MODUL

PERILAKU KONSUMEN
Pengantar Ekonomi Mikro

Nama : Novia Yosepha

Nim : 223020303200
Kelas : C Akuntansi
Dosen Pengampu : Benius, M.M., Ph.D
 KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha

Esa, atas berkat limpahan rahmat karunia-Nya sehingga
saya dapat menyelesaikan modul “PERILAKU
KONSUMEN” selama kurang lebih dua minggu. Di dalam
penyusunan modul ini saya telah berusaha semaksimal
mungkin mencari dan mengkaji bahan dari berbagai
buku sesuai dengan kemampuan saya untuk
memperkaya wawasan ilmu dan pengetahuan.
Di dalam modul ini penyusun memberikan pembahasan
tentang memahami perilaku konsumen yang nanti nya
dapat diterapkan dalam kehidupan. Penyusun sebagai
manusia biasa, mengakui masih banyak kekurangan
dalam modul ini, baik segi penulisan maupun tata
bahasa. Oleh karena itu, penyusun dengan senang hati
menerima jika terdapat kritik dan saran positif dari
pembaca untuk perbaikan dimasa yang akan datang.
Penyusun berharap modul ini dapat memberikan
manfaat bagi pembaca.

Palangka Raya, September 2022

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR.............................................................................ii

DAFTAR ISI.........................................................................................iii

BAB 1 : PEMBAHASAN.......................................................................1

A. TEORI PERILAKU KONSUMEN...................................................1

B. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN........................................1
C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU
KONSUMEN...............................................................................2
D. DUA PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN.............................. 8
E. FUNGSI PERMINTAAN DAN
KURVA PERMINTAAN................................................................9
F. KASUS PERKECUALIAN............................................................11
G. PERMINTAAN PASAR DAN ELASTISITAS..................................12
H. FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PERMINTAAN.........................................….13
I. PENDEKATAN MATEMATIS
PERILAKU KONSUMEN......................................................17

PENUTUP..............................................................................19

KESIMPULAN .....................................................................…19

DAFTAR PUSTAKA.................................................................20

iii
iv
 BAB 1
PEMBAHASAN
A. TEORI PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang
menjadikan kosumen untuk membuat keputusan
pembelian ketika memutuskan akan membeli suatu
barang atau produk dan jasa, tentu sebagai kosumen
kita terlebih dahulu menentukan barang yang akan
dibeli. Mulai dari harga model, bentuk, kemasan,
kualitas, fungsi atau kegunaan barang tersebut
(Firmansyah, M.A.,Se, M , 2019).
Para peneliti menyimpulkan bahwa ada
kebahagian terkait dengan memuaskan keinginan dan
kebutuhan. Perbedaan antara kehidupan yang
“bahagia” dengan Kehidupan yang “bermakna”
memunculkan pertanyaan penting : Apa perbedaan
antara membutuhkan sesuatu dan menginginkannya ?
jawaban atas pertanyaan yang sederhana ini sebenarnya
menjelaskan tentang perilaku konsumen. Kebutuhan
adalah sesuatu yang harus dimiliki seseorang untuk
hidup atau menccapai suatu tujuan. Keinginan adalah
manifestasi spesifik dari kebutuhan yang ditentukan
oleh faktor pribadi dan budaya (Solomon, 2022)
 B. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah tingkah laku dari

konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan
pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Focus
dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu
membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya
mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu
barang. Dari pengertian perilaku konsumen pada
bahasan sebelumnya, ada dua elemen penting yaitu
elemen proses pengambilan keputusan dan elemen
kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan serta
menggunakan barang dan jasa. Konsumen membeli
barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat
dari barang dan jasa tersebut. Jadi perilaku konsumen
tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau
dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana,
bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi macam apa
produk dan jasa yang dibeli.
Dua wujud konsumen:
1. Personal Consumer adalah konsumen ini membeli
atau menggunakan barang atau jasa untuk
penggunaannya sendiri.

1
2. Organizational Consumer adalah konsumen ini
membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi
tersebut.

