contoh lain. IKEA menyadari bahwa ini merupakan tantangan bagi
pelanggan untuk menemukan furnitur yang sesuai dengan ruang mereka. Jadi, dengan
aplikasi augmented reality dan katalog cetak, IKEA membantu pelanggan
selesaikan masalah ini. Dengan menempatkan katalog cetak di lokasi yang dituju
untuk sepotong furnitur dan melihatnya melalui layar aplikasi,
pelanggan dapat melihat pratinjau memiliki furnitur di rumah mereka.
Pendekatan ―showrooming‖ ini memungkinkan pelanggan untuk berbelanja dan
mengeksplorasi produk dalam ruang fisik, memanfaatkan indra mereka, dan masih memiliki
koneksi manusia-ke-manusia saat berbelanja. Ini membawa yang terbaik dari
pengalaman offline ke saluran online. Selain itu, ini memecahkan tipikal
tantangan yang terkait dengan belanja online.
Mengoptimalkan Pengalaman Multisaluran dengan Big-Data Analytics
Dalam aplikasi terbaru, "showrooming" dan "webrooming" sangat bergantung
pada perangkat seluler (ponsel dan perangkat yang dapat dikenakan) sebagai antarmuka utama
untuk
pengalaman pelanggan. Di luar peran mereka sebagai antarmuka, seluler
perangkat juga merupakan alat pengambilan data yang efektif. Perangkat seluler berfungsi
sebagai
jembatan yang menghubungkan dunia digital dengan dunia offline. Pasar
sekarang dapat melihat gambar navigasi pelanggan yang mulus
di seluruh saluran online dan offline, sesuatu yang sebelumnya tidak
mungkin. Data pelanggan yang kaya yang berpotensi ditangkap oleh pemasar
termasuk demografi pelanggan, pola perjalanan pelanggan secara offline
saluran, pola penelusuran di saluran online, aktivitas media sosial,
preferensi produk dan promosi, dan catatan transaksi, di antara
yang lain.
Menangkap data sangat berguna bagi pemasar untuk mengoptimalkan
operasi saluran. Mengetahui di mana pelanggan berjalan dan menghabiskan waktu mereka
waktu di dalam toko memungkinkan pemasar untuk mengoptimalkan tata letak toko dan
cinderamata. Memahami promosi mana yang berhasil untuk masing-masing
pelanggan individu memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan pesan mereka sesuai
dengan hati-hati dan hindari mengirim spam yang tidak relevan. Mampu mengetahui dengan tepat

halaman 167
145
Pemasaran Multisaluran untuk Komitmen Merek
di mana pelanggan berada pada waktu tertentu memungkinkan untuk
pemasar untuk melibatkan mereka dengan penawaran waktu nyata. Apalagi pemasar
dapat menggunakan data yang dikumpulkan untuk analisis prediktif. Pelacakan sejarah
pola transaksi membantu pemasar memprediksi apa yang akan dibeli pelanggan
lanjut. Ini pada akhirnya memberikan kesempatan bagi pemasar untuk mengantisipasi
permintaan pelanggan masa depan dan mengelola persediaan mereka.
Tren ini melibatkan perdagangan seluler, "webrooming", "tampilkan"
rooming,‖ dan analitik saluran penting bagi pemasar untuk
memahami mengingat bahwa mereka meningkatkan dan mengintegrasikan penjualan merek dan
saluran komunikasi untuk menghadirkan pengalaman omnichannel yang holistik.
Pemasaran Multisaluran Langkah-demi-Langkah
Untuk mengembangkan strategi pemasaran omnichannel yang baik, pemasar perlu:
melihat jalur pelanggan pada tingkat yang lebih terperinci. Pemasar perlu
petakan semua titik kontak dan saluran yang mungkin melintasi lima A. Sejak
ada banyak kemungkinan kombinasi titik kontak dan saluran
pengalaman pelanggan, pemasar perlu mengidentifikasi yang paling populer
yang. Strategi pemasaran omnichannel harus fokus pada inte
grasi dari saluran-saluran paling populer itu.
Langkah 1: Petakan Semua Kemungkinan Titik Kontak dan Saluran di seluruh
jalur pelanggan
Langkah pertama dalam mengembangkan strategi pemasaran omnichannel adalah untuk
petakan semua titik kontak dan saluran yang mungkin melintasi lima A. (Lihat
Gambar 10.1.) Titik kontak didefinisikan sebagai setiap pelanggan langsung dan tidak langsung
interaksi lama, online dan offline, dengan merek dan/atau pelanggan lain
pelanggan dalam kaitannya dengan merek di seluruh jalur pelanggan. Dia
biasanya digambarkan sebagai tindakan nyata yang dilakukan pelanggan ketika mereka
di setiap tahap dari lima A. Misalnya, pada tahap sadar , pelanggan
titik sentuh termasuk belajar tentang suatu produk, sedangkan pada tahap tindakan ,

halaman 168

halaman 169
147
Pemasaran Multisaluran untuk Komitmen Merek
titik kontak pelanggan termasuk membeli produk, menggunakan produk
uct, dan servis itu.
Saluran, di sisi lain, adalah salah satu saluran online dan offline
perantara yang digunakan oleh pelanggan untuk berinteraksi dengan merek. Dalam gen
Secara umum, ada dua jenis saluran: komunikasi dan saluran penjualan
nels. Saluran komunikasi mencakup semua saluran yang memfasilitasi
transmisi informasi dan konten, seperti televisi, media cetak
media, media sosial, situs web konten, dan pusat kontak, di antara
yang lain. Di sisi lain, saluran penjualan mencakup saluran apa pun yang
memfasilitasi transaksi, seperti gerai ritel, tenaga penjualan, e-commerce
website, agen telesales, dan pameran penjualan, antara lain. Beberapa
kali komunikasi dan saluran penjualan terkait erat dengan satu
lain tanpa definisi peran yang jelas.
Titik kontak mungkin melibatkan satu atau lebih saluran. Misalnya,
pelanggan mungkin belajar tentang produk dari berbagai sumber: print
iklan, iklan spanduk online, pusat kontak, dan tenaga penjualan. Demikian pula,
saluran mungkin melayani titik kontak yang berbeda. Misalnya, kontak
pusat mungkin menjadi saluran bagi pelanggan untuk belajar tentang suatu produk
atau menjadi saluran bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan. Ini selesai
memainkan peran dan saluran titik sentuh penting untuk memastikan bahwa
pelanggan menjalani pengalaman yang mulus dan koheren dari ujung ke
akhir.
Untuk pemasar, lebih banyak titik kontak dan saluran menghasilkan lebih banyak pemasaran
ket cakupan untuk merek mereka. Tetapi mereka juga berarti lebih banyak kerumitan dalam
merancang strategi pemasaran omnichannel yang koheren. Pemasar membutuhkan
untuk menemukan keseimbangan yang tepat antara cakupan pasar dan kesederhanaan dalam
merencanakan strategi pemasaran omnichannel mereka.
Langkah 2: Identifikasi Titik Sentuh dan Saluran Paling Penting
Setiap pelanggan individu mungkin memilih untuk merasakan pengalaman yang berbeda
kombinasi titik kontak di beberapa saluran dalam . tertentu

halaman 170
148
PEMASARAN 4.0
urutan, yang kami sebut skenario jalur pelanggan. Misalnya,
pelanggan yang membeli mobil mungkin melihat iklan spanduk online, mengeklik iklan,
dan mendarat di situs web konten tempat pelanggan belajar lebih banyak
tentang mobil. Selanjutnya, pelanggan menjadwalkan test drive dan
memutuskan untuk membeli setelah menyelesaikannya. Ini adalah salah satu skenario yang
mungkin.
Skenario lain yang mungkin adalah bahwa pelanggan melihat iklan di tele
visi, menelepon pusat kontak untuk menjadwalkan test drive, dan memutuskan
untuk membeli setelah menyelesaikannya.
Ada banyak kemungkinan skenario yang dapat menambah kerumitan pada
pelaksanaan pemasaran omnichannel. Fokusnya harus pada
yang paling populer. Pertimbangkan prinsip Pareto sebagai aturan
jempol: 20 persen teratas dari semua kemungkinan skenario mungkin adalah
diikuti oleh 80 persen pelanggan. Sumber daya perusahaan
harus dikonsentrasikan untuk menciptakan pengalaman yang mulus dan konsisten
rience di seluruh titik kontak dan saluran yang paling penting. (Lihat
Gambar 10.2.)
Gambar 10.2 Mengidentifikasi Titik Kontak Paling Populer dan
saluran

