Manajemen Pemasaran

Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen.

Oleh Kelompok 4 :

1. Ida Ayu Yogiswari (2007521200/ 16)

2. Ni Made Ardisa Devitasari (2007521256/ 19)
3. Putu Agung Novan Surya Saputra (2007521265/ 23)
4. A.A Sagung Hindhi Astina Saraswati (2007521283/ 25)
5. I Gede Yuda Hariyawan (2007521293/ 27)

Prodi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Denpasar 2021
KATA PENGANTAR

Puji syukur senantiasa kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Atas rahmat dan
karunia-Nya,sehingga kami dapat menyelesaikan tugas penulisan makalah mata kuliah
Manajemen Pemasaran dengan judul: “Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen”

Kami menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini tidak terlepas dari bantuan banyak
pihak yang dengan tulus memberikan doa, saran dan kritik sehingga makalah ini dapat
terselesaikan.

Kami menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna dikarenakan
terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang kami miliki. Oleh karena itu, kami
mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari berbagai
pihak. Akhirnya kami berharap semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi
perkembangan dunia pendidikan.

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR......................................................................................................................................... 2
BAB I .............................................................................................................................................................. 4
PENDAHULUAN ............................................................................................................................................. 4
1.1 Latar Belakang. .................................................................................................................................... 4
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................................................... 5
1.3 Tujuan Penulisan. ................................................................................................................................ 5
BAB II ............................................................................................................................................................. 6
PEMBAHASAN ............................................................................................................................................... 6
2.1 Model Perilaku Konsumen .................................................................................................................. 6
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen............................................................................ 7
2.2 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian....................................................................................... 13
2.3 Proses Keputusan Pembeli. ............................................................................................................... 15
2.4 Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru. ............................................................................... 18
2.5 Perilaku Konsumen Internasional ..................................................................................................... 21
2.6 Studi Kasus ........................................................................................................................................ 25
BAB III .......................................................................................................................................................... 28
PENUTUP ..................................................................................................................................................... 28
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................................................... 29

3
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang.

Berkembangnya sebuah perusahaan tidak terlepas dari bagaimana sebuah perusahaan

memasarkan sebuah produknya, sebelum sebuah perusahaan melakukan pemasaran, perusahaan
melihat suatu kualitas maupun kuantitas produk yang di produksinya, sehingga ketika standar
kualitas produk sudah terjamin serta standar kuantitas produk perharinya yang diproduksi sudah
mencapai dari target maka selanjutnya produk tersebut siap untuk dipasarkan atau distribusikan
guna menghasilkan keuntungan bagi perusahaan maupun konsumen, dalam proses pemasaran
tersebut, perusahaan mentargetkan pada sebuah pasar yang besar baik pasar tradisional maupun
modern dan memasarkan produknya dalam jumlah yang banyak. Tujuan pemasaran adalah
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih
baik dari pada para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan trend pelanggan yang
menunjuk peluang pemasaran baru. Misalnya, kemunculan telepon seluler, terutama dikalangan
remaja dan dewasa muda, membuat pemasar memikirkan kembali praktik mereka.
Untuk itu pemasaran harus mampu melihat perilaku konsumen pasar, Penelitian atas
semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani
konsumen secara lebih efektif.
Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional
yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untuk
membeli, dan juga tingkat kepuasan produk pasca pembelian konsumen, pemakaian dan
penyingkiran, dan tindakan dari pihak perusahaan.

4
1.2 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah makalah ini sebagai berikut.
1. Bagaimana membedakan pasar konsumen dengan pasar bisnis?
2. Apa saja faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen individu
/bisnis?
3. Bagaimana membedakan jenis – jenis perilaku keputusan konsumen
individu/bisnis?
4. Bagaimanakah proses keputusan pembelian individu/bisnis?

1.3 Tujuan Penulisan.

Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah :
1. Untuk memahami perbedaan antara pasar konsumen dengan pasar bisnis.
2. Untuk mengetahui dan memahami faktor – faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen individu/bisnis.
3. Untuk mengetahui dan memahami perbedaan jenis – jenis perilaku
keputusan konsumen individu/bisnis.
4. Untuk memahami proses keputusan pembelian individu/bisnis.

5
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Model Perilaku Konsumen

Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) merupakan perilaku pembelian

konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
secara pribadi. Dimana nantinya, sebuah pasar konsumen (consumer market) akan terbentuk dari
gabungan semua konsumen akhir ini . Konsumen di seluruh dunia memiliki keberagaman yang
berbeda-beda mulai dari usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan juga selera. Konsumen yang
beragam ini berhubungan satu sama lain dan dengan elemen lain di dunia sekitar mereka yang
mempengaruhi pilihan mereka di antara berbagai produk, jasa, dan perusahaan.

Konsumen membuat keputusan atas produk apa yang akan dibeli setiap hari. Dalam hal
seperti ini, perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk
menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana
dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli.
Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen yang sebenarnya untuk menemukan apa yang
mereka beli, tempat membelinya, dan jumlah pembeliannya. Mempelajari suatu hal yang terjadi
dalam perilaku pembelian konsumen cukup sulit.

Respons pembeli
Pemasaran dan rangsangan lain
Kotak hitam pembeli Pilihan produk
Pemasaran Rangsangan lain
Karakteristik pembeli Pilihan merk
Produk Ekonomi Proses keputusan pembeli Pilihan penyalur
Harga Teknologi
Tempat Politik Waktu pembelian
Promosi Budaya
Jumlah pembelian

6
 Pemasaran terdiri dari 4P ( product, price, place, promotion) Rangsangan lain (kekuatan
dan faktor utama dalam lingkungan pembeli) terdiri dari : ekonomi, teknologi, politik, dan
budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah
menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek,
pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons di dalam kotak
hitam konsumen, yaitu karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan
bereaksi terhadap rangsangan itu dan bagaimana proses keputusan pembeli itu sendiri
mempengaruhi perilaku pembeli.

Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sosial Pribadi Psikologis

Budaya
Usia dan tahap siklus hidup Motivasi
Kelompok
Budaya Pembeli
referensi Pekerjaan Persepsi

Subbudaya Pembelajaran
Keluarga Situasi ekonomi

Kelas Sosial Gaya hidup

Kepercayaan &
Peran dan status sikap
Kepribadian & konsep diri

Faktor – faktor yang memengaruhi perilaku konsumen

A. Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen.
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap
masyarakat mempunyai pengaruh budaya yang berbeda pada suatu perilaku pembelian, dan
kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak
efektif .

7
 Pemasar selalu berusaha mempelajari perubahan budaya untuk menemukan produk baru
yang akan memikat pasar. Contohnya, pergeseran budaya terhadap kesehatan dan kebugaran
yang semakin besar telah menciptakan industri untuk jasa kesehatan dan kebugaran, peralatan
dan pakaian olahraga, makanan yang lebih alami, dan beragam diet.

• Subbudaya (subculture) → kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.

Subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang
produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka. Contoh empat
kelompok subbudaya : masyarakat Hispanik, Afrika-Amerika, Asia-Amerika, dan
konsumen dewasa.

Konsumen hispanik → Konsumen Hispanik cenderung membeli produk yang lebih bermerek
dan berkualitas tinggi, produk generik tidak laku dijual untuk kelompok ini. Mereka biasanya
membuat kegiatan berbelanja menjadi acara keluarga, dimana anak-anak mempunyai peran besar
untuk menentukan merek apa yang mereka beli.

Konsumen Afrika-Arnerika → Konsumen daerah ini terobsesi dengan berbelanja (shopping)

dengan melihat kualitas dan merk yang ada di pasaran. Konsumen Afrika-Amerika juga
merupakan kelompok yang paling sadar akan mode. Dalam tahun-tahun terakhir, banyak
perusahaan telah mengembangkan produk dan jasa khusus, penampilan, dan program pemasaran
untuk meraih konsumen Afrika-Amerika.

Konsumen Asia-Amerika→ Segmen yang paling memahami teknologi, lebih dari 85% orang
Asia-Amerika yang berbicara dalam bahasa Inggris melakukan kegiatan online secara teratur dan
merasa paling nyaman dengan teknologi Internet seperti perbankan online dan mengirim pesan.

Konsumen Dewasa → Keadaan keuangan yang lebih baik daripada kelompok konsumen muda.
Karena konsumen dewasa mempunyai lebih banyak waktu dan uang, mereka menjadi pasar ideal
bagi wisata, restoran, produk hiburan rumah berteknologi tinggi, barang dan jasa untuk saat-saat
santai, perabot dan mode pakaian buatan desainer, jasa keuangan, dan jasa perawatan kesehatan.

• Kelas Sosial (Social Class)→ pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial

8
 ditentukan sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan
variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial
tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama yang membedakannya
ada di bidang pakaian, perabot, dan kendaraan.

B. Faktor Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial seperti kelompok kecil,
keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

• Kelompok referensi → Memperkenalkan prilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang,
mempengarahi sikap, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin
memengaruhi pilihan seseorang dan merk produk.
• Keluarga → Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam
pembelian produk yang berbeda.
• Peran & status → Konsumen biasanya memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan
peran dan status mereka.

Kelas sosial utama Amerika

Sumber : Prinsip-prinsip Pemasaran i Edisi keduabelas Jilid 1 PHILIP KOTLER Northwestern

9
C. Faktor Pribadi

• Usia dan Tahap Siklus Hidup → Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia. Sasaran pemasar berpatokan pada tahap siklus hidup seseorang
dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
• Pekerjaan → Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri
membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
• Situasi Ekonomi → Pemasar akan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan
suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang dan menetapkan harga kembali untuk produk
mereka.
• Gaya Hidup→ Membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan
bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian. Gaya hidup melibatkan
kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interest/minat (makanan,
pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial,
bisnis, produk).

Sumber : https://slideplayer.info/amp/12847592/

10
Model VALS (values, attitudes, and lifestyle) memberikan gambaran tentang bagaimana seorang
konsumen memiliki sebuah gaya hidup.

1. Penemu (Innovators) adalah kelompok orang atau konsumen yang memiliki sumber daya
tinggi, dianggap memiliki kesuksesan, cara berpikir yang aktif, dan memiliki rasa percaya
diri yang tinggi terhadap mengekspresikan apa yang ada di dalam dirinya
(Hendrajuawana, 2007).
2. Pemikir (Thinkers) adalah kelompok orang yang selalu berpikir dan menyelaraskan di
dalam sesuatu yang dirasakan dengan apa yang diyakini (SBI-VALS, 2011).
3. Penganut (Believers) adalah kelompok orang dengan tingkat idealisme tinggi terhadap
budaya maupun agama (SBI-VALS, 2011).
4. Pencapai (Achievers) adalah kelompok ini identik dengan sifat workaholic karena selalu
berorientasi terhadap pekerjaan, namun juga ingin mendapatkan kepuasan di dalam
keluarga. (Lawson dan Todd, 2002: 295).
5. Pekerja Keras (Strivers) adalah kelompok orang ingin mirip dengan kelompok orang
pencapai, namun memiliki sumber daya yang lebih terbatas (Lawson dan Todd, 2002:
295).
6. Orang yang Mengalami (Experiencers) adalah kelompok orang cenderung memiliki
aktivitas sosial dan fisik yang rendah dan konsumtif karena ingin mencoba hal-hal baru
(produk atau jasa) (Lawson dan Todd, 2002: 295).
7. Pembuat (Makers) adalah kelompok orang ini memiliki sumber daya yang terbatas pada
kegiatan ekonomi sehingga cenderung untuk melihat tajam ke dalam fungsi produk.
(SBI-VALS, 2011).
8. Bertahan Hidup (Survivors) adalah kelompok orang ini memiliki sumber daya yang
paling rendah dan seringkali diidentikkan sebagai orang-orang lanjut usia (SBI - VALS,
2011).