C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PERILAKU KONSUMEN

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996)

keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi
oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari
pembeli.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan
dalam pada perilaku konsumen.
Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan
oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli.
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan
kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

2
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan,
kelompok ras, area geografis. Banyak sub-budaya
membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering
kali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Kelas-kelas
sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun
secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan
ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan,
tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, kekayaan dan variable lain.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial,
seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan dan
status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi
oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang
atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu atau bersama. Keluarga dapat pempengaruhi
perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung
pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya
berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-
keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap

3
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan
status. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri pembeli. Konsumsi
seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah
mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup
psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang
dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang
memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan
jasa tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan
mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi
seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya),
tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang
mudah dijadikan uang ). Gaya hidup seseorang adalah
pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan,
minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup
menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang

4
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada
dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat
merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam
menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jenis
kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi
yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut
dengan berbagai pilihan produk atau merek.
4. Faktor Psikologis
Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu motivasi,
persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan
untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus,
rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan
lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari
keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk
diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang

5
berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda-beda dari objek yang sama.
Ada tiga proses persepsi:
1. Perhatian yang selektif
2. Gangguan yang selektif
3. Mengingat kembali yang selektif
Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedang
kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
5. Faktor Marketing Strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan
usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi
konsumen. Variabel-variabelnya adalah:
(1) Barang,
(2) Harga,
(3) Periklanan
(4) Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses
pengambilan keputusan.
Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen
untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam
pengembangan pemasaran. Strategi pemasaran

6
kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada
konsumen. Ketika konsumen telah mengambil
keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu,
digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen
individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari
pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin
berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek.
Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh
apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi
pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi
konsumen dalam bentuk saham pasar dan data
penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan
kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli
atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari
merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena
itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini
untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek
dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan
datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen
untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah
pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
Berdasarkan landasan teori, ada dua faktor dasar yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor
eksternal dan faktor internal.
a. Faktor eksternal

7
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi
pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, marketing
strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung
maupun tidak langsung pada sikap dan prilaku
konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku
seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan
pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
b. Faktor internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal
adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian
dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam
perilaku seseorang individu yang bersumber dari
pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari
mempelajari sesuatu.

D. DUA PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN

Penjelasan mengenai perilaku kosumen yang

paling sederhana didapati dalam hukum permintaan,
hukum yang mengatakan bahwa “bila harga sesuatu
barang naik maka ceteris paribus jumlah yang diminta
kosumen akan barang tersebut turun ”. Dan sebaliknya
bila harga barang tersebut turun. Cateris paribus berarti

8
bahwa semua faktor-faktor lain yang mempengaruhi
jumlah yang diminta dianggap tidak berubah.
Ada dua pendekatan(approach) untuk menerangkan
mengapa konsumen berperilaku sepeti yang dinyatakan
oleh hukum permintaan :
1. Pendekatan marginal utility, yang bertitik tolak
pada anggapan bahwa kepuasan(Utility) setiap
konsumen bisa diukur dengan uang atau dengan
satuan lain (Utility yang bersifat ‘’cardinal’)
Seperti kita mengukur volume air, panjang jalan
atau berat dari sekarung beras.
2. Pendekatan indifference curve, yang tidak
memerlukan adanya anggapan bahwa kepuasan
konsumen bisa diukur; anggapan yang
diperlukan adalah bahwa tingkat kepuasan
konsumen bisa dikatakan lebih tinggi atau lebih
rendah tanpa mengatakan berapa lebih tinggi
atau lebih rendah (Utility yang bersifat
“Ordinal”).

E. FUNGSI PERMINTAAN DAN KURVA

PERMINTAAN
Fungsi permintaan (Demand function) adalah
persamaan yang menunjukan hubungan antara jumlah
permintaan akan suatu barang dan semua faktor-faktor
yang mempengaruhi nya.

