PSENI6 menyampaikan Nilai

Bab 15| Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terpadu

Bab 16| Mengelola Ritel, Grosir, dan Logistik

Dalam Bab ini, Kami Akan Alamat yang Dengan harga baru dan skema
distribusi untuk penyewaan DVD,
Followingpertanyaan pendiri Netflix Reid Hastings telah

1. Apakah sistem saluran pemasaran dan nilaijaringan? menemukan tumpukan sukses.

2. Pekerjaan apa yang dilakukan saluran pemasaranmelakukan?

3. Bagaimana seharusnya saluran menjadidirancang?

4. keputusan apa yang perusahaan hadapi dalam mengelola

saluran mereka?

5. Bagaimana seharusnya perusahaan mengintegrasikan saluran

dan mengelola salurankonflik?

6. Apakah isu-isu kunci dengan e-commerce danm-commerce?

 merancang dan
Mengelola
Integrated Marketing
channels
successfuNilai l penciptaan kebutuhan pengiriman nilai sukses.
Menyeluruhpemasar are semakin mengambil nilai pandangan jaringan bisnis mereka. Alih-
alih membatasi fokus merekauntuk mereka langsung pemasok, distributor, dan
pelanggan, mereka memeriksa seluruh rantai pasokan yang menghubungkan bahan
baku, komponen, dan barang-barang manufaktur dan menunjukkan bagaimana
mereka bergerak menuju konsumen akhir. Perusahaan akan mencari pemasok hulu
dan di distributor mereka pemasok mereka pelanggan hilir. Mereka melihat segmen
pelanggan dan mempertimbangkan berbagai cara baru dan berbeda untuk menjual,
mendistribusikan, dan layanan penawaran mereka.

Meyakinkand bahwa DVD adalah medium video rumah masa depan, pendiri Netflix Reed
Hastings datang dengan bentuk distribusi sewa DVD pada tahun 1997 berbeda dari bata
dan-mortir toko yang digunakan oleh pemimpin pasar Blockbuster. Netflix loyalitas
pelanggan yang kuat dan kata positif dari mulut ke mulut adalah hasil dari kemampuan
khas layanan ini: biaya menyetor iuran sederhana (serendah $ 9 bulan), tidak ada biaya
keterlambatan, (kebanyakan) pengiriman surat semalam, yang dalam
catalog lebih dari 100.000 judul film, dan perpustakaan tumbuh lebih dari 12.000 film dan episode
televisi. Layanan ini juga memiliki perangkat lunak berpemilik yang memungkinkan pelanggan untuk
dengan mudah mencari film jelas dan menemukan yang baru. Untuk meningkatkan kualitas pencarian
yang, Netflix disponsori kontes juta dolar yang menarik ribuan pendatang. Tim pemenang terdiri dari
tujuh anggota dengan beragam
Latar Belakangdan keterampilan yang solusinya diperkirakan membuat
Netflix
rekomendasis dua kali lebih efektif. Akalkompetisi baru h dari ribuan companies hari ini harus membangun dan mengelola
Redbox ini kios DVD-sewa di McDonald dan lokasi lainnya, Netflix sistem saluran terus berkembang dan semakin
adalah menempatkan lebih menekankan pada video streaming dan kompleks danjaringan nilai. Dalam bab ini, kami
mekanisme pengiriman seketika. Tapi itu masih melihat pertumbuhan mempertimbangkan isu-isu strategis dan taktis dengan
penyewaan DVD dari yang dasar lebih dari 11 juta pelanggan. mengintegrasikan saluran pemasaran dan
mengembangkan jaringan nilai. Kami akan meneliti
Keberhasilan Netflix juga telah menangkap tion atten- Hollywood.
masalah saluran pemasaran dari perspektif pengecer,
komunitas online pelanggan yang menyediakan dan membaca ulasan
grosir, dan agen distribusi fisik dalam Bab 16.
dan umpan balik dapat menjadi sumber penting dari fans untuk film. 1
Saluran pemasaran
dan Nilai Jaringan
Mprodusen ost tidak menjual barang-barang mereka langsung ke pengguna akhir; di antara
mereka berdiri satu set intermediary in- melakukan berbagai fungsi. perantara ini merupakan
saluran pemasaran (juga disebut saluran perdagangan atau saluran distribusi). Secara formal,
saluran pemasaran adalah set organisasi saling tergantung berpartisipasi dalam proses pembuatan
produk atau layanan yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah seperangkat
jalur produk atau layanan berikut setelah produksi, yang berpuncak pada pembelian dan konsumsi 415
oleh pengguna akhir akhir.2
416 PART6 deliverinG NILAI
designinG DAN MENGELOLA TERPADU SALURAN PEMASARAN CHAPTER15 | 416

Beberapa perantara-seperti grosir dan pengecer-beli, mengambil judul untuk, dan menjual
kembali chandise mer-; mereka disebut pedagang. Lainnya-broker, perwakilan produsen,
penjualan agen-mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak
mengambil judul untuk barang; mereka disebut agen. Masih perusahaan lain-transportasi, gudang
independen, bank, iklan lembaga-membantu dalam proses distribusi tetapi tidak mengambil judul
untuk barang atau bernegosiasi pembelian atau penjualan; mereka disebut fasilitator.
Salurans dari semua jenis memainkan peran penting dalam keberhasilan perusahaan dan
mempengaruhi semua keputusan ing pasar-lain. Pemasar harus menilai mereka dalam konteks
seluruh proses dimana produk mereka dibuat, didistribusikan, dijual, dan dilayani. Kami
menganggap semua masalah ini di bagian berikut.

Pentingnya Saluran
Sebuah sistem saluran pemasaran adalah set tertentu dari saluran pemasaran suatu perusahaan
mempekerjakan, dan diskusi-deci- tentang hal itu adalah salah satu wajah manajemen yang paling
penting. Di Amerika Serikat, anggota saluran secara kolektif telah mendapatkan margin yang
menjelaskan 30 persen menjadi 50 persen dari harga jual tertinggi. Sebaliknya, iklan biasanya
telah menyumbang kurang dari 5 persen sampai 7 persen dari harga akhir. 3Marketing saluran juga
merupakan biaya kesempatan yang cukup besar. Salah satu peran utama mereka adalah untuk
mengkonversi pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. saluran pemasaran
tidak harus hanya melayani pasar, mereka juga harus membuat pasar. 4
Saluran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. harga perusahaan
tergantung pada apakah menggunakan toko diskon online atau butik berkualitas tinggi. Its tenaga
penjualan dan iklan diskusi-deci- tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi dealer
butuhkan. Selain itu, keputusan channel termasuk relatif komitmen jangka panjang dengan
perusahaan lain serta satu set kebijakan dan prosedur-prosedur. Ketika sebuah mobil sign up
dealer independen untuk menjual mobil, ia tidak bisa membeli mereka pada hari berikutnya dan
menggantinya dengan outlet milik perusahaan. Tapi pada saat yang sama, pilihan saluran sendiri
tergantung pada strategi pemasaran perusahaan sehubungan dengan segmentasi, targeting, dan
positioning. pemasar holistik memastikan bahwa keputusan pemasaran dalam semua bidang yang
berbeda yang dibuat untuk bersama memaksimalkan nilai.
sayan mengelola perantaranya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak usaha untuk
mengabdikan untuk mendorong dibandingkan pemasaran tarik. Sebuah strategi dorongan
menggunakan pabrik tenaga penjualan, uang promosi perdagangan, atau cara lain untuk
mendorong perantara untuk membawa, mempromosikan, dan menjual produk kepada pengguna
akhir. Sebuah strategi dorongan sangat cocok ketika ada rendah loyalitas merek dalam kategori,
pilihan merek dibuat di toko, produk adalah item impuls, dan manfaat produk dipahami dengan
baik. Dalam strategi tarik produsen menggunakan iklan, promosi, dan bentuk-bentuk komunikasi
untuk membujuk konsumen untuk menuntut produk dari perantara, sehingga menginduksi
perantara untuk itu. Strategi Tarik sangat tepat bila ada loyalitas merek yang tinggi dan
keterlibatan yang tinggi dalam kategori,
Untukperusahaan p pemasaran seperti Coca-Cola, Intel, dan Nike terampil mempekerjakan baik
push dan pull strategi. Sebuah strategi push lebih efektif jika disertai dengan strategi tarik yang
dirancang dengan baik dan dilaksanakan dengan baik yang mengaktifkan permintaan konsumen.
Di sisi lain, tanpa setidaknya beberapa konsumen antar est, itu bisa sangat sulit untuk
mendapatkan banyak penerimaan saluran dan dukungan, dan sebaliknya untuk hal itu.

Saluran hybriddan Pemasaran Multichannel

Hari ini's suksescompanies biasanya menggunakan saluran hibrida dan pemasaran multichannel,
multiply- ing jumlah go-to-market saluran di area satu pasar. saluran hibrida atau pemasaran
multichannel terjadi ketika satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk
mencapai segmen pelanggan. HP telah menggunakan tenaga penjualan untuk menjual ke rekening
besar, telemarketing keluar untuk menjual ke rekening menengah, direct mail dengan nomor
masuk untuk menjual ke rekening kecil, pengecer menjual ke rekening masih kecil, dan Internet
untuk menjual barang-barang khusus. Philips juga adalah pemasar multichannel.
417 PART6 deliverinG NILAI |
designinG DAN MENGELOLA TERPADU SALURAN PEMASARAN CHAPTER15 417

philips Royal Philips Electronics dari

Philips
Belanda adalah salah satu perusahaan
elektronik terbesar di dunia dan terbesar di
Eropa, dengan penjualan lebih dari $ 66
miliar pada tahun 2009. produk elektronik
Philips ini disalurkan menuju konsumen
terutama melalui pengecer lokal dan
internasional. Perusahaan ini menawarkan
berbagai produk dari tinggi ke kuartil harga /
nilai yang rendah, bergantung pada model
distribusi yang beragam yang mencakup
pedagang massa, rantai ritel, independen,
418 PART6 deliverinG NILAI
designinG DAN MENGELOLA TERPADU SALURAN PEMASARAN CHAPTER15 | 418

sebuahd toko-toko khusus kecil. To pekerjaan yang paling efektif dengan ini saluran ritel, Philips telah
menciptakan tion organiza- dirancang di sekitar pelanggan ritel, dengan berdedikasi manajer account kunci
global yang melayani pengecer terkemuka seperti Best Buy, Carrefour, Costco, Dixons, dan Tesco. Seperti
banyak perusahaan modern, Philips juga menjual melalui Web melalui toko online sendiri serta melalui sejumlah
retailers.5 online lainnya

sayan multichannel pemasaran, masing-masing saluran menargetkan segmen yang berbeda dari
pembeli, atau negara-negara kebutuhan yang berbeda untuk satu pembeli, dan memberikan
produk yang tepat di tempat yang tepat dengan cara yang benar dengan biaya sedikit. Ketika hal
ini tidak terjadi, bisa ada konflik saluran, biaya yang berlebihan, atau tidak cukup permintaan.
Diluncurkan pada tahun 1976, Dial-a-Mattress berhasil tumbuh selama tiga dekade dengan
menjual tresses mat- langsung melalui telepon dan, kemudian, Internet. Sebuah ekspansi besar
menjadi 50 toko batu bata-dan-mortir di daerah metro utama adalah kegagalan, namun. lokasi
sekunder, dipilih karena ment mengelola- dianggap lokasi utama terlalu mahal, tidak bisa
menghasilkan lalu lintas pelanggan cukup. Perusahaan ini akhirnya dinyatakan bangkrut. 6
Di sisi lain, ketika sebuah katalog dan Internet utama pengecer berinvestasi secara signifikan
di bata dan-mortir toko, hasil yang berbeda muncul. Pelanggan di dekat toko dibeli melalui
katalog lebih jarang, tapi pembelian internet mereka tidak berubah. Ternyata, pelanggan yang
gemar menghabiskan waktu browsing yang senang baik menggunakan katalog atau mengunjungi
toko; saluran-saluran yang dipertukarkan. Pelanggan yang menggunakan Internet, di sisi lain,
lebih transaksi fokus dan tertarik pada efisiensi, sehingga mereka kurang dipengaruhi oleh
pengenalan toko. Pengembalian dan pertukaran di toko-toko yang ditemukan meningkat karena
kemudahan dan aksesibilitas, tetapi ekstra pembelian yang dilakukan oleh pelanggan kembali atau
bertukar di toko mengimbangi defisit pendapatan.
companies yang mengelola saluran hybrid jelas harus memastikan saluran mereka bekerja
sama dengan baik dan sesuai dengan cara yang disukai setiap target pelanggan melakukan bisnis.
Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang memungkinkan mereka untuk:
Memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi ritel
yang nyaman
Kembalimengubah sebuah produk secara online-diperintahkan
untuk toko terdekat pengecer
Receivediskon dan penawaran promosi berdasarkan total pembelian online dan
offline
Sini's sebuah perusahaan yang telah berhasil dengan hati-hati beberapa saluran nya. Kami
membahas topik integrasi saluran optimal secara lebih rinci nanti.

KEMBALISaya pemasok luar REI telah dipuji oleh

analis industri untuk tion perusahaan integrasi
mulus toko ritel, situs Web, kios internet, katalog
mail-order, outlet harga nilai, dan nomor pesanan
bebas pulsa. Jika item sudah habis di toko, semua
perlu lakukan pelanggan adalah memasuki kios
internet toko untuk memesan dari situs Web REI.
pelanggan Internet-savvy kurang bisa mendapatkan
pegawai untuk menempatkan agar mereka di
counter kasir.
Sebuahd REI tidak hanya menghasilkan lalu lintas toko-to-Internet, sayat juga
mengirim pembeli Internet ke dalam toko. Jika pelanggan
menelusuri situs REI dan berhenti untuk membaca REI
419 PART6 deliverinG NILAI |
designinG DAN MENGELOLA TERPADU SALURAN PEMASARAN CHAPTER15 419

Belajar dan Berbagi artikel tentang backpacking, situs

mungkin menyorot di dalam toko promosi di sepatu hiking.
Seperti banyak pengecer, REI telah menemukan bahwa
dual-channel pembeli menghabiskan signifikan lebih dari
single-channel
pembeli, Dan tri-channel pembeli menghabiskan bahkan
more.7

Value Networks
SEBUAHpasokan pandangan rantai dari suatu perusahaan melihat
pasar sebagai titik tujuan dan jumlah pandangan linear dari aliran
bahan dan komponen melalui proses produksi untuk penjualan akhir
mereka kepada pelanggan. Perusahaan harus pertama memikirkan
target pasar, bagaimanapun, dan kemudian merancang rantai
pasokan mundur dari titik itu. Strategi ini telah disebut perencanaan
REI di toko Internet kios memberikan pelanggan Sebuah mudah
rantai permintaan.8
Sebuah pandangan yang lebih luas melihat sebuah perusahaan di pusat nilai cara untuk atau- der kehabisan persediaan item.
jaringan-sebuah sistemkemitraan dan aliansi bahwa perusahaan menciptakan sumber,
meningkatkan, dan memberikan persembahan. Sebuah jaringan nilai termasuk pemasok
perusahaan dan pemasok pemasoknya, dan yang segera
pelanggan dan pelanggan akhir mereka. Jaringan Nilai termasuk hubungan dihargai dengan orang
lain seperti peneliti universitas dan lembaga persetujuan pemerintah.
Sebuah perusahaan perlu mengatur pihak-pihak ini untuk memberikan nilai terbaik bagi target
pasar. Oracle bergantung pada 5,2 juta pengembang dan 400.000 thread forum diskusi untuk
memajukan produk-produknya.9 Apel Mengembangkanr Connection-mana orang membuat
aplikasi iPhone dan sejenisnya-memiliki
50.000 anggota pada berbagai tingkat keanggotaan. 10Pengembang tetap 70 persen dari setiap
pendapatan produk mereka menghasilkan, dan Apple mendapat 30 persen.
demanperencanaan d rantai menghasilkan beberapa wawasan. 11Pertama, Perusahaan dapat
memperkirakan apakah lebih banyak uang dibuat hulu atau hilir, dalam kasus itu dapat
mengintegrasikan mundur atau maju. Kedua, perusahaan lebih menyadari gangguan di mana saja
dalam rantai pasokan yang mungkin berubah biaya, harga, atau persediaan. Ketiga, perusahaan
dapat online dengan mitra bisnis mereka untuk mempercepat komunikasi-komunikasi, transaksi,
dan pembayaran; mengurangi biaya; dan meningkatkan akurasi. Ford tidak hanya mengelola
rantai pasokan merous nu- tetapi juga mensponsori atau beroperasi pada banyak situs B2B Web
dan pertukaran.
Managinga jaringan nilai berarti membuat peningkatan investasi di bidang teknologi informasi
(TI) dan perangkat lunak. Perusahaan telah memperkenalkan manajemen rantai pasokan (SCM)
perangkat lunak dan mengundang perusahaan-perusahaan perangkat lunak seperti SAP dan Oracle
untuk merancang perencanaan sumber daya perusahaan yang komprehensif (ERP) sistem untuk
mengelola arus kas, manufaktur, sumber daya manusia, pembelian, dan fungsi utama lainnya
dalam kerangka terpadu. Mereka berharap untuk memecah departemen silo-mana setiap
departemen hanya bertindak dalam diri sendiri minat dan melaksanakan proses bisnis inti yang
lebih mulus. Namun, sebagian besar masih jauh dari sistem ERP benar-benar komprehensif.
Marketers, untuk bagian mereka, secara tradisional berfokus pada sisi jaringan nilai yang
terlihat ke arah pelanggan, mengadopsi manajemen hubungan pelanggan (CRM) perangkat lunak
dan praktek. Di masa depan, mereka akan semakin berpartisipasi dalam dan mempengaruhi
hubungan activi- hulu perusahaan mereka dan menjadi manajer jaringan, bukan hanya produk dan
pelanggan manajer.

Tia Peran Saluran Pemasaran

Why akan delegasi produser beberapa pekerjaan jual ke perantara, melepaskan kontrol atas
bagaimana dan kepada siapa produk yang dijual? Melalui kontak mereka, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi, perantara membuat barang-barang tersedia secara luas dan dapat
diakses untuk target pasar, biasanya menawarkan lebih efektivitas dan efisiensi daripada dapat
mencapai sendiri perusahaan.12
Manusiay produsen kekurangan sumber daya keuangan dan keahlian untuk menjual langsung
pada mereka sendiri. William Wrigley Jr Perusahaan tidak akan menemukan praktis untuk
membangun toko permen ritel kecil di seluruh dunia atau menjual karet melalui mail order. Hal
ini lebih mudah untuk bekerja melalui karya net- luas organisasi distribusi milik pribadi. Bahkan
Ford akan sulit ditekan untuk menggantikan semua tugas dilakukan oleh hampir 12.000 outlet
dealer di seluruh dunia.

Fungsi salurandan Arus

Sebuah saluran pemasaran melakukan pekerjaan memindahkan barang dari produsen ke
konsumen. Ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang
dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau ingin mereka. Anggota saluran pemasaran
melakukan sejumlah fungsi utama (lihat
table 15.1).
Some fungsi ini (penyimpanan dan gerakan, judul, dan komunikasi) merupakan aliran ke
depan kegiatan dari perusahaan ke pelanggan; fungsi lain (pemesanan dan pembayaran)
merupakan aliran mundur dari pelanggan untuk perusahaan. Yang lain (tion INFORMATION,
negosiasi, keuangan, dan pengambilan risiko) terjadi di kedua arah. Lima arus diilustrasikan pada
Gambar 15.1 untuk pemasaran truk forklift. Jika arus tersebut ditumpangkan dalam satu diagram,
kita akan melihat kompleksitas yang luar biasa dari saluran pemasaran bahkan sederhana.
Sebuah pabrik menjual produk dan layanan fisik mungkin memerlukan tiga saluran: saluran
penjualan, saluran pengiriman, dan saluran layanan. Untuk menjual peralatan fitness Bowflex nya,
Nautilus Grup secara historis telah menekankan pemasaran langsung melalui infomersial televisi
dan iklan, masuk pusat / panggilan keluar, surat tanggapan, dan Internet sebagai saluran
penjualan; layanan ground UPS sebagai delivery channel; dan perbaikan masyarakat setempat
sebagai saluran layanan. Mencerminkan pergeseran kebiasaan membeli konsumen, Nautilus
sekarang juga menjual Bowflex melalui saluran komersial, ritel, dan khusus ritel.
 TMAMPU 15.1 SaluranFungsi anggota
Mengumpulkan informasi tentang pelanggan
potensial dan saat ini, pesaing, dan aktor-aktor lain
dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran.
Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi
persuasif untuk merangsang pembelian.

Negosiasi dan mencapai kesepakatan pada harga

dan lain hal sehingga pengalihan kepemilikan
atau kepemilikan dapat terpengaruh.
Tempat pesanan dengan produsen.
Memperoleh dana untuk persediaan keuangan pada
tingkat yang berbeda dalam saluran pemasaran.
Asumsikan risiko terhubung dengan melaksanakan
pekerjaan saluran.
Memberikan untuk penyimpanan berturut-turut dan
pergerakan produk fisik.
Memberikan pembayaran pembeli dari tagihan mereka
melalui bank dan lembaga keuangan lainnya.
Mengawasi transfer aktual kepemilikan dari satu
organisasi atau orang ke orang lain.

the pertanyaan bagi pemasar adalah bukan apakah berbagai fungsi saluran harus performed-
mereka harus-melainkan, siapa yang melakukan mereka. Semua fungsi saluran memiliki tiga
kesamaan: Mereka menggunakan sumber daya yang langka; mereka sering dapat dilakukan lebih
baik melalui spesialisasi; dan mereka bisa digeser antara anggota saluran. Pergeseran beberapa
fungsi untuk di- intermediary menurunkan biaya produsen dan harga, tapi perantara harus
menambahkan biaya untuk menutupi pekerjaannya. Jika perantara lebih efisien daripada
produsen, harga untuk sumers con harus lebih rendah. Jika konsumen melakukan beberapa fungsi
sendiri, mereka harus menikmati harga yang lebih rendah. Perubahan lembaga channel sehingga
sebagian besar mencerminkan penemuan cara ficient lebih satu upaya untuk menggabungkan atau
memisahkan fungsi ekonomi yang menyediakan aneka barang untuk menargetkan pelanggan.

1. Arus Fisik Transporter,

transporter, gudang Dealer Transporters pelanggan
Pemasok gudang Produsen

2. Judul Arus pelanggan

Pemasok Dealer produsen

Arus 3.
Pembayaran bank Pabrikan bank Dealer bank pelanggan
Pemasok

4. Arus Informasi
gudang, Pabrikan gudang, pelanggan
Pemasok Transporter,
bank bank Dealer bank

5. Promosi Arus
agen Pabrikan agen Dealer pelanggan
Pemasok

| Gambar. 15.1 |
 Five Pemasaran Arus di Selat Pemasaran untuk Forklift Truk

Bowflex kebugaran peralatan aku s dijual melalui Sebuah variasi

dari saluran.

Tingkat saluran
Produser dan konsumen akhir adalah bagian dari setiap saluran. Kami akan menggunakan jumlah
tingkat diary interme- untuk menunjuk panjang saluran. Gambar 15.2 (a) menggambarkan
beberapa barang konsumen-saluran pemasaran panjang yang berbeda.
Sebuah saluran nol-tingkat, juga disebut saluran pemasaran langsung, terdiri dari produsen
sell- ing langsung ke konsumen akhir. Contoh-contoh utama dari pintu ke pintu penjualan, pihak
rumah, mail order, telemarketing, penjualan TV, penjualan Internet, dan toko milik produsen.
Secara tradisional, Avon perwakilan penjualan menjual kosmetik door-to-door; Franklin Mint
menjual koleksi melalui mail order; Verizon menggunakan telepon untuk prospek untuk
pelanggan baru atau menjual jasa ditingkatkan untuk pelanggan yang sudah ada; Time-Life
menjual musik dan video koleksi melalui iklan TV atau

(A) Saluran Konsumen Pemasaran

(B) Saluran Pemasaran Industri
0 tingkat 1 tingkat 2 3- 0 tingkat 1 tingkat 2 tingkat 3-
tingkat tingkat tingkat
Pabrikan Pabrikan Pabrikan Pabrikan Pabrikan Pabrikan Pabrikan Pabrikan

Grosir Grosir wakil cabang penjualan

Pembor
ong

Industri
Pengecer Pengec Pengecer distributor
er

Industri Industri pelangga pelangga

Konsumen pelangga pelangga n industri n industri
Konsumen Konsumen
Konsumen n n

| Gambar. 15.2 |
Konsumendan Saluran Pemasaran Industri
longer infomersial; Red Envelope menjual hadiah online; dan
Apple menjual komputer dan elektronik konsumen lainnya melalui S
toko-toko sendiri. Banyak dari perusahaan-perusahaan ini sekarang
menjual langsung ke pelanggan di lebih dari satu cara, via online, a
katalog, dll l
Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti
pengecer. Saluran dua tingkat berisi dua perantara. Di pasar u
Sumeria con, ini biasanya grosir dan pengecer. Saluran tiga tingkat r
berisi tiga perantara. Dalam industri pengepakan daging, grosir
menjual ke pemborong, pada dasarnya grosir skala kecil, yang a
menjual ke pengecer kecil. Di Jepang, distribusi makanan dapat di-
clude sebanyak enam tingkat. Memperoleh informasi tentang
n
pengguna akhir dan melakukan kontrol menjadi lebih sulit bagi
produsen sebagai jumlah tingkat saluran meningkat. S
Figure 15.2 (b) menunjukkan saluran yang biasa digunakan
dalam B2B Mar- keting. Produsen industri-barang bisa
e
menggunakan tenaga penjualan untuk menjual langsung ke k
pelanggan industri; atau dapat menjual kepada distributor industri
yang menjual ke pelanggan industri; atau dapat menjual melalui
t
perwakilan produsen atau cabang penjualan sendiri langsung ke o
pelanggan industri, atau tidak langsung kepada pelanggan industri
melalui distributor industri. Nol, satu, dan saluran pemasaran dua
r
tingkat yang cukup umum.
Salurans biasanya menggambarkan gerakan maju produk dari J
sumber ke pengguna, tapi reverse-aliran saluran juga penting (1)
untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti isi ulang
a
drum kimia pembawa), (2) untuk membarui produk untuk dijual s
kembali (seperti papan sirkuit atau
komputer), (3) mendaur ulang produk (seperti kertas), dan (4) untuk membuang produk dan
a
kemasan. Reverse-aliran perantara meliputi pusat produsen penebusan, kelompok masyarakat, SEBUAHindustri s
spesialis koleksi trash-, pusat daur ulang, broker sampah-daur ulang, dan pengolahan Internet dan
pergudangan pusat.13 teknologi lainnya
Manusiasolusi kreatif y telah muncul di daerah ini dalam beberapa tahun terakhir, muka, layanan
seperti Greenopolis. seperti perbankan,
surance in,
perjalanan, dan
membeli saham dan
Greenopolis Dilansir melalui Pengelolaan menjual beroperasi
Sony

Limbah Corporation setelah sayat mengakuisisi melalui saluran baru.

Kodak menawarkan
ikan kodPerusahaan e Biru Daur Ulang, Greenopolis adalah sebuah perusahaan
pelanggan empat
baru dengan sepenuhnyadif-
cara untuk mencetak
Ferensistem daur ulang t yang memungkinkan konsumen dan konsorsium foto digital-minilabs
barang konsumen kemasan (CPG) perusahaan untuk close loopdalam mereka di gerai ritel,
pemulihan dan penggunaan kembali bahan postconsumer. Dengan mantra nya, printer rumah,
Memikirkan kembali. Daur ulang. Penghargaan," Greenopolis layanan online di
terdiris dari (1) serangkaian luas interaktif, di jalan kios daur ulang di berbagai tings set-ritel, situs Web Ofoto-nya,
(2) sejumlah fasilitas pemrosesan kembali bahan, (3) menu daur ulang konsumenbangsal dan kios swalayan.
re-, Dan (4) komunitas online yang signifikan dan jaringan media sosial. Berpartisipasi Pemimpin dunia
dengan 80.000 kios,
perusahaan CPG menggunakan simbol Greenopolis pada kemasan produk mereka. Sistem
Kodak membuat
kios adalah de- ditandatangani untuk mengumpulkan produk-produk, melacak dan reward uang baik dengan
konsumen yang membawa mereka, dan menempatkan paket-penuaan dalam penggunaan menjual unit dan
kembali atau daur ulang. SEBUAHn fitur penting adalah bahwa Greenopolis bertanggung dengan menyediakan
jawab sepenuhnya. Teknologi kios inovatif memungkinkan konsumen untuk mengikuti bahan kimia dan
kontribusi daur ulang mereka, serta penghargaan yang mereka peroleh dari perusahaan kertas yang mereka
kemitraan. perusahaan CPG, pada gilirannya, dapat mengukur bagian mereka dari gunakan untuk
pemulihan. Dengan mencapai skala yang cukup dan aksesibilitas di tempat pasar-dan membuat cetakan.15
membuat daur ulang menyenangkan, mudah, dan secara pribadi bermanfaat untuk
konsumen, Greenopolis
tujuans untuk meningkatkan tingkat daur ulang dan membuat difference.14
lingkungan yang penting
Amplop merah memiliki dibangun di sebuah hadiah online
gardu listrik.

Greenopolis aku s Sebuah novel sistem daur ulang bahwa

penawaran keuangan dan lingkungan manfaat untuk
sumers con dan perusahaan.
 marketinsaluran g juga terus berubah dalam orang marketing. Selain hidup dan diprogram
tainment masukkan-, penghibur, musisi, dan seniman lainnya dapat menjangkau calon dan ada
penggemar secara online dalam banyak cara-mereka situs Web sendiri, situs komunitas sosial
seperti Facebook dan Twitter , dan situs Web pihak ketiga. Politisi juga harus memilih campuran
saluran-media massa, demonstrasi, jam kopi, iklan tempat TV, direct mail, billboard, fax, e-mail,
blog, podcast, situs Web, dan situs jaringan sosial-untuk de- livering pesan mereka untuk pemilih.
Norganisasi pelayanan onprofit seperti sekolah mengembangkan sistem pendidikan-
diseminasi dan rumah sakit mengembangkan sistem kesehatan pengiriman. Lembaga-lembaga
ini harus mencari tahu lembaga dan kation lo- untuk mencapai populasi yang berjauhan.

