Product Life Cycle Dan Ciri-cirinya (karakteristik dari

PLC)
A. Definisi Product Life Cycle (PLC)
Product Life Cycle atau siklus hidup produk adalah perjalanan penjualan dari suatu
produk dalam masa hidupnya. Siklus hidup produk merupakan suatu konsep
penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
B. Konsep Product Life Cycle
Dalam menentukan strategi pemasaran terhadap suatu produk, maka perlu
dianalisis mengenai PLC dari produk sejenis yang dibuat, hal ini disebabkan karena :
Produk, pasar (permintaan konsumen), dan pesaing akan berubah sepanjang
siklus hidup produk

Produk memiliki umur yang terbatas

Penjualan produk akan melalui berbagai tahap yang khas, dan masingmasing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi
penjualnya

Laba akan naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus
hidup produk

Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian,

dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklusnya
C. Tahapan- tahapan Product Life Cylce
Setiap produk biasanya memiliki masa daur hidup yang berbeda, kenaikan maupun
penurunan dapat terjadi baik jangka pendek maupun jangka panjang.

Grafik Product Life Cycle

Tahapan-tahapan siklus hidup sebuah produk, yaitu :
1. Tahap Perkenalan (Introduction)
Tahap perkenalan adalah sebuah tahap awal perusahaan dalam memperkenalkan
produknya kepada konsumen. Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam

jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual
umumnya barang baru (betul-betul baru), karena masih berada pada tahap
permulaan.
Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar
berkembang lambat (karena tingginya market resistance), tingkat kegagalan relatif
tinggi,
banyak
melakukan
modifikasi
produk
dalam
pengujian
dan
pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan
mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi,
promosi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.
Untuk melalui tahapan ini diperlukan kerja keras dan kesabaran yang sangat tinggi,
agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen.
Dalam tahapan ini, juga terdapat beberapa strategi yang biasa diterapkan oleh
perusahaan, diantaranya yaitu:
a. Strategi Menyaring Cepat (Rapid Skimming Strategy)
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk
memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan
promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau
harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan
pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui
keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan
perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada
mereknya.
b. Strategi Menyaring Lambat (Slow Skimming Strategy)
Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba
kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran
tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian
besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan
harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.
c. Strategi Penetrasi Cepat (Rapid Penetration Strategy)
Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang
agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang
cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika
pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen
sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.
d. Strategi Penetrasi Lambat (Slow Penetration Strategy)
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh
penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya
pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung
dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk,
konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah.

2. Tahap Pertumbuhan / Growth

Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang
perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat
dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor
yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo
permintaan pasar.
Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu :
a. Pertumbuhan Cepat (Rapid Growth)
Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan
dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua
produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal
di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan
konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri
tersebut dengan produk tiruan.
b. Pertumbuhan Lambat (Slow Growth)
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang
semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk
perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan
menyebabkan
perusahaan
mulai
memperbarui
produknya
agar
dapat
mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk
dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi
produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur
karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing
semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya
keuntungan/daya tarik industri.
Adapun strategi yang harus dilakukan dalam tahapan ini, yaitu:
Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk
baru dan gaya yang lebih baik.

Perusahaan menambahkan model model baru dan produk produk

penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang
melindungi produk utama).

Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran

distribusi yang baru.

Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk

(product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk
(product preference advertising).

Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap

harga dilapisan berikutnya.
3. Tahap Kedewasaan (Maturity)
Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.
Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC.

Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang
bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam
tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produkproduk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk
memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar
semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan promosi
yang berbeda dengan lainnya.

Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:

a. Kedewasaan Pertumbuhan (Growth Maturity)
Yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya
distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah.
b. Kedewasaan Stabil (Stable Maturity)
Yaitu penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian
konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.
c. Kedewasaan Mengusang (Decaying Maturity)
Yaitu penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau
produk substitusi.
Dalam tahap kedewasaan terdapat beberapa strategi pemasaran, yaitu:
a). Modifikasi pasar
Dalam modifikasi ini perusahaan harus memperluas pasar bagi merknya dengan
menangani dua faktor penentu volume penjualan yaitu:
Jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan
Tingkat penggunaan per pemakai
Perusahaan dapat memperluas jumlah pemakai produk dengan merk
perusahaan melalui tiga cara berikut :

Ubahlah bukan pemakai

Perusahaan mencoba mengubah bukan pemakai menjadi pemakai kelompok
produk. Sebagai contoh, kunci pokok berkembangnya jasa angkutan udara adalah
penelitian yang terus-menerus terhadap konsumen baru, kepada siapa dapat
ditujukan bahwa menggunakan jasa angkutan udara adalah lebih baik dari angkatan
darat.

Masuki segmen pasar baru

Perusahaan mencoba memasuki segmen pasar baru (dari segi geografis,
demografis) yang memakai produk tetapi bukan dengan merk yang dimiliki
perusahaan.

Rebutlah konsumen dari pesaing

Perusahaan dengan berbagai cara mencoba merebut konsumen dari pesaing untuk
mencoba dan menggunakan merk yang dimiliki perusahaan.

Disamping strategi dengan memperluas jumlah konsumen, terdapat tiga strategi

lain untuk dapat menaikkan jumlah penjualan dengan jalan meningkatkan
frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk perusahaan, yaitu:

Penggunaan yang lebih sering

Perusahaan mencoba mendorong konsumen untuk lebih sering menggunakan
produk. Misalnya suatu produk yang biasanya dikonsumsi sehari sekali dianjurkan
untuk dipakai lebih dari sekali.
Penggunaan yang lebih banyak dalam setiap kesempatan
Pada strategi ini perusahaan mengajak konsumen untuk memakai dengan jumlah
yang lebih banyak pada setiap kali mereka menggunakan. Misalnya suatu produk
yang bisa dipakai satu takaran perusahaan menganjurkan agar konsumen memakai
dua takaran supaya hasilnya efektif.

Kegunaan baru dan lebih beragam

Dalam hal ini perusahaan harus menemukan kegunaan baru dari produk yang sama
kemudian meyakinkan konsumen akan hal itu. Contoh: produsen makanan sering
menyusun beberapa resep pada bungkusnya agar konsumen lebih berminat pada
semua kegunaan yang ada.

b). Modifikasi produk

Supaya dapat menjaring konsumen baru atau mempengaruhi konsumen lama untuk
menggunakan produk perusahaan dalam jumlah yang lebih banyak, perusahaan
dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan jalan modifikasi karakteristik
produk.
Beberapa bentuk modifikasi produk antara lain :
Perbaikan mutu
Tujuan perbaikan mutu adalah untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya
daya tahan, kecepatan, rasa, kinerja produk, dan lain-lain. Strategi ini efektif jika
mutu produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu
produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan
manfaat yang lebih tinggi.

Perbaikan ciri khas

Tujuannya adalah menambah ciri-ciri baru dalam hal ukuran, berat, bahan pokok,
tambahan, hiasan yang akan meningkatkan kemampuan, keamanan atau
kenyamanan produk. Sebagai contoh dengan ditambahkan suatu zat tertentu maka
suatu produk cat akan bertahan lebih lama di tembok dan warnanya tetap
cemerlang.

Strategi ini memiliki beberapa keuntungan seperti apa yang dikemukakan

oleh Stewart, yaitu:
Ciri-ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam hal keprogresifan
dan kepemimpinan.
Ciri-ciri khas baru dapat ditambah dengan cepat atau dibatalkan dengan cepat
pula atas permintaan konsumen dengan biaya yang rendah.
Ciri khas baru dapat merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu.
Ciri khas baru sering memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan.
Ciri khas baru sering memberikan antusiasme pada penjual dan distributor.
Perbaikan gaya
Tujuannya adalah menambah daya tarik estetika suatu produk. Dalam jenis produk
tertentu bahkan seringkali perbaikan gayalah yang paling sering terjadi daripada
perbaikan mutu atau kegunaan. Dalam produk yang lain perbaikan gaya bisa berarti
perbaikan kemasan. Perbaikan gaya dapat memberikan hasil positif karena pada
umumnya orang menyukai perubahan mode. Sisi negatif perbaikan gaya juga tidak
dapat dihindarkan sebab ada saja konsumen yang merasa tidak cocok dengan yang
paling baru dan lebih suka dengan gaya produk yang terdahulu.

