Chapter
7

Menetapkan Tujuan
dan Penganggaran untuk
Program Promosi

AZHAR RANA 2D | 20330034

Kenali
pentingnya
dan
nilai
menetapkan
tujuan
khusus

untuk periklanan dan
promosi

Menetapkan tujuan khusus harus menjadi bagian integral dari proses perencanaan. Banyak
perusahaan yang gagal karena tidak menggunakan tujuan komunikasi pemasaran tertentu, atau tidak
memiliki pengaturan yang tepat untuk memandu perumusan rencana atau ukuran promosi untuk
memastikan efektivitasnya. Banyak pemasar tidak yakin jenis komunikasi pemasaran terintegrasi apa
yang ingin mereka buat dengan rencana pemasaran.

Tujuan diperlukan karena beberapa alasan,

Tujuan dari Program periklanan dan promosi
termasuk fungsi yang mereka layani dalam
perusahaan adalah sederhana yaitu
komunikasi, perencanaan dan pengambilan
menghasilkan penjualan.
keputusan, dan pengukuran dan evaluasi.
Komunikasi
Rencana periklanan dan promosi harus dikoordinasikan di dalam perusahaan, di dalam biro iklan dan di
antara keduanya. Orang lain yang terlibat dalam aktivitas promosi, seperti humas atau perusahaan
promosi, pakar riset atau jasa pembelian media, juga harus memahami tujuan yang ingin dicapai
perusahaan melalui rencana komunikasi pemasarannya.

Perencanaan
dan
Pengambilan
Keputusan

Semua tahapan strategi promosi perusahaan harus didasarkan pada tujuan yang ditentukan, termasuk
penganggaran, keputusan kreatif dan media, dan rencana dukungan, seperti pemasaran langsung, hubungan
masyarakat / publisitas, promosi dan / atau dukungan dealer. Sasaran yang bermakna juga dapat berfungsi
sebagai panduan yang berguna untuk pengambilan keputusan.

Pengukuran
dan
Evaluasi
Hasil
Salah satu ciri tujuan yang baik adalah dapat diukur. Mereka menentukan metode dan
standar untuk menentukan efektivitas rencana promosi. Dengan menetapkan tujuan
yang spesifik dan bermakna, perencana promosi dapat memberikan ukuran yang
dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas rencana komunikasi pemasaran.
 MENENTUKAN TUJUAN PROMOSI

Analisis situasi adalah fondasi di mana tujuan pemasaran ditentukan dan rencana
pemasaran dikembangkan. Tujuan promosi berevolusi dari keseluruhan rencana pemasaran
perusahaan dan berakar pada tujuan pemasarannya. Tujuan periklanan dan promosi tidak
sama dengan tujuan pemasaran (meskipun banyak perusahaan cenderung memperlakukan
mereka sebagai identik).

TUJUAN PEMASARAN VERSUS KOMUNIKASI

Tujuan pemasaran biasanya ditentukan berdasarkan hasil seperti volume penjualan, pangsa pasar, laba
atau laba atas investasi. IMC International Perspective memberikan contoh bagaimana perusahaan
berinvestasi untuk mengejar beberapa tujuan. Jadi sesudah manajer komunikasi pemasaran meninjau
rencana pemasaran, ia harus memahami ke mana perusahaan berharap untuk pergi dengan program
pemasarannya, bagaimana itu bermaksud untuk sampai ke sana, dan iklan peran dan promosi akan
bermain.
 Segmen pasar
yang ingin ditargetkan oleh perusahaan dan target audiens
(demografi, psikografis, dan motif pembelian).

Tujuan Komunikasi
Pemasaran Terintegrasi Produk dan fitur utama keuntungan,
adalah pernyataan tentang apa yang akan dicapai manfaat, kegunaan, dan aplikasi.
berbagai aspek dari program IMC. Mereka harus
didasarkan pada komunikasi yang diperlukan untuk
mengirimkan pesan yang sesuai kepada target
audiens. Merek perusahaan dan pesaing
(penjualan dan pangsa pasar di berbagai segmen, posisi,
Analisis situasi harus memberikan informasi penting
strategi kompetitif, pengeluaran promosi, dan strategi
informasi tentang : media, dan taktik).

Ide tentang bagaimana merek harus diposisikan

dan tanggapan perilaku spesifik sedang dicari
(uji coba, pembelian kembali, peralihan merek, dan
peningkatan penggunaan)
 Audiens
Target
Ciri penting lainnya dari tujuan yang baik adalah audiens sasaran yang jelas.
Analisis situasi menggambarkan audiens target utama yang mewakili produk
atau layanan perusahaan. Hal ini dapat didasarkan pada variabel deskriptif,
seperti variabel geografis, demografis, dan psikologis (sebagai media
periklanan keputusan pemilihan didasarkan), serta variabel perilaku, seperti
tingkat penggunaan atau keuntungan yang dicari.
 Menetapkan Anggaran

