TUGAS MATA KULIAH

PEMASARAN JASA BIDANG KESEHATAN

CONSUMER BEHAVIOR

Dosen Pengampu:
Dr. Ernawaty, drg., M.Kes.

Disusun oleh:
Kelompok 8

Dita Fahrun Nisa 101611133079

Nabilla Belqys Dherindri 101611133059
Sufi Aulia Maghfiroh 101611133128

DEPARTEMEN ADMINISTRASI DAN KEBIJAKAN KESEHATAN

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2019
 DAFTAR ISI

Cover…………………………………………………………………………………..1

Daftar Isi………………………………………………………………………………2

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang…………………………………………………………………….3

1.2 Rumusan Masalah ………………………………………………………………...4

1.3 Tujuan……………………………………………………………………………..4

BAB II PEMBAHASAN

2.1 Consumer Behavior……………………………………………………………….5

2.1.1 Definisi Consumer Behavior………………………………………….……...5

2.1.2 Karakteristik Perilaku Pemasaran…………………………………....………6
2.1.3 Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen……………………...6
2.1.4 Tipe Perilaku Keputusan Konsumen………………………………………..10
2.1.5 Penerapan “Consumer Behavior” dalam Pelayanan Kesahatan…………...12
2.2 Consumer Decision Making

2.2.1 Definisi Consumer Decision Making……………………………………….13

2.2.2 Tujuan Consumer Decision Making………………………………………..14

2.2.3 Tingkatan Proses Consumer Decision Making……………………………..14

2.2.4 Faktor yang memengaruhi Consumer Decision Making……………………16

2.2.5 Proses Consumer Decision Making………………………………………...18

2.2.6 Consumer Decision Making pada Sektor Kesehatan……………………….20

Kesimpulan…………………………………………………………………………..22

Daftar Pustaka………………………………………………………………………..23

2
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perilaku konsumen adalah perilaku konsumen menyangkut suatu proses

keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk baik oleh individu maupun rumah
tangga. Perilaku konsumen timbul akibat adanya kendala biaya di satu sisi dan
adanya keinginan untuk mengonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya agar
diperoleh kepuasan maksimal di sisi yang lainnya. Perilaku manusia ini merupakan
hasil daripada segala macam pengalaman serta interaksi manusia dengan
lingkungannya yang terwujud dalam bentuk pengetahuan, sikap dan tindakan. Ada
beberapa faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
antara lain adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor
psikologi.
Sebagai orang atau organisasi yang akan mengonsumsi produk atau jasa,
konsumen pada akhirnya akan dihadapkan pada sebuah pilihan. Bermula dari situ,
maka munculah consumer decision making atau pengambilan keputusan oleh
konsumen. Dalam pengambilan keputusan ini, konsumen akan
mempertimbangkan banyak hal termasuk keuntungan dan kerugian apa yang akan
didapatkannya setelah melakukan sebuah konsumsi. Perilaku konsumen dan
decision making memiliki keterkaitan di dalamnya. Oleh karena itu, dalam
makalah ini akan dibahas mengenai perilaku konsumen dan pengambilan
keputusan oleh konsumen secara lebih lengkap.

3
1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah yang diangkat dalam makalah ini adalah sebagai berikut:

1. Apa defisini dari consumer behavior dan consumer decision making?

2. Apa saja karakteristik perilaku konsumen?
3. Faktor-faktor apa saja yang memengaruhi consumer behavior dan consumer
decision making?
4. Apa saja tipe perilaku keputusan konsumen?
5. Tahapan apa saja dalam proses keputusan pembelian ?
6. Bagaimanakah penerapan consumer behavior dan consumer decision making
pada sektor kesahatan?

