KEPRIBADIAN

Juna Edion Barus

194210036
Agribisnis 5A
 PENDAHULUAN
• Tidak ada dua manusia yang persis sama dalam
sifat / kepribadiannya.  masing-masing
memiliki karakteristik yang unik & berbeda
• Memahami kepribadian konsumen penting bagi
pemasar.  Kepribadian bisa terkait dengan
Perilaku Konsumen
 KEPRIBADIAN
Kepribadian adalah “Karakteristik unik yang dimiliki oleh setiap manusia.”

• Karakter manusia berbeda satu sama lain.

Tidak ada dua manusia yang persis sama
dalam sifat atau kepribadiannya.
• Namun, manusia juga memiliki persamaan yang
membuat kita dapat mengelompokkan berbagai
kepribadian berdasarkan kesamaannya.
Kaitannya antara kepribadian dan perilaku konsumen

• Kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan “pemangsaan

pasar “ (market segmentation).
Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi pelakunya dalam memilih
atau membeli produk, karrena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan
kepribadiannya.
• Pemasar bisa membuat program komunikasi yang sesuai dengan
konsumen yang dituju.
Program komunikasi bisa dirancang agar sesuai dan relevan dengan karakteristik
konsumen yang dituju. Komunikasi pemasaran bisa dianggap berhasil ketika
konsumen bereaksi positif terhadap produk yang dikomunikasikan tersebut.
 PENGERTIAN KEPRIBADIAN
• Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang paling dalam yang ada dalam
jiwa seseorang dan merefleksikan bagaimana seseorang berekasi terhadap
lingkungannya (Schiffman dan Kanuk, 2000).

• Kepribadian berarti banyak hal. Dalam studi konsumen, kepribadian merupakan respon
konsisten terhadap rangsangan lingkungan (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).

• Pola perilaku, termasuk pemikiran dan emosi, yang mencirikan tiap-tiap adaptasi
individu pada berbagai situasi dalam hidupnya (Mowen dan Minor, 1998).

• Kepribadian, menunjuk kepada wajah psikologis yang unik, dan bagaimana ia secara
konsisten mempengaruhi respon sesorang terhadap lingkungan (Solomon, 1999).
• Dapat disimpulkan bahwa  Kepribadian
berkaitan dengan adanya perbedaan pada
karakteristik yang paling dalam pada diri (inner
psychological characteristics) manusia, perbedaan
karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik
dari masing-masing individu.
Karakteristik Kepribadian
• Hal yang mengenai karakteristik kepribadian
adalah :
1. Kepribadian menggambarkan perbedaan individu.
2. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan
berlangsung lama.
3. Kepribadian dapat berubah
1. Kepribadian menggambarkan perbedaan individu
• Karakteristik yang terdalam pada diri manusia yang merupakan
gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu tidak ada manusia
yang sama persis.
• Ada dua manusia yang memiliki kesamaan dalam satu
karakteristik, tetapi pada karakteristik yang lain berbeda.
Misalnya, dua manusia sama-sama memiliki sifat yang ramah terhadap
orang lain, namun dalam kesabaran keduanya sangat berbeda.
• Kepribadian yang berbeda: Prilaku seseorang yang menggambarkan
perbedaan dengan orang lain.
2. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan
berlangsung lama.
• Karakteristik individu telah terbentuk sejak kecil dan
telah mempengaruhi prilaku individu secara konsisten dan
waktu yang lama.
• Kepribadian cenderung bersifat permanen.
• Sifat manusia yang menyebabkan prilaku orang tersebut
konsisten sepanjang waktu.
• Terbentuk sejak kecil dan telah mempengaruhi perilaku
individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang
relatif lama.
3. Kepribadian dapat berubah
• Kepribadian bersifat permanen, bukan berarti
tidak bisa berubah.
• Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah
kepribadianna.
• Seorang anak yang tumbuh menjadi dewasa
mungkin akan memiliki sifat yang berbeda
dengan ketika dia masih kecil.
 TEORI KEPRIBAIAN
Teori Kepribadian Freund

