PRESENTASI MENGENAI

TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Disusun oleh :
Anindya Kinasih
(2013130009)
Karolina Salvensilia (2013130100)
Ni Made Arianita
(2013130145)
Ratu Cindy
(2013130170)
Shanty Kusnungdyah (2013130189)
Shofi Miralda
(2013130191)
Virginia Larasati
(2013130220)

BAB 4
Teori Nilai Guna (Utiliti)
Dalam membahas teori tingkah laku konsumen,
dapat dibedakan menjadi 2 macam pendekatan nilai
guna, yaitu menggunakan :
A. 1. Nilai guna (utiliti) kardinal
A. 2. Nilai guna (utiliti) ordinal (open)
A.

B. Pengertian Nilai Guna (Utiliti)

Berdasarkan pengertiannya, nilai guna
dibedakan menjadi 2, yaitu :
B. 1. Nilai guna total
B. 2. Nilai guna marjinal (open)

A.1. Nilai Guna (Utiliti) Kardinal

Dalam pendekatan ini, manfaat atau
kegunaan yang dirasakan oleh seorang
konsumen dapat dinyatakan secara kuntitatif.

A.2. Nilai Guna (Utiliti) Ordinal

Sementara dalam pendekatan melalui nilai
guna ordinal, kita dapat mengetahui manfaat
atau kegunaan yang dirasakan oleh seorang
konsumen yang bersifat kualitatif.

B. Berdasarkan Pengertian Nilai Guna

B.1. Nilai Guna (Utiliti) Total
Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah
seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsi sejumlah barang tertentu.

B.2. Nilai Guna (Utiliti) Marginal

Berbeda dengan nilai guna total, nilai guna
marginal diartikan sebagai penambhan atu
pengurangan kepuasan akibat penmabhan atau
penambhan atau pengurangan satu unit barang
tertentu.
Rumus: MU = TU/ Q

C. Hukum Teori Nilai Guna

Hukum nilai guna marginal yang menurun,
menyatakan bahwa tambahan guna yang akan
diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan
suatu barang akan menjadi semakin sedikit
apabila orang tersebut terus menerus
menambah konsumsinya ke atas barang
tersebut.
contoh

D. PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA

Setiap orang akan berusaha untuk memaksimumkan tingkat
kepuasannya, tentunya dengan cara meningkatkan nilai guna
dari barang-barang yang dikonsumsi. Tingkat kepuasan
tersebut akan dicapai ketika nilai guna total bernilai maksimum.
Bagaimana cara memaksimumkan nilai guna?
Jika harga barang sama, tidak susah untuk menentukan pilihan
dalam berbelanja, nilai guna akan mencapai titik maksimum
apabila nilai guna marginal dari setiap barang tersebut adalah
sama.
Caranya adalah dengan memiilih alternatif barang yang
dikehendaki oleh seorang konsumen dengan kriteria atau
dengan nilai guna marginal yang sama namun dengan harga
yang lebih minim.

Syarat Pemaksimuman Nilai Guna

Seperti kita ketahui, harga barang yang satu dengan
yang lainnya itu tidak sama. Dengan demikian, syarat
yang harus dipenuhi oleh seseorang yang ingin
memaksimumkan nilai guna terhadap suatu barang
adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli
unit tambahan berbagai jenis barang akan
memberikan nilai guna marginal yang sama
besarnya.
Contoh kasus : seorang gadis yang sedang bingung
dengan pilihannya. Ia memiliki uang Rp. 100.000,
kemudian ia akan membelanjakan uang tersebut
untuk 2 macam barang. Makanan yang seharga Rp.
10.000 atau pakaian seharga Rp. 50.000. Nilai guna
marginal atas makanan adalah sebesar 10,
sementara untuk pakaian adalah 50.

Dari kasus tersebut, jelas bahwa gadis tersebut tidak

perlu terlalu pusing untuk menentukan pilihannya.
Karena apapun yang ia pilih, ia akan memperoleh
kepuasan maksimum yang sama besar dari nilai guna
kedua barang.
Cara penghitungan :
MU barang A
MU barang B
MU barang C
Pa
Pb
Pc

TEORI NILAI GUNA DAN TEORI

PERMINTAAN
EFEK PENGGANTIAN
Perubahan harga suatu barang mengubah nilai guna
marjinal per rupiah dari barang yang mengalami perubahan
harga tersebut. Kalau harga mengalami kenaikan, nilai
guna marjinal per rupiah yang diwujudkan oleh barang
tersebut menjadi semakin rendah. Misalnya harga barang A
bertambah tinggi, maka sebagai akibatnya sekarang MU
(Marginal Utility) barang A/PA menjadi lebih kecil dari
semula.

