TUGAS AKHIR 3.

INSTRUKTUR/DOSEN :
Dr. Tri Sudarwanto,S.Pd, MSM

Disusun Oleh :
Selvianny P.R Runtukahu,S.Pd

UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA

PENDIDIKAN PROFESI GURU
BISNIS DAN PEMASARAN
2019
 MODUL
PRILAKU KONSUMEN

Pendahuluan

Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi pemasar. Para
pemasar mencoba memahami perilaku konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan
yang lebih besar kepada konsumen. Modul ini menjelaskan konsep dan teori yang
melandasi Perilaku Konsumen dalam Bisnis Ritel, Proses Pembelian dan Tori Kepuasan
Pelanggan Bisnis Ritel serta, Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Ritel
Modul ini terdiri dari dua kompetensi dasar yaitu : 1) Menganalisis prilaku

konsumen dalam bisnis ritel, 2) Melakukan identifikasi prilaku konsumen dalam bisnis

ritel. Pada akhir pembahasan modul ini peserta didik diharapkan memperoleh kemampuan

sebagai berikut :

1. Menjelaskan pentingnya mempelajari prilaku konsumen dalam bisnis ritel

2. Menganalisa prilaku konsumen dalam bisnis ritel
3. Melakukan identifikasi perilaku konsumen dalam bisnis ritel

Materi modul ini terdiri dari tiga pokok bahasan meliputi :

A. Konsep Perilaku Konsumen Dalam Bisnis Ritel

B. Proses Pembelian dan Tori Kepuasan Pelanggan Bisnis Ritel

C. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Ritel

KEGIATAN BELAJAR

A. KONSEP PERILAKU KONSUMEN DALAM BISNIS RITEL

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen merupakan suatu aktivitas yang ditunjukkan oleh konsumen

dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang
mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku
ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang
terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/ menukarkan dengan barang
atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada
perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu
pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan
bagaimana konsumen mengambil keputusan.

Menurut Mowen (2002) bahwa, “perilaku konsumen (consumer behaviour)

didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran
yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta
ide-ide”. Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan
studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli,
menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.

The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa

perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu :

a. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang

konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi
(pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
 c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
`
2. Jenis Perilaku Konsumen Ritel

a. Prilaku Konsumen Rasional

Perilaku konsumen yang bersifat rasional adalah jenis tindakan perilaku

konsumen dalam pembelian suatu barang dan jasa yang mengedepankan aspek-
aspek konsumen secara umum yaitu seperti tingkat kebutuhan
mendessak,kebutuhan utama /primer,serta daya guna produk itu sendiri terhadap
konsumen pembelinya.
Cirri-ciri perilaku konsumen yang bersifat rasional :
1. Konsumen memilih barang berdasrkan kebutuhan
2. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi
konsumen
3. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin
4. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan
konsumen.
b. Perilaku Konsumen Irasional
Perilaku konsumen yang bersifat irasional adalah jenis perilaku konsumen yang
mudah terbujuk oleh iming-iming diskon atau marketing dari suatu produk
tanpa mengedepankan aspek kebutuhan atau kepentingan.
Ciri-ciri perilaku konsumen yang bersifat irasional :
1. Konsumen memilih barang bukan berdasrkan kebutuhan,melainkan gengsi
atau prestise
2. Konsumen memilih barang berrmerk atau branded yang sudah dikenal
3. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak
maupun elektronik.
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Ritel
Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi

oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

a. Faktor Budaya.
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-
masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada
dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi
lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat
yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang
para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas
sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang
dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati
posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial
ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan,
kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel.
Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas
sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda,
tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
b. Faktor sosial.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat
seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku
serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk
mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan
 seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang
tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan
orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan
cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
c. Faktor pribadi.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
d. Faktor psikologi.
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran,
dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen
terhadap berbagai rangsangan pemasaran.