ClevelandKlinik Salah satu rumah sakit terbesar

dan paling dihormati di negara, Cleveland Clinic,
memberikan perawatan medis dalam berbagai cara
dan pengaturan. Kampus utama di Cleveland, yang
50 bangunan menempati 166 ekar, adalah hub
untuk perawatan pasien, pencarian kembali, dan
pendidikan. Cleveland Clinic juga mengoperasikan
15 pusat utama perawatan keluarga di pinggiran
kota. Delapan rumah sakit memperluas jangkauan
klinik di Northeast Ohio. penjangkauan masyarakat
pro
gram di semua bidang ini memberikan pendidikan dan kesehatan gratis pemutaran. Cleveland Clinic juga
menawarkan perawatan medis utama di Florida, TOronto, dan, pada 2012, Abu Dhabi. Ia memiliki suite
layanan kesehatan secara online yang aman untuk kedua pasien dan dokter dan mengembangkan
kemitraan dengan
Google dan Microsoft untuk lebih capabilities.16 internetnya

Saluran-Desain
Keputusa
n
To merancang sistem saluran pemasaran, pemasar menganalisis
kebutuhan pelanggan dan keinginan, menetapkan tujuan saluran dan
kendala, dan mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran
utama.
Menganalisis kebutuhan dan keinginan
pelanggan Konsumens dapat memilih saluran yang mereka
suka berdasarkan harga, bermacam-macam produk, dan
Cleveland Klinik menyediakan kesehatan jasa di Sebuah variasi
kenyamanan, serta toko-sendiri
dari berbeda- ent lokasi dan pengaturan.
pintujuan g (ekonomi, sosial, atau pengalaman). 17SEBUAHs dengan
produk,
segmentation ada, dan pemasar harus menyadari bahwa konsumen yang berbeda memiliki
kebutuhan yang berbeda selama proses pembelian.
Satu studi dari 40 kelontong dan pakaian pengecer di Perancis, Jerman, dan Inggris
menemukan bahwa mereka melayani tiga jenis pembeli: (1) pelanggan layanan / kualitas yang
peduli paling tentang variasi dan kinerja produk dan layanan, (2) harga / pelanggan nilai yang
paling prihatin tentang membelanjakan uang dengan bijaksana, dan (3) pelanggan afinitas yang
terutama dicari toko yang orang cocok seperti mereka atau kelompok mereka bercita-cita untuk
bergabung. Seperti Gambar 15.3
menunjukkan, profil pelanggan
berbeda di tiga pasar: Di
Perancis, pembeli menekankan
layanan dan kualitas, di Amerika
Kingdom, afinitas, dan di Jerman,
harga dan nilai.18
Malamn konsumen yang sama,
meskipun, dapat memilih saluran
yang berbeda untuk fungsi yang
berbeda dalam pembelian,
browsing katalog sebelum
mengunjungi toko atau tes
mengemudi mobil di dealer
sebelum memesan secara online. Beberapa konsumen bersedia untuk tukar tambah untuk
pengecer yang menawarkan barang yang lebih tinggi-end seperti TAG Heuer jam tangan atau klub
golf Callaway dan perdagangan turun untuk diskon pengecer handuk pribadi-label kertas,
deterjen, atau vitamin.19
Saluran menghasilkan lima output layanan:
1. Lukuran ot-the jumlah unit saluran memungkinkan seorang pelanggan yang khas untuk
membeli pada satu kesempatan. Dalam membeli mobil untuk armada, Hertz lebih suka
saluran dari yang dapat membeli ukuran lot besar; rumah tangga ingin saluran yang
memungkinkan banyak ukuran satu.
2. WMenanti dan waktu pengiriman-The pelanggan rata-rata waktu menunggu penerimaan
barang. Pelanggan semakin lebih memilih saluran pengiriman lebih cepat.
3. Spkenyamanan atial-Gelarto yang saluran pemasaran memudahkan pelanggan untuk
membeli produk. Toyota menawarkan kenyamanan tata ruang yang lebih besar dari Lexus
karena ada
 Pakaian
| Gambar. 15.3 |
Layanan / pelanggan pelang ApaApakah Eropa
pelanggan harga / gan
berkualitas nilai afinitas konsumen Nilai
Perancis 50 32 18 Sumber: Peter N. anak, Suzanne Heywood, dan
Michael Kliger, Do Retail Merek Travel? The
Jerman 16 39 45 McKinsley Quarterly 2002, Nomor 1, hlm. 11-13.
Seluruh hak cipta. Dicetak ulang dengan izin
McKinsey & Company.
united Kingdom 15 19 66
Persen responden

toko bahan makanan

Layanan / pelanggan pelang
pelanggan harga / gan
Perancis berkualitas nilai afinitas
40 27 25

Jerman 13 42 45

united Kingdom 13 32 55
Persen responden

lebih dealer Toyota, membantu pelanggan menghemat transportasi dan pencarian biaya
dalam membeli dan memperbaiki sebuah mobil.
4. berbagai produk-The bermacam-macam disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya,
pelanggan lebih memilih bermacam-macam yang lebih besar karena lebih banyak pilihan
meningkatkan peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan, meskipun terlalu
banyak pilihan kadang-kadang bisa membuat efek negatif. 20
5. service backup-Tambahkan-on layanan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang
disediakan oleh saluran. Semakin besar cadangan layanan, semakin besar pekerjaan yang
disediakan oleh saluran.21

provIding output pelayanan yang lebih besar juga berarti meningkatkan biaya saluran dan
menaikkan harga. Keberhasilan toko diskon seperti Walmart dan Target dan contoh ekstrim
seperti Dollar General dan Dolar Keluarga menunjukkan bahwa banyak konsumen bersedia
menerima output layanan yang lebih kecil jika mereka dapat menghemat uang.

menetapkan Tujuandan Kendala

Merusakketers harus menyatakan tujuan saluran mereka dalam hal tingkat output layanan dan
biaya dan tingkat dukungan terkait. Dalam kondisi kompetitif, anggota saluran harus mengatur
tugas-tugas fungsional mereka untuk meminimalkan biaya dan masih memberikan tingkat
pelayanan yang diinginkan.22Biasanya, perencana dapat mengidentifikasi beberapa segmen pasar
berdasarkan layanan yang diinginkan dan memilih saluran terbaik untuk setiap.
channetujuan l bervariasi dengan karakteristik produk. produk besar, seperti membangun rial
mate-, membutuhkan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan.
produk yang tidak standar seperti mesin custom-built yang dijual langsung oleh perwakilan
penjualan. Produk yang memerlukan jasa instalasi atau pemeliharaan, seperti sistem pemanas dan
pendingin, biasanya dijual dan dikelola oleh perusahaan atau oleh dealer waralaba. produk-unit-
nilai tinggi seperti generator dan turbin sering dijual melalui tenaga penjualan perusahaan
daripada mediaries antar.
Marketers harus menyesuaikan tujuan saluran mereka ke lingkungan yang lebih besar. Ketika
ditions con ekonomi mengalami depresi, produsen ingin memindahkan barang ke pasar
menggunakan saluran yang lebih pendek dan tanpa layanan yang menambah harga akhir.
peraturan hukum dan pembatasan juga mempengaruhi desain saluran. hukum AS terlihat tidak
baik pada pengaturan channel yang secara substansial mengurangi persaingan atau menciptakan
monopoli.
 sayan memasuki pasar baru, perusahaan sering erat mengamati apa perusahaan lain lakukan.
Prancis Auchan dianggap kehadiran rival Perancis Leclerc dan Casino di Polandia sebagai kunci
untuk keputus- untuk juga memasuki pasar itu. 23Apple ini tujuan saluran menciptakan pengalaman
ritel dinamis untuk konsumen tidak terpenuhi oleh saluran yang ada, sehingga memilih untuk
membukanya toko sendiri.24

Apple Toko Ketika toko-toko Apple yang

diluncurkan pada tahun 2001, banyak
mempertanyakan prospek mereka dan
BusinessWeek menerbitkan sebuah artikel berjudul,
Maaf Steve, Berikut ini Mengapa Apple Toko
tidak Akan Bekerja. Cepat-maju lima tahun, dan
Apple sedang merayakan peluncuran yang
spektakuler toko showcase Manhattan baru.
Dengan hampir 275 lokasi pada akhir 2009,
pendapatan bersih dari toko mencapai $ 6,6 miliar
dan mewakili sekitar
20 persen dari total pendapatan perusahaan. penjualan tahunan per kaki
persegi sebuah toko Apple telah diperkirakan $ 4.700-lokasi Fifth Avenue
apel toko menawarkan Sebuah unik pengalaman merek untuk dilaporkan melakukan mengejutkan $ 35.000 dari bisnis per kaki persegi-
apel penggemar dan prospek. dibandingkan dengan Tiffany $ 2666, Best Buy $ 930, dan Saks ini$ 362.
Cara apapun yang Anda melihatnya, toko-toko Apple telah
sukses wajar tanpa pengecualian. Dirancang untuk bahan
bakar gairah untuk merek, mereka membiarkan orang
melihat dan menyentuh produk Apple-dan pengalaman
apa yang dapat dilakukan Apple selama mereka-sehingga
kemungkinan mereka akan menjadi pelanggan Apple.
Mereka menargetkan tech-savvy tomers cus- dengan di
dalam toko presentasi produk dan lokakarya; garis penuh
produk Apple, software, dan aksesoris; dan Genius Bar
dikelola oleh spesialis Apel yang menyediakan dukungan
teknis, sering gratis. Meskipun toko perut sebagai
pengecer yang ada, Apple telah bekerja keras untuk
kelancaran hubungan, sebagian membenarkan keputusan
sebagai evolusi alami dari saluran penjualan yang ada
online.

mengidentifikasi Mayor Saluran Alternatif

eACh saluran-dari pasukan penjualan ke agen, distributor, dealer, direct mail, telemarketing, dan
internet memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. Pasukan penjualan dapat menangani produk
yang kompleks dan tions transac-, tetapi mereka mahal. Internet murah tapi mungkin tidak efektif
dengan ucts-produk yang kompleks. Distributor dapat membuat penjualan, tetapi perusahaan
kehilangan kontak langsung dengan pelanggan. Beberapa klien dapat berbagi biaya repetisi
produsen, namun upaya penjualan kurang intens dari reps perusahaan menyediakan.
alternatif saluran berbeda dalam tiga cara: jenis perantara, jumlah yang dibutuhkan, dan
persyaratan dan tanggung jawab masing-masing. Mari kita lihat faktor-faktor ini.

MENGETIKS OF PERANTARAConsider alternatif channel diidentifikasi oleh sebuah

perusahaan elektronik konsumen yang memproduksi radio satelit. Ini bisa menjual pemainnya
langsung ke produsen mobil untuk dipasang sebagai peralatan asli, dealer mobil, perusahaan sewa
mobil, atau radio satelit dealer
spesialis melalui tenaga
penjualan langsung atau melalui
distributor. Hal ini juga bisa
menjual pemain melalui toko
perusahaan, pengecer online,
katalog mail-order, atau
merchandiser massa seperti Best
Buy.
SEBUAHs Netflix lakukan,
perusahaan harus mencari
saluran pemasaran yang inovatif.
Columbia House telah berhasil
dagangan album musik melalui
mail dan Internet. Harry dan
David dan Calyx & Corolla telah kreatif dijual buah dan bunga, masing-masing, melalui
pengiriman langsung.
Kadang-kadang perusahaan memilih saluran baru atau tidak konvensional karena kesulitan,
biaya, atau tidak efektifnya bekerja dengan saluran yang dominan. Satu keuntungan sering
dikurangi tion competi-, setidaknya pada awalnya. Tahun lalu, setelah mencoba untuk menjual
Timex murah nya jam tangan melalui toko-toko perhiasan, AS Waktu Perusahaan menempatkan
mereka bukan di outlet massal barang dagangan yang tumbuh cepat. Frustrasi dengan katalog
dicetak melihat sebagai out-of-date dan tidak profesional, perusahaan pencahayaan komersial
Tampilan Pasokan & Lighting mengembangkan katalog online interaktif yang melaju biaya,
dipercepat proses penjualan, dan peningkatan
pendapatan.25
JUMLAH PERANTARATiga strategi berdasarkan jumlah perantara yang distribusi eksklusif,
distribusi selektif, dan distribusi intensif.
Eksklusifdistribusiberarti sangat membatasi jumlah perantara. Ini sesuai ketika produser ingin
mempertahankan kontrol atas tingkat layanan dan output yang ditawarkan oleh
resellers,dan sering termasuk pengaturan berurusan eksklusif. Dengan memberikan distribusi p
eksklusif, produsen berharap untuk mendapatkan lebih berdedikasi dan berpengetahuan jual. Hal e
ini membutuhkan kemitraan yang lebih erat antara penjual dan reseller dan digunakan dalam n
distribusi mobil baru, beberapa peralatan utama, dan merek pakaian beberapa perempuan. j
Exclusivpenawaran e menjadi andalan untuk spesialis mencari keunggulan dalam pasar u
semakin didorong oleh harga.26when legendaris label desainer Italia Gucci menemukan citranya a
sangat ternoda oleh overexposure dari toko perizinan dan diskon, itu memutuskan untuk l
mengakhiri kontrak dengan pemasok pihak ketiga, mengontrol distribusi, dan membuka toko a
sendiri untuk membawa kembali beberapa kilau.27 n
Selective distribusirelies pada hanya beberapa .
perantara bersedia Carr ya produk tertentu. Apakah
didirikan atau baru, yang haan com- tidak perlu S
worr y tentang memiliki terlalu banyak outlet; dapat t
memperoleh cukup umur pasar cover-dengan r
kontrol yang lebih dan biaya kurang dari distribusi a
intensif. STIHL adalah contoh yang baik dari t
distribusi selektif. e
g
i

STIHL STIHL i
n
memproduksi i
tangan-diadakan d
peralatan listrik luar a
p
ruangan. Semua a
t
produk yang
bermerek di bawah m
e
satu nama dan m
sayat tidak membuat label pribadi b
untuk perusahaan lain. Terbaik a
dikenal untuk gergaji rantai, itu n
Has diperluas ke pemangkas string blower, pemangkas t
lindung nilai, dan cut-off mesin. Menjual secara eksklusif u
untuk enam distributor US independen dan enam
d
pemasaran dan distribusi pusat STIHL milik, yang
a
menjual ke jaringan tionwide NA- lebih dari 8.000
l
melayani dealer ritel. Perusahaan ini juga eksportir di a
seluruh dunia US diproduksi produk STIHL ke80 m
negara. STIHL adalah salah satu dari sedikit
perusahaan-listrik-peralatan outdoor yang j
tidak menjual melalui pedagang massa, a
katalog, Atau Internet.28 n
intensive distribusiplaces barang atau g
keburukan ser- di banyak outlet mungkin. Strategi k
ini berfungsi dengan baik untuk makanan ringan, a
minuman ringan, surat kabar, permen, dan permen
karet-produk konsumen membeli fre- quently atau p
di berbagai lokasi. toko-toko seperti 7-Eleven, e
Circle K, dan gas-stasiun-linked toko seperti n
ExxonMobil On the Run telah bertahan hidup d
dengan menjual barang-barang yang menyediakan e
hanya itu-lokasi dan kenyamanan waktu. k
Produsen terus-menerus tergoda untuk berpindah ,
dari distribusi eksklusif atau selektif untuk distribusi
bersayap lebih in- untuk meningkatkan cakupan dan t
etapi jika tidak dilakukan dengan benar, dapat
melukai kinerja jangka panjang dengan mendorong
pengecer untuk bersaing secara agresif. Harga
perang kemudian dapat mengikis profitabilitas, STIHL ini selektif strategi distribusi termasuk 8.000 ent
peredam bunga pengecer dan merugikan ekuitas independ- dealer tapi tidak tidak termasuk lain, lebih luas
merek. Beberapa perusahaan tidak ingin dijual di formulir distribusi.
mana-mana. Setelah Sears mengakuisisi rantai
diskon Kmart, Nike menarik semua produknya dari
Sears memastikan Kmart
tidak bisa membawa
merek.29
 ISTILAHS DAN TANGGUNG JAWAB ANGGOTA CHANNEL eACh anggota
saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberi kesempatan untuk menjadi menguntungkan.
Unsur-unsur utama dalam mix trade-hubungan adalah kebijakan harga, kondisi penjualan, hak
teritorial, dan jasa yang akan dilakukan oleh masing-masing pihak.
prickebijakan epanggilans bagi produsen untuk membangun daftar harga dan jadwal diskon
dan tunjangan yang perantara lihat sebagai adil dan memadai.
Kondisi penjualanmengacu pada persyaratan pembayaran dan jaminan produser. Sebagian
besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor untuk pembayaran awal. Mereka
mungkin juga menawarkan jaminan terhadap barang rusak atau penurunan harga,
menciptakan insentif untuk membeli jumlah yang lebih besar.
Distributors' Terrhak itorialmendefinisikan wilayah distributor dan syarat-syarat yang
produsen akan membebaskan distributor lain. Distributor biasanya mengharapkan untuk
menerima kredit penuh untuk semua penjualan di wilayah mereka, apakah mereka
melakukan penjualan.
Mutualayanan l dan tanggung jawabmust hati-hati dibilang, terutama di saluran waralaba
dan eksklusif-lembaga. McDonald menyediakan franchisee dengan bangunan, dukungan
promosi, sistem pencatatan, pelatihan, dan bantuan administrasi dan teknis umum. Pada
gilirannya, franchisee diharapkan untuk memenuhi standar perusahaan untuk fasilitas fisik,
bekerja sama dengan program promosi baru, memberikan informasi yang diminta, dan
membeli perlengkapan dari vendor tertentu.

mengevaluasiMayor Saluran Alternatif

Setiap alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap ekonomi, pengendalian, dan kriteria adaptif.

economiKRITERIA Ceach saluran alternatif akan menghasilkan tingkat yang berbeda dari
penjualan dan biaya. Gambar 15.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang berbeda
menumpuk dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi. Misalnya, dalam
penjualan produk industri costing antara $ 2.000 dan $ 5.000, biaya per transaksi telah
diperkirakan $ 500 (penjualan lapangan),
$ 200 (distributor), $ 50 (telesales), dan $ 10 (Internet). Sebuah studi Booz Allen Hamilton
menunjukkan bahwa rata-rata transaksi di cabang-layanan penuh biaya bank $ 4.07, sebuah biaya
transaksi telepon
$ 0,54,dan biaya transaksi ATM $ 0,27, tetapi biaya transaksi berbasis web yang khas hanya $
0,01.30
Perusahaan akan mencoba untuk menyelaraskan pelanggan dan saluran untuk memaksimalkan
permintaan pada biaya terendah secara keseluruhan. Jelas, penjual mencoba untuk mengganti
saluran biaya tinggi dengan saluran murah asalkan nilai tambah per penjualan cukup.
Pertimbangkan situasi berikut:
Sebuah produsen furnitur North Carolina ingin menjual lini ke pengecer di Pantai Barat.
Salah satu alternatif adalah untuk mempekerjakan 10 perwakilan penjualan baru untuk
beroperasi dari kantor penjualan di San Francisco dan menerima gaji pokok ditambah
komisi. Alternatif lain adalah dengan menggunakan penjualan produsen San Francisco
lembaga yang memiliki kontak yang luas dengan pengecer. Its 30 perwakilan penjualan
akan menerima komisi berdasarkan penjualan mereka.

| Gambar. 15.4 | Ting

gi Penjualanmemaksa
Nilai-Menambahkan
Nilai-add Penjualan

mitra nilai
vs Biaya Saluran tambah
Berbeda distributor
saluran
penjualan
langsung

Toko ritel
telemarketing "Langsung" saluran

Internet
Renda
h
salu a pemasaran
r n langsung
rendah Tinggi
Biaya per Transaksi
 agen | Gambar.
penjualan 15,5 |
pabrikan

Biaya Jual (dolar)

tenaga Grafikfatau Pilihan
penjualan
perusahaa antara Penjualan
n Perusahaan Angkatan
dan
Produsen ini
Badan
SB
penjualan
Tingkat Penjualan
(dolar)

the langkah pertama adalah untuk memperkirakan berapa banyak penjualan setiap alternatif
kemungkinan akan menghasilkan. Sebuah tenaga penjualan perusahaan akan berkonsentrasi pada
produk perusahaan, lebih baik terlatih untuk menjual mereka, lebih agresif karena masa depan
masing-masing rep tergantung pada kesuksesan perusahaan, dan menjadi lebih sukses karena
banyak pelanggan lebih memilih untuk berhubungan langsung dengan perusahaan. Agen
penjualan namun memiliki
30 perwakilan, bukan hanya 10; itu mungkin hanya sebagai agresif, tergantung pada tingkat
komisi; pelanggan dapat menghargai kemerdekaan; dan mungkin memiliki kontak yang luas dan
pengetahuan pasar. pemasar perlu mengevaluasi semua faktor-faktor ini dalam merumuskan
fungsi permintaan untuk dua saluran yang berbeda.
the langkah berikutnya adalah untuk memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda
melalui setiap saluran. Skedul biaya ditunjukkan pada Gambar 15.5. Melibatkan agen penjualan
lebih murah daripada mendirikan kantor penjualan perusahaan baru, tetapi biaya naik lebih cepat
melalui agen karena agen penjualan mendapatkan komisi lebih besar.
Langkah terakhir adalah membandingkan penjualan dan biaya. Seperti Gambar 15.5
menunjukkan, ada satu tingkat penjualan (S B) Di mana biaya penjualan adalah sama untuk dua
saluran. Agen penjualan dengan demikian saluran yang lebih baik untuk volume penjualan di
bawah SB, Dan cabang penjualan perusahaan lebih baik pada volume apapun atas S B. Mengingat
informasi ini, tidak mengherankan bahwa agen-agen penjualan cenderung digunakan oleh
perusahaan-perusahaan kecil, atau dengan perusahaan besar di wilayah yang lebih kecil di mana
volume rendah.

PENGENDALIAN DAN ADAPTIF KRITERIAUmenyanyikan sebuah agen penjualan

dapat menimbulkan masalah kontrol. Agen dapat berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli
paling, belum tentu orang-orang yang membeli barang dari produsen. Mereka mungkin tidak
menguasai rincian teknis dari produk perusahaan atau menangani bahan promosi secara efektif.
To mengembangkan saluran, anggota harus berkomitmen satu sama lain untuk jangka waktu
tertentu. Namun komitmen ini selalu mengurangi kemampuan produsen untuk merespon
perubahan dan ketidakpastian. produser membutuhkan struktur dan kebijakan yang menyediakan
adaptasi yang tinggi channel.

Keputusan saluran-Manajemen
afterperusahaan telah memilih sistem saluran, itu harus memilih, kereta api, memotivasi, dan
mengevaluasi perantara individu untuk setiap channel. Hal ini juga harus memodifikasi desain
saluran dan pengaturan dari waktu ke waktu. Sebagai perusahaan tumbuh, juga dapat
mempertimbangkan ekspansi channel ke pasar internasional.

Memilih Anggota Saluran

To pelanggan, saluran adalah perusahaan. Pertimbangkan pelanggan kesan negatif akan
mendapatkan dari McDonald, Shell Oil, atau Mercedes-Benz jika satu atau lebih outlet atau dealer
mereka diterapkan secara konsisten muncul kotor, tidak efisien, atau tidak menyenangkan.
 To memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik apa
yang membedakan baik perantara-jumlah tahun dalam bisnis, jalur lain yang dilakukan,
pertumbuhan dan keuntungan record, kekuatan keuangan, kooperatif, dan reputasi layanan. Jika
aries pertenga- adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah dan karakter dari
jalur lain dilakukan dan ukuran dan kualitas dari tenaga penjualan. Jika perantara yang department
store yang ingin distribusi eksklusif, lokasi mereka, potensi pertumbuhan di masa depan, dan jenis
klien akan peduli.
Thujandan Anggota Memotivasi Saluran
SEBUAHbersamampany perlu melihat perantara nya dengan cara yang sama itu memandang
pengguna akhir. Ini harus menentukan kebutuhan dan keinginan mereka dan menyesuaikan
korban channel untuk menyediakan mereka dengan nilai yang superior.
Hati-hati dilaksanakan pelatihan, riset pasar, dan program kemampuan-bangunan lainnya dapat
memotivasi dan meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan harus terus berkomunikasi yang
perantara adalah mitra penting dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk.
Microsoft membutuhkan insinyur layanan pihak ketiga untuk menyelesaikan satu set kursus dan
mengikuti ujian sertifikasi. Mereka yang lulus secara resmi diakui sebagai Microsoft Certified
Professionals dan dapat menggunakan bangsa desig- ini untuk mempromosikan bisnis mereka
sendiri. perusahaan lain menggunakan survei pelanggan daripada ujian.

CHANNEL DAYA Produsens var y sangat dalam keterampilan mereka dalam mengelola
distributor. daya saluran adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga
mereka mengambil tindakan mereka tidak akan mengambil sebaliknya. 31 Pabrikans dapat menarik
pada jenis berikut kekuatan untuk memperoleh kerja sama:
Coercivepower.SEBUAHprodusen mengancam untuk menarik sumber daya atau mengakhiri
hubungan jika perantara gagal untuk bekerja sama. Kekuatan ini bisa efektif, namun olahraga
yang menghasilkan ment resent- dan dapat memimpin perantara untuk mengatur kekuatan
pengimbang.
rewarlistrik d.the produsen menawarkan perantara manfaat tambahan untuk melakukan
tindakan atau fungsi tertentu. kekuatan Reward biasanya menghasilkan hasil yang lebih baik
daripada kekuasaan koersif, tapi buku harian interme- mungkin datang ke harapkan hadiah
setiap kali produsen menginginkan perilaku tertentu terjadi.
Lekekuatan gitimate.the produsen meminta perilaku yang dibenarkan dalam kontrak. Selama
perantara melihat produsen sebagai pemimpin yang sah, kekuasaan yang sah bekerja.
Ahlipower.the produsen memiliki pengetahuan khusus nilai perantara. Setelah perantara
memperoleh keahlian ini, bagaimanapun, kekuatan ahli melemahkan. produsen harus terus
mengembangkan keahlian baru sehingga perantara akan ingin terus bekerja sama.
Kembaliferentkekuasaan.produsen begitu sangat dihormati bahwa perantara bangga dikaitkan
dengan itu. Perusahaan seperti IBM, Caterpillar, dan Hewlett-Packard memiliki kekuatan
rujukan yang tinggi.32
Bersamaercive dan kekuatan reward secara objektif dapat diamati; yang sah, ahli, dan kekuasaan
referen lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan kemauan dari pihak untuk mengenali
mereka.
Mprodusen ost lihat mendapatkan kerjasama perantara sebagai tantangan besar. Mereka sering
menggunakan motivator itive pos-, seperti margin yang lebih tinggi, penawaran khusus, premi,
tunjangan iklan koperasi, tunjangan layar, dan kontes penjualan. Pada saat mereka akan
menerapkan sanksi negatif, seperti mengancam untuk mengurangi margin, memperlambat
pengiriman, atau mengakhiri hubungan. Kelemahan dari pendekatan ini adalah bahwa produsen
menggunakan pemikiran mentah, stimulus-respon.
sayan banyak kasus, pengecer memegang kekuasaan. Produsen menawarkan supermarket
bangsa antara 150 dan 250 item baru setiap minggu, yang toko pembeli menolak lebih dari 70
persen. Produsen perlu mengetahui kriteria penerimaan pembeli, membeli komite, dan manajer
toko menggunakan. wawancara ACNielsen menemukan bahwa manajer toko yang paling
dipengaruhi oleh (dalam urutan kepentingan) bukti kuat dari konsumen ac- ceptance, yang
dirancang dengan baik rencana iklan dan promosi penjualan, dan insentif keuangan yang murah
hati.

CHANNEL KEMITRAAN More perusahaan canggih mencoba untuk menjalin kemitraan

jangka panjang dengan distributor.33 the produsen jelas berkomunikasi apa yang ingin dari
distributor di jalan cakupan pasar, tingkat persediaan, pengembangan pemasaran, ajakan akun,
saran teknis dan layanan, dan informasi pemasaran dan dapat memperkenalkan rencana
kompensasi untuk berpegang pada kebijakan.
To merampingkan rantai suplai dan memotong biaya, banyak produsen dan pengecer telah
mengadopsi respon konsumen yang efisien (ECR) praktek untuk mengatur hubungan mereka
dalam tiga bidang: (1) menuntut manajemen samping atau praktek kolaboratif untuk merangsang
permintaan konsumen dengan promot- ing pemasaran bersama dan kegiatan penjualan, (2)
manajemen sisi penawaran atau praktik kolaboratif untuk mengoptimalkan pasokan (dengan fokus
pada logistik bersama dan kegiatan rantai pasokan), dan (3) enabler dan integrator, atau teknologi
informasi kolaboratif dan alat-alat perbaikan proses untuk mendukung kegiatan bersama yang
mengurangi masalah operasional, memungkinkan standarisasi yang lebih besar, dan sebagainya.
Researchtelah menunjukkan bahwa meskipun ECR memiliki dampak positif pada per-
Formance dan pengembangan kemampuan ekonomi produsen, produsen juga mungkin merasa
mereka tidak adil berbagi beban mengadopsi itu dan tidak mendapatkan sebanyak yang mereka
layak dari pengecer.34
Mengevaluasi Anggota
Saluran
Produsens harus secara berkala mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar seperti Penjualan-
kuota pencapaian, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman pelanggan, pengobatan barang
yang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan. Seorang produser
kadang-kadang akan menemukan itu membayar lebih perantara tertentu untuk apa yang mereka
benar-benar melakukan. Salah satu Pabrikan kompensasi distributor untuk menyimpan persediaan
menemukan persediaan sebenarnya diadakan di gudang publik atas biaya sendiri. Produsen harus
menyiapkan diskon fungsional di mana mereka membayar jumlah tertentu untuk kinerja saluran
perdagangan ini masing-masing disepakati layanan. Underperformers perlu menasihati, dilatih
ulang, termotivasi, atau dihentikan.

Desain dan Pengaturan Saluran Memodifikasi

No strategi saluran tetap efektif atas seluruh siklus hidup produk. Di pasar yang kompetitif
dengan hambatan masuk yang rendah, struktur saluran optimal pasti akan berubah dari waktu ke
waktu. Perubahan ini bisa berarti menambah atau menjatuhkan saluran pasar individu atau
anggota saluran atau mengembangkan cara yang sama sekali baru untuk menjual barang.

CHANNEL EVOLUSISebuah perusahaan baru biasanya dimulai sebagai operasi lokal yang
menjual di pasar yang cukup dibatasi, menggunakan beberapa perantara yang ada.
Mengidentifikasi saluran terbaik mungkin tidak menjadi masalah; masalahnya adalah sering untuk
meyakinkan perantara tersedia untuk menangani lini perusahaan.
sayaf perusahaan berhasil, mungkin cabang ke pasar baru dengan saluran yang berbeda. Di
pasar yang lebih kecil, perusahaan dapat menjual langsung ke pengecer; di pasar yang lebih besar,
melalui distributor. Di daerah pedesaan, mungkin bekerja dengan pedagang umum-barang; di
daerah perkotaan, dengan pedagang terbatas-line. Mungkin memberikan waralaba eksklusif atau
menjual melalui semua outlet bersedia. Di satu negara, mungkin menggunakan agen penjualan
internasional; di lain, itu mungkin bermitra dengan perusahaan lokal.
Awalpembeli mungkin bersedia membayar untuk saluran-tinggi-nilai tambah, tetapi pembeli
kemudian akan beralih ke saluran yang lebih rendah-biaya. mesin fotokopi kantor kecil pertama
kali dijual oleh pasukan penjualan langsung produsen, kemudian melalui dealer peralatan kantor,
masih kemudian melalui merchandiser massa, dan sekarang oleh perusahaan mail-order dan
internet marketer.
sayan pendek, sistem saluran berkembang sebagai fungsi peluang lokal dan kondisi, ancaman
yang muncul dan peluang, sumber daya perusahaan dan kemampuan, dan faktor lainnya.
Pertimbangkan beberapa tantangan Dell telah mengalami dalam beberapa tahun terakhir. 35

dell Dell merevolusi kategori komputer pribadi

lembah kecil

dengan menjual langsung kepada pelanggan

melalui telepon dan kemudian internet. Pelanggan
bisa custom-desain PC yang tepat yang mereka
inginkan, dan pemotongan biaya yang ketat
memungkinkan untuk harga murah setiap hari.
Terdengar seperti formula kemenangan? Itu selama
hampir dua dekade. Tapi pada tahun 2006,
perusahaan ini menghadapi masalah yang
menyebabkan penurunan harga saham yang curam.
Pertama, pesaing kebangkitan seperti HP
mempersempit kesenjangan dalam pro
ductivity dan harga. always lebih terfokus pada pasar bisnis, Dell berjuang untuk menjual secara efektif ke
pasar Sumeria con. Pergeseran preferensi konsumen untuk membeli di toko-toko ritel tidak membantu, tapi
kerusakan yang ditimbulkan diri dari model rantai pasokan ultra-efisien yang diperas biaya-dan berkualitas
dari layanan pelanggan adalah mungkin yang paling menyakitkan. Manajer mengevaluasi karyawan call
center terutama pada seberapa cepat mereka selesai setiap panggilan-resep untuk bencana sebagai nilai
dari pelanggan merasa masalah mereka diabaikan atau tidak benar han- dled. Penurunan R & D
pengeluaran yang menghambat pengembangan produk baru dan menyebabkan kurangnya diferensiasi
tidak membantu. Jelas, Dell telah memasuki babak baru dalam sejarahnya. Sebuah pemikiran ulang
fundamental dari strategi nel chan- dan pendekatan pemasaran secara keseluruhan akan mengkonsumsi
perusahaan untuk lima tahun ke depan.

Keputusan saluran Modifikasi

Seorang produser harus secara berkala meninjau dan memodifikasi desain saluran dan
pengaturan.36distributio Then saluran mungkin tidak bekerja seperti yang direncanakan, pola
pembelian konsumen berubah, pasar berkembang, kompetisi baru muncul, saluran distribusi yang
inovatif muncul, dan produk bergerak ke tahap selanjutnya dalam siklus hidup produk. 37
Menambahkang atau menjatuhkan anggota saluran individu memerlukan analisis inkremental.
database pelanggan semakin de- ekor dan alat analisis canggih dapat memberikan bimbingan ke
dalam keputusan tersebut.38 Sebuah pertanyaan mendasar adalah: Apa yang akan penjualan dan
keuntungan perusahaan terlihat seperti dengan dan tanpa perantara ini?
 Perhaps keputusan yang paling sulit adalah apakah untuk merevisi strategi saluran secara
keseluruhan.39Avpada inidoor-to-dooSistem r untuk menjual kosmetik dimodifikasi sebagai
perempuan lebih memasuki angkatan kerja. Meskipun kenyamanan mesin otomatis teller, online
banking, dan call center telepon, banyak nasabah bank masih ingin high touch lebih teknologi
tinggi, atau setidaknya mereka ingin pilihan. Bank sehingga membuka lebih banyak cabang dan
mengembangkan cross-selling dan up-selling praktek untuk memanfaatkan kontak tatap muka
yang dihasilkan.