Kalau harga barang-barang lainnya tidak mengalami

perubahan lagi maka perbandingan di antara nilai guna
marjinal barang-barang itu dengan harganya (atau nilai
guna marjinal per rupiah dan barang-barang itu) tidak
mengalami perubahan. Dengan demikian untuk barang B
misalnya, MU (Marginal Utility) barang B/PB yang sekarang
adalah sama dengan sebelumnya. Berarti sesudah barang
A naik, keadaan yang berikut berlaku :
MU Barang A
PA

PB

MU barang B

MU Barang A
PA

MU barang B
PB

Dalam keadaan seperti di atas, nilai guna akan menjadi

bertambah banyak (maka kepuasan konsumen akan
menjadi bertambah tinggi) sekiranya konsumen itu
membeli lebih banyak barang B dan mengurangi
pembelian barang A.
Keadaan di atas menunjukan bahwa kalau harga naik,
permintaan terhadap barang yang mengalami kenaikan
harga tersebut akan menjadi semakin sedikit.

EFEK PENDAPATAN

Jika pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga

menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit.
Kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi jumlah
berbagai barang yang dibelinya, termasuk barang yang mengalami
kenaikan harga.
Penurunan harga suatu barang menyebabkan pendapatan riil
bertambah, dari ini akan mendorong konsumen menambah jumlah
barang yang dibelinya.
Akibat dari perubahan harga kepada pendapatan ini, yang di sebut
efek pendapatan, lebih memperkuat lagi efek penggantian di dalam
mewujudkan kurva permintaan yang menurun dari kiri atas ke kanan
bawah.
Uraian berikut menerangkan bagaimana teori utiliti dapat digunakan
untuk membentuk kurva permintaan.

MEWUJUDKAN KURVA PERMINTAAN

Jika seorang konsumen hanya membeli 2 jenis barang,
yaitu makanan (m) dan pakaian (k). Apabila ia
mengguunakan 10 unit makanan, konsumen itu mencapai
keseimbangan konsumen, yaitu :
Mu m
= MU k
Pm
Pk
Pada ketika keseimbanga itu dicapai, Pm (harga makan)
Rp. 10.000. Perhatikan perubahan kuantitas permintaan
makanan, maka kuantitas pakaian yang dibeli dan harga
pakaian tidak perlu diketahui.
Misal harga pakaian tidak berubah tapi harga makanan
turun dari Rp.10.000 jadi Rp.5.000, maka :
MU m MU m atau MU m MU k
P1 m
Pm
5000
Pk

MU m MU m atau
P1 m
Pm

MU m MU k
5000
Pk

Di mana P1m adalah harga makanan baru Rp.5.000 keadaan

diatas menyebabkan konsumen menambah penggunaan
makanan, misalnya dari 10 unit menjadi 15 unit. Pada kuantitas
dan harga makanan yang baru keseimbangan konsumen dicapai
kembali :
Harga makanan naik Rp.15.000, harga pakaian tetap.
MU m
MU m
15000
10000
Maka perubahan itu menyebabkan :
MU m
MU k
P1 m
Pk
Ketidakseimbangan ini menyebabkan pengguna mengurangi
kuantitas makanan yang dibelinya. Misalkan konsumen mencapai
keseimbangan kembali apabila ia membeli 5 unit makanan.

Contoh di atas dapat disimpulkan bahwa ciri permintaan

konsumen itu ke atas makanan adalah :
i.
Pada harga Rp.15.000 sebanyak 5 unit akan dibeli.
ii.
Pada harga Rp.10.000 sebanyak 10 unit akan dibeli.
iii.
Pada harga Rp.5.000 sebanyak 15 unit akan dibeli.
Keterangan :
. Titik A menggambarkan keadaan yang dinyatakan (i)
. Titik B menggambarkan keadaan dalam (ii)
. Titik C menggambarkan keadaan dalam (iii)
.Garis yang menghubungkan titik A,B,C adalah kurva
permintaan konsumen tersebut ke atas makanan. Ia
menurun dari kiri ke kanan, dan sifat ini sesuai dengan
yang dinyatakan dalam hukum permintaan.