• Kepribadian dan Konsep Diri → Kepribadian (personality) setiap orang yang berbeda-
beda dan memengaruhi perilaku pembeliannya, Kepribadian biasanya digambarkan
dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan

11
 bersosialisasi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif.
Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau
pilihan merek tertentu.

D. Faktor Psikologis

• Motivasi → Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mengarahkan seseorang mencari kepuasan.

Sumber : https://images.app.goo.gl/TUmn9Ww8tefo8CU77

Maslow brpendapat bahwa kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki, seperti yang
diperlihatkan pada gambar, dari kebutuhan yang paling mendesak di bagian bawah sampai
kebutuhan yang paling tidak mendesak di bagian atas. Kebutuhan ini meliputi kebutuhan
fisiologis, kebutuhan keselamatan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan
kebutuhan aktualisasi diri.

Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting lebih dahulu. Ketika
kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak lagi menjadi pendorong motivasi clan orang
kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya. Contohnya, orang yang
kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik pada kejadian terbaru di dunia seni
(kebutuhan aktualisasi diri), atau bagaimana orang lain memandang atau menghargai mereka

12
(kebutuhan sosial atau penghargaan), atau bahkan apakah mereka menghirup udara yang bersih
(kebutuhan keselamatan), Tetapi ketika masing-masing kebutuhan penting itu terpenuhi,
kebutuhan terpenting berikutnya akan memainkan peranan.

• Persepsi → Proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi

untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang
berbeda dari rangsangan yang sama.
• Pembelajaran → Menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling
utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorong-an (drives),
rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcoment).
• Kepercayaan dan Sikap → Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang tentang sesuatu. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan
tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.

2.2 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

1. Perilaku Pembelian Kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam
pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat
terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Pembeli ini akan
melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu
sikap, dan kemudian membuat pemilihan pembelian yang dipikirkan masak-masak. Pemasar
produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan
perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu
membantu konsumen untuk mempelajari atribut produk dan kepentingan relative atribut tersebut.
Mereka harus membedakan fitur mereknya, mungkin dengan menggambarkan kelebihan merek
lewat media cetak dengan teks yang panjang. Mereka harus memotivasi wiraniaga toko dan
orang yang memberi penjelasan kepada pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek akhir.

Empat tipe perilaku pembelian

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

13
Banyak perbedaan Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian yang mencari
antar merek keragaman

Perilaku pembelian pengurangan Perilaku pembelian kebiasaan

Sedikit perbedaan disonansi
antar merek

1. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi

Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam
pembelian yang mahal, jarang dilakukan atau berisiko, tetapi hanya sedikit melihat perbedaan
antar merk. Sebagai contoh, pembeli yang membeli karpet mungkin menghadapi keputusan
dengan keterlibatan tinggi karena karpet adalah barang yang mahal dan memperlihatkan ekspresi
diri. Tetapi pembeli mungkin menganggap sebagian besar merek karpet dengan kisaran harga
tertentu adalah sama. Dalam kasus ini, karena anggapan perbedaan merek tidak besar, pembeli
mungkin berkeliling untuk mempelajari merk yang tersedia namun dalam waktu yang relative
singkat. Setelah pembelian, konsumen mungkin akan mengalami disonansi pasca pembelian
(ketidaknyamanan pascapenjualan) ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek
karpet yang dibeli dan hal-hal menyenangkan dari merk karpet yang tidak dibeli. Untuk
mengatasi disonansi seperti itu, pemasar harus berkomunikasi dan memberikan bukti untuk
membantu kenyamanan konsumen dalam memilih merek.

2. Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah
dan sedikit perbedaan merek. Contohnya garam, saat konsumen terus membeli merek yang sama
maka itu merupakan kebiasaan daripada loyalitas terhadap sebuah merek. Dalam kasus ini,
perilaku konsumen tidak melewati urutan keyakinan-sikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak
secara ekstensif mencari tahu mengenai merek tersebut, sebagai gantinya mereka menerima
informasi secara pasif ketika mereka menonton televisi atau majalah. Pengulangan iklan
menciptakan kebiasaan akan suatu merek dan bukan keyakinan merek. Konsumen tidak
membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena terbiasa
dengan merek tersebut. Karena pembeli tidak mempunyai komitmen yang tinggi terhadap merek
apapun, pemasar produk keterlibatan rendah dengan sedikit perbedaan merek sering
menggunakan promosi harga dan penjualan untuk merangsang percobaan produk.

3. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang

mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan yang signifikan.

14
Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek seperti
contohnya saat membeli satu merek biscuit. Kemudian pada saat berikutnya konsumen mungkin
akan memilih merek lain karena bosan atau hanya untuk mencoba hal yang berbeda. Pertukaran
merek terjadi untuk mencari keberagaman dan bukan karena ketidakpuasan. Dalam kategori
produk seperti itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk pemimpin pasar dan merek kecil.
Pemimpin pasar akan mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan menambah rak atau
membuat iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin. Sedangkan perusahaan
penantang akan mendorong pencarian keberagaman dengan menawarkan harga yang lebih
murah, dan iklan yang menampilkan alasan untuk mencoba hal yang baru.

2.3 Proses Keputusan Pembeli.

1. Pengertian

Dalam pembahasan pasar konsumen, tentunya akan berkaitan dengan bagaimana

para pembeli mengambil sebuah keputusan. Definisi keputusan pembeli/pembelian
menurut Kotler dan Keller (2009), merupakan proses dimana konsumen melakukan
sebuah proses untuk menentukan tujuan terhadap sebuah produk atau jasa apakah akan
membeli atau tidak, dengan melewati lima tahap, yaitu pengenalan masalah/kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian, yang dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak
yang lama setelah itu. Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah
sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti
bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi,
mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para
pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan
pembeli.

