Proses Pengambilan

Keputusan
Class-11
Definisi keputusan pembelian
• Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif (Schiffman & Kanuk, 2010)
Kategori Keputusan Alternatif A Alternatif B
Keputusan Membeli atau Membeli Rumah Menyewa rumah
Mengkonsumsi
Keputusan pembelian/ Makan di Kentucky Fried Makan di McDonald
konsumsi merek Chicken
Membeli Tiket kelas ekonomi Membeli tiket kelas bisnis
Membeli sedan baleno Membeli sedan soluna
Keputusan saluran penjualan Belanja di Hero Supermarket Belanja di Makro Hypermarket
Keputusan Saluran Penjualan Belanja di Hero Supermarket Belanja di Makro Hypermarket
Keputusan Cara Pembayaran Membayar tunai Membayar dengan kredit
Model manusia
Manusia
Ekonomi
Manusia
Model Pasif
Manusia Manusia
Kognitif
Manusia
Emosional
Manusia Ekonomi
• Manusia ekonomi berusaha mengambil keputusan yang memberikan
kepuasan maksimum.
• Keputusan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan ekonomi,
seperti harga, jumlah barang, utilitas marjinal, dan kurva indifferen
• Konsep manusia ekonomi dianggap terlalu ideal dan sederhana.
Ekonomi mengasumsikan bahwa individu berada pada dunia dengan
persaingan sempurna. Kenyataannya, tidak.
• Manusia hanya mengandalkan keputusan yang memberikan kepuasan
cukup bukan kepuasan maksimum
Manusia Pasif
• Menggambarkan manusia sebagai individu yang mementingkan diri
sendiri dan menerima berbagai macam promosi yang ditawarkan
pemasar
• Konsumen digambarkan sebagai pembeli yang irasional dan impulsif,
yang siap menyerah kepada usaha dan tujuan pemasar
• Konsumen sering kali dianggap sebagai objek yang tidak realistis dan
bisa dimanipulasi
Manusia kognitif
• Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai individu
yang berpikir untuk memecahkan masalah (a thinking problem solver)
• Model berfokus kepada proses konsumen dalam mencari dan
mengevaluasi informasi dalam memilih merek dan toko eceran
• Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai sebuah
sistem pemrosesan informasi yang akan membawa kepada
pembentkan kesukaan (preferensi) dan selanjutnya kepada keinginan
membeli.
Jenis-jenis arti yang dihasilkan sistem kognitif
Exposure to environmental information
Interpretation processes
Attention comprehension
New knowledge, meanings, and beliefs Memory

Integration processes
Stored knowledge,
Attitudes and intentions meanings, and beliefs
Decision making

Behavior
Manusia Emosional
• Model ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki
perasaan mendalam dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau
pemilikan barang-barang tertentu.
• Perasaan seperti rasa senang, takut, cinta, khawatir, fantasi, atau
kenangan sangat mempengaruhi konsumen
• Konsumen yang melakukan keputusan pembelian emosional, sedikit
sekali usaha yang dilakukannya untuk mencari informasi sebelum
membeli. Ia lebih banyak mempertimbangkan mood dan perasaan
saat itu sehingga “lakukan saja”
Manusia Emosional
• Mood sama pentingnya dengan emosi dalam pengambilan keputusan
konsumen
• Emosi adalah suatu respons terhadap suatu lingkungan tertentu,
sedangkan mood lebih kepada suatu kondisi yang tidak terfokus yang
telah muncul sebelumnya ketika konsumen melihat iklan, lingkungan
eceran, merek atau produk
• Contoh: Seseorang yang menyimpan benda yang sudah tidak bisa
digunakan karena menagandung unsur emosionil.
Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Pemecahan
Masalah yang
Diperluas (PMD)

