BAB II

RISET KONSUMEN (CONSUMER RESEARCH)

2.1 Pendahuluan
Riset konsumen telah muncul sebagai perpanjangan dan bagian
integral dari riset pemasaran. Ini serangkaian metode yang digunakan
untuk mengidentifikasi kebutuhan dan kemudian mengembangkan
produk dan layanan untuk memuaskan kebutuhan itu. Fokus penelitian
konsumen secara eksklusif mengeksplorasi perilaku konsumen. Di
awalnya, riset konsumen digunakan untuk membantu pemasar dalam
memprediksi reaksi konsumen untuk pesan promosi pemasar dan untuk
memahami mengapa konsumen membuat keputusan pembelian yang
mereka lakukan. Pemasar cukup yakin bahwa jika mereka dapat
mengetahui segalanya tentang proses keputusan konsumen, mereka akan
berada dalam posisi untuk merancang strategi pemasaran dan kampanye
promosi yang akan memengaruhi konsumen sedemikian rupa sehingga
mereka mau membeli produk atau layanan perusahaan.
Pada saat ini, pemasaran dipandang hanya diterapkan ekonomi
dan teori yang berlaku adalah teori 'manusia ekonomi', dengan asumsi
konsumen adalah makhluk rasional yang melakukan evaluasi objektif
tentang produk atau layanan dan hanya memilih mereka yang
menawarkan kepuasan maksimal dengan biaya terendah. Penelitian
perilaku konsumen adalah sekarang digunakan untuk mengidentifikasi
kebutuhan yang dirasakan dan yang terpendam, untuk mempelajari
bagaimana konsumen memahami produk, merek dan toko, apa sikap
mereka sebelum dan sesudah kampanye promosi dan bagaimana dan
mengapa mereka membuat keputusan pembelian.
2.2 Paradigma: Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif
Riset konsumen, kadang-kadang dikenal sebagai riset pasar,
adalah investigasi dalam penggeraknya kekuatan di balik perilaku
pelanggan, psikologi konsumen, dan pola pembelian. Riset konsumen
termasuk dalam kegiatan pemasaran, serta dalam pendidikan tinggi di
bawah bisnis psikologi atau sosiologi. Consumer research is focused on
obtaining objective information through statistical sampling to help
businesses craft products and advertising that increase sales and

18
profitability. Riset konsumen difokuskan pada memperoleh informasi
obyektif melalui sampling statistik untuk membantu bisnis membuat
produk dan iklan yang meningkatkan penjualan dan keuntungan.
Memahami makna konsumsi bukanlah tugas yang mudah.
Menurut A. F. Firat dan Alladi Venkatesh, sebagian besar studi tentang
perilaku konsumen didasarkan pada seperangkat keyakinan dan asumsi
yang disebut positivisme atau modernisme (Tabel 2.1).
Para peneliti yang mendukung atau menyetujui asumsi
modernisme disebut sebagai positivis.
1. Metode penelitian positivis terdiri dari eksperimen, teknik survei, dan
observasi. Temuan-temuan penelitian positivis bersifat deskriptif,
empiris dan dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar.
2. Sifat data yang dikumpulkan adalah kuantitatif yang dapat digunakan
analisis statistik canggih digunakan.
3. Positivisme berpandangan bahwa jika tidak dapat dibuktikan di
laboratorium, data tidak berguna dan bahwa hanya informasi yang
berasal dari metode ilmiah yang harus digunakan dalam pengambilan
keputusan.
Teori ‘Manusia Ekonomi' berasumsi bahwa konsumen adalah
pembuat keputusan yang logis. Namun, Para peneliti segera menyadari
bahwa konsumen tidak selalu rasional dan sadar mengapa mereka
membuat keputusan yang mereka lakukan. Bahkan dalam situasi ketika
mereka sepenuhnya menyadari motivasi dasar mereka, konsumen tidak
selalu bersedia mengungkapkan alasan ini.
Ernest Ditcher, seorang psikoanalis Wina, mulai menggunakan
teknik psikoanalitik Freudian 1939 untuk mengungkap motivasi bawah
sadar konsumen yang pada 1950 dikenal sebagai penelitian motivasi.
Hari ini banyak digunakan oleh pemasar dan agen periklanan dan
terdiri dari proyektif teknik dan wawancara mendalam. Penelitian
motivasi dianggap sebagai penelitian kualitatif dan terutama digunakan
untuk mengidentifikasi dan mendapatkan ide-ide baru untuk kampanye
promosi.
Pemasar dan agen periklanan sering menggabungkan penelitian
kuantitatif dan kualitatif. Mereka gunakan riset kualitatif untuk
mendapatkan wawasan konsumen dan gagasan baru serta riset
kuantitatif memprediksi tindakan konsumen berdasarkan input promosi
19
yang berbeda. Banyak sarjana dalam berbagai disiplin ilmu menjadi lebih
tertarik pada tindakan konsumsi bukan tindakan pengambilan
keputusan pembelian. Minat mereka pada pengalaman konsumen telah
berasal istilah experientialism atau postmodernisme. Experientialism
menggunakan kualitatif dan metode penelitian lain untuk memahami
perilaku konsumen dan merupakan pendekatan pelengkap positivisme.
Para peneliti yang mendukung asumsi experientialism disebut
experientialists atau postmodernis. Beberapa nama lain yang diberikan
untuk pendekatan ini termasuk naturalisme, humanisme dan pasca-
positivisme. Postmodernis percaya bahwa semua realitas dibangun oleh
individu atau kelompok dan ditentukan oleh individu atau kelompok itu
sebanyak atau lebih daripada itu oleh realitas "objektif" eksternal dan
karenanya ada banyak realitas.

