PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

KONSUMEN:
PENGENALAN KEBUTUHAN,
PENCARIAN INFORMASI,
DAN EVALUASI ALTERNATIF

Oleh:
Ratih Prihatiningtyas
H24090057
Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 2
Ujang Sumarwan, MSC
Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 3
Ujang Sumarwan, MSC
DR. IR. LILIK NOOR YULIATI,
MFSA

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 4

Ujang Sumarwan, MSC
IR. RETNANINGSIH, MS

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 5

Ujang Sumarwan, MSC
 IR. MEGAWATI
SIMANJUNTAK, MS

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 6

Ujang Sumarwan, MSC
IR. IRNI RAHMAYANI JOHAN,
MM

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 7

Ujang Sumarwan, MSC
IR. MD DJAMALUDDIN, MSC

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 8

Ujang Sumarwan, MSC
PROF DR IR UJANG SUMARWAN, MSC

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 9

Ujang Sumarwan, MSC
 Prof Dr ir uJang SUMARWAN, MSc

Department of Family and Consumer Sciences

College of Human Ecology
Graduate Program of Management and Business
Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia
Email: usumarwan@gmail.com
www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id
www.facebook.com/ujangsumarwan
http://twitter.com/ujang.sumarwan
www.skype.com/usumarwan
USA Telephone(leave message only):+1 347 6497173

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 10

Ujang Sumarwan, MSC
 File excel kirim ke usumarwan@gmail.com
087870191960
Nama Nrp dep fakultas email blog
HP

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 11

Ujang Sumarwan, MSC
Pengambilan Keputusan
Schiffman dan Kanuk
(2010)

Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan

dari dua atau lebih pilihan alternatif

Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai

sebuah hobsons choice
 Contoh Pengambilan
Keputusan
Kategori Keputusan Alternatif A Alternatif B

Keputusan Membeli atau Membeli rumah Menyewa rumah

Mengkonsumsi
Keputusan Makan di kentucky Fried Membeli di Mc Donald
Pembelian/Konsumsi Chicken
merek
Membeli Tiket Kelas Membeli Tiket Kelas
Ekonomi Bisnis
Keputusan Saluran Belanja di Hero Membeli di Makro
Penjualan Supermarket Hypermarket
 Model Manusia
(Model of man)
Manusia Ekonomi (economics man)

Manusia Pasif (passive man)

Manusia Kognitif (cognitif man)

Manusia Emosional (emotional man)

 Manusia Ekonomi
.
.Konsep Manusia dipandang
sebagai seorang
manusia individu yang
ekonomi melakukan keputusan
yang secara rasioanal
berasal Keputusan
berdasarkan
dari disiplin pertimbangan-
ilmu pertimbangan ekonomi.
 Manusia Ekonomi
Manusia ekonomi dianggap terlalu ideal dan sederhana

Tidak menggambarkan manusia sebenarnya

Manusia memiliki kemampuan dan keahlian

yang terbatas

Manusia hanya mengandalkan keputusan yang

memberikan kepuasan yang cukup.
 Manusia Pasif
Manusia sebagai individu yang
mementingkan diri sendiri dan menerima
berbagai macam promosi yang ditawarkan
pemasar.
Konsumen sering kali dianggap sebagai
objek yang dimanipulasi.
Model yang bertolak belakang dengan
model manusia ekonomi.
 Cont

Model yang dianggap tidak realistis

Tidak menggambarkan peran konsumen
yang sama dalam banyak situasi
pembelian.
Dalam situasi sebenarnya, konsumen
jarang menjadi objek manipulasi.
 Manusia Kognitif
Konsumen sebagai individu yang berpikir
untuk memecahkan masalah.
Konsumen sebagai sebuah sistem
pemrosesan informasi.
Model menempatkan konsumen di antara
dua ekstrem model manusia ekonomi dan
manusia pasif.
 Manusia Emosional
Konsumen sebagai individu yang memiliki
perasaan mendalam dan emosi yang
mempengaruhi pembelian atau pemilkikan
barang-barang tertentu.
Mood sama pentingnya dengan emosi
dalam pengambilan keputusan.
Mood Emosi

Suatu respon
Perasaan atau terhadap sutu
pikiran lingkungan
tertentu

Lebih kepada kondisi yang

tidak terfokus yang telah
muncul sebelumnya
Tipe Pengambilan Keputusan
Konsumen
Situasi pembelian adalah beragam.
Pemecahan
Masalah yang
Terbatas
Pemecahan
Pemecahan
Masalah
Masalah
yang
Rutin
Diperluas

