Mengkomunikasi Nilai Pelanggan

Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan
Bauran Pemasaran yang Terintegrasi
X
Mengomunikasikan Nilai Pelanggan
Strategi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Bab 14 Mengomunikasikan Nilai Pelanggan: Strategi Pemasaran Terintegrasi
A. Bauran Promosi
Bauran promosi
Disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing

communication mix) perusahaan.
• Merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan,

hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
sarana pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
2
• Lima sarana promosi utama:

– Periklanan (Advertising):
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide,
barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
– Promosi penjualan (Sales Promotion):
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan produk atau jasa.
– Hubungan masyarakat (Public Relation):
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra
perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor,
berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
– Penjualan personal (Personal Selling):
Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan
menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
– Pemasaran langsung (direct Marketing):
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan
secara cermat untuk memperoleh respons segera dan
membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
3
B. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

1. Ruang Lingkup Komunikasi Pemaasaran Baru
• Dua faktor utama mengubah wajah komunikasi
pemasaran saat ini:
– Ketika pasar massal telah terfragmentasi, pemasar
menjauhi pemasaran massal.
Mereka mengembangkan program pemasaran
terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan
yang lebih erat dengan pelanggan dalam pasar mikro
yang didefinisikan secara sempit.
– Perkembangan pesat dalam teknologi informasi
mempercepat pergerakan menuju pemasaran
tersegmentasi.
Dengan teknologi informasi baru saat ini, pemasar
dapat mengakumulasikan informasi pelanggan rinci
dan tetap mengikuti perkembangan kebutuhan
pelanggan.
4
2. Perubahan Model Komunikasi Pemasaran
• Dulu, pemasaran massal melahirkan generasi baru

komunikasi media massa.
Kini, perubahan menuju pemasaran sasaran dan
perubahan lingkungan komunikasi melahirkan model
komunikasi pemasaran baru.
• Meskipun tetap penting, dominasi televisi, majalah, dan

media massa lain sekarang menurun.
Secara keseluruhan, perusahaan mengurangi penyiaran
massal (broadcasting) dan cenderung melakukan
penyiaran tersegmentasi (narrowcasting).
5
• Pengiklan kini memiliki beragam media yang lebih

khusus dan tepat sasaran untuk menjangkau segmen
pelanggan yang lebih kecil dengan pesan yang lebih
pribadi.
• Ragam media baru ini antara lain:
– majalah khusus,
– saluran televisi kabel,
– video sesuai permintaan (video on demand—VOD),
– pencantuman produk dalam acara televisi dan video game,
– katalog Internet,
– e-mail.
6
3. Kebutuhan akan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
• Perubahan menuju bauran pendekatan media dan

komunikasi yang lebih kaya memberikan masalah bagi
pemasar:
– Konsumen diberondong oleh pesan komersial dari
kisaran sumber yang luas, tetapi konsumen tidak
membedakan antara sumber pesan yang dilakukan
pemasar.
Dalam pikiran konsumen, pesan melalui beragam
media dan promosi merupakan pesan tunggal tentang
perusahaan.
– Pesan yang bertentangan dari berbagai sumber ini

bisa menghasilkan citra perusahaan, posisi merek, dan
hubungan pelanggan yang membingungkan.
7
• Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated

Marketing Communications—IMC):
Mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai
saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan
pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang
organisasi dan produknya.
• IMC menyatukan semua pesan dan citra perusahaan.

– IMC membutuhkan pengenalan semua titik hubung di
mana pelanggan bisa bertemu dengan perusahaan
dan mereknya.
– Masing-masing penghubung merek akan
menghantarkan sebuah pesan, entah itu baik, buruk,
atau tidak berpengaruh.
8
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Bauran sarana promosi yang
dipadu secara cermat
Penjualan
Periklanan
personal
Pesan
perusahaan dan
merek yang
Promosi konsisten, jelas, Hubungan
penjualan dan persuasif masyarakat
Pemasaran
langsung
9
C. Pandangan Proses Komunikasi