2. Pengenalan masalah/kebutuhan

Produsen atau pemasok sebagai komponen pelaku pasar memiliki peranan penting
di tahap awal proses keputusan pembeli. Mereka perlu untuk mengidentifikasi segala
aspek dan komponen yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen. Pengenalan kebutuhan akan muncul saat terjadi sebuah
perbedaan ekspektasi yang dialami konsumen terhadap sebuah produk atau jasa, yang
mereka pikir ada ternyata sebenarnya tidak ada. Proses pembelian dimulai ketika
konsumen telah menganalisis keperluan yang dibutuhkan mereka dengan adanya
rangsangan secara internal ataupun eksternal. Hal ini tentunya menjadi tugas bagi apra
pemasar/produsen agar mereka mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat

15
 mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori
produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang
mampu memicu minat konsumen.

3. Pencarian Informasi

Proses dari pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang

bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Konsumen yang memiliki kepentingan untuk mendapatkan produk atau jasa
tersebut akan melakukan Tindakan untuk mencari informasi terhadap keberadaan produk
atau jasa tersebut. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan
dorongannya, jumlah informasi yan telah dimilikinya, kemudahan mendapatkan dan nilai
yang diberikan pada informasi tambahan, dan kepuasan dalam pencarian informasi
tersebut. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok :

1. Sumber pribadi : teman, tetangga, keluarga, kenalan

2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, pameran

3. Sumber umum : media masa, organisasi konsumen

4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan menggunakan produk

4. Evaluasi Alternatif

Tahapan selanjutnya merupakan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan

tahapan yang berupa tindakan pemasar untuk mengevaluasi pilihan produk dan merek,
dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Beberapa konsep dasar mampu
membantu pemasar untuk melakukan tahapan ini. Pertama, pemasar perlu mengingat
bahwa konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen akan selalu mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing
produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada
di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang paling disukai. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen yaitu, faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu: 1) Intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
16
menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang
lain tersebut dengan konsumen, dan konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. 2)
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak dapat dan muncul untuk mengubah niat pembelian,
seperti : harga yang diharapkan, dan manfaat yang diharapkan. Keputusan konsumen timbul
karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah
hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa,
merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam
memecahkan banyak permasalahannya.

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub

keputusan : merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Jika konsumen
membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian
dan keputusan pembelian.

1) Sikap Orang Lain

Batas dimana sikap seseorang mengurangi prefensi seseorang untuk sebuah alternatif
tergantung pada dua hal : a). Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
seseorang dan b). Motovasi seseorang untuk mematuhi kehendak orang lain. Semakin intens
sikap negatif orang lain dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen semakin
besar kemungkinan menyesuaikan niat pembeliannya.

2) Faktor Situasional Yang Tidak Diantisipasi

Faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat
pembelian. Prefensi dan bahkan niat pembelian bukan faktor prediksi perilaku pembelian yang
dapat diandalkan sepenuhnya.

6. Perilaku Pasca Pembelian

Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan

fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek
lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Para pemasar
harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk
pasca pembelian. Kepuasan pasca pembelian menganalisis kepuasan pembeli yang merupakan
fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli
atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa,
jika ternyata sesuai harapan pelanggan akan puas dan jika melebihi harapan, pembeli akan sangat
puas. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen
selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi
untuk membeli kembali produk tersebut. Jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam
lemari untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut
ke mulut tidak akan gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk

17
tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Para konsumen dapat juga menemukan kegunaan
baru produk tersebut. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui
cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.4 Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru.

Sebagian besar bergantung pada sifat dasar pembeli, produk dan situasi pembelian.
Produk baru (New Product) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah
pelanggan potensial. Produk baru mungkin telah ada untuk beberapa waktu, tetapi ketertarikan
kita terletak pada bagaimana konsumen mempelajari produk itu untuk yang pertama kalinya dan
membuat keputusan untuk mengadopsinya. Proses adopsi (Adoption Process) didefinisikan
sebagai proses mental yang yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi
untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir. Sehingga adopsi adalah keputusan seseorang untuk
menjadi pengguna tetap sebuah produk.

A. Tahap – Tahap Dalam Adopsi.

Konsumen melewati lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru :
➢ Kesadaran : Konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan
informasi tentang produk tersebut.
➢ Minat : Konsumen mencari informasi tentang produk baru.
➢ Evaluasi : Konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru
itu merupakan tindakan yang masuk akal.
➢ Mencoba : Konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk
meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.
➢ Adopsi : Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru itu
secara penuh dan teratur.

Model ini menyatakan bahwa pemasar produk baru harus memikirkan cara
membantu konsumen melalui tahap – tahap ini. Produsen mobil mewah mungkin
menemukan bahwa banyak pelanggan potensial yang mengetahui dan berminat pada
model barunya tetapi tidak membeli karena tidak yakin akan mafaat model dan harganya

18
yang mahal. Produsen dapat meluncurkan sebuah promosi kepada calon pelanggan
bernilai tinggi untuk mendorong mereka ke proses mencoba dan mengarahkan mereka
untuk membeli produk.

B. Perbedaan Individual dan Keinovatifan.

Terdapat lima kelompok pengadopsi yang mempunyai nilai yang berbeda, yaitu :
- Inovator (Penemu) adalah petualang, mereka mencoba ide – ide baru yang
mengandung resiko.
- Pengadopsian awal dipandu oleh rasa hormat, mereka adalah pemimpin opini
dalam komunitas mereka dan mengadopsi ide – ide baru lebih awal tetapi
cermat.
- Mayoritas awal adalah orang yang hati – hati, meskipun mereka jarang
menjadi pemimpin, mereka mengadopsi ide – ide baru sebelum orang
kebanyakan. Mayoritas akhir adalah orang yang skeptis, mereka hanya
mengadopsi sebuah inovasi setelah mayoritas orang mencobanya.
- Orang yang lambat adalah orang yang terikat dengan tradisi, mereka
Mencurigai perubahan dan hanya mengadopsi inovasi ketika inovasi itu telah
menjadi bagian dari tradisi itu sendiri.