1.3 Tujuan

Tujuan dari pembuatan makalahh ini adalah:

1. Mengetahui defisini dari consumer behavior dan consumer decision making

2. Mengetahui pa saja karakteristik perilaku konsumen
3. Mengetahui faktor-faktor apa saja yang memengaruhi consumer behavior dan
consumer decision making
4. Mengetahui appa saja tipe perilaku keputusan konsumen
5. Mengetahui tahapan apa saja dalam proses keputusan pembelian
6. Mengetahui penerapan consumer behavior dan consumer decision making
pada sektor kesahatan

4
 BAB II

ISI & PEMBAHASAN

2.1 Consumer Behavior

2.1.1 Defisini Consumer Behaviour

Pengertian consumer behaviour atau perilaku konsumen Schiffman dan
Kanuk (2000) menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah perilaku yang
ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan”.
Sedangkan menurut Menurut Setiadi (2003) bahwa “ perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.” Menurut Solomon (2007), Perilaku Konsumen
merupakan proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli,
menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk
memuaskan kebutuhannya.
Melalui beberapa pengertian dari para ahli dapat disimpulkan bahwa
pengertian perilaku konsumen adalah perilaku konsumen menyangkut suatu proses
keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk baik oleh individu maupun rumah
tangga. Menurut Solomon, berikut adalah beberapa masalah yang timbul pada saat
terjadinya proses pengonsumsian:

5
2.1.2 Karakteristik Perilaku Pemasaran

Menurut pengertian dari The American Marketing Association dalam Setiadi

(2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen yang menyatakakn bahwa perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka. Karakteristik penting mengenai ilmu perilaku konsumen, yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan
kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui
formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

2.1.3 Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2000), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan
faktor psikologi seperti yang ditunjukkan gambar berikut ini:

6
 KEBUDAYAA SOSIAL PERSONAL PSIKOLOGIS

Kultur Kelompok Umur. Umur.

Acuan
Pekerjaan. Pekerjaan.
Kondisi Kondisi
Sub-Kultur Ekonomi. Ekonomi.
Keluarga
Gaya Hidup. Gaya Hidup.
Kepribadian Kepribadian
Kelas Sosial . .
Peran&Status

KONSUMEN
1. Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh
kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
a. Kultur
Kultur (Kebudayaan) adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan
perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian nilai (values), persepsi,
preferensi, dan perilaku melalui keluarganya dan institusiinstitusi utama lainnya.
Misalnya seorang anak yang dibesarkan di Indonesia mendapat nilai-nilai
berikut: hubungan keluarga dan pribadi, kepatuhan, kepercayaan (trust), respek
pada orang yang lebih tua, dan kesalehan.
b. Sub-Kultur
Setiap kultur terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi para anggotanya. Subkultur
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-
kultur membentuk segmen pasar yang penting, dan para pasar kerapkali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka.

7
 c. Kelas Sosial
Sebenarnya semua masyarakat secara alamiah akan menunjukkan stratifikasi
sosial. Stratifikasi kadang-kadang berupa sistem kasta seperti di masyarakat India
tradisional, dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-
peranan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.
Lumrahnya saat ini, kelas sosial tertinggi dalam masyarakat memiliki perilaku
konsumen yang juga tinggi dalam pemilihan dan konsumsi itu sendiri.

2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status sosial
dari konsumen.
a. Kelompok Acuan
Banyak kelompok mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan
seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
(tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap
seseorang disebut kelompok keanggotaan (membership groups).
b. Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang saling
berpengaruh. Kita bisa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari
orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi
serta pemahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan cinta.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan
status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakat. Contoh : Direktur akan memakai pakaian yang mahal dan memakai
asuransi kesehatan privat.

8
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia
pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya hidup,
serta kepribadian dan kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
a. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Dengan
demikian, pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan
jabatan seseorang terhadap minatnya akan produk atau jasa yang akan dibelinya.
b. Kondisi Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kondisi ekonomi seseorang. Kondisi
ekonomi meliputi pendapatan yang bisa dibelanjakan (tingkat pendapatan,
stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan (termasuk persentase yang
likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja versus
menabung.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang
sama mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan
pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat,
pendapatnya.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki kepribadian sendiri yang mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian dapat diartikan sebagai karakteristik psikologis yang
berbeda dari seseorang yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan
tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri
bawaan secara kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, keramahan atau
suka bergaul, defensif, dan kemampuan beradaptasi.