• Pandangan proses komunikasi memandang
komunikasi sebagai pengelolaan hubungan pelanggan
sepanjang waktu.
– Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa
seluruh penghubung potensial dengan perusahaan
dan mereknya.
– Pemasar harus memahami cara kerja komunikasi
dengan mengenal sembilan elemen komunikasi;
• pengirim
• penerima
• pesan dan media
• fungsi komunikasi utama
(penyandian, pengartian, respons, dan umpan-
balik)
• gangguan dalam sistem 10
• Elemen-Elemen Komunikasi
1. Pengirim (Sender)
Pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
2. Penerima (Receiver)
Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh
pihak lain.
3. Pesan (Message)
Kumpulan simbol yangdikirimkan pengirim.
4. Media
Saluran komunikai yang menyalurkan pesan dari
pengirim ke penerima.
5. Penyandian (Encoding)
Proses menyusun gagasan menjadi bentuk simbolik.
11
6. Pengartian (Decoding)
Proses dimana penerima menafsirkan arti simbol yang
disandikan oleh pengirim.
7. Respons (Response)
Reaksi penerima setelah menerima pesan.
8. Umpan-balik (Feedback)
Bagian respon penerima yang dikomunikasikan kembali
ke pengirim.
9. Gangguan (Noise)
Sebab tak terencana atau distorsi selama proses
komunikasi, yang menyebabkan penerima mendapat
pesan berbeda daripada yang dikirimkan pengirim.
12
• Beberapa faktor kunci dalam komunikasi yang baik:
– Mengetahui pemirsa mana yang ingin dijangkau dan

respons apa yang diinginkan.
– Menyandikan pesan yang memperhitungkan cara
pemirsa sasaran mengartikan pesan tersebut.
– Mengirimkan pesan melalui media yang menjangkau
pemirsa sasaran.
– Mengembangkan saluran umpan-balik sehingga
dapat menilai respons pemirsa terhadap pesan.
13
Elemen-elemen Proses Komunikasi
14
D. Langkah-langkah dalam Mengembangkan

Komunikasi Efektif
1. Mengidentifikasi pemirsa sasaran:

– Pembeli potensial atau pengguna saat ini, pembuat
keputusan pembelian, atau pihak yang berpengaruh.
– Orang, kelompok, masyarakat khusus, atau
masyarakat umum.
Pemirsa sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan
personel komunikasi pemasaran tentang:
– Apa yang akan dikatakan,
– Bagaimana pesan itu akan disampaikan,
– Kapan pesan itu disampaikan,
– Dimana pesan itu akan dikatakan,
– Siapa yang mengatakan.
15
2. Menentukan Tujuan Komunikasi

– Pemasar harus memutuskan respons apa yang
dicari.
• Tentu saja, dalam banyak kasus, mereka mencari
respons pembelian. Tetapi pembelian adalah hasil
dari proses pengambilan keputusan konsumen
yang panjang.
– Pemirsa sasaran mungkin berada dalam satu dari
enam tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness
stage), tahap yang biasa dilalui konsumen dalam
prosesnya untuk melakukan pembelian, yaitu: (1)
kesadaran, (2) pengetahuan, (3) rasa suka, (4)
preferensi, (5) keyakinan, dan (6) pembelian.
• Personel komunikasi pemasaran harus
mengetahui di tahap mana pemirsa sasaran
berada saat ini dan ke tahap mana mereka harus
digerakkan.
16
3. Merancang Pesan
– Dalam kerangka kerja yang dikenal sebagai model

AIDA,
pesan yang efektif harus:
• mendapat Perhatian (Attention),
• mempertahankan Minat (Interest),
• membangkitkan Hasrat (Desire),
• meraih Tindakan (Action).
17
a. Apa yang harus dikatakan (isi pesan)

Pemasar harus menemukan daya tarik atau tema
yang akan menghasilkan respons yang diinginkan.
• Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi
pemirsa.
• Tema emosional berusaha membangkitkan emosi
negatif atau positif yang dapat memotivasi
pembelian.
• Tema moral melatih kepekaan pemirsa tentang
apa yang “benar” dan “layak.”
18
b. Cara mengatakannya (struktur pesan)

Pemasar harus memutuskan cara menangani tiga
masalah struktur pesan.
• Apakah pemasar akan menarik kesimpulan atau
menyerahkannya kepada pemirsa.
• Apakah pemasar akan menghadirkan argumen
terkuat lebih dahulu atau terakhir.
• Apakah pemasar akan menghadirkan argumen
satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk)
atau argumen dua sisi (memuji kekuatan produk
sambil mengakui kekurangannya).
19
c. Cara mengatakannya (format pesan)

