BAB 13 Merancang dan Mengelola Jasa

Pengertian
1. Phillip Kotler dalam Lupiyoadi 2006 : 6
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain, pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan
tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
2. Djaslim Saladin
Jasa merupakan kegiatan atau suatu manfaat yang tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya.
3. Christian Gronross
Jasa ialah suatu proses yang terdiri dari serangkaian aktivitas intangible yang
terjadi antara pelanggan dan pegawai jasa yang disediakan sebagai solusi atas masalah
dari pelanggan.
4. Zeithaml dan Bitner
Jasa merupakan aktivitas ekonomi dengan pengeluaran (output) selain produk
yang dikonsumsi dan diproduksi pada waktu yang bersamaan yang memberikan nilai
plus dan tidak berwujud bagi pembelinya.
5. Adrian Payne
Jasa ialah aktivitas ekonomi yang mempunyai nilai atau manfaat intangible
yang berkaitan dengannya, melibatkan interaksi dengan konsumen atau dengan
barang milik tapi tidak menghasilkan transfer kepunyan atau kepemilikan.

Kategori-kategori Bauran Jasa

Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat
berupa bagian kecil atau bagian utama tawaran total. Tawaran dapat dibedakan menjadi lima
kategori :
1. Barang berwujud murni : tawaran hanya barang berwujud.
2. Barang berwujud yang disertai layanan : tawaran terdiri dari barang berwujud yang
disertai dengan satu atau beberapa layanan mobil.
3. Campuran : Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : tawaran terdiri dari satu jasa
utama disertai jasa tambahan dan / atau barang pendukung.
5. Jasa murni : tawaran hanya terdiri dari jasa.
Sebagai akibat dari bauran barang-jasa yang berbeda-beda seperti itu, sulit untuk
menggeneralisasi jasa kecuali dengan pembedaan lebih lanjut. Namun, sejumlah
generalisasi tampaknya bisa digunakan :
a. Jasa dapat dibedakan atas apakah jasa itu berbasis peralatan (pencuci mobil, mesin
penjual) atau berbasis orang (mencuci jendela, jasa akuntansi).
b. Beberapa jenis jasa mengharuskan kehadiran klien
c. Jasa berbeda dalam hal memenuhi kebutuhan perorangan (jasa personal) atau
kebutuhan bisnis (jasa bisnis)
d. Penyedia jasa berbeda dalam tujuannya (laba atau nirlaba) dan kepemilikan
(swasta atau pemerintah).
Karakteristik Jasa dan Implikasinya Pemasarannya
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program
pemasaran : tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparibility), bervariasi
(variability), dan mudah lenyap (perishability).
1. Tidak berwujud, untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan mencari tanda
atau bukti dari mutu jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari
tempat, orang, peralatan, materi komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.
2. Tidak terpisahkan,umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika
seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu.
Beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan. Penyedia jasa dapat mencoba untuk
bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Organisasi jasa dapat melatih lebih
banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien.
3. Bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana
jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi. Contohnya, beberapa dokter memiliki
keramahan perawatan yang sempurna dan sangat baik dengan anak-anak, yang lain
lebih lugas dan kurang sabar dengan anak-anak.
Berikut adalah tiga langkah perusahaan jasa dalam pengendalian mutu :
a. Melakukan investasi untuk menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang
baik
b. Menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi
c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei
pelanggan, dan melakukan belanja perbandingan.
d. Mudah lenyap, jasa tidak bisa disimpan. Jasa mudah lenyap tidak menjadi
masalah bila permintaan tetap. Jika permintaan berfluktuasi perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit. Contohnya, perusahaan transportasi umum
memiliki lebih banyak kendaraan karena adanya permintaan pada jam sibuk
dibandingkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.
Sasser telah menyebutkan beberapa strategi yang dapat menghasilkan kesesuaian
yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa :
Di sisi permintaan :
- Penetapan harga diferensiasi akan menggeser sejumlah permintaan dari
periode sibuk ke periode tidak sibuk
- Mengusahakan permintaan untuk periode yang tidak sibuk
- Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan
alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang minum untuk
menunggu meja restoran dan ATM di bank
- Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola level permintaan.
Perusahaan penerbangan, hotel, dan dokter menggunakan sistem itu secara
luas
Di sisi penawaran :
- Karyawan paruh waktu dapat digunakan untuk melayani permintaan yang
tinggi
- Rutinitas efisiensi pada jam sibuk dapat diperkenalkan
- Meningkatkan partisipasi konsumen dalam tugas
 - Berbagi jasa dapat dikembangkan. Misalnya, beberpa rumah sakit melakukan
pembelian peralatan medis secara bersama-sama
- Fasilitas untuk perluasan di masa depan dapat dikembangkan.