Postmodernis cenderung memandang pengetahuan sebagai

bergantung pada waktu, budaya dan konteks konsumsi dipandang
sebagai sistem simbolik sebanyak atau lebih dari sistem ekonomi.
Mereka melakukan penelitian kualitatif dan menggunakan
etnografi, semiotika, dan wawancara mendalam. Etnografi adalah teknik
di mana para peneliti ditempatkan di masyarakat yang sedang dipelajari
di sebuah berupaya memahami makna berbagai praktik budaya.
Etnografi memudahkan untuk mempelajari semua jenis perilaku
konsumen, termasuk bagaimana individu membeli produk dan layanan.
20
 Simiotik adalah studi tentang simbol dan makna yang
disampaikan dan peneliti menggunakannya untuk temukan makna
berbagai perilaku konsumsi dan ritual. Penting untuk dipahami apa arti
simbol non-verbal berlaku untuk audiens target.
Contoh: Dalam budaya India matahari melambangkan kehidupan, cinta
bulan, dan kontrol bintang takdir. Merek-merek sukses tertentu di pasar
pedesaan India memiliki nama-nama merek yang digambarkan angka
atau binatang, atau simbol - 555 sabun, atau bubuk gigi merek monyet,
atau gajah (Gemini teh). Pengetahuan ini akan membantu dalam
merancang pesan yang lebih persuasif dan menghindari kesalahan yang
mungkin kontraproduktif.
Wawancara mendalam adalah bagian penting dari proses
penelitian postmodernis. Temuan dalam setiap kasus wawancara adalah
hasil dari peneliti/ responden tertentu interaksi dan interpretasi peneliti
dan unik.
2.3 Proses Penelitian Konsumen (Consumer Research Process)
Proses penelitian konsumen melibatkan enam langkah utama (1)
mendefinisikan tujuan penelitian (2) mengumpulkan dan mengevalusi
data sekunder (3) design penelitian primer (4) mengoleksi data primer (5)
menganalisis data dan (6) persiapan laporan.

