CONSUMER

LEARNING, HABIT,
AND BRAND
Feliza Kusumawati /

LOYALTY
141180182 / No.12
Amanda Meilania
Dewi/141180/ No.13
Muhammad Anindita /
141180183 / No.14
Puri Yulitaningsih /
141180188 / No.15
CONSUMER
LEARNING

Pembelajaran
Konsumen
 3
01 Classical Conditioning
Pengondisian Klasik

02 Associative Learning
Pembelajaran Asosiatif

Consumer 03
Requirements for Utilizing
Classical Conditioning
Persyaratan untuk Menggunakan Pengkondisian Klasik

Learning 04
Strategic Applications of
Classical Conditioning
Aplikasi Strategis dari Pengondisian Klasik

05 Instrumental Conditioning
Pengondisian Instrumental

06 Cognitive Learning
Pembelajaran Kognitif
 Classical
Conditioning
• Dalam pengkondisian klasik, stimulus sekunder dipasangkan dengan
stimulus primer yang sudah memunculkan respons tertentu. Sebagai
hasil dari pemasangan ini sebuah hubungan terbentuk.

• Stimulus sekunder akan menimbulkan reaksi yang sama dengan

stimulus primer. Kampanye iklan yang efektif dapat menautkan produk
ke stimulus yang membangkitkan perasaan positif.

• Teori pengkondisian klasik tercermin dalam eksperimen Pavlov dengan

anjingnya yang terkenal.
 Associative Learning 5
Pembelajaran Asosiatif

Ketika konsumen membangun hubungan antara stimulus tidak terkondisi dan terkondisi,
mereka terlibat dalam pembelajaran melalui asosiasi.

Pembelajaran asosiatif didasarkan pada kesesuaian antara stimulus yang tidak terkondisi
dan terkondisikan serta tidak memerlukan pemikiran.

Kedekatan harus dibarengi dengan relevansi atau perlu pengakuan jika konsumen ingin
membangun hubungan yang kuat antara stimulus tidak terkondisi dan terkondisi.
 Requirements for Utilizing Classical
6
Conditioning
Persyaratan untuk Menggunakan Pengkondisian Klasik

KONDISI 1 KONDISI 3
Seharusnya tidak ada rangsangan lain yang bisa Stimulus yang tidak terkondisi tidak boleh terlalu
membayangi stimulus tidak terkondisi. familiar dan harus disajikan sendiri.

KONDISI 2 KONDISI 4
Stimulus tidak terkondisi seharusnya tidak memiliki Pengkondisian klasik lebih efektif ketika stimulus
asosiasi sebelumnya dengan merek atau kategori terkondisi adalah baru. Konsumen telah membentuk
produk lain. asosiasi untuk produk-produk terkenal.
 7

Strategic Applications of Classical Conditioning

Aplikasi Strategis dari Pengondisian Klasik
Pendekatan periklanan yang lebih berorientasi konsumen mengasilkan variasi yang lebih besar karena iklan
diarahkan ke segmen konsumen tertentu. Pengiklan masih mengakui pentingnya prinsip pengkondisian
klasik dan mencoba menghubungkan produk dengan simbol positif dan usia.
 Instrumental Conditioning 8
Pengkondisian Instrumental
APPLICATIONS

EXTINCTION AND
3 TO MARKETING
Pengkondisian instrumental penting dalam
pemasaran karena teorinya berfokus pada
penguatan, dapat diterapkan pada strategi
periklanan dan promosi penjualan.

2 FORGETTING
Kepunahan yaitu penghilangan hubungan
antara stimulus dan hadiah yang
diharapkan. Lupa terjadi ketika stimulus
tidak lagi diulang atau dirasakan. Behavior

1
REINFORCEMENT
Penguatan berkelanjutan yang dihasilkan
dari penggunaan produk meningkatkan
kemungkinan bahwa konsumen akan
Increase or Decrease in Reward or
membeli merek yang sama.
Probability of Response Pusihment
 Cognitive Learning 9

Goal Pembelajaran Kognitif

01 Cognitive Learning Theory

Teori kognitif menekankan pada proses pemikiran yang terlibat dalam
Purposive Behavior pembelajaran konsumen klasik.

02 Vicarious Learning
Melalui vicarious learning, orang meniru perilaku orang lain sebagai hasil dari
mengamati mereka.
Insight
03 Marketing Applications of Cognitive Learning
Pembelajaran kognitif relevan dalam memahami proses pengambilan
keputusan konsumen.

Goal Achievement Relevance of the Cognitive versus Behaviorist

04
Perspective
Pendekatan perilaku menempatkan sedikit penekanan pada proses berpikir dan sikap
konsumen, hal itu mungkin paling relevan ketika aktivitas kognitif konsumen minimal
dan ini kemungkinan besar terjadi ketika konsumen tidak terlibat dengan produk.
HABIT

Kebiasaan
 A Model of Habitual Purchasing Behavior 11

Model Kebiasaan Perilaku Pembelian

Pengakuan akan suatu kebutuhan Kepuasan yang berkesinambungan

kemungkinan akan mengarah langsung sangat memungkinkan bahwa
pada niat untuk konsumen akan membeli kembali merek
membeli. tersebut.

