Kepribadian, Konsep Diri, Gaya Hidup

dan Psikografi

(Materi 4)

Disusun Oleh:

1. Alma Putri Nurjanah 4515030022

2. Imas Siti Maesaroh 4515030032
3. Nikya Halima Zatira 4515030040

Administrasi Bisnis Terapan 7A

Politeknik Negeri Jakarta

 Para pemasar sudah lama berusaha menarik perhatian para konsumen melalui
karakteristik kepribadian mereka. Secara intuitif mereka berpikir bahwa apa yang dibeli
konsumen, dan kapan serta bagaimana mereka mengkonsumsinya, mungkin dipengaruhi oleh
berbagai faktor kepribadian.
Untuk merencanakan program pemasaran, yaitu mulai dari merancang produk,
mengkomunikasikannya kepada konsumen dan mendistribusikannya kepada pemakai akhir,
pemasar dapat menggunakan faktor kepribadian.

Kita mengetahui dengan baik bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda,
tapi tidak semua orang mengetahui pengertian kepribadian dengan benar. Kalangan umum
berpendapat bahwa seseorang dikatakan “berkepribadian” apabila orang tadi memiliki sifat-sifat
yang baik seperti peramah, bermuka manis, simpatik, harmonis dan sifat-sifat baik lainnya
sebaliknya seseorang yang mempunyai sifat-sifat yang tidak baik dikatakan “tidak
berkepribadian”. Pendapat ini memiliki kelemahan yaitu kita hanya memahami kepribadian
seseorang dengan memperhatikan apa yang tampak secara lahiriah saja. Padahal kepribadian
memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-
sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, tetapi juga meliputi
dinamika individu tersebut. Berikut definisi kepribadian yang digunakan oleh psikolog modern,
yaitu:
Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan
penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.

Suatu argumen dini dalam riset kepribadian adalah apakah kepribadian seorang individu
merupakan hasil keturunan ataukah lingkungan. Apakah kepribadian ditentukan sebelumnya
pada saat kelahiran, ataukah itu akibat dari interaksi individu itu dengan lingkungannya?
Kepribadian tampaknya merupakan hasil dari kedua pengaruh itu. Tambahan pula, dewasa ini
kita mengenali suatu faktor ketiga yaitu situasi. Jadi, kepribadian seorang dewasa umumnya
sekarang dianggap terbuat dari baik faktor keturunan maupun lingkungan, yang diperlunak oleh
faktor situasi.

Keturunan. Keturunan merujuk ke faktor-faktor yang ditentukan pada saat pembuahan. Sosok
fisik, daya tark wajah, kelamin, tempramen, komposisi otot dan reflek, tingkat energi dan ritme
hayati merupakan karakteristik-karakteristik yang dianggap sebagai atau sama sekali atau
sebagian besar dipengaruhi oleh kedua orang tua. Pendekatan keturunan berargumen bahwa
penjelasan paling akhir dari kepribadian seseorang individu adalah struktur molekul dari gen-
gen, yang terletak dalam kromosom.

Tiga aliran riset yang berlainan menyumbang suatu kredibilitas pada argumen bahwa keturunan
memainkan suatu bagian yang penting dalam menentukan kepribadian seseorang individu.

Lingkungan. Diantara faktor-faktor yang menggunakan tekanan pada pembentukan kepribadian

kita adalah budaya dalam mana kita dibesarkan, pengkondisian dini kita, norma-norma di antara
keluarga kita, teman-teman, dan kelompok-kelompok sosial, serta pengaruh-pengaruh lain yang
kita alami. Lingkungan yang dipaparkan kepada kita memainkan peranan yang cukup besar
dalam membentuk kepribadian kita.

Situasi. Situasi mempengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada kepribadian. Kepribadian
seorang individu, sementara umumnya mantap dan konsisten, memang berubah dalam situasi
yang berbeda. Tuntutan yang berbeda dari situasi yang berlainan memunculkan aspek-aspek
yang berlainan dari kepribadian seseorang oleh karena itu hendaknya kita tidak melihat pola
kepribadian dalam keterpencilan.

Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri,

dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi.

Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan diatas ada empat hal yang perlu diuraikan, yakni:

1. Dinamis, ini berarti bahwa kepribadian itu selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh
tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang bersangkutan, akan tetapi perubahan tersebut
tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2. Organisasi sistem, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu
keseluruhan yang bulat.
3. Psikofisis, ini berarti kepribadian tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat
psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
4. Unik, ini berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang
sama.
Sebagaimana telah dikemukakan sebelumnya bahwa banyak yang memiliki pemahaman yang
salah tentang pengertian kepribadian. Banyak yang menganggap kepribadian dan diri pribadi itu
sama artinya padahal sebetulnya tidak demikian. Kepribadian memiliki banyak segi dan salah
satunya yaitu self atau diri pribadi atau citra pribadi.

Seorang individu mungkin menganggap dirinya sebagai seseorang yang berjiwa

petualang dalam kasus ini dia akan lebih menyukai rokok yang sesuai dengan kepribadiannya,
jika rokok Marlboro tersebut dipromosikan dengan menekankan jiwa petualangnya maka citra
merek rokok Marlboro tersebut akan sesuai dengan citra pribadinya. Pemasar berusaha
mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasaran.

Mungkin saja konsep diri aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda
dengan konsep diri idealnyay (bagaimana ia menganggap orang lain memandang dirinya) konsep
diri mana yang berusaha dipuaskannya dlaam memilih sebuah merek rokok? Karena sulitnya
menjawab pertanyaan ini, teori konsep diri memiliki catatan keberhasilan yang beragam dalam
meramalkan tanggapan konsumen terhadap citra merek.

Agar lebih jelas lagi kami akan mencoba menguraikan segi-segi kepribadian tersebut satu persatu
yakni:

1. Self
Secara singkat dapat dirumuskan sebagai taksiran perkiraan dan perasaan seseorang
mengenai siapa dia? Apa dia? Dan dimana dia berada?
2. Personality Traits
Kecenderungan-kecenderungan umum kita yang beraneka ragam untuk mengevaluasi
situasi-situasi dengan cara-cara tertentu dan kemudian bertindak dengan hasil evaluasi
tersebut.
3. Kecerdasan
Kesiagaan abilitas belajar, kecepatan melihat hubungan-hubungan, kesanggupan
memutuskan sesuatu dengan cepat dan tepat dan kemudian kesanggupan menghimpun
data dan inferensi-inferensi untuk kemudian menarik suatu kesimpulan.
4. Appearance and Impressions
Kedua hal ini merupakan bagian yang cukup penting dari kepribadian, walaupun ada
perbedaan pendapat tentan appearance yang bagaimanakah yang dapat menimbulkan
impressions yang menyenangkan, tetapi semua sependapat bahwa kedua hal ini
merupakan satu aspek kepribadian
 5. Kesehatan
Kesehatan yang dimiliki individu tersebut, baik secara lahiriah maupun batiniah yang
mendukung pengambilan keputusan
6. Tinggi, berat dan bentuk badan
Ketiga faktor ini sangat berhubungan erat dengan appearance dan impressions walaupun
sering pula bahwa dua orang yang memiliki tinggi, berat dan bentuk badan yang serupa
tapi appearancenya berlainan dan karenanya meninmbulkan impressions yang berlainan
juga
7. Sikap terhadap orang lain
Beberapa sikap kita terhadap orang lain seringkali mencerminkan bagaimana sikap kita
terhadap diri kita sendiri, akan tetapi ada hal yang harus diingat bahwa kepribadian
mencakup seluruh sikap yang ada pada diri seseorang
8. Knowledge
Pengetahuan yang kita miliki merupakan unsur dari kepribadian kita, semakkin tinggi
tingkat pengetahuan yang dimiliki seseorang maka akan semakin mantap serta lebih
berhati-hati dalam menentukan keputusan
9. Skills
Kecakapan seseorang sangat mempengaruhi bagaimana pandangan orang lain terhadap
diri kita, bahkan turut mempengaruhi pandangan kita terhadap diri kita sendiri
10. Nilai
Sering disebut juga dengan nama “karakter”, ini merupakan segi kepribadian yang sangat
mempengaruhi karena menyangkut soal-soal baik dan tidak baik, etika dan moral
11. Emotional tone and control
Emotional tone merupakan suatu segi dari kepribadian, sering disebut juga “tempramen”
yaitu istilah yang dipergunakan waktu melukiskan nada emosi yang tejadi pada diri
seseorang
12. Peranan
Peranan mempunyai pengaruh yang penting antar kepribadian kita

