ANALISIS PASAR KONSUMEN DAN

PERILAKU PEMBELI
 Pasar Konsumen
 Terdiri atas semua individu dan rumah tangga yang membeli
atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi
 Kegiatan penelitian konsumen merupakan upaya untuk
mempelajari atau menjawab 7 (tujuh) pertanyaan penting
 (7 O’s), yaitu :
1. Siapa pembeli itu (Occupants)
2. Apa yang mereka beli (Objects)
3. Mengapa mereka membeli (Organizations)
4. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian ? (Organizations)
5. Bagaimana mereka membeli ? (operations)
6. Kapan mereka membeli (Occasions)
7. Dimana mereka membeli (Outlets)
 Para pemasar harus dapat menstimuli berbagai
rangsangan pemasaran, agar dari ketujuh
pertanyaan tersebut benar-benar dapat
dipahami bagaimana jawaban yang diberikan
konsumen.
 Model rangsangan jawaban (the stimulus
respons) merupakan salah satu model yang
dapat digambarkan sebagai berikut :
Rangsangan dari Luar Kotak Hitam Pembeli
(Black Box)
Proses
Perangsang Perangsang Ciri-Ciri Keputusan
Keputusan
Penjualan Lainnya Pembeli Pembeli
Pembeli

Pengenalan Memilih
Lingkungan
Pemasaran Masalah Produksi
Budaya Pencarian Memilih Jenis
Sosial Informasi Memilih
Ekonomi
Produk Perorangan Evaluasi Pemasok
Teknologi
Harga Kejiwaan Keputusan Penentuan
Politik
Tempat (psikologis) Perilaku Saat Pembelian
Budaya
Promosi Sesudah Jumlah
Pembelian Pembelian

Model Rangsangan Jawaban

 Tugas Pemasar adalah untuk memahami apa
yang terjadi dalam kotak hitam pembeli
diantara rangsangan dari luar dan jawaban
pembeli.
 Kotak hitam pembeli mengandung
pertanyaan :
a. Bagaimana atau apa yang melatarbelakangi
pembeli melakukan pembelian ? Apakah
budaya, sosial, perorangan, atau psikologis ?
b. Bagaimana atau apa yang mempengaruhi
keputusan membeli suatu barang ?
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen

1. Faktor Kebudayaan (Cultural Factors)

a. Budaya (Culture)
b. Sub Budaya (subculture)
c. Kelas Sosial (Social class)
2. Faktor Sosial (Social Factors)
a. Kelompok Referensi (referensi groups)
b. Keluarga (family)
c. Peranan dan status (roles and statuses)
3. Faktor Pribadi (Personal Factors)
a. Usia dan tahap daur hidup (age and life-cycle stage)
b. Pekerjaan (occupation)
c. Keadaan ekonomi (Economic Circumtances)
d. Gaya Hidup (Life Style)
e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self concepts)
4. Faktor Psikologis (Psychological Factors)
a. Motivasi (motivation)
b. Persepsi (perception)
c. Belajar (learning)
d. Kepercayaan dan sikap (beliefs and attitudes)
Faktor Budaya

1) Budaya
 Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar
 Contoh : Seorang anak mempunyai minat tinggi terhadap komputer
karena anak tersebut tinggal di lingkungan (kompleks), dimana anak-
anak tetangga mempunyai dan mampu mengoperasikan komputer