9
X = f (Px, Py,Pz,M,S)
S = Selera

Kurva permintaan (Demand Curve) adalah gambar dari

fungsi permintaan yang disederhanakan, yaitu dengan
menganggap faktor-faktor lain selain harga barang itu
sendiri tidak berubah.

Px

D’
D
X
Kurva permintaan D: X= f( Px//Py, Pz, M, S)

Kurva permintaan D: X= f(Px//P’y,P’z, M’, S’)

Perhatikan bahwa kurva permintaan bergerser ; karena

adanya perubahan dari faktor-faktor lain (P y, Pz,M, S)
yang semula dianggap tetap (Ceteris paribus).

10
 F. KASUS PERKECUALIAN
Ada tiga kasus di mana kurva permintaan yang
menurun tidak berlaku
a. Kasus Giffen, kasus ini terjadi bila income effect
(yang negatif) bagi barang-barang “Inferior”
adalah begotu besarnya sehingga substition
effect yang selalu positif tidak bisa menutup
income effect yang negatif tersebut. Akhirnya
penurunan harga barang X justru menurunkan
jumlah barang X yang diminta konsumen. Barang
“Giffen” adalah barang “interior”, tetapi tidak
semua barang “interior” adalah “Giffen”
b. Kasus spekulasi, Yaitubila konsumen berharap
harga barang besok pagi akan naik lagi, maka
kenaikan harga tersebut hari ini justru bisa
diikuti oleh kenaikan permintaan akan barang
tersebut hari ini.
c. Kasus barang-barang prestise, Untuk beberapa
barang tertentu misalnya permata bekas milik
orang kenamaan, kenaikan harga bisa diikuti
dengan kenaikan permintaan. Semakin tinggi

11
 harga barang tersebut semakin tinggi kepuasan
konsumen yang diperoleh dari naiknya unsur
prestise(yang naik sejalan dengan kenaikan harga
barang tersebut) dan semakin tinggi pula
kesediaan konsumen untuk membayar harga
yang lebih tinggi.
G. PERMINTAAN PASAR DAN ELASTISITAS
Permintaan pasar untuk sesuatu barang adalah
penjumlahan dari semua kurva permintaan konsumen
yang ada dalam pasar tersebut. Salah satu karakteristik
penting dari kurva atau fungsi permintaan pasar adalah
derajat kepekaan jumlah permintaan terhadap
perubahan salah satu faktor yang mempengaruhinya.
Beberapa macam konsep elastisitas yang
berhubungan dengan permintaan :
1. Elastisitas Harga, Yaitu persentase perubahan
jumlah yang diminta yang disebabkan oleh
perubahan harga barang tersebut dengan 1 persen
atau secara umum;

Persentase perubahan jumlah yang diminta

Eh =
Persentase perubahan harga barang tersebut

Bila Eh > 1 dikatakan bahwa permintaan elastis

Bila Eh < 1 dikatakan bahwa permintaan inelastis

12
 Bila Eh = 1 disebut elastisitas tunggal (Unitary
elasticity).
2. Elastisitas Harga Silang, Yaitu persentase perubahan
jumlah yang diminta akan sesuatu barang yang
diakibatkan oleh perubahan harga barang lain (yang
mempunyai hubungan) dengan satu persen, atau
secara umum ;

Persentase perubahan permintaan akan barang X

Es =
Persentase perubahan harga barang Y

Bila hubungan antara X dan Y adalah substitusi , biasanya

Es adalah positif. Bila hubungan antara X dan Y adalah
komplementer maka Es adalah negatif.
3. Elastisitas Pendapatan ,Yaitu persentase perubahan
permintaan akan suatu barang yang di akibatkan
oleh kenaikan pendapatan(Income) rill konsumen
dengan satu persen atau :
Ep = Persentase perubahan permintaan akan barang X
Persentase perubahan pendapatan riil

Untuk barang “Normal” Ep positif dan untuk barang

“inferior” Ep Negatif.

H. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

PERMINTAAN

13
 Ada beberapa faktor yang mempengaruhi
permintaan akan suatu barang, Yaitu :
1. Harga barang sendiri
2. Pendapatan Konsumen
3. Harga barang lain baik yang bersifat substitusi
maupun komplementer terhadap barang yang
tersebut
4. Selera Konsumen
5. Faktor lainnya.

