Chapter 3 - Collecting Information and Forecasting Demand

Membuat keputusan pemasaran di dunia yang cepat berubah adalah seni dan ilmu. Marketer
holistik mengakui bahwa lingkungan pemasaran terus-menerus menghadirkan peluang dan
ancaman baru, dan mereka memahami pentingnya monitoring yang berkelanjutan,
peramalan/forecasting, dan adaptasi untuk lingkungan tersebut.

Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern

Tanggung jawab dari pemasar perusahaan (marketer) adalah untuk mengidentifikasi
perubahan pasar.
Marketer mempunyai 2 tugas :
1. Metode disiplin untuk mengumpulkan informasi
2. Menghabiskan waktu untuk berinteraksi dengan pelanggan dan mengamati pesaing
kelompok luar lainnya.
Beberapa perusahaan memiliki Sistem Informasi Pemasaran (Marketing Information System)
yang menyediakan secara detail tentang keinginan, preferensi da perilaku pembeli.
Marketer juga memiliki informasi yang luas tentang bagaimana pola variasi konsumsi diluar
dan di dalam negara.
Setiap perusahaan harus mengorganisasikan serta melakukan distribusi aliran informasi yang
berkelanjutan kepada manajer marketingnya.  Sistem Informasi Marketing (MIS) terdiri
dari manusia, alat dan prosedur untuk mengumpulkan, mengurutkan, menganalisa dan
mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu dan akurat kepada pembuat
keputusan marketing.
Itu bergantung pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran, dan riset
pemasaran.
MIS perusahaan harus menggabungkan apa yang menurut manajer butuhkan, apa yang benar-
benar mereka butuhkan, dan apa yang layak secara ekonomi. Komite SIM internal dapat
mewawancarai manajer pemasaran lintas bagian untuk menemukan kebutuhan informasi
mereka

Internal Record

1
Untuk menemukan peluang penting dan masalah potensial, manajer pemasaran
mengandalkan laporan internal dari pesanan, penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan,
piutang, dan hutang.
 Siklus Pesanan-ke-Pembayaran
Inti dari sistem catatan internal adalah siklus pemesanan hingga pembayaran.
 Sistem Informasi Penjualan
Manajer pemasaran membutuhkan laporan penjualan yang tepat waktu dan akurat
 Database, Data Warehousing, dan Data Mining
Ledakan data yang dibawa oleh pematangan Internet dan teknologi seluler memberi
perusahaan peluang yang belum pernah ada sebelumnya untuk melibatkan pelanggan
mereka.

Marketing Intelligence  (Intelijen Marketing)

Sistem Intelijen Marketing merupakan sekumpulan prosedur dan sumber-sumber lain yang
digunakan oleh manajer untuk mendapatkan informasi setiap hari mengenai pengembangan
di dalam lingkungan marketing.
Perusahaan dapat mengambil delapan langkah yang mungkin untuk meningkatkan kuantitas
dan kualitas dari Intelijen marketingnya.
 Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk melihat dan melaporkan perkembangan
baru.
 Memotivasi distributor, pengecer dan perantara lain untuk menyampaikan informasi
intelijen penting.
 Menyewa ahli dari luar  untuk mengumpulkan informasi intelijen
 Memanfaatkan jaringan internal dan eksternal
 Membentuk Customer Advisory Panel (Panel Penasihat Pelanggan)
 Memanfaatkan data-data terkait yang dikeluarkan oleh pemerintah
 Membeli informasi dari pemasok dan biro penelitian eksternal

Mengumpulkan Intelligence Marketing di Internet

Lima tempat untuk menemukan kekuatan dan kelemahan produk pesaing secara online:
1. Forum ulasan barang dan layanan pelanggan yang independen.
2. Situs umpan balik/feedback distributor atau agen penjualan
3. Situs kombo yang menawarkan ulasan pelanggan dan pendapat ahli.

2
 4. Situs Pengaduan Pelanggan
5. Blog public

Berkomunikasi dan Bertindak dalam Marketing Intelligence

Fungsi intelijen kompetitif bekerja paling baik ketika dikoordinasikan dengan proses
pengambilan keputusan.