halaman 171
149
Pemasaran Multisaluran untuk Komitmen Merek
Langkah 3: Tingkatkan dan Integrasikan Titik Sentuh Paling Penting
dan Saluran
Langkah selanjutnya adalah mengevaluasi dan meningkatkan saluran yang paling penting
di seluruh titik kontak paling kritis, yang akan menentukan keberhasilan
pemasaran omnichannel. Perusahaan juga harus mengalokasikan tambahan
sumber daya keuangan untuk elemen-elemen penting.
Untuk memberikan pengalaman pelanggan yang benar-benar omnichannel, perusahaan
juga harus membuat struktur organisasi yang dapat mengoperasionalkan
strategi. Perusahaan harus memecahkan silo organisasi dan
menghubungkan tim internal yang bertanggung jawab untuk saluran yang berbeda sehingga
mereka dapat berkolaborasi untuk memberikan pengalaman yang mulus dan konsisten.
Dalam banyak kasus, kolaborasi bekerja paling baik ketika perusahaan menggabungkan berbagai
tim saluran yang berbeda, bersama dengan tujuan dan anggaran mereka. Ketika mereka
digabungkan, mereka akan bekerja sama dengan mulus untuk menemukan yang terbaik
mengalokasikan anggaran mereka dan mencapai tujuan mereka, terlepas dari
saluran. Tujuannya menjadi satu: untuk memberikan pelanggan terbaik
pengalaman sekaligus mendapatkan penjualan terbanyak dari pemasaran omnichannel.
Untuk beberapa organisasi yang tidak dapat menggabungkan saluran yang berbeda
tim, mereka dapat memberi insentif silang pada tim mereka dan memastikan semua orang
termotivasi untuk mendukung inisiatif pemasaran omnichannel. Untuk
Misalnya, agen pusat kontak dapat diberi insentif untuk peran mereka dalam
mendorong pelanggan untuk membeli, meskipun pembelian mungkin terjadi
di situs e-commerce. Penyelarasan insentif ini memastikan bahwa
semua orang dalam organisasi ada di dalamnya.
Ringkasan: Mengintegrasikan yang Terbaik dari Online dan
Saluran Offline
Pelanggan berpindah dari satu saluran ke saluran lainnya dan mengharapkan layanan yang mulus
dan
pengalaman yang konsisten. Untuk mengatasi kenyataan baru ini, pemasar terintegrasi
kisi saluran online dan offline dalam upaya untuk mendorong pelanggan semua

halaman 172
150
PEMASARAN 4.0
jalan di jalan mereka untuk membeli. Pemasar harus bertujuan untuk menggabungkan
yang terbaik dari kedua dunia—kedekatan saluran online dan
keintiman saluran offline. Untuk melakukan ini secara efektif, pemasar harus
fokus pada titik kontak dan saluran yang benar-benar penting dan terlibat
karyawan dalam organisasi untuk mendukung pemasaran omnichannel
strategi.
Pertanyaan Refleksi
• Apa titik kontak pelanggan yang paling penting dan
saluran untuk bisnis Anda?
• Sudahkah Anda menyelaraskan saluran untuk mendukung kelancaran dan kon
pengalaman terus-menerus?

halaman 173

11 Keterlibatan
Pemasaran untuk
Afinitas Merek
Memanfaatkan Kekuatan Aplikasi Seluler, CRM Sosial,
dan Gamifikasi

halaman 174

halaman 175

Ketika pemasar berhasil mendorong pelanggan dari sadar untuk bertindak ,

pemasar menyelesaikan apa yang dikenal sebagai siklus penjualan. Dia
dimengerti bahwa sebagian besar pemasar lebih menekankan pada penjualan ini
siklus bagian dari jalur pelanggan. Namun, mereka tidak boleh di bawah
memperkirakan pentingnya memindahkan pelanggan dari tindakan ke advokasi . Di dalam
faktanya, langkah terakhir di jalur pelanggan inilah yang membedakan digital
pemasaran dari pemasaran tradisional. Dalam ekonomi digital,
kekuatan advokasi diperkuat oleh proliferasi yang belum pernah terjadi sebelumnya dari
konektivitas seluler dan komunitas media sosial.
Mengubah pembeli pertama kali menjadi pendukung setia melibatkan serangkaian
dari aktivitas keterlibatan pelanggan. Pada dasarnya ada tiga yang populer
teknik yang telah terbukti meningkatkan keterlibatan dalam dunia digital
zaman. Teknik pertama melibatkan penggunaan aplikasi seluler (aplikasi) untuk
meningkatkan pengalaman pelanggan digital. Yang berikutnya melibatkan
penerapan manajemen hubungan pelanggan sosial (CRM) untuk
melibatkan pelanggan dalam percakapan dan memberikan solusi. Pada akhirnya,
penggunaan gamification membantu meningkatkan keterlibatan dengan mendorong set yang tepat
dari perilaku pelanggan. Ketiga metode ini tidak saling eksklusif.
Faktanya, pemasar harus menggabungkannya untuk mencapai hasil terbaik.
Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi Seluler
Pertimbangkan fakta-fakta ini. Lebih dari 70 persen populasi global akan
memiliki smartphone pada tahun 2020, menurut Ericsson Mobility Report .
Selain itu, sekitar 80 persen lalu lintas data seluler akan berasal dari
smartphone. Apa yang akan terjadi di pasar yang didominasi smartphone ini?
Pelanggan sekarang sangat bergantung pada smartphone untuk melakukan beberapa
kegiatan. Di Amerika Serikat, kebanyakan orang yang memiliki smartphone
baca berita, bagikan konten, dan pelajari tentang komunitas di
telepon, menurut Pew Research Center. Bahkan, rata-rata
153

halaman 176
154
PEMASARAN 4.0
Orang Amerika memeriksa ponsel mereka sekitar 46 kali sehari, menurut a
studi oleh Deloitte. Dalam konteks layanan purna jual, sebuah studi com
diutus oleh Alcatel-Lucent di Brasil, Jepang, Inggris,
dan Amerika Serikat menemukan bahwa pengguna ponsel cerdas lebih memilih layanan mandiri
aplikasi ke meja bantuan layanan. Orang-orang menjadi terikat pada kecerdasan mereka.
ponsel dan selalu dekatkan. Smartphone bisa dibilang
menjadi saluran terbaik untuk menarik pelanggan. Oleh karena itu,
menjadi keharusan bagi pemasar untuk menjangkau dan melibatkan kebiasaan
melalui aplikasi smartphone.
Terbukti, sebagian besar dari 100 merek global teratas sekarang menggunakan aplikasi seluler
untuk melibatkan pelanggan mereka. Aplikasi bermerek ini biasanya memiliki satu atau
lebih banyak kasus penggunaan. Pertama, aplikasi seluler dapat diluncurkan sebagai media untuk
kon
tenda (misalnya, video dan game). Contoh yang bagus dari ini adalah Pokemon
Go app, yang menggunakan teknologi augmented reality. Saat orang pergi ke
tempat yang berbeda, Pokémon yang berbeda—semacam makhluk fiksi—
muncul secara virtual di layar aplikasi, mendorong orang untuk lebih sering bepergian dan
mengumpulkan Pokemon mereka.
Kedua, aplikasi seluler dapat diluncurkan sebagai saluran swalayan
melalui mana pelanggan mengakses informasi akun mereka atau membuat
transaksi. Beberapa contohnya termasuk aplikasi Toyota Financial Services
dan aplikasi Walgreens. Aplikasi Toyota Financial Services memungkinkan
Pemilik Toyota untuk mengelola akun mereka dan bahkan melakukan pembayaran mobil
di dalam aplikasi. Aplikasi Walgreens memungkinkan pelanggan untuk mengisi ulang resep
tions, mencetak foto, dan kupon klip, antara lain.
Ketiga, aplikasi seluler dapat diintegrasikan ke dalam produk inti atau
pengalaman layanan. Aplikasi yang diluncurkan oleh pembuat mobil adalah contoh utama.
Aplikasi My BMW Remote, misalnya, dapat digunakan untuk membuka kunci atau
mengunci BMW. Dapat digunakan untuk membunyikan klakson mobil atau menyalakan
lampunya
untuk memudahkan pengguna menemukan kendaraannya. MMI Connect Audi
aplikasi, misalnya, memiliki fitur Tujuan Gambar yang memungkinkan pengguna
untuk mengirim foto berkode geografis dari ponsel cerdas mereka ke dalam kendaraan mereka
sistem navigasi. Contoh lain dari kategori yang berbeda adalah

halaman 177
155
Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek
Aplikasi DirecTV yang memungkinkan pelanggan untuk melakukan streaming acara TV dan
mengatur DVR
dari mana-mana. Aplikasi ini disinkronkan dan diintegrasikan ke dalam inti
pengalaman produk.
Dengan aplikasi seluler dan tiga kasus penggunaan utamanya, pelanggan dapat
memiliki interaksi tanpa kerumitan dengan merek. Mereka sekarang memiliki akses ke
merek di saku mereka. Pada saat yang sama, perusahaan dapat membuat biaya
penghematan dengan memiliki antarmuka pelanggan yang paling efektif dan efisien.
Untuk mengembangkan aplikasi seluler yang baik, pemasar harus melalui beberapa
Langkah. Hal pertama yang harus mereka lakukan adalah menentukan kasus penggunaan—itu
adalah, tujuan yang ingin dicapai pelanggan dengan menggunakan aplikasi. NS
langkah selanjutnya adalah merancang fungsionalitas utama dan antarmuka pengguna.
Akhirnya, pemasar perlu memikirkan dukungan back-end yang
diperlukan untuk membuat pengalaman pengguna sempurna.
Langkah 1: Tentukan Kasus Penggunaan
Pemasar perlu melakukan riset pasar yang tepat untuk mengidentifikasi pelanggan
titik frustrasi sebelumnya, terutama dalam mengalami produk mereka dan
jasa. Dari titik-titik frustrasi itu, pemasar harus mencari tahu
bagaimana sebuah aplikasi dapat memecahkan masalah. Mereka harus bisa mendeskripsikan
bagaimana aplikasi akan membuat hidup pelanggan lebih mudah.
Misalnya, L'Oréal menemukan bahwa rintangan terbesar dalam membeli
kosmetik online adalah bahwa pelanggan tidak dapat membayangkan apa produknya
akan terlihat seperti pada mereka. Oleh karena itu, L'Oréal mengembangkan augmented
aplikasi realitas bernama Makeup Genius yang memanfaatkan kamera smartphone
sebagai cermin virtual, sehingga memungkinkan pelanggan untuk bereksperimen dengan
produk L'Oreal. Pelanggan dapat melihat seperti apa produk itu nantinya
pada mereka dan bagikan hasilnya di media sosial.
Langkah 2: Rancang Fungsionalitas Utama dan Antarmuka Pengguna
Setelah kasus penggunaan aplikasi ditentukan, pemasar perlu
merancang fungsi utamanya. Tren utama dalam aplikasi seluler adalah penggunaan