Personel komunikasi pemasaran memerlukan format
kuat untuk pesan.
• Iklan cetak:
judul tema, teks, ilustrasi, dan warna.
• Radio:
kata-kata, bunyi, dan suara.
• Televisi atau secara pribadi:
semua elemen di atas beserta bahasa tubuh.
• Pada produk atau kemasannya:
tekstur, aroma, warna, ukuran, dan bentuk.
20
4. Memilih Media
– Saluran komunikasi pribadi
Saluran di mana dua orang / lebih berkomunikasi
langsung satu sama lain, diantaranya tatap muka,
melalui telepon, e-mail, melalui “percakapan” Internet.
• Pengaruh berita dari mulut ke mulut
Komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara
pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman,
anggota keluarga, dan rekan.
• Pemasaran gosip
Mengumpulkan pemimpin opini dan mendorong
mereka menyebarkan informasi tentang sebuah
produk atau jasa kepada orang lain dalam komunitas
mereka.
– Saluran komunikasi non pribadi
Media yang membawa pesan tanpa hubungan pribadi
/umpan balik, meliputi media utama, suasana, dan
acara. 21
5. Mimilih Sumber Pesan
Sumber yg dipercaya bersifat persuasif (Mis. Aktor
terkenal )
6. Mengumpulkan Umpan Balik
– Mengajukan pertanyaan kepada anggota pemirsa
sasaran:
• apakah mereka mengingat pesan,
• berapa kali mereka melihat pesan tersebut,
• apa saja yang mereka ingat,
• apa yang mereka rasakan tentang pesan itu,
• sikap masa lalu dan masa kini terhadap produk dan
perusahaan.
– Mengukur perilaku yang dihasilkan dari pesan:
• berapa banyak orang yang membeli suatu produk,
• berbicara kepada orang lain tentang produk,
• mengunjungi toko. 22
E. Menetapkan Keseluruhan Anggaran

dan Bauran Promosi
1. Menetapkan Total Anggaran Promosi
– Metode Terjangkau
Penetapan pada tingkat yang menurut manajemen
dapat dijangkau perusahaan.
– Metode Persentase Penjualan
Penetapan pada persentase tertentu dari penjualan
saat ini atau perkiraan atau pun sebagai persentase
harga unit penjualan.
– Metode Paritas Kompetitif
Penyesuaian dengan belanja pesaing.
– Metode Tujuan dan Tugas
Pengembangan dengan (1) mendefinisikan tujuan
spesifik; (2) menentukan tugas yang harus
dilaksanakan untuk mencapai tujuan2 ini; dan (3)
memperkirakan biaya pelaksanaan tugas2 ini. Jumlah
biaya ini adalah anggaran promosi yang diajukan. 23
2. Membentuk Keseluruhan Bauran Promosi

– Periklanan: Menjangkau massa pembeli yang
tersebar secara geografis dengan biaya rendah per
paparan dan dapat berulang.
– Penjualan Personal: Sarana paling efektif pada tahap
tertentu, terutama membangun preferensi pembeli,
keyakinan, dan tindakan.
– Promosi Penjualan: Pilihan sarananya luas—kupon,
kontes, potongan harga, premi, dan lainnya—dengan
banyak kualitas unik.
– Hubungan Masyarakat: Sangat terpercaya—berita,
fitur, program sponsor, dan acara tampak lebih nyata
dan terpercaya bagi pemirsa dibandingkan iklan.
– Pemasaran Langsung: Surat langsung dan katalog,
pemasaran telepon, pemasaran online. Terbagi empat
karakteristik, yaitu bersifat (1) nonpublik, (2) biasanya
diarahkan kepada orang tertentu, (3) segera dan
disesuaikan, (4) dan bersifat interaktif: 24
3. Strategi Bauran Promosi

– Strategi dorong (push strategy) adalah strategi
promosi yang memerlukan penggunaan wiraniaga
dan promosi perdagangan untuk mendorong produk
melalui saluran.
Produsen mempromosikan produk kepada anggota
saluran untuk membujuk mereka membawa produk
itu dan mempromosikannya kepada konsumen akhir.
– Strategi tarik (pull strategy) adalah strategi promosi
yang memerlukan pembelanjaan yang banyak untuk
iklan dan promosi konsumen guna membujuk
konsumen akhir membeli produk.
Jika strategi tarik efektif, selanjutnya konsumen akan
meminta produk dari anggota saluran, yang kemudian
meminta produk dari produsen.
25
Strategi Promosi Dorong Versus Strategi Tarik

