Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan

Bauran Pemasaran yang Terintegrasi

XII
Pemasaran Langsung dan
Pemasaran Online
Membangun Hubungan Pelanggan Langsung
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

A. Pemasaran Langsung (1/2)

• Pemasaran langsung (direct marketing);
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang
ditargetkan secara hati-hati unhtuk meraih respon
segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.
• Manfaat bagi Pembeli
– Bagi pembeli, pemasaran langsung bersifat menyenangkan,
mudah, dan pribadi.
Pemasar langsung tidak pernah berada di dekat pintu rumah mereka,
dan pelanggan tidak perlu berjuang menembus lalu lintas, menemukan
tempat parkir, dan berjalan ke toko untuk mencari produk.
• Manfaat bagi Penjual
– Bagi penjual, pemasaran langsung adalah alat yang kuat untuk
membangun hubungan pelanggan.
2
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Pertumbuhan dan Manfaat

Pemasaran Langsung (2/2)

• Manfaat bagi Pembeli

– Bersifat menyenangkan, mudah, dan pribadi.
• Pemasar langsung tidak pernah berada di dekat pintu rumah
mereka, dan pelanggan tidak perlu berjuang menembus lalu lintas,
menemukan tempat parkir, dan berjalan ke toko untuk mencari
produk.
– Memberikan akses siap kepada pembeli terhadap kekayaan
produk.
– Memberikan akses kepada pembeli pada kekayaan informasi
komparatif tentang perusahaan, produk, dan pesaing.
– Bersifat interaktif dan segera.

3
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Pertumbuhan dan Manfaat

Pemasaran Langsung

• Manfaat bagi Penjual

– Alat yang kuat untuk membangun hubungan pelanggan.
– Menawarkan alternatif biaya rendah, efisien, dan cepat untuk
menjangkau pasar.
– Menawarkan fleksibilitas yang lebih besar.
– Memberikan akses kepada penjual untuk meraih pembeli yang
tidak dapat mereka jangkau melalui saluran lain.

4
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Database Pelanggan
dan Pemasaran Langsung
• Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan data
komprehensif terorganisasi tentang pelanggan individual atau
prospek, meliputi data geografis, demografis, psikografis, dan
perilaku.
• Perusahaan menggunakan database pelanggan untuk:
– Menentukan letak pelanggan potensial yang baik dan menghasilkan
arahan penjualan.
– Belajar tentang pelanggan secara detail, kemudian melakukan
penyesuaian akhir penawaran pasar dan komunikasi mereka sesuai
preferensi khusus dan perilaku segmen sasaran atau individual.
– Membangun hubungan pelanggan jangka panjang yang lebih kuat.

5
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung

• Pemasaran telepon menggunakan telepon untuk menjual secara
langsung kepada pelanggan.
• Pemasaran televisi respons langsung adalah pemasaran
langsung melalui televisi, termasuk iklan televisi respon langsung
(atau infokomersial) dan saluran belanja rumah.
• Pemasaran katalog adalah pemasaran langsung melalui media
cetak, video, atau katalog elektronik yang dikirimkan kepada
pelanggan terpilih, tersedia di toko-toko, atau dihadirkan secara
online.
• Pemasaran kios menempatkan informasi dan mesin pemesanan di
toko, bandara, dan lokasi lain.

6
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Teknologi Baru
Pemasaran Langsung Digital

• Pemasaran telepon seluler

• Podcasting dan vodcasting
– Download arsip audio (podcast) atau arsip video (vodcast) yang
meliputi sejumlah besar topik—acara radio atau televisi, fitur
olahraga atau musik, serta iklan—melalui Internet ke iPod atau
peralatan genggam lainnya.
• TV Interaktif (ITV) yang memungkinkan penonton
berinteraksi dengan program dan iklan televisi dengan
menggunakan remote control.

7
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

B. Pemasaran Online
• Pemasaran online adalah usaha perusahaan untuk
memasarkan produk dan pelayanan serta membangun
hubungan pelanggan melalui Internet.
– Internet adalah jaring publik luas dari jaringan komputer yang
menghubungkan segala jenis pengguna di seluruh dunia satu
sama lain dan menghubungkan mereka dengan “penyimpanan
informasi” yang sangat besar.