halaman 178
156
PEMASARAN 4.0
dari S oLoMo (sosial, lokasi, dan seluler). Aplikasi bermerek yang sukses
sering memiliki fitur kolaborasi dan berbagi (sosial), berbasis lokasi
fungsionalitas (lokasi), dan kemampuan saat bepergian (seluler).
Contoh utama dari ini adalah aplikasi Nike+ Run Club, yang memiliki semua
elemen sosial, lokasi, dan seluler. Pelanggan dapat melacak mereka
menjalankan data (lokasi) dan menerima pelatihan saat bepergian (seluler). Mereka
juga bisa memposting foto lari beserta data larinya di sosial
media dan bersaing dengan teman (sosial).
Langkah selanjutnya adalah memastikan bahwa antarmuka pengguna dapat digunakan bahkan
oleh orang-orang yang tidak terbiasa menggunakan aplikasi. Kesederhanaan dari
aplikasi adalah kuncinya. Seharusnya sangat intuitif sehingga pengguna tidak perlu mempelajari
caranya
untuk menggunakannya.
Langkah 3: Kembangkan Integrasi Back-End
Sebagian besar aplikasi tidak dapat berdiri sendiri; mereka hanya antarmuka yang
harus terintegrasi dengan sistem back-end. Pemasar perlu mencegah
menambang bagaimana mengintegrasikan dengan elemen pendukung lain yang pelanggan
tidak memperhatikan tetapi yang sangat penting untuk pengalaman mereka.
Integrasi biasanya melibatkan back office, outlet fisik,
saluran media lain, dan mitra pihak ketiga. Misalnya,
Aplikasi Walgreens memungkinkan layanan kesehatan penuh untuk pasien. Pasien dapat mengisi
ulang
resep dan bahkan konsultasi video dengan dokter. Besar
upaya dilakukan untuk memastikan pengalaman pelanggan adalah
mulus. Walgreens perlu memastikan bahwa aplikasi terhubung ke
sistem pemesanan di outlet fisik mereka. Rantai juga perlu
berkolaborasi dengan MDLIVE, yang menawarkan jaringan dokter, untuk membuat
yakin bahwa konsultasi dokter langsung berfungsi di aplikasi seluler.
Memberikan Solusi dengan CRM Sosial
Dalam beberapa tahun terakhir, proliferasi media sosial telah menjadi
tak terbendung. Pusat Penelitian Pew melaporkan bahwa 65 persen dari

halaman 179
157
Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek
Orang dewasa Amerika menggunakan media sosial pada tahun 2015, naik dari hanya 7 persen di
2005. Pada tahun 2016 ada 2,3 miliar pengguna media sosial, yang mewakili
mengirimkan 31 persen populasi dunia, menurut We Are Social.
Sudah menjadi keharusan bagi merek untuk terhubung dengan pelanggan
melalui media sosial. Pertimbangkan fakta ini yang dilaporkan oleh United
Biro Periklanan Internet Kerajaan: sekitar 90 persen dari kebiasaan
ers benar-benar akan merekomendasikan merek setelah berinteraksi dengan mereka di
media sosial. Demikian pula, survei oleh NM Incite mengungkapkan bahwa pelanggan
yang mengalami layanan pelanggan sosial yang positif hampir tiga kali lipat
lebih cenderung menjadi advokat. Dalam konteks seperti itu, CRM sosial—
penggunaan media sosial untuk mengelola interaksi merek dengan pelanggan
dan membangun hubungan jangka panjang—akan menjadi alat penting bagi pelanggan
pertunangan sebelumnya.
CRM Sosial adalah perubahan besar dari CRM tradisional. Sedangkan
CRM tradisional biasanya digerakkan oleh perusahaan, CRM sosial disesuaikan
digerakkan oleh tomer. Dalam CRM tradisional, perusahaan mendikte komunikasi
kation dengan pelanggan menggunakan saluran keluar yang mereka sukai, seperti
seperti email dan call center. Dalam CRM sosial, pelanggan memulai komunikasi
komunikasi dengan pertanyaan masuk melalui media sosial. Dengan demikian, sosial
CRM tidak mengenal jam kerja dan jarang dapat diotomatisasi; kebiasaan
ers mengharapkan tanggapan instan dan kustom sepanjang waktu.
Karena sifat media sosial, CRM sosial adalah percakapan
nasional. Tidak seperti CRM tradisional, yang lebih bersifat satu arah dan
siklus, CRM sosial melibatkan dialog yang berkelanjutan. Dialognya adalah
tidak hanya antara merek dan pelanggan tetapi juga antara
pelanggan di komunitas mereka. Karena dinamika sosial,
masalah hampir tidak dapat ditahan dan diisolasi. Siapa saja, termasuk
pelanggan potensial, dapat melihat tanggapan merek dan melompat ke
percakapan.
Biasanya ada tiga kasus penggunaan CRM sosial. Yang pertama adalah
mendengarkan suara pelanggan. Merek dapat mengekstrak wawasan dari
percakapan umum yang terjadi di media sosial tentang mereka. NS

halaman 180
158
PEMASARAN 4.0
kedua adalah melibatkan merek dalam percakapan umum. Perusahaan bisa
menugaskan tim untuk mengomentari dan memengaruhi percakapan untuk
memperoleh hasil yang lebih menguntungkan. Kasus penggunaan ketiga adalah menangani com
gugatan yang berpotensi menimbulkan krisis merek. Perusahaan diharapkan
memberikan solusi untuk masalah pelanggan sebelum masalah menjadi viral.
CRM sosial tidak sama dengan pemasaran media sosial, meskipun
perbedaan antara kedua teknik tersebut kabur. Media sosial
pemasaran melibatkan penyampaian pesan merek dan konten melalui
media sosial (lihat Bab 9) sementara CRM sosial melibatkan penyelesaian
masalah masa lalu. Namun, praktik CRM sosial yang baik dapat berubah menjadi
kampanye pemasaran yang baik ketika pelanggan terkesan dengan
hasil. Pemasaran media sosial juga lebih dinamis karena
fragmentasi media sosial. Dengan demikian, merek perlu ditempatkan di multi
ple platform media sosial untuk menjangkau lebih banyak pelanggan dan terus menerus
ikuti tren platform baru yang muncul. CRM sosial relatif
lebih stabil karena tidak banyak platform media sosial yang cocok untuk
dialog yang sedang berlangsung.
Dalam beberapa kasus, pemasaran media sosial dan CRM sosial hidup berdampingan. Mereka
dapat diintegrasikan atau dipisahkan, dengan masing-masing opsi memilikinya sendiri
Pro dan kontra. Beberapa merek menggunakan akun media sosial terpisah, satu untuk
pemasaran konten dan satu lagi untuk CRM sosial. Contoh dari ini
latihan adalah akun media sosial Nike: @nike.com untuk yang utama
akun (dengan pemasaran konten) dan @nikesupport.com untuk sosial
CRM. Akuntabilitas mengelola pemasaran media sosial dan
CRM sosial dalam organisasi biasanya terpisah, melibatkan perbedaan
ent tim dan tujuan. Jika ada yang salah dalam CRM sosial, itu bisa jadi
diisolasi tanpa merusak akun media sosial utama. Kelemahannya
pendekatan ini adalah bahwa jangkauan dibagi. Pemasaran media sosial
akun biasanya lebih populer daripada CRM sosial. komuni
nada kation dari kedua akun juga lebih menantang untuk disatukan.
Merek lain menggunakan satu akun media sosial untuk kedua tujuan tersebut. Ini
pendekatan membantu untuk menyatukan jangkauan dan nada suara merek. Namun,