Klasifikasi pengadopsian itu menyatakan bahwa sebuah perusahaan

inovatif harus mencari karakteristik penemu dan pengadopsi awal serta harus
mengarahkan usaha pemasaran kepada mereka. Secara umum, penemu
cenderung relatif lebih muda. Mempunyai tingkat pendidikan dan pendapatan
yang lebih tinggi daripada pengadopsi akhir dan kelompok bukan pengadopsi.
Mereka lebih mau menerima terhadap hal – hal yang tidak familiar, lebih
bergantung pada nilai dan penilaian mereka sendiri, dan lebih bersedia
mengambil resiko. Mereka tidak terlalu royal terhadap merek dan lebih suka
memanfaatkan promosi khusus seperti diskon, kupon dan sampel.

19
C. Pengaruh Karakterisik Produk pada Tingkat Adopsi.

Karakteristik produk baru mempengaruhi tingkat adopsinya. Beberapa produk

diterima relatif cepat (Ipod), sementara produk lain memerlukan waktu lama
untuk meraih penerimaan (HDTV). Terdapat lima karakteristik yang sangat
penting dalam mempengaruhi tingkat adopsi inovasi. Sebagai contoh, yaitu
karakteristik HDTV dalam hubungannya dengan tingkat adospi :
- Keunggulan relatif : tingkat di mana inovasi tampak mengguguli produk yang
ada. Semakin besar anggapan keuanggulan relatif dan penggunaan HDTV,
misalnya, dalam kualitas gambar dan kenyamanan menonton, maka semakin
cepat HDTV itu akan diadopsi.
- Keseuaian : tingkat di mana inovasi memenuhi nilai dan pengalaman
konsumen potensial. HDTV, sebagai contoh, sangat sesuai dengan gaya hidup
yang ditemukan di rumah – rumah kelas menengah atas. Meskipun demikian,
HDTV belumsesuai degan sistem pemograman dan penyiaran yang tersedia
saat ini bagi pelanggan.
- Kompleksitas : tingkat di mana inovasi sulit dipahami atau digunakan HDTV
bukan produk yan amat kompleks dan, karena itu, setelah lebih banyak
pemograman yang tersedia dan harga turun, HDTV bisa lebih cepat memasuki
pasar rumah tangga di AS dibandingkan dengan inovasi yang lebih kompleks.
- Dapat dibagi : tingkat di mana inovasi dapat dicoba pada basis terbatas.
HDTV masih relatif mahal. Harga yang masih mahal ini memperlambat
tingkat adopsi.
- Kemampuan komunikasi : tingkat di mana hasil penggunaan inovasi dapat
diteliti atau digambarkan kepada orang lain. Karena HDTV bisa
didemontrasikan dan dideskripsikan, penggunaannya akan membayar lebih
cepat di antara konsumen.

Terdapat karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat adospi, seperti

biaya awal dan biaya selanjutnya, risiko dan ketidakpastian, serta persetujuan

20
 sosial. Pemasar produk baru harus mencari semua faktor ini ketika
mengembangkan produk baru dan program pemasarannya.

2.5 Perilaku Konsumen Internasional

Memahami perilaku konsumen cukup sulit dilakukan bagi perusahaan yang melakukan
pemasaran di luar batas negara. Meskipun demikian, bagi perusahaan-perusahaan yang
beroperasi di banyak negara, memahami dan rnelayani kebutuhan konsumen bisa menjadi hal
yang menakutkan. Meskipun konsumen di berbagai negara naunglcin mempunyai kesamaan,
dalam hal nllai, sikap, dan perilakunya sering kali sangat beragam. Pemasar intemasional harus
memahami perbedaan semacam itu dan menyesuaikan produk dan program pemasarannya
dengan kondisi di suatu negara.

Kadang-kadang perbedaan itu begitu jelas. Contohnya, di Amerika Serikat, di mana

sebagian besar orang makan sereal secara teratur untuk sarapan, Kellogg memfokuskan
pemasarannya untuk membujuk konsumen memilih merek Kellogg daripada merek pesaing.
Namun, di Prancis. di mana sebagian besar orang menyukai croissant dan kopi atau tidak sarapan
sama sekali, iklan Kellogg's hanya mencoba meyakinkan orang bahwa mereka harus makan
sereal untuk sarapan. Kemasannya memesukkan instruksi Iangkah demi langkah tentang cara
menyiapkan sereal. Di di mana banyak konsumen sarapan dengan gorengan yang berat dan
banyak konsumen tidak malcan sama sekali, iklan Kellogg's mencoba meyakinkan pembeli
untuk mengganti sarapannya dengan diet yang lebih ringan dan bergizi.

Sering kali, perbedaan lintas pasar intemasional sulit dipahami. Perbedaan ini bisa berasal
dari perbedaan fisik konsumen dan lingkungan mereka. Contolmya, Remington membuat
pencukur listrik yang lebih kecil agar sesuai dengan tangan konsumen Jepang yang lebih kecil.
Perbedaan lain berasal dari adat yang beragam. Di Jepang, misalnya, di mana rasa malu dan
kehormatan diri menjadi standar moral yang tinggi, pendekatan penjualan yang memalcsa dan
keras dianggap ofensif. Kegagalan memefiami perbedaan adat dan perilaku semacam itu dari
satu negara ke nogara lainnya dapat menyebabkan bencana bagi produk dan program
intornasional pemasar.

