1

1. a) Word of Mouth menjadi sangat penting dalam pemasaran jasa karena jasa memiliki
sifat Intangibility (tidak berwujud) yang apabila masyarakat tidak merasakan jasa itu
sendiri maka mereka akan sulit mengevaluasi jasa tersebut dan tidak akan mudah
percaya dengan berbagai iklan dan promosi yang ada. Word of Mouth biasanya cepat
diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat
dipercaya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan sebagainya. Dalam hal ini peranan
mereka sangatlah besar dalam mempromosikan jasa, dengan tingkat kepuasan akan
jasa yang telah digunakan konsumen tersebut akan berbicara tentang pengalamannya
dalam menerima jasa tersebut kepada pelanggan lain yang potensial, sehingga peranan
dan dampak Word of Mouth itu sendiri sangatlah besar terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas promosi lainnya.

b) Suatu perusahaan jasa yang menjadi pemimpin kualitas dalam suatu industri dapat
mengelola berita dari mulut ke mulut dengan cara sebagai berikut:
Be Interesting, menciptakan suatu jasa yang menarik yang mempunyai perbedaan,
terkadang walaupun perusahaan menciptakan produk sejenis, mereka akan
mempunyai karakteristik yang tersendiri atau berbeda agar menarik untuk
diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya guarantee
dan pelayanan jasa tersebut.
Make People Happy, ciptakan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan
pastikan suatu pekerjaan yang perusahaan lakukan dapat membuat konsumen
membicarakan kualitas jasa perusahaan kepada orang lain yang mereka kenal.
Mereka akan membantu perusahaan, men-support bisnis perusahaan dan ia akan
mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba jasa yang ditawarkan. Word of
Mouth akan mudah terjadi apabila perusahaan dapat membuat konsumen tersebut
merasa senang.
Earn Trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan rasa
hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan
merekomendasikan jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan
citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang diberikan, dan buat mereka
juga yakin untuk membicarakan tentang jasa tersebut dengan singkat seperti pesan
singkat agar semua orang mudah mengingatnya.


3. a) Cara pelanggan menilai kinerja jasa yaitu dengan memperhatikan empat macam
atribut sebagai berikut:
Atribut produk: semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu
barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan.
Atribut pencarian: karakteristik produk yang dapat dinilai pelanggan sebelum
membeli.
Atribut pengalaman: fitur kinerja produk yang hanya dapat dinilai pelanggan
selama penyerahan jasa.
Atribut kepercayaan: fitur-fitur produk yang mungkin tidak dapat dinilai pelanggan
bahkan setelah membeli dan mengkonsumsinya.





2

b) Risiko-risiko yang dibayangkan dalam membeli dan menggunakan jasa meliputi:
Risiko fungsional : hasil kinerja yang tidak memuaskan.
Risiko finansial : kerugian uang, biaya tak terduga.
Risiko waktu : waktu yang terbuang akibat keterlambatan.
Risiko fisik : kerugian pribadi atau kerusakan barang milik.
Risiko psikologis : ketakutan pribadi dan emosi.
Risiko sosial : bagaimana orang lain berpikir dan bereaksi.
Risiko inderawi : dampak yang tidak terduga terhadap salah satu panca indera.

4. a) Sangat penting bagi manajer untuk melihat bisnisnya dari perspektif konsumen,
karena pelanggan menggambarkan peringkat dimana mereka melihat kinerja
perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat. Perusahaan yang berpusat
pada pelanggan berusaha menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi untuk
mempertahankan loyalitas pelanggan yang pada akhirnya dapat memaksimalkan
pendapatan serta profit perusahaan.

b) Pelanggan sebagai co-producer artinya pelanggan terlibat dalam produksi jasa.
Semakin besar keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa, semakin besar pula
kemungkinan mereka mempengaruhi jalanya proses dimana mereka terlibat. Beberapa
peneliti berpendapat bahwa perusahaan harus melihat pelanggan sebagai separuh
karyawan yang dapat mempengaruhi produktivitas dan kualitas proses jasa.

