LATAR BELAKANG

Wardah adalah perusahaan yang didirikan asli dari Indonesia yang didirikan oleh Dra. Hj.
Nurhayati Subakat, Apt. Awalnya Wardah ini berada dibawah naungan PT. Pusaka Tradisi Ibu
yang telah berubah nama menjadi PT Paragon Technology and Inovation pada tahun 2011. PT
Pusaka Tradisi Ibu (PTI) pada awal berdirinya hanya memproduksi perawatan rambut. Pada tahun
1987, perusahaan ini mengeluarkan produk perawatan rambut dengan merk Ega yang dipasarkan
ke salon-salon. Kemudian lahir produk Putri yang sampai sekarang masih diproduksi. Tahun 1985-
1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mengalami perkembangan pesat. Mulai dari Jabotabek, produknya
mulai menyebar dan bersaing langsung dengan produk lama yang telah eksis.

Pada tahun 1995 PTI mengembangkan merk Wardah. Seiring berjalannya waktu, Wardah
mengerti kecantikan wanita Indonesia ada pada kepribadiannya. Ia bersinar karena alami, dan
elegan karena membumi. Didukung oleh tim yang sangat solid serta konsep produk yang modern,
ideologi kecantikan Wardah sangat diterima oleh wanita Indonesia. Wardah hidup dari satu cerita
wanita Indonesia ke cerita wanita yang lain. Rekomendasi dari mulut ke mulut ini merupakan bukti
paling signifikan bahwa kualitas tak perlu berjalan sendiri tanpa ikatan emosional. Setiap
penciptaan kosmetik dan perawatan kulit Wardah adalah hasil dari proses berteknologi modern di
bawah pengawasan ahli serta dokter kulit.

Wardah berpegang pada 3 prinsip:

1. Purity Produk Wardah mengandung bahan baku yang aman dan halal, diciptakan untuk
kenyamanan dan ketenangan wanita yang menggunakannya.
2. Beauty Expert Citra awal Wardah sebagai kosmetik ditujukan untuk wanita muslim telah
berkembang menjadi produk yang dapat dinikmati oleh kalangan yang lebih luas.
3. Inspiring Beauty Dari tahun 1995 hingga saat ini, Wardah selalu meyakini kecantikan yang
menginspirasi. Wanita Indonesia bisa jadi telah mengadopsi dinamika kemajuan dunia,
namun ia takpernah meninggalkan nilai budaya Timur yang santun.

Wardah adalah produk kosmetik yang mendapatkanserifikasi halal pertama kali di Indonesia.
Kosmetik Wardah mengantongi sertifikasi halal dari LP POM MUI, bahkan di tahun 2012, Wardah
mendapatkan Anugerah Halal Award dari MUI dan Kementerian Agama. Wardah mendapatkan
sertifikasi halal MUI sejak 13 tahun lalu, dan selalu diperpanjang sebelum habis masa berlakunya.
Produk Wardah mengandung bahan baku yg aman dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan
ketenangan wanita yg menggunakannya. Proses produksinya pun melalui uji pengawasan seksama
dari para ahli dan dokter kulit. Wardah kosmetik adalah produk kosmetik halal yang dibuat khusus
dari bahan alami dan natural hingga tidak membahayakan Anda menggunakannya setiap hari.
Wardah juga menjadi pionir kosmetik halal. Bukan hanya halal, Wardah juga aman dan baik untuk
digunakan para wanita Indonesia dan dunia. Di tingkat dunia, Wardah juga telah mendapatkan
International Award dari Word Halal. Wardah diformulasikan halal dan berkualitas, label Halal-
pun sudah melekat pada semua produk Wardah.

RUMUSAN MASALAH

 Siapa segmen pasar dari Wardah?

 Siapa target pasar dari Wardah?

LANDASAN TEORI

Segmentasi pasar

Segmen Pasar terdiri dari kelompok konsumen yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan
keinginan yang serupa. Alih alih menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi
segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Pemasaran segmen menawarkan
manfaat kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang , memberi
harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat
menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mrngalahkan pemasaran yang
dilakukan pesaing. Berikut beberapa segmen pasar yang perlu diidentifikasi.

