Memahami Perilaku Konsumen

Subyek 5
Manajemen Pemasaran
Perilaku Konsumen
●
Tindakan yang dilakukan seseorang dalam
membeli dan menggunakan produk dan
layanan, termasuk proses mental dan sosial
yang terjadi sebelum dan sesudah tindakan ini.

A An Arief Jusuf 2
Proses Keputusan Pembelian Terdiri
Dari Lima Tahapan
1)Pengenalan Masalah → Memahami Kebutuhan
2)Pencarian Informasi → Mencari Nilai
3)Evaluasi Alternatif → Penilai
4)Keputusan Pembelian → Nilai Pembelian
5)Perilaku Pasca Pembelian → Menyadari Nilai

A An Arief Jusuf 3
Pengenalan Masalah
●
merasakan perbedaan antara situasi ideal dan aktual
seseorang yang cukup besar untuk memicu suatu
keputusan.
●
iklan atau tenaga penjualan dapat mengaktifkan proses
pengambilan keputusan konsumen dengan
menunjukkan kekurangan produk yang bersaing (atau
dimiliki saat ini).

A An Arief Jusuf 4
Pencarian Informasi
●
memori untuk pengalaman sebelumnya dengan
produk atau merek (langkah awal)
●
pencarian eksternal untuk informasi melalui:
1)sumber pribadi
2)sumber publik
3)sumber yang didominasi pemasar

A An Arief Jusuf 5
Evaluasi Alternatif
Tahap evaluasi alternatif menjelaskan masalah bagi
konsumen dengan
(1) menyarankan kriteria yang akan digunakan untuk
pembelian,
(2) menghasilkan nama merek yang mungkin memenuhi
kriteria, dan
(3) mengembangkan persepsi nilai konsumen.

A An Arief Jusuf 6
Keputusan Pembelian
Masih ada dua pilihan:
(1) dari siapa untuk membeli dan
(2) kapan harus membeli.

A An Arief Jusuf 7
Perilaku Pasca Pembelian
●
Setelah membeli suatu produk, konsumen
membandingkannya dengan harapannya dan
apakah puas atau tidak puas.
●
Jika konsumen tidak puas, pemasar harus
menentukan apakah produk itu kurang atau
harapan konsumen terlalu tinggi.

A An Arief Jusuf 8
Perilaku Pasca Pembelian
●
Perasaan ketegangan atau kecemasan psikologis
pascapembelian ini disebut disonansi kognitif.
– Untuk mengatasinya, konsumen sering berusaha untuk
memuji diri sendiri karena membuat pilihan yang tepat.
Jadi setelah pembelian Anda, Anda dapat mencari
informasi untuk mengonfirmasi pilihan Anda dengan
mengajukan pertanyaan kepada teman seperti,
"Apakah Anda menyukai ponsel baru saya?" Atau
dengan membaca iklan merek yang Anda pilih.
A An Arief Jusuf 9
Keterlibatan Konsumen Mempengaruhi
Pemecahan Masalah
●
Terkadang konsumen tidak terlibat dalam proses
keputusan pembelian lima tahap.
●
Sebaliknya, mereka melewati atau meminimalkan
satu tahap atau lebih tergantung pada tingkat
keterlibatan, kepentingan pribadi, sosial, dan
ekonomi dari pembelian kepada konsumen.

A An Arief Jusuf 10
Kegiatan pembelian dengan keterlibatan
tinggi
●
biasanya memiliki setidaknya satu dari tiga
karakteristik barang yang akan dibeli:
(1) mahal,
(2) dapat memiliki konsekuensi pribadi yang
serius, atau
(3) dapat mencerminkan citra sosial seseorang.
A An Arief Jusuf 11
 Ada tiga variasi umum dalam proses keputusan
pembelian konsumen berdasarkan keterlibatan
konsumen dan pengetahuan produk:
●
Pemecahan Masalah yang Diperpanjang
●
Pemecahan Masalah Terbatas
●
Pemecahan Masalah Rutin

A An Arief Jusuf 12
Pemecahan Masalah yang Diperpanjang
●
Masing-masing dari lima tahap proses keputusan pembelian
konsumen digunakan dan waktu dan upaya yang cukup besar
dicurahkan untuk mencari informasi eksternal dan identifikasi
dan evaluasi alternatif.
●
Beberapa merek berada dalam pertimbangan, dan ini
dievaluasi pada banyak atribut.
●
Pemecahan masalah yang diperluas ada dalam situasi
pembelian dengan keterlibatan tinggi untuk barang-barang
seperti mobil dan sistem audio.

A An Arief Jusuf 13
Pemecahan Masalah Terbatas
●
Konsumen biasanya mencari beberapa informasi atau
mengandalkan teman untuk membantu mereka mengevaluasi
alternatif.
●
Beberapa merek dapat dievaluasi menggunakan sejumlah
atribut moderat.
●
Pemecahan masalah terbatas sesuai untuk situasi pembelian
yang tidak memerlukan banyak waktu atau usaha, seperti
memilih pemanggang roti atau restoran untuk makan siang.

A An Arief Jusuf 14
Pemecahan Masalah Rutin
●
Untuk produk-produk seperti garam dan susu, konsumen
mengenali masalah, membuat keputusan, dan
menghabiskan sedikit usaha mencari informasi eksternal
dan mengevaluasi alternatif.
●
Proses pembelian untuk barang-barang semacam itu
sebenarnya merupakan kebiasaan dan melambangkan
pengambilan keputusan dengan keterlibatan rendah.
Pemecahan masalah rutin biasanya terjadi pada produk-
produk berharga murah dan sering dibeli.

A An Arief Jusuf 15
 Keterlibatan Konsumen dan Strategi
Pemasaran
●
Jika perusahaan memasarkan produk dengan keterlibatan
rendah dan mereknya adalah pemimpin pasar, perhatian
diberikan pada:
(1) menjaga kualitas produk,
(2) menghindari situasi kehabisan persediaan sehingga pembeli
tidak mengganti merek pesaing, dan
(3) berulang pesan iklan yang memperkuat pengetahuan
konsumen atau meyakinkan pembeli bahwa mereka membuat
pilihan yang tepat.
A An Arief Jusuf 16
Keterlibatan Konsumen dan Strategi
Pemasaran
●
Penantang pasar memiliki tugas yang berbeda.
Mereka harus menghentikan kebiasaan membeli
dengan menggunakan sampel gratis, kupon, dan
potongan harga untuk mendorong uji coba merek
mereka.
●
Pesan iklan akan fokus untuk memasukkan merek
mereka ke set pertimbangan konsumen.
A An Arief Jusuf 17
Keterlibatan Konsumen dan Strategi
Pemasaran
●
Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi tahu
bahwa:
– konsumen mereka terus mencari dan memproses
informasi tentang atribut merek objektif dan
subyektif, membentuk kriteria evaluatif, menilai
atribut produk di berbagai merek, dan
menggabungkan peringkat ini untuk evaluasi merek
secara keseluruhan.
A An Arief Jusuf 18
Keterlibatan Konsumen dan Strategi
Pemasaran
●
Pemimpin pasar memberikan informasi produk
kepada konsumen melalui iklan dan penjualan
pribadi serta menggunakan media sosial untuk
menciptakan pengalaman online bagi
perusahaan atau merek mereka.

A An Arief Jusuf 19
Keterlibatan Konsumen dan Strategi
Pemasaran
●
Penantang pasar memanfaatkan perilaku ini melalui
iklan komparatif yang berfokus pada atribut produk
yang ada dan sering memperkenalkan kriteria evaluatif
baru untuk menilai merek yang bersaing.
●
Penantang juga mendapat manfaat dari mesin pencari
Internet seperti Microsoft Bing dan Google yang
membantu pembeli produk dengan keterlibatan tinggi.

