Etika dan Tanggung Jawab

Sosial dalam Pemasaran

Subyek 4
Manajemen Pemasaran
Etika

●
Etika adalah prinsip dan nilai moral yang mengatur
tindakan dan keputusan seseorang atau
kelompok.
●
Berfungsi sebagai pedoman tentang bagaimana
bertindak dengan benar dan adil ketika
dihadapkan dengan dilema moral.

2
A An Arief
SIFAT DAN SIGNIFIKANSI ETIKA PEMASARAN

●
Kerangka Etis / Hukum untuk Pemasaran
●
Persepsi Kritis Terhadap Perilaku Etis

3
A An Arief
Kerangka Etis / Hukum untuk Pemasaran

4
A An Arief
Kerangka Etis / Hukum untuk Pemasaran

●
Ketika sebuah survei baru-baru ini mengajukan
pertanyaan, "Apakah boleh untuk melanggar
hukum jika Anda tidak benar-benar
melanggarnya?" Sekitar 61 persen pebisnis yang
ikut serta menjawab "ya."

5
A An Arief
Contoh

●
Lebih dari 70 persen dokter di Maricopa County
(Arizona) Medical Society setuju untuk menetapkan
biaya maksimum untuk layanan kesehatan untuk
membatasi kenaikan biaya medis.
●
Semua dokter diharuskan untuk mematuhi jadwal ini
sebagai syarat untuk keanggotaan dalam organisasi.
Mahkamah Agung A.S. memutuskan bahwa perjanjian
untuk menetapkan harga ini melanggar Undang-
Undang dan mewakili penetapan harga secara ilegal.
Apakah tindakan organisasi itu etis?
6
A An Arief
Contoh

●
Sebuah perusahaan di California menjual program komputer ke
dealer mobil yang menunjukkan bahwa pembeli mobil harus
membiayai pembelian mereka daripada membayar tunai.
●
Program ini menghilangkan efek pajak penghasilan dan salah
menyatakan bunga yang diperoleh dari tabungan selama
periode pinjaman. Opsi keuangan selalu memberikan
keuntungan bersih dibandingkan opsi tunai.
●
Karyawan perusahaan setuju bahwa program itu menyesatkan
pembeli, tetapi mereka mengatakan perusahaan akan
"memberikan apa yang [dealer mobil] inginkan selama itu tidak
melanggar hukum." Apakah praktik ini etis?

7
A An Arief
Contoh

●
China adalah negara penghasil tembakau terbesar di
dunia dan memiliki 300 juta perokok. Sekitar 700.000
orang Cina meninggal setiap tahun karena penyakit yang
berkaitan dengan merokok. Angka ini diperkirakan akan
meningkat menjadi lebih dari 2 juta pada tahun 2025.
●
China secara hukum membatasi impor tembakau.
Negosiator perdagangan A.S. menganjurkan perdagangan
bebas, sehingga memungkinkan perusahaan tembakau
A.S. memasarkan produk mereka di China. Apakah posisi
perdagangan Cina etis?
8
A An Arief
Contoh

●
Sekelompok mahasiswa merekam film di bioskop dan
kemudian mengunggah film ke Internet.
●
Undang-undang Federal menyatakan bahwa reproduksi,
distribusi, atau pameran film yang dilindungi hak cipta
adalah ilegal.
●
Para siswa kemudian mengarahkan teman dan keluarga
ke jaringan Internet “peer-to-peer” yang memungkinkan
mereka untuk mengunduh film secara gratis, yang
mereka lakukan. Apakah perilaku siswa etis? Apakah
perilaku teman dan keluarga mereka etis?
9
A An Arief
Persepsi Kritis Terhadap Perilaku Etis