Gambar 2.1
Langkah-langkah dalam Proses Riset Konsumen

21
2.3.1 Menentukan Tujuan Penelitian
Pada awalnya, penting untuk secara jelas mendefinisikan
maksud dan tujuan dari studi penelitian yang disetujui oleh manajer
pemasaran dan peneliti. Ini akan memastikan pengembangan desain
penelitian yang sesuai. Misalnya, jika tujuan dari penelitian ini adalah
untuk membuat ide-ide baru untuk kampanye iklan, maka studi
kualitatif mungkin membuahkan hasil. Ukuran sampel akan kecil
karena biaya setiap wawancara dan profesional yang sangat terlatih
akan menghabiskan lebih banyak waktu tatap muka dengan responden
dan selanjutnya juga akan menganalisis dan menafsirkan data.
Namun, temuan ini mungkin tidak mewakili seluruh pasar.
Dalam hal, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui berapa
persen orang yang menggunakan produk dan seberapa sering mereka
menggunakannya, maka penelitian kuantitatif lebih tepat. Dalam hal
ini peneliti tidak jelas pertanyaan apa yang akan dimasukkan dalam
kuesioner, maka ia dapat melakukan sebuah penelitian eksplorasi
skala kecil untuk menemukan masalah kritis dan memasukkan
pertanyaan yang sesuai untuk ditanyakan.
2.3.2 Mengumpulkan dan Mengevaluasi Data Sekunder
Data sekunder adalah setiap informasi yang awalnya dibuat
untuk beberapa tujuan lain dan bukan masalah saat ini sedang dalam
pertimbangan dan dapat berupa internal atau eksternal untuk
organisasi. Ini termasuk temuan berdasarkan data yang dihasilkan
sendiri untuk studi sebelumnya, informasi pelanggan dikoleksi oleh
bagian penjualan perusahaan atau departemen dan penelitian yang
dilakukan oleh organisasi luar. Tindakan mencari data sekunder
disebut penelitian sekunder. Penelitian asli yang dilakukan oleh
individu atau organisasi untuk memenuhi tujuan tertentu disebut
penelitian primer.
Terkadang riset sekunder mengungkap cukup banyak data
bermanfaat terkait masalah saat ini ituitu menghilangkan kebutuhan
untuk melakukan penelitian utama. Dalam kebanyakan kasus,
penelitian sekunder menawarkan petunjuk dan arahan untuk desain
penelitian utama. Instansi pemerintah, sumber industri, perdagangan
asosiasi, perusahaan riset pemasaran dan agen periklanan adalah
sumber penting data sekunder.
22
2.3.3 Desain Penelitian Utama
Pemilihan desain penelitian tergantung pada tujuan penelitian.
Jika seorang pemasar membutuhkan informasi deskriptif, maka
penelitian penelitian kuantitatif diperlukan, tetapi jika tujuannya
adalah untuk menghasilkan ide-ide baru, maka studi kualitatif sesuai.
Karena pendekatan desain penelitian untuk penelitian kualitatif dan
kuantitatif berbeda dalam hal metode pengumpulan data, desain
sampel dan penggunaan instrumen pengumpulan data, baik penelitian
pendekatan dibahas di sini.
1) Desain Penelitian Kualitatif
Peneliti pertama-tama mempertimbangkan tujuan studi
penelitian dan jenisnya data dibutuhkan. Teknik pengumpulan data
untuk studi kualitatif meliputi kelompok fokus, kedalaman
wawancara dan teknik proyektif. Semua teknik ini berhubungan
dengan psikoanalitik dan klinis aspek psikologi. Penekanannya
adalah pada jenis pertanyaan terbuka dan bebas-respons begitu
bahwa responden mengungkapkan pikiran dan keyakinan bawah
sadar mereka. Teknik-teknik ini sering dilakukan digunakan pada
tahap awal penelitian sikap untuk mempelajari keyakinan atau
atribut terkait produk dan sikap yang dihasilkan.
Empat metode pengumpulan data yang populer termasuk
Wawancara Mendalam, Kelompok Fokus dan Proyektif
a. Teknik Wawancara Mendalam: Wawancara mendalam adalah
jantung dan jiwa dari penelitian motivasi dan dirancang untuk
menentukan motif yang dalam atau ditekan. Wawancara
mendalam panjang, tidak terstruktur daninformal, dan berada di
antara responden dan peneliti yang terlatih. Biasanya berlangsung
di mana saja antara 30 menit hingga satu jam. Setelah
menetapkan subjek umum untuk dibahas, para Peneliti menjaga
partisipasinya sendiri ke tingkat minimum yang memungkinkan.
Pertanyaannya adalah umum dan responden didorong untuk
berbicara secara bebas tentang kegiatan, minat, kebutuhan
mereka, keinginan, motif, emosi dan sikap, di samping produk
atau merek yang diteliti. Pertanyaan terkadang tidak langsung
seperti, "menurut Anda mengapa teman Anda merokok Gold Flake
rokok? "Metode ini mencoba untuk memotong hambatan
23
 responden tentang pengungkapan batinperasaan. Studi semacam
itu memberikan ide-ide berharga tentang desain produk, wawasan
produk penentuan posisi atau reposisi dan pengujian iklan. Teknik
baru untuk menyelidiki perilaku konsumen, yang disebut
autodriving, melibatkan pemaparan responden untuk foto, video
dan rekaman audio dari perilaku mereka sendiri. Pendekatan ini
memberi mereka kesempatan untuk melihat diri sendiri lebih
dalam dan mengomentari mereka perilaku konsumsi terkait.
Teknik ini dipercaya dapat membantu dalam pembuatan
kualitatifdata lebih bermakna.
Hasil wawancara ditafsirkan oleh para profesional terlatih dan
bersifat subyektif daripada kuantitatif dan karena alasan ini ada
kemungkinan peningkatan bias. Sumber lain dari kesalahan
adalah ukuran sampel yang kecil yang mungkin tidak mewakili
seluruh populasi.
b. Grup Fokus: Grup fokus adalah teknik populer untuk penelitian
eksplorasi dan menyatukan sekitar delapan hingga sepuluh orang
dengan latar belakang yang sama untuk bertemu dengan
moderator / analis untuk Kelompok diskusi. Diskusi "terfokus"
pada suatu produk, layanan atau subjek lain apa pun penelitian
dilakukan. Moderator / analis memandu diskusi yang mendorong
peserta untuk secara bebas mendiskusikan minat, sikap, motif
reaksi, gaya hidup, perasaan mereka tentang pengalaman produk
dan penggunaan dll. Sesi ini umumnya berlangsung selama dua
jam dan sedang direkam dengan video. Sesi biasanya diadakan di
ruang konferensi yang dirancang khusus dengan cermin satu arah
memungkinkan pemasar dan staf agen iklan untuk mengamati
sesi tanpa menghambattanggapan.Penelitian fokus kolase adalah
variasi dari kelompok fokus. Para responden disediakan gunting,
kertas, tempel dan majalah dan diminta untuk membuat kolase
yang mewakili diri mereka sendiri dan hubungannya dengan
produk atau layanan yang diteliti.
Diyakini bahwa kelompok fokus dapat membantu dalam:
1) Menghasilkan hipotesis tentang konsumen dan kondisi pasar.
2) Menyarankan ide-ide baru yang menyegarkan.