A An Arief Jusuf 20
Pengaruh Situasional Yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian
●
Lima pengaruh 1) tugas pembelian,
situasional 2) lingkungan sosial,
berdampak pada
proses keputusan 3) lingkungan fisik,
pembelian: 4) efek temporal,
5) kondisi anteseden.

A An Arief Jusuf 21
Tugas Pembelian
●
Pencarian informasi dan evaluasi alternatif
mungkin berbeda tergantung pada apakah
pembelian itu hadiah, yang sering melibatkan
visibilitas sosial, atau untuk penggunaan sendiri
oleh pembeli.

A An Arief Jusuf 22
Lingkungan Sosial
●
termasuk kehadiran orang lain saat keputusan
pembelian dibuat, juga dapat memengaruhi apa
yang dibeli.
✔ Contoh: Konsumen yang ditemani oleh anak-anak
membeli sekitar 40 persen lebih banyak barang
daripada konsumen yang berbelanja sendiri.

A An Arief Jusuf 23
Lingkungan Fisik

●
Lingkungan fisik seperti dekorasi, musik, dan
keramaian di toko-toko eceran dapat mengubah
cara keputusan pembelian dibuat.

A An Arief Jusuf 24
Efek Temporal
●
Efek temporal seperti waktu dalam hari atau
jumlah waktu yang tersedia akan
mempengaruhi tempat konsumen sarapan dan
makan siang dan apa yang dipesan.

A An Arief Jusuf 25
Kondisi Anteseden
●
Mencakup suasana hati konsumen atau jumlah
uang tunai, dapat memengaruhi perilaku dan
pilihan pembelian.
●
Contoh: konsumen dengan kartu kredit membeli
lebih banyak daripada mereka yang memiliki
kartu tunai atau kartu debit.

A An Arief Jusuf 26
PENGARUH PSIKOLOGI TERHADAP
PERILAKU KONSUMEN
●
Psikologi membantu pemasar memahami mengapa
dan bagaimana konsumen berperilaku.
●
Konsep psikologis:
– motivasi dan kepribadian; persepsi; belajar; nilai-nilai,
kepercayaan, dan sikap; dan gaya hidup berguna untuk
menafsirkan proses pembelian dan mengarahkan upaya
pemasaran.

A An Arief Jusuf 27
Motivasi dan Kepribadian Konsumen
●
Motivasi adalah kekuatan energi yang
merangsang perilaku untuk memenuhi
kebutuhan. Karena kebutuhan konsumen
adalah fokus dari konsep pemasaran, pemasar
mencoba untuk membangkitkan kebutuhan ini.

A An Arief Jusuf 28
Hirarki Kebutuhan
●
Kebutuhan Aktualisasi
Diri
●
Kebutuhan pribadi
●
Kebutuhan sosial
●
Kebutuhan keamanan
●
Kebutuhan fisiologis

A An Arief Jusuf 29
Kepribadian
●
merujuk pada perilaku atau respons seseorang
yang konsisten terhadap situasi yang berulang.
●
karakteristik utama dalam diri seseorang atau
dalam hubungannya dengan orang lain. Ciri-ciri
seperti itu antara lain sikap asertif, ekstroversi,
kepatuhan, dominasi, dan agresi.

A An Arief Jusuf 30
 Kepribadian
●
Asertif: suatu kemampuan untuk mengkomunikasikan apa yang
diinginkan, dirasakan, dan dipikirkan kepada orang lain namun dengan
tetap menjaga dan menghargai hak-hak serta perasaan pihak lain.
●
Ekstroversi: sikap atau tipe kepribadian seseorang yang minatnya lebih
mengarah ke alam luar dan fenomena sosial daripada terhadap dirinya
dan pengalamannya sendiri.
●
Kepatuhan
●
Dominasi
●
Agresi:perasaan marah atau tindakan kasar akibat kekecewaan atau
kegagalan dalam mencapai pemuasan atau tujuan yang dapat
diarahkan kepada orang atau benda.
A An Arief Jusuf 31
Persepsi Konsumen
●
persepsi: proses di mana seorang individu
memilih, mengatur, dan menafsirkan informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang
bermakna.