8
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Wilayah Pemasaran Online

• Pemasaran online bisnis ke konsumen (B2C) menjual barang dan
jasa secara online kepada konsumen akhir.
• Pemasaran online bisnis ke bisnis (B2B) menggunakan situs Web
B2B, e-mail, katalog produk online, jaringan dagang online, dan
sumber daya online lainnya untuk menjangkau pelanggan bisnis
baru, melayani pelanggan saat ini dengan lebih efektif, dan meraih
efisiensi pembelian dan harga yang lebih baik.
• Pemasaran online konsumen ke konsumen (C2C) mencakup
pertukaran barang dan informasi secara online antara konsumen
akhir.
• Pemasaran online konsumen ke bisnis (C2B) mencakup
pertukaran online di mana konsumen mencari penjual, mempelajari
penawaran mereka, dan mengawali pembelian, kadang-kadang
bahkan menggerakkan syarat transaksi.
9
Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Wilayah Pemasaran Online

10
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Jenis-jenis Pemasar Online

• Perusahaan hanya klik adalah Perusahaan dot-com,
yang hanya beroperasi secara online tanpa kehadiran
pasar “bata dan semen.”
• Perusahaan klik dan semen adalah perusahaan “bata
dan semen” tradisional yang telah menambahkan
pemasaran online ke operasi mereka.

11
Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Membuat Pemasaran Online

12
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Menciptakan Situs Web

Jenis Situs Web

• Situs Web perusahaan adalah situs Web yang

dirancang untuk membangun itikad baik pelanggan dan
melengkapi saluran penjualan lain, dan bukan untuk
menjual produk perusahaan secara langsung.
• Situs Web pemasaran adalah situs Web yang
melibatkan konsumen dalam interaksi yang akan
menggerakkan mereka lebih dekat ke pembelian
langsung atau hasil pemasaran lainnya.

13
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Menciptakan Situs Web

Merancang Situs Web yang Efektif (1/2)

• Tujuh C rancangan situs Web yang efektif:

– Context (Konteks): Tata letak dan rancangan situs.
– Content (Isi): Teks, gambar, suara, dan video sebagai isi situs Web.
– Community (Komunitas): Komunikasi antar pengguna.
– Customization (Penyesuaian): Penyesuaian untuk pengguna berbeda
atau personalisasi situs.
– Communication (Komunikasi): Komunikasi situs dengan pengguna,
pengguna dengan situs, atau komunikasi dua arah.
– Connection (Hubungan): Tingkat hubungan situs dengan situs lain.
– Commerce (Perdagangan): Memungkinkan transaksi perdagangan.
• Agar pelanggan selalu kembali ke situs, perusahaan harus
menerapkan “C” yang lain—constant change (perubahan yang
konstan).
14
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Menciptakan Situs Web

Merancang Situs Web yang Efektif (2/2)

• Situs Web haruslah berguna, mudah digunakan, dan

tampak profesional, namun juga menarik secara fisik.
– Saat berselancar dan belanja Web, kebanyakan orang
menyukai kandungan daripada gaya serta fungsi daripada flash
(daya tarik).
– Situs Web yang efektif mengandung informasi mendalam dan
bermanfaat:
• Sarana interaktif yang membantu pembeli menemukan dan
mengevaluasi produk yang menjadi minatnya, terhubung dengan
situs lainnya yang terkait, atau mengubah tawaran promosi.
• Fitur menghibur yang memberikan kesenangan yang relevan.

15
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Menempatkan Iklan dan Promosi Secara Online

Bentuk-bentuk Iklan Online

• Iklan online adalah iklan yang muncul ketika konsumen

berselancar di Web.
– Iklan pajangan (spanduk, interstitial, pop-up).
• Interstitial adalah iklan pajangan online yang muncul antara
perubahan layar di situs Web, terutama ketika layar baru sedang
dimuat.
– Iklan yang berhubungan dengan pencarian (iklan kontekstual).
– Iklan baris online (online classifieds).

16
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Menempatkan Iklan dan Promosi Secara Online

Bentuk-bentuk Lain Promosi Online

• Dengan sponsor isi, perusahaan mendapatkan paparan nama di
Internet dengan mensponsori isi khusus pada berbagai situs Web
(seperti berita atau informasi keuangan atau topik minat khusus).
• Program aliansi dan afiliasi adalah kerja sama dengan perusahaan
lain—online dan offline—untuk “saling mempromosikan.”
• Pemasaran viral adalah versi Internet dari pemasaran mulut-ke-
mulut: Situs Web, pesan e-mail, atau kegiatan pemasaran lainnya
yang bersifat sangat menular sehingga setiap pelanggan ingin
membagikannya kepada teman-teman mereka.