24
 3) Memeriksa iklan, paket produk, atau konsep produk untuk
menentukan segala kekurangan.
4) Memahami motivasi, gaya hidup, dan kepribadian konsumen.
5) Melakukan post-mortem pada produk yang gagal.
c. Teknik Proyektif: Tes proyektif mengharuskan responden untuk
memutuskan apa yang dilakukan orang lain akan lakukan dalam
situasi tertentu. Teknik-teknik ini mengeksplorasi motif yang
mendasari individu yang secara sadar atau tidak sadar terlibat
dalam rasionalisasi dan penyembunyian karena mereka mungkin
enggan mengakui kelemahan atau keinginan tertentu. Teknik
proyektif melibatkan berbagai tes tersamar yang mengandung
rangsangan ambigu seperti gambar tanpa judul (Gambar 2.1),
noda tinta, kalimat tidak lengkap, asosiasi kata dan karakterisasi
orang lain. Itu responden yang mengikuti tes, diharuskan untuk
menggambarkan, melengkapi atau menjelaskan arti yang berbeda
rangsangan ambigu. Dipercayai bahwa perasaan batin responden
mempengaruhi persepsi mereka rangsangan ambigu. Dengan
melakukan tes, mereka memproyeksikan pikiran batin mereka
mengungkapkan pikiran mereka kebutuhan, keinginan, aspirasi,
ketakutan, dan motif yang mendasarinya, terlepas dari responden
sepenuhnya menyadari mereka. Beberapa contoh teknik proyektif
adalah:
1) Teknik Tafsir Tematik/ Thematic Apperception Techniques (TAT):
Responden ditunjukkan gambar atau kartun mengenai produk
atau topik yang diteliti dan diminta untuk menjelaskan apa
yang terjadi dalam gambar. Diyakini bahwa responden benar-
benar akan mengungkapkan motivasi mereka sendiri,sikap,
kepribadian dan perasaan tentang situasi.
2) Word Association Test: Ini adalah teknik yang relatif lama dan
sederhana. Responden adalah diminta untuk membaca
serangkaian kata atau frasa, satu per satu dan diminta untuk
menjawab dengan cepat kata pertama yang muncul dalam
pikiran setelah mendengar masing-masing. Dengan merespons
dengan cepat suksesi, diasumsikan bahwa mereka
menunjukkan apa yang paling mereka kaitkan dengan kata

25
 tersebut atau frasa yang diucapkan dan mengungkapkan
perasaan mereka yang sebenarnya.
3) Tes Penyelesaian Kalimat: Pewawancara membaca awal kalimat
dan responden diminta untuk menyelesaikannya. Teknik ini
diyakini bermanfaat dalam mengungkap gambar yang dimiliki
konsumen tentang produk dan toko. Informasi yang
dikumpulkan dapat digunakan untuk mengembangkan
kampanye promosi.
4) Teknik Orang Ketiga: Pewawancara meminta responden untuk
menggambarkan orang ketiga. Untuk ini, responden diberikan
beberapa informasi tentang orang tersebut. Diyakini bahwa
ketika mereka menggambarkan tetangga atau orang ketiga,
mereka biasanya merespons tanpa keragu-raguan dan dalam
melakukannya, mereka mengekspresikan sikap atau motif
mereka sendiri ketika mereka menyimpulkan sikap atau motif
orang lain.
2) Penelitian kuantitatif
Desain penelitian kuantitatif meliputi metode pengumpulan data,
instrumen pengumpulan data dan desain sampel.
a. Metode Pengumpulan Data
Ada tiga pendekatan dasar untuk mengumpulkan data dalam
studi kuantitatif:
1. Pengamatan
2. Eksperimen dan
3. Survei
1) Pengamatan: Salah satu pendekatan penting untuk
mendapatkan pemahaman mendalam tentang konsumen adalah
untuk mengamati perilaku mereka dalam proses pembelian dan
penggunaan produk. Dengan menonton konsumen, peneliti
mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang
dilambangkan oleh suatu produk konsumen karena dalam
kebanyakan kasus konsumen tidak menyadari bahwa mereka
sedang diamati dan perilaku mereka tetap alami. Penelitian
observasional memberikan manfaat informasi, yang digunakan
dalam iklan produk. Ini juga banyak digunakan oleh para ahli
untuk memahami proses pembelian dan konsumsi.
26
2) Eksperimentasi: Dalam studi eksperimental, peneliti dapat
menguji daya tarik penjualan relatif untuk desain paket, harga,
penawaran promosi dan salin tema dll. dengan mendesain yang
cocok percobaan untuk mengidentifikasi sebab dan akibat.
Dalam penelitian tersebut, yang disebut penelitian kausal,
hanya satu variabel independen dimanipulasi pada suatu waktu
dan yang lainnya tetap konstan. Ini memastikan bahwa setiap
perbedaan dalam variabel dependen (hasil) adalah karena
perubahan independen variabel seperti sikap konsumen atau
perilaku pembelian dan bukan karena pengaruhnya dari faktor-
faktor asing.
Contoh: Untuk menentukan apakah ukuran iklan majalah
mempengaruhi pembaca 'perhatian, ukuran iklan dapat diubah,
menjaga variabel lain seperti pesan ataubanding dan warna
iklan konstan sehingga mereka tidak akan mempengaruhi hasil.
3) Survei: Dalam survei untuk pengumpulan data, konsumen
menyadari fakta bahwa mereka sedang belajar dan
berpartisipasi aktif. Sebuah survei dapat dilakukan dengan
wawancara pribadi, oleh surat, atau melalui telepon. Berbagai
macam survei adalah:
a) Survei wawancara pribadi: Ini adalah interaksi tatap muka
langsung antara pewawancaradan responden di rumah atau
di area perbelanjaan eceran (disebut intersep mal). SEBUAH
sejumlah besar informasi yang relatif akurat dapat diperoleh
dengan pendekatan ini. Keuntungan utama dari pendekatan
ini adalah fleksibilitas. Pewawancara dapat memodifikasi
pertanyaan sesuai situasi dan juga dapat memberikan
klarifikasi kepada responden jika diperlukan. Kekurangannya
adalah biayanya yang tinggi.
b) Survei mail: Ini dilakukan dengan mengirimkan kuesioner
langsung kepada individu yang menyelesaikannya di waktu
luang mereka dan mengembalikannya, biasanya dalam
amplop prangko dibayar. Survai surat sebagian besar dapat
mengurangi keengganan responden untuk mengungkapkan
perasaan informasi karena mereka jarang diminta untuk
mengidentifikasi diri mereka sendiri. Biaya per responden
27
 survei surat rendah dan konsumen tersebar luas dapat
dicakup, menghasilkan sejumlah besar data. Di sisi negatif,
survei email dapat menghasilkansejumlah kecil tanggapan
karena banyak konsumen tidak mengembalikan yang sudah
selesai kuesioner.
c) Survei telepon: Ini juga menyediakan interaksi pewawancara-
responden tidak tatap muka dan bisa menjadi alternatif yang
berguna untuk wawancara pribadi. Metodenya adalah lebih
cepat dan jauh lebih murah daripada wawancara pribadi.
Survei telepon berfungsi baik ketika tujuannya adalah untuk
belajar tentang perilaku tertentu pada saat itu wawancara,
seperti sebelum atau sesudah menonton program TV. Survei
telepon umumnya menghasilkan tingkat respons yang lebih
tinggi daripada surat atau wawancara pribadi. Itu informasi
yang dikumpulkan selama setiap wawancara terbatas karena
kesulitan membuat responden tertarik dan menelepon untuk
waktu yang lama. Juga tidak mungkin untuk menentukan
intensitas perasaan responden di telepon.