INTENTION REINFORCEMENT

EVALUATION EXTINCTION
konsumen mengevaluasi merek tersebut Apabila terjadi ketidakpuasan, hal
dan mengharapkan untuk menerima
tersebut memungkinkan terjadinya
kepuasan yang sama dari merek seperti
yang dialami sebelumnya. kepunahan merek tersebut atau proses
pembutan keputusan kompleks.
Habit and Information Seeking 12

Newman dan Werbel telah mengevaluasi kebiasaan pembelian berdasarkan

informasi yang dicari dan klasifikasi pembelian, seperti:

Habit Approaching Decision

Habit Making
Kebiasaan Pendekatan Kebiasaan Pengambilan Keputusan
 Functions of Habit 13

Fungsi Kebiasaan

Memfasilitasi Pengambilan
Mengurangi Risiko
Pembelian suatu merek secara berulang akan
Keputusan
mengurangi risiko pembelian dari produk gagal dan Kebiasaan pembelian juga menyederhanakan
kerugian secara finansial. pengambilan keputusan dengan meminimalkan
kebutuhan untuk mencari informasi yang akan
menghasilkan pengambilan keputusan secara rutin.
 A. Sedikit pemrosesan informasi
B. Produk yang sering dibeli Habit (Routinized Decision Making)
Kebiasaan ( pengambilan keputusan secara rutin )
C. Produk dengan harga lebih rendah
D. Tingkat keterlibatan konsumen rendah A. Pemrosesan informasi yang luas.
E. Aturan keputusan nonkompensasi B. Produk yang jarang dibeli.
F. Strategi Implikasi C. Produk dengan harga lebih tinggi.
G. Distribusi yang luas D. Tingkat keterlibatan konsumen tinggi.
H. Beberapa persyaratan layanan E. Aturan keputusan kompensasi.
F. Distribusi selektif.
Complex Decision Making G. Seringkali diperlukan layanan.
Pengambilan Keputusan Kompleks
H. Penjualan pribadi tidak penting.

Habit versus Complex Decision Making

Pengambilan keputusan dan kebiasaan yang kompleks (pengambilan keputusan
rutin) adalah dua ekstrem dari sebuah kontinum.
Strategic Implications of Habit versus Complex
15
Decision Making
Implikasi Strategis dari Kebiasaan versus Pengambilan Keputusan yang Kompleks

Distribusi Produk
Distribusi yang luas sangat penting bagi konsumen yang Produk yang dibeli konsumen dengan pengambilan
membeli dengan kebiasaan karena melihat barang tersebut keputusan yang kompleks, terutama peralatan dan barang
mengingatkan mereka untuk membeli. tahan lama, cenderung lebih kompleks secara teknis.

Iklan dan Promosi di Toko Harga

Produk yang dibeli konsumen dengan kebiasaan lebih Konsumen berdasarkan kebiasaan dengan memperkenalkan
cenderung menggunakan iklan sebagai pengingat. kesepakatan harga atau penjualan khusus. Sebaliknya, hal
Sebaliknya, pengambilan keputusan yang kompleks lebih tersebut kurang efektiff dalam mempengaruhi pembelian
mungkin menggunakan iklan secara selektif konsumen pengambilan keputusan kompleks.

Penting bagi manajemen pemasaran untuk mengidentifikasi posisi suatu merek pada rangkaian dari
kebiasaan hingga pengambilan keputusan yang kompleks.
 Inducing a Switch from Habit
to Decision Making
Mendorong Peralihan dari Kebiasaan ke Pengambilan Keputusan
1 STRATEGI
Menciptakan kesadaran akan alternatif
dari merek terkemuka.
2 STRATEGI
Mengiklankan fitur baru di merek yang
sudah ada.
3 STRATEGI
Mengubah prioritas konsumen dengan
memperkenalkan fitur yang sebelumnya
tidak dipertimbangkan konsumen.
16
4 STRATEGI
Mendorong konsumen untuk menggunakan
produk sebagai pengganti kategori lain.
5 STRATEGI
Menggunakan sampel produk gratis, kupon,
atau harga spesial untuk membuat
konsumen beralih dari merek favorit
mereka.
6 STRATEGI
Memperkenalkan perpanjangan garis merek
yang sudah ada yang menawarkan manfaat
baru.
BRAND
LOYALTY

