Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.

Pd)

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kegiatan pemasaran pada intinya adalah mempengaruhi pembeli
untuk bersedia membeli barang atau jasa disaat mereka membutuhkan. Oleh
karena itu penting bagi seorang pemasar untuk mengetahui bagaimana
konsumen dapat tertarik pada produk yang ditawarkan sehingga dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian produk yang
dihasilkan perusahaan sebagai upaya untuk mencapai tujuan perusahaan.
Keberhasilan pemasaran suatu produk diantaranya ditentukan oleh bagaimana
tanggapan konsumen (perilaku konsumen) terhadap produk itu sendiri.
Untuk mencapai tujuan perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik
dari semua fungsi manajemen. Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama
pentingnya sebagai suatu sistem, namun pemasaran merupakan fungsi yang
mempunyai intensitas hubungan paling besar dengan lingkungan eksternal,
padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan mempunyai keterbatasan
yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali dikatakan bahwa
pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat kritis
kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan
berperan penting dalam pengembangan strategi.
Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan
mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus
barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang
dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif. Kotler (1994:274)
menyatakan bahwa: Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik yang
digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar,
agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar.
Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan
kembali strategi pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar yang selalu
berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan harus
mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya. Kotler
Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)
|1

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

(1997:95) menyatakan bahwa: Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok

yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah
ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok
mengenai target pasar, penempatan produk dipasar, bauran pemasarn dan
tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya
sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis
dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di
mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi
pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi
pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan
potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan,
kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Perusahaan juga perlu mengetahui
bagaimana merancang sistem intelejen kompetitif yang efektif, pesaing mana
yang akan dihadapi dan mana yang akan dihindari.
Untuk dapat memahami perilaku konsumen dengan baik, maka
perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang perlu dilayani
sesuai dengan karakteristik dari konsumen yang dihadapi. Menurut Kotler
dan Kevin Lance (2008) terdapat dua kelompok variabel utama yang
digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen, yaitu a)
segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis; b) segmentasi demografis, pasar akan dibagi menjadi kelompokkelompok seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, generasi dan kelas sosial; c) segmentasi
psikografis, dalam segmentasi ini para pembeli akan dibagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian dan nilai.

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|2

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang diatas, penulis merumuskan rumusan
masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana identifikasi segmen pasar?
2. Bagaimana identifikasi segmen pasar dalam menentukan pasar sasaran?

C. Tujuan dan Manfaat

1. Tujuan dari penulisan makalah ini adalah:
a. Untuk mengetahui dan memahami bagaimana identifikasi segmen
pasar.
b. Untuk mengetahui dan memahami bagaimana identifikasi segmen
pasar dalam menentukan pasar sasaran.
2. Manfaat yang diharapkan setelah membaca makalah ini yaitu pembaca
dapat mengerti dan memahami bagaimana identifikasi segmen pasar dan
menentukan pasar sasaran.

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|3

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

BAB II
PEMBAHASAN
A. SEGMENTASI PASAR
1. Definisi Segmentasi Pasar
Setiap perusahaan mempunyai perbedaan kemampuan untuk
melayani segmen-segmen pasar yang berbeda. Daripada harus bersaing
di seluruh pasar, dimana terdapat banyak pesaing yang kuat, perusahaan
lebih baik mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang dapat dilayani
dengan cara yang terbaik. Pemasaran yang dilakukan telah berkembang
dari pemasaran massal (mass marketing) ke pemasaran aneka produk
(productvariety marketing) sampai pada pemasaran dengan sasaran
(target marketing) (Kotler, 2000). Pada tahap terakhir ini, pemasar
mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen,
dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang disesuaikan
dengan masing-masing segmen. Pemasaran sasaran dapat membantu
pemasar dalam menemukan peluang pasar yang lebih baik. Dengan
pengembangan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran,
penyesuaikan harga, jalur distribusi, dan periklanan, mereka dapat
mencapai pasar sasaran secara efisien.
Prisgunanto (2006) menjelaskan bahwa segmentasi adalah
tahapan bagaimana seharusnya mengkategorisasikan pasar yang hendak
dituju dalam strategi komunikasi pemasaran, segmentasi apa yang
hendak dijadikan sasaran dalam strategi pemasaran ini. Dengan
mengetahui dan membatasi segmentasi pemasaran yang ada, maka akan
dapat dengan mudah pemasaran dan penjualan produk dilaksanakan. Ada
juga yang memandang segmentasi adalah pasar secara kreatif. Arti kreatif
disini adalah cara yang paling jitu dan efektif dalam melihat karakteristik
pasar yang akan dicapai. Segmentasi adalah melihat target pasar secara
kreatif guna memahami karakteristik masing-masing kelompok dalam
pasar. Sedangkan Lupiyoadi dan Hamdani (2006:44) dalam penelitiannya
menjelaskan bahwa segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|4