GAMBAR Permintaan Seorang

Konsumen ke atas makanan
A

Harga (ribu
rupiah)

15

10

0
5

10

15

Kuantitas

PARADOKS NILAI
Paradoks Nilai adalah pertentangan penilaian pada suatu barang yang sama
(barang bernilai tukar tinggi harusnya bernilai pakai tinggi).
Sebagai contoh terdapat perbedaan yang mencolok antara harga air dan harga
berlian. Air adalah barang yang sangat dibutuhkan bagi semua manusia utnuk
kelangsungan hidup tetapi harganya sangat murah, sedangkan berlian benda yang
tidak begitu penting bagi kehidupan sehari-hari memiliki harga yang jauh lebih
mahal dari harga air.
Ada 2 alasan yang dapat menerangkan keadaan tersebut.Yang pertama adalah
perbedaan biaya produksi. Air merupakan benda yang mudah di dapat sehingga
untuk memperolehnya tidak membutuhkan biaya yang besar. Tetapi berlian
merupakan barang yang sukar diperoleh dan biaya produksinya sangat tinggi. Teori
nilai guna memberikan penjelasan lebih tepat mengenai sebabnya terdapat
perbedaan yang sangat nyata antara harga air dan berlian. Perbedaan tersebut
disebabkan oleh nilai guna marjinal mereka yang sangat berbeda. Oleh karena air
sangat mudah diperoleh maka orang akan mengkonsumsi air sehingga pada tingkat
dimana nilai guna marjinal air sangat murah. Nilai guna marjinalah yang
menentukan apakah suatu barang itu punya harga tinggi atau rendah.

Ada 2 alasan yang dapat menerangkan keadaan tersebut.Yang

pertama adalah perbedaan biaya produksi. Air merupakan benda
yang mudah di dapat sehingga untuk memperolehnya tidak
membutuhkan biaya yang besar. Tetapi berlian merupakan barang
yang sukar diperoleh dan biaya produksinya sangat tinggi.
Teori nilai guna memberikan penjelasan lebih tepat mengenai
sebabnya terdapat perbedaan yang sangat nyata antara harga air
dan berlian. Perbedaan tersebut disebabkan oleh nilai guna
marjinal mereka yang sangat berbeda. Oleh karena air sangat
mudah diperoleh maka orang akan mengkonsumsi air sehingga
pada tingkat dimana nilai guna marjinal air sangat murah. Nilai
guna marjinalah yang menentukan apakah suatu barang itu
punya harga tinggi atau rendah.

SURPLUS KONSUMEN
Surplus Konsumen adalah utilitas untuk konsumen dengan
mampu membeli produk dengan harga yang kurang dari
harga tertinggi yang mereka akan bersedia membayar.
Surplus Konsumen mencerminkansuatu keuntungan lebih
atau surplus yang dinikmati oleh konsumen tertentu yang
terjadi karena terdapat selisih harga antara harga maksimum
yang diminta produsen dan harga yang dapat dibayar
konsumen (yang disebabkan oleh terjadinya keseimbangan
harga dipasar).
Jika konsumen akan bersedia membayar lebih dari harga
saat ini, maka mereka mendapatkan manfaat lebih dari
produk yang dibeli dari mereka habiskan untuk membelinya.
Sebuah contoh yang baik dengan surplus konsumen
umumnya tinggi adalah air minum.

CONTOH SURPLUS KONSUMEN

Asumsi seorang mahasiswa ingin membeli
tiket konser. Kurve Demand menjelaskan pada
kita kemampuan membeli mahasiswa untuk
setiap pembelian tiket konser
Pada tiket pertama bernilai $20 tetapi
harganya $14 sehingga mahasiswa
mendapatkan surplus $6 worth of surplus.
Kita dapat mengukurnya untuk setiap tiket
Total surplus adalah jumlah surplus dari
setiap pengeluaran tiket