B. PROSES PEMBELIAN DAN TEORI KEPUASAN PELANGGAN BISNIS RITEL.

1. Proses Keputusan Pembelian

a. Proses pengambilan keputusan pembeli ritel terhadap produk baru
b. Peran pembelian
c. Perilaku pembelian
d. Perilaku pasca pembelian

2. Teori Kepuasan
a. Nilai guna total (total utility)
Merupakan nilai kepuasan secra keseluruhan yang didapat konsumen dalam
mengkonsumsi suatu barang atau jasa.Pada nilai ini jumlah yang dikonsumsi sama
dengan nilai guna totalnya.
 b. Nilai guna marginal (marginal utility)
Merupakan pertambahan nilai kepuasan yang didapat konsumen sebagai akibat dari
pertambahan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi.
c. Nilai guna menurun (dimishing utility)
Nilai guna suatu barang ata jasa jika di konsumsi terus menerus,nilai gunanya akan
meningkat.Namun perlahan-lahan akan menurun dan akhirnya akan terjadi
kejenuhan.
d. Nilai guna yang sama (Hukum Gosen II)
Nilai barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen dalam
intensitas yang sama.Dengan kata lain,dengan adanya keterbatasan yang dimiliki
manusia atau konsumen akan berusaha untuk memenuhi bermacam-macam
kebutuhannya sampai pada intensitas yang sama.

C. MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN RITEL

1. Karakter Pelanggan
a. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita,tetapi kita yang tergantung
padanya.
b. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada apa keinginannya
c. Tidak ada seorangpun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan
d. Pelanggan adalah orang yang teramat penting bagi Perkembangan usaha ritel

2. Jenis-jenis Golongan Pelanggan

a. Pelanggan Internal
Merupakan orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada
perkembangan pekerjaan atau usaha ritel
b. Pelanggan antara
Merupakan pelanggan yang bertindak atau berperan sebagai perantara,bukan sebagai
pemakai akhir produk
c. Pelanggan eksternal
Merupakan pembeli atau pemakai akhir produk,yang sering disebut dengan pelanggan
nyata.Pelanggan eksternal merupakan orang yang membayar untuk menggunakan
produk yang dihasilkan.
3. Manfaat Kepuasan Pelanggan Ritel.
Jika seorang pelanggan berbelanja dan puas dengan produk dan pelayanan bisnis
ritel,makaa akan muncul bebrapa manfaaat,antara lain :
a. Pendapatan
Efek kepuasan pelanggan setelah bebbelanja di took ritel akan membuat kinerja usaha
ritel meningkat.selain itu juga akan memberikan keuntungan untuk menjaga
kelangsungan hidup usaha ritel.
b. Manfaat Ekonomis
Setelah mampu mempertahankan dan memuaskan pelanggan yang membeli barang
ditoko.Bisa juga membuat manfaat ekonomis yaitu barang-barang laku terjual dan
usaha ritel untung banyak
c. Kunci sukses bisnis ritel pada masa depan
1. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang
2. Kepuasan pelanggan merupakan indicator kesuksesan bisnis
3. Program kepuaan pelanggan relative mahal dan hanya mendatangkan laba jangka
panjang yang relative lama.

4. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan dengan Pelayanan Berkualitas

a. Bentuk Pelayanan Penjualan Eceran
Penjualan di toko ritel/eceran memiliki cirri yang khas dengan bentuk penjualan
lainnya .
b. Memuaskan konsumen dengan pelayanan yang baik
Pelayanan merupakan sebuah kegiatan yang ditawarkan kepada konsumen
/pelanggan yang dilayani,yang bersifat tidak berwujud dan tidak dapat
dimiliki.Pelayanan kepada pelanggan memiliki karakteristi diantaranya pelayanan
bersifat tidak dapat diraba,terdiri dri tindakan nyata dan pelayanan terjadi dalam
waktu dan tempat bersamaan
 DAFTAR RUJUKAN
Setyabudi Danang, (2018), Pengelolaan Bisnis Ritel, SMK/MAK edisi revisi, Yokyakarta,
Andi Offset.
http://esty.staff.uns.ac.id/definisi-perilaku-konsumen, Senin 26 Agustus 2019.

Sumber: Wiratmajaty.blogspot.com