c). Modifikasi bauran pemasaran

Satu hal yang tidak dapat dianggap remeh adalah perbaikan dalam marketing mix,
dimana satu atau beberapa elemen perlu dimodifikasi. Untuk mendorong produk
dalam tahap kedewasaan, manajer pemasaran mempunyai tugas menjawab
pertanyaan berikut.

Harga
1.
Apakah price discount akan menjadi daya tarik bagi golongan yang sedang
mencoba atau bagi mereka yang sudah menggunakan?
2.
Bila demikian apakah semua yang ada di daftar harga harus diturunkan?
3.
Ataukah penurunan harga dilakukan melalui harga khusus?

Distribusi
1.
Bisakah perusahaan memperoleh lebih banyak dukungan atau ruang pamer
di saluran distribusi?
2.
Apakah mungkin penerobosan di toko yang lebih banyak?
3.
Mampukah perusahaan menembus saluran distribusi yang selama ini belum
pernah dicoba untuk dimasuki?

Periklanan
1.
Apakah biaya periklanan perlu dinaikan?
2.
Pesan apa dalam iklan yang perlu diubah?
3.
Perlukah saluran media dirombak jenis atau kombinasinya?
4.
Ataukah waktu, frekuensi dan ukuran iklan perlu diubah?

Promosi Penjualan
1.
Perlukah promosi penjualan ditingkatkan?
2.
Dalam bentuk potongan harga, jaminan atau hadiah?

Penjualan Perorangan

1.
2.
3.

Apakah mutu dan keterampilan tenaga penjualan perlu diperbaiki?

Apakah pembagian daerah penjualan perlu ditata kembali?
Perlukah diberikian insentif bagi tenaga penjualan?

Pelayanan
1.
Mampukah perusahaan mempercepat waktu pengiriman?
2.
Bisakah bantuan teknis bagi konsumen ditingkatkan?
3.
Mungkinkah kemudahan kredit diperluas?
Jawaban manajer pemasaran atas pertanyaan diatas dapat dijadikan sebagai bahan
mentah untuk perbaikan dan menjaga produk agar bisa bertahan lama dalam fase
kedewasaan.
d). Menggunakan take-off strategy
Take-off strategy adalah strategi yang digunakan untuk mencapai fase
penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada
saat produk masuk dalam kematangan.
4. Tahap Penurunan (Decline)
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih
ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen
dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.
Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera
pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dalam negeri maupun luar
negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap
akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah
didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi
perusahaan.
Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :
1.
Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi
persaingan yang baik.
2.
Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
3.
Mencari pasar baru.
4.
Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian
industri dapat diatasi.
5.
Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk
kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
6.
Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan
cepat.
7.
Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
Selain alternatif diatas, dalam tahap penurunan juga terdapat beberapa strategi,
yaitu:
1.
2.

Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).

Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program
produksinya agar lebih efisien.
3.
Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
4.
Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada
barang yang sudah ada.

5.
Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
D. Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Product Life Cycle
Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam
kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap
dimana suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju, pihak manajemen
dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat.
Selain karakteristik diatas, PLC juga memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut
:
1.

Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada
yang tidak pernah melewati tahap perkenalan. Umumnya produk yang gagal
memasuki semua tahapan ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan
teknologi dan mode.
2.
Panjang suatu tahap Product Life Cycle untuk tiap produk sangat bervariasi.
3.
Siklus Hidup Produk dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning.
Banyak contoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang
SiklusHidup Produk produknya sehingga penjualannya tidak menurun melainkan
terus meningkat.