●
Ada protes publik tentang praktik etis para pebisnis.
●
Survei opini publik menunjukkan bahwa 58 persen
orang dewasa AS menilai standar etika eksekutif
bisnis hanya “sedang" atau "buruk".
●
Survei karyawan perusahaan pada umumnya
mengkonfirmasi persepsi publik ini. Ketika ditanya
apakah mereka mengetahui adanya pelanggaran
etika di perusahaan mereka, 45 persen mengatakan
“ya.”
10
A An Arief
Persepsi Kritis Terhadap Perilaku Etis

●
Empat kemungkinan alasan keadaan perilaku
bisnis etis yang dirasakan saat ini:
1)ada tekanan yang meningkat pada pebisnis untuk
membuat keputusan dalam masyarakat yang
ditandai oleh sistem nilai yang beragam.
2)ada kecenderungan yang berkembang untuk
keputusan bisnis untuk dinilai secara publik oleh
kelompok-kelompok dengan nilai dan kepentingan
yang berbeda.
11
A An Arief
Persepsi Kritis Terhadap Perilaku Etis

●
…
3)Harapan publik terhadap perilaku bisnis yang etis
telah meningkat.
4)Perilaku bisnis yang etis mungkin telah menurun.

12
A An Arief
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU PEMASARAN ETIS

13
A An Arief
Societal Culture and Norms/
Budaya dan Norma Masyarakat
●
Budaya mengacu pada serangkaian nilai, ide, dan sikap
yang dipelajari dan dibagikan di antara anggota kelompok.
Budaya juga berfungsi sebagai kekuatan sosialisasi yang
menentukan apa yang secara moral benar dan adil. Ini
berarti bahwa standar moral relatif terhadap masyarakat
tertentu.
●
Standar-standar ini sering mencerminkan undang-undang
dan peraturan yang memengaruhi perilaku sosial dan
ekonomi, yang dapat menciptakan dilema etika.
●
Perusahaan yang bersaing di pasar global mengakui fakta
ini.
14
A An Arief
Contoh

●
UPS (perusahaan pengiriman paket terbesar di dunia
yang beroperasi di lebih dari 200 negara dan wilayah
di seluruh dunia): “Meskipun bahasa dan budaya di
seluruh dunia mungkin berbeda, kami tidak
mengubah standar etika kami di UPS. Program etika
kami bersifat global. ”
●
Nilai-nilai dan sikap sosial juga berpengaruh terhadap
hubungan etika dan hukum di antara individu,
kelompok, dan lembaga dan organisasi bisnis.

15
A An Arief
Contoh

●
Pertimbangkan menyalin hak cipta, merek dagang,
atau paten orang lain. Ini dipandang sebagai
kekayaan intelektual. Penggunaan, reproduksi,
atau distribusi kekayaan intelektual secara tidak
sah adalah ilegal di Amerika Serikat dan sebagian
besar negara dan dapat mengakibatkan denda dan
hukuman penjara bagi pelaku.

16
A An Arief
Business Culture and Industry Practices/
Budaya Bisnis dan Praktek Industri

●
Budaya sosial memberikan landasan untuk
memahami perilaku moral dalam kegiatan bisnis.
●
Budaya bisnis "terdiri dari aturan permainan yang
efektif, batas-batas antara perilaku kompetitif dan
tidak etis, [dan] kode etik dalam transaksi bisnis."

17
A An Arief
Business Culture and Industry Practices/
Budaya Bisnis dan Praktek Industri

●
Konsumen telah menyaksikan contoh-contoh di
mana budaya bisnis dalam industri keuangan
(perdagangan orang dalam), asuransi (praktik
penjualan menipu), dan industri pertahanan
(penyuapan) berjalan serba salah. Budaya bisnis
mempengaruhi perilaku etis baik dalam hubungan
pertukaran antara penjual dan pembeli dan dalam
perilaku kompetitif di antara penjual.