Pertimbangan Saluran global

sayapasar nternational menimbulkan tantangan yang berbeda, termasuk variasi dalam kebiasaan
belanja pelanggan, tetapi peluang pada saat yang sama. 40sayan India, penjualan dari yang
diselenggarakan ritel -hypermarkets, pasar super, dan department store-membuat hanya 4 persen
dari pasar $ 322 miliar. Sebagian besar toko-ping masih berlangsung dalam jutaan toko kelontong
independen atau toko kirana, dijalankan oleh pemilik dan satu atau mungkin dua orang
lainnya.41Banyak pengecer global atas seperti Jerman Aldi, Inggris Tesco, dan Spanyol Zara telah
disesuaikan citra mereka dengan kebutuhan lokal dan ingin ketika memasuki pasar baru.
Frperusahaan anchised seperti pusat kebugaran Curves perempuan dan toko sandwich Subway
telah mengalami pertumbuhan dua digit di luar negeri, terutama dalam mengembangkan pasar
seperti Brazil dan Eropa Tengah dan Timur. Dalam beberapa kasus, franchisee tuan membayar
biaya yang signifikan untuk memperoleh ritory ter- atau negara di mana mereka beroperasi
sebagai mini-waralaba di kanan mereka sendiri. Lebih luas tentang hukum setempat, adat
istiadat, dan kebutuhan konsumen dari perusahaan asing, mereka menjual dan mengawasi chises
fran- dan mengumpulkan royalti.42

Kereta bawah tanah memiliki hak operator seluruh itu dunia,

termasuk di Doha Kota Pusat Perbelanjaan Mall di Qatar,
ditampilkan sini.
 but banyak perangkap yang ada dalam ekspansi global, dan pengecer juga harus mampu
mempertahankan kandang mereka dari masuknya peritel asing. Menjual segala sesuatu dari
makanan untuk televisi, Prancis Carrefour, peritel terbesar kedua di dunia, telah mengalami
persaingan yang ketat di pasar rumah dari supermarket kecil untuk bahan makanan dan dari
pengecer khusus seperti IKEA atau Fnac untuk barang lainnya. Meskipun kuat di beberapa bagian
Eropa, Asia, dan Amerika Latin, Carrefour (yang berarti persimpangan jalan dalam bahasa
Perancis) telah dipaksa untuk menghentikan operasinya di ber NUM negara, seperti Jepang, Korea
Selatan, Meksiko, Republik Ceko, Slovakia , Rusia, Swiss, dan Portugal. Lain dari mega-pengecer
Perancis Walmart seperti Auchan, telah cukup berhasil dalam memasuki pasar negara berkembang
seperti China sementara tidak dapat retak pasar di Amerika Serikat atau Inggris. 43
the langkah pertama dalam perencanaan saluran global, seperti yang sering terjadi dalam
pemasaran, adalah untuk mendapatkan dekat dengan pelanggan. Untuk beradaptasi garis pakaian
untuk lebih sesuai dengan selera Eropa, Philadelphia berbasis Outfitters Perkotaan menyiapkan
desain dan merchandising unit terpisah di London sebelum membuka toko pertamanya di Eropa.
Meskipun mereka meningkat biaya, penampilan Amerika dan Eropa dicampur membantu
pengecer menonjol.44Crossing Atlantik cara lain, Tesco memperkenalkan Segar & Mudah gourmet
minisupermarkets ke California setelah 20 tahun penelitian yang mencakup menghabiskan waktu
dengan keluarga AS dan rekaman video isi lemari es mereka. pengecer telah melalui langkah-
langkah serupa sebelum memasuki Cina.45
Sebuah strategi ritel baik yang menawarkan pelanggan pengalaman belanja yang positif dan
nilai unik, jika diadaptasi dengan baik, kemungkinan untuk menemukan keberhasilan dalam lebih
dari satu pasar. Ambil Topshop misalnya.

Topshop Didirikan oleh Sir Richard Green di

Sony

Inggris pada tahun 1994, pengecer pakaian

Topshop adalah rantai 310 toko Inggris dan
116 waralaba internasional yang com- mands
loyalitas yang intens dari, gaya-terobsesi
basis pelanggan trendi. Jual terutama pakaian
pesta, aksesoris, dan daywear untuk wanita,
Topshop memadukan Bahasa Inggris
street fashion, harga yang wajar, dan layanan menyenangkan. Sebuah akhir
yang lebih tinggi, versi quirkier dari rantai makanan cepat-fashion H & M dan Zara, Topshop
memungkinkan pasar menengah sumers con berpakaian kelas atas terjangkau. Bermitra
dengan gaya ikon Kate Moss, Stella Vine, dan Celia Birtwell untuk membuat desain terbaru,
Topshop menawarkan penasihat gaya, Topshop- ke-Go (a Tupperware-jenis pesta yang
membawa gaya penasehat rumah pelanggan dengan pakaian hingga 10 orang), dan
Topshop Ekspres (layanan pengiriman ekspres melalui skuter Vespa untuk fashion keadaan
darurat). Toko 60.000 kaki persegi di Broadway di New York City adalah kedua terbesar dan
pertama toko utama Topshop ini luar
Bersatud
Kingdom.46

Integrasi salurandan
Sistem
distribution saluran tidak diam. Kita akan melihat pertumbuhan baru-baru vertikal,
horisontal, dan pemasaran multichannel sistem; bagian berikutnya meneliti
bagaimana sistem ini bekerja sama, konflik, dan bersaing.
Sebuah saluran pemasaran
VSistem Pemasaran ertical konvensional terdiri dari produser
independen, grosir (s), dan tailer ulang (s). Masing-masing adalah bisnis yang terpisah yang Topshop ini unik kombinasi fashion, nilai, dan kesenangan
berusaha memaksimalkan keuntungan sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi keuntungan aku s menemukan keberhasilan kedua dalam dan di luar Amerika
bagi sistem secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran memiliki kontrol penuh atau besar atas Kerajaan.
anggota lain.
Sebuah sistem pemasaran vertikal (VMS), sebaliknya, termasuk produsen, grosir (s), dan
pengecer (s) bertindak sebagai sistem terpadu. Salah satu anggota saluran, kapten saluran,
memiliki atau waralaba yang lain atau memiliki begitu banyak kekuasaan yang mereka semua
bekerja sama. Pemasaran Insight: Saluran Stewards Ambil Charge menyediakan beberapa
perspektif tentang bagaimana pelayan channel, sebuah konsep yang terkait erat, dapat bekerja.

ingWawasan
PemasaranInsig ht
Pasar
Saluran stewards Take Biaya Harvard V. Kasturi Rangan percaya
perusahaan harus mengadopsi proach ap- baru untuk pergi ke pasar-channel
kepengurusan. Rangan mendefinisikan saluran kepengurusan sebagai
kemampuan peserta diberikan dalam saluran distribusi-pelayan-untuk membuat
strategi go-to-market yang secara simultan simultan alamat pelanggan terbaik
kepentingan dan drive keuntungan bagi semua mitra saluran. Saluran steward
menyelesaikan saluran koordinator tion tanpa mengeluarkan perintah
atau arahan dengan membujuk mitra saluran untuk bertindak dalam
kepentingan terbaik dari semua.
Saluran steward mungkin pembuat produk atau layanan
(Procter & Gamble atau American Airlines), pembuat komponen kunci
(microchip pembuat Intel), pemasok atau assembler (Dell atau Arrow
Electronics), atau distributor (WW Grainger) atau pengecer (Walmart).
Dalam sebuah perusahaan, kepengurusan mungkin beristirahat dengan
CEO, manajer top, atau tim manajer senior.
Saluran kepengurusan harus menarik bagi setiap organisasi yang
ingin membawa pendekatan disiplin untuk strategi saluran. Dengan titik
pelanggan pandang dalam pikiran, pramugara advokasi untuk perubahan
di antara semua peserta, mentransformasikannya menjadi mitra dengan
tujuan yang sama.
Saluran kepengurusan memiliki dua hasil penting. Pertama
mengembang nilai bagi pelanggan pelayan ini, memperbesar pasar atau
yang sudah ada
pelanggan'Pembelian melalui saluran tersebut. Hasil yang kedua adalah
untuk membuat saluran lebih erat tenun dan belum beradaptasi, di mana
anggota yang berharga dihargai dan anggota kurang berharga akan
terpangkas.
Rangan menguraikan tiga disiplin kunci dari manajemen saluran:
1. Mapping di tingkat industri memberikan pandangan yang
komprehensif dari penentu kunci dari strategi saluran dan
bagaimana mereka evolv- ing. Ini mengidentifikasi praktik terbaik
saat ini dan kesenjangan, dansayat memproyeksikan
kebutuhan masa depan.
2. building dan editing menilai saluran produsen sendiri untuk iDEN-
tifikasi setiap defisit dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dan /
atau praktik terbaik yang kompetitif untuk mengumpulkan sistem
secara keseluruhan baru dan ditingkatkan.
3. Aligning dan yang mempengaruhi menutup kesenjangan dan
bekerja di luar paket sation mengkompensasi selaras dengan upaya
dan kinerja untuk anggota saluran yang menambahkan atau bisa
menambah nilai.
channel kepengurusan bekerja di tingkat pelanggan, bukan di tingkat
lembaga channel. Dengan demikian, manajer saluran dapat beradaptasi
pemenuhan mereka kebutuhan pelanggan tanpa harus mengubah struktur
saluran sekaligus. Sebuah pendekatan evolusioner untuk perubahan
channel, kepengurusan membutuhkan pemantauan konstan, belajar, dan
adaptasi, tetapi semua dalam kepentingan terbaik dari pelanggan, mitra
saluran, dan saluran steward. Saluran steward tidak perlu menjadi
perusahaan besar atau pemimpin pasar; Rangan mengutip pemain yang
lebih kecil, seperti Haworth dan Atlas Copco, serta distributor dantailer
re-s seperti Walmart, Best Buy, dan HEB (supermarket).
Sources:V. Kasturi Rangan, Transformasi Anda Go-to-Market Strategy: Tiga
disiplinChannel Management(Boston: Bisnis HarvardSchool Press,
2006); Kash Rangan, Saluran Stewardship:Sebuah Pengantar
Panduan,www.channelstewardship.com; Partha Mawardan Romit Dey,
Saluran Stewardship: Mengemudi Pertumbuhan Pendapatan Menguntungkan
di High-Tech dengan Multi-Channel Management, Infosys ViewPoint, Agustus
2007.

Vsistem pemasaran ertical (VMSS) muncul dari upaya anggota saluran yang kuat untuk
mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik anggota independen mengejar tujuan
mereka sendiri. VMSS mencapai ekonomi melalui ukuran, daya tawar, dan penghapusan layanan
diduplikasi. pembeli bisnis produk yang kompleks dan sistem nilai pertukaran yang luas dari
informasi yang mereka dapat memperoleh dari VMS, 47dan VMSS telah menjadi modus yang
dominan dari distribusi di pasar konsumen AS, melayani 70 persen menjadi 80 persen dari pasar.
Ada tiga jenis: perusahaan, dikelola, dan kontrak.

corporatE VMS Sebuah VMS perusahaan menggabungkan tahap berturut-turut produksi

dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal. Sears selama bertahun-tahun yang diperoleh lebih
dari setengah barang yang dijualnya dari perusahaan itu sebagian atau seluruhnya dimiliki.
Sherwin-Williams membuat cat tetapi juga memiliki dan mengoperasikan
3.300kembaliekor
outlet.

Pelatihan dikelola VMSSEBUAHn diberikan VMS koordinat tahap berturut-turut

produksi dan distribusi melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek yang
dominan dapat mengamankan kerja sama perdagangan yang kuat dan dukungan dari reseller.
Dengan demikian
Kodak, Gillette, dan Campbell Soup perintah tingkat tinggi kerja sama dari reseller mereka
sehubungan dengan display, ruang rak, promosi, dan kebijakan harga. Susunan pasokan-
distributor yang paling canggih untuk diberikan VMSS bergantung pada pemrograman distribusi,
yang membangun, yang dikelola secara profesional, sistem pemasaran vertikal yang direncanakan
yang memenuhi kebutuhan baik produsen dan distributor.
VMS KONTRAKSebuah VMS kontrak terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada
berbagai tingkat produksi dan distribusi, mengintegrasikan program-program mereka berdasarkan
kontrak untuk mendapatkan lebih ekonomi atau dampak penjualan dari yang mereka bisa
mencapai sendiri.48Kadang-kadang dianggap sebagai kemitraan nilai tambah (VAPs), kontrak
VMSS datang dalam tiga jenis:
1. wholesaler yang disponsorisukarela dariy rantai-Grosirsorganize rantai sukarela pengecer ent
independ- untuk membantu standarisasi praktek jual mereka dan mencapai membeli ekonomi
di peting com- dengan organisasi rantai besar.
2. Kembalikoperasi tailer-Retailersmengambil inisiatif dan mengatur badan usaha baru untuk
melanjutkan grosir dan mungkin beberapa produksi. Anggota berkonsentrasi pembelian
mereka melalui pengecer co-op dan rencana iklan mereka bersama-sama. Keuntungan lulus
kembali ke anggota dalam proporsi yang untuk pembelian mereka. pengecer bukan anggota
juga dapat membeli melalui co-op tapi tidak berbagi dalam keuntungan.
3. FrAnchiseorganisasianggota saluran -A disebut franchisor mungkin menghubungkan
beberapa tahap berturut-turut dalam proses produksi-distribusi. Waralaba telah
pengembangan ing pengecer-pengecer yang paling cepat berkembang dalam beberapa tahun
terakhir.
although ide dasarnya adalah satu yang lama, beberapa bentuk waralaba yang cukup baru.
Sistem tional tradisi yang adalah produsen yang disponsori pengecer waralaba. Ford lisensi
nesspeople busi- independen untuk menjual mobil yang setuju untuk memenuhi kondisi tertentu
dari penjualan dan jasa. Sistem lain adalah produsen yang disponsori grosir waralaba. Coca-Cola
lisensi pembotolan (salers keseluruhan-) di berbagai pasar yang membeli konsentrat sirup dan
kemudian karbonat, botol, dan menjualnya kepada pengecer di pasar lokal. Sebuah sistem yang
lebih baru adalah pengecer waralaba layanan-perusahaan yang disponsori, atau- ganized oleh
perusahaan layanan untuk membawa layanan secara efisien kepada konsumen. Kami menemukan
contoh di sewa mobil (Hertz dan Avis), makanan cepat saji (McDonald dan Burger King), dan
bisnis motel (Howard Johnson dan Ramada Inn). Dalam sistem distribusi ganda, 49

THE BARU PERSAINGAN DI RETAILINGBanyak pengecer independen yang belum

bergabung VMSS telah mengembangkan toko-toko khusus yang melayani segmen pasar khusus.
Hasilnya adalah polarisasi di ritel antara organisasi-organisasi besar vertikal pemasaran dan toko-
toko khusus yang independen, yang menciptakan masalah bagi produsen. Mereka sangat terikat
dengan perantara independen tapi akhirnya harus menyetel kembali diri mereka dengan
pertumbuhan tinggi sistem pemasaran vertikal pada istilah kurang menarik. Selain itu, sistem
pemasaran vertikal terus mengancam untuk memotong produsen besar dan mendirikan
manufaktur mereka sendiri. Kompetisi baru di ritel tidak lagi antara unit bisnis independen tetapi
antara seluruh sistem jaringan diprogram terpusat (perusahaan, dikelola, dan kontrak), bersaing
satu sama lain untuk mencapai ekonomi biaya terbaik dan respon pelanggan.

Sistem Pemasaran horisontal

SEBUAHpembangunan saluran nother adalah sistem pemasaran horisontal, di mana dua atau
lebih unre- perusahaan lated disatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi
pemasaran muncul opportu- nity. Setiap perusahaan tidak memiliki modal, pengetahuan, produksi,
atau sumber daya pemasaran untuk usaha sendiri, atau takut risiko. Perusahaan mungkin bekerja
bersama-sama secara sementara atau permanen atau membuat perusahaan patungan.
Fatau contoh, banyak jaringan supermarket memiliki pengaturan dengan bank lokal untuk
menawarkan di dalam toko perbankan. Citizens Bank memiliki lebih dari 523 cabang di
supermarket, yang membentuk sekitar 35 persen dari jaringan cabang. Warga yang anggota staf di
lokasi ini lebih berorientasi penjualan, lebih muda, dan lebih mungkin untuk memiliki latar
belakang penjualan ritel dari staf di tradisional batu bata-dan-mortir
ranting.50

Mengintegrasikan Multichannel Sistem

Pemasaran
Mperusahaan ost hari ini telah mengadopsi pemasaran multichannel. Disney menjual DVD
melalui lima saluran utama: film sewa toko seperti Blockbuster, Disney Store (sekarang dimiliki
dan dijalankan oleh Anak Place), toko ritel seperti Best Buy, pengecer online seperti toko online
Disney sendiri
 sebuahd Amazon.com, dan Disney katalog dan penjual katalog lainnya. Varietas ini affords
Disney cakupan pasar maksimum dan memungkinkan untuk menawarkan video tersebut pada
sejumlah titik harga.51Nyae adalah beberapa pilihan saluran untuk pembuat barang-barang kulit
Coach.

coach Pelatih memasarkan garis high-end dari tas

mewah, tas, koper, dan aksesoris. Kira-kira 84
persen dari penjualan adalah melalui internet,
katalog, perusahaan toko ritel di Amerika Utara,
Jepang, Hong Kong, Macau dan Cina daratan, dan
gerai toko di Amerika Utara. Pelatih juga memiliki
toko-in-toko korban di Jepang dan Cina dalam
department store besar. Sepuluh persen dari
penjualan dari 930 US department store DENGAN
LOKASI, seperti Macy (termasuk Bloomingdale),
Dillard, Nordstrom,
Saks (termasuk Carson) dan Lord & Taylor, serta beberapa situs Web
mereka pengecer. Lima persen dari penjualan berasal dari salers
keseluruhan-internasional di20 negara, sebagian besar
department store. Akhirnya, Pelatih memiliki hubungan
lisensi dengan Movado (jam tangan), Jimlar (alas kaki),
dan Marchon (kacamata). Produk-produk berlisensi
kadang-kadang dijual di saluran lain seperti toko
perhiasan, toko sepatu high-end, dan
optical retailers.52
SEBUAHn pemasaran terpadu sistem saluran adalah satu di
mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran
mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui satu atau lebih
saluran lainnya. Menambahkan lebih banyak saluran memberikan
perusahaan tiga manfaat penting. Yang pertama adalah peningkatan
cakupan pasar. Tidak hanya lebih banyak pelanggan dapat
berbelanja untuk produk perusahaan di lebih banyak tempat, tetapi
mereka yang membeli dalam lebih dari satu saluran sering lebih
Kemewahan barang pembuat Pelatih memiliki varietas dari prof- MEDCO ENERGI dari pelanggan single-channel. 53 the
hati-hati terpilih dan dikelola saluran pilihan. Manfaat kedua adalah
lower saluran biaya-selling melalui telepon lebih murah daripada personal selling kepada
pelanggan kecil. Yang ketiga adalah lebih disesuaikan jual-seperti dengan menambahkan tenaga
penjualan teknis untuk menjual peralatan yang kompleks.
Ada trade-off, namun. saluran baru biasanya memperkenalkan konflik dan masalah dengan trol
con dan kerjasama. Dua atau lebih mungkin berakhir bersaing untuk pelanggan yang sama.
Jelas,companies perlu memikirkan arsitektur saluran mereka dan menentukan chan- nels harus
melakukan yang berfungsi. Gambar 15.6 menunjukkan grid sederhana untuk membantu membuat
keputusan arsitektur saluran. grid terdiri dari saluran utama pemasaran (sebagai baris) dan besar
ctugas hannel akan selesai (sebagai kolom).54
the jaringan menggambarkan mengapa hanya menggunakan satu saluran tidak efisien.
Pertimbangkan tenaga penjualan langsung. Seorang tenaga penjual harus mencari lead, memenuhi
syarat mereka, presell, menutup penjualan, menyediakan Kebaktian, dan mengelola pertumbuhan
akun. Suatu pendekatan multichannel terpadu akan lebih baik. departemen pemasaran perusahaan
dapat menjalankan kampanye preselling menginformasikan prospek tentang produk perusahaan
melalui iklan, direct mail, dan telemarketing; menghasilkan lead melalui telemarketing, direct
mail, iklan, dan pameran dagang; dan memenuhi syarat memimpin ke dalam panas, hangat, dan
sejuk. penjual memasuki ketika Perusahaan harus menggunakan saluran penjualan yang berbeda untuk pelanggan-bisnis yang
prospek siap untuk berbeda ukuran tenaga penjualan rect di- untuk pelanggan besar, telemarketing untuk pelanggan
membicarakan bisnis dan menengah, dan distributor untuk kecil pelanggan-tapi waspada untuk konflik atas kepemilikan
berinvestasi atau waktu mahal akun. Misalnya, perwakilan penjualan wilayah berbasis mungkin ingin kredit untuk semua
nya terutama dalam menutup penjualan di wilayah mereka, terlepas dari saluran pemasaran yang digunakan.
penjualan. Arsitektur Multichannel pemasar juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka untuk
multichannel ini menawarkan di setiap saluran. Patagonia memandang Web sebagai saluran yang ideal untuk
mengoptimalkan cakupan, memamerkan seluruh lini barang, mengingat bahwa 20 toko dan 5 outlet dibatasi oleh ruang untuk
kustomisasi, dan kontrol dan menawarkan seleksi
meminimalkan biaya dan hanya, Dan bahkan katalognya mempromosikan kurang dari 70 persen dari total barang
konflik. dagangan.55Lain
marketers lebih memilih untuk membatasi penawaran online mereka, berteori bahwa pelanggan
melihat ke situs Web
 Permintaan generasi Tugas Memudahkan

mengu mengemba Menca Temp memper Mengan penyim Memuda mengawa

mpulkan ngkan & pai at oleh ggap panan hkan si
relevan menyebarka harg dana produk kepemilika
n a untuk & n

perjanjian komunikasi informasi pesan persediaan risiko gerakan pembaya transfer

an ran
Saluran dan Metode pemasaran

Internet
manajemen
account Nasional

Penjualan
langsung
telemarketing

Langsungsurat

Toko ritel

distributor

Dealer dan nilai-

tambah reseller

| Gambar. 15,6 |
Hybrid Grid
Sumber: Diadaptasi dari Rowland T. Moriarty dan Ursula Moran, Pemasaran Hybrid Pemasaran Systems, Harvard Business Review, November-Desember, 1990, hal.150.

sebuahkatalog d untuk terbaik array barang dagangan dan tidak mau harus mengklik puluhan
halaman.

Konflik, Kerjasama,
dan Persaingan
No peduli seberapa saluran baik dirancang dan dikelola, akan ada beberapa konflik, jika hanya
karena kepentingan badan usaha mandiri tidak selalu bertepatan. konflik saluran dihasilkan ketika
tindakan satu anggota saluran mencegah saluran lain dari mencapai tujuannya. Software gi- ant
Oracle Corp, diganggu oleh konflik saluran antara tenaga penjualan dan mitra vendor-nya, cided
de- untuk menggelar baru All Partner Teritorial di mana semua penawaran kecuali beberapa
akun strategis tertentu akan pergi melalui memilih mitra Oracle. 56
channekoordinasi lterjadis ketika anggota saluran dibawa bersama-sama untuk memajukan
tujuan saluran, sebagai lawan tujuan berpotensi tidak kompatibel mereka sendiri. 57Nyae kita
memeriksa tiga pertanyaan: Apa jenis konflik muncul di saluran? Apa yang menyebabkan
konflik? Apa yang bisa pemasar lakukan untuk mengatasinya?

Types Konflik dan Persaingan

Suppose produsen set up saluran vertikal yang terdiri dari grosir dan pengecer berharap untuk
kerjasama saluran dan keuntungan yang lebih besar untuk setiap anggota. Namun horisontal,
vertikal, dan multi konflik saluran dapat terjadi.
Hkonflik saluran orizontalterjadi antara anggota saluran pada tingkat yang sama. Beberapa
waralaba Pizza Inn mengeluh tentang orang lain kecurangan pada bahan, menyediakan
layanan yang buruk, dan menyakiti citra merek secara keseluruhan.
konflik saluran Vertikal terjadis antara berbagai tingkat saluran. Kapan
esteelauder mendirikan sebuah situs Web untuk menjual Clinique dan Bobbi Brown merek, departemen
Kapan Tahun yang baik diperluas saluran yang untuk memasukkan pengecer pasar massal, saya t marah -nya lama independen dealer.
 Walmart, Misalnya, adalah pembeli utama bagi banyak produsen, termasuk Disney, Procter &
Gamble, dan Revlon, dan dapat perintah harga dikurangi atau diskon kuantitas dari ini dan
lainnya pemasok.60
Multichannekonflik lada ketika produsen telah membentuk dua atau lebih saluran yang
menjual ke pasar yang sama.61Saya t's likelymenjadi sangat intens ketika anggota dari satu
saluran mendapatkan harga yang lebih rendah (berdasarkan pembelian yang lebih besar
volume) atau bekerja dengan margin yang lebih rendah. Ketika Goodyear mulai menjual ban
merek populer melalui Sears, Walmart, dan Discount Tire, itu membuat marah dealer
independen dan akhirnya ditenangkan mereka dengan menawarkan model ban eksklusif tidak
dijual di outlet ritel lainnya.

Penyebab Channel Konflik

Beberapa penyebab konflik saluran yang mudah untuk menyelesaikan, yang lain tidak. Konflik
mungkin timbul dari:

Goal ketidakcocokan.the produsen mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat
melalui kebijakan harga rendah. Dealer, sebaliknya, mungkin lebih suka bekerja dengan
margin tinggi dan mengejar profitabilitas jangka pendek.
Uperan nclear dan hak.HP mungkin menjual komputer pribadi untuk account besar melalui
tenaga penjualan sendiri, tapi dealer berlisensi juga dapat mencoba untuk menjual ke
rekening besar. Wilayah bound- aries dan kredit untuk penjualan sering menghasilkan
konflik.
Perbedaanssayan persepsi.the produsen mungkin optimis tentang prospek nomic jangka
store Dayton Hudson pendek eko dan ingin dealer untuk membawa persediaan yang lebih tinggi. Dealer mungkin
mengurangi ruang untuk pesimis. Dalam kategori minuman, tidak jarang untuk sengketa timbul antara produsen dan
produk Este Lauder.58 distributor mereka tentang strategi iklan yang optimal.
greaterekening r pengecer sayantermediaries' ketergantunganpada produsen.Nasib dealer eksklusif, seperti dealer
konsolidasi-10 pengecer mobil, sangat dipengaruhi oleh produk dan harga produsen keputusan. Situasi ini
terbesar AS selama lebih menciptakan potensi tinggi untuk konflik.
dari 80 persen dari rata-rata
manusia-pabrikan ini
bisnis-telah menyebabkan
peningkatan tekanan harga Mengelola Saluran Konflik
dan pengaruh dari Some channel konflik dapat konstruktif dan mengakibatkan adaptasi yang lebih baik untuk ment
pengecer.59 environ- berubah, tapi terlalu banyak disfungsional. 62the tantangan bukan untuk menghilangkan
semua konflik, yang
 TMAMPU StrategiMengelola Saluran Konflik
15.2
pembenaran strategis
kompensasi ganda
tujuan superordinat
pertukaran karyawan
keanggotaan bersama
Pemiliham
Diplomasi, mediasi, atau arbitrase
jalur hukum

mustahil, Tapi untuk mengelola lebih baik. Ada sejumlah mekanisme untuk manajemen konflik
yang efektif (lihat Tabel 15.2).63

Strategic Justifikasisayan beberapa kasus, pembenaran strategis meyakinkan bahwa mereka

melayani segmen yang khas dan tidak bersaing sebanyak yang mereka mungkin berpikir dapat
mengurangi potensi konflik di antara anggota saluran. Mengembangkan versi khusus dari produk
untuk varian saluran anggota-merek yang berbeda seperti yang dijelaskan dalam Bab 9-adalah
cara yang jelas untuk menunjukkan kekhasan itu.

Dual KompensasiDuakompensasi l membayar saluran yang ada untuk penjualan yang

dilakukan melalui saluran baru. Ketika Allstate mulai menjual asuransi online, setuju untuk
membayar agen sebuah
komisi 2 persen untuk layanan tatap muka dengan pelanggan yang mendapat kutipan mereka di
Web. Meskipun lebih rendah dari komisi 10 persen khas agen untuk transaksi offline, hal itu
mengurangi ketegangan.64

Gol superordinatechanneanggota l dapat mencapai kesepakatan pada tujuan fundamental atau

atasan mereka bersama-sama mencari, apakah itu bertahan hidup, pangsa pasar, kualitas tinggi,
atau kepuasan pelanggan. Mereka biasanya melakukan hal ini ketika saluran menghadapi
ancaman dari luar, seperti saluran lebih efisien bersaing, sepotong merugikan dari undang-undang,
atau pergeseran keinginan konsumen.

EmployeeBertukarSebuah langkah yang berguna adalah untuk pertukaran orang antara dua atau
lebih tingkat saluran. eksekutif GM mungkin setuju untuk bekerja untuk waktu yang singkat di
beberapa dealer, dan beberapa pemilik dealer mungkin bekerja di departemen kebijakan agen GM.
Dengan demikian peserta dapat tumbuh untuk menghargai titik saling pandang.

Jsendi SayambershipsSimilarly,pemasar dapat mendorong keanggotaan bersama di asosiasi

perdagangan. kerjasama yang baik antara Grocery Manufacturers of America dan Makanan
Marketing Institute, yang mewakili sebagian besar rantai makanan, menyebabkan perkembangan
dari kode produk yang universal (UPC). Asosiasi dapat mempertimbangkan masalah antara
produsen makanan dan pengecer dan mengatasinya dalam cara yang teratur.

KooptasiPemilihamsayas upaya oleh salah satu organisasi untuk memenangkan dukungan dari
para pemimpin lain dengan memasukkan mereka dalam dewan penasehat, dewan direksi, dan
sejenisnya. Jika memperlakukan organisasi mengundang para pemimpin serius dan mendengarkan
pendapat mereka, kooptasi dapat mengurangi konflik, tapi inisiator mungkin perlu untuk
kompromi kebijakan dan rencana untuk memenangkan dukungan luar.

Diplomacy, Mediasi, dan ArbitraseWKonflik ayam adalah kronis atau akut, pihak mungkin
perlu menggunakan cara-cara yang lebih kuat. Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak
mengirimkan seseorang atau kelompok untuk bertemu dengan mitranya untuk menyelesaikan
konflik. Mediasi bergantung pada pihak ketiga yang netral terampil dalam
bersamanciliating kepentingan kedua pihak. Dalam arbitrase dua pihak setuju untuk menyajikan
argumen mereka untuk satu atau lebih arbiter dan menerima keputusan mereka.

KakiAlReCoursesayaf tidak ada yang lain terbukti efektif, mitra saluran dapat memilih untuk
mengajukan gugatan. Ketika Coca-Cola memutuskan untuk mendistribusikan Powerade haus
pemadam langsung ke gudang regional Walmart, 60 pembotolan mengeluh praktek akan merusak
tugasnya inti distribusi langsung-toko-(DSD) dan mengajukan gugatan. Sebuah pemukiman
diperbolehkan untuk saling eksplorasi pelayanan dan sistem distribusi baru untuk melengkapi
sistem DSD.65

Pengencerandan Kanibalisasi
Merusakketers harus berhati-hati untuk tidak mencairkan merek mereka melalui saluran yang
tidak pantas, khususnya untuk para larly luxur y merek yang gambar sering beristirahat di
eksklusivitas dan layanan pribadi. Calvin Klein dan Tommy Hilfiger mengambil hit ketika mereka
menjual terlalu banyak produk mereka di saluran diskon.
To mencapai pembeli kaya yang bekerja berjam-jam dan memiliki sedikit waktu untuk
berbelanja, merek ion high-end fash- seperti Dior, Louis Vuitton, dan Fendi telah meluncurkan
situs e-commerce sebagai cara bagi pelanggan untuk penelitian item sebelum berjalan ke sebuah
toko , dan sarana untuk membantu palsu memerangi dijual di Internet. Mengingat sejauh mana
merek ini pergi untuk memanjakan pelanggan dalam mereka toko-penjaga pintu, gelas sampanye,
lingkungan-mereka boros harus bekerja keras
untuk memberikan pengalaman berkualitas
tinggi secara online.66

Hukum dan Etika di Channel Hubungan

Bersamampanies umumnya bebas untuk mengembangkan channel apapun pengaturan sesuai
dengan mereka. Bahkan, hukum berusaha untuk mencegah mereka menggunakan taktik eksklusif
yang mungkin tetap pesaing dari menggunakan saluran. Di sini kita secara singkat
mempertimbangkan legalitas praktek-praktek tertentu, termasuk berurusan eksklusif, wilayah
eksklusif, perjanjian mengikat, dan hak-hak dealer.
Akalh distribusi eksklusif, hanya outlet tertentu diperbolehkan untuk membawa produk
penjual. Mengharuskan dealer tersebut tidak menangani produk pesaing disebut berurusan
eksklusif. Kedua ikatan par- manfaat dari pengaturan eksklusif: Penjual memperoleh outlet lebih
setia dan dapat diandalkan, dan dealer mendapatkan pasokan produk khusus dan dukungan
penjual kuat. pengaturan eksklusif hukum selama mereka tidak substansial mengurangi
persaingan atau cenderung menciptakan monopoli, dan selama kedua belah pihak masuk ke dalam
mereka secara sukarela.
Eksklusifberurusan sering mencakup perjanjian teritorial eksklusif. Produser mungkin setuju
untuk tidak menjual ke dealer lain di daerah tertentu, atau pembeli mungkin setuju untuk menjual
hanya di wilayahnya sendiri. Praktek pertama meningkatkan agen antusiasme dan komitmen. Hal
ini juga sangat legal-penjual tidak memiliki kewajiban hukum untuk menjual melalui outlet lebih
dari itu keinginan. Latihan kedua, dimana ducer pro mencoba untuk menjaga dealer dari menjual
di luar wilayahnya, telah menjadi isu hukum utama. Salah satu gugatan pahit dibawa oleh GT
Sepeda dari Santa Ana, California, terhadap raksasa PriceCostco rantai, yang terjual 2.600 sepeda
gunung yang tinggi-harga diskon besar, mengganggu dealer lain GT AS. GT menuduh bahwa itu
pertama kali dijual sepeda ke dealer di Rusia dan bahwa mereka dimaksudkan untuk dijual hanya
di Rusia.
sivebarang, itu merupakan
penipuan.67
Producers dari merek yang kuat kadang-kadang menjualnya ke dealer hanya jika mereka akan
mengambil beberapa atau semua sisa baris. Praktek ini disebut full-line memaksa. perjanjian
mengikat tersebut belum tentu ilegal, tetapi mereka melanggar hukum AS jika mereka cenderung
mengurangi persaingan secara substansial.
Produsens bebas untuk memilih dealer mereka, tapi hak mereka untuk mengakhiri dealer agak
terbatas. Secara umum, penjual dapat menjatuhkan dealer untuk penyebabnya, tetapi mereka
tidak bisa drop dealer jika, misalnya, mereka menolak untuk bekerja sama dalam pengaturan
hukum meragukan, seperti berurusan eksklusif atau perjanjian mengikat.
E-CommercePraktek pemasaran
E-commercemenggunakan situs Web untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan
layanan online. Penjualan ritel online telah meledak dalam beberapa tahun terakhir, dan mudah
untuk melihat mengapa. pengecer online diduga dapat memberikan pengalaman yang nyaman,
informatif, dan personal untuk jenis yang sangat berbeda dari
bersamansumers dan bisnis. Dengan menyimpan biaya ruang ritel lantai, staf, dan persediaan,
pengecer-pengecer secara online menguntungkan dapat menjual produk volume rendah ke ceruk
pasar. pengecer online bersaing di tiga aspek kunci dari transaksi: (1) interaksi pelanggan dengan
situs Web, (2) pengiriman, dan (3) kemampuan untuk mengatasi masalah ketika mereka terjadi. 68
We dapat membedakan antara perusahaan-klik murni, mereka yang telah meluncurkan situs
Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan, dan perusahaan bata-dan-klik,
perusahaan yang ada yang telah menambahkan sebuah situs online untuk informasi atau e-
commerce.