17
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Menempatkan Iklan dan Promosi Secara Online

Janji dan Tantangan Pemasaran Online

• Walaupun hanya memperoleh porsi yang kecil dari total

iklan dan pengeluaran pemasaran dari hampir seluruh
perusahaan, iklan online bertumbuh dengan cepat.
• Ketika pemasaran online terus tumbuh, pemasaran
online terbukti akan menjadi sarana pemasaran
langsung yang kuat untuk:
– membangun hubungan pelanggan,
– meningkatkan penjualan,
– mengomunikasikan informasi perusahaan dan produk,
– mengirimkan produk dan jasa secara lebih efisien dan efektif.

18
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Menempatkan Iklan dan Promosi Secara Online

Masa Depan Iklan Online

• Menciptakan atau Berpartisipasi dalam Komunitas Web

Popularitas blog dan forum Web lainnya menghasilkan
banyak situs Web yang disponsori secara komersial
yang disebut komunitas Web (Web community) yang
memanfaatkan sifat-sifat C2C dari Internet.
• Menggunakan E-Mail
E-mail telah mengemuka sebagai sarana pemasaran
online yang penting.
– Spam adalah pesan e-mail komersial yang tidak diminta
dan tidak diinginkan.

19
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Pemasaran Langsung Terintegrasi

• Pemasaran langsung terintegrasi (integrated direct
marketing) adalah kampanye pemasaran langsung yang
menggunakan berbagai wahana dan berbagai tahap
untuk meningkatkan tingkat respons dan laba.

20
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Masalah Kebijakan Publik

dalam Pemasaran Langsung

• Gangguan, Kecurangan, Penipuan, dan Pemalsuan (1)

– Akses kelompok yang rentan atau tidak berwenang.
• Sebagai contoh, pemasar materi berorientasi dewasa menemui
kesulitan untuk melarang akses oleh kelompok di bawah umur.
– Sengaja mengambil keuntungan curang dari pembeli yang
impulsif atau yang tidak mengerti.
• Pedagang panas sengaja merancang surat dan menulis teks yang
bermaksud menyesatkan pembeli.
– Kekhawatiran tentang keamanan online.
• Adanya ketakutan bahwa pengintip yang jahat akan menyadap
transaksi online, atau menyergap nomor kartu kredit dan melakukan
pembelian yang tidak sah.

21
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Masalah Kebijakan Publik

dalam Pemasaran Langsung

• Gangguan, Kecurangan, Penipuan, dan Pemalsuan (2)

– Kekhawatiran tentang keamanan online.
• Adanya ketakutan bahwa pengintip yang jahat akan menyadap
transaksi online, atau menyergap nomor kartu kredit dan melakukan
pembelian yang tidak sah.
– Skema pemalsuan, seperti penipuan investasi atau
pengumpulan amal palsu.
– Penipuan Internet (Internet fraud), meliputi pencurian identitas
dan penipuan keuangan.
• Phishing, yaitu jenis pencurian identitas yang menggunakan e-mail
tipuan dan situs Web palsu untuk membodohi pengguna agar
membocorkan data pribadi mereka.

22
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Masalah Kebijakan Publik

dalam Pemasaran Langsung

• Serangan pada Privasi

– Konsumen sering mendapat manfaat dari pemasaran database
—mereka menerima lebih banyak tawaran yang sesuai dengan
minat mereka.
• Namun, banyak kekhawatiran bahwa pemasar mungkin tahu terlalu
banyak tentang kehidupan konsumen dan mungkin menggunakan
pengetahuan ini untuk mencurangi konsumen.
– Penggunaan database secara ekstensif akan mengganggu
privasi konsumen.

23
 Bab 17 Pemasaran Langsung dan Pemasaran Online

Masalah Kebijakan Publik

dalam Pemasaran Langsung

• Kebutuhan akan Tindakan

– Pemasar langsung sudah tahu bahwa masalah-masalah di atas
—bila dibiarkan—akan:
• Menimbulkan sikap konsumen yang semakin negatif dan tingkat
respons yang rendah.
• Membutuhkan undang-undang yang lebih restriktif.

24