JTW241

PRINSIP PEMASARAN
BAB 5
PASARAN PENGGUNA DAN
PERLAKUAN MEMBELI PENGGUNA

DR. ZAINIL HANIM SAIDIN

zainilhanimsaidin@usm.my

7 Dis 2023 @ 8.15 pm

 Bab 5: Pasaran Pengguna dan Perlakuan Membeli
Pengguna

Objektif Pembelajaran
1. Menerangkan pasaran pengguna dan membina model
tingkah laku pembeli.
2. Menerangkan empat faktor utama yang mempengaruhi
tingkah laku pembeli.
3. Menerangkan jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian
dan peringkat dalam proses keputusan pembeli.
4. Menerangkan proses penggunaan dan pengedaran untuk
produk baharu
 Objektif 1

Pasaran Pengguna Dan Membina Model Perlakuan

Pengguna

JTW 241 3
Pasaran Pengguna

Perlakuan Membeli Pengguna – tingkah laku

membeli pengguna akhir iaitu individu dan isi rumah
yang membeli barangan dan perkhidmatan untuk
kegunaan peribadi

Gabungan semua pengguna akan membentuk pasaran

pengguna. Tahukah anda, Asia dianggap sebagai
pasaran pengguna yang paling menarik di dunia

Pasaran Pengguna - merujuk kepada individu dan isi

rumah yang membeli barangan dan perkhidmatan
untuk kegunaan peribadi
 Model Perlakuan Pengguna

Pemasaran
Produk
Harga
Tempat Respon Pembeli
Promosi  Sikap Membeli dan
Pilihan
Kotak Hitam Pembeli  Tingkah laku
 Ciri Pembeli Pembelian (what,
 Keputusan Pembeli when, where & how
Stimuli Lain much)
Ekonomi  Hubungan Jenama dan
Teknologi Syarikat
Politik
Budaya
 Objektif 2
Empat Faktor Utama yang Mempengaruhi Tingkah
Laku Pembeli

JTW 241 6
 Tingkah Laku Pengguna Dipengaruhi Oleh Faktor Sosial,
Peribadi, Budaya Dan Psikologi

Sosial
Tingkah laku pengguna juga dipengaruhi
oleh faktor sosial seperti tingkah laku
kumpulan kecil, keluarga, peranan sosial
dan status
Peribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh
ciri-ciri peribadi seperti umur dan peringkat
kitaran hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, dan keperibadian

Perlakuan
Pengguna

Budaya
Psikologi
Faktor budaya memberikan pengaruh yang
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi
luas dan mendalam terhadap tingkah laku
oleh empat faktor psikologi utama;
pengguna. Pemasar perlu memahami
motivasi, persepsi, pembelajaran dan,
peranan yang dimainkan oleh budaya, sub-
kepercayaan & sikap
budaya dan kelas sosial
 Objektif 3
Jenis-jenis Tingkah Laku Pembelian Dan Peringkat
dalam Proses Pembelian

JTW 241 8
Jenis-jenis Perlakuan Pembelian

 Perlakuan pembelian berbeza dan bergantung kepada jenis

barangan. Keputusan untuk membeli produk keperluan adalah
berlainan dengan keputusan melibatkan produk yang berharga
mahal dan jarang dibeli. Adakah perlakuan membeli kereta sama
dengan perlakuan membeli berus gigi? Pasti ia berbeza bukan?

 Gambarajah di bawah menunjukkan jenis tingkah laku pembelian

pengguna berdasarkan tahap penglibatan pembeli dan tahap
perbezaan antara jenama.
Penglibatan Tinggi Penglibatan Rendah
Perbezaan
Ketara Perlakuan Membeli Perlakuan Pembelian
Antara Kompleks Pelbagai
Jenama
Sedikit
Perbezaan Perlakuan Kurangkan Perlakuan Pembelian Ikut
Antara Ketidakselesaan Pembeli Tabiat
Jenama
Peringkat dalam Proses Pembelian
tahap dalam proses membuat keputusan pembelian

