KEPRIBADIAN

DAN GAYA HIDUP

KONSUMEN
 Memahami kepribadian konsumen adalah
penting bagi pemasar karena kepribadian
bisa terkait dengan perilaku konsumen.
Perbedaan dalam kepribadian akan
mempengaruhi perilakunya dalam memilih
atau membeli produk.
 KEPRIBADIAN
Kepribadian berkaitan dengan adanya
perbedaan karakteristik yang paling
dalam pada diri (inner psychological
characteristics) manusia, perbedaan
karakteristik tersebut mengambarkan
ciri unik dari masing-masing individu
 Karakteristik Kepribadian
Kepribadian menggambarkan perbedaan
individu
- Tidak ada manusia yang sama persis
Kepribadian menunjukkan Konsistensi dan
berlangsung lama
- Karakteristik individu telah terbentuk sejak
masa kecil dan telah mempengaruhi perilaku
dalam waktu yang relatif lama.
Kepribadian dapat berubah
- Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah
kepribadiannya.
 Teori Kepribadian
Teori Kepribadian Freud
Teori Kepribadian Neo-Freud
Teori Ciri
 1. Teori kepribadian
Freud
Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan
yang tidak disadari (unconscious needs)
atau dorongan dari dalam manusia (drive),
seperti kebutuhan biologis adalah inti dari
motivasi dan kepribadian manusia.
a.Id
b.Ego
c.Superego
 a. Id
Id adalah aspek biologis dalam diri manusia
yang ada sejak lahir, yang mendorong
munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa
lapar, haus, nafsu, dll.
Freud berpendapat bahwa id akan
mendorong manusia melakukan apa saja
untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya
tanpa memperhatikan konsekuensi dari
perilakunya.
 b. Ego
Ego merupakan unsur yang bisa disadari
dan dikontrol oleh manusia.
Ego berfungsi sebagai penengah antara
Id dan Superego.
Ego berusaha menyeimbangkan apa yang
ingin dipenuhi Id dan apa yang dituntut
oleh Superego.
 c. Superego
Superego adalah aspek psikologis pada diri
manusia yang menggambarkan sifat manusia
untuk tunduk dan patuh pada norma-norma
sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat.
Superego menyebabkan manusia
memperhatikan apa yang baik dan apa yang
buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya
disesuaikan dengan apa yang baik menurut
lingkungan sosialnya.
 Kaitan teori Freud dengan
perilaku konsumen
Motivasi manusia sebagian besar tidak disadari,
sehingga konsumen seringkali tidak menyadari
atau tidak tahu alasan sesungguhnya mereka
membeli suatu produk.
Karena itu apa yang dibeli dan apa yang
dikonsumsi oleh konsumen merupakan
gambaran dari kepribadian konsumen tersebut.
Pakaian, kendaraan, asesoris yang konsumen
pakai memperlihatkan kepribadian konsumen
tersebut.
 2. Teori Neo Freud
Hubungan sosial menjadi dasar
pembentukan dan pengembangan
kepribadian.
Perbedaan dengan teori Freud
- Lingkungan sosial berpengaruh dalam
pembentukan kepribadian manusia bukan
insting manusia.
 2. Teori Neo Freud
Alfred Adler
(berpendapat bahwa manusia berusaha
mencapai berbagai tujuan rasional yang disebut
gaya hidup)
Sulivan
(manusia terus membina hubungan dengan
manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari
hubungan tersebut)
Horney
(mengemukakan kepribadian manusia terdiri dari
3 kategori yaitu compliant, aggressive, detached)
 Teori Horney
Compliant
Dicirikan adanya ketergantungan seseorang
kepada orang lain. Ia menginginkan orang lain
menyayanginya, menghargainya, dan
membutuhkannya.
Aggressive
Kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk
memperoleh kekuasan.
Detached
Kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas,
mandiri, mengandalkan diri-sendiri, dan ingin bebas
dari kewajiban.
 Kepribadian dan Memahami
Konsumen
a. Keinovatifan konsumen (Consumer
Innovativeness)
b. Faktor Kepribadian Kognitif
c. Dari Materialisme Konsumen Sampai ke
Konsumsi Kompulsif
d. Etnosentrisme Konsumen
 a. Keinovatifan Konsumen