18
A An Arief
Corporate Culture and Expectations/
Budaya Perusahaan dan Ekspektasi

●
Budaya perusahaan adalah seperangkat nilai, ide,
dan sikap yang dipelajari dan dibagikan di antara
anggota organisasi. Budaya perusahaan
menunjukkan dirinya dalam seragam, ucapan
(“The IBM Way”), dan cara kerja (upaya tim)
karyawan.
●
Budaya juga tampak dalam ekspektasi akan
perilaku etis yang ada dalam kode etik formal dan
tindakan etis manajemen puncak dan rekan kerja.
19
A An Arief
Filosofi Moral Pribadi dan Perilaku Etis

●
Pilihan etis didasarkan pada filosofi moral pribadi
pembuat keputusan. Filsafat moral dipelajari
melalui proses sosialisasi dengan teman dan
keluarga dan dengan pendidikan formal.
●
Hal ini juga dipengaruhi oleh budaya sosial, bisnis,
dan perusahaan tempat seseorang menemukan
dirinya sendiri.

20
A An Arief
Filosofi Moral Pribadi dan Perilaku Etis

●
Dua filosofi moral pribadi yang menonjol
berhubungan langsung dengan praktik
pemasaran:
(1) idealisme moral
(2) utilitarianisme.

21
A An Arief
Idealisme Moral

●
Idealisme moral adalah
filsafat moral pribadi
yang menganggap hak
atau kewajiban
individu tertentu
sebagai universal,
terlepas dari hasilnya.

22
A An Arief
Contoh

Zat ini, yang digunakan dalam berbagai produk mulai dari

kantong makanan hewan, pembungkus permen, karpet,
dan pelindung kain Scotchgard 3M yang populer, tidak
memiliki efek berbahaya bagi kesehatan atau lingkungan.
Namun, perusahaan menemukan bahwa bahan kimia
tersebut muncul dalam jumlah yang sangat kecil pada
manusia dan hewan di seluruh dunia dan terakumulasi
dalam jaringan. Percaya bahwa zat itu mungkin
berbahaya dalam dosis besar, 3M secara sukarela
menghentikan produksinya, mengakibatkan kerugian $
200 juta dalam penjualan tahunan.
23
A An Arief
Utilitarianisme

●
Perspektif alternatif tentang filsafat moral adalah
utilitarianisme, yang merupakan filosofi moral pribadi
yang berfokus pada "kebaikan terbesar untuk jumlah
terbesar" dengan menilai biaya dan manfaat dari
konsekuensi perilaku etis.
●
Jika manfaat melebihi biaya, maka perilaku itu etis.
Jika tidak, maka perilakunya tidak etis. Filosofi ini
mendasari prinsip ekonomi kapitalisme dan, tidak
mengherankan, dianut oleh banyak eksekutif bisnis
dan mahasiswa.
24
A An Arief
Contoh

●
Alasan utilitarian terlihat jelas dalam pemasaran susu
formula Good Start, Nestlé Food Corporation, yang
dijual oleh Nestlé's Carnation Company. Formula,
dipromosikan sebagai hipoalergenik, dirancang untuk
mencegah atau mengurangi kolik yang disebabkan
oleh reaksi alergi bayi terhadap susu sapi, suatu
kondisi yang diderita oleh 2 persen bayi.
●
Dokter dan orang tua menuduh bahwa klaim
hipoalergenik itu menyesatkan, dan Administrasi
Makanan dan Obat-obatan menyelidiki masalah ini.
25
A An Arief
Contoh

●
Wakil presiden Nestlé membela klaim dan produk, dengan
mengatakan, “Saya tidak mengerti mengapa produk kami
harus berfungsi 100%. Jika kami ingin mengatakan itu
sangat mudah, kami akan menyebutnya bebas alergi.
Kami menyebutnya hypo-, atau kurang, alergenik. ”
●
Pejabat Nestlé tampaknya percaya bahwa sebagian besar
bayi yang alergi akan mendapat manfaat dari Good Start—
“yang terbaik untuk jumlah terbesar.” Tetapi, pandangan
lain menang. Sehingga klaim tersebut tidak lagi tertera
pada label produk.
26
A An Arief
Utilitarianisme

●
Penghargaan untuk sifat etika, ditambah dengan
pemahaman dasar tentang mengapa perilaku
tidak etis muncul, mengingatkan seseorang
tentang kapan dan bagaimana masalah etika
muncul dalam keputusan pemasaran.
●
Pada akhirnya, perilaku etis ada pada individu,
tetapi konsekuensinya mempengaruhi banyak
orang.