Pure-Klik Perusahaan
Ada beberapa jenis perusahaan-klik murni: mesin pencari, penyedia layanan Internet (ISP),
commerce, situs transaksi, situs konten, dan situs enabler. commerce menjual semua jenis produk
dan jasa, terutama buku, musik, mainan, asuransi, saham, pakaian, jasa keuangan, dan sebagainya.
Mereka menggunakan berbagai strategi untuk bersaing: AutoNation adalah metamediary
terkemuka membeli mobil dan layanan terkait; Hotels.com adalah pemimpin informasi dalam
pemesanan hotel; Buy.com mengarah pada harga; dan Wine Spectator adalah spesialis single-
kategori.

E-CommercFAKTOR E SUKSES companies harus mendirikan dan mengoperasikan

situs Web e-commerce mereka dengan hati-hati. Layanan pelanggan sangat penting. pembeli
online dapat memilih item untuk pembelian tetapi gagal untuk menyelesaikan transaksi-satu
perkiraan dari tingkat konversi dari pembeli Internet di Maret 2008 adalah hanya sekitar 35
persen. Lebih buruk lagi, hanya 2 persen sampai 3 persen dari kunjungan ke pengecer online
menyebabkan penjualan, dibandingkan dengan 5 persen dari kunjungan ke department store. 69To
meningkatkan tingkat konversi, perusahaan harus membuat situs Web yang cepat, sederhana, dan
mudah digunakan. Sesuatu yang sederhana seperti pembesaran gambar produk pada layar dapat
meningkatkan waktu teliti dan jumlah pelanggan membeli.70
memakansurvei r menunjukkan bahwa inhibitor yang paling signifikan dari belanja online
adalah tidak adanya pengalaman yang menyenangkan, interaksi sosial, dan konsultasi pribadi
dengan perwakilan haan com-.71Perusahaans menanggapi. Banyak sekarang menawarkan online
chat hidup untuk memberikan pelanggan potensial saran langsung tentang produk dan
menyarankan membeli item tambahan. Ketika perwakilan aktif dalam penjualan, jumlah rata-rata
per pesanan biasanya lebih tinggi. B2B pemasar juga perlu menempatkan wajah manusia pada
kehadiran e-commerce mereka, dan beberapa yang mengambil keuntungan dari teknologi Web 2.0
seperti lingkungan virtual, blog, video online, dan klik-to-chat.
To meningkatkan kepuasan pelanggan dan hiburan dan informasi nilai pengalaman belanja
berbasis Web, beberapa perusahaan yang mempekerjakan avatar, representasi grafis dari virtual,
ani- dikawinkan karakter yang bertindak sebagai perwakilan perusahaan, asisten belanja pribadi,
panduan situs Web, atau mitra percakapan. Avatar dapat meningkatkan efektivitas penjualan
berbasis Web chan- nel, terutama jika mereka dipandang sebagai ahli atau menarik. 72
Ensuring keamanan dan privasi online tetap penting. Pelanggan harus menemukan situs Web
dapat dipercaya, bahkan jika itu merupakan sebuah perusahaan secara offline sudah sangat
kredibel. Investasi di Web desain situs dan proses dapat membantu meyakinkan pelanggan sensitif
terhadap risiko secara online.73online pengecer juga mencoba teknologi baru seperti blog, jejaring
sosial, dan mobile marketing untuk menarik pembeli baru.

B2B E-COMMERCEalthough business-to-consumer (B2C) situs web telah menarik banyak

perhatian di media, bahkan lebih aktivitas yang dilakukan pada (B2B) situs bisnis-ke-bisnis, yang
mengubah hubungan pemasok-pelanggan dengan cara yang mendalam.
sayan masa lalu, pembeli diberikan banyak upaya untuk mengumpulkan informasi tentang
pemasok di seluruh dunia. situs B2B membuat pasar lebih efisien, memberikan pembeli akses
mudah ke banyak informasi dari (1) situs pemasok Web; (2) infomediaries, pihak ketiga yang
menambah nilai dengan menggabungkan informasi tentang alternatif; (3) pembuat pasar, pihak
ketiga yang menghubungkan pembeli dan penjual; dan (4) pelanggan
masyarakat, Di mana pembeli dapat bertukar cerita tentang produk dan layanan
pemasok.74Perusahaans adalah
Usinsitus g B2B lelang, bursa spot, katalog produk online, situs barter, dan sumber daya lainnya
secara online untuk mendapatkan harga yang lebih baik. Ironisnya, yang terbesar dari pembuat
pasar B2B adalah Alibaba, homegrown di Cina di mana bisnis menghadapi dekade antipati
Komunis ke perusahaan swasta.
 Alibabsebuah Gagasan dari Jack Ma, Alibaba
dimulai pada tahun 1999 dan tumbuh selama
dekade berikutnya untuk menjadi pasar B2B
terbesar di dunia secara online dan situs lelang
online yang paling populer di Asia. nomor
yang yang mengejutkan. Itu$9 miliar perusahaan memiliki
43 juta pengguna terdaftar (35 juta di Cina dan 10,5 juta secara
internasional) dan host lebih dari
5.5 juta etalase toko; setiap saat, lebih dari4 juta bisnis perdagangan. Pada intinya
Alibaba adalah dua situs B2B Web: alibaba.com, pasar bagi perusahaan di seluruh
dunia untuk membeli dan menjual dalam bahasa Inggris, dan china.alibaba, pasar
domestik Cina. Pembangkit tenaga listrik Cina memiliki agenda nasionalis: untuk
membangun pasar untuk sejumlah besar China usaha kecil dan menengah. Alibaba
memungkinkan perusahaan ini untuk perdagangan dengan satu sama lain dan link
ke rantai pasokan global. Untuk membangun kepercayaan pelanggan, perusahaan
mendirikan TrustPass, di
whicpengguna h membayar Alibaba biaya untuk menyewa pihak ketiga
yang memverifikasi mereka. Pengguna harus memiliki lima orang
menjamin mereka dan memberikan daftar semua sertifikat / lisensi bisnis
mereka. Siapa saja di Alibaba yang telah melakukan bisnis dengan
pengguna didorong untuk mengomentari perusahaan, dengan cara yang
Mendongkrak ma memiliki telah itu kekuatan visioner
sama pembeli mengomentari penjual di pasar Amazon.com atau eBay.
dibelakang itu sangat sukses Cina on line pasar dan lelang
Bisnis bahkan mulai mencetak TrustPass pada kartu bisnis mereka,
situs Alibaba.
tanda sejati kredibilitas B2B Alibaba. pertumbuhan global telah menjadi
prioritas. halaman rumah di Spanyol, Jerman,
Italia, Perancis, Portugis, dan Rusia yang diluncurkan pada tahun 2008
untuk pilihan Cina dan Amerika Serikat. Setelah IPO dari $ 1,7 miliar di
2007 (kedua setelah Google di antara perusahaan-perusahaan Internet),
Alibaba, kata Jack Ma, akan menciptakan platform e-commerce untuk
10.000.000 usaha kecil menciptakan 100 juta pekerjaan di
seluruh dunia dan menyediakan platform ritel online untuk
memasok kebutuhan sehari-hari dari 1 miliar
orang.75

the efek dari mekanisme ini adalah untuk membuat harga lebih transparan. 76 Untuk produk
dibeda-bedakan, tekanan harga akan meningkat. Untuk produk yang sangat dibedakan, pembeli
akan mendapatkan gambaran yang lebih baik dari nilai sebenarnya item. Pemasok produk
unggulan akan dapat mengimbangi transparansi harga dengan transparansi nilai; pemasok produk
undifferentiated akan perlu untuk menurunkan biaya mereka untuk bersaing.

Bata-dan-Click Perusahaan
Meskipun banyak perusahaan bata-dan-mortir mungkin telah awalnya memperdebatkan apakah
untuk menambahkan saluran e-commerce secara online karena takut konflik saluran dengan
pengecer offline mereka, agen, atau toko mereka sendiri, sebagian besar akhirnya menambahkan
Internet sebagai saluran distribusi setelah melihat bagaimana banyak bisnis dihasilkan secara
online.77evenProcter & Gamble, yang digunakan saluran fisik tradisional memungkinkan
terjadinya distribusi eksklusif selama bertahun-tahun, menjual beberapa merek besar seperti Tide,
Pampers, dan Olay online, sebagian untuk dapat memeriksa kebiasaan belanja konsumen lebih
dekat.78Managing saluran online dan offline dengan demikian telah menjadi prioritas bagi banyak
perusahaan.79
Menambahkang saluran e-commerce menciptakan kemungkinan reaksi dari pengecer, broker,
agen, dan perantara lainnya. Pertanyaannya adalah bagaimana menjual baik melalui perantara dan
online. Setidaknya ada tiga strategi untuk mencoba untuk mendapatkan penerimaan dari
 Harley-Davidson
perantara. Satu, menawarkan
berbagai merek atau produk di
Harley-Davidson Mengingat bahwa Harley
Internet. Dua, menawarkan mitra sells lebih dari $ 860 juta suku cadang dan
secara offline komisi yang lebih
tinggi untuk meredam dampak aksesoris untuk pengikutnya yang setia, usaha
negatif pada penjualan. Tiga,
mengambil pesanan di situs Web online adalah langkah berikutnya yang jelas
tetapi memiliki pengecer untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan.
memberikan dan mengumpulkan
pembayaran. Harley-Davidson Harley perlu berhati-hati, namun, untuk
memutuskan untuk melangkah
hati-hati sebelum pergi secara menghindari murka 850 dealer yang
online. diuntungkan dari margin yang tinggi pada
orang-orang penjualan. solusinya adalah untuk
senpelanggan d mencari untuk membeli aksesoris online untuk situs Web perusahaan. Sebelum mereka
bisa membeli apa saja, mereka akan diminta untuk memilih berpartisipasi agen Harley-Davidson. Ketika
pelanggan tempat pesanan,sayat ditransmisikan ke dealer dipilih untuk pemenuhan,
memastikan bahwa dealer masih re- induk titik fokus dari pengalaman pelanggan.
Dealer, pada gilirannya, setuju untuk sejumlah standar, seperti memeriksa untuk
pesanan dua kali sehari dan pengiriman segera. Situs Web sekarang mendapat
lebih dari
1 juta pengunjung
month.80 sebuah

many pengecer bata-dan-klik berusaha untuk memberikan pelanggan mereka kontrol yang
lebih pengalaman belanja mereka dengan membawa teknologi Web ke toko. Food Lion telah
bereksperimen dengan scanner pribadi sehingga pelanggan dapat melacak pembelian supermarket
mereka. Barnes & Noble memiliki kios yang memungkinkan pelanggan untuk persediaan
mencari, menemukan barang dagangan, dan ketertiban out of-stock item. 81

M-Commerce Praktik Pemasaran

Penetrasi luas dari ponsel dan pintar ponsel-ada ponsel saat ini lebih mobile daripada komputer
pribadi di dunia orang-memungkinkan untuk terhubung ke Internet dan memesan secara online di
pindahkan. Banyak melihat masa depan yang besar dalam apa yang sekarang disebut m-
commerce (m untuk mobile).82Keberadaan saluran seluler dan media dapat menjaga konsumen
terhubung dan antar bertindak dengan merek sepanjang hidup mereka sehari-hari. GPS-jenis fitur
dapat membantu mengidentifikasi ping toko-atau peluang pembelian bagi konsumen untuk merek
favorit mereka.
Meskipun pada tahun 2009 hanya satu dari lima ponsel di Amerika Serikat adalah ponsel pintar
seperti iPhone atau BlackBerry, penjualan ponsel pintar diperkirakan akan melebihi orang-orang
dari telepon biasa pada tahun 2011. Sebagai penetrasi mereka dan adopsi 3G meningkat, dan
mudah pilihan pembayaran dan berbagai aplikasi untuk ponsel yang dikembangkan, m-commerce
akan lepas landas. Pada tahun 2015, lebih banyak orang diharapkan untuk mengakses internet
dengan ponsel daripada dengan PC.83
sayan beberapa negara, m-commerce telah memiliki pijakan yang kuat. Jutaan remaja Jepang
membawa telepon DOCOMO tersedia dari NTT (Nippon Telephone dan Telegraph). Mereka juga
dapat menggunakan ponsel mereka untuk memesan barang. Setiap bulan, pelanggan menerima
tagihan dari NTT daftar biaya pelanggan bulanan, biaya penggunaan, dan biaya semua transaksi.
Tagihan dapat dibayar di toko 7-Eleven terdekat.
sayan Amerika Serikat, mobile marketing menjadi lebih umum dan mengambil segala bentuk. 84
Kembalitailers seperti Amazon.com, CVS, dan Sears telah meluncurkan situs m-commerce yang
memungkinkan sumers con untuk membeli buku, obat-obatan, dan bahkan mesin pemotong
rumput dari ponsel pintar mereka. Industri perjalanan telah menggunakan m-commerce untuk
menargetkan pebisnis yang membutuhkan untuk pemesanan buku udara atau hotel saat
bepergian.85
Die Nordstrom penjual meningkatkan jumlah barang yang dia dijual oleh 37 persen dengan
mengirimkan pesan teks dan e-mail berita dan promosi ke ponsel pelanggannya. 86
Mobile pemasaran dapat memiliki pengaruh dalam toko juga. Konsumen semakin menggunakan
ponsel ke teks teman atau kerabat tentang produk saat berbelanja.
Here adalah bagaimana Dunkin' Donuts mengembangkan strategi m-commerce untuk upaya
pemasaran yang lebih luas.
Dunkin Donuts

Dunkintarget 'Donuts Dunkin' Donuts orang-

orang sibuk di mana saja, serv- ing 2,7 juta
pelanggan setiap hari di sekitar 8.800 toko di
31 negara, termasuk sekitar 6.400 lokasi AS.
Portabilitas tetap merupakan bagian penting
 dari nilai tion proposi-, dibuktikan dalam
tema kampanye, America Berjalan pada
Dunkin. ' Mengetahui bahwa banyak
pelanggan membuat Dunkin' Run atau
kunjungi, terutama di sore hari untuk
membawa kembali baik-
yaitus untuk orang lain, perusahaan memperkenalkan alat-alat Web interaktif baru dan aplikasi iPhone
untuk membuat grup pengalaman memesan sosial. Dunkin' kampanye seluler Run menampilkan alert
interaktif diatur untuk daftar pelanggan dari teman-teman atau rekan kerja, memberitahu mereka ketika
perjalanan ke Dunkin' Donuts direncanakan, bersama dengan pesan pribadi mengundang mereka untuk
menempatkan order online. Undangan bisa melihat menu untuk membuat perintah atau menggunakan
daftar pribadi favorit. Semua perintah yang terintegrasi ke layar tunggal yang pelari bisa mencetak atau
menampilkan pada ponsel dan membawa ke toko. Dunkin' Run adalah
 tidakt upaya pemasaran mobile pertama perusahaan. Sebuah awal dua bulan SMS kampanye promosi di
italy peningkatan penjualan hampir 10 percent.87
Mobile pemasaran dan fakta bahwa sebuah perusahaan berpotensi dapat menentukan
pelanggan atau lokasi karyawan dengan teknologi GPS juga menimbulkan masalah privasi.
Bagaimana jika majikan belajar seorang karyawan sedang dirawat karena AIDS di klinik lokal,
atau isteri, mendapat suaminya keluar clubbing? Seperti banyak teknologi baru, layanan berbasis
lokasi memiliki potensi untuk baik atau merugikan dan pada akhirnya akan menjamin
pengawasan publik dan regulasi.

Ringkasa
n
1. Sebagian besar produsen tidak menjual barang-barang Beberapa pemasar merasa bahwa citra chan- tertentu
mereka langsung ke pengguna akhir. Antara nel di mana mereka menjual produk mereka tidak peduli-
produsen dan pengguna akhir berdiri satu atau lebih semua yang penting adalah bahwa pelanggan yang tepat
saluran pemasaran, sejumlah pemasaran interme- berbelanja di sana dan produk ditampilkan dengan cara
buku harian melakukan berbagai fungsi. yang benar. Lainnya mempertahankan bahwa saluran
2. keputusan saluran pemasaran adalah salah satu gambar-seperti ritel toko-bisa kritis dan harus konsisten
keputusan yang paling penting yang dihadapi dengan citra produk.
manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan (s) TakPosisi ea: channel gambar tidak benar-benar
sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran mempengaruhi citra merek dari produk yang mereka jual
lainnya. yang jauh dibandingkan gambar Saluran harus konsisten
3. Perusahaan menggunakan perantara ketika mereka dengan citra merek.
tidak memiliki sumber daya keuangan untuk
melaksanakan pemasaran langsung, ketika
pemasaran langsung tidak layak, dan ketika mereka
bisa mendapatkan lebih dengan melakukannya.
Fungsi yang paling penting dilakukan oleh perantara
yang informasi, promosi, negosiasi, pemesanan,
pembiayaan, pengambilan risiko, kepemilikan fisik,
pembayaran, dan judul.
4. Produsen memiliki banyak alternatif untuk mencapai
pasar. Mereka dapat menjual langsung atau
menggunakan satu, dua, atau tiga saluran tingkat.
Memutuskan jenis (s) dari saluran untuk
menggunakan panggilan untuk menganalisis
kebutuhan pelanggan, menetapkan sasaran channel,
dan mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif
utama, termasuk jenis dan jumlah mediaries antar
terlibat dalam saluran.
5. manajemen saluran yang efektif panggilan untuk
memilih mediaries antar dan pelatihan dan
memotivasi mereka. Tujuannya adalah untuk
membangun kemitraan jangka panjang yang akan
menguntungkan bagi semua anggota saluran.

Aplikasi
PemasaranPerde
batan
Apakah Ini Cetakan Dimana
Anda Jual?
6. saluran pemasaran ditandai dengan perubahan terus- saluran. integrasi saluran harus mengakui kekuatan
menerus dan kadang-kadang dramatis. Tiga dari tren khas dari online dan offline penjualan dan
yang paling penting adalah pertumbuhan sistem memaksimalkan kontribusi bersama mereka.
pemasaran vertikal, sistem pemasaran horisontal, 10. Suatu daerah semakin penting adalah m-commerce
dan sistem multichannel pemasaran. dan pemasaran melalui ponsel pintar dan PDA.
7. Semua saluran pemasaran memiliki potensi konflik
dan persaingan yang dihasilkan dari sumber seperti
ketidakcocokan tujuan, peran dan hak buruk
didefinisikan, perbedaan tual percep-, dan hubungan
saling tergantung. Ada sejumlah pendekatan yang
berbeda perusahaan dapat mengambil untuk
mencoba untuk mengelola konflik.
8. pengaturan saluran yang sampai perusahaan, tetapi
ada masalah hukum dan etika tertentu untuk menjadi PemasaranDiskusi
ered pertimbangan- berkaitan dengan praktek-
praktek seperti dealing eksklusif atau wilayah,
Saluranintegrasi
TipiskHaif pengecer favorit Anda. Bagaimana mereka
perjanjian mengikat, dan hak-hak dealer. terintegrasi mereka
9. E-commerce telah tumbuh di penting sebagai channeSistem l?How ingin Anda saluran mereka harus di-
perusahaan telah mengadopsi bata-dan-klik sistem tegrated? Apakah Anda menggunakan beberapa saluran
dari mereka? Mengapa?
Pemasaran partisipasi dari semua label musik besar. peluncuran
produk terbaru yang paling sukses perusahaan adalah
Keunggulan Amazon-merek Kindle, sebuah

>>Amazon.com

founded oleh Jeff Bezos, Amazon.com dimulai sebagai

toko buku terbesar dunia pada bulan Juli 1995.
Sebuah toko buku virtual yang secara fisik yang dimiliki
tidak ada buku, Amazon.com berjanji untuk merevolusi
ritel. Meskipun beberapa mungkin memperdebatkan
apakah itu dicapai itu, Bezos jelas merintis jejak inovasi
e-commerce yang banyak telah mempelajari dan
mengikuti.
Amazon.com berangkat untuk membuat front toko-
pribadi untuk setiap pelanggan dengan memberikan
mation informal lebih berguna dan lebih banyak pilihan
daripada yang bisa ditemukan di toko buku khas
lingkungan Anda. Pembaca dapat meninjau buku dan
mengevaluasi mereka pada peringkat satu sampai
bintang lima skala, dan browser dapat menilai ulasan
untuk menolong. layanan rekomendasi pribadi
Amazon.com ini secara agregat gerbang data pada
pola pembelian untuk menyimpulkan yang mungkin
seperti yang buku. Situs ini menawarkan mengintip ke
dalam isi, indeks buku, dan halaman dimulai dengan
mencari di dalam buku fitur yang juga memungkinkan
pelanggan mencari seluruh teks 120.000 buku-tentang
banyak judul seperti di Barnes & Noble toko buku.
Amazon.com perbelanjaan satu-klik memungkinkan
pembeli melakukan pembelian dengan satu kali klik.
over bertahun-tahun, Amazon.com telah melakukan
diversifikasi lini produk ke dalam DVD, CD musik,
komputer soft ware, video game, elektronik, pakaian,
furnitur, makanan, mainan, dan banyak lagi. Selain itu,
telah membentuk situs Web yang terpisah di Kanada,
Inggris, Jerman, Perancis, Cina, dan Jepang.
Amazon.com terus memperluas penawaran produk
dengan 2007 peluncuran Amazon Video On Demand,
yang memungkinkan konsumen untuk menyewa atau
film pembelian dan televisi menunjukkan pada ers
comput- atau televisi. Belakangan tahun itu,
Amazon.com intro- diproduksi Amazon MP3, yang
bersaing langsung dengan Apple iTunes dan memiliki
Electronic book reader yang dapat memberikan
ratusan ribu buku, majalah, blog, dan pers newspa-
nirkabel dalam hitungan detik. Setipis majalah dan
ringan seperti novel, perangkat itu nomor satu
menjual produk Amazon.com pada tahun 2009.
To mengatasi lag antara pembelian dan
pengiriman produk, Amazon.com menawarkan cepat,
ping pengapalan murah. Untuk biaya tahunan $ 79,
Amazon.com Perdana menyediakan unlimited gratis
biaya pengiriman ekspres untuk sebagian besar item.
Sementara pengiriman gratis dan harga pemotongan
kadang-kadang tidak populer dengan vestors in,
Bezos percaya itu membangun kepuasan pelanggan,
loyalitas, dan frekuensi pesanan pembelian.
Amazon.com telah memantapkan dirinya sebagai
pasar elektronik dengan memungkinkan pedagang
dari semua jenis untuk menjual barang-barang di
situs. Ini kekuatan dan mengoperasikan situs Web
ritel untuk Target, NBA, Timex, dan Marks & Spencer.
Amazon.com berasal sekitar 40 persen dari penjualan
dari juta-plus afiliasinya disebut Associates, penjual
independen atau bisnis yang menerima komisi untuk
pelanggan cincin rujukan terbaik yang kemudian
melakukan pembelian di situs Amazon.com.
Associates dapat merujuk konsumen untuk
Amazon.com melalui berbagai cara, termasuk link
langsung dan iklan banner serta Amazon Widgets,
aplikasi mini yang menampilkan berbagai pilihan
Amazon.com tentang produk.
Amazon.com juga meluncurkan produk afiliasi
disebut aStore, yang memberikan Associates
kemampuan untuk CRE makan sebuah toko online
Amazon dioperasikan dengan mudah dan tanpa
pengetahuan pemrograman. Amazon.com kemudian
port dukungan- pedagang ini dengan menyediakan alat-
alat baru untuk situs Web mereka, yang menawarkan
akses ke katalog Amazon.com tentang produk, dan
penanganan semua pembayaran dan pembayaran
keamanan hotel melalui Layanan Web-nya.
Amazon.com juga bisa memilih, paket dan
mengirimkan produk kepada pelanggan merchant
kapan saja dan ke tempat melalui Pemenuhan sebesar
Amazon (FBA). Ini pada dasarnya menciptakan toko
virtual untuk pedagang pihak ketiga dengan risiko
rendah dan tanpa biaya tambahan.
Salah satu kunci keberhasilan Amazon.com di
semua usaha ent berbeda- ini adalah kemauan untuk
berinvestasi dalam teknologi internet terbaru untuk
membuat belanja online lebih cepat, eas- IER, dan lebih
pribadi bermanfaat bagi pelanggan dan pedagang pihak
ketiga. Perusahaan terus berinvestasi dalam teknologi,
difokuskan pada jangka panjang, dan memiliki cessfully
SUC- memposisikan diri sebagai perusahaan teknologi
dengan berbagai perusahaan Amazon Web Services.
Koleksi ini berkembang dari layanan infrastruktur
memenuhi kebutuhan ritel perusahaan dari hampir
semua ukuran.
from awal, Bezos menyatakan bahwa meskipun ia
mulai sebagai toko buku online, ia akhirnya ingin
menjual segala sesuatu melalui Amazon.com.
Sekarang, dengan lebih dari 600 juta pengunjung per
tahun, perusahaan terus untuk lebih dekat dengan
tujuan itu dengan produk revolusioner seperti Kindle
dan komputasi awan layanan Web.
pertanyaan
1. Mengapa memiliki Amazon.com berhasil online
ketika begitu banyak perusahaan lain telah gagal?
2. Akankah Kindle merevolusi industri buku? Mengapa
atau mengapa tidak?
3. Apa yang berikutnya untuk Amazon.com? Apakah
komputasi awan arah yang benar bagi
perusahaan? Di mana lagi bisa tumbuh?
sumber:Klik untuk Download, Ekonom, 19 Agustus 2006, hlm 57-58.; Robert D. Hof,Jeff
Bezos' Risky Bet, BusinessWeek, 13 November 2006; Erick Schonfield,
The Great Giveaway, Business 2.0, April 2005, hlm 80-86.; Elizabeth West,
Siapa Berikutnya? Potensi, Februari 2004, hlm 7-8.; Robert D. Hof, The
Wizard of Web Ritel, BusinessWeek, 20 Desember 2004,
p. 18; Chris Taylor, Pintar Perpustakaan, Time, 17 November 2003, hal. 68; Deborah
Solomon, Pertanyaan untuk Jeffrey P. Bezos, New York Times, 2 Desember 2009; Patrick
Seitz, Amazon.com Jeff Bezos Whiz Menjaga Kindling Hot Konsep, Investor Harian Bisnis,
31 Desember 2009; Amazon.com, Amazon.com Laporan Tahunan 2009.

Pemasaran Keunggulan menghilangkan biaya yang terkait dengan

penyimpanan,

>>Costco

Misi Costco adalah untuk

perlu terus memberikan anggota kami dengan barang
dan jasa berkualitas dengan harga serendah mungkin.
Dengan hampir 60 juta kartu-membawa anggota dan
lebih dari $ 71 miliar dalam penjualan, Costco sekarang
yang terbesar rantai gudang klub di Amerika Serikat ,
pengecer terbesar ketiga di Amerika Serikat, dan
pengecer terbesar kesembilan di dunia. Keberhasilan
Costco berasal dari tahun membangun loyalitas
konsumen melalui dedicated merchandising dan harga
strategi dikombinasikan dengan tanpa embel-embel,
kebijakan pemotongan biaya.
Strategi merchandise Costco berfokus pada
menawarkan berbagai merek dan label pribadi
merchan- dise dengan harga yang sangat rendah. Tapi
tidak seperti toko kelontong yang membawa 40.000
SKU atau Walmart yang dapat membawa sampai
150.000, Costco membawa sekitar 4.000 SKUs- hanya
penjualan tercepat rasa, ukuran, model, dan warna dari
satu vendor dalam setiap kategori. Ini efisien hasil
produk sourcing dalam beberapa hasil: tingginya
volume penjualan, perputaran persediaan yang cepat,
harga yang sangat rendah, dan pengelolaan produk
yang lebih baik.
Costco membeli barang secara langsung dari
Pabrikan. Produk dikirimkan langsung ke gudang
Costco atau depot, yang direalokasi pengiriman ke
gudang Costco dalam waktu 24 jam. Proses ini
menghilangkan adanya Nates beberapa langkah seperti
menggunakan distributor dan perantara lainnya,
angkutan tambahan, dan penanganan. Di gudang, KASIH
kapal- sering diambil langsung ke lantai, membuka
bungkusan, dan kiri pada palet, siap untuk menjual.
over bertahun-tahun, Costco telah memperluas
produk dan layanan dari barang-barang kemas
sederhana seperti sereal dan produk kertas untuk item
yang lebih kompleks seperti Duce pro segar dan bunga,
yang harus ditampilkan secara menarik dan dikelola lebih
dekat. Hari ini, menjual susu, dipanggang, makanan laut,
pakaian, buku, perangkat lunak komputer, Vacuums,
peralatan rumah, elektronik, perhiasan, ban, seni, anggur,
minuman keras, kolam air panas, dan mebel. layanan
Costco di- apotek clude, dokter mata, prosesor foto, food
court, dan pompa bensin. private label perusahaan,
Kirkland Signature, menyediakan konsumen dengan
produk-produk berkualitas tinggi dengan harga yang lebih
potongan dari com- perumpamaan bermerek barang.
Kirkland Signature produk berkisar dari popok ke seprai
untuk kopi dan makeup.
Dari 4.000 produk yang dijual, 3.000 adalah staples,
ditemukan di Costco minggu demi minggu, sedangkan
sisanya 1.000 memutar sebagai bagian dari Costco
berburu harta karun. Barang-barang khusus yang
ditawarkan hanya sementara dan bisa eksotis seperti tas
Coach, Waterford kristal, dan perhiasan mahal. Costco
percaya item berburu harta karun yang menciptakan
kegembiraan dan meningkatkan loyalitas konsumen,
membawa kembali pemburu tawar-menawar lagi dan
lagi.
Costco'Strategi s harga yang transparan: The haan
com- membatasi markup dari setiap item bermerek
untuk 14 persen dan setiap item pribadi-label sampai 15
persen. (Supermarket dan department store mark up
item mana saja dari
25 persen menjadi 50 persen.) Jika harga produsen
terlalu tinggi, perusahaan tidak akan memperlengkapi
item. CEO Costco, Jim Sinegal, menjelaskan,
Pengecer tradisional akan berkata: 'Saya menjual ini
untuk $ 10. Saya bertanya-tanya apakah saya bisa
mendapatkan
$ 10.50 atau $ 11.' Kami mengatakan: 'Kami menjual
untuk $ 9. Bagaimana kita mendapatkannya turun ke $
8? '
Costco's penghematan biaya taktik meluas ke 560+
lokasi rumah pergudangan di seluruh dunia.
Kebanyakan rata-rata 143.000 kaki persegi dengan
lantai rencana yang dirancang untuk mengoptimalkan
ruang menjual, penanganan barang dagangan, dan
kontrol ventory in. Dekorasi sederhana: lantai beton,
telanjang-tulang signage, dan menampilkan produk
yang terdiri dari palet langsung dari
truk. Skylight pusat dan kontrol hari-pencahayaan
memantau penggunaan energi, dan Costco juga
menghemat dengan tidak menyediakan tas belanja
sendiri. Sebaliknya, konsumen menggunakan kotak
sisa dan peti ditumpuk di dekat kasir untuk membawa
pulang pembelian mereka. Costco menghabiskan
sedikit pada pemasaran dan promo- tions, kecuali
untuk surat langsung sesekali untuk calon anggota baru
dan kupon untuk anggota biasa.
Satu tempat Costco tidak memotong biaya adalah
ployees em-nya. Mereka kompensasi dengan baik, dan
85 persen memiliki asuransi kesehatan, lebih dari dua
kali persentase di Target atau Walmart. Akibatnya,
perputaran karyawan dan pencurian karyawan adalah
sangat rendah. basis konsumen yang setia Costco ap-
preciates fakta bahwa diskon yang mendalam datang
dari perencanaan bisnis GIC strate- dan tidak dengan
mengorbankan pekerja.
pelanggan Costco tidak hanya loyal; banyak yang
ent afflu-. Pendapatan rumah tangga rata-rata adalah $
74.000; 31 persen mendapatkan lebih dari $ 100.000
per tahun. Mayoritas sumers con cenderung bisnis atau
keluarga besar dengan rumah-rumah yang cukup besar
untuk menyimpan barang-barang massal. Keanggotaan
di Costco dimulai pada $ 50 per tahun dan dapat
ditingkatkan ke tingkat eksekutif yang memberikan
manfaat tambahan. Costco menerima kartu hanya
debit, uang tunai, cek, dan American Express, yang
biaya Costco biaya interchange sangat besar.
Sementara konsumen perlu keanggotaan untuk
berbelanja di
warehouse lokasi, mereka bisa berbelanja online tanpa itu.
Di
2008, 58 juta konsumen mengunjungi costco.com dan
anggota non membayar biaya tambahan 5 persen untuk
setiap pembelian.
Costco'Keberhasilan datang dari fokus pada
beberapa praktek bisnis: menjual sejumlah item,
menjaga harga turun, bergantung pada volume tinggi,
membayar ers bekerja-baik, membutuhkan konsumen
untuk membeli keanggotaan, dan sasaran kelas atas
konsumen dan pemilik bisnis. Visi ini telah
menyebabkan banyak prestasi, termasuk peringkat
nomor 24 di Fortune 500 dan nomor 22 pada daftar
Most Admired Fortune. Costco juga menjadi
perusahaan pertama yang tumbuh dari nol sampai $ 3
miliar dalam penjualan dalam waktu kurang dari enam
tahun.
pertanyaan
1. Apa yang unik tentang proses manajemen saluran
Costco? komponen apa yang dapat pengecer lain
meminjam atau menerapkan?
2. Dimana Costco dapat meningkatkan? Harus itu
menawarkan lebih banyak produk atau
mengiklankan lebih? Mengapa atau mengapa
tidak?
sumber:Matthew Boyle, Mengapa Costco Apakah Jadi Addictive, Keberuntungan, 25 Oktober
2006; Steven Greenhouse, Bagaimana Costco Menjadi Anti-Walmart, New York Times, 17 Juli
2005; Costco, Costco.com Laporan Tahunan 2009.
446 PART6 deliverinG NILAI

Dalam Bab ini, Kami

Akan Alamat yang
Mengikutipertanyaan
1. Apa besar jenis perantara
pemasaran menempatisektor
ini?