Konsumen yang suka

menjadi pertama dalam
menggunakan barang, jasa
atau praktik baru.
b. Faktor Kepribadian Kognitif
Kebutuhan akan kognisi, mengukur kebutuhan
dan kesenangan seseorang untuk berfikir.
Orang dengan KK tinggi mungkin lebih
responsive terhadap bagian iklan yang banyak
memuat informasi atau deskripsi yang
berhubungan dengan produk.
orang dengan KK rendah mungkin lebih tertarik
pada latar belakang atau aspek disekitar iklan.
 Visualizers vs Verbalizers

Visualizers: konsumen yang

lebih menyukai informasi
visual dan produk yang
menekankan pada penawaran
visual.
Verbalizers: konsumen yang
lebih menyukai informasi dan
produk tertulis atau verbal.
 c. Materialisme Konsumen
Ciri-cirinya:
Mereka sangat menghargai
barang yang dapat diperoleh dan
dapat dipamerkan
Mereka sangat egosentris dan egois
Mereka mencari gaya hidup dengan banyak
barang dan berkualitas
Perilaku Konsumen yang
Mendalam
Karakteristiknya :
Minat yang mendalam terhadap barang atau
produk tertentu.
Kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka
menambah contoh barang atau golongan
produk yang diminati.
Dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu
yang banyak secara bebas untuk mencari
barang atau produk tersebut.
Perilaku Konsumen yang Kompulsif

Merupakan perilaku abnormal, akibat

kecanduan dan tindakan mereka dapat
berakibat merusak diri sendiri dan orang
orang di sekeliling mereka.
d. Ethnosentrisme Konsumen

Konsumen yang sangat etnosentris

mungkin merasa tidak pantas atau
merasa salah bila membeli produk
buatan luar negeri karena pengaruh
ekonomi yang ditimbulkannya
terhadap perekonomian dalam negeri.
 Manfaat bagi pemasar
Pemasar dapat menggunakan konsep
kepribadian untuk mengkomunikasikan
produknya sehingga memiliki positioning
sesuai dengan kepribadian konsumen yang
dituju
 Gaya Hidup (Life Style)
Pada prinsipnya adalah bagaimana
seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya.

Ada orang yang senang mencari hiburan

bersama kawan-kawannya, ada yang
senang menyendiri, bepergian bersama
keluarga, berbelanja, dll.
 Perbedaan Kepribadian &
Gaya Hidup
Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik
terdalam yang ada pada diri manusia. Sering
disebut cara berpikir, merasa, dan berpersepsi

Kepribadian merefleksikan karakteristik internal

individu, sedangkan gaya hidup
menggambarkan manifestasi eksternal dari
karakteristik tersebut
 PSIKOGRAFIK
Adalah variabel-variabel yang digunakan
untuk mengukur gaya hidup.
Variabel2nya : sikap, nilai, aktivitas, minat,
opini, dan demografi
Psikografik sering diartikan sebagai
pengukuran AIO (activity, interest,
opinion), yaitu pengukuran kegiatan,
minat, dan pendapat konsumen
 Activities: tindakan nyata seperti
menonton, berbelanja di toko, atau
menceritakan kepada tetangga mengenai
pelayanan yang baru.
Interest: minat akan semacam objek,
peristiwa, atau topik adalah tingkat
kegairahan yang menyertai perhatian
khusus atau terus-menerus kepadanya.
Opinion: jawaban lisan atau tertulis yang
orang berikan sebagai respon terhadap
situasi, stimulus dimana terdapat semacam
pertanyaan untuk diajukan.
TERIMA
KASIH