Berdasarkan uraian tentang segi-segi kepribadian yang dikemukakan diatas maka kami dapat
menyimpulkan bahwa variabel kepribadian bersifat lebih dalam dari gaya hidup. Dalam
kaitannya dengan perilaku konsumen, memahami karakteristik kepribadian konsumen akan
sangat bernilai bagi pemasar, bila seorang pemasar mengetahui perilaku konsumen yang bersifat
lebih permanen maka dia dapat menjadikan hal tersebut menjadi peluang bisnis, karena
karakteristik kepribadian dapat dijadikan dasar untuk memposisikan produknya di pasar, asalkan
jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat
antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek.
KARAKTERISTIK PRIBADI YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

 Umur dan Tahap Daur Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera akan makanan,
pakaian, perabot dan rekreasi seringkali berhubugan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh
tahap daur hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan
kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap dan daur
hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi bujangan dan pasangan muda dengan anak.
Akan tetapi dewasa ini pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif non-tradisional yang
jumlahnya bertambah, seperti pasangan yang tidak menikah, pasangan yang menikah di
kemudian hari, pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, orang tua dengan anak dewasa yang
pulang lagi ke rumah, dan lain-lain.

 Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung
membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak
jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas
rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi
dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Jadi, perusahaan perangkat
lunak komputer akan merancang produk berbeda untuk manajer merek, akuntan, insinyur,
pengacara dan dokter.

 Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Jenifer Flores dapat
mempertimbangkan membeli Nikon yang mahal bila dia mempunyai cukup pendapatan untuk
dibelanjakan, tabungan atau kemampuan meminjam

 Kepribadian
 Setiap individu memiliki karakteristik sendiri yang unik. Kumpulan karakteristik perilaku
yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen biasa disebut kepribadian.

Secara lebih jelas, kepribadian adalah sebagai pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama.
Oleh karena itu, variabel kepribadian bersifat lebih dalam daripada gaya hidup.

Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri,

dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisassi, daya tahan dan kemampuan
beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisa
perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan
asalkan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau
merek.

Memahami karakteristik kepribadian konsumen akan sangat bernilai bagi pemasar. Mengetahui
perilaku konsumen yang bersifat lebih permanen (misalnya wanita selalu berusaha menghindari
makanan yang mengandung kadar gula tinggi walaupun sebenarnya suka dengan rasa manis),
pemasar dapat menggunakan perilaku seperti itu dengan menawarkan makanan dengan kadar
gula yang rendah tetapi dengan rasa yang manis.

Karakteristik kepribadian bisa juga dijadikan dasar untuk memposisikan produk di pasar.
Perusahaan dapat memposisikan produknya yang mengutamakan diet karena memang timbul
dari keinginan dari dalam diri sendiri.

TEORI-TEORI KEPRIBADIAN

 Teori Psychoanalitis

Teori ini menunjukkan bahwa perilaku manusia ini dikuasai oleh personalitasnya atau
kepribadiannya. Pelopor dari teori ini adalah Sigmund Freud yang telah menunjukkan betapa
besar sumbangan karyanya pada bidang psikologi, termasuk konsepsinya mengenai suatu tingkat
ketidaksadaran dari kegiatan mental. Ia juga menandaskan bahwa hampir semua kegiatan mental
adalah tidak dapat diketahui dan tidak bisa didekati secara mudah bagi setiap individu, namun
kegiatan tertentu dari mental ini dapat mempengaruhi perilaku manusia.

Freud menganalisa mimpi sebagai studi dari ketidaksadaran tersebut. Dia mengatakan
bahwa mimpi itu adalah suatu bentuk pengharapan yang menyenangkan yang kemudian
memberikan akssses bagi seseorang terhadap kegiatan ketidaksadarannya. Konsepsi Freud
tentang sikap dan pentingnya tingkat ketidaksadaran dari kegiatan mental, membentuk dan
menjadi sadar dari pendekatan psikoanalitis ini.

Teori ini sebenarnya bercermin atas adanya suatu opandangan konflik dan perilaku
manusia ini. Konseopsi tentang adanya manusia menurut kepercayaan orang Barat secaraajeg
bermula dari adanya konflik di dalam tubuh manusia itu sendiri. Kepercayaan ini secara
tradisional ada dalam alam pemikiran primitif yang terpatri dalam perjuangan antara baik dan
buruk.

Pandangan primitif tentang konflik itu akan tetap ada dalam banyak bagian di dunia ini.
Ia tidak hanya ada di Timur dan di negara kurang maju, melainkan iapun ada di Barat di dalam
susunan masyarakat yang supermodern. Memang secara jelas sekali, bahwa model baik buruk,
yang berasal dari pandangan primitif ini tida bisa disubstansikan pada metodologi ilmilah. Ia
berasal dan berlandaskan pada pemikiran magis dan supernatural, yang ada di luar realita ilmu.

Namun, suatu penjelasan yang lebih berat berarti komprehensif dan sistematis mengenai
konflik tersebut, adalah penjelasan yang dikembangkan dan dikenal dengan Teori Sigmund
Freud. Buah pikiran, ide-ide Freudian dapat disimpulkan kedalam suatu kerangka yang dikenal
dengan kerangka kerja psikoanalitis.

Teori Psikoanalitis ini menekankan pada sifat-sifat kepribadian yang tidak disadari
sebagai hasil dari konflik masa kanak-kanak. Konflik itu diturunkan menjadi tiga komponen
kepribadian yang terdiri atas:

a. Id (libido)

Id mengendalikan kebutuhan dan kepentingan individu yang paling dasar seperti rasa
lapar, haus, seks dan pertahanan diri. Id adalah sumber kekuatan yang dibawa sejak lahir yang
mengendalikan perilaku dan merupakan subsistem dari kepribadian. Id adalah penampungan dan
sumber dari semua kekuatan jiwa yang menyebabkan berfungsinya suatu sistem. Sumber
kekuatan itu bekerja hanya dengan satu prinsip yaitu mengarahkan perilaku untuk mencapai
kkesenangan dan menghindari penderitaan. Id secara keseluruhan tidak disadari. Id ini seringkali
dilukiskan sebagai kawah mendidih yang berisi pengharapan dan keinginan-keinginan yang
memerlukan pemuasan secepatnya. Di dalam rangka mencari pemuasan dari keinginan-
keinginannya Id tidak terbelenggu oleh faktor-faktor pembatas seperti etik, moral, alasan atau
logika. Oleh karenanya tidaklah heran jika terdapat dua hal yang bertentangan terjadi bersama-
sama dalam satu Id. Contoh, keinginan untuk menghargai pimpinan dan keinginan untuk
mencacinya bisa saja terjadi dan dilakukan oleh seorang karyawan secara simultan pada saat
tertentu.