2. Apa keputusan
pemasaranjangan ini
perantara pemasaran
membuat?

3. Apa tren utamadengan

perantara pemasaran?

4. Apa ada di masa

depanuntuk merek private
label?

Salah seorang pendiri Tony Hsieh telah

memastikan bahwa budaya layanan
pelanggan yang kuat adalah jantung dari
operasi di Zappos, online sepatu dan
aksesoris pengecer.
 Mengelola Ritel,
Grosir, dan Logistik
Dalam bab sebelumnya, kita diperiksa perantara pemasaran dari
sudut pandang produsen yang ingin membangun dan mengelola
saluran pemasaran. Dalam bab ini, kita melihat ini perantara-
pengecer, grosir, dan organisasi-sebagai logistik membutuhkan dan
menempa strategi pemasaran mereka sendiri dalam dunia yang
berubah dengan cepat. Perantara juga berusaha untuk keunggulan
pemasaran dan dapat menuai keuntungan seperti jenis lain dari
perusahaan.

Secara online sepatu pengecer Zappos adalah co-didirikan oleh Tony Hsieh pada tahun
1999 dengan layanan pelanggan yang unggul dan meningkatkan pengalaman
pelanggan di inti dari ture cul korporasi. Dengan bebas biaya kirim dan pengembalian,
24/7 layanan pelanggan, dan perputaran cepat pada berbagai pilihan 200.000 gaya
sepatu dari 1.200 pembuat, Zappos menemukan bahwa tiga perempat dari pembelian
selama satu hari adalah oleh pelanggan tetap. Tidak seperti banyak lainnya
perusahaan, Zappos belum outsourcing call center-nya; Hsieh melihat bahwa fungsi sebagai terlalu
penting. Bahkan, Zappos memberdayakan perwakilan layanan pelanggan untuk memecahkan masalah.
Ketika seorang pelanggan dipanggil untuk com- polos bahwa sepasang sepatu bocor setelah satu tahun
penggunaan, perwakilan layanan pelanggan mengirimkan sepasang baru meskipun kebijakan
perusahaan adalah bahwa hanya sepatu unworn yang dikembalikan. Setiap karyawan memiliki
kesempatan setiap tahun untuk berkontribusi bagian untuk perusahaan Buku Budaya,
tentang kehidupan di Zappos, dan bagaimana masing-masing
departemen mengimplementasikan superior
layanan pelanggan dari menjual ke pergudangan dan pengiriman, sementara inovatifretailers seperti Zappos,
untuk harga dan penagihan. Setengah proses wawancara untuk calon
Swedia
H & M, Spanyol Zarasebuahd Mango, dan Inggris Topshop
karyawan baru dikhususkan untuk mencari tahu apakah mereka cukup
telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir, yang
keluar, berpikiran terbuka, dan kreatif untuk menjadi budaya yang
lain seperti mantan stalwarts US Gap, Home Depot,
baikfit bagi perusahaan. Dibeli oleh Amazon.com pada
dan Kmart telah berjuang. Perantara lebih sukses
tahun 2009 seharga $ 850 juta tapi masih dijalankan menggunakan perencanaan strategis, sistem informasi
secara terpisah, perusahaan kini juga menjual pakaian, canggih, dan alat pemasaran yang canggih. Mereka
tas, dan aksesoris. Berkat keberhasilannya, bahkan segmen pasar mereka, meningkatkan pasar mereka
menawarkan dua hari, $ 4.000 seminar untuk busi- targeting dan positioning, dan agresif mengejar
eksekutif ness ingin belajar tentang rahasia di balik perluasan pasar dan strategi diversifikasi. Dalam bab
budaya perusahaan yang unik Zappos dan pendekatan ini, kami mempertimbangkan keunggulan pemasaran
untuk layanan pelanggan.1 dalam ritel, grosir, dan logistik.

ritel Ke
mb
alib
agian akhirmencakup semua kegiatan dalam menjual barang atau jasa secara langsung kepada
konsumen akhir untuk per- musiman, penggunaan non-bisnis. Seorang pengecer atau ritel toko
adalah setiap perusahaan bisnis yang volume penjualan terutama berasal dari ritel.
Sebuahy organisasi penjualan untuk akhir konsumen-apakah itu adalah produsen, grosir, atau
pengecer-lakukan ritel. Tidak peduli bagaimana barang atau jasa yang dijual (secara pribadi,
melalui surat, telepon, mesin penjual otomatis, atau di Internet) atau di mana (di toko, di jalan,
atau di rumah Sumeria con ini).
SEBUAHetelah meninjauberbagai jenis pengecer dan lingkungan pemasaran ritel baru, kami
mantan-amina keputusan pemasaran pengecer membuat. Berikut ini adalah empat contoh
organisasi ritel inovatif yang telah mengalami keberhasilan pasar dalam beberapa tahun terakhir.

447
448 PART6 deliverinG NILAI MANAGING RETAILING, WHOLESALING, DAN LOGISTIK CHAPTER16 | 448

InovatifOrganisasi ritel
PAnera Roti.The $ 2,6 miliar Panera Bread target jaringan restoran makanan orang yang
memahami dan menanggapi makanan atau orang-orang di ambang bahwa dengan menjual
segar nyata makanan-dan banyak hangat roti-dengan harga penuh bahwa pelanggan lebih
dari bersedia untuk membayar . Sebuah unpreten- tious suasana-tidak ada meja layanan,
tetapi tidak ada waktu batas-mendorong
pelanggan untuk berlama-lama. Merek dipandang sebagai berorientasi
keluarga tetapi juga sophis- ticated, menawarkan kombinasi menarik dari
makanan segar, disesuaikan, nyaman, dan terjangkau.
GameStop. lihatlaho permainan dan pengecer perangkat lunak hiburan
GameStop memiliki lebih dari 6.000 lokasi di mal dan pertokoan di seluruh
Amerika Serikat, membuatitu sangat nyaman bagi pelanggan.
Dikelola oleh gamer hard-core yang suka berhubungan
dengan pelanggan, GameStop menawarkan trade-in
kebijakan yang memberikan kredit pelanggan untuk game
lama diperdagangkan di untuk yang baru.
Lumber Likuidator.Lumber Likuidator membeli kelebihan kayu langsung
Panera Roti banding untuk pecinta makanan dari dari pabrik kayu di diskon dan saham hampir 350 jenis lantai kayu keras,
semua jenis. hampir sama dengan Lowe dan Home Depot. Menjual dengan harga
yang lebih rendah karenaitu membuat biaya operasional turun
dengan memotong-orang menengah dan lokasi toko di
lokasi murah. Lumber Likuidator juga
tahu banyak tentang pelanggan, seperti fakta bahwa pembeli yang meminta sampel produk memiliki
30 persen kemungkinan membeli dalam waktu satu bulan, dan yang paling cenderung untuk
merenovasi satu ruangan pada suatu waktu, tidak seluruh rumah sekaligus.
Net-a-Porter. London-based Net-a-Porter adalah pakaian mewah dan aksesoris pengecer online
yang situs Web menggabungkan gaya majalah fashion dengan sensasi berbelanja di sebuah butik
chic. Dilihat oleh pelanggan setianya sebagai suara busana berwibawa, saham Net-a-Porter lebih
dari 300 merek tional interna-, seperti Jimmy Choo, Alexander McQueen, Stella McCartney,
Givenchy, Marc Jacobs, dan lain-lain. Perusahaan kapal untuk 170 negara dan penawaran yang
sama-hari pengiriman di London dan Manhattan; urutan rata-rata$ 250.
sumber:Kate Rockwood, Rising Dough, Fast Company, Oktober 2009, hlm 69-71.; Devin Leonard, GameStop Rak Up Poin, Nasib, 9 Juni 2008,
pp 109-22.; Helen Coster, Kayu Hero, Forbes, 30 November, 2009, hlm 60-62.; John Brodie, The Amazon of Fashion, Fortune, 14
September, 2009, hlm.86-95.

Types dari
Pengecer
Consumers hari ini bisa berbelanja barang dan jasa di toko pengecer, pengecer Biota, dan
organisasi ritel.

STORpENGECER Eperhaps jenis yang paling terkenal dari toko pengecer adalah
department store. Jepang department store seperti Takashimaya dan Mitsukoshi menarik jutaan
pembeli setiap tahun dan fitur galeri seni, restoran, kelas memasak, klub kebugaran, dan taman
bermain anak-anak. Jenis yang paling penting dari pengecer toko besar dirangkum dalam Tabel
16.1.
format yang berbeda dari toko pengecer akan memiliki berbagai dinamika kompetitif dan
harga. toko diskon, misalnya, bersaing lebih intens dengan satu sama lain daripada format
lain.2Kembalitailers juga memenuhi preferensi konsumen yang sangat berbeda untuk tingkat
layanan dan jasa. Secara khusus, mereka memposisikan diri sebagai menawarkan salah satu dari
empat tingkat layanan:
1. Swalayan-Swalayanadalah landasan dari semua diskon operasi. Banyak pelanggan bersedia
untuk melaksanakan mencari-bandingkan-pilih proses mereka sendiri untuk menghemat
uang.
 449 PART6 deliverinG NILAI MANAGING RETAILING, WHOLESALING, DAN LOGISTIK CHAPTER16 | 449

2. Self-seleksi- 3. Llayanan imited-Inikembalitailers membawa lebih belanja barang dan jasa seperti hak kredit
Pelangganmenemuk dan merchandise-return. Pelanggan membutuhkan informasi lebih lanjut dan bantuan.
an barang-barang 4. fullayanan l-Salespeople Sebuahsiap untuk membantu dalam setiap fase mencari
mereka sendiri, membandingkan--pilih proses. Pelanggan yang suka menunggu di lebih memilih jenis toko.
meskipun mereka Biaya kepegawaian yang tinggi, bersama dengan proporsi yang lebih tinggi dari barang-
dapat meminta barang khusus dan barang-barang yang bergerak lebih lambat dan banyak layanan,
bantuan. mengakibatkan biaya tinggi ritel.
 TMAMPU Jenis utama dari Pengecer Toko
16,1
toko khusus: lini produk yang sempit. The Limited, The Body Shop.
Toko serba ada:Beberapa lini produk. JCPenney, Bloomingdale.
Supermarket: Besar, murah, margin rendah, volume tinggi, toko swalayan dirancang untuk
memenuhi kebutuhan total untuk produk makanan dan rumah tangga. Kroger, Safeway.
Toko serba-ada:toko kecil di daerah perumahan, sering buka 24/7, lini produk yang terbatas
kenyamanan tinggi omset ditambah takeout. 7-Eleven, Lingkaran K.
Toko obat:Resep dan apotek, kesehatan dan kecantikan, perawatan pribadi lainnya, kecil
tahan lama, item lain-lain. CVS, Walgreens.
Toko diskon:Standar atau khusus barang dagangan; harga rendah, margin rendah, toko volume
tinggi. Walmart, Kmart.
nilai ekstrim atau toko hard-diskon:Campuran barang lebih terbatas daripada toko diskon tetapi
pada harga yang lebih rendah. Aldi, Lidl, Dollar General, Dollar Family.
Off-harga pengecer: barang sisa, overruns, barang dagangan yang tidak teratur dijual kurang dari
ritel. Pabrik outlet; pengecer off-harga independen seperti TJ Maxx; klub gudang seperti Costco.
Superstore:Memeluke menjual space, dibeli secara rutin makanan dan barang rumah tangga, ditambah
layanan (laundry, perbaikan sepatu, dry cleaning, pencairan cek). Kategori killer (assortment jauh di
dalam satu kategori) seperti Staples; Kombinasi toko seperti Jewel-Osco; hypermarket (toko besar yang
menggabungkan supermarket, diskon, dan gudang ritel) seperti Carrefour di Perancis dan Meijer di
Belanda.
Catalog showroom:broapemilihan d tinggi markup, bergerak cepat, barang-barang merek-nama
yang dijual oleh katalog dengan harga diskon. Pelanggan mengambil barang dagangan di toko.
Di dalam Ujung Ski dan sepeda.
Sumber:Data dariwww.privatelabelmag.com.

NONSTORE RETAILING although sebagian besar barang dan layanan-

97 persen-dijual melalui toko-toko, Biota ritel telah tumbuh lebih cepat dari toko ritel. Biota ritel
jatuh ke dalam empat kategori utama: penjualan langsung, pemasaran langsung (yang mencakup
telemarketing dan penjualan internet), penjual otomatis, dan jasa membeli:
1. direct jual,also disebut multilevel penjualan dan pemasaran jaringan, adalah industri bernilai
miliaran dolar, dengan ratusan perusahaan menjual pintu ke pintu atau di rumah pihak
penjualan. Terkenal di satu-ke-satu selling adalah Avon, Electrolux, dan Barat Perusahaan
dari Nashville (Alkitab). Tupperware dan Mary Kay Cosmetics yang dijual satu-ke-banyak:
Seorang tenaga penjual pergi ke rumah seorang tuan rumah yang telah mengundang teman-
teman; penjual menunjukkan produk dan mengambil pesanan. Dipelopori oleh Amway, yang
multilevel (jaringan) sistem penjualan pemasaran bekerja dengan merekrut pengusaha
independen yang bertindak sebagai distributor. sation mengkompensasi distributor meliputi
persentase dari penjualan yang dilakukan oleh orang-orang ia merekrut, serta laba pada
penjualan langsung kepada pelanggan. Perusahaan-perusahaan penjualan langsung, sekarang
menemukan konsumen lebih sedikit di rumah, sedang mengembangkan multidistribution
strategi.
2. Direct pemasaranmemiliki akar di direct-mail dan katalog pemasaran (Lands' End, LLBean);
itu termasuk telemarketing (1-800-FLOWERS), televisi langsung respon marketing (HSN,
QVC), dan belanja elektronik (Amazon.com, Autobytel.com). Sebagai orang menjadi lebih
terbiasa untuk berbelanja di Internet, mereka memesan berbagai besar barang dan jasa dari
jangkauan yang lebih luas dari situs Web. Di Amerika Serikat, penjualan online yang
diperkirakan menjadi $ 210 miliar di
2009,wperjalanan engan menjadi kategori terbesar ($ 80 miliar).3
3. automatic penjualmenawarkansa berbagai barang dagangan, termasuk barang-barang impuls
seperti minuman ringan, kopi, permen, koran, majalah, dan produk-produk lain seperti kaus
kaki, kosmetik, makanan panas, dan novel. Mesin penjual ditemukan di pabrik-pabrik,
kantor, toko ritel besar, stasiun bensin, hotel, restoran, dan banyak tempat lainnya. Mereka
menawarkan penjualan 24 jam, swalayan, dan barang dagangan yang ditebar untuk menjadi
segar. Jepang memiliki kebanyakan mesin penjual otomatis per orang-Coca-Cola memiliki
lebih dari 1 juta mesin di sana dan penjualan penjual tahunan
$ 50 miliar-dua kali angka AS.
4. layanan pembelianadalah pengecer storeless melayani spesifik klien-biasanya karyawan
organisasi-yang besar berhak membeli dari daftar pengecer yang telah sepakat untuk
memberikan jumlah dis- imbalan untuk keanggotaan.
450 PART6 deliverinG NILAI MANAGING RETAILING, WHOLESALING, DAN LOGISTIK CHAPTER16 | 450

TMAMPU 16,2 Jenis utama dari Organisasi Retail Perusahaan

Perusahaan rantai toko:Two atau lebih gerai yang dimiliki dan dikendalikan, mempekerjakan beli
pusat dan merchandising, dan menjual baris yang sama barang dagangan. Gap, Pottery Barn.
Voluntary rantai:Sebuah kelompok pedagang grosir yang disponsori pengecer independen terlibat
dalam pembelian massal dan merchandising umum. Independen Grosir Alliance (IGA).
Pengecer koperasi:pengecer independen menggunakan organisasi membeli pusat dan upaya
promosi bersama. Associated Grosir, ACE Hardware.
koperasi konsumen:Sebuah perusahaan retail yang dimiliki oleh pelanggan. Anggota
menyumbangkan uang untuk membuka toko mereka sendiri, suara pada kebijakannya, memilih
kelompok untuk mengelolanya, dan menerima dividen. Lokal coopera- toko tive dapat ditemukan di
banyak pasar.
organisasi waralaba:asosiasi kontraktual antara franchisor dan franchisee, populer di sejumlah bidang
produk dan layanan. McDonald, Subway, Pizza Hut, Jiffy Lube, 7-Eleven.
Merchandising konglomerat: Sebuah perusahaan yang menggabungkan beberapa baris ritel
beragam dan bentuk-bentuk di bawah kepemilikan pusat, dengan beberapa integrasi distribusi dan
manajemen. Federated Department Store berganti nama sendiri setelah salah satu pengecer yang
paling terkenal, Macy, tetapi juga memiliki pengecer lain seperti Bloomingdale.

corporatE RETAILING DAN WARALABA althougbanyak toko ritel h dimiliki secara

independen, peningkatan jumlah merupakan bagian dari organisasi ritel perusahaan. Organisasi-
organisasi ini mencapai skala ekonomi, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih
luas, dan karyawan yang lebih baik terlatih dari toko independen biasanya dapat memperoleh
sendiri. Jenis utama dari perusahaan toko ritel-perusahaan rantai, rantai sukarela, pengecer dan
konsumen koperasi, waralaba, dan merchandising konglomerat-dijelaskan dalam Tabel 16.2.
Franchise bisnis seperti Subway, Jiffy Lube-, Holiday Inn, Supercuts, dan 7-Eleven account
untuk lebih dari $ 1 triliun dari penjualan tahunan AS dan kira-kira 40 persen dari seluruh
transaksi ritel. Satu dari setiap 12 bisnis ritel AS adalah pembentukan waralaba; perusahaan-
perusahaan ini mempekerjakan 1 dalam setiap 16 pekerja
sayan negara.4
sayana sistem waralaba, franchisee individu adalah kelompok erat merajut perusahaan yang
sistematis operasi tematik yang direncanakan, diarahkan, dan dikendalikan oleh inovator operasi,
yang disebut franchisor. Waralaba dibedakan dengan tiga karakteristik:
1. franchisor memiliki perdagangan atau merek jasa dan lisensi untuk franchisee dengan
imbalan pembayaran royalti.
2. the franchisee membayar untuk hak untuk menjadi bagian dari sistem. Start-up biaya
termasuk sewa dan sewa peralatan dan perlengkapan, dan biasanya biaya lisensi biasa.
franchisee McDonald mungkin di- rompi sebanyak $ 1,6 juta total biaya start-up dan biaya.
franchisee kemudian membayar McDonald adalah persentase tertentu dari penjualan
ditambah sewa bulanan.
3. franchisor memberikan franchisee dengan sistem untuk melakukan bisnis. McDonald
membutuhkan franchisee untuk menghadiri Hamburger University di Oak Brook, Illinois,
selama dua minggu untuk belajar bagaimana mengelola bisnis. Franchisee harus mengikuti
prosedur tertentu dalam membeli bahan.
Franchising manfaat baik franchisor dan franchisee. Franchisor mendapatkan motivasi dan
kerja keras dari karyawan yang pengusaha daripada upahan, keakraban franchisee dengan
masyarakat setempat dan kondisi, dan daya beli yang sangat besar menjadi franchisor. Franchisee
mendapatkan keuntungan dari membeli ke bisnis dengan nama merek terkenal dan diterima.
Mereka merasa lebih mudah untuk meminjam uang untuk bisnis mereka dari lembaga keuangan,
dan mereka menerima dukungan di bidang mulai dari pemasaran dan periklanan pemilihan lokasi
dan staf untuk.
Franchiseesjangan berjalan garis tipis antara kemandirian dan loyalitas kepada franchisor.
Beberapa chisors fran- memberikan kebebasan franchisee mereka untuk menjalankan operasi
mereka sendiri, dari personalisasi nama toko untuk menyesuaikan penawaran dan harga. Beef 'O'
Brady olahraga pub franchisee diperbolehkan untuk menetapkan harga untuk mencerminkan pasar
451 PART6 deliverinG NILAI MANAGING RETAILING, WHOLESALING, DAN LOGISTIK CHAPTER16 | 451

lokal mereka. Great Harvest Bread percaya pada kebebasan franchise pendekatan yang
mendorong roti franchisee untuk membuat item baru untuk menu toko mereka dan untuk berbagi
dengan
franchisee lain jika mereka sukses.5

Sebagai bagian dari mereka perjanjian waralaba, baru

franchisor McDonald harus menghadiri perusahaan Hamburger
Universitas untuk dua minggu untuk belajar bagaimana untuk
benar mengelola mereka restoran.

Lingkungan Ritel Baru

Akalh timbulnya resesi pada tahun 2008, banyak pengecer harus fundamental menilai kembali
hampir semua yang mereka lakukan. Beberapa mengadopsi hati-hati, respon defensif,
pemotongan tingkat stok, memperlambat pansion mantan, dan diskon dalam. Lainnya lebih
kreatif tentang mengelola persediaan, menyesuaikan lini produk, dan hati-hati menghindari
overpromoting. Misalnya, JCPenney diadakan kembali 60 persen dari persediaan untuk musim
liburan musim gugur 2009, dibandingkan dengan yang biasa 20 persen, untuk menghindari rak
kosong dan saham-out di satu sisi dan rak meluap dan discounting berat di sisi lain. Beberapa
perusahaan, seperti Container Store dan Saks, menurunkan harga rata-rata; lain, seperti Gilt.com
dan Neiman Marcus, diperkenalkan diskon besar jangka pendek selektif dan sangat. Restorasi
Hardware memilih untuk memindahkan lini produk furnitur yang lebih kelas atas. 6
Meskipun banyak penyesuaian jangka pendek ini kemungkinan besar akan tetap jangka
panjang, sejumlah tren jangka panjang lainnya juga jelas dalam lingkungan pemasaran ritel.
Berikut adalah beberapa yang mengubah cara konsumen membeli dan produsen dan pengecer
bersaing (lihat Tabel 16.3 untuk ringkasan).
NeBentuk Retail w dan Kombinasi.To lebih baik memenuhi kebutuhan pelanggan untuk
kenyamanan, berbagai bentuk ritel baru telah muncul. Toko buku fitur toko kopi. SPBU di-
toko makanan clude. Supermarket Loblaw memiliki klub kebugaran. pusat perbelanjaan dan
stasiun bus dan kereta memiliki kereta penjaja di gang mereka. Pengecer juga bereksperimen
dengan lim- ited-waktu pop-up toko yang membiarkan mereka mempromosikan merek
untuk pembeli musiman selama beberapa minggu

TMAMPU 16.3 Retail Terbaruperkembangan

Bentuk Ritel Baru dan Kombinasi

Pertumbuhan Kompetisi intertype
Persaingan antara Ritel Toko Berbasis dan Biota
Berbasis
Pertumbuhan Pengecer Raksasa
452 PART6 deliverinG NILAI |
MANAGING RETAILING, WHOLESALING, DAN LOGISTIK CHAPTER16 452

Penurunan Pengecer Tengah-Market

Tumbuh Investasi di Teknologi
Profil Global Pengecer Mayor
Pertumbuhan Pemasaran Shopper
 sayan daerah sibuk dan menciptakan buzz. Untuk musim liburan 2009, Toys R Us
mengatur 350 toko dan mainan sementara butik, dalam banyak kasus mengambil alih ruang
ritel kosong di pusat perbelanjaan dan mal. 7
growth intertype Kompetisi.department toko tidak bisa khawatir hanya tentang rantai
departemen-departemen ment toko-diskon lainnya seperti Walmart dan Tesco memperluas ke
bidang produk seperti pakaian, kesehatan, kecantikan, dan peralatan listrik. Berbagai jenis
toko-toko diskon, ruang pamer katalog, department store-semua bersaing untuk konsumen
yang sama dengan carry- ing jenis yang sama barang dagangan.
competition antara Toko-Based dan Biota Berbasis Retailing.Consumers sekarang
menerima penawaran penjualan melalui surat direct-mail dan katalog, televisi, ponsel, dan
Internet. Pengecer berbasis Biota membuat penawaran ini mengambil bisnis dari pengecer
berbasis toko. pengecer berbasis toko telah merespon dengan meningkatkan kehadiran Web
mereka dan menemukan cara yang berbeda untuk menjual secara online, termasuk melalui
situs Web mereka sendiri, serta menciptakan lebih banyak melibatkan dan pengalaman
menarik di toko mereka. pengecer berbasis toko ingin toko mereka untuk menjadi tujuan di
mana konsumen menikmati pengalaman yang kaya yang memikat semua indera mereka.
pencahayaan canggih, penggunaan aroma yang tepat, dan mengundang, desain intim semua
makhluk
makindipekerjakan.8
growth Giant Pengecer.Melalui sistem mereka unggul informasi, sistem logistik, dan daya
beli, pengecer raksasa seperti Walmart mampu memberikan layanan dan mense im- volume
yang baik dari produk untuk massa konsumen dengan harga yang menarik. Mereka crowding
out produsen kecil yang tidak dapat memberikan cukup kuantitas dan sering mendikte
produsen erful paling pow- apa yang membuat, bagaimana harga dan mempromosikan, kapan
dan bagaimana untuk kapal, dan bahkan bagaimana meningkatkan produksi dan manajemen.
Produsen perlu account tersebut; jika tidak mereka akan kehilangan 10 persen menjadi 30
persen dari pasar. Beberapa pengecer raksasa pembunuh kategori yang berkonsentrasi pada
satu kategori produk, seperti makanan hewan (PETCO), perbaikan rumah (Home Depot),
atau perlengkapan kantor (Staples). Lainnya adalah Supercenters yang menggabungkan
barang kelontong dengan pilihan besar barang dagangan non-pangan (Walmart).
DeclineHaif Tengah-Pasar Pengecer.We dapat mencirikan pasar ritel hari ini sebagai jam
pasir atau anjing-tulang berbentuk: Pertumbuhan tampaknya berpusat di bagian atas (dengan
persembahan mewah dari pengecer seperti Nordstrom dan Neiman Marcus) dan di bagian
bawah (dengan diskon harga dari pengecer seperti Target dan Walmart). Sebagai pengecer
diskon meningkatkan kualitas dan usia im-, konsumen telah bersedia untuk perdagangan
turun. Target menawarkan desain Proenza Schouler dan Kmart menjual garis luas Joe Boxer
celana dan pakaian tidur. Di ujung lain dari spektrum, Pelatih baru-baru ini dikonversi 40-nya
hampir 300 toko untuk format yang lebih kelas atas yang menawarkan tas yang lebih tinggi-
harga dan layanan concierge. Peluang langka di tengah-tengah di mana satu kali pengecer
sukses seperti Sears, CompUSA, dan Montgomery Ward memiliki
berjuang atau bahkan pergi keluar dari
bisnis.9
KOHL initelah menemukan beberapa keberhasilan pergi setelah konsumen menengah-
pasar dengan membawa nama trendi seperti Lauren Conrad, Vera Wang, Daisy Fuentes, dan
Tony Hawk. Selain of- fering lebih banyak barang dagangan ke pasar, Kohl juga diadaptasi
toko sendiri untuk membuat pengalaman berbelanja lebih nyaman dan menyenangkan. 10
Menandais & Spencer di Inggris fitur merek di-rumah dan telah membangun citra merek ritel
yang kuat. Meskipun toko-toko ini cenderung memiliki biaya operasi yang tinggi, mereka
perintah margin yang tinggi jika mereka merek di-rumah keduanya modis dan populer. 11
Growinginvestment di Teknologi.almost semua pengecer sekarang menggunakan teknologi
untuk menghasilkan perkiraan yang lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, dan
ketertiban elektronik dari pemasok. Teknologi juga SETELAH fecting apa yang terjadi di
dalam toko. Di dalam toko pemrograman pada TV plasma dapat menjalankan demonstrasi
terus-menerus atau pesan promosi. Setelah menghadapi masalah mengukur lalu lintas toko
naik dan turun lorong-GPS pada shopping cart tidak bekerja karena konsumen cenderung
aban- don gerobak mereka di kali selama perjalanan dan thermal imaging tidak bisa
membedakan antara kalkun dan bayi selama tes-dua arah inframerah sensor duduk di rak-rak
toko telah berhasil diperkenalkan. pelabelan rak elektronik memungkinkan pengecer untuk
mengubah tingkat harga instan setiap saat hari atau minggu. Pengecer juga memperkenalkan
fitur untuk membantu pelanggan saat mereka berbelanja. Beberapa supermarket yang
mempekerjakan pintar shopping cart atau ponsel yang membantu pelanggan menemukan
item di toko, mencari tahu tentang penjualan dan penawaran khusus, dan membayar untuk
item yang lebih mudah. Menyenangkan seperti teknologi baru ini, biaya dan efektivitas
belum terbukti dalam banyak kasus dapat membuat kelemahan yang signifikan. 12
 Global Profil Mayor Pengecer.Pengecers dengan format yang unik dan
positioning brand yang kuat semakin muncul di negara-negara lain.
pengecer AS seperti The Limited dan Gap telah menjadi global
terkemuka. Walmart mengoperasikan lebih dari 3.600 toko di luar
negeri di mana hal itu 25 persen dari bisnis. pengecer Belanda Ahold
dan pengecer Belgia Delhaize mendapatkan hampir dua pertiga dan
empat-perlima dari penjualan mereka, masing-masing, di nondomestik
Mar- kets. Di antara pengecer global asing berbasis di Amerika Serikat
adalah Italia Benetton, Swedia IKEA perabot rumah toko, dan UNIQLO
pakaian kasual pengecer Jepang dan supermarket Yaohan.
Gertumbuhan dari Shopper Marketing.Didukung oleh penelitian yang
menunjukkan bahwa sebanyak 70 persen menjadi 80 persen dari
keputusan pembelian yang dibuat di dalam toko ritel, perusahaan
semakin menyadari pentingnya influ-
Encing konsumen pada titik pembelian.13where dan bagaimana suatu
produk
displayedsebuahd dijual dapat memiliki dampak yang signifikan
terhadap penjualan.14More pilihan Communication yang tersedia
melalui di dalam toko iklan seperti Walmart TV. 15Somepemecatany
perangkat goggle-seperti itu pelanggan record apa tes lihat dengan
memproyeksikan sinar inframerah ke retina pemakainya. Salah satu
temuan adalah bahwa banyak pembeli mengabaikan produk di mata
tingkat-lokasi optimal adalah antara pinggang dan tingkat dada. 16
Keputusan garis Pasar Whole dan murah dari 365
Everyday baris Nilai. Whole Foods juga
pemasaran menawarkan banyak tion
Akalh lingkungan ritel ini baru sebagai latar belakang, kita akan memeriksa INFORMATION tentang makanan. Jika
keputusan keting Mar- pengecer di bidang target pasar, saluran, bermacam- Anda ingin tahu, misalnya, apakah
macam produk, pengadaan, harga, layanan dan store atmosphere, kegiatan ayam di etalase hidup bahagia, bebas
menyimpan dan ences pengalaman-, komunikasi, dan lokasi . Kami roaming hidup, Anda bisa
membahas topik penting dari label pribadi untuk pengecer di bagian mendapatkan buklet 16 halaman dan
berikutnya.
undangan untuk mengunjungi
targePASAR Tuntil mendefinisikan dan profil target pasar, pengecer tidak dapat membuat peternakan di Pennsylvania di manaitu
keputusan yang konsisten tentang bermacam-macam produk, toko dekorasi, pesan iklan dan dibesarkan. Jika Anda tidak
media, harga, dan tingkat layanan. Ann Taylor telah menggunakan panel 3.000 pelanggan untuk dapat menemukan informasi
memberikan umpan balik pada barang dagangan dan bahkan kampanye pemasaran. Perusahaan yang Anda butuhkan, Anda
juga mengumpulkan sejumlah masukan karyawan.17 Whole Foods memiliki menemukan sukses hanya meminta karyawan
dengan menawarkan pengalaman belanja yang unik untuk basis pelanggan yang tertarik dalam edgeable terlatih dan
makanan organik dan alami. Knowledge. Pendekatan
Whole Foods' bekerja,
terutama bagi konsumen
Seluruh makananPasar Dalam 284 toko di
Seluruh makanan

yang melihat makanan

Amerika Utara dan Inggris, Whole Foods organik dan rakyat sebagai
kemewahan yang terjangkau.
menciptakan perayaan makanan. Pasar yang cerah Dari 1991-2009, penjualan
dan baik staf, dan menampilkan makanan tumbuh 28 persen majemuk
tahunan
berlimpah dan menggoda. Whole Foods adalah l
a
toko kelontong organik dan makanan alami j
terbesar di negeri ini, menawarkan lebih dari 2.400 u

item dalam empat baris ucts pribadi-label-produk p

e
yang menambahkan hingga 11 persen dari r
t
penjualan: Pasar premium Whole Foods, seluruh
dapur, dan
umbuhan (CAGR)
0,18