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik,

atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
2. Dasar-dasar Dalam Segmentasi Pasar
Kotler dan Armstrong (2006:226), menjelaskan ada empat
segmentasi/variabel utama yang bisa digunakan sebagai dasar-dasar
pengelompokkan pasar yaitu variabel geografik, demografi, psikografi,
dan perilaku.

a.

Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit
secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah
kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau
beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah
tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis
konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini merigionalkan program
pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi
dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing

b.

regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

Segmentasi Demografi
Segmentasi pasar demografik membagi

pasar menjadi

kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur,

status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan,
lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama,
ras atau kebangsaan.
Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer
untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya,
yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan,
kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain,
maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar
pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.
1) Umur dan Tahap Daur Hidup

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|5

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,

yakni

menawarkan

produk

berbeda

atau

menggunakan

pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan

daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan
ringan ciki membuat produknya untuk konsumsi kaum anakanak dan remaja.
2) Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan
majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau
kaum pria.
3) Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal,
pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan
membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan
jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra,
sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik
konsumen dengan level sosial-ekonomi menengah ke bawah.
4) Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya,
suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.
c. Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok
berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau
kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang berbeda
dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
1) Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan
jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah.

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|6

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi

pasar mereka.
2) Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya
hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya
hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen
yang

mensegmentasi

pasarnya

berdasarkan

gaya

hidup

konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja

yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera
dan gaya hidup remaja.
3) Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk
mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang

berkaitan

dengan

kepribadian

konsumen.

Strategi

segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian

telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan
minuman ringan.
d. Segmentasi Perilaku
Segmentasi tingkah

laku

mengelompokkan

pembeli

berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi

mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.
1) Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk
membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat
dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat
ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan
barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu
perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan

segmentasi

kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali

pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan
film,

kamera,

dan

semuanya,

untuk

diproses.

Dengan

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|7

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan

yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk
hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air
sampai memotret bayi.
2) Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi
kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari
konsumen

dari

produk.

Segmentasi

manfaat

menuntut

ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk,

jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang
mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas

segmen

manfaat

yang

mereka

inginkan,

karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga

dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.
3) Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan
pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin
pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna
potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan
memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar
meninggalkan pimpinan pemasaran.
4) Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian,

pasar

dapat

dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah

dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian
kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari
total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat,

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|8

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh,

ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai
membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir
tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
5) Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan
loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko
dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benarbenar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk),
kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau
lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi
kadang-kadang membeli merek yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas
merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal
pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap
acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
3. Prosedur Segmentasi Pasar
Prosedur dalam segmentasi pasat dibagi atas tiga bagian, yaitu
undifferentiated marketing, differentiated marketing, dan concentrated
marketin.
a. Undifferentiated Marketing: perusahaan meninjau pasar secara
keseluruhan dan memusatkan kesamaan kebutuhan konsumen
dengan mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan
banyak orang.
b. Differentiated

Marketing:

perusahaan

mengidentifikasikan

kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar ke

dalam dua kelompok atau lebih, selain itu perusahaan membuat
produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap
segmen.
c. Concentrated

Marketing:

perusahaan

memusatkan

usaha

pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja.

