Kepribadian dan Gaya Gaya

Hidup Konsumen

Tim Pengajar
Ratih Pratiwi, S.Pd., M.Si., M.M
Andhy Tri Ardianto, S.E., M.M
Mengapa Perlu Memahami Kepribadian
Konsumen?

Kepribadian
Perilaku kosumen
kosumen

 Perbedaan dalam kepribadian akan mempengaruhi

perilakunya dalam memilih atau membeli produk
Kepribadian

Kepribadian berkaitan dengan adanya

perbedaan karakteristik yang paling dalam
pada diri (inner psychological
characteristics) manusia, perbedaan
karakteristik tersebut mengambarkan ciri
unik dari masing-masing individu
 Karakteristik Kepribadian

Menunjukkan Menggambarkan
Dapat berubah
konsistensi perbedaan individu
Situasi bisa
Karakteristik individu telah
terbentuk sejak masa kecil
Tidak ada manusia menyebabkan
dan telah mempengaruhi yang sama persis seseorang mengubah
perilaku dalam waktu yang kepribadiannya
relative lama
Teori Kepribadian

Teori Teori
Neo-
Freud Freud

Teori
Ciri
 Teori Kepribadian Freud
Menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan
dari dalam manusia (drive), seperti dorongan seks, dan kebutuhan biologis adalah inti
dari motivasi dan kepribadian manusia.

Id Ego Superego
 Id
Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang
mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu
seks.

Menurut Freud

id akan mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi

kebutuhan fisiologisnya tanpa memperhatikan konsekuensi dari
perilakunya.
 Ego

• Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol

oleh manusia.
• Ego berfungsi sebagai penengah antara Id dan Superego.
• Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi
Id dan apa yang dituntut oleh Superego.
 Superego
aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk
tunduk dan patuh pada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat

Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa

yang buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya disesuaikan dengan
apa yang baik menurut lingkungan sosialnya
 Kaitan Teori Freud dengan Perilaku
Konsumen
Motivasi konsumen Apa yang dibeli dan aoa
sebagian besar tidak yang dikonsumsi
disadari merupakan gambaran dari
kepribadian konsumen
Pakaian, kendaraan,
asesoris yang dipakai
menunjukkan
kepribadian konsumen

konsumen seringkali tidak

menyadari atau tidak tahu alasan
sesungguhnya mereka membeli
suatu produk
Teori Freud dan Pemasaran

Pengiklan sering menggunakan unsur-

unsur seksual (sexual appeal) dari wanita
maupun laki-laki.
 Hubungan sosial menjadi dasar pembentukan
dan pengembangan kepribadian

Teori Neo-Freud

Perbedaan dengan teori Freud

Lingkungan sosial berpengaruh dalam

pembentukan kepribadian manusia bukan
insting manusia.
Motivasi berperilaku diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan manusia
 Teori Neo Freud

Alfred Adler Sulivan

berpendapat bahwa manusia berusaha manusia terus membina hubungan dengan
mencapai berbagai tujuan rasional yang manusia lainnya untuk memperoleh
disebut gaya hidup manfaat dari hubungan tersebut

Horney
mengemukakan kepribadian manusia terdiri
dari compliant, aggressive, detached
 Teori Horney
Compliant
Dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Ia menginginkan orang
lain menyayanginya, menghargainya, dan membutuhkannya.
Aggressive
Kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasan
Detached
Kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri-sendiri, dan
ingin bebas dari kewajiban
Kepribadian dan Memahami Konsumen
 Dari materialism
Keinovatifan Konsumen
konsumen sampai
(consumer
ke konsumsi
Innovativeness)
kompulsif

KEPRIBADIAN DAN
MEMAHAMI
KONSUMEN

Faktor Kepribadian
Kognitif Etnosentrisme
konsumen
Keinovatifan Konsumen
Konsumen yang suka menjadi pertama dalam
menggunakan barang, jasa atau praktik baru.

Perbedaan Innovators
Dengan Non-Innovators
Beberapa Karakteristik yang Digunakan
Keinovatifan konsumen

Dogmatisme

Karakter sosial

Tingkat stimulasi optimum

Pencari variasi-kesenangan baru

 Dogmatisme
Sifat kepribadian yang mengukur tingkat penolakan terhadap sesuatu yang baru yang
tidak dikenal serta informasi yang berlawanan dengan keyakinannya

Low dogmatism costumers: cenderung menjadikan produk baru sebagai

alternatif kebutuhan mereka.
Highly dogmatism costumers: cenderung memilih produk yang lebih mapan
dan mereka akan menjadikan iklan sebagai pertimbangan apabila datang dari
tokoh yang terkenal.
 Karakter sosial
Inner Directed Consumers: cenderungan menggunakan nilai
ataupun standar “dalam diri” untuk mengevaluasi produk
ataupun jasa baru dan berkemungkinan menjadi konsumen
inovator.
Other-Directed Consumers: cenderung melihat orang lain untuk
memberian arah untuk menentukan apakah tindakannya salah
atau benar dan mereka kurang berkemungkinan menjadi
konsumen inovator.
Tingkat Stimulasi Optimus
Karakteristik yang mengukur tingkat pemenuhan
individu. Riset menemukan tingkat stimulasi
optimum (TSO) yang tinggi berkaitan dengan
kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko.
Pencari variasi-kesenangan baru
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis
sama dan behubungan dengan TSO
 Faktor Kepribadian Kognitif
Kebutuhan akan kognisi, mengukur kebutuhan dan kesenangan
seseorang untuk berfikir.
• Orang dengan KK tinggi mungkin lebih responsive terhadap
bagian iklan yang banyak memuat informasi atau deskripsi
yang berhubungan dengan produk.
• orang dengan KK rendah mungkin lebih tertarik pada latar
belakang atau aspek disekitar iklan.
 Materialisme Konsumen
Mereka sangat
menghargai Mereka sangat
barang yang dapat egosentris dan
diperoleh dan egois
dapat
dipamerkan

Ciri-ciri

Kebanyakan milik
Mereka mencari mereka tidak
gaya hidup dengan memberikan
banyak barang kepuasan pribadi
yang lebih besar
Perilaku Konsumen yang Perilaku Konsumen yang
mendalam Kompulsif

Minat yang mendalam terhadap barang

atau produk tertentu Merupakan perilaku abnormal, akibat
kecanduan dan tindakan mereka dapat
berakibat merusak diri sendiri dan orang –
Kesediaan untuk bepergian jauh dalam orang di sekeliling mereka
rangka menambah contoh barang atau
golongan produk yang diminati

Dedikasi untuk mengorbankan uang dan

waktu yang banyak secara bebas untuk
mencari barang atau produk tersebut
Etnosentrisme Konsumen
Konsumen yang sangat etnosentris mungkin merasa
tidak pantas atau merasa salah bila membeli produk
buatan luar negeri karena pengaruh ekonomi yang
ditimbulkannya terhadap perekonomian dalam
negeri
Manfaat Bagi Pemasar

Pemasar dapat menggunakan konsep

kepribadian untuk mengkomunikasikan
produknya sehingga memiliki positioning
sesuai dengan kepribadian konsumen yang
dituju.
Contoh : Motor Yamaha dan Honda
Terima Kasih