Kurva kepuasan sama

Untuk menggambarkan kurva kepuasan sama perlu dimisalkan
bahwa seseorang konsumen hanya akan membeli dan
mengkonsumsi dua macam barang saja. Misalnya makanan dan
pakaian. Pemisalan-pemisalan lain adalah cita rasa masyarakat
tidak berubah dan konsumen bebas untuk menentukan
kombinasi barang makanan dan pakaian yang diinginkannya.
Kombinasi Barang yang Mewujudkan Kepuasan Sama
Dalam tabel dibawah ditunjukkan enam gabungan makanan dan
pakaian yang akan memberikan kepuasan sama besarnya
kepada seorang konsumen. Gabungan manapun akan
memberikan kepuasan yang sama, oleh karena itu maka
dikatakanlah konsumen bersikap indifference- yaitu bersikap
acuh tak acuh dalam membuat pilihan tersebut.

Gabungan Makanan dan Pakaian yang

Memberi Kepuaasan Sama
Gabungan barang

Makanan

Pakaian

Tingkat penggantian marginal antara

makanan dan pakaian

10

2
3/1 = 3,0

3
2/1 = 2,0

4
1/1 = 1,0

5
1,2/2 = 0,6

2,8

7
0,8 = 0,27

10

Gambar kurva kepuasan

sama

Tingkat Penggantian Marginal

Perhatikanlah

perubahan yang berlaku apabila konsumen menukar

gabungan barang yang dikonsumsinya dari gabungan A menjadi gabungan B.

Perubahan ini menaikkan konsumsi pakaian

dari 2 menjadi 3 unit, dan

kenaikan ini dimungkinkan oleh pengurangan konsumsi makanan dari 10 unit

menjadi 7 unit. Keadaan ini berarti bahwa untuk mempertahankan tingkat
kepuasaan yang dinikmati konsumen tersebut maka kenaikan konsumsi satu
unit pakaian harus dibayar dengan pengurangan 3 unit konsumsi makanan.

Peta

Kurva Kepuasan Sama

Dari

gambar diatas dibuat sekumpulan kurva kepuasan sama dari

seorang konsumen yang menkonsumsi makanan dan pakaian. Kurva U2

menggambarkan makanan dan pakaian yang terdapat dalam table 8.1.
Gambar

Peta Kurva Kepuasan Sama

Setiap kurva kepuasan sama menggambarkan suatu

tingkat kepuasan tertentu. Kurva yang lebih tinggi
menggambarkan tingkat kepuasan yang lebih besar dari
kurva yang dibawahnya. Tingkat kepuasan yang
digambarkan oleh U4 adalah lebih besar daripada kurvakurva lain. Yang digambarkan oleh kurva U3 lebih besar
daripada U2 dan U1

GARIS ANGGARAN PENGELUARAN (BUDGET LINE)

Menunjukan berbagai gabungan barang

barang yang dapat dibeli oleh sejumlah
pendapatan tertentu. Salah satu syarat yang
dibutuhkan agar seorang konsumen dapat
mengkonsumsi barang dan jasa adalah
memiliki pendapatan untuk dibelanjakan.
Daya beli seorang konsumen dalam
melakukan permintaan terhadap barang dan
jasa dipengaruhi oleh :

1.Pendapatan yang dimiliki.

2.Harga barang yang diinginkan.

Bila diandaikan bahwa ada dua barang yang

dikonsumsi maka secara matematis
persamaan garis anggaran dapat ditulis
sebagai berikut:

PxQx
PyQy

Dimana :
Px=Harga barang X
Py=Harga barang Y
Qx=Jumlah barang X
Qy=Jumlah barang Y
I=Gabungan barang

+
=I

Contoh Kasus :
Terdapat gabungan 10 unit pakaian dan 9 unit makanan. Jumlah yang
harus dibayar adalah lebih tinggi dari uang yang tersedia. Karena
harga pakaian adalah Rp 9000 dan harga makanan adalah Rp 6000 maka
gabungan barang yang ditunjukkan oleh titik Y memerlukan uang
sebanyak?
Diketahui :
**X=Pakaian Y=Makanan
Px = Rp 9000
Py = Rp 6000
Qx = 10
Qy = 9
Ditanya :
a)Berapa harga gabungan barang tersebut?
b)Jika konsumen hanya mempunyai uang sebanyak Rp 90000, berapa jumlah uang yang
diperlukan lagi untuk membeli gabungan barang tersebut?

