4-1 MASALAH IDENTIFIKASI

Kurva permintaan suatu komoditas biasanya diestimasi dari data yang ada dipasar tentang
kuantitas yang dibeli dari suatu komoditas pada berbagai tingkat harga dalam jangka waktu tertentu
(menggunakan data deret-waktu) atau berbagai unit konsumsi atau pasar pada satu waktu
(menggunakan data kerat-lintang). Namun demikian, dengan hannya menyatukan observasi harga-
kuantitas begitu saja dalam suatu grafik tidak akan dapat menghasilkan kurva permintaan untuk
komoditas tersebut. Alasannya adalah bahwa setiap observasi harga-kuantitas diperoleh dari
perpotongan permintaan dan penawaran dari komoditas yang berbeda tersebut (tetapi hal ini tidak ikut
di observasi). Kurva permintaan tidak dapat di identifikasi dengan sesederhana itu. Ini dikenal dengan
istilah masalah identifikasi (identification problem).

Sebagai contoh, dalam figure 4-1, hanya harga-kuantitas pada titik E 1, E2, E3, E4, yang di
observasi. Setiap observasi harga-kuantitas ini, bagaimanapun juga terletak padakurva penawaran dan
permintaan yang bereda-beda. Jelaslah bahwadengan hanya menggabungkan begitu saja titik E 1, E2, E3,
dan E4 dengan sebuah garis pada figur 4-1 tidak akan menghasilkan kurva permintaan untuk komoditas.
Maka dari itu, garis putus-putus yang menghubungkan titik E 1, E2, E3, dan E4 bukanlah kurva permintaan
dari komoditas.

Untuk menurunkan kurva permintaan bagi komoditas dari data observasi harga-kuantitas , kita
harus membiarkan kurva peawaran untuk bergeser atau berbeda, tanpa kendala, seperti yang
ditunjukkan dalam figure 4-1, sementara kita menyesuaikan atau membenarkan pergeseran atau
perbedaan pada kurva permintaan. Arrtinya, kita harus membenarkan atau menyesuaikan efek
darikomoditas yang diakibatkan oleh perubahan atau perbedaan dalam pendapatan konsumen, harga
komoditas yang berhubungan, selera konsumen, dan factor lainnya yang menyebabkan kurva
permintaan dari komoditas tertentu bergeser atau menjadi berbeda, sehingga kita dapat mengisolasi
atau mengindentifikasi efeknya terhadap kuantitas yangdiminta sebagai akibat dari perubahan harga.
Hubungan harga-kuantitas ini, setelah dilakukan perbaikan terhadap semua hal yang menyebabkan
kurva permintaan bergeser atau menjadi berbeda, nenberikan kurva permintaan yang sesungguhnya
bagi komoditas (katakan D2, dalam figure 4-1).

Dengan memasukkan variabel-variabel bebas atau penjelas yang paling menentukan bagi
permintaan, analisis regresi memungkinkan peneliti untuk tidak mengacaukan efeknya masing-masing
terhadap permintaan, dan juga untuk memisahkan efek dari harga komoditas terhadap kuantitas yang
diminta dari komoditas tersbut (untuk mengindentifikasi kurva permintaan komoditas). Perlu dicatat
bahwa tidak ada yang harus dilakukan untuk memperbaiki pergeseran atau perbedaan dalam
penawaran.

4-2 PENDEKATAN PENELITIAN PEMASARAN UNTUK ESTIMASI PERMINTAAN

Sementara analisis regresi (untuk didiskusikan selanjutnya) sejauh ini merupakan metode yang
sangat penting dan berguna untuk menngestimasi permintaan, pendekatan penelitian pemasaran juga
sering digunakan. Yang paling penting disini adalah survey konsumen, klinik pemasaran, dan
eksperimen pemasaran. Berikut penjelasan lebih lanjut mengenai ketiga hal tersebut:

A. Survei konsumen dan penelitian observasi

Survei konsumen (consumer surveys) melibatkan sejumlah sampel konsumen tentang
bagaimana mereka akan beraksi terhadap perubahan tertentu dalam harga suatu komoditas,
pendapatan, harga komoditas yang berhubungan, pengeluaran iklan, intensif kredit, dan
determinan yang lainnya. Survei ini dapat dilakukan dengan mencegah dan menanyai orang-
orang pada suatu pusat perbelanjaan atau dengan menyusun daftar pertanyaan (kuesioner)
yang canggih untuk dibagikan kepada sampel konsumen tertentu oleh para penanya
(interviewer) yang terlatih. Teorinya, kuesioner konsumen dapat menyediakan informasi yang
sangat berguna bagi perusahaan. Dalam kenyataan, banyak juga yang mengalami bias karena
konsumen tidak mau atau tidak bsa memberikan jawaban yang akurat.
Karena keterbatasan dari survey konsumen, maka banyak perusahaan yang
menggantikan atau melengkapi survey tersebut dengan penelitian observasi (observational
research). Ini mengacu pada pengumpulan informasi tentang preferensi konsumen dengan
mengamati bagaimana mereka membeli dan menggunakan berbagai produk. Penelitian ini
tergantung pada scanner produk, yang semakin sering dijumpai di toko-toko, dan ukuran
pandangan orang di rumah-rumah. Ini memungkinkan suatu perusahaan untuk mempelajari
dalam satu malam mengenai produknya yang akan dijual dan efektivitas dari iklan dan juga pola
menonton TV. Akan tetapi, scanner dan pandangan orang, menimbulkan pertanyaan hukum
mengenai privasi seseorang.
Namun demikian, penelitian observasi tidak mengatakan bahwa survey konsumen itu tidak
berguna. Kadang, survey merupakan satu-satunya cara untuk mendapatkan informasi tentang
 respon yang mungkin dari konsumen. Sebagai contoh, jika perusahaan berpikir untuk
memperkenalakan produk baru atau mengubah kualitas dari yang sudah ada, satu-satunya cara
bagi perusahaan untuk menguji reaksi konsumen adalah dengan secara langsung menanyakan
kepada mereka karena tidak ada data lainnya yang tersedia. Survei konsumen juga dapat
berguna dalam mendeteksi kepedulian konsumen tentang iklan dari perusahaan. Lebih jauh agi,
jika survey menunjukkan bahwa konsumen tidak tanggap terhadap perubahn harga antara
produk perusahaan dan perusahaan pesaing, ini merupakan indikasi yang bagus bahwa
permintaan terhadap produk adalah inelastis.
B. Klinik konsumen
Pendekatan yang lainnya terhadap estimasi permintaan adalah klinik konsumen
(consumer clinics). Ini merupakan eksperimen laboratorium dimana sejumlah partisipan
diberikan sejumlah uang tertentu dan diminta untuk membelanjakannya dalam suatu toko
simulasi dan melihat bagaimana mereka memberikan reaksi terhadap perubahan dalam harga
komoditas, pengemasan produk, pemajangan, harga produk pesaing, dan factor lainnya dalam
permintaan. Partisipan dalam eksperimen ini dapat dipilih sedekat mungkin yang mewakili
karakteristik sosioekonomi dari pasar yang dituju. Partisipan mempunyai intensif dalam
membeli komoditas yang mereka inginkan karena biasanya mereka diizinkan untuk membeli
barang tersebut. Sehingga, klinik konsumen lebih realistis daripada survey konsumen.
Klinik konsumen juga menghadapi bebrapa keterbatasan yang cukup serius. Pertama,
hasilnya dipertanyakan karena partisipan tahu bahwa mereka berada dalam situasi yang dibuat
dan bahwa merekeka sedang diobservasi. Kedua, sampel dari partisipan yang diambil harus
lebih kecil karena biaya yang besar dalam melakukan eksperimen ini. Disamping kelemahan
tersebut, klinik konsumen dapat menghasilkan informasi yang berguna tentang permintaan
suatu produk perusahaan, terutama jika dilengkapi dengan survey konsumen.
C. Eksperimen pasar
Tidak seperti klinik konsumen, yang dijalankan dalam suatu laboratorium eksperimen
yang ketat, eksperimen pasar (market experiments) diadakan dipasar yang sesungguhnya.
Terdapat banyak cara untuk melakukan metode ini. Salah satunya, dengan memilih beberapa
pasar dengan karakteristik sosioekonomi yang mirip dan mengubah harga komoditas di dalam
beberapa toko atau pasar, mengubah bungkus di pasar atau toko yang lain, serta mengubah
jumlah atau tipe promosi di pasar atau toko yang lainnya, kemudian merekam respon
(pembelian) yang dilakukan oleh konsumen di beberapa pasar tersebut. Dengan menggunakan
data sensus atau survey terhadap berbagai macam pasar, sebuah perusahaan juga dapat
menentukan efek dari umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pendapatan, jumlah keluarga,
dan lainnya terhadap permintaan akan komoditas. Pilihan lainnya, perusahaan dapat mengubah,
satu hal dalam satu waktu, masing-masing factor yang menentukan permintaan yang bisa
dikontrol dalam pasar tertentu, dalam jangka waktu tertentu,dan merekam respon
konsumennya.
Keunggulan dari eksperimen pasar adalah bahwa mereka dapat dilakukan dalam skala
besar untuk lebih meyakinkan mengenai keabsahan dari hasilnya dan bahwa konsumen tidak
sadar bahwa mereka merupakan bagian dari suatu eksperimen. Eksperimen pasar ini juga
mempunyai beberapa kekurangan yang serius. Salah satunya adalah dalam rangka menjaga
 biaya tetap rendah, eksperimen bisanya terap dilakukan dalam skala yang terbatas dan dalam
jangka waktu yang relative singkat, sehingga gambarannya kepada seluruh pasar dan untuk
jangka waktu yang lebih panjang perlu dipertanyakan.
Disamping kekurangan tersebut, eksperimen pasar dapat berguna bagi perusahaan
dalam menentukan strategi penentuan harganya yang terbaik dan menguji beberapa jenis
bungkus yang berbeda, kampanye promosi, dan kualitas produk. Eksperimen pasar yang utama
benar-benar berguna dalam proses pengenalan produk dimana tidak ada data lainnya yang
tersedia. Ia juga menjadi sangat bermanfaat dalam menguji hasil dari teknik statistic yang
lainnya yang digunakan untuk mengestimasi perintaan dan dalam menyediakan beberapa data
yang diperlukan untuk teknik statistic yang lainnya dari estimasi permintaan.

