Dosen pembimbing
( )
Kelompok 7 :
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR …………………………………………………………… i
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang …………………………………………………... 1
1.2 Rumusan Masalah ………………………………………………. 2
1.3 Tujuan …………………………………………………………… 2
1.4 Batasan Masalah ………………………………………………… 2
BAB II PEMBAHASAN Merek………………
2.1 Apa Pengertian Ekuitas Merek ? ………………………………3
2.2 Bagaimana Membangun Ekuitas..…. ................................ .........8
2.3 Cara Mengukur Ekuitas Merek ..………………………………11
2.4 Mengelola Ekuitas Merek ?...........................……………………12
2.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek ..……………………13
2.6 Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan..………17
BAB III KESIMPULAN
3.1 Kesimpulan ………………………………………………....... 18
Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT, atas perkenan-Nya Kami Kelompok II
dapat menyelesaikan makalah yang berjudul " Menciptakan Ekuitas Merek " . Makalah ini
disusun untuk memenuhi salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Pemasaran
Segala upaya telah dilakukan untuk menyempurnakan makalah ini. Namun, penulis
menyadari bahwa dalam makalah ini masih terdapat beberapa kekurangan dan kesalahan.
Oleh karena itu, penulis sangat menghargai apabila terdapat saran maupun kritik yang
membangun dari semua pihak. Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat dan
wawasan bagi para pembacanya untuk memperluas khasanah Ilmu Pengetahuan dan
Teknologi yang terus berkembang mengikuti kemajuan zaman, khususnya untuk matakuliah
Manajemen Pemasaran, Amin.
Akhir kata semoga makalah ini dapat memenuhi syarat dan bermanfaat bagi Kami
Kelompok II, khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya.
Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai definisi ekuitas
merek. Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39) mengilustrasikan situasi ini dengan
pernyataan “if you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11)
different answers as to what it means”. Ankuntan cenderung mendefinisikan brand equity
secara berbeda dengan pemasar, dimana konsep brand equity dirumuskan berdasarkan relasi
antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions) atau sebagai sesuatu yang
diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions).
Dalam perspektif financial, brand equity bisa didefinisikan sebagai “the incremental cash
flows which accrue to branded products over and above the cash flows which would result
from the sale of unbranded products”( Simon dan Sullivan, 1993). Berdasarkan pendapat
diatas, brand equity merupakan Net Present Value dari aliran kas masa datang yang
dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai
inkremental dia atas nilai yang diperoleh produk yang tanpa merek. Ekuitas merek didapatkan
dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust terhadap merek tersebut.
Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan sedemikian rupa
sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya merek, loyalitas
merek dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan
dengan nama merek yang sama dikemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang
dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem &
Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk
yang terkirim kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek
berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran
konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai
aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa
ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek,
nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan dan atau pelanggan.
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak
dalam hubungannya dengan merek dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand
equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis
pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara
produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci ekuitas
merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
1. Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat perbedaan,maka padaintinya
produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan
kemungkinan muncul akibat dari harga.
2. Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan
dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat ,
menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.
Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah
memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa,dan
program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand promise) adalah visi pemasar
tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk
konsumen.
Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek
konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah
masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang
mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu
seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau
program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya
dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek
sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan
respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini
2.1.4 Model Ekuitas Merek
2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan
merek BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model
ini,pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing
bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen ‘yang terikat’
yang berada pada puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan
menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan dengan konsumen yang
berada pada tingkat yang rendah.
3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek
sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen
merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang
unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang
aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep
seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal,
atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini,
yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek, adalah elemen identitas inti. Yang
lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai tambahan, esensi
merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan inspiratif.
Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik
tertinggi piramida merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada
tempatnya.
Keutamaan Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek
dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional
pelanggan
Penilaian Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri
Perasaan Merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resonansi Merek adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan
dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas.
Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek.
Nike mempunyai lambang ‘swoosh’ yang unik, dengan slogan ‘Just Do It’ yang
memberdayakan, dan nama ‘Nike’ diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.
2. Integrasi
Konsep ‘bauran pemasaran’ tradisional dan konsep ‘empat P’ tidak cukup untuk
menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang
membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual
dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi
berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek
dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang
membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan
pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini
tentang merek dan janjinya. Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih
serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik.
Penyalur yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra
merek yang kuat.
Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan
imanjinasi karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye
penetapan merek internal untuk menyertai reposisi eksternalnya.
2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus
sesuai. Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang
perusahaan di pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa
IBM bertekad untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.
3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi
internal harus informatif dan memberi semangat.
2.2.3 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah
meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas merek ke
informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para konsumen.
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-
sumber,seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau
wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi
(melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan
bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau
budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan).
1. Perluasan Lini
Dalam perlusan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru yang
membidik segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk
induk, seperti melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang ditambahkan, dan
ukuran kemasan yang baru.
2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk
yang berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss
Army.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi
pembeli.Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada
pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu.
● Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga
merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat
mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek
penyerang ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak
boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding
mereka yang berharga lebih tinggi.
● Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah dalam
portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka
menonjolkan ”para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka ”mengangkat pelanggan”
memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.
● Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi
dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan
portofolio.
3.1 Kesimpulan
Dari apa yang telah kami uraikan diatas maka kami dapat menyimpulkan sebagai
berikut:
Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek (brand
equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial
yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu : 1) Merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk; 2) Merek membantu mengatur
catatan persediaan dan catatan akuntansi; 3) Merek juga menawarkan perlindungan hukum
kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan
kekurangan darai perluasan merek yaitu :
1. Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru
danmemberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
2. Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama merek
tidakterlalu kuat terindentifikasi dengan produk manapun.
3.2 Saran
Dengan adanya makalah ini kami berharap dapat membantu untuk memperoleh
informasi mengenai Ekuitas Merek.
Demikianlah isi pembahasan dari makalah ini, namun sebagai manusia yang tidak
sempurna kami menyadari bahwa ada banyak kesalahan-kesalahan serta
kekurangankekurangan yang terdapat didalamnya baik dalam dari segi isi, pengetikan, dan
kesalahankesalahan lain yang terjadi, untuk itu beribu ma’af kami harapkan, kiranya bisa
dimaklumi.
Namun demikian, segala masukkan, tanggapan, saran serta kritikkan yang bersifat
membangun sangat kami harapkan untuk perbaikkan dimasa depan. Terima kasih..!
DAFTAR PUSTAKA
Philip Ketler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemesaran Edisi Ke Tiga Belas Jilid 1,
Penerbit Erlangga. Jakarta , 2008
Manajemen Pemasaran : Membentuk Positioning Merek
BAB I
PENDAHULUAN
BAB II
ISI MEMBENTUK POSITIONING
MEREK
1. Titik Pebedaan
Titik perbedaan (pont-of-difference,POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat
diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat
ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik
perbedaan bisa didasarkan hamper pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple
(desain), Nike (kinerja) dan Lexus (kualitas). Menciptakan asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil , tetapi penting ditinjau dari
positioning merek kompetitif.
2. Titik Paritas
Titik paritas (point-of-parity, POP), sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak
mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini
mempunyai dua dasar bentuk: kategori dan kompetitif.
a. Titik paritas kategori adalah sosiasi – asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk
suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.
b. Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan
pesaing.
c. Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan, agar penawaran dapat mencapai titik paritas
(POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini
bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau
penerimaan titik paritas. Secara harfiah,merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing,
tetapi konsumen harus merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat
tertentu.
1. Modifikasi Pasar. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya
dengan menghitung-hitung dua factor yang membentuk volume penjualan.
3. Modifikasi Program Pemasaran. Manajer produk juga dapat merangsang penjualan dengan
memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan pertanyaan
berikut :
a. Harga. Apakah pemotongan harga akan menarik pembeli baru? Jika demikian, apakah kita
harus menurunkan harga resmi atau menurunkan harga melalui harga khusus, diskon volume
atau diskon pembelian awal, penyerapan biaya pengiriman, atau syarat kredit yang lebih
mudah? Ataukah kita sebaiknya menaikan harga, untuk menandakan kualitas yang lebih
tinggi?
b. Distribusi. Apakah perusahaan dapat memperoleh dukungan produk dan pajangan di gerai
yang ada lebih besar? Dapatkah perusahaan masuk dalam lebih banyak gerai? Apakah
perusahaan dapat memperkenalkjan produk ke saluran distribusi yang baru?
c. Iklan. Apakah kita harus meningkatkan pengelauran iklan? Mengubah pesan atau copy iklan?
Bauran Media? Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi, atau ukuran iklan?
d. Promosi Penjualan. Apakah perusahaan harus meningkatkan promosi penjualan kesepakatan
dagang, kupon potongan harga, rabat, jaminan, hadiah dan kontes?
e. Penjualan personal. Apakah kiuta harus meningkatkan jumlah atau kualitas wiraniaga?
Apakah kita harus mengubah dasar spesialisasi tenaga penjualan? Merevisi wilayah penjualan
atau insentif penjualan? Dapatkah kita memperbaiki rencana kunjungan penjualan?
f. Layanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah kita memberikan lebih
banyak bantuan teknis kepada pelanggan? Lebih banyak kredit?
Daftar Pustaka