2) Setiap budaya terdiri dari Sub Budaya yang lebih kecil dan
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya. Sub budaya terdiri dari bangsa, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis.
3) Kelas Sosial
 Adalah sekelompok orang yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat yang tersusun dalam suatu urutan
jenjang, dan setiap anggota mempunyai nilai,
minat, dan tingkah laku yang sama
 Contoh : Grup YOGYA memusatkan penjualan
barang-barangnya bagi kelas masyarakat
pembeli kelas atas, sedangkan RISCO
memusatkan penjualan barang-barangnya
pada masyarakat atau pembeli kelas bawah
 Faktor Sosial
 Kelompok Acuan (Referensi Group)
terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok
keanggotaan.
 Terdiri dari : a) kelompok primer : keluarga,
teman, tetangga, rekan kerja . b) kelompok
sekunder : kelompok keagamaan, profesional,
asosiasi perdagangan.
 Keluarga : adalah suami, istri, dan anak-anak yang dapat
memberika pengaruh kuat terhadap perilaku pembeli
1. Keluarga Orientasi : Orang tua dan saudara kandung
seseorang
2. Keluarga Prokreasi : pasangan dan anak-anak
Misal :
 Suami dominan : asuransi jiwa, mobil, televisi,
 Istri dominan : mesin cuci, karpet, perabot, perangkat
dapur.
 Setara atau bersama : liburan, rumah, hiburan diluar rumah
 Peranan dan status adalah kedudukan seseorang dalam tiap
kelompok.
 Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang. Setiap peran memiliki status
Faktor Pribadi
 Usia dan tahap siklus hidup : adalah ciri-ciri
kepribadian yang dimiliki seseorang
Misal : Seorang anak tadinya mempunyai minat
yang tinggi terhadap komputer, setelah dewasa dan
berkeluarga menjadi kurang berminat.
Tahap siklus hidup : anak-anak, remaja, dewasa.
Menikah, menduda/menjanda, lajang, kawin lagi
 Pekerjaan : jenis pekerjaan yang dimiliki seseorang
juga mempengaruhi keputusan membeli
Misal : Pekerja kasar lebih senang belanja atau
membeli pakaian yang harganya murah dibanding
sang manajer
 Keadaan ekonomi
Terdiri atas pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan
dan kekayaan, hutang, kemampuan meminjam, dan sikapnya
atas pengeluaran dan menabung.
 Gaya Hidup
adalah pola hidup seseorang sehari-hari yang dinyatakan
dalam kegiatan, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang
berinteraksi dengan lingkungannya.
Contoh :
 Gaya hidup “belonging” : mengenakan pakaian konservatif,
menghabiskan banyak waktu dengan keluarganya, dan
membantu lingkungannya
 Gaya hiduo “achiever” suka bekerja lembur dalam proyek-
proyek besar dan gemar bepergian serta olah raga.
 Kepribadian dan konsep diri (citra pribadi)
Karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungannya.
Contoh : kepercayaan diri, dominasi, ketaatan,
kemampuan bersosialisasi, kemampuan beradaptasi.
Faktor Psikologis
 Motivasi
adalah suatu dorongan yang cukup kuat, mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar dapat memenuhi
kepuasan terhadap kebutuhan
Misal : membeli laptop agar bisa bekerja lebih efisien
saat dalam perjalanan, agar orang terkesan, atau agar
terlihat canggih dan pintar.
 Persepsi
adalah penerimaan atau tanggapan seseorang terhadap
suatu situasi
Contoh : Seorang pembeli akan menganggap wiraniaga
yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif
dan tidak jujur. Pembeli yang lain akan menganggap
sebagai seorang yang pintar dan suka membantu.
 Belajar
adalah penggambaran perubahan perilaku seseorang
yang bersumber dari pegalaman
Contoh :
Membeli komputer merk IBM, jika pengalamannya
mengenai produk IBM menyenangkan dan melihat
kualitas produk IBM baik.
 Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut
seseorang tentang sesuatu.
Contoh :
Komputer IBM memiliki memori besar, tahan terhadap
guncangan dan pemakaian yang sembrono.

Sikap adalah penilaian kognitif yang baik atau tidak,

perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat selama
waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Contoh :
Seseorang memiliki sikap “komputer adalah peralatan
penting bagi pekerja profesional” dan “IBM membuat
komputer terbaik di dunia”
Proses Keputusan Membeli
1. Peranan Membeli (Buying Roles) :
a. Pengambil Inisiatif (initiator), ialah orang yang pertama
menyarankan gagasan membeli
b. Orang yang mempengaruhi (Influences), ialah seseorang yang
memberikan pengaruh yang diperhitungkan nasihatnya
c. Pembuat Keputusan (dicider’s), seseorang yang menentukan
sebagian atau keseluruhan pengambilan keputusan
d. Pembeli (buyers), yaitu mereka yang melakukan pembelian
yang sebenarnya.
e. Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang
menikmati atau memakai produk atau jasa tersebut.
2. Tipe-Tipe Perilaku Pembeli

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Nyata Antar Perilaku Pembelian yang Perilaku pembeli yang

Merk Kompleks mencari keragaman

Sedikit Perbedaan antar Perilaku membeli yang Perilaku membeli karena

merk-merk mengurangi kebiasaan
ketidakefisienan
a. Perilaku pembelian yang kompleks (rumit) :
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit
saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian
dan menyadari adanya perbedaan signifikan diantara
berbagai merk.
Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang
bersangkutan mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat
mengekspresikan kepentingan pribadi.
Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang produk
tersebut dan harus belajar banyak.
Contoh : Membeli Jam Tangan Mahal
 Perilaku pembelian melalui tiga langkah :
1) Mengembangkan keyakinan tentang produk
tersebut
2) Membangun sikap tentang produk tersebut
3) Membuat pilihan pembelian secara cermat.
b. Perilaku pembelian pengurang disonansi
(ketidaksesuaian) :
Konsumen mengalami keterlibatan tinggi, namun
melihat sedikit perbedaan antara merk-merk.
Keterlibatan yang tinggi didasari oleh pembelian
tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam
kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari
apa yang tersedia, namun akan membeli dengan
cukup cepat, terutama bereaksi terhadap harga yang
baik dan kenyamanan berbelanja.
Contoh : pembelian karpet. Karpet mahal dan
mengekspreskan pribadi, namun merk karpet dengan
tingkatan harga tertentu adalah sama.
c. Perilaku Pembelian karena kebiasaan
Keterlibatan konsumen rendah sekali
dalam proses pembelian karena tidak ada
perbedaan nyata diantara merk. Harga
barang relatif rendah dan sering dibeli.
Contoh : pembelian garam.
Pembelian merk tertentu karena
kebiasaan bukan karena kesetiaan merk
yang kuat.
d. Perilaku pembelian yang mencari variasi
(keragaman).
Keterlibatan rendah, namun ada perbedaan
merk yang signifikan. Konsumen sering
melakukan perpindahan merk.
Contoh : pembelian kue kering.
Memilih merk kue kering tanpa melakukan
banyak evaluasi. Namun pada kesempatan lain
konsumen mengambil merk yang lain karena
bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda.
Perpindahan merk terjadi karena variasi dari
ketidakpuasan.
 3. Tahap-Tahap Proses Pembelian