9
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis
utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan sikap.
1. Motivasi
Suatu kebutuhan menjadi motif bila telah mencapai tingkat intensitas
yangmemadai. Motif dan dorongan adalah kebutuhan yang cukup untuk
mendorong untuk mendorong seseorang agar bertindak. Pemuasan kebutuhan
tersebut akan mengurangi rasa ketegangan.
2. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap bertindak. Bagaimana orang yang
termotivasi tersebut akan benar-benar bertindak dipengaruhi persepsinya
mengenai situasi tertentu.
3. Pengetahuan
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan menggambarkan
perubahan dalam perilaku individu tertentu yang berasal dari pengalaman.
Sebagian besar perilaku manusia dipelajari.
4. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh keyakinan dan sikap.
Kedua faktor ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Tentu
saja, perusahaan-perusahaan sangat tertarik pada keyakinan yang dianut orang
engenai produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk citra produk dan
merek, dan orang bertindak atas dasar citra ini.

2.1.4 Tipe Perilaku Keputusan Konsumen

Menurut Assael dalam Simamora (2003) bahwa ada 4 (empat) tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan perbedaan
diantara merek sebagai berikut:
1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior).
Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek-

10
 merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-
produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri
pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi dan
lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan
harus belajar untuk mengetahuinya.

2. Perilaku Membeli untuk mengurangi keragu-raguan (Dissonace Reducing

Buying Behavior).
Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering
dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek
tidak terlihat. Contohnya karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli
biasanya mempunyai respons terhadap harga atau kenyamanan.

3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior).

Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk,
tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli,
mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk
tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya
terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan,
deterjen dan lain-lain.

4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying

Behavior).
Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan
kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang
mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering
dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

11
2.1.5 “Consumer Behavior” Pada Sektor Kesahatan

Rata-rata orang tidak menghabiskan banyak waktu setiap hari untuk

mempertimbangkan keputusan perawatan kesehatan sampai ada masalah. Setelah
masalah medis muncul, pasien dan keluarga yang bersangkutan akan berkompetisi
untuk menemukan lokasi dan fasilitas pelayanan kesehatan untuk memenuhi
kebutuhannya. Hal tersebut membutuhkan proses yang rumit terutama di tengah
kondisi darurat atau diagnosis serius (Trevor, 2017). Proses yang rumit tersebut harus
ditangkap oleh penyedia pelayanan kesehatan agar strategi pemasaran yang dilakukan
dapat berjalan secara efektif dan efisien. Menurut (Trevor, 2017) ada 4 tahapan
“consumer behavior” pada sektor kesehatan yang harus diperhatikan, yaitu;

a. Awareness
Di bidang kesehatan, ini adalah titik di mana konten yang luas dan menarik secara
universal dapat menarik perhatian pasien, membangun keakraban dengan brand dan
jalur layanan Anda. Menggunakan salah satu dari daftar media yang luas, termasuk
publikasi cetak, surat langsung, direktori dokter, iklan digital, papan iklan, radio,
televisi, dan rujukan dari mulut ke mulut dari teman, kolega, atau keluarga.

b. Active Evaluation
Pada tahap ini terjadi saat seseorang sampai pada kesimpulan bahwa mereka
mungkin perlu mengunjungi fasilitas kesehatan, mereka beralih dari tahap awareness
ke active evaluation. Pada tahap ini, pasien potensial mulai memperhatikan pilihan
mereka.
Untuk menjangkau peluang ini, provider kesehatan harus fokus pada informasi
blog, akun media sosial, dan situs web terbaru. Strategi selanjutnya yaitu memastikan
semua bagian pemasaran menyertakan nomor telepon atau tautan ke informasi lebih
lanjut atau halaman arahan untuk membantu pihak yang berkepentingan beralih ke
tahap berikutnya dalam proses.

c. Decision Making
Pada tahap ini, pasien tidak hanya melihat fasilitas pelayanan yang provider
berikan, tetapi telah menyatakan minat atau tidak minat pada layanan tersebut. Ini
adalah titik balik penting dalam proses.
Kunci untuk segmen ini adalah memasukkannya ke dalam kampanye email atau
direct mail — terutama jika provider kesehatan tahu apa yang pasien minati dan
butuhkan. Ini dapat memungkinkan pasien untuk mengirim email yang sangat
tertarget atau surat langsung untuk mendorong mereka untuk bertindak sekarang pada
ajakan untuk bertindak tertentu sesuai dengan pelayanan kesehatan yang ditawarkan.