1. Perubahan harga barang sendiri

Perubahan harga barang sendiri akan
menyebabkan perubahan jumlah barang yang
diminta dengan anggapan ceteris paribus. Ini
dicerminkan oleh pergerakan pada satu kurva
permintaan. Berbagai faktor yang mempengaruhi
perubahan permintaan yaitu pendapatan Riil, selera
dan preferensi : harga barang lain yang berkaitan
(Substitusi atau komplementer). Perubahan akan
pengharapan harga relatif dimasa depan dan jumlah
penduduk.
Hal yang perlu diingat adalah bahwa “Perubahan
harga akan menyebabkan pergerakan sepanjang
satu kurva permintaan dan variabel selain harga
barang itu sendiri menyebabkan perubahan

14
 permintaan yang ditunjukan oleh bergesernya kurva
permintaan”.

2. Pendapatan konsumen
Kenaikan pendapatan akan cenderung
meningkatkan permintaan. Perlu diperhatikan
bahwa yang berubah “Permintaan” bukan “jumlah
yang diminta”. Ini berarti bahwa kurva permintaan
menunjukan kuantitas ( Jumlah ) yang diminta lebih
besar pada setiap harga. Sehingga adanya kenaikan
pendapatan akan menggeser kurva permintaan ke
kanan dan sebaliknya menurunnya pendapatan
akan menggeser kurva permintaan ke kiri.
3. Harga barang terkait : Substitusi dan
komplementer
Adanya perubahan harga barang lain juga
menyebabkan perubahan permintaan. Dalam
menggambarkan kurva permintaan selalu dianggap
bahwa harga-harga barang itu sendiri yang
terpengaruh terhadap jumlah barang yang diminta
sedangkan harga barang tersebut (Prices of related
goods) dianggap konstan.
Ada dua macam barang terkait yaitu barang
substitusi dan barang komplementer. Kedua macam
barang tersebut dapat di definisikan dalam

15
 kaitannya dengan perubahan harga tersebut
terhadap permintaan akan suatu barang .Misalnya,
Ada dua barang X dan Y, Jika barang X dan barang Y
substitusi, Maka jika harga barang Y turun dan
harga barang X tetap, Kurva permintaan barang X
akan bergeser ke kiri atau ada penurunan
permintaan. Contohnya: beras dan jagung. Dengan
perkataan lain hubungan nya positif artinya
kenaikan harga beras (Barang Y) cenderung
meningkatkan permintaan akan jagung (barang X)
dan sebaliknya.
Sedang kalau barang X dan barang Y
Komplementer, maka hubungan negatif. Ini berarti
bahwa jika harga barang Y naik cenderung akan
akan menurunkan permintaan akan barang X dan
sebaliknya. Contohnya: Raket tenis dengan bola
tenis. Ini berarti bahwa kalau harga raket tenis
meningkat maka permintaan akan bola tenis
menurun dan sebaliknya kalau harga raket tenid
menurun maka permintaan akan bola tenis
meningkat.
4. Selera dan preferensi konsumen
Selera dan preferensi mempunyai arti yang
hampir sama dalam menentukan permintaan.
Misalnya, Selera wanita berubah tidak menyukai rok
mini lagi, ini akan berakibat bergesernya kurva
permintaan rok mini ke kiri dalam. Dan sebaliknya