4. Tujuan Segmentasi Pasar
Tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi adanya
peluang pasar atau produk yang potensial. Setelah itu perusahaan harus

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

|9

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

mengevaluasi berbagai segmen pasar dan memutuskan berapa banyak

yang akan dilayani. Hal ini merupakan proses seleksi pasar sasaran seperti
disarankan oleh Winter (1979). Dalam mengevaluasi segmen-segmen
pasar yang berbeda, harus diperhatikan ukuran dan pertumbuhan segmen,
daya tarik struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.
Pasar sasaran terdiri atas sekumpulan pembeli yang memiliki
kebutuhan atau ciri-ciri bersama yang diputuskan perusahaan untuk
dilayani. Perusahaan dapat menggunakan salah satu strategi cakupan
pasar (market-coverage strategies) yang terdiri atas pemasaran serbasama
(undifferentiated marketing), pemasaran serba-aneka (differentiated
marketing), dan pemasaran terpusat (concentrated marketing).
5. Kelebihan dan Kelemahan Segmentasi Pasar
a. Kelebihan Segmentasi Pasar
Strategi segmentasi pasar memberikan beberapa manfaat,
disamping juga kelemahan dalam pelaksanaannya. Manfaat-manfaat
segmentasi pasar adalah:
1) Dapat mendeteksi dengan cepat kecenderungan-kecenderungan
atau trend dalam pasar yang berubah.
2) Dapat mendesain produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
3) Dapat menentukan kampanye periklanan yang paling efektif.
4) Dapat mengerahkan dana promosi yang tersedia dalam media
yang tepat pada segmen yang menawarkan potensi keuntungan
yang paling besar.
5) Dapat mengatur usaha promosi sesuai dengan (bertepatan

dengan) periode-periode dimana reaksi pasar adalah terbesar.

b. Kelemahan Segmentasi pasar
Kelamahan-kelemahan dalam segmentasi pasar yaitu:
1) Biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu produksi
lebih pendek.
2) Biaya penelitian lebih tinggi karena adanya kebutuhan untuk
meneliti lebih banyak segmen.
3) Biaya promosi lebih tinggi ketika jumlah diskon media tidak

ada.

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

| 10

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

4) Kemungkinan

terjadinya

overlapping

pencakupan

pasar,

sehingga menimbulkan kanibalisme, dimana penjualan produk

mencuri penjualan produk lain dalam perusahaan yang sama.
6. Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua
segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus dipertimbangkan
untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif. Keempat faktor tersebut
adalah:
a. Dapat diukur (Measurability), yaitu informasi mengenai sifat-sifat
pembeli yang mencakup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat
diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat kaya sebagai calon
pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan mobil Toyota.
b. Dapat dijangkau (Accessibility), yaitu segmen pasar dapat dijangkau
dan dilayani secara efektif.
c. Besarnya cakupan (Substantiality), yaitu tingkat keluasan segmen
pasar dan menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen
sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan jumlah yang
cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani dengan program
pemasaran yang disesuaikan.
d. Dapat dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang
untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Sebagai misal,
walaupun sebuah perusahaan angkutan antar kota mengidentifikasi
sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu sedikit untuk
mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.
e. Memberikan keuntungan (profitable): Segmentasi pasar bukanlah
pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah
terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan
keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak
bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang memberikan
peluang untuk keuntungan rancangan tersebut yang bermanfaat.

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

| 11

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

B. MEMILIH PASAR SASARAN (TARGETING)

Setelah
selanjutnya

perusahaan

adalah

mengidentifikasi

mengevaluasi

beragam

peluang

segmen

pasar,

segmen

tersebut

untuk

memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi

segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya
tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan.
Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki
karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan,
profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan
juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut
masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Target (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki atau bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar
dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep
prioritas, variabilitas dan fleksibilitas. Prioritas dipakai karena perusahaan
tidak pernah bisa melayani semua orang yang ada di pasar. Sedangkan konsep
variabilitas digunakan ketika menghadapi situasi persaingan yang sudah
meningkat, karena perusahaan tidak bisa memberikan pelayanan yang sama
kepada semua orang yang akan diprioritaskan.
Semakin sama maka semakin tidak optimal, dan perusahaan dapat
optimal ketika melayani orang jika memberikan lebih banyak variasi. Konsep
fleksibilitas berhubungan dengan variasi tadi karena semakin fleksibel suatu
perusahaan bisa memberikan variasi tanpa perlu mengeluarkan biaya
tambahan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada
tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan
menentukan segmen mana yang akan dijadikan target.
Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang
dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun
segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan
dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor
Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)
| 12

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan
ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.
Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada
keunggulan

kompetitif

perusahaan

yang

bersangkutan.