Keputusan anggaran sama pentingnya dengan pengeluaran perusahaan. Salah satu

keputusan paling penting yang dihadapi manajer pemasaran adalah berapa banyak
yang dihabiskan untuk promosi. Sayangnya, banyak manajer gagal menyadari nilai
periklanan dan promosi. Mereka memandang anggaran komunikasi sebagai
pengeluaran daripada investasi. Alih-alih melihat pengeluaran sebagai kontribusi
untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar, mereka melihat pengeluaran
anggaran sebagai pengurangan keuntungan. Alhasil, pada saat keadaan sulit, yang
pertama dilakukan adalah memotong anggaran iklan dan promosi.
Pendekatan
Penganggaran
Pendekatan teoritis untuk menetapkan anggaran promosi jarang
digunakan. Di perusahaan yang lebih kecil, mereka mungkin tidak
akan pernah digunakan. Sebaliknya, banyak metode telah
dikembangkan melalui praktik dan pengalaman praktis. Ini
adalah beberapa metode penganggaran yang lebih tradisional
dan keuntungan dan kerugian relatif masing-masing. Pertama,
Anda harus memahami dua hal: (1) Banyak perusahaan
Gunakan lebih dari satu metode, dan (2) metode anggaran
didasarkan Ukuran dan kompleksitas perusahaan.
Mengalokasikan
Anggaran
Setelah anggaran dialokasikan, langkah
selanjutnya adalah mengalokasikannya. Alokasi
keputusan melibatkan penentuan pasar, produk,
dan / atau elemen promosi akan menerima
jumlah dana yang dialokasikan.
 Kebijakan Klien /
01 Agensi
Faktor lain yang dapat mempengaruhi alokasi anggaran adalah kebijakan individu
02
perusahaan atau biro iklan. Agensi dapat menemukan keberanian alokasi uang
untuk promosi penjualan, lebih memilih untuk membelanjakannya di area
periklanan.

Orientasi agensi atau firma juga dapat secara langsung mempengaruhi dimana
uang dihabiskan. Banyak biro iklan dikelola oleh petugas yang telah naik melalui
peringkat kreatif dan cenderung menekankan anggaran kreatif. Orang lain
mungkin punya preferensi untuk media tertentu.
Ukuran Pasar
Anggaran harus dialokasikan berdasarkan alat yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan yang ditetapkan, ukuran pasar dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan. Di pasar yang lebih kecil, biasanya lebih mudah dan
lebih murah untuk mencapai pasar sasaran. Pengeluaran yang berlebihan di
pasar ini akan menyebabkan kelelahan kerja dan kurangnya pengeluaran
yang efektif. Di pasar yang lebih besar, kelompok sasaran mungkin lebih
tersebar, sehingga biaya untuk mencapai sasaran lebih tinggi.

02
 Potensi Pasar
Karena berbagai alasan, beberapa pasar memiliki potensi yang lebih besar dari
yang lain. Ketika pasar tertentu memiliki potensi tinggi, manajer pemasaran dapat
03
memutuskan untuk mengalokasikan dana tambahan kepada mereka. (Ingat, hanya
karena penjualan pasar tidak tinggi tidak berarti harus diabaikan. Kuncinya adalah
potensi, dan pasar dengan penjualan rendah tetapi potensi besar dapat menjadi
kandidat untuk konfigurasi tambahan).

Ada beberapa metode untuk memperkirakan potensi pasar. Banyak pemasar

mempertimbangkan untuk melakukan penelitian untuk memprediksi permintaan
dan / atau menggunakan sumber informasi tambahan, seperti informasi yang
disediakan oleh lembaga pemerintah atau lembaga layanan bersama.

Sasaran
Pangsa
Pasar
James Schroer membahas
anggaran periklanan dalam
situasi di mana pemasar ingin
meningkatkan pangsa pasar.
Analisisnya menunjukkan
bahwa pemasar harus :
• Segmen pasar, dengan fokus pada
pasar yang persaingannya lemah dan /
atau
pengeluaran kurang dari pada usaha
periklanan nasional.
• Tentukan posisi biaya pesaing
mereka (berapa lama kompetisi dapat
berlangsung
terus membelanjakan pada tarif saat ini
04
atau meningkat).
• Tahan iming-iming keuntungan
jangka pendek yang dihasilkan dari
pemotongan anggaran iklan.
• Pertimbangkan strategi khusus
sebagai lawan dari perang jangka
panjang.
 Skala Ekonomi dalam
Periklanan
Beberapa penelitian memberikan bukti perusahaan
atau merek dengan pangsa pasar yang lebih besar
memiliki keunggulan mengungguli pesaing yang lebih
kecil, sehingga dapat menghabiskan lebih sedikit uang
untuk iklan dan menayangkan iklan lebih baik kembali.
Pengiklan besar dapat mempertahankan pangsa iklan
kecil pangsa pasar mereka, karena mereka

05 mendapatkan tarif iklan yang lebih baik, tingkat rata-

rata telah turun biaya produksi dan keuntungan dari
mempromosikan banyak produk secara bersamaan.
Keunggulan ini disebut skala ekonomi.
 Karakteristik Organisasi 06
Para penulis mencatat bahwa faktor-faktor berikut mempengaruhi keputusan alokasi. Faktor-faktor ini
bervariasi dari satu organisasi ke organisasi lainnya, dan masing-masing memengaruhi jumlah relatif yang
ditetapkan untuk iklan dan promosi :
• Struktur organisasi — tersentralisasi versus desentralisasi, formalisasi dan kompleksitas.
• Kekuasaan dan politik dalam hierarki organisasi.
• Penggunaan pendapat ahli (misalnya, konsultan).
• Karakteristik pembuat keputusan (preferensi dan pengalaman).
• Saluran persetujuan dan negosiasi.
• Tekanan pada manajer senior untuk mencapai anggaran yang optimal.
Salah satu contoh bagaimana faktor-faktor ini dapat mempengaruhi alokasi berkaitan dengan tingkat
interaksi antara pemasaran dan departemen fungsional lainnya, seperti akuntansi
dan operasi. Para penulis mencatat bahwa kepentingan relatif dari periklanan versus penjualan
promosi mungkin berbeda dari departemen ke departemen.
Thank
You!