Kesalahans dalam memilih atau beralih target pasar dapat mahal. Ketika historis massal pasar
perhiasan Zales memutuskan untuk mengejar pelanggan kelas atas, diganti sepertiga dari dise Teknologi tinggi perbelanjaan gerobak memungkinkan
merchan- nya, menjatuhkan murah, berkualitas rendah perhiasan berlian untuk margin tinggi, pelanggan untuk menjaga jalur dari Total mereka pengeluaran,
modis 14-karat emas dan perak potongan dan pergeseran kampanye iklannya dalam proses.
pencarian untuk produk, menemukan di luar apa aku s dijual,
Langkah ini adalah bencana. Zales kehilangan banyak pelanggan tradisional tanpa menang atas
pelanggan baru itu berharap untuk menarik.19 dan bahkan membayar tanpa menunggu di garis.
 To lebih baik mencapai target mereka, pengecer mengiris pasar menjadi segmen-segmen yang
pernah-lebih halus dan pengantar ing baris baru toko untuk mengeksploitasi ceruk pasar dengan
penawaran yang lebih relevan: Gymboree diluncurkan Janie dan Jack, menjual pakaian dan
hadiah untuk bayi dan balita; Hot Topic diperkenalkan terik, menjual busana untuk anak
perempuan remaja berukuran plus; dan Terbatas Merek Tween Brands menjual busana berharga
murah untuk anak perempuan tween.

saluran
Mendasarkand pada analisis target pasar dan pertimbangan lainnya kita dalam Bab 15, pengecer
harus menentukan saluran untuk mempekerjakan untuk menjangkau pelanggan mereka. Semakin,
jawabannya adalah multi- saluran ple. Staples menjual melalui channel tradisional ritel, tanggapan
langsung situs Internet, mal tual vir-, dan ribuan link di situs afiliasi.
SEBUAHsChapter 15 menjelaskan, saluran harus dirancang untuk bekerja sama secara efektif.
Century- tua rantai department store JCPenney telah memastikan bahwa Internet, toko, dan bisnis
katalognya sepenuhnya terjalin. Ini menjual berbagai macam barang secara online; memiliki akses
internet tersedia di 35.000 register checkout nya; dan memungkinkan pembeli online untuk
mengambil dan mengembalikan perintah di toko-toko dan memeriksa pakaian dalam stok ada.
strategi-karena ini serta pengenalan ana, garis gaya dari pakaian wanita-telah membantu
memberikan JCPenney muda, lebih up-
skalegambar.2
0

Meskipun beberapa ahli memperkirakan sebaliknya, katalog telah benar-benar tumbuh dalam
dunia internet karena lebih banyak perusahaan menggunakannya sebagai perangkat branding.
Pendekatan Victoria Secret terintegrasi multichannel toko ritel, katalog, dan Internet telah
memainkan peran kunci dalam pengembangan merek.

Victoria's pendiri Rahasia Limited Brands Leslie

Victoria ini

Wexner merasa US perempuan akan menikmati

kesempatan untuk memiliki bergaya Eropa
pengalaman lingerie belanja. Wanita
membutuhkan pakaian, tapi wanita ingin lingerie,
ia mengamati. asumsi Wexner terbukti rect cor-:
Sedikit lebih dari satu dekade setelah ia membeli
bisnis pada tahun 1982, rata-rata pelanggan
Victoria Secret itu membeli 8 sampai 10 bra per
tahun, dibandingkan dengan rata-rata nasional
dua. To meningkatkan reputasi kelas dan daya tarik glamor, merek ini didukung oleh profil tinggi super model
dalam iklan dan fashion show. Untuk memperluas privasi aksesibilitas dan penawarannya, perusahaan mulai
menjual langsung ke konsumen. Victoria Secret digunakan strategi pemasaran yang komprehensif untuk
menghubungkan penjualan ritel, katalog, dan Web-nya. WExner berusaha untuk membuatnya: Berdiri
[keluar] sebagai merek kelas dunia yang terintegrasi. Di semua saluran-katalog, toko, Internet-produk yang
sama yang diluncurkan pada saat yang sama, dengan cara yang persis sama, dengan kualitas yang sama,
dan posisi yang sama.Sejak tahun 1985, Victoria Secret telah disampaikan
25 persen pertumbuhan penjualan tahunan, penjualan melalui 1.000-plus toko, katalog, dan perusahaan
situs Web-nya, posting $ 5,6 miliar pendapatan pada tahun 2009. kapal Victoria Secret 400 juta katalog
per tahun, atau 1,33 untuk setiap warga negara AS, dan katalog online dan perintah account untuk
hampir 28 persen dari pendapatan keseluruhan, grow- ing dua kali lipat tingkat penjualan dari stores.21
nya
PRODUK ASSORTMENTbermacam-macam produk pengecer harus sesuai harapan belanja
target pasar di luas dan mendalam. Sebuah restoran dapat menawarkan berbagai sempit dan
dangkal (konter makan siang kecil), bermacam-macam sempit dan mendalam (delicatessen),
beragam luas dan dangkal (kantin), atau beragam luas dan mendalam (restoran besar).
identifying bermacam-macam produk yang tepat dapat sangat menantang dalam industri yang
bergerak cepat seperti teknologi atau mode. Urban Outfitters mengalami kesulitan ketika
menyimpang dari yang pinggul, tapi tidak terlalu hip formula, bergerak untuk merangkul gaya
baru terlalu cepat. Penjualan turun lebih dari 25 persen selama
2006.22Di sisi lain, aktif dan kasual pengecer pakaian Aeropostale telah menemukan keberhasilan
dengan perawatan-
sepenuhnyapencocokan berbagai produk untuk kebutuhan nya target pasar
remaja muda.

Aeropostale Aeropostale telah memilih untuk

merangkul realitas kunci target pasar:
11- untuk 18-year-olds, terutama yang di ujung muda, sering ingin terlihat seperti remaja lainnya.
Begitu
while Abercrombie dan Amerikan Elang mungkin mengurangi jumlah celana kargo di lantai
penjualan, Aeropostale akan tetap cukup persediaan di tangan dengan harga yang terjangkau.
Tinggal di atas kanan
kecenderungans tidak mudah, tapi Aeropostale termasuk yang paling rajin pengecer remaja
ketika datang ke riset konsumen. Selain menjalankan sekolah tinggi kelompok fokus dan di
dalam toko produk tes, perusahaan meluncurkan program berbasis internet yang bertujuan
masukan pembeli online di ing creat- gaya baru. sayat menargetkan 10.000 pelanggan terbaik
dan rata-rata 3.500 peserta di masing-masing 20 tes setahun. Aeropostale telah berubah dari
pemain bersemangat dengan hanya 100 toko untuk pembangkit tenaga listrik dengan 914
jumlah toko di Amerika Serikat, Puerto Rico, dan Kanada. Penjualan bersih naik 19 persen
pada tahun 2008 menjadi $ 1,9 miliar, dan penjualan bersih dari bisnis e-
commercemeningkatd 85 persen menjadi $ 79 million.23

Tantangan yang sebenarnya dimulai setelah mendefinisikan berbagai produk

toko, dan itu adalah untuk mengembangkan strategi produk-diferensiasi. Untuk
lebih membedakan diri dan membangkitkan minat konsumen, beberapa pengecer
mewah membuat toko mereka dan chandise mer- lebih bervariasi. Chanel telah
memperluas ultralux barang, termasuk $ 26.000 tas buaya, sambil memastikan
pasokan banyak must-have yang secara konsisten penjual yang kuat. 24Nyae
adalah beberapa kemungkinan lain:
feature exclusive merek nasional yang tidak tersedia di pengecer terus increas- ing. Coca-Cola dan
bersaing.Saks mungkin mendapatkan hak eksklusif untuk membawa gaun dari Gillette menggunakannya untuk
desainer internasional yang terkenal. memantau persediaan dan melacak
FeK arakteristikkebanyakan pribadi-label barang dagangan.Benetton dan barang secara real time karena
Gap merancang sebagian besar pakaian dilakukan di toko mereka. Banyak mereka
supermarket dan obat rantai membawa pri-barang vate-label. b
ciriblockbuster peristiwa merchandise khas.Bloomingdale ini raPerayaan e
sebulan na untuk ulang tahun ke-50 boneka Barbie bulan Maret 2009. r
g
featukembalisurprise atau selalu berubah barang dagangan.Off-price pengecer pakaian TJ
e
Maxx menawarkan aneka kejutan barang dagangan distress (barang pemilik harus menjual r
segera karena kebutuhan uang tunai), kelebihan stok, dan closeouts, dengan total 10.000 item a
baru setiap minggu dengan harga 20 persen hingga 60 persen di bawah departemen dan toko k
khusus reguler harga.
FeK arakteristikterbaru atau terbaru merchandise pertama.Zara unggul dalam dan d
keuntungan dari menjadi pasar pertama-to-dengan menarik penampilan baru dan desain. a
r
offer jasa barang-menyesuaikan.Harrods London akan membuat pakaian yang disesuaikan, i
kemeja, dan dasi bagi pelanggan, di samping busana pria siap pakai.
offerbermacam-macam yang sangat bertarget.Lane Bryant membawabaiks untuk wanita
lebih besar. Brookstone menawarkan alat yang tidak biasa dan gadget untuk orang yang ingin
berbelanja di toko mainan untuk orang dewasa.

merchandise dapat bervariasi berdasarkan pasar geografis. Electronics superstore Best Buy
Ulasan masing-masing nya
25,000 SKUto menyesuaikan barang dagangan sesuai dengan tingkat pendapatan dan kebiasaan
membeli dari pembeli. Hal ini juga menempatkan format toko yang berbeda dan staf di daerah-
berbeda lokasi dengan sophisticates komputer mendapat perlakuan toko yang berbeda dari satu
dengan pembeli kurang teknis canggih.25Macyssebuahd Ross Stores mempekerjakan mikro-
merchandising dan membiarkan manajer pilih persentase yang signifikan dari toko aneka. 26

PEMBELIANSEBUAHetelahmemutuskan pada strategi produk-macam, pengecer harus

membangun sumber barang dagangan, kebijakan, dan praktik. Di kantor pusat perusahaan dari
jaringan supermarket, pembeli spesialis (kadang-kadang disebut manajer barang dagangan)
bertanggung jawab untuk mengembangkan aneka merek dan mendengarkan presentasi penjual.
Kembalitailersdengan cepat meningkatkan keterampilan mereka dalam peramalan permintaan,
pemilihan barang dagangan, kontrol stok, alokasi ruang, dan tampilan. Mereka menggunakan
komputer untuk melacak persediaan, menghitung jumlah pesanan ekonomi, memesan barang, dan
menganalisis dolar yang dihabiskan untuk vendor dan produk. jaringan supermarket
menggunakan data scanner untuk mengelola campuran barang dagangan mereka secara toko-by-
toko.
Beberapa toko yang bereksperimen dengan identifikasi frekuensi radio (RFID) sistem terdiri
dari pintar tag-microchip melekat pada antena-dan radio kecil pembaca elektronik. Tag cerdas
dapat tertanam pada produk atau terjebak pada label, dan ketika tag dekat pembaca, itu
mentransmisikan nomor identifikasi unik untuk database komputer-nya. Penggunaan RFIDs telah
pabrik-pabrik untuk supermarket untuk keranjang
belanja.27
Wpengecer ayam yang mempelajari ekonomi membeli dan menjual produk individu, mereka
biasanya menemukan bahwa sepertiga dari rekaman persegi mereka terikat dalam produk-produk
yang tidak membuat keuntungan ekonomi

Aeropostale ini Remaja untuk JeansPenyebab pemasaran

kampanye usia encour- -nya pelanggan untuk menyumbangkan
celana jeans bekas untuk tuna wisma remaja di Amerika Utara.
 bagi mereka (keuntungan di atas biaya modal). ketiga lain biasanya dialokasikan untuk kategori
produk yang impas. Sepertiga akhir ruang menciptakan sebagian besar keuntungan ekonomi,
namun banyak pengecer yang tidak menyadari yang ketiga produk mereka menghasilkan itu. 28
Toko menggunakan profitabilitas produk langsung (DPP) untuk mengukur biaya penanganan
produk ini (ceiving kembali, pindah ke penyimpanan, dokumen, memilih, memeriksa, pemuatan,
dan biaya ruang) dari waktu itu mencapai gudang sampai pelanggan membeli dalam toko ritel.
Mereka belajar untuk mengejutkan mereka bahwa gross margin pada produk sering beruang
sedikit hubungan dengan keuntungan produk langsung. Beberapa produk Volume tinggi mungkin
memiliki biaya penanganan yang tinggi sehingga mereka kurang menguntungkan dan layak ruang
rak kurang dari produk volume rendah.
TrAder Joe telah dibedakan diri pada strategi pengadaan inovatif.

PerdaganganrJoe'Berbasis Angeles s Los Trader Joe

TRader Joe

telah mengukir ceruk khusus sebagai gourmet

outlet makanan diskon gudang hybrid, menjual
bermacam-macam terus berputar dari kelas atas
makanan khusus dan anggur pada harga yang lebih
rendah dari rata-rata. Kira-kira 80 persen dari apa
yang saham menjual di bawah label pribadi
(dibandingkan dengan hanya 16 persen di sebagian
besar supermarket), banyak dengan pesan ramah
lingkungan yang kuat. Untuk pengadaan, Trader
Joe telah mengadopsi
less lebihfilsafat. Setiap toko membawa sekitar 3.000 produk, dibandingkan dengan 55.000 di supermarket
konvensional, dan hanya apa yangsayat dapat membeli dan menjual dengan harga yang
baik, bahkan jika itu berarti mengubah saham mingguan. Its 18 ahli pembeli
langsung ke ratusan pemasok, tidak perantara, dan 20 persen menjadi 25 persen
dari pemasok di luar negeri. Dengan ribuan hubungan vendor di seluruh dunia,
Trader Joe memiliki formula sukses yang sulit untuk menyalin. Selain itu, produk
menemukan ruang di rak hanya jika itu disetujui oleh sebuah panel mencicipi; ada
satu di setiap pantai untuk memenuhi selera regional. Perusahaan ini
memperkenalkan sebanyak
20 produk seminggu untuk menggantikan
items.29 tidak populer

HARGAPres adalah faktor kunci positioning dan harus diatur dalam hubungan dengan target
pasar, produk-dan-layanan bermacam-macam campuran, dan kompetisi. 30Allpengecers ingin
tinggi ternyata mendapatkan (volume tinggi dan margin kotor yang tinggi), tetapi keduanya
tidak biasanya pergi bersama-sama. Kebanyakan pengecer jatuh ke dalam high-markup, kelompok
yang lebih rendah-volume (toko-toko khusus halus) atau rendah-markup, kelompok yang lebih
tinggi-volume (merchandiser massa dan toko diskon). Dalam masing-masing kelompok gradasi
lebih lanjut. Bijan di Rodeo Drive di Beverly Hills harga pakaian mulai dari $ 1.000 dan sepatu di
$ 400. Di ujung lain, Sasaran telah terampil dikombinasikan gambar pinggul dengan diskon untuk
menawarkan pelanggan proposisi nilai yang kuat.

target Pada pertengahan 1980-an, Kmart

Sebagai bagian dari -nya "murah chic strategi ritel, Target
Menjual produk dari terkenal desainer, seperti itu sebagai Harlem adalah pengecer massa yang dominan, dan
Desain Seri dari New York mode visioner Stephen Burrows.
Walmart tumbuh pesat. Merasakan celah di
pasar untuk murah chic ritel, Sasaran
 berikutnya dan tren untuk membawa ke rak-rak. target juga dibedakan tata letak merchandise-nya,
berusaha untuk menggunakan rak rendah, halogen dan
mengatur sendiri track pencahayaan, dan gang-gang yang lebih luas dan menghindari
kekacauan visual di toko-toko. Dengan slogan Mengharapkan Lebih,
terpisah dari Kurang Bayar, target berusaha untuk membangun up-pasar ca- chet untuk
pengecer besar- merek tanpa kehilangan konsumen yang sadar harga. Ini memperkenalkan
jajaran produk dari desainer terkenal di dunia seperti Michael Graves, Isaac
kotak lain dengan Mizrahi, Mossimo Giannulli, dan Liz Lange dan telah terus berinovasi
meningkatkan dengan model yang merchandising. Pada tahun 2006, ia memperkenalkan
konsumen AS dengan konsep mode cepat, already populer di Eropa,
kualitas desain untuk membantu menjaga-produk yang
ucseleksi t segar, yang pada gilirannya menyebabkan lebih sering
seleksi produk, pembelanja visits.31
cusing FO pada
mospengecer t akan menempatkan harga rendah pada beberapa
barang dagangan item untuk melayani sebagai pembangun lalu lintas atau pemimpin
kehilangan atau untuk sinyal kebijakan harga mereka. 32Ituy akan
yang kontemporer menjalankan penjualan storewide. Mereka akan berencana
dan unik. thTim e markdown pada bergerak lebih lambat chandise mer-. pengecer
sepatu, misalnya, mengharapkan untuk menjual 50 persen dari
perusahaan dari ers merchandis-
sepatu mereka di markup normal, 25 persen di markup 40 persen,
berkeliling dunia mencari hot item
dan 25 persen sisanya pada biaya.
 SEBUAHsBab 14 mencatat, beberapa pengecer seperti Walmart telah meninggalkan harga
penjualan mendukung harga murah setiap hari (EDLP). EDLP dapat menyebabkan biaya yang
lebih rendah iklan, stabilitas harga yang lebih besar, gambar yang lebih kuat keadilan dan
kehandalan, dan keuntungan ritel lebih tinggi. jaringan supermarket berlatih harga murah setiap
hari dapat lebih menguntungkan daripada mereka berlatih harga jual tinggi-rendah, tetapi hanya
dalam keadaan tertentu.33

JASAKembalitailersmust memutuskan campuran layanan untuk menawarkan pelanggan:

jasa prepurchasetermasuk menerima telepon dan surat perintah, iklan, jendela dan layar
interior, kamar pas, jam belanja, fashion show, dan perdagangan-in.
Pjasa ostpurchasetermasuk biaya pengiriman dan pengiriman, bungkus kado, penyesuaian
dan kembali, perubahan dan menjahit, instalasi, dan ukiran.
Ancillarlayanan yinclude informasi umum, pencairan cek, parkir, restoran, perbaikan,
dekorasi interior, kredit, kamar kecil, dan layanan bayi-petugas.
another pembeda adalah tanpa ragu layanan pelanggan yang handal, apakah tatap muka, di
saluran telepon, atau melalui chat online. Barnes & Noble mempekerjakan rapi orang dengan
hasrat untuk layanan pelanggan dan cinta umum buku; karyawan perbatasan lebih mungkin untuk
tato atau memiliki beberapa pernak-pernik tubuh. Perusahaan membanggakan diri pada
keragaman karyawan dan mempekerjakan orang-orang yang memancarkan kegembiraan tentang
buku dan musik tertentu, bukan hanya menemukan sebuah buku untuk pelanggan. 34
whatever pengecer lakukan untuk meningkatkan layanan pelanggan, mereka harus menjaga
wanita dalam pikiran. Sekitar 85 persen dari semua yang dijual di Amerika Serikat dibeli atau
dipengaruhi oleh seorang wanita, dan wanita sudah muak dengan penurunan dalam layanan
pelanggan. Mereka menemukan segala cara yang mungkin untuk berkeliling sistem, mulai dari
pemesanan online untuk menolak penjualan palsu untuk hanya melakukan tanpa. 35
Sebuahd ketika mereka berbelanja, mereka ingin layout terorganisir dengan baik, membantu staf, dan checkout cepat. 36
STORE sUASANAatmosphereadalah unsur lain dalam gudang toko. Setiap toko memiliki untu
tampilan, dan tata letak fisik yang membuat sulit atau mudah untuk bergerak (lihat Memo k
Pemasaran: Membantu Toko Menjual). denah Kohl adalah model setelah loop pacuan kuda dan men
dirancang untuk menyampaikan pelanggan lancar melewati semua barang dagangan di toko. Ini guji
termasuk lorong tengah yang pembeli bergegas dapat digunakan sebagai jalan pintas dan peral
menghasilkan tingkat pengeluaran lebih tinggi daripada banyak pesaing. 37 atan,
Retailersmust mempertimbangkan semua indera dalam membentuk pengalaman pelanggan. drivi
Memvariasikan tempo musik mempengaruhi rata-rata waktu dan dolar yang dihabiskan di ng
supermarket. toko Sony Style yang dibumbui dengan vanili halus dan jeruk mandarin aroma, dan rang
setiap permukaan, dari countertops ke panel, dirancang untuk menjadi terjamah. Bloomingdale e
menggunakan esens yang berbeda di departemen yang berbeda: bedak bayi di toko bayi; suntan dala
lotion di area baju renang; lilac m
sayan lingerie; dan kayu manis dan pinus aroma selama musim ruan
liburan.38 gan
dan
STORKEGIATAN E DAN PENGALAMANthe men
pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer bata-dan-mortir emp
tradisional untuk merespon. Selain keunggulan alami mereka, atka
seperti produk yang pembeli benar-benar dapat melihat, menyentuh, n
dan uji; layanan pelanggan kehidupan nyata; dan tidak ada waktu hijau
pengiriman lag untuk sebagian besar pembelian, toko juga , dan
menyediakan pengalaman belanja sebagai pembeda yang kuat.39 kelas
the suasana toko harus sesuai motivasi dasar pembeli - jika dala
pelanggan cenderung berada dalam berorientasi tugas dan m
fungsional pikiran-set, maka sederhana, lebih menahan diri segal
lingkungan di dalam toko mungkin lebih baik.40Di sisi lain, a
beberapa pengecer produk experiential menciptakan di dalam toko dari
hiburan untuk menarik pelanggan yang ingin menyenangkan dan es
kegembiraan.41REI, Penjual perlengkapan dan pakaian produk mem
outdoor, memungkinkan konsumen untuk menguji peralatan anci
pendakian pada 25 kaki atau bahkan dinding 65-kaki di toko dan ng
untuk mencoba jas hujan GORE-TEX bawah hujan simulasi. Bass untu
Pro Shops, pengecer peralatan olahraga outdoor, fitur akuarium k
raksasa, air terjun, kolam ikan, memanah dan senapan rentang, kons
terbang-mengikat demonstrasi dan beberapa dengan kolam renang ervas
i-semua gratis. Pertama dan terbesar showroom di Missouri adalah
tujuan wisata nomor satu di negara bagian.

Bas Pro toko Menjual -nya olahraga di luar ruangan

peralatan di sebuah experien- esensial eceran lingkungan
Hidup kondusif untuk produk demo dan tes.
marketing
Memo membantu Tokountuk
menjual
Dalam mengejar volume penjualan yang lebih tinggi, pengecer sedang mempelajari environ- toko mereka Mengenakan't membuat mereka berburu.Masukan
produk yang paling populer di depan untuk KASIH cara untuk meningkatkan pengalaman pembelanja. Paco Underhill adalah reward manusia-pembeli sibuk
dan mendorong pembeli santai untuk terlihat lebih. direktur konsultan ritel Envirosell, yang kliennya termasuk Pada Staples penuaan, kartrid tinta adalah salah
satu produk pertama pembeli McDonald, Starbucks, Este Lauder, Blockbuster, Citibank, Gap, Burger pertemuan setelah memasuki.
Raja, CVS, dan Wells Fargo. Menggunakan kombinasi merekam video di dalam toko Membuat barang tersedia untuk jangkauan dan sentuhan. sayat sulit
untuksebuahobservasi d, Underhill dan rekan-rekannya mempelajari 50.000 orang setiap terlalu menekankan pentingnya tangan pelanggan. Sebuah toko dapat
menawarkan tahun karena mereka toko. Dia menawarkan saran berikut untuk fine-tuning ruang ritel: terbaik, termurah, barang terseksi, namun sayaf
pembelanja tidak dapat mencapai atau
Menarik pembeli dan menjaga mereka di toko.Jumlah waktu menjemput mereka, banyak dari daya tarik mereka bisa hilang.
pembeli menghabiskan di toko mungkin merupakan faktor yang paling penting Membuat anak-anak menyambut.sayaf anak-anak merasa diterima, orang
tua akan mengikuti. Ambilsayan menentukan berapa banyak yang mereka beli. Untuk meningkatkan waktu belanja, memberikan perspektif yang berusia tiga
tahun dan pastikan ada pemandangan menarik di pembeli rasa masyarakat; mengenali mereka dalam beberapa cara; memberikan tingkat mata. Pola
hopscotch virtual atau dinosaurus di lantai dapat mengubah mereka cara untuk berurusan dengan aksesoris mereka, seperti kursi di perjalanan belanja
membosankan nyaman untuk anak menjadi pengalaman yang ramah.
tempats untuk pacar, suami, anak-anak, atau tas; dan membuat Perhatikan bahwa pria tidak mengajukan pertanyaan. Sayan selalu bergerak lebih
cepat dari lingkungan akrab dan segar setiap kali mereka datang. Women lakukan melalui gang toko ini. Dalam banyak pengaturan,sayat sulit untuk
mendapatkan
Menghormati zona transisi.HAIn memasuki toko, orang perlu untuk memperlambat mereka untuk melihat apa saja yang mereka tidak bermaksud untuk
membeli. Pria juga tidak turun dan memilah rangsangan, yang berarti mereka kemungkinan akan bergerak terlalu seperti meminta mana hal-hal. Jika seorang
pria tidak dapat menemukan bagian dia lihat-cepat untuk merespon positif terhadap tanda-tanda, barang dagangan, atau panitera penjualan di ing untuk, ia
akan roda sekitar sekali atau dua kali, kemudian meninggalkan toko tanpa zona mereka menyeberangi sebelum membuat transisi itu. Pastikan ada yang jelas
pernah meminta bantuan.
mendesaht baris. Buat titik fokus untuk informasi dalam toko. Paling remember wanita membutuhkan ruang.Sebuah pembelanja, terutama wanita, adalah
orang tangan kanan belok kanan saat memasuki toko. far cenderung untuk membeli item jika bokong nya disikat, bahkan ringan, dengan an-
Avoid overdesign.store perlengkapan, point-of-sales informasi, kemasan, pelanggan lain ketika dia melihat tampilan. Menjaga gang lebar dan signage,
sebuahTelevisi layar datar d dapat menggabungkan untuk membuat cacoph- visual yang jelas sangat penting.
ony. Gunakan renyah dan signage- jelas kami Best Seller atau Best Student kami Membuat checkout mudah. Pastikan untuk memiliki hak barang-margin
tinggiKomputer-where orang merasa nyaman berhenti dan menghadap tepat di dekat kasir untuk memenuhi pembeli impuls. Orang yang suka untuk
sumber:Paco Underhill, Call of Mall: The Geografi Belanja (New York: Simon & Schuster, 2004); Paco Underhill, Mengapa Kami Beli: The Science of Shopping (New York: Simon &
Schuster, 1999). Lihat juga, Kenneth Hein, Shopping Guru Melihat Kematian Detergent Aisle, Brandweek, 27 Maret, 2006, hal. 11; Bob Parks, 5 Aturan Desain Besar,
Business 2.0 (Maret 2003): 47-49; Russell Boniface, Aku Spy Shopper sebuah! AIArchitect Juni 2006; Susan Berfield, Mendapatkan
Most Out dari setiap Shopper, BusinessWeek, 9 Februari, 2009, hlm 45-46.;www.envirosell.com.

KOMUNIKASIKembalitailers menggunakan berbagai alat komunikasi untuk menghasilkan lalu

lintas dan pembelian. Mereka menempatkan iklan, menjalankan penjualan khusus, masalah uang
tabungan kupon, dan menjalankan program frequent- pembelanja-reward, di-toko makanan
sampling, dan kupon di rak-rak atau di kasir poin. Mereka bekerja dengan produsen untuk
merancang point-of-sale bahan yang mencerminkan kedua gambar mereka. 42
Upscale pengecer menempatkan berselera, iklan satu halaman penuh di majalah seperti Vogue,
Vanity Fair, atau Esquire dan hati-hati melatih tenaga penjualan untuk menyapa pelanggan,
menafsirkan kebutuhan mereka, dan menangani keluhan. Off-harga pengecer akan mengatur
barang dagangan mereka untuk mempromosikan barang murah dan tabungan, sambil melestarikan
pada layanan dan penjualan bantuan. Pengecer juga menggunakan media interaktif dan sosial
untuk menyampaikan informasi dan menciptakan masyarakat di sekitar merek mereka. 43 Casual
makan rantai Houlihan membuat sebuah situs jaringan sosial, HQ, untuk mendapatkan jujur,
umpan balik langsung dari 10.500 undangan Houlifan pelanggan dengan imbalan informasi
orang dalam.

locatioNthe tiga kunci sukses ritel sering dikatakan lokasi, lokasi, dan lokasi. rantai
Department store, perusahaan minyak, dan waralaba makanan cepat saji latihan-hati dalam
memilih wilayah negara di mana untuk membuka outlet, maka kota tertentu , dan situs kemudian
tertentu. Pengecer dapat menempatkan toko mereka di lokasi berikut:
distrik bisnis Central. Daerah kota tertua dan paling banyak diperdagangkan, sering dikenal
sebagai
downtown
 Regpusat perbelanjaan ional.mal di pinggiran kota besar berisi 40-200 toko, biasanya ada
terdiri turing satu atau dua dikenal secara nasional toko jangkar, seperti Macy atau Lord &
Taylor atau bination com- dari kotak besar toko-toko seperti PETCO, Payless Shoes, Borders,
atau Bed Bath & Beyond, dan sejumlah besar toko yang lebih kecil, banyak di bawah operasi
waralaba44
pusat perbelanjaan Community. Smallemal rakalh satu anchor toko dan 20 sampai 40 toko
yang lebih kecil
Smelompat strip.Sekelompok toko, biasanya dalam satu bangunan lama, melayani kebutuhan
lingkungan untuk bahan makanan, hardware, laundry, perbaikan sepatu, dan dry cleaning
Sebuah lokasi dalam toko yang lebih besar.certaipengecer-McDonald n terkenal ini,
Starbucks, Nathan, Dunkin' Donuts-cari baru, unit yang lebih kecil sebagai ruang konsesi
dalam toko atau operasi yang lebih besar, seperti bandara, sekolah, atau department store.
Stand-sendiri toko.Beberapa pengecer seperti Kohl dan JCPenney yang menghindari mal dan
pusat ping toko-untuk mencari toko baru di situs yang berdiri bebas di jalan-jalan, sehingga
mereka tidak terhubung langsung ke toko-toko ritel lainnya.
sayan pandangan hubungan antara lalu lintas tinggi dan biaya sewa yang tinggi, pengecer harus
memutuskan lokasi yang paling menguntungkan untuk outlet mereka, menggunakan jumlah lalu
lintas, survei dari kebiasaan belanja konsumen, dan analisis lokasi kompetitif.