Tipe Pemecahan
pengambilan Masalah yang
konsumen Terbatas

Pemecahan
Masalah Rutin
Pemecahan Masalah yang Diperluas
(extensive problem solving)
• Terjadi ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi
sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut,
atau tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke
dalam jumlah yang mudah dievaluasi
• Konsumen akan melakukan pencarian yang intensif serta melakukan
evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif
• Proses tidak berhenti sampai pada tahap pembelian. Konsumen
akanmelakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut
• Tipe pengambilan keputusan yang melalui lima langkah tahapan
pengambilan keputusan konsumen
Contoh produk yang melalui tahap PMD
Pemecahan Masalah yang Terbatas (limited
problem solving)
• Konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori
produk dan berbagai merek pada kategori tersebut, namum
konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
• Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa
membedakan berbagai pilihan dan memutuskan untuk membelinya
• Konsumen memiliki waktu dan sumber daya terbatas
• Media ini berperan menstimulasi minat dan mendorong tindakan
pembelian
Pemecahan Masalah yang Terbatas (limited
problem solving)
Pemecahan Masalah Rutin (routinized
response behavior)
• Konsumen telah memiliki pengalaman dan standar terhadap produk
yang akan dibelinya
• Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit
 Kognitif Afektif Aksi

• Sadar • Suka PMT • Keputusan

PMD pembelian
• Tahu • Preferensi
• Yakin PMR • Perilaku
Pasca
pembelian
Langkah-langkah keputusan konsumen
Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Menentukan Alternatif pilihan

Menentukan pilihan produk

 Pengenalan Kebutuhan

•Waktu
•Situasi
•Pemilikan produk
•Konsumsi produk
•Perbedaan individu
•Pengaruh pemasaranPencarian Informasi
Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian
informasi
Faktor Karakteristik
Faktor Risiko Produk Faktor Situasi
Konsumen
• Risiko Keuangan • Pengetahuan dan • Waktu yng tersdeia
• Risiko Fungsi pengalaman konsumen untuk belanja
• Risiko Psikologis • Kepribadian konsumen • Jumlah produk yang
• Risiko Waktu • Karakteristik demografik tersedia
• Risiko Sosial • Lokasi toko
• Risiko Fisik • Ketersediaan informasi
• Kondisi psikologis
konsumen
• Risiko sosial dari situasi
• Tujuan belanja
Evaluasi Alternatif (pre-purchase alternative
evaluation)
• Pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan
intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan (Mowen
dan Minor, 1998)
• Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya pilihan
• Konsumen akan memilih merek yang akan memberikan manfaat yang
diharapkannya
Pola Evaluasi Alternatif Berdasarkan Model
Pengambilan Keputusan
Model Pengambilan Keputusan
1. Keterlibatan tinggi
2. Keterlibatan rendah
3. Model Eksperiensal
4. Model perilaku
Proses Evaluasi ALternatif
Membandingkan kepercayaan terhadap
atribut
Membandingkan sikap yang muncul
Membandingkan sejumlah kecil kepercayaan
atribut
Membandingkan sikap yang muncul
Proses perbandingan tidak dilakukan
sebelum pembelian
Kriteria Evaluasi
• Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa
yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan
(Atribut fungsional, hedonik, psikologis)
• Tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi (Engel,
Blackwell, dan Miniard, 1995):
• Harga
• Merek
• Asal Negara
Menentukan Alternatif Pilihan
Konsumen akan mengurangi jumlah alternatif merek yang akan
dipertimbangkan dan membagi merek tersebut ke dalam beberapa
kelompok:
• The inert set, kelompok merek yang tidak berbeda yaitu kumpulan merek
yang dianggap tidak memiliki kelebihan, sehingga konsumen tidak
mengevaluasinya secara positif atau negatif
• The inept set, kelompok produk yang dinilai negatif, konsumen mungkin
memperoleh informasi dari orang-orang sekelilingnya mengenai buruknya
merek tersebut atau konsumen sendiri yang telah mengalami kekecewaan
dari produk tersebut
• Consideration set/ evoked set, sejumlah merek yang akan dievaluasi
selanjutnya, dan konsumen akanmemilih satu dari merek-merek tersebut
Menentukan pilihan produk

Kaidah keputusan
konsumen

Kaidah keputusan
Kaidah keputusan
bukan pengimbang
pengimbang
(non-
(compensatory)
compensatory)

