Materi 3:

MEMAHAMI PERILAKU PASAR

A. PENGERTIAN PASAR KONSUMEN

Dalam menajemen pemasaran diungkapkan sangat penting bagi seorang pemasaran agardapat
mengerti perilaku dan tindakan konsumen, yang salah satu pendekatannya adalah dengan
mengadakan analisis terhadap pasar konsumen tersebut.

Pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk

dikonsumsikan, bukan untuk dujual atau diproses lebih lanjut. Yang termasuk kelompok ini
adalah pembeli individual/pembeli rumah tangga.

Dulu, pemasar dapat memahami konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-hari. Namun,
pertumbuhan perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer pemasaran dari kontak
langsung dengan pelanggan.

Model perilaku konsumen

Dulu pemasar dapat memahami konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-hari. Namun
pertumbuhan perusahaan dan pasar menjauhkan pemasar dari konsumen berinteraksi secara
langsung. Leh karena itu manajer semakin harus mengandalkan kerangka kerja “7O” dalam
melakukan riset konsumen guna menjawab pertanyaan kunci tetang pasar berikut:

- Occupants : siapa yang membentuk pasar?

- Object : apa yang dibei di pasar?

- Objectives : tujuan pasar membeli?

- Organizations : siapa yang berpartisipasi dalam pembelian?

- Operations : bagai mana pasar membeli?

- Occasions : kapan pasar pembeli?

- Outlets : Di mana pasar pembelian?

7O ini merupakan titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model stimulus
pemasaran dan lingkungan yang mempengaruhi kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan
proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian. Tugas pemasar memahami
apa yang timbul dari rangsangan dari luar dan menimbulkan keputusan pembelian. Bisa dilihat
dari gambar berikut ini:
 Gambar.1 . Model Perilaku Konsumen

B. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PASAR KONSUMEN

Gambar.2. Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen

I. Faktor-faktor Budaya

1. Budaya : Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajarioleh
anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.

2. Sub-budaya : kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.

3. Kelas Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatifteratur
dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial adalah adalah
sebuah kelompok yang relatif homogen yang bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang
tersusun secara hierarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai minat dan perilaku yang
sama (Philip Kotler, 1993). Kelas sosial memegang peranan penting dalam suatu program
pemasaran, karena sejauh mana pemasar mampu mempromosikan produknya sehingga
dirasa akan membantu keinginan konsumen untuk mencapai kelas sosial yang lebih tinggi.
II. Faktor-faktor Sosial.

1. Kelompok refrensi / kelompok acuan,

kelompok referensi adalah kelompok yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk
kepribadian perilakunya. Biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini
yang dapat memengaruhi anggota dalam membeli sesuatu. Dalam hal ini, manajer
pemasaran perlu mengetahui siapa pelopor opini dan suatu kelompok bersangkutan, guna
menentukan program pemasaran.

2. Keluarga

Keluarga digunakan menggambarkan berbagai macam bentuk rumah tangga. Macam-

macam bentuk keluarga tersebut adalah: Keluarga Inti (Nuclear Family): merupakan
lingkup keluarga yang meliputi ibu, ayah dan anak-anak yang hidup bersama. Keluarga
Besar (Extended Family): yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang
mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut seperti kakak, paman, bibi dan
menantu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Oleh karena
itu, perusahaan dalam mengidentifikasikan perilaku konsumen harus mengetahui siapa
perlu, pengambil inisiatif, pembeli atau siapa yang memengaruhi keputusan untuk membeli
dengan mengetahui peranan dari masing-masing anggota keluarga, maka perusahaan dapat
menyusun program-program pemasaran dengan lebih baik dan terarah.

3. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang
ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat. Konsumen seringkali memilih produk yang menunjukkan
statusnya dalam masyarakat.

III. Faktor-faktor Pribadi

1. Umur dan tahap daur hidup

Konsumen mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabot dan rekreasi selalu berhubungan dengan usia konsumen.
Keputusan pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang akan
dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan
sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan suatu produk yang
sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha
 mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan barang dan
jasa yang diproduksi perusahaan. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi
dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.

3. Situasi ekonomi

Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka
terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat minat. Indikator ekonomi harus diperhatikan pemasar agar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang strategi pemasaran.