Penilaian Tingkah
Tentukan Pencarian Keputusan
alternatif laku pasca
Keperluan maklumat pembelian
pembelian
 Proses Membuat Keputusan Pembelian
5 peringkat proses membuat keputusan:
1. Tentukan keperluan/kenal pasti masalah - Rangsangan
dalaman seperti lapar dan dahaga, atau rangsangan luaran seperti
iklan atau pengaruh rakan.
2. Mencari maklumat – Proses ini mungkin berlaku dan mungkin
juga tidak kerana tidak semua pelanggan membuat carian sebelum
membeli. Maklumat boleh didapati dari sumber-sumber seperti
keluarga, laman sesawang, media massa dan juga pengalaman
sendiri.
3. Menilai pilihan – bagaimana pengguna memproses maklumat
untuk menentukan pilihan jenama. Kebiasaannya, pengguna
membuat pertimbangan berhati-hati dengan mengambil kira
semua faktor termasuk pemikiran logik akal, dorongan dan gerak
hati
4. Keputusan membeli – tindakan dari pengguna untuk membeli
jenama yang paling disukai. Keputusan ini dipengaruhi oleh sikap
orang lain dan faktor yang tidak disangkakan.
5. Tingkah laku selepas membeli – kepuasan atau sebaliknya yang
dirasai oleh pengguna selepas membeli.
 Objektif 4
Proses Penggunaan Dan Pengedaran Untuk Produk
Baharu

JTW 241 12
 Proses Membuat Keputusan Pembelian
Untuk Produk Baharu

Produk baharu - barangan, perkhidmatan atau idea

yang dirasakan atau diterima oleh beberapa bakal
pelanggan sebagai produk baharu.

Proses “Adoption” – satu proses di mana pengguna

baharu mula menggunakan barangan dan akhirnya
menjadi pengguna rutin barangan tersebut.
 Proses Penerimaan Atau ‘Adoption’

Kesedaran: Pengguna
menyedari produk Minat: Pengguna Penilaian: Pengguna
baharu, tetapi tidak mencari maklumat mempertimbangkan
mempunyai maklumat mengenai produk sama ada mencuba
mengenainya. baharu. produk baharu itu wajar

Percubaan: Pengguna Adoption: Pengguna

mencuba produk baharu memutuskan untuk
secara kecil-kecilan untuk menggunakan
meningkatkan jangkaan sepenuhnya produk
nilainya. baharu secara konsisten.

Model ini menunjukkan bahawa pemasar produk baharu harus memikirkan

bagaimana menolong pengguna bergerak melalui tahap-tahap ini.
 Perbezaan Sikap Individu dalam Menerima Inovasi

Inovator berani
• mereka mencuba idea baharu dengan beberapa risiko
Pengguna awal (Early Adopters)
• Mereka adalah pemimpin dalam komuniti dan menerima
pakai idea baharu lebih awal tetapi tetap berhati-hati
Majoriti awal yang rela hati (Early Majority)
• Menimbang dan menerima produk baharu sebelum
kebanyakan orang menerimanya
Majoriti lewat yang ragu-ragu (Late Majority)
• Mereka mengguna pakai inovasi hanya setelah majoriti
mencubanya.
Laggards
• Mereka curiga akan perubahan tapi menerima pakai inovasi
apabila ia telah menjadi tradisi

Kategori sikap pengguna ini menunjukkan bahawa syarikat yang berinovasi

harus membuat kajian mendalam berkenaan inovator berani dan pengguna
awal dan memasarkan terus kepada mereka
 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kadar Adoption
Terdapat 5 ciri penting bagaimana ciri produk mempengaruhi kadar
penerimaan inovasi:
• Kelebihan Relatif
Kadar dimana produk baru jauh lebih baik berbanding produk sedia
ada
• Kesesuaian
Sejauh mana inovasi sesuai dengan nilai dan pengalaman bakal
pengguna
• Kompleks
Tahap di mana inovasi adalah sukar difahami dan digunakan
• Pembahagian“Divisibility”
Sejauh mana inovasi boleh dicuba secara sedikit demi sedikit.
Contohnya HDTV pada awalnya agak mahal. Ini akan
memperlahankan kadar pembeliannya.
• Keupayaan untuk berkomunikasi
Sejauh mana produk hasil inovasi dapat dikenali atau dijelaskan
kepada orang lain.
 JTW241
PRINSIP PEMASARAN
BAB 6
PASARAN PERNIAGAAN DAN
PERLAKUAN MEMBELI PERNIAGAAN

DR. ZAINIL HANIM SAIDIN

zainilhanimsaidin@usm.my

Sidang Akademik 2022/2023

10 Dis 2022 @ 12 pm
Bab 6: Pasaran Perniagaan dan Perlakuan Membeli
Perniagaan
Objektif Pembelajaran
1. Menerangkan pasaran perniagaan dan jelaskan bagaimana
pasaran perniagaan berbeza dengan pasaran pengguna.
2. Menerangkan faktor utama yang mempengaruhi perlakuan
pembeli perniagaan.
3. Menerangkan langkah-langkah dalam proses keputusan
pembelian perniagaan.
4. Menerangkan pasaran institusi dan kerajaan dan kemudian
terangkan bagaimana pembeli institusi dan kerajaan membuat
keputusan pembelian
 Objektif 1
Pasaran Perniagaan Dan Bagaimana Pasaran
Perniagaan Berbeza Dengan Pasaran Pengguna

JTW 241 19
 Pembelian Perniagaan vs Pembelian Pengguna

Perlakuan Pembeli Perniagaan – apakah ia?

Tingkah laku organisasi membeli barangan dan perkhidmatan
untuk digunakan dalam pengeluaran produk dan perkhidmatan
sama ada dijual, disewa, atau dibekalkan kepada orang lain. Ini
termasuk perilaku perusahaan peruncitan dan pemborong yang
memperoleh barang dengan tujuan menjual kembali atau
menyewanya kepada orang lain dengan keuntungan.

Contohnya Nestlé mesti menjual barangan keluarannya terlebih

dahulu kepada pemborong dan peruncit, yang seterusnya sampai
ke pasaran pengguna akhir.

Pasaran Perniagaan
Lebih luas kerana melibatkan banyak jenis barangan, jumlah
transaksi sangat besar berbanding pasaran pengguna.
 Pasaran Perniagaan vs Pasaran Pengguna
Terdapat persamaan dan perbezaan antara pasaran perniagaan dan pasaran
pengguna
• Pasaran perniagaan mengandungi jumlah pembeli yang
sedikit tetapi jumlah transaksi lebih besar.
• Permintaan pembeli perniagaan berasal dari permintaan
Struktur pengguna akhir.
Pasaran dan
Permintaan • Permintaan pasaran perniagaan kurang elastik - tidak
berubah dengan cepat akibat perubahan harga.
• Permintaan di pasaran perniagaan mudah berubah-ubah
dengan lebih cepat.

• Pembelian perniagaan melibatkan lebih ramai peserta/agen

yang membuat keputusan.
Sifat Pembeli
• Pembelian perniagaan melibatkan urusan pembelian yang
lebih profesional.

Jenis • Pembeli perniagaan biasanya melibatkan keputusan

Keputusan membeli yang lebih kompleks.
dan Proses • Proses membeli perniagaan lebih formal.
Membuat • Dalam urusan perniagaan, pembeli dan penjual
Keputusan bekerjasama dan membina hubungan jangka panjang.
 Objektif 2
Faktor Utama Yang Mempengaruhi Perlakuan Pembeli
Perniagaan

JTW 241 22
 Model Perlakuan Pembelian Perniagaan

Perkara paling asas yang ingin diketahui oleh pemasar adalah apakah
faktor yang merangsang pembelian perniagaan iaitu faktor rangsangan
pemasaran.

Sama seperti faktor rangsangan pembelian pengguna, rangsangan

pemasaran untuk pembelian perniagaan terdiri daripada 4Ps; produk,
harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lain pula merangkumi kekuatan
utama dalam persekitaran iaitu ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan
persaingan.