Pemasar harus memutuskan tingkat di mana mereka akan menerapkan produk dan
program pemasarannya agar sesuai dengan budaya dan kebutuhan konsumen yang unik di
berbagai pasar. Di satu pihak, para pemasar ingin melakukan standar-disasi penawaran mereka
untuk menyederhanakan operasi dan memanfaatkan keekonomisan biaya. Di pihak lain,
menyesuaikan usaha pernasaran di masing-masing negara menghasilkan produk dan program
yang lebih mampu memuaskan kebutuhan konsumen lokal. Pertanyaan mengenai apakah
pemasar harus mengadaptasi atau melakukan standardisasi bauren pemasaran lintas pasar
internasional telah menciptalcan debat panjang dalam tahun-tahun terakhir.

21
Tinjaunan Ulang Konsep

Pasar konsumen Amerika terdiri dari hampir 300 juta orang yang mengkonsumsi barang
dan jasa senilai lebih dari $12 triliun sehap tahun, yang membuat Amerika menjadi pasar
konsumen paling atraktif di dunia. Pasar konsumen durira terdiri dari 6,5 miliar orang lebih.
Konsumen di seturuh dunla mempunyai usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera yang
sangat bervariasi. Memahami bagaimana perbedaan ini mempengaruhi perdeku pembelian
konsumen adalah salah satu tantangan terbesar yang dihadapi pemasar.

1. Mendefinisikan pasar konsumen dan membangun modol sederhana dari perilaku

pembelian konsumen.
Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Model perilaku pembelian
konsumen paling sederhana adalah model rangsangan-respons. Menurut model ini,
rangsangan pemasaran (empat P) dan kekuatan utama lainnya (ekonomi, teknologi,
politik, budaya) memasuki "kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respons tertentu.
Setelah berada dalam kotak hitam, masukan ini menghasilkan respons pembeli yang
dapat diteliti. seperti pilihan produk, pilihan merek. waktu pembelian, dan jumlah
pembelian.

2. Menyebutkan empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian

konsumen.
Perilaku pembelien konsumen dipengaruhi oleh empat kelompok utama karaktenstik
pembeli: budaya, sosial, phbadi, dan psikologi. Meskipun banyak dah faktor-faktor ini
yang tidak dapat dipenganihi oleh pemasar, laktor-faktor Ini berguna dalam mengenali
pembell yang berminat dan membentuk produk dan tampitan untuk melayani kebutuhan
konsumen dengan lebih baik. Sudaye adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar. Budaya meliputi nirahnilai dasar, persepsi. preferensi, dan
peritaku yang dipelajan sesegang dari keluarga dan inslitusi penting laInnya. Subbudaya
adalah 'budaya di dalam budaya' yang mempunyai nilai dan gaya hidup berbeda dan bisa
didasarkan pada hal apa pun mulai dari usia sampai kelompok etnis. Orang dengan
karakteristik budaya dan subbudaya yang berbeda mempunyai preferensi produk dan
merek yang berbeda. Akibatnya, pemasar mungkin ingin memlokuskan program
pemasaran mereka pada kebutuhan khusus keloffok tertentu.

Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pernbell. Kelompok referensi

seseorang—keluarga, teman-teman, ciganeasi sosial, asosiasi profesional—rneneengaruht
pilihan produk dan merek dengan kuat. Use pembeli. tahap siklus hidup, pekenaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan karaktenstik pribadi lainnya
mempengaruhi keputusan pembeliannya. Gaya hidup konsurnen—keseluruhan pc4a
tindakan dan interaki, di dunia—juga merupakan pengaruh penting lerhadap keputusan

22
 pembehan. Terakhir, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat fektor
psikologi utama—motivasl, persepsi, pemberajaran. dan keyakinan serta sikap. Masing-
masing faktor ini memberikan perspektif yang berbecla tentang pemahaman cara kerja
kotak hitam pembeli.

3. Menyebutkan dan mendefinisikan tipe perilaku keputusan pembelian utama dan

tahap-tahap dalam proses keputusan pembeli.
Perilaku pembelian bisa sangat bervanasi melintasi berbagai tipe produk dan keputusan
pembelen. Konsumen mem-punyai perllaku pembelian kompleks ketika mereka sangat
tertibat dalam sebuah pembellan dan melihat perbedaan signifikan di antara merek.
Perdaku pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat tatapi metihat
sedikit perbedaan di antara merek. Perilaku pembelian keblasaan terjadi dalam kondisi
kelerithatan rendah dan sedikit perbedaan mereka. Dalam siluasi yang mempunyai
karakteristik keterlibatan rendah tetapi anggapan perbedaan mereka yang signifikan.
konsumen terlibat dalam perilaku pembelian mencan keragaman.

Ketika melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari
pengenalan kebutuhan, pencanan informasi, evaluasi altematif, keputusen pembelien. dan
perliaku pasca pembelian. Pekerjaan pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada
masing-masing tahap dan pengaruh yang bedaku. Selama pengenalan kebuluhan,
konsumen rnengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipuaskan oteh sebuah produk
alau jasa di pasar Setelah kebutuhan itu dikenali, konsumen berusaha mencari lebrh
banyak eformasi dan berpindah ke tahap pencanan infor masi. Dengan infonnasi di
tangan, konsumen melanjulkan usahanya ke evaluasi altematd di mana selama tahap ini
informasi digunakan untuk mengevaluasi merek dalam sekelompok pilihan. Kemudian,
konsumen membual keputusan pembetian dan benar-benar membeli produk. Di tahap
akhir proses keputusan pembeli, perilaku pasca-pembelien. konsumen mengambilan
tindakan berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan

4. Menggambarkan proses adopsi dan difusi produk baru.

Proses adopsl produk dikelompokkan menjadl Ilma tahap: kesadaran, minal, evaluasi,
mencoba, dan adopsi. Pada mulanya, konsumen harus menyadari produk baru. Kesedaran
menumbuhkan minat. dan konsumen mencari informasi tentang produk baru. Setelah
informasi dikumputkan, konsumen memasuki tahap evaluesi dan mempertimbengkan
untuk membeli produk baru. Berikutnya, dalam tahap mencoba, konsumen mencoba
produk dalam skala kecil untuk menIngkatkan estimasinya terhadap nilai produk. Jika
konsumen puas dengan produk. ia memasuki tahap adopst, memutuskan untuk
menggunakan produk baru dengan skala lebih besar dan teratur.
Dengan memperhabkan difusi produk baru, konsumen merespons pada lingkat
yang berbeda, bergantung pada karakteristik konsumen dan karakteristik produk.