• Sigmund Freud mengemukakan teori Psikoanalisis Kpribadian

(Psychoanalytic Theory of Personality) : bahwa kebutuhan tidak
disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam hati
manusia (drive)  dorongan sek dan kebutuhan biologis adalah
inti dari motivasi dan kepribadian manusia.
• Menurut Freud kepribadian terdiri atas 3 unsur : Id, Super ego,
dan Ego.
 Id
• Aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang
mendorng munculnya kebutuhan fisiologi. seperti; rasa lapar,
haus, nafsu seks. maupun menggambarkan naluri manusia
secara biologis. Seperti; membutuhkan makanan,minuman,
dan seks.
• unsur id melakukan prinsip kepuasan (pleasure principle atau
immediate satisfaction)  Manusia akan secara alami
memenuhi kebutuhan untuk menghindari tensi dan mencari
kepuasan tanpa memperhatikan konsekuensinya.
 Superego
• Aspek psikologi pada diri manusia yang menggambarkan sifat
manusia untuk tunduk dan patuh pada norma-norma sosial, etika
dan nilai-nilai masyarakat.
• Menyebabakan manusia, memperhatikan apa yang baik dan buruk
bagi suatu masyarakat dan prilakunya disesuaikan dengan apa
yang baik menurut lingkungan sosialnya.
• Sifat manusia yang cenderung berbuat baik sesuai dengan norma
dan dianggap sebagi unsur penekan nafsu biologis (Id) yang ada
pada diri manusia.
 Ego
• Unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia,
berfungsi sebagai penengah antara Id dan Superego.
• Berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi Id dan
apa yang dituntut Superego agar sesuai dengannorma sosial.
• Bekerja dengan prinsip realitas (reality principle) 
berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan
fisiologisnya sesuai aturan baik dan buruk menurut
masyarakat.
 Teori Freud dan Pemasaran

• Bagaimana para pemasar menggukan teori kepribadian Freud dalam komunikasi

pemasaran?
• Secara naluriah, laki-laki menyukai kecantikan wanita dan sebaliknya  unsur
id.
• Prinsip dasar tersebut sering digunakan pemasar menggunakan model maupun
artis sebagai bintang iklan, bahkan banyak pemasar menggunakan wanita dengan
pakaian minim maupun kata-kata yang berkesan seksual dalam iklan produknya.
• Di lain pihak, pemerhati iklan banyak yang kurang setuju karena dianggap
melecehkan kaum wanita  reaksi tersebut merupakan gmabaran unsur Ego dan
Superego.
Teori Neo-Freud (Teori Sosial psikologi)

• Teori Neo-Freud disebut jugs sebagai teori sosial pisikologis.

• Berbeda dengan Freud dalam 2 hal:
1. Lingkungan Sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian
manusia bukan insting manusia.
2. Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia
• Merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi  bahwa manusia
berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan
masyarakat membantu individu dalm memenuhi kebuthan dan
tujuannya. o Hubungan sosial adalah faktor dominan dalam
pembentukan dan pengembangan kepribadian.
 Pendapat Beberapa
Pakar Sosial
• Alfred Alder  manusia berusaha mencapai berbagaiai tujuan rasional yang
disebut sebagai gaya hidup (style of life) dan seorang individu berusaha
mengatasi kelemahan dirinya untuk mencapai kekuatannyadan keunggulannya.
• Sullivan  manusia secara terus menerus membina hubungan dengan yang
lainnya untuk memperoleh manfaat dari hubungan tersebut, dan manusia selalu
berusaha mengurangi tekanan pada dirinya (tension), separti rasa khawatir
(anxiety).
• Horney  rasa khawatir pada diri manusia sebagai dampak dari hubungan
antara orang tua dan anak, dan individu selalu ingin mengatasi masalah
khawatir tersebut.
 Model Kepribadian
Horney

• Complaint : kepribadian yang dicirikan adanya

ketergantungan seseorang kepada orang lain.
• Aggressive : kepribadian yang dicirikan adanya
motivasi untuk memperoleh kekuasaan.
• Detached : kepribadian yang dicirikan selalu ingin
bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan
ingin bebas dari berbagai kewajiban.
Teori Ciri (Trait Theory)

• Teori Freud dan Neo-Freud menggunakan pendekatan kualitatif dalam

mengidentifikasi kepribadian konsumen, misalnya menggunakan teknik
pengamatan (personal observation), pelaporan dari pengalaman
konsumen (self-reported), dan teknik proyeksi(projective technique).
“Teori ciri menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur
kepribadian konsumen’’
• Ciri atau trait : karakteristik psikologi yang khusus, yang dideffinisikan
sebagai “any distinguishing, relatively enduring way in which one
individual differs from another” (Schiffman & kanuk, 2010 ).
• Disimpukan bahwa, trait = sifat atau karakteristik yang membedakan
antara satu individu dengan individu lan, yang bersifat permanen dan
konsisten.
 3 asumsi teori ciri
(Loudon dan Della Bitta, 1993)

• Individu memiliki prilaku yang cenderung stabil.