Id secara tetap merupakan suatu upaya untuk mendapatkan penghargaan, pemuasan dan
kesenangan. Upaya ini secara pokok diwujudkan lewat libido dan agresi. Libido mengarah pada
hubungannya dengan seksual dan kesenangan-kesenangan, tetapi juga kehangatan, makanan,
comfortable. Agresi mendorong Id ke arah kerusakan, termasuk diantaranya keinginan perang,
berkelahi, berkuasa dan semua tindakan-tindakan yang bersifat merusak.

b. Ego

Kalau Id dimuka adalah diterangkan sebagai sumber dari ketidaksadaran manusia, maka ego
menunjukkan sebaliknya, yaitu sumber rasa sadar. Ia mewakili logika dan yang dihubungkan
dengan prinsip-prinsip realitas. Ego merupakan sub sistem yang berfungsi ganda yakni melayani
dan sekaligus mengendalikan dua sistem yang lainnya dengan cara interaksi dengan dunia luar
atau lingkungan luar. Ego mengembangkan kepentingan Id dengan menghubungkan ke dunia
luar untuk mendapatkan pemuasan-pemuasan keinginannya. Dengan kata lain ego bertindak
sebagai perantara Id. Tujuan ego adalah untuk melindungi kehidupan ini dengan cara menafsiri
dan menggali apa yang terjadi dalam lingkungan luar, sehingga ego menjadi sadar tentang apa
yang terjadi di dunia dan apa yang dialaminya. Ia dapat mengembangkan suatu fasilitas untuk
menimbang dan belajar guna menyesuaikan dan bertindak sesuai dengan lingkungannya. Ego
akan bereaksi terhadap keinginan-keinginan Id dengan mempertimbangkan terlebih dahulu
apakah keinginan itu dapat memuaskan atau tidak. Jika keputusannya “ya” ego kemudian
berusaha untuk mendapatkan alat untuk mendapatkan keinginan Id tersebut. Jika jawabannya
“tidak” maka ego menekan keinginan-keinginan tersebut atau mengarahkan ke tempat yang lebih
aman atau ke daerah yang lebih memungkinkan tercapainya realitas.

Dengan demikian ego mencoba untuk menafsiri kenyataan di dunia ini untuk kebutuhan
Id dengan mempergunakan cara-cara yang intelek dan penalaran. Namun pada gilirannya, situasi
konflik antara Id dan ego tidak dapat dihindari. Karena di satu pihak Id menuntut dipenuhi
kesenangan dengan cepat, tetapi di pihak lain ego berusaha menekan, menolak atau menundanya
dengan mencarikan waktu dan tempat yang lebih sesuai untuk memenuhi kesenangan tersebut.
Agar supaya ego dapat mengatasi konfllik dengan Id, maka ia banyak mendapat bantuan dari
superego.

c. Superego

Superego adalah tali kekang untuk Id, sehingga superego menjadi penekan gejolak-gejolak nafsu
yang ada pada manusia. Superego tidak mengatur Id, tetapi superego sebagai pengekang dengan
memberikan hukuman pada perilaku yang tidak dapat diterima dengan menciptakan perasaan
bersalah. Seperti halnya Id, superego bekerja tanpa disadari dan sering menekann perilaku yang
didasarkan pada Id. Oleh karena itu, superego adalah sesuatu yang ideal yang ada pada manusia.
Superego menjadi motivasi untuk bertindak secara bermoral.

Superego sebenarnya adalah kekuatan moral dari personalitas. Ia adalah sumber norma
atau standar yang tidak sadar yang menilai dari semua aktivitas ego. Superego menetapkan suatu
norma yang memugkinkan ego memutuskan apakah sesuatu itu benar atau salah. Ia juga dapat
bertindak sebagai mediator terhadap hukuman dari penyimpangan-penyimpangan norma.
Superego berkembang dari interaksinya ego dengan masyarakat.

Seseorang tidaklah sadar akan caegra kerja superego. Kesadaran dalam superego
dikembangkan lewat penyerapan dari nilai-nilai kultural dan moral dalam masyarakat.
Sebenarnya, orang tua merupakan salah satu faktor yang amat penting di dalam pengembangan
superego dari anak-anak. Setelah anak-anak mampu melewati Oedipus Kompleks (cinta terhadap
orang tua), maka mereka kemudian secara sadar tidak sadar akan mengidentifikasikan sesuatu itu
dengan moral dan nilai orang tuanya.

ID EGO SUPEREGO
DASAR DICAPAI Biologi Psikologi Sosial
LEWAT TUJUAN Pewarisan Pengalaman Sosialisasi
Kesenangan Kenyataan Kesempurnaan
FUNGSI Menginginkan hasil Menginginkan Menginginkan
perlindungan penekanan
KUALITAS DARI Ketidaksadaran Kesadaran Ketidaksadaran
KEHIDUPAN
 MENTAL
PROSES Pertama: Kedua: Pengamatan
Perbuatan reflek Persepsi Evaluasi
Halusinasi Memori Sangsi
Berpikir
menilai

 Penelitian Motivasional

Menurut teori psikoanalitis sangat dimungkinkan konsumen membeli suatu merek produk
dengan motif yang tidak disadari. Namun demikian, motif yang tidak disadari itu akan dijelaskan
dengan perspektif perilaku pembelian. Oleh karena itu, penelitian mengenai hal itu diketahui
sebagai peneliatian motivasional. Penelitian motivasional mengambil pendekatan yang bukan
empiris untuk mengevaluasi kepribadian konsumen, dan mereka merasa lebih baik dengan
mengetahui motif pembelian yang mendalam bagi sebagian kecil konsumen.

Ada dua pendekatan yang bisa dilakukan untuk mengetahui kedalaman motif pembelian
konsumen:

WAWANCARA MENDALAM, dilakukan dengan mewawancarai konsumen untuk mengetahui

motif pembelian yang paling mendasar yang tidak bisa diungkapkan dengan pertanyaan-
pertanyaan yang terstruktur. Konsumen didorong untuk berbicara secara bebas dalam sebuah
wawancara yang tidak terstruktur, dan respon dari konsumen diinterpretasikan secara hati-hati
untuk menyatakan motif dan hal-hal yang merintangi potensi pembelian. Salah satu wawancara
mendalam adalah group interview, dengan melibatkan 8-12 konsumen yang ditempatkan dalam
satu ruangan yang sama dan diarahkan oleh seorang moderator untuk mendiskusikan masalah-
masalah yang menyatakan kebutuhan yang mendalam.

PROJECTIVE TECHNIQUE, adalah teknik lain untuk mengungkapkan hal-hal yang sulit
diekspresikan melalui perntanyaan-pertanyaan dalam wawancara terstruktur. Konsumen tidak
diberikan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku pembelian mereka.

 Teori Sosial
 Dari perspektif teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan pola perilaku yang konsisten
yang memperlihatkan hubungan orang-orang dengan situasi sosial. Dalam pandangan teori
sosial, setiap orang berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial.ketika dalam suatu masyarakat
terdapat dogma-dogma yang kuat sehingga mengungkung anggota masyarakatnya, maka
tindakan perilaku seseorang akan diarahkan oleseh dogma-dogma itu.