4. Gaya hidup

Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja,
olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih
dari sekedar kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan
berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

5. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian

mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya
diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,
otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan.
Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan
produk atau merek tertentu.

IV. Faktor-faktor Psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada
waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu
yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-
faktor psikologi yang penting antara lain:

1) Motivasi

Peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok kecil sampel

konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam terhadap pilihan-pilihan produk
mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa arahan dan berbagai macam
"teknik proyektif " untuk menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi
kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi telah
 mendapatkan kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada dibenak konsumen
sehubungan dengan pembelian tertentu.

2) Persepsi

Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih, mengorganisasikan dan
mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai produk.
Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam
proses penerimaan indera, yaitu: Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian
besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja cukup keras
untuk menarik perhatian konsumen.

3) Pengetahuan

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari
pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat
membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubunga dorongan yang kuat,
menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.
Menurut Kotler (2005 : 157) pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku
individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa
kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan,
petunjuk respon dan pembenaran.

4) Keyakinan dan sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap. Sikap
menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek
atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran
mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

Menurut Kotler (2005 : 157) : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan
sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.
C. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI DAN
KEPUTUSAN KONSUMEN

Gambar.3. proses pengambilan keputusan konsumen

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama,
salah satu kebutuhan umum seseorang –lapar, haus, seks-mencapai ambang batas
tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun
strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada
pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang
mewah, paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu di tingkatkansehingga
pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.

2. Pencarian Informasi

Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
menjadi acuan konsumen dan berpengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap
keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam
empat kelompok berikut ini:

• Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

• Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, penjaga di toko.

• Sumber publik. Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

• Sumber pengalaman.Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

3. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
 tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk
sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan iti. Atribut yang diminati oleh
pembeli berbeda-beda bergantung jenis produknya- misalnya sebagai berikut:

• Kamera. Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga.

• Hotel. Lokasi, kebersihan, suasana, harga

• Obat kumur. Warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma

• Ban. Keselamatan, umur pemakaian, mutu ketika dikendarai, harga.

4. Keyakinan dan Sikap

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dam belajar,
orang mendapatkan keyakinan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku
pembelian mereka. Keyakinan (belief)adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseoranng tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan
keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap
terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan.

5. Model Harapan-Nilai

Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek

melaluai prosedur evaluasi atribut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan
tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan-nilai
atas pembentukan sikap manyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa
dengan menggabungkan keyakinan merek mereka-positif dan negatif menurut
kepentingannya. Berikut ini strategi untuk merangsang minat yang lebih besar:

• Merancang ulang produk;

• Mengubah keyakinan atas merek;

• Mengubah keyakinan atas merek pesaing;

• Mengubah bobot kepentingan atribut;

• Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan;;

• Menggeser harapan ideal pembeli.

 6. Proses Keputusan Pembelian

Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana

konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perusahaan yangcerdas
berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh, semua
pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan
menyingkirkan produk.

D. PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa
tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum
pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa.
Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah
pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk,
dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di
dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran
yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator,
influencer, buyer, payer atau user.

Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam
kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi,
demografi, psikografi, dan perilaku.

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana
kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat
membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan.
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai
pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:

(1) Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;

(2) Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara
 sengaja atau tidak;

(3) Decider, adalah yang memutuskanapakah akan membeli atau tidak, apa yang akan
dibeli, bagaimana membelinya;

(4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;

(5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih
berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis
dan antropologis.

Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada
penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam
menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yangefektif, serta
beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.

Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

(1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha
memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya
terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah
dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginalutility
yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain;

(2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individuyang
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks
dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara
langsung;

(3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok
masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas- kelas sosial
dan sebagainya.

Perilaku Konsumen secara umum dibagi menjadi 2 yaitu Perilaku Konsumen yang bersifat
Rasional dan Irrasional.

Berikut ini beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional:

1. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan

2. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen

 3. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin

4. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen

Beberapa ciri-ciri Perilaku Konsumen yang bersifat Irrasional:

1. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun elektronik

2. Konsumen memiliki barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas

3. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise