BAB 3

Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup dalam

Perilaku Konsumen
KEPRIBADIAN NILAI
Secara umum pengertian kepribadian adalah semua corak perilaku dan
kebiasaan individu yang terhimpun dalam dirinya dan digunakan untuk bereaksi
serta menyesuaikan diri terhadap segala rangsangan baik dari luar maupun dari
dalam. Corak perilaku dan kebiasaan ini merupakan kesatuan fungsional yang
khas pada seseorang. Perkembangan kepribadian tersebut bersifat dinamis, artinya
selama individu masih bertambah pengetahuannya dan mau belajar serta
menambah pengalaman dan keterampilan, mereka akan semakin matang dan
mantap kepribadiannya (Depkes, 1992).

Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya

mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu
yang nampak secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut.
Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang
menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian
bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan
beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang
perlu diuraikan yakni :

1. dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh

tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi
perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2. organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu
merupakan suatu keseluruhan yang bulat.
3. psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya
bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
4. unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak
ada yang sama.

Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri
pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut
(bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya
(bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana
dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

Kepribadian adalah ciri, karakteristik, gaya atau sifat-sifat yang memang

khas dikaitkan dengan diri kita. Dapat dikatakan bahwa kepribadian itu bersumber
dari bentukan-bentukan yang kita terima dari lingkungan, misalnya bentukan dari
keluarga pada masa kecil kita dan juga bawaan-bawaan yang dibawa sejak lahir.
Jadi yang disebut kepribadian itu sebetulnya adalah campuran dari hal-hal yang
bersifat psikologis, kejiwaan dan juga yang bersifat fisik. Kepribadian yang
terbentuk dari keluarga seperti seorang anak yang memiliki sifat dermawan dan
baik hati karena anak tersebut selalu diajarkan oleh orangtuanya untuk selalu
membantu sesama tanpa mengenal status sosial atau seseorang yang menjadi
berandal karena keluarganya yang kurang memberi perhatian sehingga anak
tersebut menjadi pemberontak. Kepribadian juga terbentuk dari lingkunga hidup,
seperti seorang anak yang awalnya penurut dan rajin beribadah tiba-tiba berubah
menjadi anak yang pembangkak dan enggan untuk beribadah karena memiliki
teman-teman yang suka mencari masalah sehingga mempengaruhi kepribadian
anak tersebut. Dan dalam hal ini peran keluarga merupakan hal yang penting
dalam membentuk atau mengontrol kepribadian seseorang.

Nilai memainkan peranan yang sangat penting dalam kehidupan bermasyarakat

karena nilai sendiri merupakan ukuran mengenai baik dan buruk, benar dan salah,
pantas dan tak pantas. Nilai sangat mencerminkan suatu kualitas pilihan dalam
tindakan dalam hal apapun termasuk melakukan pembelian.

Menurut saya kepribadian nilai merupakan watak,sifat,ciri,dan kebiasaan seorang

individu dalam memberi ukuran baik atau buruk terhadap sesuatu yang terjadi
didalam kehidupan sehari-hari. Dalam perilaku konsumen yang sedang kita
pelajari,kepribadian nilai seseorang berpengaruhi terhadap sifat konsumtif
seseorang. Hal ini terjadi karena setiap konsumen akan selalu mengukur baik
buruknya,pantas atau tidak pantasnya produk tersebut bagi konsumen tersebut.
Contohnya ada 2 konsumen yang memiliki kepribadian yang berbeda,konsumen A
yang memiliki kepribadian yang bijaksana dan tenang akan membeli suatu produk
sesuai dengan yang dibutuhkan,konsumen tersebut tidak akan tergesa-gesa dalam
memilih atau memutuskan apa yang akan dia beli, konsumen tersebut akan
mempertimbangkan lebih teliti apakah barang yang akan dibeli berguna untuknya
nanti atau malah akan merugikannya. Sedangkan konsumen B yang memiliki
kepribadian yang ceroboh dan memiliki emosi yang labil tidak memikirkan apa
yang dibeli itu akan memberi pengaruhi yang baik atau buruk terhadap
dirinya,konsumen B lebih cenderung membeli barang sesuka hatinya sehingga
saat dimengetahui barang tersebut ternyata merugikannya dia akan merasa
menyesal.

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen

Faktor-faktor pribadi :
a. Umur dan Tata Siklus Hidup,
b. Pekerjaan.
c. Situasi Ekonomi.
d. Gaya Hidup : Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest,
dan opinion ( AIO ) orang tersebut.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. ( Kepribadian, sikologis yang membedakan
seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus-menerus
terhadap lingkungan. Konsep Diri, adalah kepemilikan seseorang dapat
menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka ).

Teori Kepribadian
Macam-macam teori terbagi menjadi empat teori,diantaranya:

1.Teori Kepribadian Psikoanalisis

Teori psikologi Freud didasarkan atas keyakinannya bahwa dalam diri
manusia terdapat suatu energi psikis yang sangat dinamik,sebagaimana hukum
konservasi energi,Freud juga beranggapan bahwa energi psikis bersifat kekal,tidak
bisa dihilangkan,dan bila dihambat akan mencari saluran lain.

Energi psikis inilah yang mendorong individu untuk bertingkah

laku.Menurut psikoanalisis energi psikis itu bersumber pada fungsi psikis ysng
berbeda,yaitu Id,Ego,danSuperego.Dasar dari tiga sistem kepribadian tersebut
menciptakan energi psikis individu. Meskipun memiliki ciri-ciri,prinsip
kerja,fungsi dan sifat yang berbeda,ketiga sistem ini merupakan satu tim yang
saling bekerja sama dalam memengaruhi perilaku manusia.

Id merupakan bagian yang paling primitif dalam kepribadian.Id merupakan

sumber energi utama yang memungkinkan manusia untuk bertahan
hidup.Dorongan-dorongan biologis dasar seperti untuk makan,minum,dan seksual
adalah bagian dari Id.

Dorongan-dorongan dalam Id selalu ingin segera dipuaskan dan dalam

pemuasannya Id selalu berusaha untuk menghindari pengalaman-pengalaman
yang tidak menyenangkan.pemuasan dorongan ini disebut prinsip keseangan.
 id bekerja menggunakan prinsip kesenangan,mencari pemuasan segera
impuls biologis;ego mematuhi prinsip realita,menunda pemuasan sampai bisa
dicapai dengan cara yang diterima masyarakat dan superego (hati nurani;suara
hati)memilki standar moral pada individu.Jadi jelas bahwa dalam teori
psikoanalisis Freud,ego ini harus menghadapi konflik antara id(yang berisi naluri
seksual dan agresif yang selalu minta disalurkan)dan superego (yang berisi
larangan yang menghambat naluri-naluri itu).Selanjutnya ego masih harus
mempertimbangkan realitas di dunia luar sebelum menampilkan perilaku
tertentu.Ego adalah bagian eksekutif dari kepribadian.ia berfungsi secara logis
berdasarkan prinsip kenyataan.

Namun dalam psikoanalisis Carl Gustav Jung,ego bukannya menghadapi

konflik antara id,dan superego,melainkan harus mengelola dorongan-dorongan
yang datang dari kesadaran kolektif (yang berisi naluri-naluri yang diperoleh dari
masa generasi yang lalu)dan ketidaksadaran pribadi yang diredam dalam
ketidaksadaran.

2.Teori-Teori Sifat
Yang dimaksud teori-teori sifat (trait teories) pada dasarnya meliputi
Psikologi Individu Gordon wiliard Allport,psikologi konstitusi William
Sheldon, dan teori faktor Raymon Cattell.teoro-teori sifat ini menyatakan
bahwa manusia memiliki sifat atau sifat-sifat tertentu, yakni pola kecendrungan
untuk bertingkah laku dengan cara tertentu. Sifat-sifat yang stabil ini
menyebabkan manusia bertingkah laku relative tetap dari situasi ke situasi.