Penelitian teori sosial yang berhubugnan dengan pemasaran telah dikembangkan oleh Cohen
dalam Assael (1992) dengan skala compliancel aggresiveness/detachement (CAD). Pada
prinsipnya model CAD ini ingin melihat kategori produk apa saja yang bisa dipakai sebagai
pemenuhan (compliance), sifat-sifat agresif, dan perilaku yang bebas dari pengaruh
(detachment). Cohen mengemukakan bahwa sabut toilet, pencuci mulut adalah kategori produk
untuk pemenuhan sedangkan sejenis cologne dan lotion adalah merepresentasikan agresivitas.
Sementara itu, jenis-jenis minuman merupakan kategori produk yang mewakili sifat yagn tidak
terpengaruh. Implikasi hasil penelitian adalah bahwa iklan untuk sabun toilet, produk pencuci
mulut sebagai cara untuk memperoleh persetujuan sosial. Misalnya, pesan dalam iklan pencuci
mulut berupa “memudahkan pergaulan anda” artinya jika konsumen ingin diterima dalam
pergaulan sosial maka mulut anda tidak boleh bau karena orang lain akan menjauhi anda.
Sedangkan iklan untuk cologne, lotion sebagai cara orang untuk penaklukan sosial. Materi iklan
produk-produk tersebut harus menunjukkan bahwa dengan memakai produk-produk itu secara
sosial anda mempunyai kelas tersendiri. Sementara itu, iklan-iklan untuk minuman seperti teh
menggunakan tema-tema yang tidak berhubungan dengan sosial.

 Teori Konsep Diri

Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Dalam
pandangan teori konsep diri manusia mempunyai pandangan dan persepsi atas dirinya sendiri.
Dengan demikian, setiap individu berfungsi sebagai subjek dan objek persepsi. Konsep diri yang
dimiliki oleh seorang individu adalah berupa penilaian-penilaian terhadap dirinya sendiri.
Selanjutnya individu (konsumen) menilai bagaimana diri mereka memandang mereka sendiri.
Konsep diri yang ada pada konsumen bisa berhubungan dengan sifat-sifat seperti bahagia,
keberuntungan, modern, praktis, energetis, serius, pengendalian diri, kesuksesan, sensitif dan
agresif/
 Misalnya jika konsumen merasa dirinya sebagai orang yang modern dan merasa sukses,
maka tindakan-tindakannya baik dalam perilaku sosial maupun dalam perilaku pembeliannya
diusahakan untuk mencapai konsep diri yang dimilikinya (modern dan kesuksesan). Perilaku
pembeliannya akan diarahkan untuk pencapaian konsep dirinya itu dengan membeli mobil
mewah untuk menunjukkan kesuksesan, dan pergi ke diskotik untuk menunjukkan pergaulan
modernnya.

KEPRIBADIAN MERK

Kepribadian merk dimana mereka menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik

“mirip-kepribadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Sebagai contoh,
dengan bantuan iklan yang sering dipasang, para konsumen cenderung melihat Volvo sebagai
mewakili keamanan, Nike sebagai atlet dalam diri kita semua, dan BMW sebagai pendorong
prestasi. Dengan cara yang sama, kepribadian merk pada jean Levi’s 501 adalah “dapat
diandalkan dan kuat,” “sejati dan asli.” Citra merk yang mirip kepribadian seperti itu
mencerminkan visi konsumen dari berbagai merk produk konsumen yang kuat. Seperti yang
diungkapkan contoh-contoh ini, kepribadian merk dapat bersifat fungsional (memberikan
keamanan) maupun simbolis.

PERSONIFIKASI MERK

Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka menciptakan personifikasi merk, yakni
mereka berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa.
Sebagai contoh, dalam riset kelompok fokus, merk ciaran pencuci piring yang terkenal telah
disamakan dengan “tuan yang banyak tuntutannya” atau “orang yang berenergi tinggi” Banyak
konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merk menurut
kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merk konsumen sekarang ini
atau menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran yang
penting.

Sebagai contoh, Mr.Coffee merk alat pembuat kopi yang populer yangmenetes secara
otomatis juga menggambarkan hubungan konsumen-merk. Dalam hal ini, penemuan yang tidak
diduga dari riset kelompok fokus adalah pengamatan bahwa para konsumen menyebut Mr.
Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang (misalnya, “ia membuat kopi yang enak”
“ia mempunyai model dan harga yang berbeda”). Pemasar memutuskan untuk mempelajari
kemungkinan untuk menciptakan personifikasi merk. Riset konsumen yang pertama
menunjukkan bahwa Mr. Coffee dipandang “dapat diandalkan” “bersahabat” dan “hebat.”

KEPRIBADIAN PRODUK DAN GENDER

Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merk dengan gender. Sebagai
contoh, produk pomade diberi kepribadian maskulin, dan parfum dipandang sebagai produk
feminin. Diperlengkapi dengan pengetahuan mengenai gender produk atau merk khusus, para
pemasar dapat lebih mudah memilih gambar dan teks untuk berbagai pesan pemasaran.

KEPRIBADIAN DAN WARNA

Para konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa, tetapi mereka
juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna khusus. Sebagai
contoh, coca cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti kegembiraan. Karena itu,
merk yang ingin menciptakan pesona canggih (misalnya sari buah minuted maid). Nike
menggunakan warna hitam, putih dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olah raganya
yang terpilih. Kombinasi warna ini secara tidak langsung menyatakan “sepatu olahraga
berkinerja tinggi”

KONSEP DIRI PADA RISET KONSUMEN

Konsep diri merupakan “totalitas pikiran dan perasaan individu yang mereferensikan dirinya
sendiri sebagai objek” Hal ini seolah-olah individu berubah sama sekali dan mengevaluasi cara-
cara objektif. Karena orang memiliki kebutuhan untuk berperilaku secara konsisten dengan
konsep diri mereka, maka persepsi diri sendiri akan membentuk sebagian dasar kepribadian
mereka. Dengan bertindak secara konsisten dengan konsep diri mereka para konsumen
mempertahankan harga diri mereka dan memperoleh prediktabilitas dalam berinteraksi dengan
orang lain.

Berikut ada beberapa jenis konsep diri:

1. Diri aktual. Bagaimana seseorang secara aktual memandang dirinya sendiri

2. Diri ideal. Bagaimana seseorang ingin memandang dirinya sendiri
3. Diri sosial. Bagaimana seseorang berpikir orang lain memandang dirinya
4. Diri sosial ideal. Bagaimana seseorang ingin orang lain memandang dirinya
5. Diri yang diharapkan. Citra diri antara diri aktual dan ideal
6. Diri situasional. Citra diri seseorang pada situasi yang spesifik
7. Pengembangan diri. Konsep diri seseorang yang tercakup pada dampak pribadi yang kuat
terhadap citra diri
8. Diri yang tepat. Orang ingin menjadi apa, mau menjadi apa, atau takut tentang hal yang
pantas
A. Konsep Diri dan Simbolisme Produk

Simbol-simbol adalah segala sesuatu yang berarti atau mengekspresikan sesuatu

yang lain. Menurut interaksi simbolik, orang sering membeli produk bukan untuk
manfaat fungsional tetapi lebih untuk nilai simboliknya. Jadi, produk merupakan simbol,
dan kepribadian konsumen dapat didefinisikan dengan produk yang mereka gunakan.

B. Skala Pengukur Konsep Diri dan Citra Produk

Para peneliti pasar terkadang menghadapi masalah dalam penentuan bagaimana

menilai konsep diri konsumen pada segmen pasar, serta citra merek yang diperoleh
konsumen. Demi keselarasan segmen dan produk yang optimal sebuah skala harus
dipergunakan untuk menilai baik citra produk maupun citra diri. Skala yang dirancang
untuk tujuan ini adalah seperti berikut:

Langkah 1 : orang membeli produk sebagai simbol diri

Langkah 2 : kelompok referensi mengasosiasikan produk dengan seseorang

Langkah 3 : kelompok referensi menghubungkan seseorang dengan sifat-sifat simbolik

produk
 Para peneliti konsumen meminta kepada anggota pasar target untuk menilai diri mereka
dan berbagai produk pada skala tersebut. Skala ini merupakan pendekatan yang
menjanjikan untuk menilai keserasian antara citra produk dengan citra diri konsumen,
meskipun lebih banyak hal yang perlu dilakukan untuk menguji reliabilitas dan
keabsahan skala.