TIPE
 Pemecahan Masalah yang Diperjelas
(extensive problem solving)

Konsumen tidak memiliki kriteria untuk

mengevaluasi sebuah kategori produk atau
merek tertentu pada kategori tertentu, atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan
dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah
di evaluasi (Schiffman dan Kanuk, 2010).
 Cont
Biasanya dilakukan pada pembelian
barang-barang yang tahan lama dan
mewah.
Konsumen melakukan evaluasi setelah
membeli dan menggunakan produk.
Singkatnya, tipe pengambilan keputusan
ini melalui lima langkah tahapan
keputusan konsumen.
 Pemecahan Masalah yang Terbatas
(limited problem solving)

Konsumen telah memiliki kriteria dasar

untuk mengevaluasi kategori produk dan
berbagai merek pada kategori tertentu.
Konsumen belum memiliki preferensi
tentang merek tertentu.
Pembelian sebagian besar produk-produk
di pasar swalayan dilakuakn dengan tipe
ini.
 Pemecahan Masalah Rutin
(routinized response behavior)

Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap

produk yang akan dibelinya.
Konsumen memiliki standar untuk mengevaluasi
merek.
Hanya me-review apa yang telah diketahuinya.
Langkah-Langkah Keputusan
Konsumen
 Pengenalan Kebutuhan
Suatu keadaan dimana terdapat
perbedaan antara keadaan yang
diiinginkan dan keadaan yang sebenarnya
terjadi.
Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu
sebelum ia bisa dikenali.
Faktor yang mempengaruhi
pengaktifan kebutuhan
Mendorong pengenalan
Waktu kebutuhan lain

Perubahan Mengaktifkan kebutuhan

Situasi

Pemilikan Mengaktifkan kebutuhan lain

Produk
 Cont

Konsumsi Mendorong konsumen

Produk menyadari kebutuhannya

Perbedaan Perbedaan kebutuhan

Individu masing-masing individu

Pengaruh Mempengaruhi konsumen

Pemasaran Memenuhi kebutuhannya
 Pencarian Informasi
Mulai dilakukan ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut
bisa dipenuhi dengan membeli dan
mengkonsumsi suatu produk.

Pencarian
Melalui
Internal
Pencarian
eksternal
 Pencarian Internal
Mengingat kembali semua informasi
yang ada dalam ingatan
Produkdan merek yang diingat akan
Langkah 1 muncul dalam memori jangka panjang

Berfokus kepada produk dan merek

yang sangat dikenalnya
Langkah 2 ,Membagi produk yang dikenalnya
 Kumpulan
Produk atau Merek
Potensial

Kumpulan
Kumpulan Produk atau
Produk atau Merek
Merek Dikenal
yang tidak Dikanal

Kumpulan yang Kumpulan Kumpulan yang tidak

dipertimbangkan yang Netral Produk Diterima
Produk atau Merek atau Merek Dianggap Produk atau Merek
yang Dipertimbangkan tidak Berbeda tidak Dipertimbangkan

Kategori Produk atau Merek yang Diingat dari Memori Saat Pencarian Internal
 Pencarian Eksternal
Informasi yang di cari biasanya, meliputi:
A. Alternatif merek yang tersedia
B. Kriteria evaluasi untuk mrmbandingkan
merek
C. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria
evaluasi
Penggol ongan Pencar i an Ekst er na
l
Besarnya Seberapa banyak informasi yang
pencarian dicari konsumen

Arah Kegiatan konsumen dalam memilih

merek, toko, atribut, dan sumber
Pencarian informasi

Urutan Bagaiman konsumen melakukan

langkah-langkah kegiatan
Pencarian pencarian
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Pencarian Informasi
Konsumen akan mencari
Teori Ekonomi informasi jika manfaat
marjinal melebihi biaya
Informasi marjinal dari pencarian
informasi

Konsumen akan mencari

Model informasi yang banyak
Pengambilan hanya jika dalam situasi
Keputusan keterlibatan yang tinggi
terhadap produk yang di cari
 Faktor Faktor yang Mempengaruhi
Pencarian Informasi Ekstensif