Semuanya digambarkan dalam Model Perlakuan Pembelian

Perniagaan dalam slaid berikut
 Model Perlakuan Pembelian Perniagaan

 Aktiviti membeli terdiri daripada dua bahagian utama; pusat membeli iaitu
pihak yang terlibat membuat keputusan dan kedua adalah proses membuat
keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh faktor interpersonal dan individu.
 Untuk merancang strategi campuran pemasaran yang baik, pemasar mesti
memahami faktor-faktor yang membawa respon pembelian iaitu
persekitaran, organisasi, interpersonal dan individu.
 Faktor Mempengaruhi Respon Pembeli
Perniagaan

1. Faktor Persekitaran – Pelanggan perniagaan amat

dipengaruhi persekitaran ekonomi seperti tahap permintaan,
situasi ekonomi pada masa hadapan dan kos kewangan.
2. Faktor Organisasi - faktor organisasi seperti objektif, polisi,
prosedur, struktur dan sistem dalam proses keputusan
pembelian.
3. Faktor Kendiri (Interpersonal) - minat, tahap kuasa,
pengaruh, kepakaran dan daya pujukan berbeza yang saling
mempengaruhi setiap ahli dalam proses keputusan pembelian.
4. Faktor Individu - tahap motivasi, persepsi dan keutamaan
yang berbeza kerana dipengaruhi oleh umur, tahap pendapatan,
kedudukan, personaliti, sikap terhadap risiko serta budaya
mereka.
 Jenis-jenis Pembelian Perniagaan

• Pembelian Secara Terus (Straight Rebuy)

- pembelian secara berkala dan dipesan semula tanpa
perubahan.
- pembelian rutin oleh Jabatan Pembelian syarikat

• Pembelian Berubah (Modified Rebuy)

- pembelian yang memerlukan pindaan ke atas
spesifikasi, harga, terma atau pembekal.
 Jenis-jenis Pembelian Perniagaan

• Tugas Baharu (New Task)

- Produk baharu atau produk lama yang pertama kali dibeli.

Sekiranya ia melibatkan kos atau risiko yang tinggi, lebih banyak
keputusan terperinci yang perlu dilakukan dan usaha lebih untuk
pengumpulan maklumat sebelum pembelian dilakukan.

• Jualan Bersistem (Systems Selling)

- Melibatkan pembelian secara pakej dari satu penjual.

Pembelian selalunya akan dibuat terhadap pembekal yang
boleh menawarkan sistem yang paling lengkap yang boleh
memenuhi kehendak mereka. Contoh pengangkutan
 Objektif 3
Langkah-langkah Dalam Proses Keputusan Pembelian
Perniagaan

JTW 241 28
 Peserta Dalam Proses Pembelian Perniagaan

• Pengguna - pihak dalaman syarikat yang akan menggunakan

produk atau perkhidmatan.
• Pengaruh – mendefinasikan spesifikasi dan bekalkan
maklumat untuk alternatif penilaian. Contoh pekerja teknikal
• Pembeli – kuasa rasmi untuk memilih pembekal dan
menguruskan terma pembelian.
• Pembuat Keputusan – Kuasa rasmi atau tidak rasmi dalam
memilih dan meluluskan pembekal.
• Pengawal – mengawal aliran maklumat supaya sampai kepada
pihak berkenaan sahaja.
 Proses Pembelian Perniagaan

Deskripsi Tentukan
Mengenal Pasti Pencarian
Keperluan Spesifikasi
Masalah Pembekal
Umum Produk

Permohonan Memilih Spesifikasi Penilaian

Cadangan Pembekal Rutin Prestasi
 Proses Pembelian Perniagaan

1. Kenal pasti masalah

Berlaku apabila seseorang dalam syarikat mengenal
pasti masalah atau keperluan melalui:
- Rangsangan dalaman - keperluan produk baharu
atau peralatan pengeluaran.
- Rangsangan luaran - mendapat idea dari
pengiklanan, tawaran oleh pesaing, aduan dari
pengguna atau lain-lain faktor luaran.