C. Satu Tubuh dan Konsep Diri

Bedah kosmetik sebagai fenomena perilaku konsumen yang berhubungan dengan

konsep diri. Hubungan bedah plastik dengan konsep diri konsumen ini telah diinvestigasi
dalam sebuah studi yang dilaporkan pada tahun 1991. Para peneliti melakukan
wawancara mendalam dengan sembilan orang yang melakukan berbagai jenis bedah
plastik seperti pembentukan hidung atau dagu dan penghilang kerut.

Pada umumnyapara peneliti menemukan bahwa harga diri responden meningkat setelah
melakukan bedah plastik. Mereka merasa lebih percaya diri pada situasi sosial, yang
banyak meningkatkan diri sosial mereka.

D. Konsep Diri dan Strategi Promosi

Ketika melakukan pemasangan iklan atau penjualan tatap muka, perusahaan harus
berusaha meningkatkan citra diri para konsumen.

POLA KONSUMSI DAN KONSEP DIRI

Konsep diri merupakan suatu konsep yang menggambarkan bagaimana sikap orang
tersebut terhadap dirinya. Hawkins and Mothersbaugh (2010) dalam bukunya Ujang Sumarwan
menyatakan bahwa self concept is defined as the totality of individual’s thoughts and feelings
having reference to himself or herself as an object. Konsep diri sangat terkait dengan karakter
dan sifat-sifat dari kepribadian yang dapat merefleksikan perilaku konsumsinya. Misalnya
seorang konsumen dapat memandang dirinya sebagai orang yang modern dan dapat dengan
mudah menerima inovasi.
Konsep diri (self-concept) merupakan totalitas pikiran dan perasaan individu yang
mereferensikan dirinya sendiri sebagai obyek. Hal ini seolah-olah individu “berubah sama
sekali” dan mengevaluasi cara-cara objektif tentang siapa dan apa dia itu. Karena orang memiliki
kebutuhan untuk berperilaku secara konsisten dengan konsep diri mereka, maka persepsi diri
sendiri akan membentuk sebagian dasar kepribadian mereka. Dengan tindak secara konsisten
dengan konsep diri mereka, para konsumen mempertahankan harga-diri mereka dan memperoleh
prediktabilitas dalam berinteraksi dengan orang lain.
Dalam pandangan konsep diri manusia mempunyai pandangan dan persepsi atas dirinya
sendiri. Dengan demikian, setiap individu berfungsi sebagai subjek dan objek persepsi. Konsep
diri yang dimiliki oleh seorang individu adalah berupa penilaian-penilaian terhadap dirinya
sendiri. Konsep diri yang ada pada konsumen bisa berhubungan dengan sifat-sifat seperti
bahagia, keberuntungan, modern, praktis, energetic, serius, pengendalian diri, kesuksesan,
sensitive, dan agresif.
Misalnya jika konsumen merasa dirinya sebagai orang yang modern dan merasa sukses,
maka tindakan-tindakan baik dalam perilaku social maupun dalam perilaku pembeliannya
diusahakan untuk mencapai konsep diri yang dimilikinya (modern dan kesuksesan). Prilaku
pembelinya akan diarahkan untuk pencapaian konsep dirinya itu dengan membeli mobil mewah
untuk menunjukkan kesuksesan, dan pergi ke diskotik untuk menunjukkan pergaulan
modernnya.
Setiap konsumen memiliki konsep diri yang berbeda-beda sehingga memungkinkan persepsi
yang berbeda terhadap upaya-upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Misalnya,
seorang konsumen yang merasa dirinya sebagai pelopor mode tidak akan membeli pakaian yang
tidak memproyeksikan citra kontemporernya. Satu komponen penting dalam konsep diri adalah
citra body (body image), yaitu persepsi tentang ketertarikan segi fisik diri seseorang. Konsumen
yang sudah menjalani operasi plastic misalnya, merasa citra body dan konsep dirinya semakin
sempurna.
Manusia memiliki lebih dari satu konsep diri, yaitu:
1. Diri actual (actual self) merujuk pada bagaimana seseorang secara actual memandang
dirinya sendiri. Konsep ini menjelaskan bahwa bagaimana konsumen memandang dirinya
akan mempengaruhi produk yang dibeli dan digunakannya. Konsumen akan melakukan
penyesuaian antara produk yang dibeli dengan konsep diri yang dimilikinya. Artinya,
konsumen akan menggunakan produk yang memiliki citra merk yang sama dengan citra
diri yang dimilikinya.
 Konsep actual self menyatakan bahwa pembelian yang dilakukan oleh konsumen
dipengaruhi oleh konsep yang dimiliki oleh mereka sendiri. Konsistensi diri dicapai
dengan membeli produk yang dirasakan oleh konsumen sama dengan konsep diri mereka,
dan oleh karena itu ada kesamaan antara citra merek dan citra diri.
2. Diri ideal (ideal self) menggambarkan bagaimana seseorang ingin memandang dirinya
sendiri. Hal ini sangat terkait dengan harga diri. Harga diri (self esteem) adalah sikap
positif seseorang terhadap dirinya sendiri. Orang yang harga diri yang rendah tidak
mempunyai harapan bahwa mereka akan mampu melakukan sesuatu dengan baik, dan
mereka akan berusaha menghindari keadaan yang bisa memalukan, kegagalan atau
penolakan. Sebaliknya orang dengan harga diri yang tinggi mengharapkan akan menjadi
sukses, akan berani mengambil resiko dan bersedia menjadi pusat perhatian.
Iklan yang menampilkan self esteem berusaha mengubah sikap terhadap produk dengan
merangsang perasaan positif mengenai diri konsumen. Misalnya iklan rokok Gudang
Garam Filter dengan tema “Pria punya selera”. Contoh lain misalnya, iklan bir bintang
dengan “Anda layak dapat bintang”
3. Diri social (social self) berhubungan dengan bagaimana seseorang percaya bahwa orang
lain memandang dirinya/bagaimana sebenarnya orang lain melihat diri saya
4. Diri social ideal (ideal social self) berkaitan dengan bagaimana sesesorang ingin orang
lain memandang dirinya/ bagaimana seharusnya orang lain melihat diri saya
5. Diri yang diharapkan (expected self) menguraikan bagaimana seseorang ingin bertindak
6. Diri situasional (situasional self) menggambarkan bagaimana seseorang ingin bertindak
dalam berbagai konteks
7. Pengembangan diri (extended self) menunjukkan dampak yang kuat terhadap citra diri.
Konsep produk apa yang akan kita pilih akan berpengaruh pada citra diri kita. Ketika kita
akan membeli produk yang mempunyai nilai simbolik (badge value), maka ketika kita
menggunakan produk itu akan membantu menempatkan citra diri kita. Citra diri kita ini
datangnya bukan seperti ideal self, tetapi lebih dipengaruhi oleh persepsi orang lain
terhadap diri kita. Dalam hal ini jika kita ingin dipandang seperti apa yang diinginkan
orang lain maka kita harus mengikuti apa yang dipersepsikan oleh orang lain itu
Ketika konsumen membeli pakaian dengan merk tertentu, maka pakaian itu akan
mempengaruhi citra dirinya.
8. Diri yang tepat (possible selves) yang merujuk pada orang akan menjadi apa, mau
menjadi apa, atau takut tentang hal yang pantas. Perspektif “diri yang tepat” lebih
berorientasi pada masa depan
PENGARUH KONSEP DIRI TERHADAP PERENCANAAN PEMASARAN
Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan, konsumen yang memiliki keterkaitan
yang kuat dengan suatu merek tertentu melihat merek tersebut mencerminkan kepribadiannya.
Bagi pemasar, keterkaitan tersebut merupakan suatu langkah penting dalam pembentukan
kesetiaan konsumen dan hubungan yang kesetiaan konsumen dan hubungan yang positif dengan
konsumen. Hal ini mendatangkan implikasi strategis tersendiri bagi para pemasar. Contohnya,
mereka dapat melakukan segmentasi terhadap pasarnya berdasarkan konsep diri yang relevan,
kemudian memposisikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai lambang dari konsep diri
tersebut.
Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan
konsep diri yang dianut konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat
unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan. Sebagai contoh,
banyak konsumen yang mengkategorikan dirinya sebgai seseorang yang peduli dengan
lingkungan. Untuk memikat konsumen dengan konsep diri tersebut, pemasar berusaha untuk
menampilkan citra produk yang mendukung konsep diri tersebut.
Konsep diri juga banyak digunakan untuk berbagai kegiatan promosi, misalnya untuk
produk-produk pakaian wanita. Model baju yang disajikan pada pajangan-pajangan di toko-toko
pedagang eceran memperlihatkan berbagai konsep diri dari pemakainya. Baju yang berwarna
gelap, dengan model klasik dan menggunakan bahan yang agak kaku tetapi lembut sesuai untuk
pemakai yang serius, pemikiran alias wanita kantoran, sedangkan baju yang berwarna warni
dengan model yang memiliki banyak pernak-pernik aksesoris menimbulkan kesan lincah bagi
pemiliknya.
Kita pernah melihat iklan sampo anti ketombe yang menggunakan model iklan seorang wanita
yang bertempur dengan seorang pria dengan menggunakan jurus-jurus yang mengharuskan
rambutnya tergerai dan terayun-ayun tanpa memperlihatkan ketombenya berjatuhan, bandingakn
dengan iklan sampo anti ketombe lain yang menggunakan model iklan seorang wanita yang
berjalan dengan anggun. Kedua iklan ini mencerminkan konsep diri yang berbeda dari target
pasarnya.
 Studi memperlihatkan bahwa konsep diri merupakan penentu utama preferensi seorang
konsumen terhadap suatu merek sehingga pemasar perlu memperhatikan kesesuaian produk
dengan konsep diri target pasar.