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang. Tetapi berbagai
elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarakan 3P
tambahan dalam pemasaran jasa : orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses
(process). Karena sebagian besar jasa dapat diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan
motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan.
Perusahaan-perusahaan jasa juga mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti
fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang
berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Restoran telah mengembangkan format yang
sangat beragam seperti gaya kafetaria, fast food, buffet, dan pelayanan dengan cahaya lilin.
Gronroos menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran
eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran internal menggambarkan
pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga,
mendstribusikan, dan mempromosikan jasa itu pada konsumen. Pemasaran internal
menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi
pegawainya agar melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan
keahlian pegawai dalam melayani klien. Klien meniloai mutu jasa bukan hanya mutu teknis
(misalnya, apakah pembedahan itu berhasil, melainkan juga melalui mutu fungsional
(misalnya, apakah dokter bedah itu menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan),
penyedia jasa harus memberikan ”sentuhan tinggi” dan juga ”teknologi tinggi”.
Ada beberapa jasa yang mutu teknisnya tidak dapat dinilai oleh pelanggan bahkan
setelah mereka menerima jasa itu.
Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam mutu pengalaman dan kepercayaan,
konsumen merasakan lebih banyak resiko ketika melakukan pembelian. Hal itu mengandung
beberapa konsekuensi:
1. Para konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari mulut ke mulut
daripada iklan perusahaan jasa
2. Mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan penunjuk fisik untuk menilai
mutu jasa
3. Bila puas, mereka akan sangat setia terhadap penyedia jasa
Perusahaan-perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan diferensiasi
persaingan, mutu jasa, dan produktivitas mereka.

A. Mengelola Diferensiasi
Pemasar sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka
terhadap jasa para pesaing. Keberhasilan perusahaan penerbangan yang berharga
murah menunjukkan bahwa banyak penumpang yang lebih memperhatikan biaya
perjalanan daripada pelayanan. Alternatif bagi persaingan harga adalah
 mengembangkan tawaran, penyampaian, dan/atau kesan yang didiferensiasikan.
Tawaran, dapat mencakup keistimewaan-keistimewaan yang inovatif. Tantangan
utamanya adalah sebagian besar inovasi jasa mudah ditiru. Hanya sedikit yang dapat
dipertahankan untuk waktu yang lama. Namun, perusahaan jasa yang meriset dan
memperkenalkan inovasi secara teratur akan memperoleh serangkaian keunggulan
temporer yang melebihi pesaingnya. Dan, dengan memiliki reputasi di bidang inovasi,
perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggan yang menginginkan yang
terbaik.
Penyerahan, perusahaan jasa dapat mempekerjakan dan melatih orang yang
lebih baik untuk menyerahkan jasanya. Perusahaan jasa dapat mengembangkan
lingkungan fisik yang lebih menarik di tempat penyerahan jasa. Atau, perusahaan
dapat merancang proses penyerahan jasa yang unggul.
Citra, perusahaan jasa juga dapat mendiferensiasikan citra mereka, terutama melalui
simbol dan merek.

B. Mengelola Mutu jasa

Sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan
menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para
pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Harapan-harapn itu
dibentuk oleh pengalaman di masa lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan iklan
perusahaan jasa. Setelah menerima jasa itu, pelanggan membandingkan jasa yang
dialami dengan jasa yang diharapkan.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry membentuk model mutu jasa yang
menyoroti syarat-syarat utma dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Model itu
mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian
jasa :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen :
manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan
pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa :
manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi
tidak menetapkan satu kumpulan standar kinerja tertentu.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa : para
petugas mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau memenuhi
standar
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para petugas
perusahaan dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan :
kesenjangan itu terjadi bila pelanggan memiliki persepsi yang keliru
tentang mutu jasa tersebut.
Para peneliti yang sama menemukan bahwa ada lima penentu mutu jasa :
a. Keandalan : kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan
secara terpercaya dan kaurat
b. Daya tanggap : kemauan untuk membantu pelanggan dan memebrikan
jasa dengan cepat
 c. Kepastian : pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan
d. Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada
pelanggan
e. Berwujud : penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan materi
komunikasi
Berbagai penelitian menunjukkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola
dengan sangat baik melakukan praktek umum berikut : konsep startegi,
sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang
tinggi, sistem untuk memantau kinerja jasa, dan keluhan pelanggan,
serta penekanan pada kepuasan pegawai.
C. Mengelola Produktivitas
Perusahaan jasa berada di bawah tekanan yang berat untuk meningkatkan
produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa :
1. Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih cekatan
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu
3. ”mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan menstandardisasi
produksi
4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu
solusi produk.
5. Merancang jasa yang lebih efektif
6. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan
dengan usaha mereka sendiri
7. Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan
guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa
lebih produktif
Perusahaan tidak boleh terlalu keras dalam mendesakkan produktivitas sehingga
mengurangi mutu yang dipersepsikan
TrendUtama dalam Pelayanan Pelanggan
Lele memperhatikan kecenderungan utama dalam bidang pelayanan pelanggan berikut :
1. produsen peralatan membuat peralatan lebih dapat diandalkan dan lebih mudah
dipasang
2. Para pelanggan semakin berpengalaman dalam mebeli jasa pendukung produk dan
”pelepasan jasa”. Mereka menginginkan harga yang terpisah untuk tiap elemen jasa
dan pilihan elemen jasa yang baik yang akan mereka inginkan
3. Pelanggan semain tidak suka melakukan transaksi dengan berbagai penyedia jasa
yang menangani berbagai jenis peralatan.
4. Kontrak jasa (service contracts, juga dinamakan extended warranties), yaitu pihak
penjual bersedia memberikan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk periode
waktu tertentu dengan harga kontrak tertentu, kontralk jenis itu semakin kurang arti
pentingnya.
5. Pilihan-pilihan pelayanan pelanggan meningkat dengan cepat, dan hal itu menurunkan
harga serta laba jasa.
Contoh
1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo.
2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer
dimana pelanggan membutuhkan instaasi atau servis komputer yang sudah dibelinya.

https://www.seputarpengetahuan.co.id/2015/08/6-pengertian-jasa-menurut-para-ahli-
terlengkap.html
http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/merancang-dan-mengelola-jasa.html