28
b. Instrumen Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data tergantung pada jenis penelitian.
Metode data utama koleksi untuk studi kuantitatif adalah
kuesioner. Peneliti dapat menggunakan kuesioner untuk
melakukan salah satu dari tiga jenis survei (wawancara pribadi,
surat dan telepon). Kuisioner terdiri dari serangkaian pertanyaan
yang diajukan kepada responden untuk tanggapan mereka.
Membangun kuesioner yang baik membutuhkan keahlian yang
cukup. Masalah umum termasuk mengajukan pertanyaan yang
salah, mengajukan terlalu banyak pertanyaan dan menggunakan
kata-kata yang salah. Efektif pertanyaan survei memiliki tiga
atribut: fokus, singkatnya dan kejelasan. Mereka fokus pada topik
survei, sesingkat mungkin dan diekspresikan secara sederhana
dan jelas. Pertanyaannya pasti menarik, obyektif, tidak ambigu,
dan mudah dijawab dengan jujur dan lengkap. Kuesioner
mencakup kedua pertanyaan yang relevan dengan topik studi dan
relevan pertanyaan demografis. Ini memfasilitasi analisis dan
klasifikasi tanggapan menjadi cocok kategori. Angket pertama-
tama diuji terlebih dahulu dan kesalahan apa pun dihapus
sebelum meluas menggunakan.
Tujuan sebenarnya dari kuesioner itu sendiri dapat disamarkan
atau disamarkan. Terkadang jawaban untuk kuesioner yang
disamarkan lebih jujur daripada kuesioner yang tidak disamarkan
karena mantan menghindari tanggapan yang menurut responden
diharapkan. Ada dua jenis pertanyaan, terbuka dan tertutup.
Pertanyaan terbuka membutuhkan informasi dalam kata-kata
responden sendiri dan pertanyaan tertutup mengharuskan
responden hanya memeriksa jawaban yang sesuai dari daftar yang
diberikan. Pertanyaan terbuka mengungkapkan lebih banyak
karena itu tidak menahan jawaban responden tetapi sulit untuk
ditabulasi dan dianalisis. Ditutup-berakhir pertanyaan, yang
diperiksa oleh responden, relatif mudah dikodekan dan ditafsirkan
tetapi mengungkapkan informasi terbatas berdasarkan respons
alternatif yang disediakan.Alih-alih menggunakan kuesioner,
kadang-kadang peneliti menggunakan daftar pernyataan dan
bertanya responden untuk menunjukkan tingkat persetujuan atau
29
 ketidaksetujuan mereka (disebut inventaris). Terkadang, peneliti
menggunakan daftar atribut produk atau produk dan meminta
responden untuk melakukannya menunjukkan evaluasi atau
perasaan relatif mereka. Peneliti juga menggunakan skala sikap
untuk mengumpulkan ini tipe data evaluatif. Skala sikap
termasuk skala Likert, skala diferensial Semantic dan Skala
urutan-urutan. Skala likert adalah bentuk skala sikap yang paling
populer, karena mudah disiapkan dan diinterpretasikan sederhana
bagi responden untuk menjawab. Penggunaan pendekatan ini
melibatkan penyusunan daftar pernyataan relevan dengan sikap
yang diteliti. Para responden diminta untuk memeriksa atau
menulis nomornya sesuai dengan tingkat persetujuan atau
ketidaksetujuan mereka dengan pernyataan tersebut.
Contoh:

Diputu
Sangat

Setuju

Setuju

Sangat
setuju

setuju
Tidak

Tidak
skan

tidak
Pembeli Besar umumnya
- X - - -
adalah toko progresif.
Pembeli Besar umumnya diisi
X - - - -
dengan baik.
Barang dagangan Pembeli
Besar umumnya diberi harga X - - - -
yang wajar

Skala diferensial semantik relatif mudah dibangun dan dikelola.