GAYA HIDUP
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh
bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting
dalam lingkungannya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri
dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan
masyarakat lainnya. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan Bersama kawan-kawannya, ada
yang senang menyendiri, ada yang bepergian Bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas
yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebihan untuk kegiatan
social-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi seseorang dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup
dan menggunakan uang dan waktunya.
Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (lifestyle)
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, bagaimana
mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan
dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian yang menggambarkan konsumen dari
perspektif yang lebih internal, yaitu karakteristik pola berpikir, perasaan dan memandang
konsumen.
Untuk merencanakan program pemasaran, yaitu mulai dari merancang produk,
mengkomunikasikannya kepada konsumen dan mendistribusikannya kepada pemakai akhir,
pemasar dapat menggunakan factor kepribadian dan gaya hidup. Pendapat aspek gaya hidup
dapat dilakukan dengan sikap, ketertarikan dan pendapat konsumen. Jadi, sikap tertentu yang
dimiliki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu (misalnya merek produk) bisa
mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat pada apa yang disenangi
dan disukainya. Gaya hidup seseorang juga bisa ditunjukkan dengan melihat pada pendapatnya
terhadap obyek tertentu.
Gaya hidup dan kepribadian sangat erat hubungannya. Konsumen yang berkepribadiannya
dikategorikan berisiko rendah tidak mungkin memiliki gaya hidup seperti berspekulasi di pasar
modal atau melakukan aktivitas-aktivitas kesenangan seperti mendaki gunung, terbang laying
dan menjelajah hutan. Akan tetapi, jika dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan
kepribadian perlu dibedakan dengan dua alasan penting.
1. Pertama ,secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadian merujuk pada karakteristik
internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari
karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini
menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda.
2. Kedua, gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda.
Beberapa penulis telah merekomendasikan bahwa manajer pemasaran yang secara
bertahap harus mensegmen pasar dengan pertama-tama mengidentifikasi segmen gaya
hidup dan kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dengan
pertama-tama mengidentifikasi orang-orang yang menunjukan pola perilaku pembelian
produk yang konsisten, penggunaan waktu mereka dan terlibat dalam berbagai aktivitas.
Para pemasar dapat mendefinisikan sejumlah besar individu dengan gaya hidup yang
serupa. Setelah segmen tersebut diidentifikasi, lalu mereka dapat menggunakan sifat-sifat
kepribadian yang sesuai untuk memperdalam pemahaman tentang factor-faktor internal
yang mendasari pola gaya hidup.
Perubahan gaya hidup membawa implikasi pada perubahan selera, kebiasaan dan perilaku
pembelian. Perubahan gaya hidup ini bisa dimanfaatkan oleh para pemasar. Pemasar dapat lebih
mengetengahkan tema iklannya untuk menarik kaum wanita dengan peran barunya. Untuk
menarik kaum wanita ini pemasar dapat menggunakan model wanita untuk iklannya.
 Akhir-akhir ini di Indonesia banyak sekali bermunculan klub-klub kebugaran yang
menawarkan program untuk menjaga dan meningkatkan stamina tubuh. Hampir disetiap
hotel berbintang dan tempat-tempat strategis lainnya ada fasilitas untuk olah tubuh. Tidak
ketinggalan muncul juga iklan-iklan produk yang mengentengkan manfaat produk
dengan menampilkan kandungan gizi yang ada dalam suatu produk. Misalnya produk
sereal seperti energen, menawarkan sarapan yang mudah disiapkan dengan kandungan
gizi yang baik. Produkproduk multivitamin bermunculan, produk dari susu menampilakn
kandungan kalsium untuk menjaga tulang keropos dan kandungan gizi lainnya.
 Banyaknya klub-klub kebugara dan iklan-iklan produk yang menawarkan kandungan
gizi yang lengkap, secara implisit berarti para pemasar telah menganggap bahwa
masyarakat Indonesia telah mempunyai kesadaran akan kesehatan dan kebutuhan gizi
dalam tubuhnya, walaupun pada kenyataannya masyarakat secara umum belum
mempunyai gaya hidup yang memperhatikan kesehatan dan gizi, karena alasan
keterbatasan daya beli, namun asumsi para pemasar menjadi saran Pendidikan kesadaran
akan pentingnya kesehatan dan kebutuhan gizi bagi masyarakat.
 Sebelum munculnya air mineral yang dikemas dalam botol (Aqua), perilaku masyarakat
akan kebutuhan minum sangat jarang memperhatikan kandungan mineral dalam air
minumnya. Pada awalnya munculnya aqua, orang masih menganggap “air putih kok
dijual”. Pandangan seperti ini muncul karena belum adanya kesadaran akan kesehatan.
 Perubahan lain yang terjadi adalah meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup.
Banyaknya wanita bekerja, dan juga pria bekerja dnegan tingkat kesibukan yang tinggi,
menyebabkan kurangnya waktu untuk menikmati hidup dengan bersenang-senang seperti
liburan, menonton film di bioskop, menonton pertandingan sepak bola atau hal lainnya
yang bersifat hiburan. Persoalan ini menimbulkan pola konsumsi yang berbeda. Para
wanita dan pria yang bekerja dengan sangat sibuknya berusaha menyisihkan waktu untuk
bersenang-senang dengan perilaku makan yang berubah. Jika pada waktu belum sibuk,
mereka sarapand an makan di rumah, tetapi ketika kesibukan meningkat namun tetap
ingin mempunyai waktu untuk bersenang-senang, mereka mengubah pola sarapan dan
makannya. Mereka sarapan sambal menyetir mobil, atau makan siang dengan nasi
bungkus di meja kantor. Pola makan yang berubah ini menimbulkan kesempatan kepada
investor untuk menyediakan makanan cepat saji, seperti KFC dan MCD.
Terdapat 4 manfaat yang bisa diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen.
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar
sasaran. Misalnya, produsen produk susu mengidentifikasi gaya hidup konsumennya.
Diketahui terdapat tiga kelompok konsumen yang terdiri atas:
a. Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi
b. Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak susu
karena takut kegemukan
c. Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja.
Berdasarkan kepada 3 kelompok tersebut, pemasar dapat menawarkan dua jenis produk
susu, yaitu produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal, dan produk ini
 diperuntukkan bagi konsumen kelompok kesatu dan ketiga. Jenis produk yang kedua
yaitu susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah, sehingga konsumen kelompok
kedua akan menyukai produk itu.
2. Pemahan gaya hidup konsumen akan membantu dalam memposisikan produk di pasar
dengan menggunakan iklan.
Dalam contoh diatas, produk susu dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal
bisa diposisikan sebagai produk yang bisa dikonsumsi oleh siapa saja yang tidak
bermasalah dengan berat badan. Sedangkan untuk produk yang mempunyai kadar lemak
yang rendah, pemasar harus memposisikan produk itu sebagai produk yang cocok untuk
orang yang menghindari berat badan yang berlebihan. Contoh iklan yang memposisikan
produknya untuk orang-orang yang melakukan diet adalah Tropicana Slim. Dalam iklan
itu digambarkan bagaimana para wanita yang mengkonsumsi susu Tropicana slim tetap
langsing. Untuk lebih meyakinkan kosnumen, iklan ditambah dengan dialog impossible
oleh wanita yang kegemukan.
3. Pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok.
Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana yang paling banyak dibaca oleh
kelompok konsumen itu, maka media itulah yang paling cocok.