Konjungtif Disjungtif Leksikografis

Teknik Kompensatori (compensatory decision
rules)
• Teknik Kompensatori, kelebihan suatu atribut dari sebuah merek dapat
menutupi kelemahan dari atribut lainnya
• Dipakai jika konsumen mengambil keputusan dalam situasi keterlibatan tinggi
• Model multiatribut Fishbein
• Konsumen menilai pilihan merek dari sudut setiap sifat yang relevan dan
menghitungkan skor yang diberi bobot dan dijumlahkan untuk setiap
merek.
• Asumsi: kosumen akan memilih merek yang mempunyai skor tertinggi di
antara berbagai alternatif yang dinilai.
• Keistimewaan: kaidah ini memungkinkan penilaian suatu merek positif atas
satu sifat untuk mengimbangi penilaian yang negatif atas suatu sifat
lainnya.
Perbandingan karakteristik sistem pengaman
rumah tertentu
Ciri-ciri St.Louis Alarm Clayton securities Missoury bulgary
Harga $99 $1,950 $999
Biaya pengawasan $19.95 $19.95 $19.95
bulanan
Jumlah pintu yang masuk 1 3 2
untuk dilindungi
Jumlah tombol 1 3 2
Harga setiap tombol $90 Tidak perlu lagi $75
Jumlah detektor asap 0 3 0
Bagaimana rumah 2 detektor gerak 2 detektor gerak 2 detektor gerak
dilindungi ditambah kontak pada ditambah kontak di ditambah kontak di
pintu depan semua jendela semua pintu luar
Perbandingan karakteristik sistem pengaman
rumah tertentu
Ciri-ciri St.Louis Alarm Clayton securities Missoury bulgary
Harga 10 1 5
Biaya pengawasan 4 6 5
bulanan
Jumlah pintu yang masuk 1 10 5
untuk dilindungi
Jumlah tombol 3 10 6
Harga setiap tombol 3 10 6
Jumlah detektor asap 3 10 1
Bagaimana rumah 2 10 6
dilindungi
27 56 34
Teknik Nonkompensatori (non-compensatory
decision rules)
• Teknik Kompensatori/ bukan-pengimbang tidak memungkinkan
konsumen menyeimbangkan penilaian positif suatu merk atas satu
sifat dengan penilaian negatif atas beberapa sifat lainnya.
• Konsumen membandingkan skor atribut satu persatu
• Tiga kaidah bukan-pengimbang (non-compensatory):
• Kaidah keputusan konjungtif
• Kaidah keputusan disjungtif
• Kaidah keputusan leksikografis
Kaidah Keputusan Konjungtif
• Teknik Konjungtif (Conjunctive Rule), konsumen akan menetapkan
batas minimum standar atau skor (cutoffs point) untuk setiap atribut
yang dievaluasi
• Jika ada merk tertentu yang jatuh dibawah titik terendah, merk
tersebut dapat dihapuskan dari pertimbangan selanjutnya.
• Karena dapat menghasilkan beberapa alternatif yang dapat diterima,
maka konsumen penting menambahkan kaidah keputusan tambahan
untuk sampai ke keputusan akhir.
• Teknik untuk memilih dari pilihan yang sangat banyak
Kaidah Keputusan Disjungtif
• Teknik Disjungtif (Disjunctive Rule), memilih merek yang memenuhi
skor terendah dari setiap atribut dan memiliki skor paling tinggi pada
salah satu atributnya.
• Merupakan “pantulan cermin” kaidah konjungtif. Konsumen
menetapkan suatu tingkat terendah yang terpisah dan secara minimal
dapat diterima untuk setiap sifat (yang mungkin lebih tinggi dari dari
tingkat yang biasanya ditetapkan untuk kaidah konjungtif).
Kaidah Keputusan Leksikografis
• Teknik Leksikografik (Lexicographic Rule), mengevaluasi merek
alternatif berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.
• Konsumen me-rangking sifat-sifat dari sudut keterkaitan atau arti
penting yang dirasakan. Kemudian konsumen akan membandingkan
berbagai alternatif merk dari sudut satu sifat yang dianggap paling
penting.
• Jika satu merk mencatat skor yang cukup tinggi pada sifat yang
peringkatnya paling tinggi (terlepas dari skor setiap sifat lainnya),
maka merk itu dipilih dan prosesnya berakhir.