12
d. Post-Puschase
Bagi pasien yang setuju untuk berlangganan, buletin dapat menjadi media yang
sangat baik untuk mencapai segmen ini. Membuat konten khusus yang berfokus pada
bidang minat pasien dapat memastikan bahwa mereka selalu mengingat fasilitas yang
telah diberikan oleh provider, tidak hanya untuk diri mereka sendiri, tetapi juga untuk
rujukan.

2.2 Consumer Decision Making

2.2.1 Definisi Consumer Decision Making

Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari

beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif
sesudah pembelian (Engel, et. al., 2006). Pengambilan keputusan membeli
merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa
banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan
bagaimana pembelian akan dilakukan (Burke, 2002). Nordvall (2014)
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap
yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang
hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan
memilih salah satu diantaranya (Han, et. al., 2014).
Reje dan Dreger (2014) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi
terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan
pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan
keputusan. Kotler, et. al., (2009:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan
keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan
penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil
keputusan pembelian.

13
 Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, pengambilan
keputusan konsuman merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk atau jasa dengan mempertimbangkan berbagai alternative pilihan serta
memperhitungkan berapa banyak yang akan dibeli, dimana dan kapan
pembelian akan dilakukan.

2.2.2 Tujuan Consumer Decision Making

Tujuan Pengambilan Keputusan Konsumen tidak dijelaskan secara

detail dalam berbagai literature. Namun penulis mengemukakan bahwa tujuan
dari pengambilan keputusan konsumen adalah untuk memilih keputusan atas
suatu produk atau jasa dari berbagai alternative terbaik untuk menghasilkan
hasil yang sesuai dan diinginkan oleh konsumen. Proses pengambilan
keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi.
Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu
dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari
persepsi konsumen.
Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi
yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen
serta situasi yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan
menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu
merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari
perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah
konsumsi akan dievaluasi kembali

2.2.3 Tingkatan Proses Consumer Decision Making

Engel, et. al., (2006) menjelaskan tingkatan dalam proses pengambilan

keputusan lebih terperinci menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu:
1. Pengambilan Keputusan diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada
informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan

14
yang tepat. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti
meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika
hasil yang diharapkan terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam
bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli
kembali. Solomon, et. al., (2006) mengatakan bahwa dalam pengambilan
keputusan diperluas, pada tahap pencarian informasi, konsumen terbuka
pada sumber informasi yang berbeda, menggunakan banyak kriteria
alternatif yang di evaluasi, mengunjungi berbagai toko-toko dan sering
melakukan komunikasi dengan penjual ketika melakukan pembelian.
2. Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan antara berada diantara kedua titik ekstrim
yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan
terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif juga dilakukan
oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas.
3. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit
alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil
atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Konsumen
menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber
informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi.
Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses
pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
Solomon (2011) menambahkan bahwa dalam pengambilan keputusan
terbatas konsumen tidak menggunakan pencarian informasi secara
eksternal serta menggunakan waktu berbelanja yang terbatas dan
pemilihan produk dipengaruhi oleh apa yang dipajang di toko ketika
melakukan pembelian.