Terdiri dari sepasang kata sifat pasangan bipolar (seperti baik/
buruk, suka/ tidak suka, mahal/ murah, tajam/ tumpul, agresif/
jinak) atau frasa antonim di kedua ujung skala dengan pilihan
respons spasi antara lima atau tujuh poin. Responden diminta
untuk menandai posisi pada kontinum yang paling dekat mewakili
sikap mereka terhadap suatu produk, konsep, atau perusahaan
berdasarkan setiap atribut.
Contoh:
Tidak
Sehat
Sehat
Segar Keadaan
Lembut Keras
Murah Mahal
Tua Muda
30
Modern Kuno

Skala diferensial semantik berguna untuk menyiapkan profil

konsumen dari konsep tersebut sedang dipelajari. Ini juga
digunakan dalam membandingkan persepsi konsumen terhadap
produk kompetitif dan mengukur persepsi produk yang ada
terhadap persepsi produk "ideal". Mengelola skala urutan-urutan
melibatkan meminta responden untuk membuat peringkat item
(produk, toko, atau perusahaan) dalam urutan preferensi terhadap
beberapa kriteria seperti kualitas, nilai uang, atau gambar.
Penskalaan urutan-peringkat mengungkapkan informasi
kompetitif yang penting dan membantu mengidentifikasi bidang-
bidang peningkatan desain produk.
Contoh:
Berikut ini adalah enam merek pasta gigi. Kami tertarik
mempelajari Anda preferensi untuk masing-masing merek ini.
Tempatkan 1 di samping merek yang kemungkinan besar Anda
miliki untuk membeli, 2 di samping merek yang selanjutnya akan
paling mungkin Anda beli. Terus lakukan ini sampai Anda
memiliki peringkat keenam merek.
Colgate Total
Aquafresh
Close-up
Pepsodent
Neem
Vicco Vajradanti

c. Desain Sampel
Desain sampel menjawab tiga pertanyaan: siapa yang akan
disurvei (unit sampling), berapa banyak survei (ukuran sampel)
dan bagaimana seharusnya responden dipilih (prosedur
pengambilan sampel).
Memutuskan siapa yang akan disurvei (unit sampling)
mensyaratkan bahwa peneliti harus menentukan target populasi
(alam semesta) yang akan dijadikan sampel. Misalnya, jika Indian
Airlines melakukan suatu survei, haruskah unit samplingnya
menjadi pelancong bisnis, pelancong liburan, atau keduanya?

31
 Sebaiknya pelancong di bawah usia 30 tahun diwawancarai?
Mewawancarai target pasar yang tepat atau target pasar potensial
adalah dasar untuk validitas penelitian. Menentukan berapa
banyak orang yang harus disurvei (ukuran sampel) tergantung
pada anggaran dan diperlukan kepercayaan dalam temuan
penelitian. Sebagai aturan, sampel besar memberikan hasil yang
lebih andal dari sampel kecil. Jika prosedur pengambilan sampel
dapat dipercaya, ukuran sampel kurang dari 1% dari suatu
populasi dapat memberikan hasil yang andal. Bagaimana
seharusnya responden dipilih (prosedur pengambilan sampel)?
Jika peneliti ingin memproyeksikan Temuan untuk total populasi,
maka sampel probabilitas harus dipilih. Jika peneliti ingin temuan
menjadi "representatif" dari populasi, maka sampel non-
probabilitas dapat dipilih.
2.3.4 Mengumpulkan Data Primer
Tahap pengumpulan data penelitian mungkin yang paling
mahal dan cukup rawan kesalahan. Itu empat masalah utama yang
dihadapi adalah: beberapa responden tidak akan tersedia di rumah dan
harus baik dihubungi lagi atau diganti, responden lain akan menolak
wawancara, yang lain lagi akan memberikan jawaban yang bias atau
tidak jujur dan beberapa pewawancara sendiri akan bias atautidak
jujur. Sebuah studi kuantitatif umumnya mempekerjakan staf
lapangan, direkrut dan dilatih langsung oleh peneliti atau dikontrak
dari perusahaan yang berspesialisasi dalam melakukan wawancara
lapangan. Selesai kuesioner yang diterima ditinjau secara berkala
untuk memastikan bahwa tanggapan dicatat jelas dan lengkap.
2.3.5 Menganalisis Data
Langkah terakhir tapi satu dalam proses penelitian adalah
untuk mengekstraksi temuan yang relevan dari yang dikumpulkan
data. Dalam penelitian kualitatif, moderator / analis biasanya
menganalisis tanggapan responden. Peneliti mengawasi analisis data
dalam penelitian kuantitatif. Responsnya dikonversi menjadi skor
numerik kemudian ditabulasi dan dianalisis dengan bantuan komputer
menggunakan canggih teknik analitik.

