Chapter 5 Consumer Learning

Learning atau pembelajaran adalah proses pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai
proses seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumen yang
akan diterapkan pada perilaku terkait masa depan. Dapat disimpulkan bahwa belajar
merupakan proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan
pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Dasar-dasar Pembelajaran Konsumen

Consumer learning atau pembelajaran konsumen adalah sebuah proses yang berkembang dan
berubah sebagai konsumen yang memperoleh pengetahuan dari pengalaman, observasi, dan
interaksi dengan sesama dan juga perolehan pengetahuan yang baru nantinya mempengaruhi
perilaku di masa depan.

A. Motives atau Motivasi

Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena
adanya kebutuhan.
B. Cues atau Isyarat / Stimulus
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan
memperngaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Dalam pemasaran,
harga, gaya, kemasan, iklan, dan display toko merupakan sebuah isyarat yang di
desain untuk mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhan dengan membeli
produk spesifik.
C. Responses atau Respon
Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.
D. Reinforcement atau Pendorong / Penguat
Ini adalah sebuah hadiah yang konsumen dapat setelah membeli dan memakai sebuah
barang atau jasa.
Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen
untuk berperilaku pada masa depan karena adanya isyarat atau stimulus.
Terdapat dua jenis proses belajar, yaitu proses belajar kognitif dan proses belajar
perilaku. Proses belajar kognitif merupakan proses belajar yang dicirikan oleh adanya
perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen dalam
mempelajari informasi. Proses belajar perilaku merupakan proses belajar yang terjadi
karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar.

Classical Conditioning
Pembelajaran perilaku atau behavioral learning sering disamakan seperti stmulus response
learning karena berdasarkan atas pendapat yang mudah terlihat ke signal stimulus eksternal
yang pembelajarannya memakan tempat. Behavioral learning tidak menekanan pada proses
pembelajaran tetapi pada input dan output dari pembelajaran itu.

Classical conditioning adalah Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup,
baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu
melalui pengulangan. Hal ini terjadi jika suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons
dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons. Proses belajar
ini telah dikemukakan Pavlov.

Aplikasi proses belajar classical conditioning dalam pemasaran meliputi pembelajaran

asosiatif, pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus & diferensiasi
produk.

A. Associative learning atau Pembelajaran asosiatif

Kondisi klasik sebagai pembelajaran sebagai asosiasi di tengah hasil yang
memungkinkan konsumen untuk mengharapkan dan mengantisipasi hasil.
B. Role of repetition atau Peran Pengulangan
Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali,
dengan frekuensi yang berkali-kali yang dipercayai dapat mengubah perilaku.
Advertising wearout merupakan pengulangan iklan yang terus menerus menimbulkan
kebosanan dan ketidakpedulian kepada konsumen. Strateginya dengan membuat
variasi iklan yang kreatif, yaitu menyampaikan pesan yang sama dengan cara yang
berbeda.
Three hit theory yang mengekspos bahwa iklan butuh untuk membuat mereka sadar,
untuk menunjukkan relevansi produk dan untuk mengingatkan mereka tentang
manfaat.
C. Stimulus Generalization atau Generalisasi Stimulus
Adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang
relative berbeda.
Product line extention atau Perluasan lini produk yaitu dengan menambahkan
produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang
sudah ternama.
Product form extention atau perluasan bentuk produk dengan menawarkan
produk sama dalam bentuk berbeda tapi masih dalam merk yang sama.
Family branding atau merk keluarga dengan produk berbeda dalam satu brand
ternama yang ada
 Licensing atau lisensi yaitu praktik pemberian merek dengan menggunakan
nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan bahkan
tokoh tokoh film kartun bertujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap
produknya
D. Stimulus Discrimination and Product Differentiation atau Diskriminasi Stimulus dan
Diferensiasi Produk
Stimulus Discrimination adalah lawan kata generalisasi stimulus, konsumen
diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang
mirip satu dengan lainnya. Product Differentiation menunjukkan atribut dari
produknya yang berbeda (unik) yang tidak dimiliki produk lainnya.

Instrumental Conditioning

Proses belajar instrumental mengutamakan pengalaman terhadap membeli suatu produk

berdasarkan reward yang dirasakan. Berbeda dengan proses belajar classical conditioning
yang membuat asosiasi antara dua benda yang selalu dipasangkan bersama-sama, proses
belajar instrumental conditioning merupakan proses belajar yang terjadi karena adanya
reward yang diterima konsumen. Pada classical conditioning, respon yang dihasilkan bersifat
paksaan dan respons yang sederhana, perilaku yang sederhana, dan tidak melalui proses trial
dan error. Sedangkan pada instrumental conditioning, dihasilkan respons yang terkontrol,
mampu memahami perilaku yang sulit, dan melalui proses trial dan error.

A. Reinforcing behaviour atau menguatkan perilaku

Penguatan Positif
Adalah hal-hal (reward) positif yang diterima konsumen karena
mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruhnya yaitu mendorong
konsumen untuk membeli ulang produk tersebut.
Penguatan Negatif
Adalah hal-hal negatif atau yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan
kosumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.
B. Extinction and Forgetting atau pemunahan dan melupakan
Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat
memberikan kepuasan yamg diharapkannya. Melupakan sering dikaitkan dengan
berlalunya waktu, dan dengan demikian sering disebut peluruhan.
C. Customer Satisfaction and Retention atau Kepuasan Konsumen dan Pengulangan
D. Reinforcement Schedules
Continuous = penghargaan diberikan setelah transaksi berlangsung tiap kali
Fixed ratio = penguatan tiap beberapa kali barang/jasa itu dibeli
Variable ratio = penghargaan secara acak
E. Shaping
 Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan
perilaku yang diharapkan produsen
F. Massed VS Distributed Leaning
Massed itu jadwal pembelajaran dikumpulkan dalam waktu sekali, sedangkan
distributed jadwal pembelajaran nya disebar ke beberapa periode waktu.