15
2.2.4 Faktor yang memengaruhi Consumer Decision Making

Menurut Engel, et. al., (2006), factor-faktor pengambilan keputusan

konsumen terbagi menjadi dua yaitu:
1. Faktor Internal (Individu)
a) Sumber Daya Konsumen
Sumber daya konsumen seperti waktu, uang dan perhatian merupakan
sumber daya yang dimiliki konsumen yang digunakan dalam setiap
situasi pengambilan keputusan.
b) Keterlibatan konsumen
Keterlibatan konsumen merupakan tingkat dari kepentingan atau
ketertarikan personal yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi
tertentu. Khongtong (2014) mengemukakan bahwa keterlibatan
konsumen sebagai sumber untuk menjelaskan perbedaan kadar usaha
mental dan fisik dari seorang kosumen terhadap keputusan yang
dibuatnya. Keterlibatan yang tinggi mengarah kepada pemecahan
masalah diperluas yang berarti pencarian dan penggunaan informasi
yang aktif, memproses informasi secara hati-hati, mempertimbangkan
dan mengevalusi banyak atribut produk sebelum membentuk
keyakinan. Jin, et. al., (2009) menyatakan bahwa sejalan dengan
naiknya keterlibatan, konsumen memproses informasi dengan lebih
mendalam dan dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen
memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami
dan mengelaborasi informasi tentang pembelian
c) Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan
sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.

16
d) Sikap
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas, dukungan
dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi
dan evaluasi yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan
pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang
dipertimbangkan.
e) Gaya Hidup
Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut seseorang
juga menentukan dalam pemilihan serta keputusan pembelian sebuah
produk.
f) Kepribadian
Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan
bagaimana seseorang mengkonsumsi suatu produk
g) Karakteristik Demografi
Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan juga
membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan
keputusan konsumen.

2. Faktor Eksternal
a) Budaya
Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,
artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu
individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi
sebagai anggota masyarakat. Perbedaan budaya juga menentukan jenis
produk yang dipilih untuk dikonsumsi

17
 b) Kelas Sosial
Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu
yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial
menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
c) Pengaruh Kelompok dan Keluarga
Pengaruh kelompok dan keluarga adalah kelompok yang terdiri atas
dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan
atau adopsi dan tinggal bersama. Keputusan pembelian individu sangat
mungkin dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Kelompok
juga berpengaruh dalam memberikan referensi mengenai suatu
produk, dan toko.

2.3.5 Proses Consumer Decision Making

Consumer Decision Making Process merujuk pada teori yang dikemukakan

oleh Engel, et. al., (2006) yakni proses pengambilan keputusan membeli mengacu
pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan. Proses pengambilan keputusan terdiri dari 6 tahap yaitu
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan
yang didefinisikan sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan
yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya, yang akan
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses membeli
diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya
perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang
diinginkan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada
banyaknya ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkan

18
2. Pencarian informasi
Pengenalan kebutuhan dari berbagai pilihan sudah dilakukan,
selanjutnya adalah pencarian informasi internal ke memori untuk
menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh
melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli
eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).
Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan
karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap,
serta karakteristik demografi). Setelah konsumen mengumpulkan informasi
tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka
konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif
yang diinginkan. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan
alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen
mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian,
dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
3. Evaluasi alternatif,
Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu
konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan,
kapan, bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan
terjadi. Atau dengan kata lain, diperlukan suatu proses pengambilan
keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Han, et. al., (2014)
mengatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil
dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan
secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (behavior intentions).
Pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai
suatu pemecahan masalah.

19
 4. Pembelian
Setelah mengevaluasi dari berbagai alternative pilihan, konsumen akan
melakukan atas suatu produk atau jasa tersebut dengan mempertimbangkan
segala aspek seperti waktu, biaya , manfaat, resiko dan lain sebagainya
5. Konsumsi
6. Evaluasi Setelah Pembelian
Setelah melakukan pembelian dan produk atau jasa mulai dikonsumsi,
ada respon atau feedback yang dilakukan oleh konsumen. Suatu respond an
feedback bisa dikatakan sebuah evaluasi setelah melakukan pembelian.
Evaluasi terhadap produk didasarkan pada kualitas produk dan
kebermanfaatannya bagi konsumen, sedangkan evaluasi terhadap pembelian
jasa didasarkan pada kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen.