TREND GAYA HIDUP

Gaya hidup konsumen juga dipengaruhi oleh trend yang sedang populer di setiap
tahunnya. Yang menjadi trend gaya hidup saat ini untuk para konsumen adalah pesan-antar
produk konsumsi melalui nomor telepon, email, jejaring sosial dsb . Dan transaksi jual-beli
barang dan jasa melalui website-website yang tersedia . Sehingga para konsumen tidak perlu
lelah menguras tenaga dan waktu untuk membeli produk yang di inginkan. Contoh adanya
aplikasi go-food di go-jek membuat para konsumen lebih mudah jika menginginkan produk
makanan yang di inginkan, selain itu juga banyaknya online shopping atau e-commerce yang
memudahkan para konsumen untuk berbelanja kebutuhan yang di inginkan tanpa perlu
mendatangi tempat perbelanjaan. Trend gaya hidup masa kini merubah perilaku konsumen dan
membuat para konsumen menjadi lebih mudah.

PSIKOGRAFI DAN VARIABLE PSIKOGRAFI

 Psikografis (gaya hidup) konsumennya. Psikografis (psychographyc) merupakan konsep
menyangkut kepuasan konsumen terkait dengan gaya hidup. Psikografis merupakan instrumen
untuk mengukur gaya hidup yang memberikan pengukuran kuantitatif. Mowen dalam Prasetijo
(2004:53) mendefinisikan psikografis sebagai kajian tentang apa yang membentuk seorang
konsumen secara psikologis. Ada dua konsep dalam psikografis, yang pertama, memberi
gambaran mengenai ciri-ciri psikologis konsumen yang lebih mengarah pada identifikasi
kepribadian konsumen (self concept). Kedua, memandang psikografis sebagai kajian tentang
activities (kegiatan) interest (minat), opinion (pendapat).
Studi psikografis biasanya mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk
menilai gaya hidup pasar target, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Menurut
Susanto (dalam Nugrahani, 2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri
dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang
berlaku. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan
merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000).
Karakteristik demografis merupakan segmentasi yang membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, kebangsaan, agama dan
siklus hidup keluarga (Kotler & Armstong, 2008). Jadi dapat disimpulkan bahwa psikografis
adalah investigasi kuantitatif atas gaya hidup konsumen, kepribadian dan karakteristik
demografi. Faktor psikografis (kelas sosial, personalitas, dan gaya hidup) yang membedakan
setiap orang dalam kelompok geografis atau demografi
Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Menurut well dan
Tigert perilaku konsumen dapat diamati atau diukur dengan sistem AIO (Activities, Interest,
Opinion). Pendekatan psikografis cenderung mengklasifikasikan konsumen bedasarkan variabel-
variabel Activities, Interest, Opinion (AIO) yaitu aktivitas, minat dan opini (pandangan-
pandangan).
a. Aktifitas (Activity)
Menurut Prasetijo, Activities (Kegiatan) yaitu apa yang dikerjakan konsumen,
produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang mereka lakukan untuk
mengisi waktu luang.
b. Ketertarikan/Minat (Interest)
Interest merupakan faktor pribadi konsumen dalam mempengaruhi proses
pengambilan keputusan. Setiap perusahaan dituntut untuk memahami minat dan
 hasrat para pelanggannya. Minat secara umum dapat diartikan sebagi rasa tertarik
yang dituntukkan oleh individu kepada suatu objek, baik objek berupa benda
hidup maupun benda yang tak hidup. Minat merupakann kecenderungan jiwa
seseorang kepada sesuatu, biasanya disertai dngan perasaan senang. Minat timbul
tidak secara tiba-tiba melainkan timbul akibat dari partisipasi, pengalamn dan
kebiasaan. Yang dimaksud interest disini adalah mengemukakan pada minat,
kesukaan, kegemaran dan prioritas dalam hidup konsumen tersebut Faktor-faktor
yang mempengaruhi minat dapat digolongkan sebagai berikut :
1) Faktor kebutuhan dari dalam. Kebutuhan ini dapat berupa kebutuhan yang
berhubungan dengan jasmani dan kejiwaan.
2) Faktor motif sosial. Timbulnya minat dalam diri seseorang mendapatkan
pengakuan, penghargaan dari lingkungan dimana ia berada.
3) Faktor emosional. Faktor ini merupakan ukuran intensitas seseorang
dalam menaruh perhatian terhadap sesuatu kegiatan atau objek tertentu
c. Pendapat (Opinion)
Menyelidiki pandangan dan perasaan mengenai topik-topik peristiwa dunia, trend
yang sedang in. Opinion merupakan pendapat dari setiap konsumen yang berasal
dari pribadi mereka sendiri.