27
A An Arief
 MEMAHAMI
TANGGUNG JAWAB
SOSIAL DALAM
PEMASARAN

28
●
Tanggung jawab sosial berarti bahwa organisasi
adalah bagian dari masyarakat yang lebih besar
dan bertanggung jawab kepada masyarakat
tersebut atas tindakan mereka.
●
Seperti halnya etika, kesepakatan tentang sifat
dan ruang lingkup tanggung jawab sosial
seringkali sulit didapat, mengingat keragaman
nilai yang ada dalam budaya sosial, bisnis, dan
perusahaan yang berbeda.
29
A An Arief
Tiga konsep tanggung jawab sosial:

1)tanggung jawab keuntungan,

2)tanggung jawab pemangku kepentingan, dan
3)tanggung jawab sosial.

30
A An Arief
Tiga konsep tanggung jawab sosial:

●
Tanggung Jawab Keuntungan: menyatakan bahwa
perusahaan memiliki tugas sederhana: untuk memaksimalkan
keuntungan bagi pemilik atau pemegang saham mereka.
●
Tanggung jawab pemangku kepentingan: berfokus pada
kewajiban yang dimiliki organisasi terhadap mereka yang
dapat memengaruhi pencapaian tujuannya. Daerah pemilihan
ini meliputi konsumen, karyawan, pemasok, dan distributor.
●
Tanggung Jawab Sosial: mengacu pada kewajiban yang
dimiliki organisasi (1) untuk pelestarian lingkungan ekologis
dan (2) kepada masyarakat umum.

31
A An Arief
Green Marketing/
Pemasaran ramah lingkungan

●
Saat ini, penekanan diberikan pada 3 hal dasar yang
penting:
●
pengakuan akan perlunya organisasi untuk
meningkatkan keadaan manusia, planet, dan keuntungan
secara bersamaan jika mereka ingin mencapai
pertumbuhan jangka panjang yang berkelanjutan.
●
Pemasaran ramah lingkungan — upaya pemasaran untuk
menghasilkan, mempromosikan, dan mendapatkan
kembali produk yang peka terhadap lingkungan —
memiliki banyak bentuk.
32
A An Arief
Contoh

●
Walmart telah melembagakan praktik pembelian yang
mendorong pemasoknya untuk menggunakan wadah
dan kemasan yang terbuat dari jagung, bukan
berbasis minyak, resin.
●
Perusahaan mengharapkan inisiatif ini akan
menghemat 800.000 barel minyak setiap tahun.
Respons sukarela ini terhadap masalah lingkungan
telah dilaksanakan dengan sedikit atau tanpa biaya
tambahan kepada konsumen dan telah menghasilkan
penghematan biaya bagi perusahaan.
33
A An Arief
●
Upaya yang bertanggung jawab secara sosial atas
nama masyarakat umum menjadi lebih umum.
Praktek formal adalah pemasaran sebab-akibat
(cause marketing), yang terjadi ketika kontribusi
amal dari suatu perusahaan terkait langsung
dengan pendapatan pelanggan yang dihasilkan
melalui promosi salah satu produknya.

34
A An Arief
●
Definisi ini membedakan pemasaran sebab-akibat
(cause marketing) dari kontribusi amal standar
perusahaan, yang merupakan sumbangan langsung.
●
Misalnya, ketika konsumen membeli produk
perusahaan tertentu, Procter & Gamble
mengarahkan sebagian dari pendapatan itu ke
program-program yang mendukung kaum muda
yang kurang beruntung dan memberikan bantuan
bencana.
35
A An Arief
Cause Marketing

●
Program pemasaran sebab-akibat
menggabungkan ketiga konsep tanggung jawab
sosial dengan mengatasi masalah publik dan
memenuhi kebutuhan pelanggan.