Jawab :
a) PxQx + PyQy = I
(10xRp 9000+9xRp 6000)=Rp 144000
Jadi, Harga gabungan barang tersebut adalah Rp 144000.
b) Rp 144000 Rp 90000 = Rp 54000.
Berarti diperlukan Rp 54000 lagi untuk membeli gabungan barang
tersebut.

SYARAT MENCAPAI KEPUASAN

YANG MAKSIMUM
Seseorang konsumen akan mencapai kepuasan
yang maksimum, apabila marginal utility dari
setiap rupiah dibelanjakan untuk berbagai jenis
barang adalah sama.
Marginal utility adalah sebuah konsep tentang
tingkat kepuasan seseorang dalam konsumsi suatu
barang. Atau, merupakan
pertambahan/pengurangan kepuasan sebagai
akibat adanya pertambahan/pengurangan
penggunaan satu unit barang tertentu. Marginal
utility sangat bergantung dengan selera dan
kepuasan konsumen.

Secara matematis syarat tersebut dapat ditulis

sebagai berikut :
MUX /PX = MUY /PY = . . . , dengan kendala, PX.QX +
PY.QY + . . . = M

Px Qx + Py Qy + = M

Dimana :
M = Pendapatan uang individu utility per-periode
waktu.
MUx = Marginal utility barang X.
MUy = Marginal utility barang Y.
Px = Harga per unit barang X.
Py = Harga per unit barang Y.

Efek perubahan harga

Harga adalah sejumlah uang yang harus

dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi
kebutuhan dan keinginannya.
Harga merupakan factor yang paling menarik dari
suatu perubahan yang di hadapi oleh konsumen. Di
sini, harga-harga barang yang kita bicarakan relatif
berubah tetapi tidak ada variasi kompensasi
pendapatan.
Oleh karena itu, pendapatan nyata konsumen bisa
naik atau turun. Pendapatanya dalam bentuk uang
memberikan kepuasan yang lebih besar atau lebih
kecil daripada sebelumnya karena harga-harga telah
berubah.

Perubahan harga satu barang (dengan

pendapatan yang tidak berubah )
menyebabkan garis anggran berputar kira
kira satu perpotongan. Apabila harga
makanan jatuh pakain jatuh maka garis
anggaran berputar ke luar. Namun jika harga
naik maka garis itu berputar ke dalam.

EFEK PERUBAHAN PENDAPATAN

Untuk efek perubahan pendapatan maka jika
pendapatan tidak mengalami perubahan maka
kenaikan harga menyebabkan pendaptan riil
menjadi semakin sedikit.
Dengan kata lain, kemampuan pendapatan
yang diterima untuk membeli barang-barang
menjadi bertambah kecil dari sebelumnya.
Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen
mengurangi jumlah berbagai barang yang
dibelinya, termasuk barang yang mengalami
kenaikan harga.

Penurunan harga suatu barang

menyebabkan pendapatan riil
bertambah, dan ini akan mendorong
konsumen menambah jumlah barang
yang dibelinya.

EFEK PENGGANTIAN
Perubahan cita rasa konsumen dalam mengkonsumsi
sesuatu barang apabila dibandingkan dengan
barang-barang lain sebagai akibat perubahan harga
barang tersebut.

EFEK PENDAPATAN
Pengaruh atau akibat perubahan harga sesuatu barang
terhadap pendapatan riil konsumen yang menggunakan
barang yang mengalami perubahan harga.

HUKUM PERMINTAAN
DAN
PENAWARAN
Ceteris Paribus :
Jika harga semakin murah maka permintaan
atau pembeli akan semakin banyak dan
sebaliknya. Jika harga semakin rendah/murah
maka penawaran akan semakin sedikit dan
sebaliknya

Pergeseran Kurva Permintaan

Pergeseran kurva permintaan menunjukkan adanya
perubahan permintaan yang ditimbulkan oleh faktorfaktor selain harga.
Pergeseran kurva permintaan ditunjukkan dengan
bergeraknya kurva ke kanan atau ke kiri.

CONTOH SOAL

Permintaan Jeruk Desi

Daftar Jumlah Jeruk yang Diminta Akibat Perubahan Pendapatan

Apabila dari tabel di atas diubah dalam bentuk grafik, maka akan tampak
seperti di bawah ini.

JAWABAN