• Setiap orang memiliki drajat perbedaan dalam
kecenderungan prilaku.
• Jika perbedaan-perbedaan didefinisikan dan
diukur, maka perbedaan tersebut bisa
menggambarkan kepribadian individu.
 Ciri kepribadian dari Cattel Ciri Kepribadian
(Engel, Blackwell, & Miniard
Pendian vs ramah Percaya vs curiga 1995)
Bodoh vs cerdas Praktis vs abstrak
Sosial (sociability)
Labil vs stabil Unpretentious vs polish Santai (Relax style)
Penutut vs agresif Self-assured vs self-reproaching Kontrol diri (internal control)
Serius vs santai Conservative vs experimenting
Expedient vs conscientious Group- dependent vs self suffcient
Pemalu vs mudah bergaul Undisciplined vs controlled
Teguh vs lemah Relaxed vs tense
 GAYA HIDUP (LIFESTYLE)
• Konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan
kepribadian.
• Pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel,
Blackwell, & Miniard 1995).
• Mencerminkan pokla konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang
bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Solomon 1999).
• Gaya hidup digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini seseorang.
• Lifestyle denotes how people live, how they spend their money, and how
they allocate their time (Mowen & Minor 1998).
• Kepribadian  Refleksi karakteristik internal dari
konsumen.
• Gaya hidup  Manifestasi eksternal dari perilaku seseorang

Perubahan Perubahan
gaya hidup konsumsi
 Psikografik
• Suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, kepribadian, dan demografi
yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipaki untuk
menganalisis data yang sangat besar.
• Psikografik analisis : suatu riset konsumen yan menggambarkan segmen
konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainya.
• Ini juga berarti menggambarkan psikologis dari konsumen. Segmen pasar
berdasarkan :
a. Geografis
b. Demogarfis
c. Psikografik
d. behavioral
 Studi Psikografi
• Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis beberapa
karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai
produk.
• Profil produk spesifik (a product specific profile) yang mengidentifikaasi
kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut
berdasarkan dimensi produk yang relevan.
• Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang
mnejelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian
diri.
• Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat
pengelompokan responden berdasarka kesamaan preferensinya.
• Segmentasi produk spesifik, yaitu studi yang mengelompokan konsumen
berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsi.
 KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN
• Setelah kita memahami kepribadian, lalu apa
manfaatnya bagi komunikasi pemasaran?
 Agar pemasar dapat merancang komunikasi yang
sesuai dengan sasaran konsumen yang dittuju, sehingga
konsumen bissa menerima produk atau jasa yang dituju.
• Apa pengaruhnya terhadap perilaku konsumen?
 konsumen bisa menerima produk atau jasa yang
dipasarkan
 Kepribadian ciri yang khusus dikembangkan
• Kepribadian ciri inovatif konsumen (consumer innovativeness) : menggambarkan
tingkat penerimaan konsumenterhadap produk-produk atau jasa baru.
• Dogmatisme : kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam
menerima segala sesuatu yang tidak dikenalatau menerima informasi yang
bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki. Konsumen yang memiliki drajat
dogmatisme rendah akan menyukai produk baru yang inovatif, sedangkan yang
memiliki drajat dogmatisme tinggi cenderung memilih merek yang sudah terkenal.
• Karakter sosial : Kepribadian ciri yang memiliki arti sebagai inner directedness
sampai kepada other directedness. Konsumen yang berkepribadian inner directedness
berorientasi pada dirinya dalam membeli produk dan jasa, Konsumen yang
berkepribadian other directedness cenderung mempertimbangkan nilai-nilai yang
dianut oleh orang-orang sekelilingnya agar bisa diterima oleh mereka.