23
 Konsumen blsa menjadi inovator (penemu), pengadopsi awal, rnayontas awal, mayontas
akhir, alau orang yang lambat. Penento bersedia meneoba ide baru yang berisiko:
pongadopsi awak-sering kali memach pemimpin opini komunitas—menerima ide baru
lebih awal tetapi dengan cermat mayorites awal—jarang menjadi pemimpin—
memutuskan untuk mencoba ide baru dengan banyak pertimbangan, melakukan
pertimbangan sebelum kebanyakan orang melakukannya; mayontas akhir mencoba
sebuah inovasi hanya setelah kebanyakan orang mengadopslnya; sementara orang yang
lambat hanya mengadopsi sebuah inovasi setelah inovasi ltu menjadi bagian dari tracbsi
itu sendirt Produsen mencoba membawa produk mereka agar diperhatikan oleh
pengadopsi awal yang potensial, terutama mereka yang menjadi pemimpin opini.

Fokus pada Teknologi

Banyak situs Internet menggunakan teknologi penyanngan kolaboratif untuk membantu

konsumen dalam membuat keputusan. Proses dimulai dengan mengolaborasikan perilaku
pembelian atau peringkat produk dari sekelompok besar konsumen. Lalu, teknologi menyaring
informasi inl untuk menawarkan rekomendasi kepada pengguna tunggal berdasarkan pencarian
individual, peringkal. atau perilaku pembelian. Dibuat oleh Amazon.com untuk rekomendasi
buku. sekarang teknologi ini dIgunakan oleh banyak pemasar. termasuk iTunes dan Netflix.

Fokus pada Etika

Pemasaran kepada kalangan “praremaja,” konsumen berusia 9.12 tahun, meningkat

dramatis dalam tahun-tahun terakhir. Kelompok usia ini, yang dulu membeli mainan. sekarang
lebih terlibat dalam produk efektronik, pakaian. dan media. Secara umum, mereka ingin seperti
teman - teman remaja yang lath tua usianya. Sebagian besar perusahaan melakukan pemasaran
yang bertanggung jawab untuk kelompok ini, tetapi ada kekhawatiran bahwa beberapa
perusahaan memanfaancan ketidakmatangan kalangan praremaja. Abercrombie and Fitch, serta
Victorta's Secret telah dikritik karena produk. atmosfer eceran, dan iklannya yang membidik
kalangan praremaja dan remaja serta orang dewasa muda. Untuk membantu orang tua dan
ptaremaja memahami pemasaran, PBS telah mengatur suatu area di situs Web-nya yang disebut
"Don't Buy”. Situs ini mencakup topok-topik seperti trik iklan makanan, rahasia model sampul
majalah, dan cara melihat celah penjualan.

24
2.6 Studi Kasus
Divisi Limited Brand telah mengembangkan asosiasi dengan menempatkan citra
supermodel yang mengenakan pakaian dalam wanita dengan tanda Victoria's Secret di
semua iklannya, mulai dari papan iklan standar dan iklan cetak sampai pertunjukkan
pameran mode di televisi pada jam tayang utama. Taktik promosi semacam itu
menghasilkan imbalan bagi Victoria's Secret yang terus meraih penjualan dan
pertumbuhan laba.

MEMPERLUAS PASAR SASARAN

Victoria's Secret meluncurkan lini produk Pink di 50 pasar uji pada tahun 2003.
Berdasarkan hasil awal yang sangat positif, perusahaan memperluas submerek ini dengan
cepat ke tingkat nasional. Dengan pengenalan Pink, Victoria's Secret berharap untuk
menambah satu segmen baru pada basis pelanggannya: pelanggan yang muda, ceria, dan
modis. "Muda" dalam kasus ini berarti pelanggan berusia 18 sampai 30 tahun.

Pink adalah pakaian dalam menyenangkan yang diperlukan wanita, tetapi modis.
Perusahaan menggolongkan lini produk Pink sebagai "pakaian santai" .Untuk
mempertahankan citra yang "muda dan menyenangkan", produk yang di produksi
memakai warna-warna terang dan sering menggunakan motif garis dan polkadot. Busana
ini menampilkan potongan yang nyaman dan hampir sebagian besar terbuat dari kain
katun yang lembut. Agar produk ini tetap segar bagi segmen muda, gerai Victoria's Secret
memperkenalkan produk baru Pink setiap tiga atau empat minggu. Pink diposisikan
sebagai produk yang imut dan ceria.

. Lini Pink meliputi pakaian dalam yang mungkin dianggap sama dengan produk
standar Victoria’s Secret oleh sebagian orang. Tetapi manajemen segera memperlihatkan
desain seperti tali pengait bermotifkan hati lebih bercitra imut dan tidak cabul. Banyak
artikel memajang mascot Pink yaitu seekor anjing bewarna merah muda.

PENDORONG UTAMA PERTUMBUHAN VICTORIA’S SECRET DI MASA

YANG AKAN DATANG

25
 Limited Brands telah mengalami masa-masa indah. Pendapatan kuartal pertama
tahun 2006 lebih tinggi 19% daripada periode yang sama pada tahun sebelumnya.
Victoria’s Secret telah menjadi bagian besar dari kesuksesan itu. Selain sudah menjadi
komponen terbesar dalam portofolio Limited Brands (yang meliputi Bath & Body Works,
Express, dan gerai Limited), Victoria’s Secret mencakup 1000 lebih gerai dari 3.559
gerai perusahaan induk dan lebih dari setengah penjualan total. Pada tahun 2005,
sebagian besar lini produk Victoria’s Secret mencapai penjualan dan laba lebih tinggi
daripada yang diharapkan.

