ANALISA KASUS

Frito-Lays Dips
I.

LATAR BELAKANG
Frito-Lay, Inc. adalah suatu divisi dari PepsiCo, Inc., sebuah perusahaan
yang berbasis di New York, dan bergerak di bidang consumer goods dan
jasa. Divisi lain dari PepsiCo, Inc. termasuk Pizza Hut, taco Bell, Pepsi
Cola Bottling Group, Kentucky Fried Chicken dan PepsiCo Foods
International. Di tahun 1985 PepsiCo, Inc. mencatat penjualan bersih lebih
dari $8 milyar.
Frito-Lay adalah perusahaan pabrik dan pemasar makanan snack asin,
yang dikenal sebagai pemimpin secara nasional. Produk dan merek
terbesar perusahaan ini adalah keripik kentang (Lays, OGrady, Fuffles,
Delta Gold), keripik jagung (Fritos), keripik tortilla (Doritos, Tostitos),
cheese puff (Cheetos), dan kue kering asin (Rold Gold). Produk lain yang
cukup terkenal yaitu kulit daging babi goreng merek Baken-Ets, keripik
kentang merek Munchos, dan snack rasa bawang merek Funyuns. Sebagai
tambahan, perusahaan juga memasarkan produk kacang, kraker selai
kacang, stik daging sapi, kue dan snack bars merek Grandmas, dan ruparupa snack lainnya. Penjualan bersih Frito-Lay ddi tahun 1985 mendekati
$3 milyar.
Dengan sifat dasar produknya, Frito-Lay bersaing terutama pada segmen
snack asin, dari pasar makanan snack. Pada tahun 1985, Frito lay
menangkap sekitar 33% dari tonase snack asin yang terjual di US.
Isu besar yang muncul saat rapat perencenaan adalah dimana dan
bagaimana Frito-Lay Dips dapat berkembang lebih lanjut. Dua sudut
pandang yang berbeda dikemukakan. Pandangan yang satu adalah apakah
seri dip harus dipromosikan secara lebih agresif pada segmen pasar
sekarang. Segmen ini secara luas didefinisikan sebagai kategori dip
keripik. Pandangan yang lain adalah Frito-Lay seharusnya secara aktif juga
mengejar kategori dip sayuran. Baru-baru ini perusahaan telah
memperkenalkan secara nasional, dip bawang Perancis berbahan dasar
krim asam. Penjualan tahun 1986 diramalkan mencapai $10 juta. Dip baru
ini merupakan dip berbasis krim asam pertama yang diperkenalkan oleh
Frito-Lay. Beberapa eksekutip merasa bahwa dip ini dapat menjadi
jembatan untuk masuk ke kategori dip sayuran, yang dapat dikembangkan
lebih lanjut.
Eksekutip Frito-Lay belum memutuskan seberapa besar penekanan untuk
tiap kategori pada 1987. Lebih jauh, budget pengeluaran akan memerlukan
pertimbangan khusus. Pemasaran yang lebih agresif akan memerlukan

investasi yang lebih besar, atau paling tidak realokasi dana. Pada saat yang
sama, kontribusi margin kotor dan keuntungan dari dip harus dapat
dipertahankan.
II.

ISU KUNCI
Yang menjadi isu kunci dalam pembahasan ini adalah, dimana dan
bagaimana Frito Lays Dips dapat dikembangkan lebih jauh.
Ada 2 sudut pandang untuk mengembangan Frito Lays, antara lain :

apakah seri dip harus dipromosikan secara lebih agresif pada

segmen pasar sekarang. Segmen ini secara luas didefinisikan

sebagai kategori dip keripik.

Frito-Lay seharusnya secara aktif juga mengejar kategori dip
sayuran.

III.