1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis
seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan
dapat beroperasi disatu atau beberapa daerah, atau beroperasi diseluruh daerah, sambil tetap
memberikan perhatian pada variasi lokal.
 2. Segmentasi Demografi
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah
satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel sering
terkait dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variabel variabel itu
mudah diukur. Bahkan ketika kita menggambarkan pasar sasaran dalam istilah nondemografis
(misalnya berdasarkan jenis kepribadiana), kita mungkin harus kembali ke karakteristik
demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk
mencapai secara efisien.

3. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai
kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian., gaya hidup, atau nilai. Orang orang di
dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.

4. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Peran
keputusan kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembelian untuk banyak produk.
Variabel perilaku, banyak pemasar meyakini variabel perilaku antara lain kejadian, manfaat,
status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas, dan sikap
adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.

Target pasar

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus

memutuskan berapa banyak segmen yang ditarget. Pemasar lama kelamaan mulai
menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang
lebih kecil dan difenisikan lebih baik. Berikut jenis target pasar.
1. Cakupan pasar penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok konsumen dengan semua produk yang
mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang mungkin menggunakan
strategi cakupan pasar penuh. Terbagi atas dua tipe yaitu :
 Pemasaran tanpa terdiferensiasi
Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan mengincar seluruh pasar dengan satu
penawaran. Perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan
memberi produk tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas. Strategi
ini tergantung pada distribusi dan iklan massal.
 Pemasaran terdiferensiasi
Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang berbeda
untuk setiap segmen.

2. Multi segmen pasar

Untuk meningkatkan penjualan, beberapa perusahaan memasarkan produknya ke beberapa
segmen. Dengan strategi multi segmen diharapkan dapat mencakup lebih banya konsumen.
Berikut 3 jenis multi segmen pasar.
 Spesialisasi selektif
Menggunakan strategi spesialisasi selektif, perusahaan memasarkan produknya ke
beberapa segmen yang menjanjukan sebagai penghasil uang. Antara satu segmen dengan
segmen yang lain dapat memiliki karakteristik yang sangat berbeda. Hal tersebut dilakukan
untuk menghindari kerugian, apabila di satu segmen tidak laku perusahaan akan tetap
mendapat keuntungan di segmen lain
 Spesialisasi produk
Perusahaan berkonsentrasi membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa
segmen pasar. Memggunakan strategi ini, perusahaan dapat membangun reputasi di
masyarakat tentang produk spesifik yang dihasilkan. Sedikit berbeda dengan spesialisasi
selektif, apabila terjadi masalah di satu segmen, maka segmen lain akan ikut berdampak.
  Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk menjual produk yang berbeda-beda kepada satu
kelompok konsumen tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani
kelompok konsumen ini dan menjadi saluran untuk produk tambahan yang dapat
digunakan kelompok konsumen.

3. Konsentrasi segmen tunggal

Melalui Pemasaran terkonsentrasi, perusahan memasarkan produknya hanya pada satu
segmen. Dengan strategi ini perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang
kebutuhan segmen yang ditargetkan dan kehadirannya akan kuat dipasar. Selain itu perusahaan
menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya.
Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian
tinggi atas investasinya.

4. Pemasaran individu
Biasa disebut dengan pemasaran sesuai pesanan (customized marketing) atau pemasaran
satu lawan satu. Strategi ini membutuhkan dialog yang lebih aktif dengan konsumen, sehingga
dapat merancangkan produk yang diinginkan konsumen.

PEMBAHASAN

Segmentasi geografis Wardah

Dari segmentasi geografis strategi PT Paragon Technology and Information dalam
memasarkan salah satu produk unggulan mereka “Wardah”, merupakan strategi dengan capaian
yang luar biasa. Wardah memiliki distribution centre yang tersebar di 26 tempat di seluruh
indonesia, contohnya Wardah Beauty House di Yogyakarta tepatnya di Kotabaru, Wardah Beauty
House Semarang, Wardah Beauty House Medan, Wardah Cosmetic di Samarinda dll. Selain
memiliki distribution centre, wardah juga menjual produknya di butik kosmetik salah satunya di
Jogja yaitu Watson, Guardian, Mutiara, Green White Butik, dll. Agar lebih terjangkau PT Paragon
juga memasarkan produk Wardah ke pasar yang lebih luas seperti indomart dan alfamart bahkan
sampai ke toko kelontong. Hal tersebut bertujuan untuk mempermudah konsumen untuk
menemukan produk Wardah. Selain memasarkan di negara sendiri, Wardah membuka pangsa
pasar di Malaysia sejak tahun 2017. Sampai tahun 2019, produk wardah dijual di 298 toko yang
ada di Malaysia. Untuk pemasaran secara global, saat ini wardah masih fokus menjual produknya
di Malaysia karena karakteristik masyarakat dan geografi Malaysia yang sama dengan Indonesia.