A An Arief Jusuf 32
Persepsi Selektif
●
Dibagi menjadi 4:
1)Paparan selektif
2)Pemahaman selektif
3)Retensi selektif
4)Persepsi bawah sadar

A An Arief Jusuf 33
Paparan selektif
●
terjadi ketika orang memperhatikan pesan yang konsisten
dengan sikap dan keyakinan mereka dan mengabaikan
pesan yang tidak sesuai dengan mereka.
●
Paparan selektif sering terjadi pada tahap pasca pembelian
dari proses keputusan konsumen, ketika konsumen
membaca iklan untuk merek yang baru saja mereka beli.
●
Hal ini juga terjadi ketika ada kebutuhan — Anda lebih
cenderung suka “melihat” iklan McDonald ketika Anda lapar
daripada setelah Anda makan pizza.
A An Arief Jusuf 34
Pemahaman selektif
●
Melibatkan menafsirkan informasi sehingga
konsisten dengan sikap dan kepercayaan Anda.
●
Kegagalan seorang pemasar untuk memahami
hal ini dapat memberikan hasil yang sangat
buruk.

A An Arief Jusuf 35
Pemahaman selektif
●
Sebagai contoh, Toro memperkenalkan penghembus salju kecil
dan ringan yang disebut Snow Pup. Meskipun produk tersebut
bekerja, penjualan gagal memenuhi harapan. Mengapa?
●
Toro kemudian menemukan bahwa konsumen menganggap
nama itu berarti bahwa Snow Pup adalah mainan atau terlalu
ringan untuk melakukan pemindahan salju yang serius. Ketika
produk itu diganti namanya menjadi Snow Master, penjualan
meningkat tajam.

A An Arief Jusuf 36
Retensi selektif
●
Konsumen tidak mengingat semua informasi yang mereka
lihat, baca, atau dengar, bahkan beberapa menit setelah
paparan.
●
Hal memengaruhi tahap pencarian informasi internal dan
eksternal dari proses keputusan pembelian.
●
Inilah sebabnya mengapa pengecer furnitur dan mobil
sering memberikan brosur produk kepada konsumen
untuk dibawa pulang ketika mereka meninggalkan
showroom.
A An Arief Jusuf 37
Persepsi bawah sadar
●
Anda melihat atau mendengar pesan tanpa
menyadarinya.
●
Kehadiran dan efek persepsi bawah sadar terhadap
perilaku adalah masalah yang hangat diperdebatkan,
dengan daya tarik yang lebih populer daripada
dukungan ilmiah.
●
Bukti menunjukkan bahwa pesan tersebut memiliki
efek terbatas pada perilaku.
A An Arief Jusuf 38
Risiko yang dirasakan
●
kecemasan dirasakan karena konsumen tidak
dapat mengantisipasi hasil pembelian tetapi
percaya mungkin ada konsekuensi negatif.

A An Arief Jusuf 39
Risiko yang dirasakan
●
Contoh konsekuensi negatif yang mungkin terjadi:
✔ Besarnya pengeluaran finansial yang diperlukan untuk
membeli produk (dapatkah saya membeli $ 500 untuk
ski itu?),
✔ Risiko kerusakan fisik (apakah bungee jumping aman?),
✔ Kinerja produk (akankah pasta gigi pemutih dapat
memutihkan gigi?).

A An Arief Jusuf 40
Risiko yang dirasakan → lebih
abstrak = psikososial
●
Psikososial → berkaitan dengan keterkaitan faktor
sosial dan pemikiran dan perilaku individu.
●
Contoh:
“apa kata teman saya tentang tato saya?”

A An Arief Jusuf 41
TERIMA KASIH

A An Arief Jusuf 42