Menurut Wexner, merek Victoria benar-benar menjadi kekuatan bisnis yang

dapat berlipat ganda dalam lima tahun ke depan. Strategi payung untuk mencapai
pertumbuhan ini adalah terus memperluas basis pelanggan . Strategi ini meliputi fokus
pada lini baru, seperti IPEX dan Angels Secret Embrace (bra}, Jntimjssimi (lini pakaian
dalam Italia untuk wanita dan pria muda}, dan Sexy Sport (koleksi bra olah raga, celana
yoga, busana tenis, dan pakaian dansa} yang menggunakan identitas “pink”.

Wexner mengungkapkan Victoria’s Secret memerlukan ukuran gerai setidaknya

10.000 sampai 15.000 kaki persegi. Gerai yang lebih besar akan memungkinkan
perusahaan memberikan lebih banyak ruang dan perhatian pada merek toko di dalam
toko, seperti Pink. Namun ternyata pengenalan dan ekspansi ini juga mempunyai
masalah. Penampilan merek ini jauh melampaui pasar sasaran yang dimaksudkan, seperti
contohnya Courtney Cox Arquette yang berusia 41 tahun difoto dengan mengenakan
baju olahraga Pink. Selain itu, para gadis berusia 11 tahun mengunjungi toko Victoria's
Secret untuk membeli produk Pink, dengan atau tanpa ibu mereka. Hal ini yang
melandasi eksekutif di Victoria's Secret dengan cepat berkata bahwa mereka tidak
menargetkan gadis-gadis yang lebih muda dari 18 tahun.

Jumlah daya beli praremaja sedang tumbuh. 33 juta remaja (usia 12 sampai 19
tahun0 di Amerika Serikat menghabiskan lebih dari $175 miliar setiap tahun dan 25 juta
praremaja menghabiskan $51 miliar setiap tahun, suatu jumlah yang terus meningkat.
Dengan daya beli semacam ini di belakang mereka, ketika pemasar menemukan
pendapatan untuk pasar sasaran yang lebih tua menurun, smua pasar memusatkan
perhatian pada segmen remaja dan juga praremaja.

26
 Meskipun eksekutif di Victoria’s Secret menyangkal membidik pemudi Amerika,
para ahli tidak setuju. David Morrison, presiden agen riset pemasaran Twenty –
Something, berkata bahwa ia tidak terkejut jika Victoria’s Secret membantah bahwa
mereka melakukan pemasaran untuk remaja dan praremaja.

Secara umum, memperkenalkan sebuah merek kepada konsumen yang lebih muda
dianggap sebagai strategi yang baik untuk pertumbuhan dan menciptakan hubungan
jangka panjang. Tetapi banyak kritikus mempertanyakan aspirasi yang berkembang di
kalangan praremaja ketika mereka diidentikkan dengan Pink karena apa yang mereka
inginkan. Sejauh ini, Victoria's Secret telah menghindari reaksi negatif masyarakat yang
menentang pemasaran terang-terangan pakaian dalam dengan tali untuk praremaja yang
dilakukan Abercrombie & Fitch. Perusahaan tembakau besar telah disorot selama
bertahun-tahun karena menggunakan citra yang mirip anak-anak untuk menarik minat
para pemuda kepada produk dewasa. Semua ini adalah pertanyaan yang harus
diperhatikan secara langsung oleh Victoria's Secret dalam waktu dekat.

27
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dalam menganalisis pasar konsumen, orang perlu mengetahui penduduk, objek, tujuan
pembeli, organisiai, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan. Perilaku pembeli dipengaruhi oleh
beberapa faktor Semuai ini memberikan petunjuk tentang bagaimana melayani pembeli dengan
baik.
Sebelum merencanakan pemasarannya, suatu perushaan perlu mengidentifikasi konsumen
sasarannya dan proses keputusannya. Tugas pemasaran adalah mengidentifikasi partisipan
pembeli lain, keriteria pembelian mereka, dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program
pemasran harus dirancang untuk menarik dan mendekati partisipan kunci yang lain seperti
halnya pembeli. Jumlah pertimbangan pembeli dan jumlah partisipan pembelian meningkat
seiring dengan semakin kompleknya situasi pembeli.para pemasar harus merencanakan secara
berbeda-beda untuk keempat perilaku pembelian konsumen: perilaku pembelian komplek,
perilaku pembelian mengurangi ketidak sesuaian, perilaku pembelian menurut kebiasaan, dan
perilaku pembelian mencari variasi.
Kelima jenis perilaku ini berdasarkan apakah konsumen meiliki keterlibatan yang tinggi
atau rendah dalam pembelian dan apakah merek-merek yang ada menujukan perbedaan yang
signifikan atau tidak. Tugas pemasaran adalah memahami perilaku perilaku pembeli pada setiap
tahap dan pengaruh apa yang ada. Pemahaman ini memungkinkan pemasaran untuk menyusun
program pemasaran yang efektif dan efesien untuk pasar

28
 DAFTAR PUSTAKA

https://ukirama.com/blogs/ini-yang-dimaksud-pasar-konsumen-dan-cara-mengetahui-perilaku-
pembelian-
konsumen#:~:text=Pasar%20konsumen%20adalah%20semua%20individu,dan%20jasa%20untu
k%20konsumsi%20pribadi.&text=Sementara%20itu%2C%20Perilaku%20Pembelian%20Konsu
men,dan%20jasa%20untuk%20konsumsi%20pribadi.

https://www.neliti.com/id/publications/219854/analisis-pasar-konsumen-dan-perilaku-pembeli

Buku prinisp – prinsip pemasaran edisi ke dua belas Philip Kotler dan Gary Armstrong.

29