2.3.6 Consumer Decision Making pada Sektor Kesehatan

Menurut penelitian oleh perusahaan konsultan McKinsey & Company,

perjalanan ini adalah perjalanan melingkar yang terdiri dari empat fase (Gaynor,
2016) :

20
A. Fase 1: Initial Consideration — Proses pengambilan keputusan dimulai saat
pasien mengembangkan serangkaian pilihan pelayanan pada pembelian awal.
Misalnya, dalam perawatan kesehatan, rangkaian ini mungkin didorong oleh
iklan, rujukan informal (dari tetangga, rekan kerja atau anggota keluarga),
rujukan resmi dari penyedia, jenis penyedia, status dalam jaringan dan
preferensi konsumen seperti kenyamanan geografis.

B. Fase 2: Active Evaluation — Setelah set pertimbangan awal selesai, tahap

selanjutnya memerlukan riset pembelian potensial. Studi yang sama ini
menunjukkan bahwa dua pertiga dari titik sentuh selama fase evaluasi aktif
melibatkan kegiatan pemasaran yang digerakkan konsumen, seperti pencarian
dan ulasan Internet, rekomendasi dari mulut ke mulut dari teman dan
keluarga, media sosial (posting, blog dan forum) ), serta ingatan pengalaman
masa lalu.

C. Fase 3: Closure — pada tahap ini adalah "momen pembelian" yang sangat
penting yang ingin dipengaruhi oleh pemasar dan pakar pertunangan. Dalam
perawatan kesehatan hari ini, ini biasanya terjadi di titik layanan dan di ruang
ujian, tanpa akses konsumen ke biaya, kualitas dan data komparatif
independen lainnya yang digunakan untuk mendukung pengambilan
keputusan yang tepat.

D. Fase 4: Post-Puschasing — Dalam fase akhir ini, pasien membangun harapan

berdasarkan pengalaman mereka untuk menginformasikan proses
pengambilan keputusan berikutnya dan dapat memengaruhi orang lain
berdasarkan pengalaman ini.

21
 KESIMPULAN

Consumer behavior adalah sebuah proses yang dialami oleh konsumen

melibatkan berbagai faktor dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa. Berbagai faktor yang dimaksud diantaranya faktor kebudayaan,
sosial, personal, dan psikologis. Terdapat 4 tipe perilaku konsumen yaitu Complex
Buying Behavior, Dissonace Reducing Buying Behavior, Habitual Buying Behavior,
dan Variety Seeking Buying Behavior.

Consumer decision making merupakan keputusan konsumen untuk membeli

suatu produk atau jasa dengan mempertimbangkan berbagai alternative pilihan serta
memperhitungkan berapa banyak yang akan dibeli, dimana dan kapan pembelian
akan dilakukan. Tujuan dari pengambilan keputusan konsumen adalah untuk memilih
keputusan atas suatu produk atau jasa dari berbagai alternative terbaik untuk
menghasilkan hasil yang sesuai dan diinginkan oleh konsumen. Terdapat 3 tahapan
proses Consumer decision making diantaranya pengambilan keputusan diperluas,
pengambilan keputusan antara, dan pengambilan keputusan terbatas.

22
 DAFTAR PUSTAKA

Gaynor Bill. (2016). Health Care Consumer Behaviors: 4 stages of consumer decision
making applied to health care shopping and digital transformation. Corporate
Development,

Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Pengendalian.

Prentice Hall. Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Salemba Empat -Schiffman,
Leon, & Kanuk, Leslie Lazar. 2000. Consumer Behaviour 6 th. Edition.
(Perilaku Konsumen). Jakarta: PT. Indeks

Setiadi,J. Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen:Konsep dan Implikasi untuk Strategi

dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media

Simamora, Bilson. 2008. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan

Profitabel. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Solomon, Michael R. 2007. Consumer Behaviour : Buying, Having, and Being, Sixth
Edition, New Jersey : Pearson Prentice Hall

Trevor. (2017). Applying the 4 Stages of Consumer Behavior to the Healthcare

Market.True North.

23