ANALISA KASUS
Posisi Pasar dari Frito Lay :
Frito-Lay adalah perusahaan pabrik dan pemasar makanan snack asin,
yang dikenal sebagai pemimpin secara nasional. Produk dan merek
terbesar perusahaan ini adalah keripik kentang (Lays, OGrady, Fuffles,
Delta Gold), keripik jagung (Fritos), keripik tortilla (Doritos, Tostitos),
cheese puff (Cheetos), dan kue kering asin (Rold Gold). Produk lain yang
cukup terkenal yaitu kulit daging babi goreng merek Baken-Ets, keripik
kentang merek Munchos, dan snack rasa bawang merek Funyuns. Sebagai
tambahan, perusahaan juga memasarkan produk kacang, kraker selai
kacang, stik daging sapi, kue dan snack bars merek Grandmas, dan ruparupa snack lainnya. Penjualan bersih Frito-Lay pada tahun 1985
mendekati $3 milyar.
Frito-Lay mendistribusikan produknya melalui 350,000 outlet yang
tersebar didalam negeri, 34,000 diantaranya adalah supermarket, 47,000
adalah convenience store, 20,000 adalah toko non makanan. Selain yang
telah disebutkan, distribusi produk Frito-Lay juga dilakukan melalui toko
kelontong kecil, toko minuman, pom bensin dan beragam institusi yang
diketahui banyak mengkonsumsi Frito-Lay. Namun demikian, penjualan
terbesar dip Frito-Lay dilakukan melalui supermarket.
Dengan sifat dasar produknya, Frito-Lay bersaing terutama pada segmen
snack asin, dari pasar makanan snack. Pada tahun 1985, Frito lay
menangkap sekitar 33% dari tonase snack asin yang terjual di US.
Tantangan dan resiko yang dihadapi Frito lay

Kegiatan persaingan pada pasar dip mengalami percepatan pada

tahun 1984 dan 1985. Selama 2 tahun tersebut, banyak produk
baru muncul, dan belanja iklan meningkat. Sumber industri
memperkirakan bahwa gabungan pesaing dip (tidak termasuk
Frito-Lay) membelanjakan $58 juta untuk iklan konsumen saja, di
tahun 1985. Angka ini 25% lebih tinggi dari tahun 1984.
perusahaan-perusahaan besar dengan keuangan baik mulai agresif
mengejar pasar dip. Sebagai contoh, Campbell Soup meluncurkan
nacho soup/dip dan seri dip mix sayuran di tahun 1985. Lipton
memperluas seri produk dip mix sayuran-nya dan meng-upgrade
kemasannya

pada

tahun

1985.

Menurut

Ann

Mirabito,

perusahaan-perusahaan ini, digabungkan dengan Borden, Kraft

dan bisnis pabrik keripik daerah, secara dramatis telah mengubah

suasana persaingan untuk chip dip dalam 2 tahun terakhir.

Penjualan terbesar melalui supermarket tetapi jumlah convinience

store jauh lebih banyak jumlahnya dibanding supermarket.

Life cycle productnya tidak bisa diperkirakan dan dituntut untuk

melakukan inovasi product (terkait dengan selera konsumen)

Frekuensi dip adalah 4 kali dirasakan dapat ditingkatkan frekuensi
melalui

promosi

dengan

tawaran

kupon

per

pak

untuk

meningkatkan penjualan berulang.

Adanya peluang besar dari dip sayuran namun ada beberapa
tantangan yaitu :
1. Frito-Lay tidak pernah berhubungan dengan orang-orang
bagian pembelian hasil bumi dan para manajer di
supermarket, dan beberapa eksekutip perusahaan yakin
bahwa diperlukan pendekatan penjualan yang benar-benar
baru.
2. biaya penjualan akan meningkat hingga 25% dari total
penjualan. Biaya penjualan sekarang adalah 22,7%,
kehilangan penghematan di bidang iklan dan perdagangan.
Dip Frito-Lay sebelumnya diiklankan bersama dengan
produk keripik dari perusahaan, dan diperdagangkan
dengan halo effect dari snack asin.

3. Usaha untuk masuk ke segmen dip sayuran memerlukan

lebih dari satu item.