Keunggulan

kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki

kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang
dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan
value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai
tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan
kompetitif

untuk

melaksanakan

diferensiasi

yang

ditujukan

untuk

memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari

dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan
jangka panjang perusahaan.
Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan
pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi
persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya
tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini
antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru,
hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran
produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar
pembeli maupun pemasok.
Segmen pasar yang telah dipilih menjadi fokus dalam mempersiapkan
segala strategi untuk mempermudah penyesuaian sumber daya yang dimiliki
(fitting) ke dalam segmen-segmen pasar yang telah dipilih. Dalam memasuki
pasar sasaran, setidaknya ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. Concentration, yaitu perusahaan hanya melayani satu segmen pasar
tertentu, sehingga pembuatan produk dan strategi marketing yang
dirancang dikhususkan hanya untuk melayani pasar tersebut.
2. Differentiation, yaitu perusahaan melayani dua atau lebih segmen pasar
dan merancang program pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen
yang berbeda pula.

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

| 13

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

3. Undifferentiation, yaitu strategi yang ditetapkan dengan tidak mengenal

adanya segmentasi, sehingga perusahaan hanya membuat satu jenis
produk dan rencana yang terdapat di pasar. Targeting merupakan tujuan
akhir dari sebuah proses segmentasi. Setelah pasar sasaran dipilih, maka
proses selanjutnya adalah melakukan positioning.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan
perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:
1. Pilihan etika atas pasar sasaran.
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak
menimbulkan

pertentangan,

seperti

mngambil

keuntungan

dari

kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk

yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah
siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar
yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan
target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja
tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
2. Interelasi dan segmen super.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki
kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana
jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super
karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap
industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
3. Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh
perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar
untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan
pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian
ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki
atau beroperasi dalam pasar tertentu.
4. Kerjasama antar segmen.
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara
SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen
perusahaan.

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

| 14

Perencanaan Pemasaran (A.M.Irfan Taufan Asfar, M.T., M.Pd)

BAB III
PENUTUP
A. SIMPULAN
Berdasarkan uraian diatas dapatlah kita mengambil kesimpulan bahwa
sudah layaknyalah perusahaan memiliki segmentasi pasar sendiri sebelum
mereka menjalankan ataupun memasarkan produk/jasanya. Segmentasi pasar
yang dibuat hendaknya haruslah mempertimbangkan situasi dan keadaan
perusahaan baik keadaan intern perusahaan itu sendiri atau lingkungan mikro
perusahaan, maupun keadaan ekstern perusahaan atau yang dikenal dengan
lingkungan makro perusahaan. Perusahaan yang berjaya dan mampu
mempertahankan serta meningkatkan lagi penjulannya ditengah-tengah
pesaingnya adalah perusahaan yang telah berhasil menetapkan segmentasi
pasar serta strategi bersaingnya dengan tepat.
Setelah

perusahaan

mengidentifikasi

peluang

segmen

pasar,

selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk

memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Perusahaan harus
melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara
umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi,
resiko yang rendah dan lain-lain. Dalam memasuki pasar sasaran,
setidaknya

ada

beberapa

faktor

yang

perlu

diperhatikan,

yaitu:

Concentration, Differentiation, dan Undifferentiation. Selain itu ada

pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam
mengevaluasi dan memilih segmen yaitu: Pilihan etika atas pasar sasaran,
Interelasi dan segmen super, Rencana serangan segmen per segmen, dan
Kerjasama antar segmen.
B. SARAN

Identifikasi Segmen Pasar & Memilih Pasar Sasaran (Kelompok IV)

| 15