Faktor Risiko Faktor Faktor Situasi

Produk Karakteristik Waktu terbatas
Risiko Keuangan Konsumen Kondisi psikologis
Risiko Fungsi Pengetahuan dan konsumen
Risiko Psikologis Pengalaman Tujuan belanja
Risiko Waktu Karakteristik Ketersedian informasi
Risiko Sosial demografik Lokasi toko
Risiko Fisik Kepribadian Jumlah produk yang
Konsumen tersedia
 Evaluasi Alternatif
Proses mengevaluasi pilihan produk dan
merek dan memilihnya sesuai dengan
yang diinginkan konsumen.
Konsumen membentuk kepercayaan,
sikap, dan intensifnya mengenai alternatif
produk yang dipertimbangkan tersebut
(Mowen dan Minor, 1998).
Evaluasi alternatif sangat tergantung
kepada model pengambilan keputusan
 Cont
Proses evaluasi alternatif mengikuti model
pengambilan keputusan (the decision-
making perspective), model eksperiental
(the experiental), atau model perilaku (the
behavioral perpective).
Proses Evaluasi Alternatif Berdasarkan Model Pengambilan Keputusan
Model Pengambilan keputusan Proses Evaluasi Alternatif

Keterlibatan tinggi Membandingkan kepercayaan

Keterlibatan rendah
Model eksperiensial
Model Perilaku
terhadap atribut
Membandingkan sejumlah kecil
kepercayaan atribut
Membandingkan sikap yang
muncul
Proses perbandingan tidak
dilakukan sebelum pembelian
 Kriteria Evaluasi
Atribut atau karakteristik dari produk dan
jasa yang digunakan untuk mengevaluasi
dan menilai alternatif pilihan.
Tiga atribut yang digunakan untuk
evaluasi: harga, merek, dan negara asal
atau pembuatan produk (Engel, Blackwell,
dan Miniard, 1995)
 Paling sering digunakan untuk mengevaluasi
produk
Harga Sangat sensitif dengan harga

Nama penting dari produk atau jasa

Simbol dan indikator kualitas dari sebuah
Merek produk

Konsumen Indonesia dikenal menyukai produk

impor (lebih berkualitas)
Asal Negara pembuat menjadi indikator kualitas
Negara mutu produk
Menentukan Alternatif Produk
Membagi merek ke dalam beberapa kelompok

1.Kelompok Kumpulan merek yang dianggap tidak

merek yang memilki kelebihan, sehingga konsumen tidak
tidak berbeda mengevaluasi secara positif atau negatif

2.Kelompok Konsumen mungkin memperoleh informasi

produk yang daro orang-orang sekelilingnya mengenai
bernilai negatif buruknya merek tersebut

3.Consideration Sejumlah merek yang akan dievaluasi

set atau evoked selanjutnya, dan konsumen akan memilih
set satu dari merek-merek tersebut
 Menentukan Pilihan Produk
Proses pemilihan alternatif produk atau
merek menggunakan teknik pemilihan
Decision rules
Decision rules terbagi menjadi 2:

Teknik
kompensatori Teknik
nonkompensatori
 Teknik Kompensatori
(compensatory decision rules)
Prinsip: Kelebihan suatu atribut dari
sebuah merek dapat menutupi kelemahan
atribut lainnya.
Penggunaannya jika konsumen
mengambil keputusan dalam situasi
keterlibatan tinggi.
Contohnya: Model multiatribut Fishbein
(model sikap terhadap suatu objek)
 Teknik Nonkompensatori
(noncompensatory decision rules)
Diterapkan konsumen pada situasi
keterlibatan rendah.
Disebut juaga model hierarki pilihan
(hierarchical models of choice atau
heuristic models of choice), dimana
konsumen membandingkan skor atribut
satu per satu.
 Beberapa Teknik
Nonkompensatori
Teknik Leksikografik (The Lexicographic
Rule)
Konsumen akan memilih merek yang memiliki
performa (skor) atribut yang paling baik.
Jika masih ditemukan atribut sama baiknya pada
lebih dari satu merek, proses evaluasi terus berlanjut
kepada atribut lainnya, sampai ditemukan satu merek
yang paling baik.
Teknik evaluasi produk dengan atribut PBA
(Processing by attribute)
 Cont
Teknik Pengurangan Bertahap
Memilih merek berdasarkan performa atribut
yang paling penting
Menetapkan skor minimum atau standart
atribut yang dianggap penting
Teknik Disjungtif
Menetapkan batas minimal skor untuk setiap
atribut yang dievaluasi
Menetapkan standart yang tinggi
 Cont