halaman 181
159
Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek
memiliki satu akun memang menimbulkan risiko signifikan bagi merek. Jika
ada yang salah dalam penanganan pengaduan, itu akan terlihat untuk
semua orang untuk melihat. Seamless, layanan pemesanan makanan online, menggunakan uni
akun Twitter fied. Akun Twitter Seamless berbagi banyak kon
tenda. Ia juga dikenal sangat responsif terhadap keluhan dan pertanyaan
diposting di Twitter. Terkadang, bagaimanapun, sentimen media sosialnya
bisa terlalu negatif pada saat krisis—misalnya, ketika
sistem pemesanan telah turun.
Langkah 1: Bangun Kemampuan Sense-and-Respond
Di media sosial, volume percakapan bisa sangat banyak.
Selain itu, tidak semua pelanggan langsung bertanya dengan merek di sosial
media. Beberapa dari mereka hanya berbicara dengan teman tentang merek
tanpa menyapa mereka secara langsung. Dengan demikian, CRM sosial membutuhkan
algoritma mendengarkan sosial untuk memantau, memfilter, dan memprioritaskan
percakapan—membedakan percakapan yang penting dari kebisingan. NS
algoritma juga harus dirancang untuk mengidentifikasi percakapan yang dapat ditindaklanjuti,
kasus di mana merek dapat terjun ke dalam percakapan dan membuat positif
dampak. Itu juga harus dapat memindai keluhan utama dan
sentimen negatif yang biasanya mengarah pada krisis merek. Ini memberikan
kesempatan bagi perusahaan untuk mengurangi krisis sebelum mereka
terjadi. Perusahaan memiliki banyak pilihan perangkat lunak yang dapat membantu mereka
melakukannya
ini secara efektif.
Langkah 2: Kembangkan dan Berdayakan Agen CRM Sosial
Seperti disebutkan, CRM sosial tidak dapat sepenuhnya otomatis. Media sosial,
secara alami, adalah platform untuk interaksi manusia-ke-manusia. Jadi,
merek yang bermaksud untuk mengembangkan platform CRM sosial harus merekrut dan
kembangkan agen CRM sosial yang dapat mewakili merek dengan baik
empati yang tinggi. Agen harus memiliki kepribadian yang tepat
dan sikap, yang mencerminkan merek. Agen-agen ini harus
dilatih untuk berkomunikasi dengan pelanggan atas nama merek.

halaman 182
160
PEMASARAN 4.0
Karena percakapan media sosial bersifat heterogen, kepedulian sosial
agen harus diberdayakan dengan basis pengetahuan yang kuat. Itu seharusnya
memuat isu-isu sejarah dan penyelesaiannya sebagai titik acuan untuk
agen. Agen juga harus didorong untuk berbagi cerita unik mereka
satu sama lain untuk memungkinkan pembelajaran lebih cepat. Agen sering tidak
memiliki jawaban segera, karena mereka perlu berkoordinasi dengan
unit lain yang bertanggung jawab untuk memberikan jawaban. Karena itu,
agen harus terhubung dengan benar dalam sistem untuk mengkoordinasikan
berhubungan dengan pihak lain dalam organisasi.
Langkah 3: Manfaatkan Keterlibatan Komunitas
Perusahaan harus menyadari bahwa dalam jangka panjang, menanggapi semua
percakapan di media sosial akan menjadi tugas yang mustahil. A
pergeseran pola pikir diperlukan dari CRM tradisional satu-ke-satu ke sosial
CRM banyak-ke-banyak. Alih-alih terlibat dalam percakapan mereka
sendiri, perusahaan harus melibatkan advokat yang setia untuk menjadi sukarelawan.
Terkadang, membiarkan pendukung setia menanggapi komentar negatif
sangat membantu merek. Karena pelanggan sebaya lebih kredibel, mereka
lebih mungkin untuk dipercaya. Pada akhirnya, CRM sosial harus menjadi self-
platform bantuan yang menghubungkan pelanggan dalam komunitas. Di banyak
membentuk komunitas sosial-CRM, mereka menambahkan elemen gamifi
kation untuk menghargai kontribusi masyarakat. Misalnya, Cisco mengembangkan
komunitas oped yang terdiri dari para ahli dan profesional TI. NS
komunitas kemudian menjadi sistem pendukung online yang dapat menjawab
pertanyaan dari sesama anggota. Anggota yang berkontribusi dihargai
dengan poin reputasi dan lencana.
Mendorong Perilaku yang Diinginkan dengan Gamification
Gamification—penggunaan prinsip game dalam konteks non-game—adalah
metode yang ampuh untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan. Hal ini sebagian besar

halaman 183
161
Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek
digunakan dalam dua konteks utama dalam membangun keterlibatan: loyalitas
program dan komunitas pelanggan. Meskipun polarisasi
pendapat, penggunaan gamification telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir.
Sebuah survei oleh Pew Research Center terhadap lebih dari 1.000 saham teknologi
pemegang dan kritikus mengungkapkan bahwa 53 persen setuju bahwa pada tahun 2020
gamification akan menjadi arus utama sedangkan 42 persen berpendapat bahwa
itu akan tumbuh hanya di domain tertentu.
Bentuk gamifikasi paling awal untuk program loyalitas dapat dilihat
dalam program frequent-flyer industri penerbangan, yang mendorong
pelanggan untuk menggunakan maskapai yang sama untuk semua kebutuhan perjalanan
mereka. Perusahaan penerbangan
pelanggan ditawarkan pendaftaran dalam program frequent-flyer untuk
mengumpulkan poin atau mil, yang dapat ditukarkan dengan perjalanan udara atau
produk dan layanan lainnya. Untuk memotivasi pelanggan untuk menumpuk
poin, sebagian besar program memiliki tingkatan pelanggan. Tingkat yang lebih tinggi, sering
disebut tingkatan elit, dikaitkan dengan status yang lebih tinggi, yang datang dengan
lebih banyak hak istimewa.
Gamifikasi juga merupakan teknik yang biasa digunakan dalam pelanggan online
komunitas. TripAdvisor, misalnya, menggunakan gamifikasi untuk meningkatkan
keterikatan. Sementara dalam program loyalitas pelanggan diberi insentif dengan
poin reward-redeemable, di komunitas pelanggan mereka termotivasi
dengan poin reputasi, juga dikenal sebagai lencana. Mengandalkan buatan pengguna
konten, TripAdvisor perlu memastikan pasokan baru,
ulasan pelanggan berkualitas tinggi.
Untuk melakukan itu, TripAdvisor membagikan lencana TripCollective kepada
pengulas untuk mengakui kontribusi mereka kepada komunitas perjalanan.
Reviewer didorong untuk menulis lebih banyak ulasan untuk meningkatkan status mereka.
Ada enam tingkatan dari Peninjau Baru (satu ulasan) hingga Kontributor Utama
(lebih dari 50 ulasan). Ada juga lencana khusus seperti keahlian
lencana (untuk ulasan pada satu kategori seperti hotel, restoran, dan
atraksi) dan lencana paspor (untuk ulasan di setidaknya dua tujuan).
Peninjau juga diemail peringkat mereka dibandingkan dengan yang lain dan
didorong untuk menulis lebih banyak untuk meningkatkan peringkat mereka. Ini

halaman 184
162
PEMASARAN 4.0
prinsip permainan, seperti memberi penghargaan kepada pelanggan karena menyelesaikan tugas
atau
mendorong persaingan untuk peringkat yang lebih tinggi, telah terbukti
sangat efektif untuk membangun keterlibatan berkelanjutan.
Ada beberapa alasan mengapa gamification adalah alat utama untuk
keterikatan. Pertama-tama, gamifikasi memanfaatkan keinginan manusia
untuk mencapai tujuan yang lebih tinggi dan untuk diakui atas prestasi mereka.
Beberapa pelanggan dimotivasi oleh penghargaan, dan beberapa dimotivasi oleh
aktualisasi diri. Seperti halnya game, ada juga tingkat kecanduan tertentu
terlibat dalam mengejar tingkatan yang lebih tinggi. Dengan demikian, pelanggan memiliki
interaksi dengan perusahaan, menciptakan afinitas yang lebih kuat.
Selain itu, ada akuntabilitas yang kuat dalam gamification. Hadiah
diberikan ketika pelanggan menyelesaikan transaksi tertentu, seperti membeli
ing lebih banyak produk atau merujuk teman. Karena hak istimewa melekat pada
tingkatan pelanggan, perusahaan memberikan penghargaan yang lebih mahal hanya kepada
mereka
yang benar-benar mendapatkan imbalan. Dengan demikian, berguna untuk memperkirakan
pemasaran
anggaran; perusahaan dapat memprediksi dengan tepat berapa banyak yang harus dibelanjakan
untuk
memperoleh pendapatan dalam jumlah tertentu. Poin dan mil, ketika diikat ke
imbalan yang dapat ditukarkan, adalah bentuk mata uang virtual yang sangat
akuntabel juga. Untuk perusahaan, poin yang dikeluarkan sama dengan kewajiban
pada neraca.
Yang terpenting, gamification diselaraskan dengan teknologi konvergen
nologi dalam ekonomi digital. Gamification adalah cara cerdas untuk mengumpulkan
data nasabah baik transaksional maupun non transaksional yang digunakan
ful untuk kustomisasi dan personalisasi. Tingkat pelanggan itu sendiri membantu
perusahaan untuk fokus pada pelanggan mereka yang paling penting. Data besar
lytics juga memungkinkan mereka untuk memahami pola perilaku pelanggan yang
berguna untuk otomatisasi pemasaran (misalnya, dalam penjualan yang dipersonalisasi,
cross-selling, dan up-selling).
Untuk menggunakan gamification untuk keterlibatan pelanggan, biasanya ada:
tiga langkah utama yang harus diikuti pemasar. Mereka perlu mendefinisikan
tujuan dalam hal tindakan pelanggan yang ingin mereka picu
dengan gamifikasi. Setelah tujuan telah ditetapkan, pemasar