Loyalitas
Merk
 Behavioral Approach to Brand Loyalty
Pendekatan Perilaku terhadap Loyalitas Merek
Tindakan Perilaku Loyalitas
Langkah-langkah perilaku telah mendefinisikan
loyalitas berdasarkan urutan pembelian dan / atau
proporsi pembelian. Tucker mendefinisikan
kesetiaan sebagai tiga pembelian berturut- turut,
sementara Lawrence mendefinisikan kesetiaan pada
merek baru sebagai empat pembelian berturut-turut.
Berbagai definisi ini menggambarkan fakta bahwa
tidak ada ukuran loyalitas perilaku yang konsisten
telah diterima dalam penelitian konsumen.
18
Keterbatasan Ukuran Perilaku Loyalitas
Beberapa batasan pendekatan untuk mengidentifikasi
loyalitas merek harus diakui. Pertama, pengukuran
loyalitas berdasarkan perilaku masa lalu mungkin
menyesatkan. Kedua, pembelian konsumen mungkin
tidak mencerminkan penguatan. Empat pola pembelian:
1. Pengembalian (beralih kembali ke merek asli).
2. Pengubahan (tetap setia pada merek baru).
3. Kebimbangan (pergantian acak antar merek).
4. Eksperimentasi (percobaan lebih lanjut dri merek lain).
Cognitive Approach to Brand Loyalty 19

Pendekatan Kognitif terhadap Loyalitas Merek

Beberapa batasan dari pendekatan perilaku yang ketat dalam mengukur kesetiaan merek
1 diatasi ketika loyalitas mencakup sikap dan perilaku.

Untuk menjadi benar-benar loyal, konsumen harus memiliki sikap yang baik terhadap
2 merek selain membelinya berulang kali.

3 Konsumen mungkin terus membeli merek yang sama karena merek lain tidak tersedia.

Penggunaan komponen keduanya sikap dan perilaku memberikan definisi loyalitas merek
4 yang lebih kuat.

Mendefinisikan loyalitas berdasarkan pembelian berulang hanya melebih-lebihkan tingkat

5 loyalitas.
 The Brand-Loyal Consumen 20

Konsumen Setia terhadap Merek

4 3
Konsumen kelompok minoritas cenderung Konsumen yang loyal terhadap merek lebih
lebih loyal terhadap merek. Loyalitas cenderung loyal terhadap toko. Loyalitas
mungkin merupakan hasil dari risiko toko adalah pengatur kesetiaan merek.
finansial yang lebih besar dalam pembelian
dan keinginan untuk bermain aman LOYAL

1 2
Konsumen yang loyal terhadap merek Konsumen yang loyal terhadap merek lebih
cenderung lebih percaya diri dalam cenderung merasakan tingkat risiko yang
pilihannya. lebih tinggi dalam pembelian dan
menggunakan pembelian berulang dari
satu merek sebagai alat mengurangi risiko.
 Brand Loyalty and Product Involvement 21

Loyalitas Merek dan Keterlibatan Produk

Definisi kognitif dari loyalitas merek berarti bahwa loyalitas mewakili komitmen. Sebuah studi oleh J. Walter
Thompson, sebuah agensi periklanan besar, menemukan bahwa loyalitas merek paling tinggi ketika konsumen
secara pribadi terlibat dengan merek dan menemukan risiko pemebelian. Dalam kasus-kasus ini, merek adalah
sumber identifikasi diri (kosmetik, otomotif, rokok).

Inersia yaitu pembelian merek tanpa komitmen-merupakan pembelian kebiasaan dengan tingkat keterlibatan yang
rendah. Dalam hal ini, konsumen tidak memiliki pendapat atau perasaan yang kuat tentang merek. Konsumen
membeli berdasarkan apa yang paling dikenal. Pembelian berulang merek tidak mewakili komitmen.
STORE
LOYALTY

Loyalitas
Toko
STORE LOYALTY
Loyalitas Toko
Konsumen
Setia Toko
Perilaku loyal terhadap toko tampaknya menjadi bagian
dari gaya pencarian yang rendah pencarian, pengetahuan
rendah dan tingkat pemanfaatan rendah. Implikasinya
loyalitas toko adalah cara berbelanja yang tidak efisien
dan lebih mungkin ada di antara konsumen
berpenghasilan rendah karena informasi yang terbatas
dan pendapatan yang lebih bebas.
23
Tingkat
Loyalitas Toko
Kepekaan konsumen yang lebih besar sebagai akibat dari dua
resesi telah menyebabkan erosi loyalitas toko. Loyalitas toko
cenderung ditarik oleh dua tren yang berlawanan. Orientasi nilai
konsumen yang lebih besar kemungkinan akan menyebabkan
mereka melakukan perbandingan toko, mengikis loyalitas toko.
Tetapi tren demografis cenderung memberi nilai waktu yang
tepat, mendorong loyalitas toko.
SOCIETAL IMPLICATIONS
OF BRAND AND STORE LOYALTY

Implikasi Sosial
Merek Dan Loyalitas Toko
 Implications for Brand and Store Loyalty 25

Implikasi untuk Loyalitas Merek dan Toko

Implikasi untuk Loyalitas Merek Implikasi untuk Loyalitas Toko

Banyak konsumen yang terombang-ambing oleh daya tarik nama Loyalitas toko dapat menjadi mode belanja yang nyaman dan
saja dan membangun loyalitas merek yang kuat berdasarkan citra. menghemat waktu dan tenaga, tetapi menghambat perbandingan
alternatif merek dengan membatasi pilihan ke satu toko.
THANK YOU!
ANY QUESTIONS?

Consumer Learning,
Habit, And Brand Loyalty
QUESTIONS 27

Pertanyaan