Kegiatan pemasaran
Kegiatan pemasaran produsen penjual perantara
(penjualan personal, promosi (penjualan personal, iklan,
dagang, lainnya) promosi penjualan, lainnya
Pengecer dan
Produsen pedagang Konsumen
grosir
Strategi dorong
Permintaan Permintaan
Pengecer dan
Produsen pedagang Konsumen
grosir
Kegiatan pemasaran produsen (iklan konsumen, promosi penjualan, lainnya)
Strategi tarik
26
4. Mengintegrasikan Bauran Promosi

– Menganalisis tren—internal dan eksternal—yang
dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk
melaksanakan bisnis.
– Audit saku pembelanjaan komunikasi keseluruhan
organisasi.
– Kenali semua titik sentuh pelanggan untuk
perusahaan dan mereknya.
– Bentuk tim dalam perencanaan komunikasi.
– Ciptakan tema nuansa, dan kualitas yang cocok,
pada semua media komunikasi.
– Ciptakan ukuran kinerja yang berlaku bagi semua
elemen komunikasi.
– Tunjuk seorang direktur yang bertanggung jawab atas
usaha komunikasi perusahaan yang persuasif.
27
F. Komunikasi Pemasaran yang

Memiliki Tanggung Jawab Sosial
1. Iklan dan Promosi Penjualan

– Secara hukum, perusahaan harus menghindari iklan
yang salah atau menipu.
• Penjual harus menghindari iklan pemancing (bait-
and-switch) yang menarik pembeli melalui produk
tipuan.
• Kegiatan promosi dagang perusahaan juga diatur
secara ketat.
– Selain menghindari tuntutan hukum, perusahaan
dapat menggunakan iklan dan bentuk promosi lainnya
untuk mendorong dan mempromosikan program dan
tindakan yang berwawasan sosial.
28
2. Penjualan Personal
– Wiraniaga perusahaan harus mengikuti peraturan
“persaingan sehat.”
– Peraturan yang berbeda berlaku untuk konsumen
yang ditelepon di rumahnya dengan mereka yang
pergi ke toko dan mencari produk.
– Dalam melakukan penjualan ke bisnis, wiraniaga
tidak boleh menyuap agen pembelian atau orang lain
yang dapat mempengaruhi penjualan.
29

Mengkomunikasi Nilai Pelanggan

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Mengkomunikasi Nilai Pelanggan

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan

Bauran Pemasaran yang Terintegrasi

Disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing

• Merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan,

• Lima sarana promosi utama:

B. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

2. Perubahan Model Komunikasi Pemasaran

• Dulu, pemasaran massal melahirkan generasi baru

• Meskipun tetap penting, dominasi televisi, majalah, dan

• Pengiklan kini memiliki beragam media yang lebih

3. Kebutuhan akan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

• Perubahan menuju bauran pendekatan media dan

– Pesan yang bertentangan dari berbagai sumber ini

• Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated

• IMC menyatukan semua pesan dan citra perusahaan.

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

C. Pandangan Proses Komunikasi

• Beberapa faktor kunci dalam komunikasi yang baik:

– Mengetahui pemirsa mana yang ingin dijangkau dan

Elemen-elemen Proses Komunikasi

D. Langkah-langkah dalam Mengembangkan

1. Mengidentifikasi pemirsa sasaran:

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

– Dalam kerangka kerja yang dikenal sebagai model

a. Apa yang harus dikatakan (isi pesan)

b. Cara mengatakannya (struktur pesan)

c. Cara mengatakannya (format pesan)

E. Menetapkan Keseluruhan Anggaran

2. Membentuk Keseluruhan Bauran Promosi

3. Strategi Bauran Promosi

Strategi Promosi Dorong Versus Strategi Tarik

Kegiatan pemasaran produsen (iklan konsumen, promosi penjualan, lainnya)

4. Mengintegrasikan Bauran Promosi

F. Komunikasi Pemasaran yang

1. Iklan dan Promosi Penjualan

Anda mungkin juga menyukai