5. a) Alasan bagi perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan pelanggan
yang ada supaya tetap loyal adalah karena loyalitas pelanggan sangat penting bagi
kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan besarnya laba
dengan mempertahankan pelanggan yang ada, sebab dibutuhkan biaya yang akan
lebih besar untuk mendapatkan pelanggan baru. Ketika pelanggan puas dengan
pelayanan jasa yang diberikan, maka konsumen akan delight. Delight menunjukan
kepuasan yang relatif tinggi dimana hal tersebut akan menimbulkan loyalitas, dan
loyalitas ini merupakan premium quality, yaitu sebuah jenis loyalitas yang
meyakinkan bahwa pelanggan tidak akan mudah dipengaruhi untuk berpaling kepada
pesaing, dan juga mereka akan terus melakukan pembelian ulang untuk menggunakan
jasa perusahaan tersebut.

b) Jaycustomer ialah pelanggan yang berperilaku dengan cara yang sembrono atau kasar,
menyebabkan masalah bagi perusahaan, karyawan, bahkan pelanggan lain. Enam
macam jaycustomer, yaitu:
The Thief: pelanggan yang berusaha menghindari untuk membayar layanan jasa.
The Rulebreaker: pelanggan yang mengabaikan aturan perilaku sosial dan prosedur
perusahaan, serta menolak efisiensi penggunaan yang aman dari layanan.
The Belligerent: pelanggan yang mengungkapkan amarahnya secara berlebihan
terhadap petugas layanan jasa (dan kadang-kadang terhadap pelanggan lain) secara
fisik maupun emosional.
The Family Feuders: pelanggan yang terlibat dalam argumentasi dengan pelanggan
yang lainnya, seringkali dengan anggota keluarga mereka sendiri.
The Vandal: pelanggan yang secara sengaja mengakibatkan kerusakan fasilitas
fisik, perabot, dan peralatan milik penyedia layanan jasa.
The Deadbeat: pelanggan yang selalu gagal untuk membayar tagihan tepat waktu.

3

6. a) Jelaskan tentang tanggapan-tanggapan pelanggan terhadap kegagalan jasa!
Jawab:
Kegagalan jasa merupakan persepsi pelanggan bahwa satu aspek tertentu atau lebih
dalam penyerahan jasa tidak memenuhi harapan mereka. Terhadap kegagalan jasa,
terdapat berbagai tindakan yang dapat dilakukan pelanggan, yakni:
Pelanggan tidak melakukan apa-apa.
Mengadu dalam suatu bentuk kepada perusahaan jasa tersebut.
Mengambil tindakan melalui pihak ketiga (organisasi advokasi konsumen/lembaga
konsumen, badan pemerintah urusan konsumen atau pengawas, atau pengadilan
perdata atau pidana)
Pindah ke penyedia jasa yang lain, dan mencegah orang-orang lain agar mereka
tidak menggunakan jasa tersebut. (cerita negatif dari mulut ke mulut)

b) Mengapa perusahaan perlu memahami perilaku konsumen yang tidak melakukan
komplain manakala ia tidak puas? Jelaskan dengan disertai contoh!
Jawab:
Perilaku konsumen sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Hal tersebut
dikarenakan perilaku konsumen memiliki pengaruh terhadap karakteristik diri
konsumen yang berpengaruh terhadap respon konsumen. Salah satu dari karaketristik
perilaku konsumen yaitu konsumen yang merasa tidak puas dan tidak melakukan
komplain, hal ini harus diperhatikan perusahaan untuk menjaga kestabilan penjualan.
Contohnya: Customer dari salon A tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan atau
tidak puas terhadap hasil yang diberikan, akan tetapi ia tidak melakukan complain.
Customer tersebut tentunya tidak akan kembali ke salon tersebut karena rasa tidak
puas atau kekecewaan yang dimilkinya. Selain dari itu, customer bisa saja
memberikan informasi ke orang-orang (Word of Mouth) terdekatnya mengenai hasil
yang ia rasakan tersebut atau berdasarkan pengalamannya. Hal tersebut tentunya dapat
merugikan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengetahui komplain dari
konsumen untuk dapat menindaklajuti atau memperbaiki dari komplain tersebut.


7. a) Produktivitas merupakan masalah yang lebih sulit dinilai untuk jasa dibandingkan
dengan barang fisik karena sifat kinerja jasa yang tidak berwujud sering membuat
sulit mengukur produktivitas industri jasa, berbeda dengan produktivitas perusahaan
manufaktur/barang fisik yang melakukan tugastugas rutin dengan input dan output
yang mudah diukur.

b) Hubungan antara produktivitas jasa dan kualitas jasa sangat erat, dilihat dari
pengertian produktivitas jasa yaitu seberapa efisien input jasa diubah menjadi output
yang menambah nilai bagi pelanggan dan kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka
panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Secara keseluruhan
produktivitas dan kualitas jasa merupakan dua sisi mata uang yang sama artinya
produktivitas dan kulitas jasa haruslah seimbang sehingga menciptakan kepuasan
pelanggan.