32
2.3.6 Persiapan Laporan
Peneliti menyiapkan laporan temuannya untuk
dipresentasikan kepada pihak terkait. Itu mungkin atau mungkin tidak
termasuk rekomendasi untuk tindakan tergantung pada persyaratan
pengelolaan. Laporan ini mencakup deskripsi tentang metodologi yang
digunakan, serta tabel dan grafik untuk mendukung temuan
penelitian. Peneliti harus menyajikan temuan utama yang relevan
dengan keputusan yang dihadapi manajemen dan menghindari
perincian angka dan jargon mewah seperti "Analisis varians
multivarian."
2.4 Latihan Studi kasus
Wish-n-Shop
Wish-n-Shop adalah toko ritel yang sangat besar di area komersial utama
Delhi. Dulu didirikan pada tahun 1990 untuk melayani segmen
pelanggan yang telah memiliki eksposur untuk belanja internasional dan
sedang mencari berbagai produk berkualitas dibawah satu atap. Pada
tahun 1980, Wish-n-Shop awalnya dimulai sebagai perusahaan mail
order dan kemudian pindah ke ritel setelah 10 tahun yang sukses di
bisnis pesanan lewat pos. Manajemen Wish-n-Shop memandang seluruh
rencana sebagai latihan besar dan penekanan pada rencana tersebut
komitmen untuk menjadi kelas dunia dalam standar ritel di India.
Manajemen selalu tertarik untuk berinovasi dan menemukan produk dan
tren baru, dan mengembangkan rencana yang rumit untuk lanjutkan
konsep ini. Menurut wakil presiden pemasaran perusahaan, peran riset
konsumen adalah sangat penting untuk bisnis mereka. "Penelitian
konsumen berkelanjutan adalah cara hidup bagi kita,
mempertimbangkan fakta bahwa klien kami adalah individu profil tinggi
yang telah menguji yang terbaik dan dengan demikian, sangat penting
bagi mereka untuk menganggap kami sebagai yang paling utama dalam
ritel. Kita gunakan riset untuk berbagai alasan - segmen pelanggan apa
yang harus kita fokuskan; untuk mendapatkan umpan balik tentang
barang dagangan dan konsep kami; untuk mempelajari apa yang
pelanggan harapkan dari kami alih-alih membuat asumsi tentang
masalah-masalah penting ini. Untuk tujuan ini, kami bertanya mereka
sejumlah pertanyaan seperti; apakah mereka mengetahui merek tertentu,
apa merek mereka persepsi nilainya, dan apakah mereka mengharapkan
33
kita untuk menjaga merek bersama kita. Kami kemudian memetakan
tanggapan mereka dan mencari merek yang menikmati kesadaran tinggi,
yang dirasakan pelanggan sebagai berharga dan berharap untuk
menemukan di toko kami. "
Dua bidang dasar yang diminati dalam melakukan penelitian adalah
preferensi konsumen dan, sikap, dan layanan pelanggan. Para ahli
merasa bahwa ini adalah cara terbaik yang dapat mereka antisipasi
preferensi dan harapan pelanggan. Penelitian di perusahaan
diintegrasikan ke dalamsistem informasi yang terkait dengan
perencanaan strategis. "Penelitian harus terkait erat untuk aspek
strategis bisnis kami dan tidak ada perencanaan bisnis kami yang
diselesaikan tanpa melakukan penelitian yang komprehensif, "mengamati
wakil presiden perusahaan, Hemant Anand.
Pertanyaan
Persiapkan kuesioner kecil untuk Wish-n-Shop untuk mengidentifikasi
produk-produk baru untuk kaum wanitanya bagian.

34