Allport menekankan bahwa keunikan seseorang hanya satu-satunya yang dimiliki

orang tersebut. Namun, ada satu fokus yang kuat ketika kognitif internal dan
proses motivasional seseorang memengaruhi dan menyebabkan perilaku.struktrul
internal ini terdiri atas berbagai refleks,dorongan,kebiasaan dan
kemampuan,kepercayaan,sikap,nilai,intense,dan sifat.

Teori Allport ini bercorak elektik dan barangkali menjadi gambaran yang
luas karena ia memasukkan pengertian dari psikologi,sosiologi,filsafat,dan
agama.Dalam pandangannya,kepribadian pada prinsipnya mengandung
karekteristik atau keunikan perilaku dan pemikiran seseorang.Allport
menunjukkan bahwa semua sifat kita adalah unik.kita tidak hanya menyusaikan
diri dengan lingkungan dengan bertindak dalam cara tertentu,tetapi juga
merefleksikannya.Dengan melakukannya,kita bukan hanya mampu
bertahan,melainkan juga bertambah.
 Bagi Allport sifat adalah sesuatu yang sesungguhnya eksis,namun tidak
terlihat.Hal itu terletak dalam bagian tertentu dalam sistem saraf.Meskipun tidak
melihat,tapi bisa merasakan kehadirannya dengan mengamati dari perilaku
seseorang.

Allport membedakan antara sifat umum(general trait)dan kecenderungan

pribadi(personal dispotion).sifat umum adalah dimensi sifat yang dapat
membandingkan individu satu sama lainnya sedangkan kecenderungan pribadi
dimaksudkan sebagai pola atau konfigurasi unik sifat-sifat yang ada dalam diri
individu.

3.Teori Kepribadian Behaviorisme

Menurut Sekinner,penyelidikan mengenai kepriadian hanya sah jika
memenuhi berbagai kriteria ilmiah.Umpamanya,ia tidak akan menerima gagasan
bahwa kepribadian(personality)atau diri (self) yang membimbingatau
mengarahkan perilaku.baginya pendekatan seperti ini adalah sisa Animisme,suatu
ajaran yang mengandaikan keberadaan jiwa dalam tubuh itu. Dalam
pandangannya penyelidikan tentang kepribadian melibatkan pengamatan yang
sistematis dan sejarah serta latar belakang genetis yang unik dari individu.

Menurut sekinner individu adalah organism yang memperoleh perbendaharaan

tingkah lakunya melalui belajar.

Dimensi Kepribadian :

Berdasarkan riset yang mengesankan, terdapat lima dimensi yang mendasari

semua dimensi lain. Pemasar harus mengetahu lima dimensi berikut agar dapat
mengkategorikan sasaran pemasannya ke dalam dimensi tersebut sehingga,
perusahan menciptakan produk-produk yang sesuai dengan kepribadian
konsumen. Dimensi-dimensi tersebut ialah:
1. ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul
dan banyak bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati,
kooperatif dan mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung
jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
 4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang,
bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh
(negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif,
secara artistic peka dan intelektual.

GAYA HIDUP

Pengertian gaya hidup menurut KBBI adalah pola tingkah laku sehari-hari
segolongan manusia di dalam masyarakat. Gaya hidup menunjukkan bagaimana
orang mengatur kehidupan pribadinya, kehidupan masyarakat, perilaku di depan
umum, dan upaya membedakan statusnya dari orang lain melalui lambang-
lambang sosial. Gaya hidup atau life style dapat diartikan juga sebagai segala
sesuatu yang memiliki karakteristik, kekhususan, dan tata cara dalam kehidupan
suatu masyarakat tertentu.

Gaya hidup dapat dipahami sebagai sebuah karakteristik seseorang secara

kasatmata, yang menandai sistem nilai, serta sikap terhadap diri sendiri dan
lingkungannya. Menurut Piliang (1998: 208), Gaya hidup merupakan kombinasi
dan totalitas cara, tata, kebiasaan, pilihan, serta objek-objek yang mendukungnya,
dalam pelaksanaannya dilandasi oleh sistem nilai atau sistem kepercayaan
tertentu.

