BAB 10 Membentuk Positioning Merek

Pengertian
1. Menurut Philip Kotler (1997: 262)
“Positioning berarti merancang penawaran perusahaan sedemikian rupa
sehingga memiliki signifikan yang jelas yang penting bagi target pelanggan”. Saat
mencari posisi di pasar, langkah ini terjadi setelah definisi strategi segmentasi yang
digunakan. Dengan kata lain, positioning adalah tindakan atau langkah yang diambil
oleh pabrikan untuk membentuk citra dan proposisi nilai perusahaan yang
memungkinkan konsumen dalam segmen tertentu untuk memahami dan menghargai
apa yang dilakukan segmen tertentu, memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dibandingkan dengan Pesaing melakukannya

2. Menurut Cravens (1991: 255)

Memilih target pasar adalah kunci dari strategi pemasaran itu sendiri dan
membentuk dasar untuk menentukan tujuan dan mengembangkan strategi penentuan
posisi. Oleh karena itu, strategi positioning adalah faktor kunci dalam memperkuat
posisi pasar perusahaan di pasar tertentu dibandingkan dengan pesaingnya. Dari
definisi di atas, jelas bahwa positioning didasarkan pada pikiran atau persepsi
konsumen. Penentuan posisi ini mudah ditemukan celah di benak konsumen sehingga
konsumen memiliki citra unik tentang produk atau merek atau bahkan perusahaan.

3. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen

Pemasaran berpendapat bahwa “Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer
mind”. (Kotler & Keller, 2006, hal. 262). Maknanya adalah mencari „posisi‟ yang
tepat di dalam pasar setelah menentukan strategi segmentasi yang di pakai. Dengan
kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari perusahaan
untuk menempatkan produk di dalam pikiran konsumen sasaran dimana perusahaan
tersebut memiliki pembeda atau ciri khas yang dapat diunggulkan dengan pesaing-
pesaing lainnya. Dalam proses menjalankan positioning harus diimbangi dengan
komunikasi yang baik, hal tersebut dapat berpengaruh juga terhadap citra yang ingin
ditanamkan perusahaan kepada konsumen sasaran.

Strategi Positioning
Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan positioning yaitu
customer,company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:
1. Customer
Berdasarkan studi pelanggan, positioning pelanggan harus dirasakan secara positif
dan menjadi alasan pembelian mereka. Ini adalah kasus jika positioning menggambarkan
nilai yang diterima pelanggan dan nilai itu benar-benar bermanfaat baginya. Karena
positioning menggambarkan nilai superior dan penentuan posisi akan menjadi penentu
penting bagi pelanggan ketika membuat keputusan pembelian
2. Company
Berdasarkan studi tentang kapabilitas perusahaan dan kekuatan internal, positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif bisnis. Dalam hal ini, seharusnya
tidak terjadi bahwa perusahaan merumuskan positioning, tetapi tampaknya tidak dapat
memenuhi janjinya.
3. Competition
Berdasarkan tinjauan situasi pesaing, penentuan posisi harus jelas sehingga dapat
dengan mudah menonjol dari produk pesaing dan menunjukkan perbedaan tertentu. Apabila
positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebuttidak akan
mudah ditiru oleh pesaing.
4. Change
Berdasarkan studi tentang perubahan dalam lingkungan bisnis, positioning harus
berkelanjutan dan selalu relevan dengan perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu
perubahan dalam kompetisi, perilaku pelanggan atau budaya sosial dan sebagainya.

Tujuan Positioning
Adapun tujuan positioning produk (Hasan, 2008, hal. 201) yaitu :
1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok
kepada para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan sebagai berikut:
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
b. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang
mendadak dalam penjualan.
c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

Contoh Positioning
Innova mengatakan bahwa dirinya adalah sebuah mobil keluarga, maka sebenarnya dia
sedang membangun kepercayaan pada konsumen bahwa mobil Innova memang benar-benar
sebuah mobil keluarga. Oleh karena itu setiap mobil Innova yang dibuat harus selalu
mengacu pada mobil keluarga, dengan mempunyai tempat duduk yang luas dan nyaman.

https://adalah.co.id/positioning/
https://www.ilmu-ekonomi-id.com/2016/11/pengertian-posisi-pasar-positioning-contoh-
menentukan-posisi-pasar.html