Komponen Teori Konsumen Pengolahan Informasi

Sekilas Tahapan dan Variabel

Pendekatan pemrosesan informasi untuk pengambilan keputusan konsumen bukanlah sebuah

teori terpadu melainkan sebuah kerangka kerja konseptual untuk memandu peneliti, perencana
program, dan pembuat kebijakan dalam memahami perilaku konsumen. CIP mengacu pada
teori kognisi, pengambilan keputusan, dan perubahan perilaku. Sarjana diidentifikasi dengan
menempatkan perspektif CIP bahwa konsumen pengambilan keputusan pada dasarnya adalah
proses multi tahap di mana informasi diperoleh dan diproses (pencarian), keputusan dibuat dan
ditindaklanjuti (pilihan dan pembelian), dan kualitas keputusan yang dievaluasi (gunakan ).

Konsep besar dan definisi

Eksposisi konseptual dan empiris yang paling menyeluruh dari perilaku konsumen dari
perspektif CIP ditetapkan oleh konsumen kapasitas pengolahan informasi, motivasi, perhatian,
persepsi, informasi akuisisi dan evaluasi, aturan keputusan dan proses, dan konsumsi dan
pembelajaran (lihat gambar 6.1). seperti yang digambarkan dalam gambar 6.1, kerangka CIP
mengasumsikan interaksi yang terus menerus dan timbal balik antara unsur-unsur,
menghasilkan putaran umpan balik dalam proses pengambilan keputusan. Ketika kerangka CIP
digunakan sebagai dasar untuk penelitian, proses dalam elemen tertentu dan / atau hubungan
antara subset dari elemen yang dipilih diuji secara empiris.

gambar

Informasi Konsumen Kapasitas Pengolahan. Kenyataan bahwa konsumen informasi kapasitas

pengolahan terbatas mempengaruhi beberapa elemen lain dari pilihan konsumen, terutama
perhatian dan persepsi, perolehan informasi dan evaluasi, dan aturan keputusan dan proses.
Konsumen sering terhalang terlibat dalam pengolahan informasi diperpanjang karena kapasitas
pengolahan terbatas. Selanjutnya, pengolahan informasi membutuhkan pengeluaran sumber
daya yang terbatas, terutama usaha dan waktu (Bettman, 1979).

Motivasi. Motivasi adalah seperangkat mekanisme untuk gerakan pengendalian dari keadaan
awal (seperti pengakuan dari kebutuhan) ke keadaan yang diinginkan (misalnya pembelian atau
penggunaan produk). Salah satu mekanisme Bettman mengusulkan untuk menggambarkan
proses ini adalah hirarki tujuan dan sub tujuan. Tujuan dan sub tujuan dipandang sebagai terus-
menerus dibangun dan direkonstruksi sebagai perubahan tingkat motivasi dan faktor
lingkungan, termasuk informasi baru, campur tangan. Konstruksi berkelanjutan tersebut dan
rekonstruksi menyediakan konsumen dengan kesempatan untuk memutuskan berapa banyak
kapasitas pengolahan informasi, waktu, dan sumber daya lain untuk devot untuk tugas
membuat pilihan (Bettman, 1979).

Perhatian dan persepsi. Dalam model Bettman, perhatian dan persepsi mengacu pada
kegiatan-kegiatan yang digunakan oleh konsumen untuk mengurus stimulus informasi dan
menafsirkannya. Perhatian mungkin sukarela yang relevan dengan tujuan saat ini, atau tidak
dengan sukarela, yang tidak secara langsung berhubungan dengan tujuan saat ini (Bettman,
1979, Kahneman, 1973).