halaman 185
163
Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek
harus menentukan bagaimana pelanggan dapat mendaftar dalam program gamification
dan bagaimana mereka bergerak naik dan turun tingkatan. Di setiap tingkat pelanggan,
pemasar perlu memberikan kelas pengakuan dan penghargaan tertentu sebagai
insentif bagi pelanggan untuk naik tingkat.
Langkah 1: Tentukan Tindakan untuk Dipicu
Ada beberapa tindakan yang ingin dipengaruhi oleh program gamifikasi
ence. Ketika pelanggan menyelesaikan tindakan yang diperlukan, mereka mendapatkan poin.
Tindakan paling umum yang coba dipengaruhi oleh pemasar adalah trans
tindakan tindakan seperti pembelian, rujukan, dan pembayaran. Lebih
pelanggan membeli, semakin banyak poin yang mereka terima. Di Hadiah Starbucks,
pembelian menambahkan hingga Hadiah Bintang yang dapat ditukarkan pelanggan secara gratis
makanan dan minuman. Program gamifikasi juga dapat memicu pelanggan
rujukan. Uber, misalnya, memberikan tumpangan gratis atau kredit akun untuk
pelanggan yang mengundang teman untuk mendaftar dan berkendara dengan Uber. Dalam kasus
ini
dari LendUp—pemberi pinjaman online yang memberikan pinjaman kepada orang-orang miskin
peringkat kredit dan bank yang biasanya menurun—pelanggan
didorong untuk membayar kembali pinjaman mereka tepat waktu untuk mendapatkan poin.
Pemasar juga dapat mendorong pelanggan untuk menyelesaikan non-
tugas transaksional. Seperti yang telah dibahas, program gamifikasi juga dapat
memotivasi pelanggan untuk menulis ulasan. Peringkat Peninjau Teratas Amazon
ings dan Hall of Fame-nya mengakui pelanggan yang aktif menulis
ulasan. Pelanggan juga dapat termotivasi untuk memberikan informasi pribadi mereka
informasi. Starbucks Rewards, misalnya, memberikan minuman gratis
pada hari ulang tahun pelanggan, sehingga mendorong pelanggan untuk menyediakan
informasi ulang tahun. Pemasar juga dapat memberi penghargaan kepada pelanggan untuk
mengembangkan kebiasaan yang lebih baik dan mengubah perilaku. LendUp, untuk ujian
ple, penghargaan poin untuk peminjam yang menonton video pendidikan tentang bagaimana
untuk meningkatkan peringkat kredit mereka. Sebuah start-up bernama AchieveMint
menyediakan
poin — dapat ditukarkan dengan barang dagangan atau uang tunai — untuk terlibat dalam
kesehatan
aktivitas, yang dilacak menggunakan aplikasi kesehatan. Startup yang berbasis di Singapura,

halaman 186
164
PEMASARAN 4.0
Playmoolah, mengajari anak-anak cara mengelola uang dengan lebih baik dengan a
mesin gamifikasi.
Langkah 2: Tentukan Pendaftaran dan Tingkatan Pelanggan
Beberapa perusahaan mendaftarkan semua pelanggan secara otomatis ketika mereka
mengumpulkan
poin pertama mereka, yang mereka peroleh dengan melakukan pembelian pertama mereka, atau
ketika pelanggan mendaftar dan mengirimkan informasi pribadi. Pada
mendaftar, pelanggan didorong untuk menyelesaikan tugas tambahan untuk
mengumpulkan lebih banyak poin, yang akan berkontribusi pada status mereka. Kebanyakan com
panies mengklasifikasikan status pelanggan ke dalam tingkatan (misalnya, perunggu, perak, dan
emas)
untuk mengelola hubungan dan biaya dengan lebih baik. Setiap tingkatan dikaitkan
dengan hak-hak istimewa tertentu dan karenanya biaya tertentu untuk melayani. Dengan
berjenjang,
perusahaan juga bertujuan untuk meningkatkan nilai seumur hidup setiap pelanggan dan
fokus pada pelanggan yang paling berharga. Oleh karena itu, pelanggan merasa
dihargai ketika mereka menerima layanan yang lebih baik karena mereka mencapai status yang
lebih tinggi.
Karena nilai umur dan biaya untuk melayani dapat diperkirakan, com
perusahaan dapat mengukur profitabilitas setiap pelanggan individu.
Misalnya, Sephora, jaringan toko kosmetik Prancis, menawarkan
program tiga tingkat. Tingkat terendah disebut Beauty Insider, yang
memungkinkan pelanggan untuk mendaftar tanpa melakukan pembelian apa pun. Bahkan di
tingkat terendah, Sephora menawarkan hadiah ulang tahun gratis dan kelas kecantikan gratis.
Untuk mencapai dua level berikutnya—VIB (Very Important Beauty Insider)
dan VIB Rouge—pelanggan perlu mengeluarkan sejumlah uang
pada produk Sephora.
Tingkat pelanggan juga memungkinkan perusahaan untuk melacak secara struktural
kemajuan setiap pelanggan individu dalam hal nilai moneter
dan tingkat afinitas. Dalam konteks jalur pelanggan, tingkatan pelanggan
berfungsi sebagai pedoman tentang di mana pelanggan berada di sepanjang tindakan untuk
spektrum advokasi . Semakin tinggi tier, semakin terlibat
pelanggan dan semakin dekat mereka untuk menjadi advokat. Berjenjang,
oleh karena itu, memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi mereka yang paling aktif dan
bersemangat
sekelompok pelanggan dan mengubahnya menjadi advokat.

halaman 187
165
Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek
Untuk terus memotivasi pelanggan sambil mengelola biaya, beberapa
perusahaan menerapkan mekanisme penalti dimana pelanggan dapat memiliki
tingkatan mereka diturunkan atau bahkan diatur ulang. Hukumannya dipicu, karena
misalnya, ketika pelanggan menjadi tidak aktif selama periode tertentu, lewatkan a
ambang batas persyaratan poin tertentu, atau poin telah kedaluwarsa. Ini
mekanisme permainan adalah opsional untuk perusahaan, tergantung pada pelanggan
karakteristik dan struktur biaya program.
Langkah 3: Tentukan Pengakuan dan Hadiah
Langkah selanjutnya adalah memberikan hak istimewa dan penghargaan tertentu kepada
pelanggan
berhak berada di dalam tingkatan. Hak istimewa yang baik adalah memiliki eksklusif
akses, yang tidak tersedia tanpa pendaftaran dalam program dan adalah
hanya tersedia untuk pelanggan di tingkat tertentu. Bisa akses ke
penawaran produk atau diskon yang lebih baik. LendUp, misalnya, menawarkan pinjaman
dengan tingkat yang semakin rendah di tingkat yang lebih tinggi. Itu bisa berupa akses ke
eksklusi
produk dan layanan sive, seperti akses VIB Sephora ke produk baru
saluran. Ini juga dapat berupa akses ke antarmuka pelanggan tertentu—misalnya,
saluran pusat panggilan khusus atau personel layanan pelanggan khusus
untuk pelanggan yang lebih tinggi.
Tren lain yang berkembang untuk hadiah adalah tren ke arah instan
gratifikasi—hadiah yang dapat langsung ditukarkan tanpa menunggu
untuk akumulasi. Orbitz, misalnya, memungkinkan pelanggan untuk
tukarkan poin mereka (disebut Orbucks) segera untuk cash back instan
atau menyimpannya untuk nanti. Terkadang kepuasan instan dihargai
tanpa sistem berjenjang. Contoh klasiknya adalah McDonald's
Happy Meal, yang memberikan mainan koleksi gratis dengan pembelian.
Ringkasan: Aplikasi Seluler, CRM Sosial, dan Gamification
Untuk mendorong pelanggan dari pembelian ke advokasi, pemasar membutuhkan serangkaian
dari taktik keterlibatan pelanggan. Ada tiga teknik populer

halaman 188
166
PEMASARAN 4.0
yang telah terbukti meningkatkan engagement di era digital. Pertama,
pemasar dapat menggunakan aplikasi seluler untuk meningkatkan pengalaman pelanggan digital.
Kedua, pemasar dapat menggunakan CRM sosial untuk melibatkan pelanggan dalam
versi dan memberikan solusi. Akhirnya, pemasar dapat menggunakan gamifica
untuk mendorong rangkaian perilaku pelanggan yang tepat.
Pertanyaan Refleksi
• Bagaimana aplikasi seluler, CRM sosial, dan gamifikasi dapat membantu Anda
melibatkan pelanggan Anda?
• Apa tantangan dalam melaksanakan keterlibatan pelanggan
program dalam bisnis Anda?

halaman 189
EPILOG
MENJADI WOW!