Segmentasi demografis konsumen Wardah

Dalam pemasaranya, produk wardah dapat ditemukan dimana saja dari toko retail sampai
toko kelontong. Hal tersebut mampu dilakukan karena produk wardah memiliki harga yang relatif
murah yaitu Rp. 30.000 sampai Rp. 150.000. Sehingga dengan akses yang mudah dan harga relatif
murah banyak ibu rumah tangga maupun pelajar dan mahasiswa yang tergolong berpendapatan
rendah mampu membeli produk wardah. Rentang umur target pemasaran wardah adalah 18-30
untuk produk wardah seri Lightening dan seri White Secret, sedangkan umur 35 lebih
menggunakan produk wardah seri Renew You. Pada awal pemasaran, wardah memang ditunjukan
untuk wanita muslimah yaitu santri pesantren dan ibu-ibu pengajian. Namun sekarang, segmen
pasar demografi wardah msmpu menjual kepada seluruh umat beragama, dan banyak pula wanita
karir yang memakai produk wardah.

Segmentasi psikografis konsumen Wardah

Dengan harga yang relatif murah, segmen pasar wardah adalah wanita yang memiliki gaya
hidup yang hemat namun tetap ingin tampil cantik. Selain itu, cenderung memilih segmen wanita
yang berpikiran sederhana karena dalam satu seri wardah sudah memiliki berbagai produk untuk
skincare dan makeup, contohnya untuk skincare seperti : facial wash , toner , krim pagi, sun block,
susu pembersih, krim malam dan, serum untuk perawatan kulit 1 hari sehingga para wanita tidak
perlu repot untuk mencari produk dari merk lain karena semua sudah ada di wardah.

Segmentasi sikap konsumen Wardah

Dari segmen perilaku konsumen secara intrinsik, produk wardah dipakai karena
memberikan perasaan nyaman dan aman karena halal dan ringan untuk dipakai. Secara ekstrinsik,
produk wardah yang banyak dipakai oleh ibu rumah tangga yang saling berbagi informasi lewat
pengajian maupun arisan. Selain itu media promosi wardah lewat sinetron yang digemari oleh ibu
rumah tangga, membuat para ibu rumah tangga menjadi penasaran dengan produk wardah. Dengan
menggandeng brand ambassador seperti Raline Shah, Tatjana Saphira, dan Dian Pelangi yang
terkenal dikalangan milenial, membuat wanita milenial ingin cantik seperti brand ambassador
Wardah. Youtuber seperti Tasya Farasya, Rachel Goddard, Cindercella dan Suhay Salin juga
pernah mereview produk wardah sehingga banyak follower yang mengikuti mereka untuk
menggunakan produk wardah, selain itu konsumen yang mencari review dari internet karena belum
yakin menjadi yakin jika produk wardah memang berkualitas. Ditinjau dari sifat wanita yang
terkadang impulsif dan konsumtif, seperti saat berada di sebuah counter kosmetik membuat wanita
akan bertanya.-tanya lalu membeli produk tersebut. Tak hanya sesaat, bisa saja kebiasaan ini
menjadi kondisi berkala.

Ditinjau dari kegunaan produk, Wardah membagi segmen kegunaan produknya menjadi 6 yaitu :

Skincare untuk konsumen yang menginginkan perawatan kulit agar lebih terawat dan sehat, produk
skin care sendiri ada beberapa set, yaitu : Wardah Lightening untuk mencerahkan kulit dengan
segmentasi penjualan untuk kalangan menengah ke bawah, Wardah White Secret untuk
mencerahkan secara lebih ampuh dengan segmentasi pasar menengah ke atas untuk harga satu
setnya, yang terakhir Wardah Renew You yang bermanfaat untuk merawat kulit yang mengalami
penuaan dini untuk segmentasi umur diatas 35 tahun.