Informasi perolehan dan evaluasi. Proses sentral dalam model Bettman ini adalah informasi
akuisisi dan evaluasi. Proses ini jelas dipengaruhi oleh tingkat motivasi, perhatian, dan persepsi,
adalah inti dari pengambilan keputusan konsumen. Orang memperoleh informasi baik melalui
pencarian internal (dari memori) dan pencarian eksternal (dari lingkungan). Bettman
menunjukkan bahwa dalam kegiatan normal dari konsumen peristiwa pertama terlibat dalam
pencarian internal. Selanjutnya, mereka menggunakan apa yang mereka temukan di sana untuk
membimbing derajat dan arah pencarian informasi internal. Informasi yang berasal dari
pencarian internal umumnya didasarkan pada pengalaman masa lalu dan perhatian terhadap
iklan (Bettman, 1979). Kurangnya informasi yang memadai dari pencarian internal dapat
memicu pencarian eksternal.
 Pengolahan informasi adalah proses yang aktif di mana konsumen menghasilkan
tanggapan kognitif terhadap informasi baik dari sumber internal maupun eksternal. Konsumen
membuat penilaian tentang "kualitas" atau kebenaran informasi yang telah mereka peroleh dan
diproses. Penilaian ini dapat mengakibatkan kebutuhan yang dirasakan untuk informasi
eksternal tambahan. Arah dari pencarian informasi eksternal dapat dipengaruhi oleh faktor-
faktor seperti tingkat pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen tentang kelas produk dan
ketersediaan relatif informasi ( Bettman 1979). Selain itu jumlah pencarian informasi eksternal
sering dipengaruhi oleh internal analisis konsumen biaya-manfaat dan oleh faktor lingkungan
seperti ketersediaan informasi kesulitan tugas pilihan dan tekanan waktu (Battman 1979; Rusoo
1988) . Selain itu perbedaan individu seperti informasi-pengolahan kemampuan (sering
merupakan fungsi dari tingkat pendidikan) dan kepedulian konsumen tentang membuat pilihan
yang baik dapat mempengaruhi jumlah pencarian eksternal.
Konsumen sering menggunakan "satisficing" bukannya "mengoptimalkan" kriteria dalam
menentukan kapan untuk menghentikan dan pencarian informasi. Artinya mereka berhenti
memperoleh informasi setelah mencari alternatif yang memuaskan ketimbang mencari sampai
mereka harus berdedikasi alternatif terbaik. Hal ini konsisten dengan apa yang Haines (1974)
menyebut "prinsip penghematan pengolahan informasi". Konsumen mencari proses informasi
sesedikit mungkin dalam rangka untuk membuat keputusan rasional dengan cepat.
Salah satu implikasi penting dari prinsip parsimoni adalah bahwa konsumen tidak
mungkin dalam keadaan yang paling untuk terlibat dalam diperpanjang informasi pencarian dan
pengolahan ketika membuat healt terkait keputusan. Bahkan ketika konsekuensi dari
keputusan suboptimal mungkin kuburan dorongan untuk membuat keputusan dengan cepat
yang kuat. Konsumen mengambil jalan pintas banyak pengolahan informasi dan pengambilan
keputusan. Pintas seperti itu melibatkan pengembangan dan penggunaan aturan keputusan.

Keputusan aturan dan proses. Dalam model Bettman itu proses pengambilan keputusan adalah
heuristik atau aturan baku bahwa konsumen mengembangkan dan gunakan untuk membantu
mereka memilih dari antara alternatif dalam batasan kapasitas pemrosesan yang terbatas.
Heuristik yang dapat dipanggil dari memori atau dibangun di tempat menyediakan konsumen
dengan cara menyederhanakan dan mempersingkat tugas pilihan dan bahkan mungkin untuk
routinize itu. Contoh dari heuristik sederhana adalah memilih yang termurah (atau paling dekat
paling akrab paling dapat diakses) alternatif. Bettman menggambarkan heuristik lebih rumit
banyak yang sebagian besar ditempatkan dalam salah satu dari dua bentuk pengolahan
informasi dasar: mereka yang melibatkan pilihan dengan merek pengolahan (setiap alternatif
dievaluasi secara keseluruhan) dan pilihan oleh atribut pengolahan (semua alternatif dievaluasi
pada satu atribut pada atribut kedua dan seterusnya).
Jelas bahwa sifat lingkungan informasi mempengaruhi kemudahan menerapkan salah
satu dari dua bentuk pengolahan dasar. Sebagai contoh paket label informasi di supermarket
dan alat efisiensi energi rating Informasi label diatur oleh merek "memaksa" konsumen untuk
menggunakan pilihan dengan mengolah merek tertentu. Di sisi lain ketika informasi diringkas
dalam bentuk tabel untuk beberapa merek seperti di beberapa titik supermarket menampilkan
pembelian dan laporan di majalah konsumen kemudahan-of-pengolahan perbedaan antara dua
bentuk pengolahan menghilang.