Teknik Konjungtif
Teknik ini cocok untuk memilih alternatif
merek yang sangat banyak
Teknik ini menyederhanakan proses evaluasi
merek, sehingga pemilihan merek dilakukan
dengan cepat
Sering disebut sebagai proses evaluasi
dengan merek (processing by brand)
 Ujang Sumarwan, lahir di Jakarta 16 September 1960 dari pasangan
Almarhum Muhammad Salim dan Hj. N. Ratnasih. Ia memperoleh
gelar Sarjana Sosial Ekonomi Pertanian dengan konsentrasi
Agribisnis dari Institut Pertanian Bogor pada tahun 1985 dan gelar
Master of Science bidang Household Economics pada tahun 1990
dan gelar Doktor bidang Perilaku Konsumen pada tahun 1993 dari
Iowa State University, Ames Iowa Amerika Serikat. Ia diangkat
menjadi Guru Besar Ilmu Perilaku Konsumen pada 1 Mei 2005.
Sejak tahun 1994 mengembangkan penelitian dalam bidang perilaku
konsumsi pangan dan perilaku pembelian dan penggunan berbagai
produk dan jasa, serta berbagai penelitian lain yang berkaitan dengan
perilaku konsumen. Pada tahun 2003 menerbitkan buku teks yang
berjudul Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Buku tersebut telah dicetak ulang yang kedua pada
tahun 2004, dan cetak ulang ketiga serta edisi revisi kedua pada
tahun 2011. Ia adalah Sekretaris Tim Penyunting Buku Pemikiran
Guru Besar Institut Pertanian Bogor: Persfektif Ilmu-ilmu Pertanian
dalam Pembangunan yang diterbitkan pada tahun 2008 oleh Dewan
Guru Besar IPB dengan Penebar Swadaya dan IPB Press. Buku
tersebut berisi kumpulan pemikiran yang ditulis oleh 104 Guru Besar
IPB. Ia adalah salah seorang penulis dari buku Pemasaran Strategik:
Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi
Pemegang Saham yang diterbitkan Inti Prima tahun 2009. Ia juga
salah satu penulis dari buku Pemasaran Strategik: Persfektif Value-
Based Marketing dan Pengukuran Kinerja yang diterbitkan IPB Press
tahun 2010, kemudian dicetak ulang yang kedua pada tahun 2011

Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 49

Ujang Sumarwan, MSC
 Ia juga adalah salah seorang penulis dari Buku Seri 1 Riset Pemasaran dan
Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya
Hidup, Loyalitas dan Persepsi Resiko. Ia adalah Kepala Bagian Ekonomi
Konsumen dan Perilaku Konsumen, Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen,
Fakultas Ekologi Manusia IPB. Saat ini Ia adalah salah seorang Staf Pengajar
bidang Perilaku Konsumen dan Pemasaran dan menjabat Asisten Direktur
Bidang Akademik dan Kemahasiswaan sejak Agustus 2008 di Program
Pascasarjana Manajemen dan Bisnis IPB. Ia juga anggota Senat Akademik IPB
dan anggota Senat Akademik Fakultas Ekologi Manusia IPB serta anggota
Majelis Wali Amanat IPB Periode 2008- April 2012. Ia mengajar mata kuliah
Perilaku Konsumen di Program Sarjana, Magister dan Doktor di Institut Pertanian
Bogor, dan di Program Magister Manajemen Universitas Sumatra Utara. Ia juga
mengajar mata kuliah Manajemen Pemasaran, Metode Riset Bisnis, Riset Pasar,
dan Metode Penelitian Konsumen di IPB. Selain aktif mengajar, Ia juga aktif
menjadi pembimbing disertasi dari beberapa mahasiswa Program Doktor dan
pembimbing tesis dari mahasiswa Program Magister Institut Pertanian Bogor. Ia
telah meluluskan 11 mahasiswa doktor, dan lebih dari 100 mahasiswa magister. ia
juga menjadi pembicara seminar dan fasilitator dan instruktur pelatihan di
berbagai forum. Keluarga : Ia menikah dengan Dra. Hj. Deni Purnawati pada
tanggal 25 Oktober 1987 dan dikarunia dua putra : Hada Syaairillah lahir di
Bogor 14 Desember 1989 dan Abdurroziq Naufal lahir di Bogor 13 Juni 1998.
Saat ini ia tinggal di Desa Sukamaju Kecamatan Cibungbulang Kabupaten Bogor
(berlokasi sekitar 25 km arah Barat kota Bogor atau sekitar 10 km arah Barat
Kampus IPB Darmaga). Email : sumarwan@mb.ipb.ac.id
blog : www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id
Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 50
Ujang Sumarwan, MSC
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC 51
Manajemen Pemasaran: Ujang 52
Sumarwan
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC 53
Manajemen Pemasaran: Ujang 54
Sumarwan
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC 55
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC 56
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSC 57