Analisa Macroenvironment
 Kebutuhan dan Trend
 Fad : "tidak dapat diprediksi, berumur pendek, dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi,
dan politik."
 Trend. Tren lebih mudah diprediksi dan tahan lama daripada Fad; tren mengungkapkan
bentuk masa depan dan dapat memberikan arahan strategis
 Megatrend : “perubahan sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang besar [yang] lambat
terbentuk, dan begitu terbentuk, memengaruhi kita untuk beberapa waktu — antara tujuh
dan sepuluh tahun, atau lebih lama

 Identifikasi kekuatan - kekuatan utama

Perusahaan harus memantau enam kekuatan utama dalam lingkungan yang luas: demografis,
ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum.
 Lingkungan Demografi
o Pertumbuhan populasi dunia
o Komposisi penduduk berdasarkan usia
o Pasar etnik dan pasar lainnya
o Group Pendidikan
o Pola konsumsi rumah-tangga

 Lingkungan Ekonomi
o Psikologi Konsumen
o Distribusi Pendapatan
o Pendapatan, Tabungan, Pinjaman dan Kredit

3
 Lingkungan Sosial, dan budaya
o Sudut Pandang
 pribadi
 orang lain
 organisasi
 masyarakat
 alam
 alam semesta
o Nilai budaya inti
o Sub culture

 Lingkungan hidup. Perusahaan mengakui perlunya mengintegrasikan masalah lingkungan

ke dalam rencana strategis perusahaan. Tren yang harus diperhatikan oleh pemasar adalah
kekurangan bahan baku, terutama air; meningkatnya biaya energi; peningkatan tingkat
polusi; dan peran pemerintah yang berubah (Revolusi Green Marketing).\

 Lingkungan Teknologi
o Akselerasi laju perubahan
o Kesempatan yang tidak terbatas untuk melakukan inovasi
o Perbedaan anggaran R & D
o Peraturan tentang perubahan teknologi

 Lingkungan Hukum - Politik

Lingkungan politik dan hukum terdiri dari undang-undang, lembaga pemerintah, dan
kelompok penekan yang memengaruhi organisasi dan individu. Terkadang ini
menciptakan peluang bisnis baru.

o Peningkatan perundangan bisnis. Undang-undang bisnis dimaksudkan untuk

melindungi perusahaan dari persaingan tidak sehat, melindungi konsumen dari
praktik bisnis yang tidak adil, melindungi masyarakat dari perilaku bisnis yang
tidak terkendali, dan membebani bisnis dengan biaya sosial dari produk atau
proses produksi mereka.
o Pertumbuhan kelompok dangan ketertarikan khusus

4
Pengukuran Peramalan (Forecasting) dan Permintaan (Demand)
Mengukur Permintaan Pasar
Perusahaan dapat mengidentifikasi 90 jenis permintaan dengan menggunakan 6 level produk,
5 tingkatan tempat (lokasi) dan 3 tingkatan waktu.

Pasar dapat dibedakan menjadi 4, yang terdiri dari :

 Pasar Potensial (Potential Market), merupakan kumpulan konsumen yang
mempunyai ketertarikan yang cukup terhadap penawaran pasar. Namun, keterterikan
mereka belum cukup untuk didefinisikan sebagai pasar sampai mereka memiliki
pendapatan dan akses terhadap produk.
 Pasar yang tersedia (Available Market), merupakan kumpulan konsumen yang
memiliki ketertarikan, pendapatan dan akses terhadap produk. Konsumen yang
mempunyai pendapatan, akses dan kualifikasi yang sesuai dengan penawaran pasar
disebut dengan Qualified Available Market.
 Pasar sasaran (Target Market), merupakan bagian dari qualified available market
dimana perusahaan memutuskan untuk memproses ke tahapan selanjutnya.
 Pasar Penetrasi (Penetrated Market), merupakan kumpulan dari konsumen yang
membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Kosakata Untuk Pengukuran Pasar

Permintaan Pasar (Market Demand), merupakan jumlah total yang akan dibeli oleh group
konsumen yang berada pada area geografis, periode waktu, lingkungan pemasaran dan
program pemasaran yang telah didefinisikan.
Pangsa Pasar (Market Share), merupakan level tertinggi dari permintaan selektif untuk
suatu produk. 
Index Penetrasi Pasar (Market Penetration Index), Perbandingan antara permintaan aktual
dengan permintaan potensial.
Perkiraan Pasar (Market Forecast), Permintaan pasar yang berhubungan dengan tingkat
pengeluaran pemasaran yang secara aktual terjadi.
Pasar Potensial (Potensial Market), merupakan perkiraan pasar yang memperlihatkan
permintaan pasar yang diharapkan bukan maksimum permintaan pasar.

5
Prosentase Penetrasi Produk (Product-penetration-percentage), merupakan prosentase
kepemilikan atau penggunaan suatu produk dalam suatu populasi.
Permintaan Perusahaan (Company Demand), merupakan estimasi pangsa permintaan
pasar pada tingkat alternatifdari usaha pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu.
Perkiraan Penjualan Perusahaan (Company Sales Forecast), merupakan tingkat
penjualan perusahan yang diharapkan  berdasarkan perencanaan pemasaran yang dipilih dan
lingkungan pemasaran yang diasumsikan.