Sebagai tambahan kepada rasa

bawang

Perancis,

rasa

pertanian/peternakan)

sangat

lain
penting.

(seperti
Perluasan

gaya
seri

produk seperti ini akan memerlukan tambahan biaya riset

dan pengembangan serta dukungan promosi,
Peluang :
1. Mereka mencatat bahwa 33% dari penjualan dip adalah
terkait dengan sayuran. Terlebih lagi, riset industri
mengindikasikan bahwa hanya dari volume dollar yang
berhubungan dengan dipping sayuran, disumbang oleh
bumbu salad dingin, seperti merek Marie. Sisanya
merupakan dip mixes dan dip dingin, dan tidak ada
kompetitor besar yang memiliki posisi kompetitif yang kuat
di pasar.
2. Riset menunjukkan bahwa untuk sayuran, dip berbahan
dasar krim asam lebih populer daripada dip keju.
3. Data tren menunjukkan bahwa konsumen menjadi semakin
peduli akan nilai nutrisi dan kadar garam dari makanan siap
saji. Tren ini dirasakan dapat mempengaruhi kesukaan
terhadap sayuran dan snack asin, yang berakibat pula pada
dip.
4. Serial dip Frito-Lay sekarang memiliki dip berbahan dasar
krim asam yang belum dipromosikan dan diperdagangkan
sebagai dip sayuran.

IV.

KESIMPULAN
Perubahan selera pasar menuntut Frito-Lay untuk berinovasi agar dapat
bertahan dalam persaingan yang mulai ketat di pasar dip. Perkembangan pasar
mulai berubah, mereka sudah semakin peduli akan nilai nutrisi dan kadar
garam yang dapat mempengaruhi tren terhadap sayuran dan snack asin yang
berakibat pula pada dip.

Untuk

mengikuti

perubahan

pasar

tersebut

Frito-Lay

menghadapi

permasalahan yaitu terhadap dip sayuran yang ditangani oleh gudang hasil
bumi mereka di supermarket. Artinya pengiriminan front-door store delivery
system Frito-Lay tidak akan disukai. Diperkirakan juga apabila mau
mengembangkan dip sayuran maka akan meningkatkan biaya penjualan
sebesar 25% dari total penjualan. Karena selama ini iklan dip tersebut
bersama-sama dengan produk kripik dari perusahaan dan diperdagangkan
dengan halo effect dari snack asin.
V.

REKOMENDASI
Untuk mengantisipasi

perkembangan

pasar,

ada

baiknya

untuk

mengembangkan dip sayuran, tidak diperlukan promosi / iklan penjualan

yang agresif karena riset menunjukkan bahwa untuk sayuran, dip
berbahan dasar krim asam lebih populer dibanding keju sehingga dapat
mengurangi peningkatan biaya penjualan dip sayuran karena peluang

pasar atas dip ini cukup besar.

Untuk sistem distribusi dari dip agar dapat didapat melakukan
pendekatan / penjajakan kepada key person gudang hasil bumi

supermarket untuk pendekatan penjualan.

Untuk produk yang menunjukkan maturity agar tetap dipertahankan lagi
belanja iklan untuk itu, dan harus melakukan riset untuk pengembangan

produk dengan varian rasa yang baru sesuai dengan tren.

Agar lebih memperhatikan customer behavior di setiap wilayah, sehingga
strategi pemasaran dan produksi menjadi tepat sasaran. Karena setiap

wilayah mempunyai selera yang berbeda sesuai dengan rasa / selera lokal.
Serial dip Frito-Lay sekarang memiliki dip berbahan dasar krim asam
yang agar lebih dipromosikan dan diperdagangkan sebagai dip sayuran.
Jadi tidak perlu membuat riset pengembangan produk baru.

.
DAFTAR PUSTAKA

John W. Mullins Orville C. Walker, Jr., 8th edition, Marketing Management , A

Strategic Decision making Approach; Mc Graw Hill Companies.