16
 kalau selera wanita terhadap rok mini meningkat
maka kurva permintaan rok mini akan bergeser ke
kanan atas.
Para ekonomi tidak banyak membicarakan
peranan selera pada perubahan permintaan. Hal ini
disebabkan karena para ekoonomi tidak mampu
mendefinisikan dan memberi tolak ukur terhadap
selera serta tidak menjelaskan faktor-faktor apa
yang menentukan selera.
5. Perubahan Faktor lain, Misalnya Perubahan
pengharapan harga relatif
Harapan akan perubahan harga relatif sangat
penting dalam menentukan posisi kurva
permintaan. Misalnya secara mendadak ada
kenaikan pengharapan akan harga relatif telur ,
dengan harapan ceteris paribus, maka akan terjadi
pergeseran kurva permintaan dari DD ke D1D1. Dan
sebaliknyajika terjadi penurunan pengharapan akan
harga relatif telur, maka kurva permintaan akan
bergeser dari DD ke D2D2 , dengan anggapan ceteris
paribus.
I. PENDEKATAN MATEMATIS PERILAKU
KONSUMEN
Fungsi utility adalah seluruh informasi yang
tersedia bagi konsumen untuk mencapai kepuasan
dari berbagai kuantitas barang yang tersedia.

17
 Konsep-konsep utility dan maksimisasinya
merupakan hal yang tak berarti dari setiap konotasi
yang berakibat. Pertanyaan bahwa seseorang
konsumen merrasa lebih puas mengonsumsi sebuah
mobil dari pada seperangkat pakaian, yang berarti
bahwa jika ia dihadapkan pada berbagai alternatif
yang diterima sebagai hadiah baik sebuah mobil
atau seperangkat pakaian, ia akan memilih yang
pertama. Barang-barang yang perlu untuk
menyelamatkan hidupnya sebagai vaksinasi pada
waktu wabah cacar berjangkit, memberikan tingkat
kepuasan yang besar bagi konsumen, mesikpun
tindakan untuk mengonsumsikan barang iu tidak
menyenangkan baginya.
Ekonom-ekonom abad ke-19 seperti W.stanley Jvons,
Leon Walrs dan Alfred Marshall mengatakan bahwa
ultility dapat diukur seperti berat suatu benda.
Konsumen dianggap mempunyai ukuran “Cardinal” bagi
tingkat kepuasannya; dengan perkataan lain, ia dianggap
dapat menunjukan bahwa setiap barang atau kombinasi
sejumlah barang menunjukan tingkat kepuasan yang
bersangkutan. Angka-angka yang menunjukan sejumlah
kepuasan dapat dimanipulasikan dalam hal yang sama
dengan berat sesuatu barang. Misalnya, dianggap
bahwa tingkat kepuasan A adalah 15 unit dan tingkat
kepuasan B adalah 45 unit. Konsumen akan “menyukai”
B (3x) lebih besar dari pada A. Perbedaan jumlah ultility
dapat diperbandingkan, dan perbandingan itu mengarah

18
pada pernyataan sebagai berikut “A lebih disukai
daripada B 2x sebagaimana C lebih disukai dari pada D”.
Hla ini juga dianggap oleh ekonom-ekonom abad ke-19
bahwa tambahan yang diperoleh konsumen untuk
kepuasan total akibat tambahan konsumsi atas sesuatu
barang menurun jika ia menambah konsumsinya.

PENUTUP
KESIMPULAN

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang

dan jasa akan di pengaruhi oleh beberapa faktor,
diantaranya : pendapatan, selera konsumen, dan harga
barang disaat kondisi yang lain tidak berubah (Ceteris
paribus). Perilaku konsumen ini di dasarkan pada teori
perilaku konsumen yang menjelaskan bagaimana
seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat
membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai
kepuasan tertentu dengan apa yang diharapkannya.
Menurut pendekatan Marginal Utility(Cardinal)
kepuasan seorang konsumen diukur dengan uang
sedangkan menurut pendekatan Indifference

19
Curve(Ordinal) daya guna suatu barang tidak perlu
diukur.

DAFTAR PUSTAKA

Boediono. (2002). EKONOMI MIKRO : Seri Sinopsis

Pengantar ILmu EKonomi NO.1 Edisi 2.
Yoyakarta: BPFE.
Firmansyah, M. (2018). Perilaku Konsumen (Sikap dan
pemasaran). Yogyakarta: Qiara Media.
Firmansyah,M. A.,& Se, M. (2019). Perilaku Konsumen.
Qiara Media.
Iswardono SP. (1994). TEORI EKONOMI MIKRO.
Jakarta: Gunadarma.

20