Kita bisa menilai seseorang dengan cara melihat gaya hidup orang tersebut. Itulah
mengapa bagian departemen marketing sebuah produk selalu melakukan
pengamatan terhadap gaya hidup seseorang yang menjadi target pasarnya untuk
bisa mendapatkan hasil penjualan yang maksimal. Karena memang melalui gaya
hidup lah seseorang bisa dengan tanpa sadar memperlihatkan kepada khalayak
siapa diri mereka sebenarnya.

Gaya hidup seseorang merupakan faktor yang menentukkan apa saja yang dia
butuhkan dalam menjalankan kediupan sehari-hari. Gaya hidup merupakan pola
tingkah laku seseorang dalam menunjukkan kelas sosialnya. Status sosial
merupakan hal yang paling penting dalam mempengaruhi gaya hidup seseorang.

Status sosial dijaman modern ini merupakan hal yang dianggap sangat penting
bagi beberapa golongan masyarakat. Tanpa status sosial seseorang akan dipandang
rendah oleh golongan yang sangat menanggap penting status sosial tersebut.
Mengukur status sosial seseorang dapat dilihat dari
 Jabatan, seseorang yang memiliki jabatan sebagai Direktur akan
mempunya gaha hidup yang tinggi sesuatu yang sesuai dengan status sosial
yang dimiliki,seperti membeli mobil mewah,rumah yang mewah,berlibur
ke luar negri. Sedangkan sesorang yang hanya memiliki jabatan sebagai
office boy untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari saja mungkin akan
sulit,dia akan berusaha untuk membeli sesuatu yang memang penting
untuk menjalankan hidupnya bukan untuk bersenang-senang.

Kekayaan, seseorang yang memiliki kekayan yang berlimpah akan

menggunakan hartanya untuk membeli sesuatu yang menunjukkan status
sosial,dan sebagaian besar seseorang yang memiliki kekayaan akan jauh
lebih konsumtif dibanding seseorang yang hidup sederhana atau bahkan
kekurangan.

Keturunan, seseorang yang memiliki keturunan bangsawan atau ningrat

akan memiliki gaya hidup yang sangat tinggi,mereka akan menjaga
kebangswanan mereka dengan menjalankan hidup yang penuh
kemewahan. Seorang bangsawan memiliki kekayaan yang sangat besar
sehingga mereka akan jauh lebih konsumtif dibandingkan dengan
seseorang yang memiliki keturunan dari rakyat biasa.

Agama, seseorang yang memiliki ketaatan terhadap agamanya akan

menjalankan gaya hidup yang biasa atau tidak terlalu mencolok. Karena
dalam agama sesuatu yang berlebihan merupakan hal yang tidak baik
untuk dilakukan,sehingga seseorang yang memiliki ketaat yang tinggi
terhadap agama tidak terlalu konsumtif dalam membeli sesuatu.

Jadi dapat disimpulkan bahwa kepribadian nilai dan gaya hidup merupakan aspek
yang sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pembelian. Dengan
kepribadian yang bersahaja dan gaya hidup yang sederhana akan lebih baik
dilakukan oleh seorang konsumen agar terhindar dari sesuatu yang merugikan
dirinya sendiri,dan akan membuat kita menjadi konsumen yang lebih bijaksana
dalam mengambil keputusan pembelian sehingga hidup kita akan menjadi lebih
baik dari sebelumnya.

Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran

1. Segmentasi pasar sasaran

contoh :
Pada produk susu mengidentifikasi beberapa kelompok gaya hidup konsumen,
yaitu :
 Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi

Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak

susu karena takut kegemukan

Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja

Berdasarkan ke tiga kelompok ini muncul dua produk yaitu:

Produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal yang diperuntukkan
kelompok ke satu dan ke tiga. Jenis produk kedua yaitu susu yang mempunyai
kadar lemak yang rendah

2. Membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan

3. Pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling
cocok
4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup
mereka