Di sini pernah ada seorang pengusaha Texas yang takut ditolak. jia
Jiang, pengusaha, gagal beberapa kali untuk mendapatkan dana untuk
start-up teknologinya. Untuk mengatasi ketakutan terburuknya, Jiang memutuskan untuk
menggambar
daftar 100 permintaan yang tidak masuk akal dan menghadapi penolakan secara
langsung. Setelah beberapa
hari keberhasilan terapi penolakan, Jiang pergi ke Krispy Kreme untuk
sesi terapi lain, tetapi misinya berantakan.
Diminta oleh Jiang untuk menyiapkan sekotak donat dengan bentuk
cincin Olimpiade, Jackie Braun, seorang pekerja Krispy Kreme, melakukannya
persis itu. Jackie bahkan mendapatkan urutan warna yang benar. Mengharapkan
penolakan dan ejekan, Jiang malah mendapat momen WOW. Sebuah rekaman
dari ini (https://www.youtube.com/watch?v=7Ax2CsVbrX0) telah
ditonton lebih dari lima juta kali di YouTube. WOW!
Apa itu "WOW"?
Dari cerita Jiang, kita belajar bahwa WOW adalah ekspresi yang a
yang diucapkan pelanggan saat mengalami kesenangan tanpa kata-kata. Kami juga belajar
bahwa tiga karakteristik merupakan WOW. Pertama, WOW adalah
mengejutkan. Ketika seseorang memiliki harapan tertentu tetapi mendapat lebih banyak,
itu adalah momen WOW. Penyimpangan ke hasil yang diharapkan adalah apa
menciptakan WOW. Kedua, WOW bersifat pribadi dan hanya dapat dipicu
oleh orang yang mengalaminya. Jika Jiang tidak membuat permintaan aneh, dia
akan mengalami layanan reguler di Krispy Kreme.
167

halaman 190
168
EPILOG
Kecemasan tersembunyi seseorang ketika terpenuhi akan memicu WOW
momen. Sayangnya, tidak semua pelanggan secara eksplisit mengatakan apa yang mereka
katakan
menginginkan. Akhirnya, WOW menular. Seseorang yang mengalami
Momen WOW akan mengadvokasi dan menyebarkan kabar baik ke banyak orang lain.
Dalam kasus Jiang, Krispy Kreme memperoleh publisitas gratis, mencapai 5 juta
orang karena layanannya yang luar biasa. Faktor WOW tidak
terjadi setiap hari dalam bisnis kami melayani pelanggan. Tapi ketika
kesempatan muncul, selalu bermanfaat untuk memanfaatkan virusnya
memengaruhi. Faktor WOW inilah yang pada akhirnya mendorong pelanggan untuk melakukan
advokasi.
Dari ciri-cirinya, sepertinya WOW terjadi secara kebetulan.
Bisakah perusahaan dan merek menciptakan WOW dengan desain? Jawabannya iya.
Di dunia Marketing 4.0 di mana produk hebat dan layanan hebat
adalah komoditas, faktor WOW adalah yang membedakan merek dari
pesaingnya. Perusahaan dan merek tidak boleh meninggalkan WOW
saat untuk kesempatan. Dimungkinkan untuk merancang strategi, mengatur infra
struktur dan proses, dan melatih orang untuk menyampaikan WOW di seluruh
lima A.
Nikmati, Pengalaman, Libatkan: WOW!
Di seluruh jalur pelanggan, perusahaan dan merek harus meningkatkan
kreativitas dan meningkatkan interaksi pelanggan. Dari pelanggan
sudut pandang, ada tiga tingkatan: kenikmatan, pengalaman, dan
keterikatan.
Perusahaan dan merek yang berfokus pada keunggulan produk akan
hanya memberikan kesenangan kepada pelanggan mereka. Mereka fokus pada pengembangan
produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Tetapi mereka yang mendorong lebih jauh akan menghasilkan pelanggan yang menarik
pengalaman di atas produk dan layanan. Mereka meningkatkan pelanggan
interaksi dengan cetak biru layanan dan desain dibedakan antara
pengalaman di dalam toko dan dalam digital.

halaman 191
Epilog
169
Pada akhirnya, mereka yang berlatih di tingkat tertinggi melibatkan pelanggan
pribadi dan memungkinkan mereka untuk mengaktualisasikan diri. Mereka merancang
kehidupan-
mengubah personalisasi di atas pengalaman pelanggan yang
mengatasi kecemasan dan keinginan pelanggan individu.
Apakah Anda Siap untuk WOW?
Perusahaan dan merek pemenang adalah mereka yang tidak meninggalkan WOW
momen untuk kesempatan. Mereka menciptakan WOW dengan desain. Mereka secara produktif
membimbing pelanggan dari kesadaran ke advokasi . Mereka secara kreatif melangkah
interaksi pelanggan dari kenikmatan pengalaman ke keterlibatan.
Apakah Anda salah satunya?

halaman 192

halaman 193
INDEKS
A
AchieveMint, 163
Panggung Akting, 63–64
Metrik tindakan, 133
Pembelaan. Lihat Merek
pembelaan
Tahap advokasi, 64–65
Agen, CRM sosial,
159–160
AIDA (perhatian, minat, keinginan,
dan tindakan), 60
Airbnb, 11, 127
Alcatel-Lucent, 154
Alipay, 9
Amazon, 5–6, 9
teknologi digital dan, 45
gangguan oleh, 20
gamifikasi oleh, 163
pemasaran omnichannel oleh,
140
saluran fisik, 23
publikasi, 130
saluran penjualan, 102
American Express, 84
Penerbitan American Express,
129
Anderson, Chris, 11 tahun
Fase banding, 62–63
Apel, 23, 114
Apple Musik
gangguan oleh, 20
peluncuran, 45
pelukan pemuda, 34
Aplikasi (aplikasi seluler)
integrasi ujung belakang,
156
integrasi produk inti dari,
154–155
fungsi dan desain antarmuka
langkah, 155-156
penggunaan global, 153-154
kasus penggunaan, 155
arketipe
dasi kupu-kupu, 99–100
kenop pintu, 94–95
corong, 98–99
ikan mas, 96–97
terompet, 97–98
Sistem Perawatan Mata Arvind, 8
Ekonomi Asia, 7-8
Panggung Tanya, 63–64
Transaksi ATM, 23
171

halaman 194
172
Daya tarik
meningkat, 81–83
tingkat rendah, 96
fisik, 114
Audi, 154
Pemetaan audiens,
126–127
Fase sadar, 62
B
B2B (bisnis-ke-bisnis), 121,
128
Bank Amerika, 23
BATANG. Lihat Advokasi merek
rasio (BAR)
Barletta, Martha, 36 tahun
Bartos, Rena, 35
Orang Dalam Kecantikan, 164
Berlyne, Daniel, 84
Praktik terbaik, 100-103
Bieber, Justin, 34
Bill dan Melinda Gates
Yayasan, 6
Kotak birch, 23
Bissell, 21
Blockbuster, 45
BMW, 154
BMW, Inggris, 141
Toko Tubuh, 10
The Body Shop, 81–82
Perbatasan, 45
Pola dasi kupu-kupu, 99–100
Advokasi merek
INDEKS
definisi dari, 26
perbedaan demografi,
31–32
mengarahkan pelanggan ke, 66–69
pengukuran, 27–28
metrik untuk, 73–74
promosi, 64–65
jenis, 27
Rasio advokasi merek (BAR)
untuk praktik terbaik, 100-103
kemungkinan jalur pelanggan
dari, 93
dekomposisi, 75–79
definisi, 74–75
peningkatan, 81
nilai, 75–76
Afinitas merek
gamifikasi untuk, 160–165
meningkat, 87–89
tingkat, 78–79
aplikasi seluler untuk, 153-156
CRM sosial untuk, 156–160
Strategi produktivitas merek
peningkatan afinitas, 87–89
peningkatan daya tarik, 81–83
pengoptimalan rasa ingin tahu, 83–85
tingkatkan komitmen, 85–87
Merek. Lihat juga Human-centric
merek
advokasi, 26–28
konfirmasi banding untuk, 63
banding, 81–83
karakter, 49

halaman 195
Indeks
173
tingkat keingintahuan, 77–78
pelanggan dan pelanggan
hubungan, 12–13,
47–48
diferensiasi dari, 48
pemasaran digital dan, 46–47
perlindungan ekuitas, 20–21
Kerangka kerja Empat A untuk, 60–61
berpusat pada manusia, 81–83, 88
kesetiaan kepada, 26
mengesankan, 62–63
posisi, 48–49
percakapan acak tentang, 7
pengertian, 61–62
Braun, Jackie, 167
BRI, 82
Toko bata dan mortir. Lihat
Bisnis offline
Burberry, 142
Biro Statistik Tenaga Kerja, 37
Burger King, 83
Bisnis
Inklusivitas, 8–9
sumber daya, 148–149
sub-sektor, 9
Kasur Casper merk 82
Telepon seluler, 9, 21, 141
saluran
agnostik, 86–87
analitik dari, 144–145
konsep, 51
integrasi dari, 149–150
untuk bisnis offline, 143
fisik, 23
ekonomi berbagi, 51
ruang pamer, 143-144
Kejar bank, 84
CNN, 6, 24
Coca-Cola, 95
Colgate, 126
Komitmen
meningkat, 100-101
meningkat, 85–87
tingkat, 78
pilihan dan, 140
mengamankan, 79
Masyarakat. Lihat juga Pasar
masyarakat
konten yang dihasilkan oleh, 14
inklusif, 10
sebagai segmen, 47–48
keterlibatan CRM sosial, 160
Kompetisi
konektivitas dan, 20–21
mendatar, 10–13
laten, 12
Hubungkan + Kembangkan program,
20–21
Bauran pemasaran yang terhubung, 51
Konektivitas
paradoks advokasi, 26–28
manfaat dari, 25–26, 80
pandangan holistik, 22
dampak dari, 20–21
C