Body Serie,s yaitu produk yang digunaka untuk perawatan tubuh, seperti intensive moisturizing
body serum , morning essential body moist , spa series dll.

Make up yaitu produk yang digunakan untuk menunjang penampilan, seperti lipstick , cusion ,
eyeshadow , mascara , pensil alis dll.

Hajj and Umrah merupajan salah satu varian skincare dengan seri produk yang diutamakan untuk
merawat kulit di Arab Saudi yang notabene lingkungannya ekstrem, produk dalam seri ini
memiliki kadar SPF yang lebih tinggi dari seri lainnya untuk merawat dan khususnya menjaga
agar kulit tidak mudah terbakar sinar matahari dan radiasinya kuat.

Perawatan rambut yaitu berbagai varian produk yang digunakan untuk merawat dan mengatasi
kerusakan rambut, seperti shampoo dan conditioner untuk berbagai macam jenis rambut dan
kerusakaannya, seperti rambut rontok.

Instaperfect, merupakan salah satu varian seri dari wardah make up. Perbedaan dari seri make up
lain Instaperfect dikhususkan untuk membuat sesi make over atau dandan menjadi lebih mudah
dan cepat. Produk yang paling terkenal dalam seri instaperfect adalah lipstick matte yang memiliki
warna tahan lama dan mudah digunakan menggunakan kuas yang sudah include. Selain itu produk
cushion-nya juga terkenal karena memiliki kandungan foundation + bedak dalam bentuk cream
yang mudah diaplikasikan pada wajah sehingga tidak perlu mengoles 2 kali produk ke wajah.

Target segmentasi : Multi segmen spesialisasi pasar

Produk Wardah memilih target segmen pasar berupa multiple segment yang khusus pada
spesialisasi pasar, karena wardah menggunakan banyak jenis produk yang kegunaanya berbeda-
beda untuk beberapa kelompok segmen. Dimana segmen utamanya adalah wanita. Diawali dengan
segmen wanita muslim berkembang ke segmen wanita non-muslim. Meskipun banyak produk
yang dapat dipakai oleh pria contohnya adalah skincare dan hajj and umrah. Namun ditinjau dari
prinsip inspiring beauty, yang memiliki arti bahwa wanita inspiratif harus memiliki kecantikan,
prestasi dan berdedikasi dalam menginspirasi orang lain, maka jelas bahwa target segmen utama
wardah adalah wanita. Selain itu semua brand ambassador wardah adalah wanita, yaitu Ineke
Koesherawati, Dewi Sandra, Raline Shah, Zaskia Sungkar, Ria Miranda, Tatjana Saphira, Dian
Pelangi, dan Natasha Rizky. Meskipun semua brand ambassador wardah adalah muslimah dan
terkenal dengan produknya yang halal, wardah tidak fokus pada agama seseorang namun lebih
pada nilai dari orang tersebut Berbeda dengan cakupan pasar penuh yang menyeluruh untuk semua
kalangan, wardah sebenarnya tidak menargetkan untuk remaja karena ada produk lain dari PT
Paragon yang khusus untuk remaja yaitu Emina. Selain itu tidak menargetkan untuk kelas sosial
menengah ke atas karena sudah memiliki kosmetik untuk kelas tersebut yaitu make over. Sehingga
Wardah menargetkan segmen wanita yang sederhana karena jelas aman karrna halal dan juga
mudah ditemukan selain itu mencakup kelas sosial menengah dan menengah kebawah karena
harganya yang relatif murah tanpa membedakan wanita muslim atau tidak.
KESIMPULAN

 Segmen pasar wardah secara geografis menyeluruh di semua wilayah Indonesia, secara
demografis adalah ibu rumah tangga (umur 35 lebih) dan mahasiswa (18-30) yang memiliki
pendapatan relatif rendah, secara psikologis adalah wanita bergaya hidup hemat dan berpikiran
sederhana, secara sikap karena tertarik lewat sinetron, kumpulan ibu-ibu, youtube dan brand
ambassador selain itu karena kegunaan produk Wardah yang beragam.
 Target segmen pasar wardah adalah melayani ibu rumah tangga dan mahasiswa yang
pendapatan relatif rendah dengan berbagai macam produk Wardah.

Referensi