Label swasta
Sebuah label merek pribadi (juga disebut reseller, toko, rumah, atau merek distributor) adalah
merek yang pengecer dan grosir berkembang. Benetton, The Body Shop, dan Marks & Spencer
membawa sebagian besar barang dagangan sendiri-merek. Di toko-toko kelontong di Eropa dan
Kanada, toko merek account untuk sebanyak 40 persen dari item yang terjual. Di Inggris, rantai
makanan terbesar, kira-kira setengah dari apa yang Sainsbury dan Tesco menjual adalah barang
toko-label.
For banyak produsen, pengecer keduanya kolaborator dan pesaing. Menurut Asosiasi Private
Label Manufacturers', merek-merek toko sekarang account untuk satu dari setiap empat item yang
dijual di supermarket AS, rantai narkoba, dan merchandiser massa, naik dari 19 persen pada tahun
1999. Dalam sebuah penelitian, tujuh dari sepuluh pembeli percaya private label produk yang
mereka beli yang baik seperti, jika tidak lebih baik daripada, merek nasional mereka.
Menyisihkan minuman, label swasta account untuk sekitar 30 persen dari semua makanan yang
disajikan di rumah AS, dan hampir setiap pembelian rumah tangga private label
merek dari waktu ke
waktu.45
private label dengan cepat mendapatkan naiknya dengan cara yang memiliki banyak produsen
nama merek lari ketakutan. Beberapa ahli percaya bahwa meskipun 50 persen adalah batas alami
untuk volume label swasta untuk dibawa karena (1) konsumen lebih memilih merek nasional
tertentu, dan (2) banyak kategori SLT-produk yang tidak layak atau menarik secara pribadi-
label.46 table 16,4 menampilkan kategori produk yang memiliki penjualan pribadi-label
tertinggi.

TMAMPU 16,4 Top 10 Private Label Kategori-2009

(miliaran dolar)

Susu ($ 8.1)
Roti & Baked Baik ($ 4.2)
Keju ($ 3,5)
Obat-obatan / Pengobatan / Vitamin ($ 3.4)
Produk Kertas ($ 2.6)
Telur-Fresh ($ 1,9)
Fresh Produce ($ 1,5)
Dikemas Daging ($ 1,5)
Pet Food ($ 1,5)
 Tidak siap Daging / beku Laut ($ 1,4)
Sumber:Data dariwww.privatelabelmag.com. Desember 9, 2010. Digunakan dengan izin.
 Peran Label Swasta
Why jangan perantara mensponsori merek mereka sendiri? 47Pertama, Merek ini bisa lebih
menguntungkan. Perantara mencari produsen dengan kelebihan kapasitas yang akan memproduksi
barang private label dengan biaya rendah. biaya lainnya, seperti penelitian dan pengembangan,
periklanan, promosi penjualan, dan distribusi ical phys-, juga jauh lebih rendah, sehingga label
pribadi dapat menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Pengecer juga mengembangkan
merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. Banyak konsumen sensitif terhadap
harga lebih memilih merek toko di kategori tertentu. preferensi ini memberikan pengecer
meningkat daya tawar dengan pemasar merek nasional.
Private label atau toko merek harus dibedakan dari obat generik. Generik adalah unbranded,
jelas dikemas, versi lebih murah dari produk umum seperti spaghetti, handuk kertas, dan buah
persik kalengan. Mereka menawarkan kualitas standar atau lebih rendah pada harga yang
mungkin sebanyak 20 persen sampai 40 persen lebih rendah dari merek yang diiklankan secara
nasional dan 10 persen menjadi 20 persen lebih rendah dari merek pribadi-label pengecer. Harga
yang lebih rendah ini dimungkinkan oleh biaya lebih rendah pelabelan dan ing packag- dan iklan
minimal, dan kadang-kadang bahan berkualitas rendah. Generik dapat ditemukan dalam berbagai
macam produk yang berbeda, bahkan obat-obatan.

genericObats Obat generik telah menjadi bisnis

besar. penjualan obat bermerek sebenarnya
menurun untuk pertama kalinya pada tahun 2009.
Dengan membuat tiruan lebih cepat dan dalam
jumlah yang lebih besar, Israel Teva telah menjadi
produsen obat generik terbesar di dunia, dengan
pendapatan sebesar $ 14 miliar. Pharma raksasa
Novartis adalah salah satu dari lima pembuat dunia
obat-obatan bermerek, dengan cesses SUC- seperti
Diovan untuk tekanan darah tinggi dan Gleevec
untuk kanker, tetapi memiliki
also menjadi pembuat terbesar kedua di dunia obat generik berikut akuisisi
Sandoz, HEXAL, Eon Labs, dan lain-lain. perusahaan vertikal pharmaceu-
lain seperti Sanofi-Aventis dan GlaxoSmithKline telah memasuki pasar
obat generik tidak di Amerika Serikat tetapi di pasar negara berkembang di
Eropa Timur, Amerika Latin, dan Asia, di mana beberapa konsumen tidak
mampu obat merek-nama mahal tapi khawatir palsu atau berkualitas
rendah obat. konsumen ini bersedia membayar setidaknya pra kecil
mium untuk obat didukung oleh company.48
terpercaya

Swasta Label Faktor Sukses

sayan konfrontasi antara produsen dan label pribadi, pengecer-
pengecer memiliki banyak keuntungan dan meningkatkan kekuatan
Umum narkoba memiliki menjadi bisnis besar sebagai
pasar.49becauserak
Sebuah cara untuk kesehatan yang lebih rendah peduli
spacesayas langka, banyak supermarket mengenakan biaya slotting untuk menerima merek baru,
biaya.
untuk menutupi biaya listing dan kaus itu. Pengecer juga biaya untuk tampilan ruang khusus dan
di dalam toko ruang iklan. Mereka biasanya memberikan tampilan yang lebih menonjol dengan
merek mereka sendiri dan memastikan mereka diisi dengan baik.
Pengecers sedang membangun kualitas yang lebih baik dalam merek toko mereka. pengecer
Supermarket menambahkan item premium toko-merek seperti organik atau menciptakan produk
baru tanpa kompetisi langsung, seperti tiga menit pizza microwave makanan ringan. Mereka juga
menekankan menarik,
kemasan yang inovatif.
Beberapa bahkan
mengiklankan agresif:
Safeway berlari $ 100 juta tual
terintegrasi
Program
nication yang
menampilkan
iklan TV dan
cetak,
menggembar-
gemborkan
kualitas toko
merek.50
 Loblaw Sejak 1984, ketika Choice baris Presiden

Loblaw
nya makanan memulai debutnya, label swasta
jangka telah membawa Loblaw langsung ke
pikiran. Chocolate dekaden berbasis di Toronto
Loblaw ini Chip Cookie cepat menjadi pemimpin
Kanada dan menunjukkan bagaimana merek toko
yang inovatif bisa bersaing secara efektif dengan
merek nasional dengan mencocokkan atau bahkan
melebihi kualitas mereka. Sebuah strategi merek
tersetel untuk Choice baris premium Presiden dan
yang tanpa embel-embel, kuning-label No Name
baris
(which perusahaan diluncurkan kembali dengan sepenuh hati selama resesi terakhir) telah membantu
membedakan toko dan dibangun Loblaw menjadi lokomotif di Kanada dan Amerika Serikat. thPilihan jalur e
Presiden dari produk telah menjadi begitu sukses bahwa Loblaw adalah lisensi untuk pengecer kompetitif di
negara lain. Pada tahun 2010, Loblaw memperkenalkan tingkat baru dari merek toko murah, hargad sedikit di
atas No Name line, to dibuat tersedia di
saya ts rantai 175 Tidak ada embel-embel diskon keras
kelontong stores.51
 portofolio, Menjual berbagai merek seperti Sunny Delight minum
jus, Jif selai kacang, dan Crisco shortening, sebagian jadibisa
berkonsentrasi pada penguatan 20 + merek dengan
lebih dari
ingWawasan
PemasaranInsig ht $ 1 miliar dalam
Pasar
penjualan.
partner efektif dengan mencari hubungan menang-menang dengan
pengecer melalui strategi yang melengkapi label pribadi pengecer.
Este Lauder menciptakan empat merek (American Beauty, Rayuan,
Respon Produsen kulit yang baik, dan Grassroots) khusus untuk Kohl, untuk membantu

untuk itu Pribadi Label Ancaman
To mempertahankan kekuasaan pasar mereka, pemasar merek
terkemukadi- vesting secara signifikan dalam R & D untuk
membawa merek-merek baru, ekstensi baris, fitur, dan
perbaikan kualitas untuk tetap selangkah lebih maju dari
merek toko. Mereka juga berinvestasi dalam tarik
program periklanan yang kuat untuk mempertahankan
konsumen yang tinggi pengenalan merek dan preferensi
dan over datang keuntungan pemasaran di dalam toko
yang label pribadi dapat menikmati. Top-merek pemasar
juga mencari untuk bermitra dengan tributors dis- massa
utama dalam pencarian bersama untuk ekonomi logistik
dan strategi kompetitif yang menghasilkan penghematan
bagi kedua belah pihak. Memotong semua biaya yang
tidak perlu memungkinkan merek nasional untuk perintah
harga premium, meskipun tidak dapat melebihi persepsi
nilai konsumen.
University of North Carolina Jan-Benedict EM Steenkamp dan
London Business School Nirmalya Kumar menawarkan empat
rekomendasI strategis bagi produsen untuk bersaing atau berkolaborasi
dengan label pribadi.
Melawan selektif di mana produsen dapat menang melawan
pribadibels la- dan menambah nilai bagi konsumen,
pengecer, dan pemegang saham. Ini biasanya di
mana merek adalah satu atau dua dalam kategori
atau banyak menempati posisi niche premium.
Procter & Gamble dirasionalisasi nya
pengecer menghasilkan volume dan melindungi merek yang lebih
bergengsi dalam proses. Produsen menjual melalui toko diskon keras
seperti Lidl dan Aldi telah meningkatkan penjualan dengan mencari
pelanggan baru yang sebelumnya tidak membeli merek.
innovate cemerlang dengan produk-produk baru untuk membantu
mengalahkan label pribadi.
continuously meluncurkan produk baru tambahan membuat merek
produsen tampak segar, tetapi perusahaan juga harus secara
berkala meluncurkan produk baru yang radikal dan melindungi
kekayaan intelektual dari semua merek. Kraft dua kali lipat jumlah
kantor pengacara paten untuk memastikan inovasi secara hukum
dilindungi sebanyak mungkin.
Buat menang proposisi nilai dengan merendamnya merek dengan citra
simbolik serta kualitas fungsional yang mengalahkan label pribadi.
Terlalu banyak merek produsen telah membiarkan kali label pribadi
yang sama dan kadang lebih baik mereka pada kualitas fungsional.
Selain itu, untuk memiliki-menang ning proposisi nilai,
pemasar perlu memonitor harga dan memastikan
bahwa manfaat yang dirasakan sama dengan harga
premium.
Sumber: JamesA. Narus dan James C. Anderson, Berkontribusi sebagai
Distributor untuk Kemitraan dengan Produsen, Bisnis Horizons (September-
Oktober
1987); Nirmalya Kumardan Jan-Benedict EM Steenkamp, Private Label Strategi:
Cara Memenuhi Toko-Merek Challenge (Boston: Harvard Business School Press,
2007); Nirmalya Kumar,The Way Kanan untuk Berjuang untuk Shelf Dominasi,
Advertising Age, 22 Januari 2007; Jan-Benedict EM Steenkamp dan Nirmalya
Kumar, Jangan Jadi undersold, Harvard Business Review, Desember 2009,
hlm. 91.

althougpengecer h mendapatkan kredit untuk keberhasilan label pribadi, pertumbuhan

kekuatan merek-merek toko juga telah mendapatkan manfaat dari melemahnya merek nasional.
Banyak konsumen telah menjadi lebih sensitif terhadap harga, tren diperkuat oleh rentetan terus
menerus kupon dan spesial harga yang telah melatih generasi untuk membeli pada harga.
Bersaing produsen dan pengecer nasional menyalin dan menduplikasi kualitas dan fitur dari
merek terbaik dalam kategori, mengurangi diferensiasi produk fisik. Selain itu, dengan memotong
anggaran komunikasi pemasaran, beberapa perusahaan telah membuat lebih sulit untuk membuat
perbedaan tidak berwujud dalam citra merek. Sebuah aliran perluasan merek dan ekstensi garis
telah kabur identitas merek pada waktu dan menyebabkan sejumlah membingungkan proliferasi
produk.
Bucking tren ini, banyak produsen atau merek nasional berjuang kembali. Pemasaran Insight:
Merespon Produsen ke Private Label Threat, menggambarkan strategi dan taktik yang diambil
untuk bersaing lebih efektif dengan label pribadi.

grosir
Wholesalingmencakup semua kegiatan dalam menjual barang atau jasa kepada mereka yang
membeli untuk dijual kembali atau penggunaan bisnis. Ini tidak termasuk produsen dan petani
karena mereka terlibat terutama dalam tion produc-, dan itu tidak termasuk pengecer. Jenis utama
dari grosir dijelaskan pada Tabel 16.5.
Wholesalers(Juga disebut distributor) berbeda dari pengecer di sejumlah cara. Pertama, grosir
kurang memperhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan
bisnis daripada konsumen akhir. Kedua, grosir transaksi biasanya lebih besar dari ritel
 TMAMPU 16,5 Jenis Wholesaler utama

grosir pedagang: Dimiliki secara independen bisnis yang mengambil judul untuk barang
dagangan mereka menangani. Mereka adalah layanan lengkap dan layanan terbatas jobbers,
distributor, dan rumah-rumah
grosir lengkap:Ready stock, pasokan pabrik. tenaga penjualan, menawarkan kredit, melakukan
mempertahankan
pengiriman, memberikan bantuan manajemen. pedagang grosir menjual terutama untuk pengecer:
Beberapa membawa beberapa baris dise merchan-, beberapa membawa satu atau dua baris, yang lain
hanya membawa bagian dari garis. distributor industri menjual ke produsen dan juga menyediakan
layanan seperti kreditgrosir:Cash
Limited-Servicese dan pengiriman.
dan membawa grosir menjual garis terbatas barang bergerak cepat ke
pengecer kecil untuk uang tunai. grosir truk menjual dan memberikan garis yang terbatas barang
semiperishable ke supermarket, toko, rumah sakit, restoran, hotel. pengirim drop melayani industri
massal seperti
Sebuahs batubara, kayu, dan alat berat. Mereka menganggap judul dan risiko dari waktu pesanan
diterima untuk pengiriman. jobbers rak melayani pengecer kelontong di item non-pangan. Pengiriman
orang mengatur display, harga barang, dan menyimpan catatan persediaan; mereka mempertahankan
gelar untuk barang dan pengecer tagihan hanya untuk barang yang dijual ke akhir tahun. koperasi
produsen merakit produk pertanian untuk dijual di pasar lokal. Mail-order grosir mengirimkan katalog
kepada
Broker pelanggan ritel, industri, dan
dan agen:Memfasilitasi kelembagaan;
pembelian pesanankomisi
dan penjualan, diisi dan
daridikirim melalui
2 persen pos, kereta
menjadi api,dari
6 persen
harga jual; fungsi terbatas; umumnya mengkhususkan diri dengan lini produk atau jenis pelanggan.
Broker membawa pembeli dan penjual bersama-sama dan membantu dalam negosiasi; mereka dibayar
oleh pihak mempekerjakan broker mereka-makanan, broker real estate, broker asuransi. Agen mewakili
pembeli atau penjual secara lebih permanen. agen Kebanyakan produsen adalah usaha kecil dengan
tenaga penjualan yang terampil beberapa: agen Jual memiliki kewenangan kontraktual untuk menjual
seluruh output pabrik; agen pembelian melakukan pembelian
untuk pembeli dan sering menerima, memeriksa, gudang, dan barang dagangan kapal; pedagang
komisi menguasaipengecer'
Produsen'Dan fisik produkcabang
dan bernegosiasi penjualan.
dan kantor:wholesalinoperasi g dilakukan oleh penjual atau
pembeli sendiri daripada melalui grosir independen. cabang dan kantor yang terpisah yang didedikasikan
untuk penjualan atau pembelian. Banyak pengecer mengatur pembelian kantor di pusat-pusat pasar
utama.
grosir khusus: perakit pertanian (membeli hasil pertanian dari banyak peternakan), tanaman leum
massal petro dan terminal (mengkonsolidasikan output dari banyak sumur), dan perusahaan lelang
(mobil lelang, peralatan, dll, untuk dealer dan usaha lainnya).

transactions, dan pedagang biasanya mencakup wilayah perdagangan yang lebih besar dari
pengecer. Ketiga, pemerintah berkaitan dengan grosir dan pengecer berbeda dalam hal peraturan
hukum dan pajak.
Why jangan produsen tidak menjual langsung ke pengecer atau konsumen akhir? Mengapa
grosir digunakan sama sekali? Secara umum, grosir lebih efisien dalam melakukan salah satu atau
lebih dari fungsi-fungsi berikut:
Penjualandan mempromosikan.Wholesalers' penjualanPasukan membantu produsen
mencapai banyak busi- kecil ness pelanggan dengan biaya yang relatif rendah. Mereka
memiliki lebih banyak kontak, dan sering pembeli mempercayai mereka lebih dari yang
mereka percaya produsen jauh.
Membeli dan membangun bermacam-macam.Wholesalers dapat memilih item dan
membangun KASIH assort- pelanggan mereka butuhkan, menyimpannya kerja yang cukup
besar.
breaking massal.Wholesalers mencapai penghematan untuk pelanggan mereka dengan
membeli banyak carload besar dan melanggar massal menjadi unit-unit yang lebih kecil.
Wapemindahan ke rumah yg lain.Grosirs tahan persediaan, sehingga mengurangi biaya
persediaan dan risiko kepada pemasok dan pelanggan.
Angkutan. Grosirs sering dapat menyediakan pengiriman cepat untuk pembeli karena mereka
lebih dekat dengan pembeli.
Financing.Wholesalerspelanggan keuangan dengan memberikan kredit, dan pemasok
keuangan oleh pesanan-ing awal dan membayar tagihan tepat waktu.
RApakah Kbearing.Wholesalersmenyerap beberapa risiko dengan mengambil judul dan
menanggung biaya pencurian,: kerusakan, pembusukan, dan usang.
 MInformasi arket.Wholesalers memberikan informasi kepada pemasok dan pelanggan
mengenai kegiatan pesaing, produk baru, perkembangan harga, dan sebagainya.
 Mlayanan anajemen dan konseling.Wholesalerssering membantu pengecer meningkatkan
tions opera- mereka dengan melatih pegawai penjualan, membantu dengan toko layout dan
display, dan menyiapkan Account ing dan persediaan-sistem kontrol. Mereka dapat
membantu pelanggan industri dengan menawarkan pelatihan dan layanan teknis.

Trendsdalam Grosir
Wholesaler-distributor menghadapi tekanan meningkat dalam beberapa tahun terakhir dari
sumber-sumber baru ketatnya, menuntut pelanggan, teknologi baru, banyak program langsung
beli oleh pembeli industri, kelembagaan, dan ritel besar. keluhan utama produsen terhadap grosir
adalah: Mereka tidak agresif mempromosikan produsen lini produk dan mereka bertindak lebih
seperti rangka pengambil; mereka tidak membawa cukup persediaan dan karena itu tidak
memenuhi pesanan pelanggan cukup cepat; mereka tidak menyediakan produsen dengan pasar up-
to-date, pelanggan, dan tion INFORMATION kompetitif; mereka tidak menarik manajer
berkaliber tinggi untuk menurunkan biaya mereka sendiri; dan mereka biaya terlalu banyak untuk
layanan mereka.
grosir savvytelah rally tantangan dan disesuaikan layanan mereka untuk memenuhi ers suppli-
mereka dan target pelanggan perubahan kebutuhan. Mereka mengakui bahwa mereka harus
menambah nilai ke saluran.

arrow Electronics Arrow Electronics adalah

Panah

penyedia global produk, layanan, dan solusi untuk

Elektronik

industri komponen dan produk komputer

elektronik. Ini berfungsi sebagai mitra saluran
pasokan selama lebih dari 900 pemasok dan
125.000 produsen peralatan asli, produsen kontrak,
dan pelanggan komersial melalui jaringan global
dari 310 lokasi di 51 negara dan teritori. Dengan
kontrak produsen besar membeli
lebih bagian langsung dari pemasok, distributor seperti panah yang sedang diperas keluar. Untuk bersaing
lebih baik, Panah telah memeluk layanan, menyediakan pembiayaan, manajemen persediaan di tempat,
perangkat lunak bagian-pelacakan, dan pemrograman chip yang. Jasa membantu harga saham quadruple
Arrow dalam lima tahun, dan perusahaan mendekati $ 15 miliar dalam penjualan di2009,52

Grosirshave bekerja untuk meningkatkan produktivitas aset dengan mengelola persediaan dan
piutang yang lebih baik. Mereka juga mengurangi biaya operasi dengan berinvestasi dalam bahan-
penanganan lebih maju tech- nology, sistem informasi, dan Internet. Akhirnya, mereka
meningkatkan keputusan strategis mereka tentang target pasar, bermacam-macam produk dan
layanan, harga, komunikasi, dan distribusi.
NArus dan Anderson diwawancarai distributor industri terkemuka dan mengidentifikasi empat
cara mereka memperkuat hubungan mereka dengan produsen:
1. Mereka mencari kesepakatan yang jelas dengan produsen mereka tentang fungsi mereka
diharapkan dalam saluran pemasaran.
2. Mereka memperoleh wawasan persyaratan produsen dengan mengunjungi pabrik mereka dan
attend- ing produsen asosiasi konvensi dan pameran dagang.
3. Mereka memenuhi komitmen mereka untuk produsen dengan memenuhi target volume,
membayar tagihan segera, dan makan kembali informasi pelanggan untuk produsen mereka.
4. Mereka mengidentifikasi dan menawarkan layanan nilai tambah untuk
membantu pemasok mereka.53
Industri grosir masih rentan terhadap salah satu yang paling abadi tren-sengit Ance resist-
kenaikan harga dan menampi dari pemasok berdasarkan biaya dan kualitas. Kecenderungan ke-
bangsal integrasi vertikal, di mana produsen mencoba untuk mengontrol atau memiliki perantara
mereka, masih kuat. Salah satu perusahaan yang berhasil dalam bisnis grosir adalah WW
Grainger.

WW. Grainger WW Grainger adalah pemasok

W.W. Grainger

terkemuka fasilitas produk nance mainte- yang

membantu 1,8 juta bisnis dan institusi tetap berdiri
dan berjalan. penjualan untuk
2008 adalah $ 6,9 miliar. Grainger melayani pelanggan melalui jaringan lebih dari 600 cabang
di Amerika Utara dan Cina,18 pusat distribusi, banyak katalog dan potongan
langsung-mail, dan empat situs Web untuk menjamin ketersediaan produk
dan layanan cepat. Its 4000-plus
Katalog halaman fitur 138,000 produk, seperti motor, pencahayaan, penangan material, pengencang, alat, dan
safety persediaan, dan pelanggan dapat membeli lebih dari 300.000 produk di Grainger.com. Pusat
distribusi dihubungkan oleh jaringan satelit, yang telah mengurangi waktu pelanggan respon dan
meningkatkan penjualan. Dibantu oleh lebih dari 3.000 pemasok, Grainger menawarkan pelanggan total
lebih dari 900.000 persediaan dan komponen perbaikan di all.54

Logistik pasar
Physicaldistribution dimulai di pabrik. Manajer memilih satu set gudang (stocking poin) dan
operator transportasi yang akan mengantarkan barang ke tujuan akhir dalam waktu yang
diinginkan atau total biaya terendah. distribusi fisik kini telah diperluas ke dalam konsep yang
lebih luas dari manajemen rantai pasokan (SCM). manajemen rantai pasokan dimulai sebelum
distribusi fisik dan berarti strategis pengadaan input yang tepat (bahan baku, komponen, dan
peralatan modal), mengubahnya efisien menjadi produk jadi, dan pengiriman mereka ke tujuan
nal fi. Perspektif yang lebih luas melihat bagaimana perusahaan pemasok sendiri mendapatkan
masukan mereka.
Rantai pasokan perspektif bisa membantu perusahaan mengidentifikasi pemasok unggul dan
distributor dan membantu mereka meningkatkan produktivitas dan mengurangi biaya. produsen
barang-barang konsumen dikagumi karena manajemen rantai pasokan mereka termasuk P & G,
Kraft, General Mills, PepsiCo, dan Nestl; catatan-
worpengecer Mu termasuk Walmart, Target, Publix, Costco, Kroger, dan
Meijer.55
Perusahaan juga berusaha untuk meningkatkan dampak lingkungan dan keberlanjutan rantai
pasokan mereka dengan menyusut jejak karbon mereka dan menggunakan kemasan daur ulang.
Johnson & Johnson beralih ke Forest Stewardship Council (FSC) kertas karton -bersertifikat
untuk kotak merek BAND-AID nya. Sebagai salah satu eksekutif mencatat, Johnson & Johnson
dan perusahaan operasi diposisikan untuk membuat kertas dan pengadaan kemasan keputusan
yang dapat membantu pengelolaan hutan yang bertanggung jawab pengaruh. 56
Marketlogistiktermasuk perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, maka
melaksanakan dan mengendalikan arus fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik
penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan pada keuntungan. perencanaan logistik pasar
memiliki empat langkah:57
1. Menentukan proposisi nilai perusahaan untuk pelanggan. (Apa yang pada waktu pengiriman-
standar dard harus kami tawarkan? Kadar Apa yang harus kita mencapai dalam memesan dan
akurasi tagihan?)
2. memilihyang terbaik saluran desain dan jaringan strategi untuk menjangkau pelanggan.
(Haruskah perusahaan melayani pelanggan secara langsung atau melalui perantara? Produk
Apa yang harus kami sumber dari mana fasilitas manufaktur? Berapa banyak gudang yang
harus kita mempertahankan dan mana yang harus kita menemukan mereka?)
3. developinkeunggulan operasional g dalam peramalan penjualan, manajemen gudang,
manajemen tion transporta-, dan manajemen bahan
4. Implementing solusi dengan yang terbaik sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur
Mempelajari logistik pasar mengarah manajer untuk menemukan cara yang paling efisien
untuk memberikan nilai. Untuk mantan-cukup, sebuah perusahaan perangkat lunak mungkin
secara tradisional memproduksi dan paket perangkat lunak disk dan manual, kapal mereka ke
grosir, yang kapal mereka ke pengecer, yang menjual mereka kepada pelanggan, yang membawa
mereka pulang untuk men-download ke PC mereka. logistik pasar menawarkan dua sistem
pengiriman unggul. Yang pertama memungkinkan pelanggan mengunduh perangkat lunak
langsung ke komputer nya. Kedua memungkinkan produsen komputer untuk men-download
perangkat lunak ke produk-produknya. Kedua solusi menghilangkan kebutuhan untuk pencetakan,
kemasan, pengiriman, dan tebar jutaan disk dan manual.

Sistem Logistik Terpadu

Tugas pasar logistik panggilan untuk sistem terpadu logistik (ILS), yang meliputi bahan pria-
agement, sistem aliran material, dan distribusi fisik, dibantu oleh teknologi informasi (TI). sistem
informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik pasar, terutama melalui komputer,
point-of-sale terminal, seragam kode produk bar, pelacakan satelit, electronic data interchange
(EDI), dan transfer dana elektronik (EFT). Perkembangan ini telah memperpendek waktu order-
siklus, mengurangi tenaga kerja administrasi, mengurangi kesalahan, dan memberikan kontrol
ditingkatkan operasi. Mereka telah memungkinkan perusahaan berjanji produk akan di dermaga
25 pukul 10.00SAYAtomorrow,dan memenuhi janji itu.
 Market logistik mencakup beberapa kegiatan. Yang pertama adalah peramalan penjualan, atas
dasar yang tingkat distribusi jadwal perusahaan, produksi, dan persediaan. rencana produksi
menunjukkan bahan departemen pembelian harus memesan. Bahan-bahan ini tiba melalui
transportasi masuk, masukkan daerah penerima, dan disimpan dalam persediaan bahan baku.
Bahan baku diubah menjadi barang jadi. persediaan barang jadi adalah hubungan antara pesanan
pelanggan dan aktivitas manufaktur. pesanan pelanggan penarikan tingkat persediaan barang jadi,
dan aktivitas manufaktur membangun itu. barang jadi mengalir dari jalur perakitan dan melewati
kemasan, di-pabrik pergudangan, pengolahan pengiriman kamar, transportasi outbound, lapangan
pergudangan, dan pengiriman pelanggan dan pelayanan.
management telah menjadi prihatin tentang total biaya logistik pasar, yang dapat berjumlah
sebanyak 30 persen menjadi 40 persen dari biaya produk. Di kelontong AS busi- ness, limbah atau
menyusut mempengaruhi 8 persen menjadi 10 persen dari barang yang mudah rusak, biaya $ 20
miliar an- nually. Untuk mengurangi menyusut, kelontong pengecer Stop & Toko tampak di
seluruh rantai pasokan segar makanan dan mengurangi segala sesuatu dari ukuran kotak pemasok
untuk jumlah produk yang dipamerkan. Dengan perubahan ini, rantai supermarket memotong
menyusut hampir sepertiga, tabungan atas
$ 50.000.000 dan menghilangkan 36.000 pon makanan busuk, meningkatkan kepuasan pelanggan
pada waktu yang sama.58
Manusiay ahli menyebut logistik pasar perbatasan terakhir untuk ekonomi biaya, dan
perusahaan yang deter- ditambang untuk memeras setiap biaya yang tidak perlu dari sistem: Pada
tahun 1982, logistik mewakili 14,5 persen dari PDB AS; tahun 2007, saham telah turun menjadi
sekitar 10 persen.59Lowebiaya r pasar-logistik akan mengizinkan harga yang lebih rendah,
menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi, atau keduanya. Meskipun biaya tics pasar
logis- bisa tinggi, program terencana dapat menjadi alat ampuh dalam pemasaran kompetitif.
Msetiap perusahaan yang merangkul lean manufacturing, awalnya dipelopori oleh perusahaan-
perusahaan Jepang seperti Toyota, untuk memproduksi barang dengan limbah minimal waktu,
bahan, dan uang. perangkat mampu dispos- Conmed ini digunakan oleh rumah sakit di suatu
tempat di dunia setiap 90 detik untuk memasukkan dan mengeluarkan cairan di sekitar sendi
selama operasi orthoscopic,

ConMed To merampingkan produksi, produsen medis Conmed berangkat untuk

menghubungkan operasinya sedekat mungkin ke pembeli akhir dari produk-produknya.
Daripada bergerak manufaktur ke China, yang mungkin telah menurunkan biaya tenaga kerja
but bisa juga mempertaruhkan waktu yang lama memimpin,
penumpukan persediaan, dan penundaan tak terduga,
perusahaan menempatkan produksi baru
processes ke dalam tempat untuk merakit produk sekali pakai hanya
setelah tals talization menempatkan pesanan. Beberapa 80 persen dari
perintah yang cukup bahwa perkiraan permintaan diperbarui setiap
beberapa bulan bisa menetapkan target tion jam produc- diprediksi.
Sebagai bukti efisiensi baru perusahaan, daerah perakitan untuk perangkat
cairan injeksi pergi meliput 3.300 kaki persegi dan stocking
$ 93.000 senilai bagian untuk 650 kaki persegi dan $ 6.000 senilai
bagian. Output per pekerja meningkat 21 percent.60

padang rumputnmanufactucincin harus dilaksanakan serius dan Msetiap perusahaan menyatakan

Senin-itored erat. Krisis baru-baru ini Toyota di keamanan produk mereka tujuan pasar-logistik
yang mengakibatkan penarikan produk yang luas telah dikaitkan sebagai mendapatkan barang
sebagian fakta bahwa yang tepat ke tempat yang tepat
somaspek e dari lean tumpang tindih manufaktur pendekatan-menghilangkan dengan pada waktu yang tepat untuk biaya
menggunakan bagian umum dan desain di beberapa lini produk, dan mengurangi jumlah pemasok sedikit. Sayangnya, tujuan ini
untuk mendapatkan bagian yang lebih besar di skala-bisa menjadi bumerang ketika masalah memberikan panduan praktis
kualitas kontrol muncul.61 sedikit. Tidak ada sistem secara
bersamaan dapat memaksimalkan
layanan pelanggan dan
meminimalkan biaya distribusi.
Tujuan pasar-Logistik layanan pelanggan yang maksimal
menyiratkan persediaan besar,
transportasi premium, dan beberapa rumah pergudangan, yang semuanya meningkatkan biaya
pasar-logistik.
Oleh mendesain ulang -nya perakitan produksi, medis
produsen Conmed secara signifikan peningkatan produktivitas.
 Tidakr dapat perusahaan mencapai efisiensi pasar-logistik dengan meminta setiap manajer
pasar-logistik untuk meminimalkan biaya logistik nya sendiri. biaya pasar-logistik berinteraksi
dan sering berhubungan negatif. Sebagai contoh:
Pengiriman manager lalu lintas nikmat rel lebih pengiriman udara karena rel biaya kurang.
Namun, BE- menyebabkan rel kereta api lebih lambat, ikatan rel pengiriman modal kerja
lagi, pembayaran penundaan pelanggan, dan dapat menyebabkan pelanggan untuk membeli
dari pesaing yang menawarkan layanan yang lebih cepat.
Departemen pengiriman menggunakan kontainer murah untuk meminimalkan biaya
pengiriman. ers contain- lebih murah menyebabkan tingkat yang lebih tinggi dari barang
yang rusak dan pelanggan akan sakit.
Manajer persediaan nikmat persediaan rendah. Hal ini meningkatkan saham-out, kembali
perintah, pekerjaan kertas, produksi berjalan khusus, dan biaya tinggi, pengiriman cepat
barang.
Mengingat bahwa kegiatan pasar-logistik membutuhkan kuat trade-off, manajer harus
membuat keputusan secara keseluruhan sistem. Titik awal adalah untuk mempelajari apa yang
pelanggan butuhkan dan apa yang pesaing tawarkan. Pelanggan tertarik pada waktu pengiriman,
kesediaan pemasok untuk memenuhi kebutuhan darurat, penanganan hati-hati barang dagangan,
dan kesediaan pemasok untuk mengambil kembali barang yang cacat dan memasok mereka
dengan cepat.
Perusahaan kemudian harus penelitian kepentingan relatif dari output layanan ini. Misalnya,
waktu pelayanan-perbaikan sangat penting untuk pembeli peralatan menyalin. Xerox
mengembangkan standar pelayanan yang dapat menempatkan mesin cacat di mana saja di
daratan Amerika Serikat kembali ke dalam operasi dalam waktu tiga jam setelah menerima
permintaan layanan. Kemudian dirancang sebuah divisi layanan personil, suku cadang, dan
lokasi untuk memenuhi janji ini .
Perusahaan juga harus mempertimbangkan standar pelayanan pesaing. Ini biasanya akan ingin
mencocokkan atau melebihi tingkat layanan pesaing, tetapi tujuannya adalah untuk
memaksimalkan keuntungan, bukan penjualan. Beberapa perusahaan menawarkan kurang layanan
dan mengenakan harga yang lebih rendah; perusahaan lain menawarkan layanan lebih dan
menetapkan harga premium.
the perusahaan akhirnya harus menetapkan beberapa janji itu membuat ke pasar. Coca-Cola
ingin menempatkan Coke dalam lengan panjang keinginan. End Lands', raksasa pengecer
pakaian, bertujuan untuk menanggapi setiap panggilan telepon dalam waktu 20 detik dan untuk
kapal setiap order dalam waktu 24 jam penerimaan. Beberapa perusahaan menentukan standar
untuk setiap faktor pelayanan. Salah satu produsen alat telah Kerja membentuk likasikan standar
pelayanan sebagai berikut: untuk memberikan setidaknya 95 persen dari perintah dealer dalam
waktu tujuh hari sejak diterimanya pesanan, untuk mengisi mereka dengan 99 persen akurasi,
untuk menjawab pertanyaan penyalur status pemesanan dalam waktu tiga jam, dan untuk
memastikan bahwa barang rusak dalam perjalanan tidak melebihi 1 persen.
Memberikann tujuan pasar-logistik, perusahaan harus merancang sebuah sistem yang akan
meminimalkan biaya untuk mencapai tujuan tersebut. Setiap sistem pasar-logistik yang mungkin
akan menyebabkan biaya berikut:
M T FW VW S
di mana M = total biaya pasar-logistik sistem yang diusulkan

T Total pengiriman biaya sistem yang diusulkan

FW Total biaya tetap gudang sistem yang diusulkan
VW Total biaya gudang variabel (termasuk persediaan) dari sistem yang diusulkan
S Total biaya penjualan yang hilang akibat keterlambatan pengiriman rata-rata di bawah sistem yang diusulkan

Memilih sistem pasar-logistik panggilan untuk memeriksa total biaya (M) terkait dengan ent
diusulkan sistem berbeda- dan memilih sistem yang meminimalkan itu. Jika sulit untuk mengukur
S, haan com- harus bertujuan untuk meminimalkan T FW VW untuk tingkat target layanan
pelanggan.

