Pengetahuan

produk konsumen
dan keterlibatan
CONTENT

 Tingkat pengetahuan Produk

 Pengetahuan Produk Konsumen
 Rantai Alat Tujuan Pengetahuan Produk (Rantai
Atribut – Tujuan)
 Penggalian Pemahaman Konsumen lebih mendalam
 Keterlibatan
 Tingkat Pengetahuan
Produk
Konsumen memiliki tingkat
pengetahuan produk (levels of
product knowledge) berbeda yang
digunakan konsumen untuk
menafsirkan informasi baru dan
membuat keputusan pembelian
Konsumen dapat memiliki pengetahuan
produk pada empat tingkatan :
• Tingkatan merek
• Pengetahuan mengenai model (Model
adalah contoh spesifik merek yang
memiliki fitur atau atribut yang unik)
• Bentuk Produk : karakteristik atau ciri
fisik merek
• Kelas Produk : tingkatan pengetahuan
produk yang paling luas.
 Pengetahuan Produk
Konsumen
Produk sebagai Kumpulan Atribut

Atribut nyata : mewakili

karakteristik fisik yang dapat
disentuh
Atribut abstrak : mewakili
karakteristik subjektif tidak
dapat disentuh (tidak
nyata)
 Produk sebagai Kumpulan
Keuntungan
1. Konsekuensi  hasil saat produk dibeli dan
digunakan atau dikosumsi
a. Konsekuensi fungsional : hasil nyata yang
langsung dirasakan konsumen secara
langsung
b. Konsekuensi psikososial : hasil psikologis dan
sosial penggunaan produk
Konsumen sering berpikir mengenai produk dan
merek sebagai kumpulan keuntungan daripada
kumpulan atribut
Risiko terduga  konsekuensi tidak diharapkan
yang ingin dihindari konsumen saat membeli dan
Produk sebagai Pemuas Nilai
 Konsumen memiliki pengetahuan mengenai nilai
simbolis personal produk dan merek
 Nilai merupakan tujuan hidup yang luas dan
berkaitan dengan afeksi emosional
 Dua jenis atau tingkatan nilai yaitu :
instrumental dan terminal
a. Instrumental : cara berperilaku yang lebih
disukai (menunjukkan kemandirian, tepat
waktu dll)
b.Terminal : keadaan diri yang lebih disukai
(keadaan psikologis  gembira, sukses, damai
dll)
Rantai Alat-Tujuan Pengetahuan
Produk (Rantai Atribut-Tujuan)

Menghubungkan
pengetahuan konsumen
mengenai atribut produk
dengan pengetahuan
mengenai konsekuensi dan
nilai
 Empat Tingkatan Rantai Alat-Tujuan

Konsekuensi Konsekuens
Atribut fungsional i Psikososial

Nilai-Nilai
Penjelasan empat tingkatan rantai Alat-
Tujuan
• Atribut : karakteristik fisik produk dan
karakteristi tidak nyata. Contoh adalah
harga tinggi (mahal)
• Konsekuensi fungsional : konsekuensi
nyata dan lansung atas penggunaan
produk. Contohnya performa bagus
• Konsekuensi psikososial : konsekuensi
penggunaan poduk bersifat psikologis.
Contoh orang lain memerhatikan saya
• Nilai-nilai : keadaan akhir disukai dan cara
berperilaku disukai. Contoh harga diri
Penggalian Pemahaman
Konsumen lebih mendalam
 Metode penelitian konsumen standar
adalah melalui survei, kuisioner,
sedangkan percobaan tidak dapat
menyajikan wawasan dan pemahaman
yang cukup
 Pendekatan ZMET (Zaltman Metaphor
Eliciation Technique), dilakukan dengan
melalui wawancara ZMET dengan tujuan
menggali pikiran dan perasaan
konsumen.
Beberapa Langkah ZMET :
1. Intruksi prawawancara : konsumen
diberitahukan untuk memilih gambar yang
mengungkapkan perasaan dan pikiran
mereka mengenai suatu topik
2. Bercerita : menceritakan mengenai gambar
yang mengungkapkan afektif dan kognitif dari
topik
3. Memperluas bingkai
4. Gambaran indrawi
5. Vinyet : konsumen diminta untuk
menciptakan cerita pendek yang berisi
produk atau merek sebagai sebuah karakter
dalam cerita
6. Gambar digital
PRAKTEKAN
ZMET,
Keterlibatan
 Merujuk pada persepsi konsumen
mengenai pentingnya dan relevansi
pribadinya sebuah objek, peristiwa dan
aktivitas
 Konsumen terlibat dengan produk dan
memiliki hubungan personal dengan
produk
 Keterlibatan dengan produk atau merek
memiliki aspek kognitif dan afektif
 Fokus Keterlibatan
• Pemasar harus memahami keterlibatan
konsumen dengan produk dan merek.
• Sangat penting bagi pemasar untuk
mengindentifikasi secara lebih jelas
dan fokus keterlibatan konsumen
• Konsumen mungkin terlibat dengan
orang lain, situasi tertentu
(rumah,taman dll), situasi lingkungan
pemasar (mall tertentu atau restoran
favorit), aktivitas atau perilaku spesifik
(membaca,bermain)
Faktor-faktor yang mempengaruhi
keterlibatan
1. Relevansi diri intrinsik : fungsi karakteristik
konsumen dan produk, juga merupakan
pengetahuan alat-tujuan. Karakteristik
konsumen mencakup nilai dan tujuan hidup
seseorang (konsep diri, sifat kepribadian, dan
keahlian). Sedangkan karakteristik produk
atribut produk berasosiasi dengan
konsekuensi fungsional (keuntungan dan risiko
dugaan).
2. Relevansi diri situasional ditentukan oleh aspek
fisik saat itu dan lingkungan sosial mengaktifkan
konsekuensi dan nilai penting. Contohnya diskon
50% pada alat pancing, keterlibatan seseorang
hanya berlangsung pada masa obral.
Diskusi

Nike telah memperluas jajaran produk

melampaui sepatu lari asli. Sekarang,
produk tersebut mencakup berbagai
semua jenis olahraga dan aktivitas fisik.
Selain itu nike selalu mengeluarkan
model baru; rata-rata nike
memperkenalkan satu gaya sepatu baru
setiap hari. Diskusikan pro dan kontra
terhadap produk atribut baru dan produk
baru secara terus menerus