4-8. MENGESTIMASI PERMINTAAN EKSPOR DAN IMPOR AMERIKA SERIKAT

Sama untuk permintaan barang dan jasa domestic (lihat persamaan 4-26), permintaan akan impor di AS
(QM) merupakan fungsi dari harga dalam dolar dari komoditas atau jasa yang diimpor (PM), pendapatan
konsumen AS (I), jumlah konsumen AS (N), harga dalam dolar dari barang atau jasa yang berhubungan
(komplementer atau subtitusi) di AS (PY), selera dari konsumen di AS (T), dan semua variabel lainnya
yang dianggap penting sebagai determinan dari permintaan atas komoditas atau jasa impor tertentu
dalam penelitian ini. Maka:

QM = f (PM, I, N, PY, T,…) (4-31

Akan tetapi, perlu dicatat bahwa haarga dalam dolar impor AS bergantung pada harga di negara yang
melakukan ekspor (dinyatakan dalam mata uang luar begeri) dan kepada nilai tukar antara dolar AS
dengan mata uang negara tersebut. Sebagai contoh, harga impor AS dalam dolar dari Inggris bergantung
pada harga dalam pon dari barang atau jasa dari Inggris dan nilai tukar antara dolar dengan pon. Jika
nilai tukar antara dolar AS dengan poundsterling Inggris (£) adalah 2, ini berarti bahwa harga dari suatu
DVD music yang biayanya £10 di Inggris adalah sama dengan $20 di Amerika Serikat. Harga dari DVD
Inggris tersebut bagi konsumen di AS juga dapat jatuh menjadi $10, meskipun harganya tetap £10 di
Inggris, jika nilai tukar antara keduanya jatuh dari $2 untuk £1 menjadi $1 untuk £1. Nilai tukar ini
berubah-ubah sewaktu-waktu di dunia nyata.

Apa yang penting adalah harga dalam dolar dari impor AS dapat berubah karena adanya perubahan
harga dalam mata uang asing di luar negeri atau karena perubahan dalam nilai tukar. Dengan
mengesampingkan alasan perubahan harga dalam impor AS, kita dapat mengukur kuantitas dari impor
AS sebagai akibat dari perubahan harga dolar-nya karena pengaruh elastisitas permintaan terhadap
harga untuk impor. Dalam hal yang sama, kita dapat mengukur perubahan kuantitas ekspor AS yang
diakibatkan dari perubahan dalam dolar dengan elastisitas permintaan atas harga ekspor.

Permintaan antara ekspor dan impor AS juga bergantung pada harga komoditas subtitusi dan
komplementer, dan juga selera dari AS dan luar negeri. Kemampuan untuk mensubtitusi barang atau
jasa domestic dengan barang atau jasa asing di dalam maupun luar negeri telah mencapai tingkat yang
paling tinggi di sepanjang masa di seluruh dunia dan diramalkan akan terus meningkatsecara tajam di
masa yang akan datang karena (1) penurunan yang tajam dalam biaya transportasi untuk hampir semua
produk, (2) peningkatan pengetahuan tentang barang-barang luar negeri karena adanya revolusi
informasi internasional, (3) kampanye iklan secara global oleh perusahaan multinasional, (4)
meledaknya jasa perjalanan internasional, dan (5) korvergensi yang pesat dari selera secara
internasional.