Pengenalan Perilaku
Pencarian Evaluasi Keputusan
Masalah/ Pasca
Informasi Alternatif Pembelian
Kebutuhan Pembelian
a. Pengenalan Kebutuhan/Masalah (need recognation)
 Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara
keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya.
 Kebutuhan dapat dicetuskan karena rangsangan internal dan
eksternal.
a. Rangsangan internal : kebutuhan umum seseorang adalah :
lapar, haus, sex, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah
dorongan.
b. Rangsangan eksternal : seseorang melewati sebuah toko kue
dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya.
 Pemasar harus dapat mengidentifikasi keadaan yang dapat
memicu kebutuhan tertentu dari konsumen. Sehingga dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu
minat konsumen.
b. Pencarian Informasi (Information Search)
Pencarian informasi dapat dibagi kedalam 2 tingkat :
 Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
disebut dengan perhatian yang menguat. Pada
tingkat ini konsumen menjadi lebih peka terhadap
informasi mengenai barang yang akan dibelinya.
 Pencarian aktif Informasi. Konsumen mencari
informasi secara aktif, tergantung pada kekuatan
hasratnya, jumlah informasi yang dimiliki,
kemudahan mendapat informasi, penghargaan
terhadap tambahan informasi, dan kepuasan yang
didapat dari pencarian informasi tersebut.
 Pemasar perlu mendapat sumber informasi yang menjadi
acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut
terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Selanjutnya
pemasar merancang unsur-unsur bauran pemasaran secara
cepat, tepat, terarah, agar pembeli menaruh perhatian serius
terhadap produk yang kita jual.
 Sumber informasi konsumen :
 Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
 Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
pajangan
 Sumber publik : media massa, organisasi konsumen lembaga
pemeringkat
 Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan
pemakaian produk.
Kumpulan Kumpulan Yang Kumpulan Yang Kumpulan
Keputusan
Total Disadari Dipertimbangkan Pilihan

IBM IBM
Apple ?
Apple
Hewlett IBM IBM
Hewlett
Packard Apple Apple
Packard
Toshiba Toshiba Dell
Toshiba
Compaq Dell
Compaq
NEC
Tandy

Kumpulan Suksesif yang Terlibat Dalam Pembuatan Keputusan Konsumen

c. Evaluasi Alternatif
 Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi
konsumen :
1. Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
3. Konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.
Atribut minat pembeli dari produk :
 Kamera : ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera,
harga.
 Hotel : Lokasi, kebersihan, suasana, harga
 Obat Kumur : Warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman,
harga, rasa.
 Ban : Keselamatan, umur pemakaian, kualitas pemakaian, harga.
d. Keputusan Pembelian (Purchase
Decision)

 Penilaian terhadap keputusan membeli didahului

oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang
menyebabkan maksud untuk membeli tersebut.
 Ada dua faktor penyebabnya yaitu :
1) Sikap orang lain : keputusan membeli itu banyak
dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga atau
siapa saja yang ia percaya
2) Faktor-faktor situasi yang tidak terduga : yaitu
faktor harga, pendapatan keluarga, dan
keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.
 Pendirian Orang
Lain

Evaluasi Keputusan
Alternatif Niat Pembelian
Pembelian

Faktor Situasi
Yang Tidak
Diantisipasi
 e. Perilaku Pasca Pembelian
1) Keputusan pascapembelian : keputusan pembeli setelah ia
membeli produk tersebut. Ada beberapa tingkat kepuasan
yaitu sangat puas, puas, sedikit puas, kecewa, dan sangat
kecewa. Kepuasan membeli dapat dirumuskan sebagai
berikut :
S = f (E,P)
S = Kepuasan membeli
f = fungsi (yang menentukan)
E = Ekspektasi konsumen (pengharapan konsumen)
P = Pandangan Prestasi
Makin besar perbedaan antara harapan dan prestasi, makin
besar ketidakpuasan konsumen
2) Tindakan-tindakan pascapembelian : Bagaimana
tindak lanjut yang dilakukan konsumen atas tingkat
kepuasan, kalau puas apakah ia selalu
mempergunakan atau membeli produk tersebut,
kalau tidak puas apakah akan meninggalkan ?
3) Penggunaan dan pembuangan pascapembelian
Marketer selalu memonitor bagaimana pembeli
mempergunakan dan memanfaatkan produk. Jika
konsumen mempertimbangkan penggunaan produk
baru suatu produk, maka hal ini akan tinggi gunanya
bagi marketer, sebab penggunaan ini dapat
disebarluaskan.
Fokus utama adalah menciptakan citra (loyalitas)
pada pembeli.