halaman 196
174
Konektivitas ( lanjutan )
pelanggan yang terinformasi/terganggu
paradoks, 25–26
mesin-ke-mesin, 143
netizen, 38–39
paradoks online/luring,
22–25
pandangan teknologi, 21
wanita, 37
pemuda, 33–34
Barang kemasan konsumen
(CPG), 94, 97, 100
Isi
amplifikasi, 132
dihasilkan komunitas, 14
kontributor, 39–40
penciptaan, 40–41, 129-130
distribusi, 130-131
evaluasi, 132–134
ide, 84–85
Internet, 38
Pemasaran konten
sebagai iklan, 123–124
langkah amplifikasi, 132
langkah pemetaan audiens,
126–127
langkah pembuatan, 129-130
definisi dari, 84
langkah distribusi, 130-131
efektif, 124–125
langkah evaluasi, 132–134
langkah penetapan tujuan, 125–126
langkah ide, 127–129
INDEKS
metrik, 133–134
gambaran umum tentang, 121-122
langkah perencanaan, 127–129
segmen, 84–85
media sosial di, 122–123
Institut Pemasaran Konten,
126, 128
Percakapan
konektivitas dan, 80
penciptaan, 134–135
menarik, 132
meningkat, 158
mempengaruhi, 67
interaktif, 123
pemantauan, 111
mengandalkan, 81
keramahan dan, 115
CRM sosial, 159–160
Konversi, 78–81
rasa ingin tahu
definisi dari, 83
tingkat, 77–78
optimalisasi, 83–85
Jalur pelanggan
pola dasar, 94–100
pemblokiran, 86
perubahan sifat, xviii
kompleksitas, 93
konektivitas, 81
integrasi digital/tradisional
dan, 52–53
tingkat pengalaman dan,
68–69

halaman 197
175
Indeks
Jalur Lima A, 62–66
Jalur Empat A, 60–61
fleksibilitas, 65
kerangka kerja untuk, 59–63
perkembangan alami dari, 73
pengalaman offline dan, 24–25
produktivitas dan, 79
bentuk, 36
waktu yang dihabiskan, 65–66
Hubungan pelanggan
manajemen (CRM),
153
Sistem penilaian pelanggan, 51
perspektif layanan pelanggan,
51–52
Pelanggan
advokasi oleh, 26–28
perhatian dari, 26, 59
merek dan, 12–13
saluran-agnostik, 86–87
berkomunikasi dengan, 24
komunitas dari, 48
rasa ingin tahu, 77–78
keputusan oleh, 65–66
dalam ekonomi digital, 47–48
terganggu, 25–26
berpengalaman, 68
pertama kali, konversi, 153
Jalur Lima A, 62–66
Jalur Empat A, 60–61
masa depan, potret, 26
diinformasikan, 25–26
partisipasi pemasaran oleh, 50
mobilitas, 19
saluran serba ada, 140
pengaruh teman sebaya pada, 7
di era konektivitas,
61–62
di era pra-konektivitas,
61–62
keputusan pembelian dengan, 13,
25–26
mendengarkan sosial dan, 111
terhubung secara sosial, 47–48
penargetan, 47, 51
berjenjang, 164
wanita, 36–37
D
Tombol Dash, 23, 140
Pengambilan data, 144–145
Menyampaikan Kebahagiaan , 130
Deloitte, 154
Perubahan demografis, 7-8
Denny's Diner, 115–116
Keberangkatan , 84
Penentang, 27
Antropologi digital
definisi dari, 110
metode penelitian yang tegas,
112–113
fokus, 110
metode netnografi,
111-112
metode mendengarkan sosial,
110–111

halaman 198
176
ekonomi digital
adaptasi ke, 46–47
kreasi bersama di, 50
pelanggan masuk, 47–48
inovasi dalam, 45
pangsa pasar di, 37
YWN di, 41
Pemasaran digital
kreasi bersama di, 50
pengantar, 46–47
pemasaran tradisional
integrasi dengan, 52–53
transisi ke, 47–52
DirectTV, 155
Disdus, 9
Domino, 117
Pola kenop pintu, 94–95
Doritos, 116
Sabun merpati, 116
Harga dinamis, 50
E
Pengadopsi awal, 33
Ekonomi. Lihat juga Digital
ekonomi
sekarang, 140–141
berbagi, 51, xviii
bergeser masuk, 7–10
Penelitian empatik, 112-113
Pemasaran keterlibatan
gamifikasi untuk, 160–165
aplikasi seluler untuk, 153-156
CRM sosial untuk, 156–160
INDEKS
Laporan Mobilitas Ericsson, 153
Euromonitor, 141
Uni Eropa, 7
Toko Segalanya, 130
Eksklusivitas, 7–10
Konektivitas pengalaman, 22
Pusat Keuangan Ekspres, 23
Penginjil ekspresif, 39
F
F-faktor, 39
Facebook, 6
Febreze, 20–21
Industri jasa keuangan, 9
Lima A (sadar, banding, bertanya, bertindak,
menganjurkan)
penciptaan, 61–62
jalur pelanggan melalui, 62
fleksibilitas, 66
pengaruh dan, 68
jalur untuk, 64–65
bergeser ke, 64
tahap, 62–66
Flipkart.com , 9
Makanan & Anggur , 129
Footprint Chronicles, 117
Sosial Forrester
Teknologi, 38
Empat A (sadar, sikap, tindakan, tindakan
lagi)
kerangka, 60–61
sejarah, 60
pembaruan dari, 61–62

halaman 199
177
Indeks
Empat P (produk, harga, tempat,
dan promosi), 49–51,
60
Frost, Charlie, 5
Pola corong, 98–99
G
G20, 5
G7, 5
Pengubah permainan, 34
Gamifikasi, 89
keuntungan dari, 162
penerapan, 161-162
definisi, 160-161
pendaftaran, 164–165
fungsi dari, 153
tujuan dari, 162-163
pengakuan dan penghargaan dalam,
165
berjenjang, 164–165
memicu tindakan untuk, 163-164
Gates, Bill, 6
GE (General Electric), 8
Listrik Umum, 84, 128
Globalisasi, 9–12
Penetapan tujuan, 125–126
Godin, Seth, 48
Pola ikan mas, 96–97
Google, 85
Google Kalender, 124
Google Doodle, 114
Ambil, 9
Abu-abu, John, 35
H
Selamat Makan, 165
Hauben, Michael, 37
Kampanye ―Berhasil Dengan Cara Anda‖,
83
Perawatan kesehatan, 9
Heineken, 130
Hipmunk, 124
Pembeli holistik, 36
Manajer rumah tangga, 37
Hulu, 20
Desain yang berpusat pada manusia (HCD),
112
Merek yang berpusat pada manusia
definisi dari, 81
atribut emosionalitas, 114,
116
atribut intelektualitas,
114–115
atribut moralitas, 117–118
atribut kepribadian,
116–117
atribut fisik, 114
atribut sosialisasi, 115-116
Pemasaran yang berpusat pada manusia
keuntungan dari, 109–110
definisi dari, 109
antropologi digital di,
110-113
Saya
Pemancar iBeacon, 23
Tempat Pembuatan Bir Ide, 130

halaman 200
178
Ide, 127–129
IDEO, 112–113
IKEA, 144
Inklusivitas
di kota, 10
munculnya, 7
peluang dari, 11–12
sosial, 9–10
Indonesia Mengajar, 35
Influencer, 132
Kolektor informasi, 36
InnoCentive, 10
Inovasi
di pasar negara berkembang, 7-8
aliran, 11
dampak dari, 45
pengeluaran terkait, 8
mundur, 8–9
Instagram, 21
Intelektualitas, 114–115
Internet
keingintahuan merek dan, 84
warga negara ( Lihat Netizen)
konten aktif, 38
produk turunan dari, 21–22
dampak dari, 13
ponsel, 46
pergeseran daya yang diinduksi oleh, 5
transparansi, 8–9
Biro Periklanan Internet,
157
Portal Pengecer Internet, 141
Wawancara , 6
INDEKS
iPod, 33
iTunes, 45
J
JD Powers, 89
Jiang, Jia, 167
Studio sofa John Lewis, 23–24
Joox, 34
K
Kaz, 21
Knorr, 118
Otomatisasi pengetahuan, 45–46
Kozinets, Robert, 111
Krispy Kreme, 167–68
L
L'Oreal, 155
Pemimpin tanpa Gelar
(Sampson), 114
LendUp, 163, 165
Lewis, E. St. Elmo, 60
Litan, Robert, 7
―Daftar Lokal,‖ 127
Loewenstein, George, 83 tahun
Adaptasi logo, 49
Loyalitas
gedung, 78–81
definisi dari, 26
di era konektivitas, 61
di era pra-konektivitas, 61
program, 161
didefinisikan ulang, 73
kuat, rasa, 64

halaman 201
179
Indeks
M
M-Pesa, 9
Mac 400, 8
Macy's, 102
antarmuka berteknologi tinggi, 23
omnichannel dari, 140
integrasi online-offline oleh,
87
Jenius Rias, 155
Komunitas pasar
kegiatan, 69
konten, 14, 85
pengaruh dari, 67
kebutuhan, 85
MarkPlus Insight, 37
Pangsa pasar, 37
Pemasar
pendekatan dari, 139-140
ketersediaan, 86
sektor B2B dan, 100
praktik terbaik, 102-103
kesukaan merek dan, 68
toko batu bata dan mortir,
141-142
konektivitas dan, 21
definisi konten, 123–124
penggunaan tingkat konversi oleh, 77, 79
dalam ekonomi transisi digital,
46–47
tantangan pelanggan masa depan, 26,
33
pengalaman pasca pembelian dan,
69, 88
pasar utama untuk, 32–33
pemenuhan janji oleh, 49
penelitian oleh, 155
tren dan, 34
Pemasaran. Lihat Konten
pemasaran; Multisaluran
pemasaran
Pemasaran 3.0: Dari Produk ke
Pelanggan ke Manusia
Semangat , 46
Pemasaran untuk Wanita Sekitar
Dunia (Bartos), 35
MassMutual, 113
Kartu Master, 130
McDonald's, 27–28, 165
MDLIVE, 156
Media. Lihat juga media sosial
saluran, 85
diperoleh, 85, 130-132
dimiliki, 130-131
dibayar, 85, 122, 130, 131
gratis
komunikasi, 24-25
paling efektif, 59
dibayar, 131
Merek yang mudah diingat, 62–63
Pesan , 84
Metrik
tindakan, 133
advokasi/kesadaran, 73–74
pemasaran konten, 133–134
tingkat konversi, 77–79
PAR/BAR, 74–79