Keputusan pasar-Logistik
perusahaan harus membuat empat keputusan penting tentang logistik pasar: (1) Bagaimana kita
harus menangani ders atau- (pemrosesan order)? (2) Di mana kita harus mencari stok kami
(pergudangan)? (3) Berapa banyak saham kita harus terus (inventory)? dan (4) Bagaimana kita
harus kapal barang (transportasi)?

ordeR PENGOLAHANmosperusahaan t saat ini mencoba untuk mempersingkat perintah-

to-pembayaran siklus-yaitu, waktu yang telah berlalu antara order penerimaan, pengiriman, dan
pembayaran. Siklus ini memiliki banyak langkah, termasuk transmisi order by tenaga penjual,
order entry dan pemeriksaan kredit pelanggan, persediaan dan penjadwalan produksi, ketertiban
dan faktur pengiriman, dan penerimaan
pembayaran. Semakin lama siklus ini mengambil, semakin rendah kepuasan pelanggan dan lebih
rendah keuntungan perusahaan.

WAREHOUSINGPernahy perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai mereka dijual,

karena produksi dan konsumsi siklus jarang cocok. perusahaan consumer-paket-barang telah
mengurangi jumlah mereka dari lokasi penebaran 10 sampai 15 untuk sekitar 5 sampai 7, dan
farmasi dan distributor medis telah memotong mereka dari 90 sampai 45. Di satu sisi, lokasi
penebaran lebih berarti barang bisa dikirim ke pelanggan lebih cepat, tetapi pergudangan dan
biaya persediaan yang lebih tinggi. Untuk mengurangi biaya ini, perusahaan mungkin sentralisasi
persediaan di satu tempat dan menggunakan transportasi cepat untuk memenuhi pesanan.
Beberapa persediaan disimpan di atau dekat pabrik, dan sisanya di gudang di lokasi lain.
perusahaan mungkin memiliki gudang swasta dan juga menyewa ruang di gudang publik. rumah
penyimpanan pergudangan menyimpan barang-barang untuk moderat untuk jangka waktu yang
lama. gudang distribusi menerima barang dari berbagai tanaman perusahaan dan pemasok dan
memindahkan mereka keluar sesegera mungkin. gudang otomatis menerapkan teknologi bahan-
penanganan sistem di bawah kendali komputer pusat dan semakin menjadi norma.
Beberapa gudang sekarang mengambil pada kegiatan sebelumnya dilakukan di pabrik. Ini
termasuk Bly assem-, kemasan, dan membangun display promosi. Menunda finalisasi korban ke
gudang dapat mencapai penghematan biaya dan lebih halus pencocokan persembahan untuk
menuntut.

INVENTARISwiraniagawOuld seperti perusahaan mereka untuk membawa bekal yang cukup

untuk mengisi semua pesanan pelanggan segera. Namun, ini tidak efektif biaya. biaya persediaan
meningkat pada tingkat percepatan sebagai tingkat layanan pelanggan mendekati 100 persen.
Manajemen perlu tahu berapa banyak penjualan dan keuntungan akan meningkat sebagai akibat
dari membawa persediaan yang lebih besar dan menjanjikan agar lebih cepat pemenuhan kali, dan
kemudian membuat keputusan.
SEBUAHspersediaan menarik ke bawah, manajemen harus mengetahui pada tingkat apa saham
untuk menempatkan order baru. Tingkat saham ini disebut urutan (atau menyusun ulang) titik.
Titik urutan 20 berarti penataan kembali ketika saham jatuh ke 20 unit. Titik pesanan harus
menyeimbangkan risiko saham-out terhadap biaya terlalu banyak menimbun. Keputusan lainnya
adalah berapa banyak untuk memesan. Semakin besar kuantitas memerintahkan, kurang fre-
quently perintah harus ditempatkan. Perusahaan perlu menyeimbangkan biaya order-pengolahan
dan biaya persediaan pembawa. biaya order-pengolahan untuk produsen terdiri dari biaya setup
dan biaya operasional (biaya operasi ketika produksi sedang berjalan) untuk item tersebut. Jika
biaya setup rendah, produsen dapat menghasilkan item sering, dan biaya rata-rata per item stabil
dan sama dengan biaya operasional. Jika biaya setup yang tinggi, namun,
biaya order-pengolahan harus dibandingkan dengan biaya persediaan pembawa. Semakin besar
saham rata-rata dilakukan, semakin tinggi biaya persediaan pembawa. Biaya-biaya yang
membawa termasuk biaya penyimpanan, biaya modal, pajak dan asuransi, dan depresiasi dan
usang. Membawa biaya mungkin menjalankan setinggi 30 persen dari nilai persediaan. Ini berarti
bahwa manajer pemasaran yang ingin perusahaan-perusahaan jasa mereka untuk membawa
persediaan yang lebih besar perlu menunjukkan bahwa persediaan yang lebih besar akan
menghasilkan laba kotor tambahan melebihi biaya tercatat tambahan.
Wecan menentukan kuantitas pesanan optimal dengan mengamati bagaimana biaya order-
pengolahan dan inventory- membawa biaya meringkas pada tingkat urutan yang berbeda. Gambar
16.1 menunjukkan bahwa urutan pengolahan

| Gambar. 16.1 |
Total biaya per unit

biaya persediaan- jumlah pesanan

tercatat per
satuan

biaya rangka
pengolahan
persatuan
Biaya per U
Q*
jumlah pesanan
sebabt per unit menurun dengan jumlah unit yang dipesan karena biaya rangka tersebar di unit
lebih. Persediaan pembawa biaya per unit kenaikan dengan jumlah unit yang dipesan, karena
setiap unit tetap lebih lama dalam persediaan. Kita menjumlahkan kurva biaya dua secara vertikal
ke dalam kurva biaya total dan proyek titik terendah dari total biaya kurva pada sumbu horisontal
untuk menemukan urutan yang optimal kuantitas Q *.62
Bersamampanies mengurangi biaya persediaan mereka dengan memperlakukan barang
inventaris berbeda, posisi-ing mereka sesuai dengan risiko dan peluang. Mereka membedakan
antara item hambatan (resiko tinggi, peluang rendah), barang-barang penting (resiko tinggi,
kesempatan tinggi), komoditas (risiko rendah, kesempatan tinggi), dan barang-barang gangguan
(risiko rendah, kesempatan rendah).63 Ituy juga menjaga bergerak lambat item di lokasi pusat dan
membawa barang-barang yang bergerak cepat di gudang dekat dengan pelanggan. Semua strategi
ini memberi mereka lebih banyak fleksibilitas harus ada salah, seperti yang sering terjadi, baik itu
serangan dermaga di California, topan di Taiwan, tsunami di Asia, atau badai di New Orleans. 64
Jawaban utama untuk membawa persediaan mendekati nol adalah untuk membangun untuk
pesanan, bukan untuk saham. Sony menyebutnya SOMO, Jual satu, membuat satu. Strategi
persediaan Dell selama bertahun-tahun telah mendapatkan pelanggan untuk memesan komputer
dan membayar untuk itu di muka. Kemudian Dell menggunakan uang pelanggan untuk membayar
pemasok untuk kapal komponen yang diperlukan. Selama pelanggan tidak perlu item segera,
setiap- satu dapat menghemat uang. Beberapa pengecer bongkar kelebihan persediaan di eBay di
mana, dengan memotong perantara likuidator tradisional, mereka dapat membuat 60 sampai 80
sen dolar sebagai lawan
10 sen.65SEBUAHnd beberapa pemasok gertakan sampai kelebihan persediaan untuk
membuat peluang.

Cameron Hughes Jika anggur memiliki

banyak delapan barel,sayat hanya dapat menggunakan lima
barel untuk pelanggan,kata Cameron Hughes, anggurnegociantyang
membeli kelebihan jus dari perkebunan anggur high-end dan broker
anggur dan menggabungkan untuk membuat edisi terbatas, campuran
premium yang rasanya jauh lebih mahal daripada mereka label harga.
Ngociants telah sekitar waktu yang lama, pertama sebagai perantara
yang dijual atau dikirimkan anggur sebagai grosir, tetapi profesi telah
diperluas sebagai oportunis seperti Hughes menjadi lebih terlibat dalam
efektif membuat anggur mereka sendiri. Hughes tidak memiliki salah
anggur, mesin pembotolan, atau truk. Dia jasa kontraktor pembotolan, dan
dia menjual langsung ke pengecer seperti Costco, Sam Club, dan
Safeway, eliminat-
dig perantara dan beberapa markup. Hughes tidak pernah tahu yang atau berapa banyak
kelebihan banyak anggur ia akan memiliki, tapi dia berbaliksayat untuk nya
keuntungan-ia menciptakan produk baru dengan setiap batch. omset
yang cepat ini merupakan bagian dari daya tarik Costco untuk dia.
pelanggan diskon toko menyukai gagasan menemukan tawar-menawar
yang langka, dan Hughes mempromosikan anggur melalui anggur
tastings di dalam toko dan insider e-mail yang waspada pelanggan
Costco untuk mendatang banyak nomor. Karena banyak menjual
dengan cepat, penggemar berlangganan peringatan e-mail Cameron di
chwine.com yang memberitahu mereka
whena banyak baru akan
sold.66
Cameron Hughes memiliki dewasa a berkembang bisnis oleh menggunakan kelebihan banyak dari anggur sebagai memasukkan untuk -nya edisi terbatas premium anggur.
transportatio perusahaan dapat memilih kereta api, udara, truk, jalur air, atau pipa. Pengirim
Ntransportation mempertimbangkan kriteria seperti kecepatan, frekuensi, ketergantungan,
pilihan kemampuan, ketersediaan, traceability, dan biaya. Untuk kecepatan, udara, kereta
mempengaruhi api, dan truk adalah pesaing utama. Jika tujuannya adalah biaya rendah, maka
harga produk, pilihannya adalah ter wa atau pipa.
kinerja pengiriman Pengirim semakin menggabungkan dua atau lebih moda transportasi, berkat tion containeriza-.
tepat waktu, dan Containerization terdiri dari menempatkan barang di kotak atau trailer yang mudah untuk
kondisi barang mentransfer tween dua moda transportasi be-. Piggyback menjelaskan penggunaan kereta api dan
ketika mereka tiba, truk; fishyback, air dan truk; trainship, air dan kereta api; dan airtruck, udara dan truk. Setiap
semua yang mode dikoordinasikan menawarkan keuntungan tertentu. Misalnya, piggyback lebih murah
mempengaruhi daripada truk saja belum memberikan fleksibilitas dan kenyamanan.
kepuasan Pengirim dapat memilih pribadi, kontrak, atau angkutan umum. Jika pengirim memiliki sendiri
pelanggan. truk atau udara armada, menjadi pembawa pribadi. Sebuah operator kontrak adalah organisasi
Dalam independen menjual jasa portation trans kepada orang lain atas dasar kontrak. Sebuah pengangkut
pengiriman barang umum menyediakan jasa antara titik termined prede- secara terjadwal dan tersedia untuk semua
ke gudang nya, pengirim pada tingkat standar.
dealer, dan To mengurangi menyerahkan mahal pada saat kedatangan, beberapa perusahaan menempatkan
pelanggan, item ke kemasan rak-siap sehingga mereka tidak perlu membongkar dari kotak dan ditempatkan
di rak individual. Di Eropa, P & G menggunakan
sistem logistik tiga-tier untuk menjadwalkan pengiriman barang cepat-dan bergerak lambat,
barang berukuran besar, dan barang-barang kecil dengan cara yang paling efisien. 67To
mengurangi kerusakan dalam pengiriman, ukuran, berat, dan kerapuhan item tersebut harus
tercermin dalam teknik crating digunakan, kepadatan busa bantalan, dll 68

Pelajaran organisasi
Mstrategi arket-logistik harus berasal dari strategi bisnis, bukan semata-mata dari pertimbangan
biaya. Sistem logistik harus informasi-intensif dan menjalin hubungan elektronik antara semua
pihak yang signifikan. Akhirnya, perusahaan harus menetapkan tujuan logistik untuk
mencocokkan atau melebihi standar layanan pesaing dan harus melibatkan anggota dari semua
tim yang relevan dalam proses perencanaan.
Hari ini'sstrtuntutan onger untuk dukungan logistik dari pelanggan besar akan meningkatkan
biaya pemasok. Pelanggan ingin lebih sering pengiriman sehingga mereka tidak perlu membawa
banyak persediaan. Mereka ingin lebih pendek kali order-siklus, yang berarti pemasok harus
memiliki tinggi ketersediaan stoknya. Pelanggan sering ingin pengiriman toko langsung daripada
pengiriman ke pusat distribusi. Mereka ingin palet campuran daripada palet terpisah. Mereka
ingin lebih ketat waktu pengiriman yang dijanjikan. Mereka mungkin ingin kemasan kustom,
harga tagging, dan bangunan layar.
Suppliers tidak bisa mengatakan tidak untuk banyak dari permintaan ini, tapi setidaknya
mereka dapat mengatur program logistik yang berbeda dengan tingkat layanan yang berbeda dan
biaya pelanggan. perusahaan yang cerdas akan menyesuaikan ferings of- mereka untuk kebutuhan
setiap pelanggan utama ini. kelompok perdagangan perusahaan akan mengatur distribusi
dibedakan dengan menawarkan program layanan paket yang berbeda untuk pelanggan yang
berbeda.

Ringkasan
1. Ritel mencakup semua kegiatan yang terlibat dalam lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas, dan
penjualan barang atau jasa secara langsung kepada karyawan yang lebih terlatih. Jenis utama dari ritel
konsumen akhir untuk per- musiman, penggunaan perusahaan toko rantai perusahaan, rantai sukarela,
non-bisnis. Pengecer dapat dipahami dalam hal toko koperasi ritel,
ritel, Biota ritel, dan organisasi ritel.
2. Seperti produk, jenis ritel-toko melewati tahap
pertumbuhan dan penurunan. Sebagai toko yang ada
menawarkan layanan yang lebih untuk tetap
kompetitif, biaya dan harga naik, yang membuka
pintu untuk bentuk-bentuk ritel baru yang
menawarkan campuran barang dan jasa dengan
harga yang lebih rendah. Jenis utama dari toko ritel
toko khusus, department store, supermarket, toko-
toko, toko diskon, nilai ekstrim atau toko hard-diskon,
off-harga pengecer, superstore, dan ruang pamer
katalog.
3. Meskipun sebagian besar barang dan jasa yang dijual
melalui toko-toko, Biota ritel telah berkembang. Jenis
utama dari Biota ritel adalah penjualan langsung
(satu-ke-satu selling, satu-ke-banyak menjual partai,
dan pemasaran pekerjaan net- multilevel),
pemasaran langsung (termasuk e-commerce dan ritel
internet), penjual otomatis, dan layanan pembelian.
4. Meskipun banyak toko ritel yang dimiliki secara
independen, peningkatan jumlah jatuh di bawah
beberapa bentuk ritel perusahaan. organisasi ritel
mencapai banyak skala ekonomi, daya beli yang
 memakanr koperasi, organisasi waralaba, dan
konglomerat merchandising.
5. Lingkungan ritel telah berubah di ulang sen tahun;
sebagai bentuk ritel baru telah muncul, intertype dan
toko-berbasis versus kompetisi berbasis Biota telah
meningkat, munculnya pengecer raksasa telah
diimbangi dengan penurunan pengecer menengah-
pasar, investasi dalam teknologi dan ekspansi global
telah tumbuh, dan per toko- pemasaran di dalam toko
telah menjadi prioritas.
6. Seperti semua pemasar, pengecer harus
mempersiapkan rencana pemasaran yang mencakup
keputusan tentang target pasar, nels chan-,
bermacam-macam produk dan pengadaan, harga,
layanan, suasana toko, kegiatan menyimpan dan
ences pengalaman-, komunikasi, dan lokasi.
7. Grosir meliputi semua kegiatan dalam menjual barang
atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual
kembali atau penggunaan bisnis. Grosir dapat
melakukan fungsi yang lebih baik dan lebih efektif
biaya dibandingkan dengan produsen kaleng. Fungsi
ini meliputi penjualan dan mempromosikan, membeli
dan membangun bermacam-macam, melanggar
massal, pergudangan, transportasi, pembiayaan,
bantalan risiko, penyebaran informasi pasar, dan
penyediaan jasa manajemen dan konsultasi.
8. Ada empat jenis grosir: grosir pedagang; broker dan
agen; produsen dan pengecer cabang penjualan,
kantor penjualan, dan kantor pembelian; dan grosir
aneka seperti perakit pertanian dan perusahaan
lelang.
9. Seperti pengecer, grosir harus memutuskan pada
target kets Mar-, bermacam-macam produk dan
layanan, harga, tion promo-, dan tempat. Grosir
paling sukses adalah mereka yang beradaptasi
layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan
pemasok dan target pelanggan.
10. Produsen produk fisik dan jasa harus de- cide pada
logistik-pasar cara terbaik untuk menyimpan dan
pindahbarang dan jasa untuk tujuan pasar; untuk
bekerjasama ordinat kegiatan pemasok, agen
pembelian, produsen, pemasar, anggota saluran, dan
tomers cus-. keuntungan besar dalam efisiensi
logistik berasal dari kemajuan teknologi informasi.

Aplikasi
Pemasaran Pemasaran Diskusi
Perdebatan Pelanggan ritelLoyalitas
Haruskah Nasional-Merek Produsen Pikirkan toko favorit Anda. Apa yang mereka lakukan itu
Juga Pasokan Swasta-Label usia encour- loyalitas Anda? Apa yang Anda sukai tentang
Merek? di dalam toko expe- expe? Apa perbaikan lebih lanjut
Ralston-Purina.Borden, ConAgra, dan Heinz memiliki yang bisa mereka buat?
semua admit-
ted untuk memasok produk-kadang lebih rendah dalam
kualitas-yang akan digunakan untuk label pribadi.
pemasar lain, bagaimanapun, mengkritik ini jika Anda
tidak bisa mengalahkan mereka, bergabung dengan
mereka strategi, mempertahankan bahwa tindakan ini,
jika terungkap, mungkin membuat bingung atau bahkan
memperkuat persepsi konsumen bahwa semua merek
dalam kategori pada dasarnya sama.
Take posisi: Produsen harus merasa bebas untuk
menjual label pribadi sebagai sumber pendapatan
dibandingkan produsen Nasional tidak harus terlibat
dengan label pribadi.

Pemasaran Keunggulan 1,500 toko, kesuksesan perusahaan telah datang dari

break ing hampir setiap aturan tradisional dalam
industri ritel.
>>Zara the toko Zara pertama kali dibuka pada tahun 1975.
Pada tahun 1980, pendiri Zara, Amancio Ortega,
bekerja dengan

Spanyol Zara
telah menjadi terkemuka pakaian pengecer
Eropa, pro
Viding konsumenakalh saat ini, gaya fashion tinggi
dengan harga yang mampu alasan-. Dengan lebih dari
$ 8,7 miliar dalam penjualan dan lebih dari
menghitungprogrammer r untuk mengembangkan
model distribusi baru yang akan merevolusi industri
pakaian. Model baru ini mengambil beberapa langkah
strategis untuk mengurangi lead time dari desain untuk
distribusi hanya dua minggu-a icant perbedaan signif-
dari rata-rata industri enam sampai sembilan bulan.
Akibatnya, perusahaan membuat sekitar
20,000 item yang berbeda satu tahun, sekitar tiga apa
Gap atau H & M buat dalam setahun. Dengan
mengurangi lead time untuk sebagian kecil dari
pesaingnya, Zara telah mampu memberikan mode
cepat untuk konsumen dengan harga yang terjangkau.
cess SUC- perusahaan terletak dalam empat elemen
strategis kunci:
Desain dan Produksi.Zara mempekerjakan
ratusandesainer di kantor pusatnya di Spanyol.
Dengan demikian, gaya baru yang terus-menerus
diciptakan dan dimasukkan ke dalam duction pro
sementara yang lain tweak dengan warna baru atau
pola. Perusahaan memberlakukan kecepatan yang
menempatkan desain ini ke dalam produksi dengan
menempatkan setengah fasilitas produksi di
dekatnya di Spanyol, Portugal, dan Maroko. Zara
hanya memproduksi sejumlah kecil setiap koleksi
dan bersedia untuk mengalami kekurangan sesekali
untuk menjaga citra eksklusivitas. Pakaian dengan
kehidupan rak lagi, seperti T-shirt, outsourcing ke
rendah-biaya pemasok di Asia dan Turki. Dengan
kontrol ketat pada proses manufaktur, Zara bisa
bergerak
 lebih cepat daripada pesaing dan ues contin-
untuk memberikan gaya segar untuk toko-toko
setiap minggu.
Logistik. Zara mendistribusikan semuasaya ts barang
dagangan, tanpa memandang asal, dari Spanyol.
Proses distribusi dirancang sehingga waktu dari
penerimaan perintah untuk pengiriman rata-rata
toko 24 jam di Eropa dan
48 jam di Amerika Serikat dan Asia. Memiliki 50
persen per- dari fasilitas produksi di dekatnya
adalah kunci keberhasilan dari model ini. Semua
toko Zara menerima pengiriman baru dua kali
seminggu, dan jumlah kecil dari koleksi masing-
masing tidak hanya membawa konsumen kembali
ke toko Zara berulang tetapi juga menarik mereka
untuk melakukan pembelian lebih cepat. Sementara
rata-rata pembelanja di Spanyol mengunjungi jalan
tinggi (atau jalan utama) toko tiga kali dalam
setahun, pembeli rata-rata 17 perjalanan ke toko
Zara. Beberapa fans Zara tahu persis kapan
pengiriman baru tiba dan muncul awal hari itu untuk
menjadi yang pertama dalam antrean untuk mode
terbaru. Praktik-praktik ini terus penjualan yang kuat
sepanjang tahun dan membantu perusahaan
menjual lebih banyak produk pada full harga-85
persen dari chandise mer- versus rata-rata industri
60 persen.
Pelanggan. semuanya berputar sekitar tomers cus-
Zara. pengecer bereaksi terhadap pelanggan
perubahan kebutuhan, tren, dan selera dengan
laporan harian dari manajer toko Zara tentang
produk mana dan gaya
memilikidijual dan yang belum. Dengan sampai 70
persen dari gaji mereka yang berasal dari komisi,
manajer memiliki insentif yang kuat untuk tetap di
atas hal. desainer Zara tidak perlu memprediksi
apa tren fashion akan di masa depan. Mereka
bereaksi terhadap pelanggan
umpan balik-baik dan buruk-dan jika sesuatu gagal,
garis ditarik segera. Zara memotong kerugian
dan dampaknya minim karena jumlah rendah
masing-masing gaya yang dihasilkan.
Pemasaran
Keunggulan
>>Pembelian terbaik
Toko. Zaratidak pernah menjalankan kampanye
iklan. Toko, 90 persen yang memiliki, adalah
elemen iklan kunci dan terletak di lokasi lalu lintas
tinggi bergengsi di seluruh dunia. Zara
menghabiskan waktu dan tenaga secara teratur
mengubah jendela toko untuk membantu pelanggan
iming-iming dalam. Dibandingkan dengan pengecer
lainnya, yang menghabiskan 3 persen sampai 4
persen dari pendapatan pada kampanye merek-
bangunan besar, Zara menghabiskan hanya 0,3
persen.
thKeberhasilan e perusahaan berasal dari memiliki
kontrol plete com- atas semua bagian dari desain
bisnis-, produksi, dan distribusi. Direktur ion fash- Louis
Vuitton, Daniel Piette, dijelaskan Zara sebagai mungkin
pengecer paling inovatif dan menghancurkan di dunia.
Sekarang, sebagai Zara terus memperluas ke pasar
baru dan negara-negara, itu risiko kehilangan beberapa
kecepatan dan harus bekerja keras untuk terus
memberikan yang sama kebaruan' di seluruh dunia
yang ia melakukannya dengan baik di Eropa. Hal ini
juga membuat dorongan online utama agak terlambat
yang akan harus bekerja dalam model bisnis yang ada.
pertanyaan
1. Akankah Zara Model bekerja untuk pengecer
lainnya? Mengapa atau mengapa tidak?
2. Bagaimana Zara akan memperluas berhasil di
seluruh dunia dengan tingkat yang sama kecepatan
dan fashion instan?
sumber:Rachel Tiplady, Zara: Mengambil Timbal dalam Fast-Mode. BusinessWeek, 4
April,2006; enotes.com, Inditex gambaran; Zara:. Sebuah Spanyol Kisah
Sukses CNN, 15 Juni 2001; Fashion Conquistador, BusinessWeek, 4
September 2006; Caroline Raux, The Reign of Spain. The Guardian, 28
Oktober, 2002; Kerry Capell, Zara tumbuh subur dengan Breaking Semua
Aturan, BusinessWeek, 20 Oktober, 2008, hal. 66; Christopher Bjork, Zara
Apakah Mendapatkan Big Online Push, Wall Street Journal, 17 September,
2009, p. B8.
Best Buy adalah elektronik konsumen kembali tailer
terbesar di dunia, dengan $ 34,2 miliar dalam penjualan
tahun fiskal 2009. Penjualan meledak pada 1980-an
sebagai Best Buy diperluas secara nasional dan
membuat beberapa keputusan bisnis yang berisiko,
seperti menempatkan staf penjualan pada gaji
bukannya membayar komisi. keputus- ini menciptakan,
tekanan rendah suasana belanja yang lebih ramah-
konsumen dan mengakibatkan lonjakan instan
pendapatan secara keseluruhan. Pada 1990-an, Best
Buy menggenjot penawaran produk komputer dan,
pada 1995, adalah penjual terbesar PC di rumah, posisi
yang kuat selama booming internet.
 Pada pergantian abad, Best
Buy menghadapi petitors com- baru
seperti Costco dan Walmart, yang
mulai ramping divisi elektronik
mereka dan penawaran produk.
Best Buy percaya cara terbaik
untuk membedakan dirinya adalah untuk di- lipatan
fokus pada layanan pelanggan dengan menjual jaminan
produk dan menawarkan layanan pribadi seperti
instalasi dan pengiriman di rumah. pembelian dari Geek
Squad, sebuah
24-hour perusahaan jasa komputer, terbukti sangat
menguntungkan dan strategis sebagai rumah dan
jaringan kantor kecil menjadi lebih kompleks dan
kebutuhan untuk comput- pribadi ing perhatian
meningkat. Pada tahun 2004, Best Buy telah
menempatkan sebuah stasiun Geek Squad di setiap
toko, menyediakan sumers con- dengan layanan
komputasi personal di toko-toko, online, di telepon, dan
di rumah.
Today, Best Buy telah mengadopsi strategi
perusahaan itu menyebut Pelanggan-Centricity. Ini telah
tersegmentasi dasar Tomer yang luas cus- ke beberapa
target tertentu seperti geek kaya teknologi, ibu pinggiran
kota yang sibuk, gadget penggemar muda, dan ayah
keluarga sadar harga. Berikutnya, menggunakan
penelitian dan analisis untuk menentukan segmen yang
paling melimpah dan menguntungkan di setiap pasar.
Akhirnya, mengkonfigurasi toko dan melatih
karyawannya untuk menargetkan pembeli orang dan
mendorong mereka untuk terus datang kembali lagi dan
lagi. Sebagai contoh, toko menargetkan Geeks teknologi
makmur memiliki departemen home theater terpisah
dengan tenaga penjualan berpengetahuan yang dapat
menghabiskan waktu membahas semua opsi produk
yang berbeda.
Beberapa waktutoko sa akan mengalami jenis baru
pembelanja crative LU. Di kota pesisir Baytown, Texas,
lokal Best Buy diamati sering kunjungan dari Timur
Europeanpekerjas datang dari kapal kargo dan tanker
minyak. Para pria dan wanita menggunakan waktu luang
mereka yang berharga untuk ras ke Best Buy dan
mencari gang-gang untuk iPod dan laptop Apple, yang
lebih murah di Amerika Serikat daripada di Eropa. Untuk
memenuhi sumer con- unik, lokal Best Buy ulang
tokonya, pindah iPod, MacBook, dan aksesoris mereka
dari belakang toko ke depan, dan menambahkan
signage dalam bahasa Inggris sederhana. Hasil:
penjualan dari para pekerja Eropa meningkat 67 persen.
this kecerdikan lokal dipasangkan dengan
kemampuan untuk memenuhi setiap pasar dan
kebutuhan segmen ini telah membantu Best Buy
bertahan badai elektronik sementara pesaing seperti
CompUSA dan Circuit City telah gagal. Bisnis ini sulit,
dengan margin keuntungan tipis dan produk terus
berkembang. Namun, dengan lebih dari 1.300 toko,
termasuk DENGAN LOKASI di Kanada, Meksiko, China,
dan Turki, Best Buy memiliki pangsa pasar 19 persen
dan terpercaya, konsumen-merek yang ramah.
pertanyaa
n
1. Apa kunci keberhasilan Best Buy? Apa resiko ke
depan?
2. Bagaimana lagi yang bisa Best Buy bersaing petitors
com- baru seperti Walmart dan perusahaan online?