36
A An Arief
The Social Audit and Sustainable
Development:
Doing Well by Doing Good

Seringkali, program pemasaran dan

tanggung jawab sosial terintegrasi.

37
A An Arief
●
Mengubah ide yang bertanggung jawab secara
sosial ke dalam tindakan melibatkan perencanaan
dan pemantauan program yang cermat.
●
Banyak perusahaan mengembangkan,
mengimplementasikan, dan mengevaluasi upaya
tanggung jawab sosial mereka melalui audit sosial,
yang merupakan penilaian sistematis terhadap
tujuan, strategi, dan kinerja perusahaan dalam hal
tanggung jawab sosial.

38
A An Arief
Audit sosial terdiri dari lima langkah

1)Pengakuan harapan sosial perusahaan dan alasan untuk

terlibat dalam upaya tanggung jawab sosial.
2)Identifikasi penyebab tanggung jawab sosial atau
program yang konsisten dengan misi perusahaan.
3)Penentuan tujuan dan prioritas organisasi untuk program
dan kegiatan yang akan dilakukan.
4)Spesifikasi jenis dan jumlah sumber daya yang diperlukan
untuk mencapai tujuan tanggung jawab sosial.
5)Evaluasi program dan kegiatan tanggung jawab sosial
yang dilakukan dan penilaian keterlibatan masa depan.
39
A An Arief
Contoh

●
McDonald: Kepedulian perusahaan terhadap
kebutuhan keluarga dengan anak-anak yang sakit
kronis telah diubah menjadi sekitar 350 Rumah
Ronald McDonald di seluruh dunia.
●
Fasilitas ini, yang terletak di dekat pusat
perawatan, memungkinkan keluarga untuk tetap
bersama selama perawatan anak. Dalam hal ini,
McDonald berkontribusi terhadap kesejahteraan
sebagian dari target pasarnya.
40
A An Arief
●
Perusahaan yang membuktikan tanggung jawab
sosial telah dihargai atas upaya mereka. Penelitian
telah menunjukkan bahwa perusahaan-
perusahaan ini:
●
(1) mendapat manfaat dari mulut ke mulut yang
menguntungkan di antara konsumen dan
●
(2) biasanya mengungguli perusahaan yang kurang
bertanggung jawab dalam hal kinerja keuangan.

41
A An Arief
Etika Konsumen dan Tanggung Jawab Sosial

●
Konsumen juga memiliki kewajiban untuk
bertindak secara etis dan bertanggung jawab
dalam proses pertukaran dan dalam penggunaan
dan disposisi produk. Sayangnya, perilaku
konsumen sangat buruk.
●
Praktik konsumen yang tidak etis menjadi
perhatian serius bagi pemasar.

42
A An Arief
Etika Konsumen dan Tanggung Jawab Sosial

●
Praktik-praktik ini termasuk pengajuan klaim
garansi setelah periode klaim; melakukan
pengembalian barang dagangan secara curang;
memberikan informasi yang tidak akurat tentang
aplikasi kredit; dll.
●
Biaya bagi pemasar perilaku seperti itu dalam
kehilangan penjualan dan biaya pencegahan
sangat besar.

43
A An Arief
Etika Konsumen dan Tanggung Jawab Sosial

●
Penelitian tentang perilaku konsumen yang tidak
etis menunjukkan bahwa tindakan ini jarang
dimotivasi oleh kebutuhan ekonomi. Perilaku ini
tampaknya dipengaruhi oleh:
1) keyakinan bahwa konsumen dapat lolos dari tindakan
dan itu layak dilakukan
2) rasionalisasi bahwa tindakan itu dibenarkan atau
didorong oleh kekuatan di luar individu— "semua orang
melakukannya."

44
A An Arief
Terima Kasih

45
A An Arief