IMPLEMENTASI ANALISA PSIKOGRAFI DALAM PERENCANAAN PEMASARAN

Dalam hal ini pasar dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok kelas sosial, gaya
hidup, dan kepribadian. Walaupun konsumen berasal dari unsur demografis yang sama namun
dalam psikografis dapat berbeda. Kelas sosial akan membuat konsumen yang kuat dan lemah.
Konsumen yang kuat akan berbeda dalam pemilihan mobil, pakaian, perabot, kegiatan mengisi
waktu senggang, kebiasaan membaca, dan tempat berbelanja. Demikian pula gaya hidup
membuat konsumen berbeda dalam mengonsumsi barang. Misalnya, konsumsi minuman dan
makanan, dirancang oleh berbagai bentuk advertising (iklan dan promosi) yang membuat image-
image tertentu kepada kelompok konsumen. Mengenai bacaan juga ada perbedaan
kecenderungan berlangganan surat kabar atau majalah-majalah tertentu.
Segmentasi yang menyangkut kepribadian misalnya dilakukan oleh produk kosmetik,
rokok, asuransi, dan minuman. Life style, ini menandakan bahwa kelompok ini memberi
petunjuk bahwa mereka adalah dari kelas sosial tertentu, misalnya mobil yang mereka miliki dan
jenis olahraga yang dilakukan. Personality, ini ditunjukkan dengan permintaan merek pribadi,
atau ciri-ciri pribadi mereka pada produk yang dibeli. Misalnya pesanan warna mobil khusus,
atau plat nomor mobil khusus. Jadi istilah psikografis memusatkan perhatian terhadap gejala
aktivitas (prilaku). Minat dan opini konsumen atau dikenal dengan istilah AIO.
Contoh upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain
mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain
mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan
ekslusif dan mengutamakan kenyamanan.

Seperti pada penawaran produk sabun Lux, maka segmentasi dilakukan berdasar basis:
 Psikografik: dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang
internasional dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan glamour
 Benefit : memberi manfaat pada kecantikan kulit
 Behavior : terdapat bermacam ukuran untuk heavy user dan lain-lain
 Demografi : ditujukan untuk kaum wanita.

KEPRIBADIAN

Menurut Ujang Sumarwan (2011), menyatakan bahwa:

1. Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada
diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-
masing individu, kepribadian menggambarkan individu.
Contoh : ada orang yang dapat digambarkan bersedia menerima resiko melakukan
sesuatu yang baru atau berbeda, dan yang lain dapat digambarkan sebagai seseorang
yang takut membeli produk yang betul-betul baru.
2. Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam dari pada diri manusia yang
merupakan gabungan dari banyak factor yang unik. Keperibadian yang berbeda
menunjukkan perilaku seseorang yang menggambarkan perbedaan dengan orang lain.
3. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama. Keperibadian
menunjukkan karakteristik individu telah terbentuk sejak kecil dan telah mempengaruhi
perilaku inidvidu secara konsisten dan waktu yang lama.
4. Kepribadian cenderung bersifat permanen. Sifat manusi ayang menyebabkan perilaku
orang tersebut konsisten sepanjang waktu. Kepribadian dapat berubah kepribadian yang
menunjukkan suatu karakteristik yang dapat berubah. Kepribadian bersifat permanen
bukan berarti tidak bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah
kepribadiannya. Kepribadian individu tertentu dapat berubah karena adanya berbagai
peristiwa hidup yang utama, seperti kelahiran anak, kematian orang yang dicintai,
perceraian, atau promosi karier yang besar.
 5. Kepribadian merupakan reaksi terhadap lingkungan yang berhubungan dengan respon
seseorang/adaptasi terhadap lingkungan sesuai karakteristik psikologis yang dimilikinya.

TEORI FREUD

Adapun Freud mengemukakan pendapat tentang teori psikoanalitik kepribadian bahwa

seseorang itu dalam berperilaku dipengaruhi oleh id, superego dan ego.

a. Id
Adalah bagian dari kepribadian yang sifatnya primitive dan impulsive serta dipunyai
seseorang sejak lahir, berisi pengharapan-pengharapan yang memerlukan pemuasan
secepatnya, dan aktualisasinya dapat menghasilkan tindakan bawah sadar yang dapat
saling berlawanan dengan realitas yang Nampak.
b. Superego
Adalah ekspresi dari dalam diri seseorang yang berhubungan atau dikembangkan dari
nilai-nilai moral masyarakat yang aktualisasinya berupa tindakan bawah sadar yang
dapat menghambat atau mengurangi kekuatan impulsive id.
c. Ego
Adalah konsep pengendalian seseorang, yang berfungsi sebagai penyeimbang antara
kekuatan impulsive dari id dengan konstrain budaya masyarakat dari superego .

Ketiga factor psikoanalitik tersebut mempunyai kedudukan yang sama pentingnya antara satu
dengan yang lain dalam mempengaruhi perilaku. Sebab apabila terjadi salah satu lebih dominan
dibandingkan yang lain akan menimbulkan ketimpangan perilaku. Jika Id dibiarkan sangat
dominan, maka seseorang akan cenderung mementingkan diri sendiri. Sedangkan jika superego
menguasai kepribadian seseorang, dia akan rendah diri dan takut menempuh resiko hidup.
Adapun jika ego terlalu besar kendalinya terhadap id dan superego perilaku seseorang akan
menjadi sulit diterima oleh orang lain.

Sebagai contoh perlunya keseimbangan ketiga hal tersebut adalah tentang suatu produk/merek
baru yang relatif mahal harganya akan dibeli seseorang bukan semata-mata karena kualitasnya
yang baik (ego), tetapi juga karena harga yang mahal dapat meningkatkan status dan harga diri
pembelinya (id). Kemungkinan pembelian produk yang mahal itu mungkin dapat ditunda, atau
bahkan dibatalkan, apabila kondisi perekonomuan yang sedang buruk. Hal ini supaya yang
bersangkutan tidak dianggap sombong dan menghambur-hamburkan uang, sehingga tidak
menimbulkan kecemburuan social masyarakat lingkungannya (superego).

TEORI KEPRIBADIAN NEO-FREUD

Beberapa rekan freud tidak sepakat dengan pendiriannya bahwa kepribadian terutama bersifat
naluriah dan seksual. Sebaliknya penganut neo-freud ini percaya bahwa hubungan social
menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Sebgai contoh, Alfred Adler
memandang manusia berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang
disebutnya gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi
perasaan rendah diri (misalnya dengan memperjuangkan superioritas).

Harry Stack Sulivan, pengikut neo-Freud lainnya, menekankan bahwa manusia terus-menerus
berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama
tertarik pada berbagai usaha individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Seperti
Sullivan, Karen Horney juga tertarik pada kegelisahan. Ia memfokuskan pada pengaruh
hubungan anak-orangtua , dan keinginan individu untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney
mengemukakan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam tiga golongan kepribadian: patuh
(compliant), agresif dan lepas dari orang lain (detached).

1. Individu yang patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (mereka ingin
disayangi, dibutuhkan ,dan dihargai )
2. Individu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mereka ingin
mengungguli dan dikagumi)
3. Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu
berhubungan dengan dia (mereka menginginkan kebebasan, kepercayaan diri,
mencukupi kebutuhan sendiri dan bebas dari kewajiban)

Tes kepribadian yang didasarkan pada teori horney (CAD) yang telah dikembangkan dan diuji
dalam konteks perilaku konsumen. Riset CAD yang pertama mengungkapkan adanya beberapa
hubungan sementara antara nilai mahasiswa dan pola mereka atas pemakaian produk dan
merk. Sebagai contoh, mahasiswa yang sangat patuh ditemukan lebih menyukai produk
bermerk nama seperti aspirin dan bayer, mahasiswa yang digolongkan sebagai agresif
menunjukkan kelebih-sukaan pada deodorant Old Spice daripada merek lain (tampaknya karena
daya Tarikmaskulinnya), dan mahasiswa yang rasa ingin lepasnya tingi terbukti adalah peminum
teh berat (barangkali mencerminkan keinginan mereka untuk tidak menyesuaikan diri). Riset
yang diadakan baru-baru ini menemukan bahwa anak-anak yang mempunyai nilai tinggi dalam
kepercayaan diri-yang lebih suka melakukan segala sesuatunya tanpatergantung pada orang lain
(yaitu kepribadian yang ingin lepas)-kecil kemungkinan untuk setia pada merk dan lebih besar
kemungkinan untuk mencoba berbagai merk yang berbeda.