2. Deskripsi keperluan umum

- Ciri dan kuantiti item yang diperlukan.
- Jika produk belum pernah digunakan, maklumat akan
dikumpul secara intensif untuk membantu mengenal
pasti spesifikasi produk yang bakal dibeli.
 Proses Pembelian Perniagaan
3. Spesifikasi produk – pembeli menyediakan spesifikasi
produk teknikal, selalunya dengan bantuan pasukan kejuruteraan
yang melibatkan analisis nilai. Analisis penilaian produk adalah
pendekatan untuk pengurangan kos yang dibuat dengan teliti

4. Carian Pembekal – menyenaraikan pembekal yang layak dan

vendor yang terbaik

5. Permohonan Cadangan - pembeli membuat tawaran kepada

pembekal yang berkelayakan untuk mengemukakan cadangan

6. Memilih Pembekal - membuat pilihan pembekal yang

menawarkan terma dan syarat bekalan yang terbaik. Amat
mementingkan faktor - faktor seperti kepakaran teknikal, reputasi,
perkhidmatan penjualan, lokasi pembekal, jaminan pulangan
dan harga yang ditawarkan oleh pembekal.
 Proses Pembelian Perniagaan
7. Spesikasi tempahan berkala – Pembeli organisasi
akan membuat tempahan dari pembekal terpilih secara
berkala dan menyenaraikan spesifikasi, terma dan
syarat-syarat pembekalan, kuantiti yang diperlukan,
waktu penghantaran, warranti dan polisi perniagaan.

8. Penilaian prestasi
Membuat penilaian terhadap produk yang dibeli melalui
pengalaman menggunakan produk tersebut. Pembeli
perniagaan mementingkan faktor-faktor seperti
kepakaran teknikal, reputasi, perkhidmatan selepas
jualan, lokasi pembekal, jaminan pulangan dan harga
yang ditawarkan oleh pembekal. Perlu buat keputusan
untuk meneruskan, membatalkan atau membuat
pindaan terhadap perjanjian perniagaan.
 E-Pemerolehan (E-procurement)

Cara pembelian melalui online – laman web

syarikat/extranet

Kebaikan
•Menilai banyak pembekal baharu melalui Internet.
•Kos lebih rendah –mengurangkan kos transaksi.
•Pantas dalam pesanan dan proses penghantaran.
•Perkongsian maklumat.
Keburukan
•Menjejaskan hubungan baik jangka panjang antara
pembeli dan pembekal kerana pembeli mudah mencari
pembekal baharu.
•Kurang selamat – sistem keselamatan teknologi
maklumat mungkin diceroboh.
 Objektif 4
Keputusan Pembelian Pasaran Institusi dan Kerajaan

JTW 241 35
 Pasaran Institusi dan Kerajaan
- Institusi dan kerajaan adalah pihak yang menyediakan perkhidmatan
untuk menjaga kesejahteraan orang ramai.

- Contoh institusi - sekolah, hospital, pusat jagaan orang tua, penjara,

dan institusi lain yang menyediakan barang dan perkhidmatan kepada
orang dalam jagaan mereka.

- Setiap institusi tersebut berbeza antara satu sama lain dari sudut penaja
dan objektif penubuhannya.

Ciri Pembelian

- Belanjawan yang rendah dan berorentasikan pelanggan.

- Objektifnya bukanlah keuntungan, tetapi untuk mengelakkan aduan
pelanggan.
 Pasaran Kerajaan

 Menawarkan peluang perniagaan untuk banyak syarikat

apabila organisasi kerajaan merupakan pembeli utama
barangan dan perkhidmatan.

 Biasanya pembelian melalui bidaan atau tender dan

menerima tender yang menawarkan harga yang paling
rendah atau boleh menyiapkan suatu kerja paling cepat.

 Kerajaan juga membeli barangan melalui rundingan

terutamanya bila melibatkan projek yang kompleks dan
melibatkan kos penyelidikan.
 Sekian…
Terima kasih atas perhatian anda..

Jumpa lagi tahun hadapan di siri Webex

berikutnya pada 18/01/2024