Halaman 202
180
Metrik ( lanjutan )
keterhubungan, 133
cari, 133
bagikan, 133–134
visibilitas, 133
Microsoft, 5–6
Berbagi pikiran, 35
Sambungan MMI, 154
perdagangan seluler,
140–141
Konektivitas seluler, 22
Modi, Narendra, 6
Moralitas, 117–118
MTV, 114
Museum Pemasaran, xvii – xviii
Musk, Elon, 83
n
Iklan asli, 85
Skor Promotor Bersih, 27–28
Netflix
teknologi digital dan, 45
pengadopsi awal, 33–34
dampak dari, 20
Netizen
karakterisasi, 37–40
menghubungkan ke, 38–39
lima A dan, 61
pengaruh, 32
peran, 38
Netnografi, 111-112
New York Times , 130
Tag NFC, 142
INDEKS
NM Menghasut, 157
Sekarang ekonomi, xviii
HAI
Zona O, 66–69
Obama, Barrack, 6 tahun
Bank OCBC, 89
Bisnis offline
menjelajah, 141-142
konektivitas, 22–25
saluran online ke, 143
teknologi sensor untuk,
142-143
Pemasaran multisaluran,
86
aspek, 86
saluran, 145–149
definisi dari, 140
kenaikan, 139–145
titik kontak, 145–149
tren dalam, 140-144, 145
Bisnis online, 22–25,
161
Oppo, 12
Pusat Perawatan Mulut, 126
Orbitz, 165
Orbucks, 165
Organisasi untuk Ekonomi
Kerjasama dan
Pembangunan (OECD),
45
Pengaruh orang lain, 66–69, 80
Pengaruh luar, 66–69, 80

halaman 203
181
Indeks
Obat bebas (OTC),
97–98
Pengaruh sendiri, 66–69
P
PAR. Lihat Rasio tindakan pembelian
(PAR)
Prinsip Pareto, 148
Pasif, 27
Patagonia, 117
Pasien Melampaui Batas, 9
PayPal, 9
Percakapan peer-to-peer, 59
Kepribadian, 116–117
Pusat Penelitian Pew, 37, 153, 161
Saluran fisik, 23
Fisik, 114
Piaget, Jean, 84
Tujuan Gambar, 154
Perencanaan, 127–129
PlayMoolah, 89
Pokemon Go, 154
Pengaruh politik, 8
Pergeseran daya, 5, 7–10
Struktur kekuatan
hegemonik, 7
multilateral, 7–10
bergeser masuk, 5–6
Harga, 49–51
Procter & Gamble (P&G), 11,
20–21
Pengembangan produk, 8, 49
Produktivitas, 80–81
Promotor, 27
Promosi, 51
Advokasi yang diminta, 27
Tindakan pembelian, 75
Rasio tindakan pembelian (PAR)
dekomposisi, 75–79
definisi, 74–75
peningkatan, 81
arti dari, 78–79
nilai, 75–76
Q
Qatar Airways, 102
R
Reichheld, Frederick, 27 tahun
Metrik Relatabilitas, 133
Pengembalian ekuitas (ROE), 74–76
Pengembalian investasi pemasaran
(ROMI), 75
Tag RFID, 142
Ritz-Carlton, 88
Rock Corps, 34
Roddick, Anita, 82
Rucker, Derek, 60
S
Sampson, Stephen, 114
Metrik penelusuran, 133
Segmentasi, 47–48
Warga lanjut usia, 31–32
Kemampuan sense-and-respons,
159

halaman 204
182
Teknologi sensor, 142
Sephora, 14, 164–165
Bagikan metrik, 133–134
Ekonomi berbagi, 51, xviii
tokoBeacon, 23
ruang pamer
analitik data besar untuk, 144–145
pengembangan, 139
pengalaman, 143-144
saluran online untuk, 143-144
tren dalam, 145
Singapore Airlines, 102
Skype, 6
Skytrax, 102
Smartphone, 21
Keramahan, 115–116
Lingkaran sosial, 7
Konektivitas sosial, 22
CRM Sosial (pelanggan
hubungan
pengelolaan)
gambaran umum tentang, 156-157
pemasaran media sosial vs. ,
158–159
langkah untuk, 159–160
penggunaan, 157–158
Inklusivitas Sosial, 9
Mendengarkan sosial, 110–111, 159
Media sosial
pemasaran konten di, 122
CRM, 158–159
untuk keterlibatan pelanggan, 89
dampak dari, 10
INDEKS
pemasaran, 158–159
pemantauan, 112
proliferasi, 156-157
pembelian dipengaruhi oleh,
13–14
fasilitasi layar, 21
Masyarakat Dewasa, 113
SoLoMo (sosial, lokasi, dan
seluler), 156
Sony, 6
Advokasi merek spontan, 27
Spotify, 20, 34, 45
Starbucks, 27–28
Program Hadiah Starbucks, 89,
163
Permulaan: Pendidikan, 6
Sub-sektor, 9
Subkultur, 31
Sukawati, Tjokorda Gde Oka,
xvii
Sukawati, Tjokorda Gde Putra,
xvii
Sukawati, Tjokorda Gde Raka,
xvii
T
Angin belakang, 124
Penargetan, 47–48
Tata Nano, 8
Teknologi
beradaptasi dengan, 45–46
konektivitas, 21
konvergensi dari, xviii

halaman 205
183
Indeks
dilema yang ditimbulkan oleh, 46
pembangunan sektor ekonomi
oleh, 45
sensor, 142
Tesco, 143
Tesla, 83, 115
Tesla, Nikola, 115
Bertingkat, 164
Time Inc., 129
Time Inc., 84
Majalah waktu , 6
Titik sentuh
kritis, 59
mengidentifikasi, 147–149
manajemen, 86
pemetaan, 145–147
jumlah, 93
Layanan Keuangan Toyota,
154
Transparansi, 8–9, 121
Perjalanan + Kenyamanan , 129
Tren
berpelukan, 14
munculnya, xviii
pemasaran omnichannel,
140–144
pemuda dan, 34
Pembuat tren, 34
TripAdvisor, 22, 51, 161
TrueView, 122–124
Pola terompet, 97–98
Twitter, 6, 21, 24, 159
Txchnologist , 84, 128
kamu
Uber, 9, 11, 163
Ubud, Bali, xvii
Iklan "USG",
116
Forum UMTS, 13
Unilever, 11
Rencana Hidup Berkelanjutan Unilever,
117–118
Dana Kependudukan PBB
(UNPFA), 32–33
Facebook Amerika Serikat, 6
V
Majalah variasi , 6
VIB (keindahan yang sangat penting
orang dalam), 164–165
Metrik visibilitas, 133
W
Walgreens, 89, 154, 156
Dinding, 118
Walmart, 140
WE.org, 34–35
Perangkat yang dapat dikenakan, 141
Webrooming, 139, 141-143,
145
Konser ―WE Day‖, 35
Wikipedia, 10
Wanita
peran keuangan, 32
pengaruh, 35–36
perbedaan psikologis, 35

halaman 206
184
Wanita ( lanjutan )
peran, 35–36
kebiasaan belanja, 36–37
Momen WOW, 167–169
x
Xiaomi, 12
kamu
Yelp, 22, 51
Indeks Merek YouGov, 27–28
Anak muda
advokasi merek oleh, 31–32
karakterisasi, 33–35
gerakan pemberdayaan, 34
YouTube, 6, 34, 122–123
YWN (pemuda, wanita, dan
netizens), 31–32
INDEKS
advokasi merek oleh, 31–32
mengesankan, 32
pengaruh dari, 67
penelitian tentang, 40–41
Z
Zappos
operasi pusat panggilan,
88–89
catatan panggilan pelanggan,
116
inovasi dari, 6
pendekatan yang dipersonalisasi dari,
23
publikasi, 130
Nol Momen Kebenaran
(ZMOT), 85
Zuckerberg, Mark, 6 tahun

Halaman 207
LISENSI PENGGUNA AKHIR WILEY
PERJANJIAN
Kunjungi www.wiley.com/go/eula untuk mengakses ebook Wiley
EULA.