KASUS I

Manajemen Pemasaran

Oleh:
Mhd Amin
Irba’ muhlas Sambodo

Magister Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas Islam Indonesia
2018
1
 Kasus I
Can This High-Tech Product Sell Itself?
A. Pendahuluan
California Vision Tools merupakan perusahaan teknologi yang memproduksi
komputer berupa add-in video card dengan kekuatan kecepatan tinggi. Mereka
akan mengeluarkan produk anyar generasi kedua dari add-in video card yang
pertama yakni Visual Motion 2.0. Visual Motion 2.0 menyasar para pengembang
permainan, produser perfilman dan penulis yang membutuhkan media sebagai
media untuk menjalankan ide kreatif tersebut. Visual Motion generasi pertama
dibanderol dengan harga $10.000 pada penjualan pertamanya 3 tahun yang lalu.
Harga ini tergolong kompetitif untuk produk sejenis yang hanya tersedia pada
graphic workstation dengan harga lebih tinggi dari mereka yakni $90.000.
Penjualan produk ini tergolong sukses dalam waktu yang relatif singkat
dan berhasil mencatatkan pendapatan sebesar $30 juta dalam 3 tahun. Kemudian,
pada saat perusahaan melakukan IPO nilai pasar mereka di bursa ditaksir sebesar
$100 juta. Bisa dicatat bahwa produk pertama mereka bisa dikatakan sebagai
produk revolusioner karena media-media juga membuat ulasan terkait produk ini.
Ulasan yang dikeluarkan seperti upaya pemasaran yang dilakukan dengan
memanfaatkan kekuatan word of mouth.
Selama satu setengah tahun dari penjualan pertama, mereka tidak
menemukan kompetitor yang mampu mengalahkan atau menandingi kekuatan
yang dimiliki oleh Visual Motion 1.0 ini. Hal ini bisa dilihat dari kemampuan
mereka menguasai pasar dengan kekuatan 70% sehingga konsumen yang ingin
menggunakan add-in video card maka pilihan pertama yang akan diambil adalah
menggunakan produk ini. Seiring dengan berjalannya waktu, pada saat rencana
mengeluarkan produk generasi kedua yakni Visual Motion 2, mereka semakin
memiliki pesaing dikarenakan kondisi pasar yang telah mengalami perubahan. Jim
Merrick selaku wakil presiden divisi pemasaran merasa bahwa upaya untuk
mengenalkan produk perlu dilakukan sebagai pembuktian bahwa produk mereka
tidak terkalahkan sebagai pemimpin pasar.
Tim pemasaran dibawah kepemimpinan Merrick telah menyusun rencana
untuk pembuatan iklan, mengumpulkan berbagai macam literarur serta menyusun
model penjualan. Beberapa rencana dalam pemasaran yang akan diterapkan yakni
dengan melakukan try out produk mereka kepada user yang dipilih untuk
2
mencoba menggunakan produk ini dengan tujuan memberikan kesan bahwa
produk ini merupakan produk yang sangat istimewa. Tim pemasaran ini mengajak
pengguna ini mencoba produk tersebut dengan menyewa sebuah studio dan
meminta kepada pengguna inti di Hollywood untuk menunjukkan cara kerja
produk ini. Namun, konsekuensi yang akan ditemui adalah mereka harus
menyiapkan dana tambahan sebesar $100.000 diluar anggraran yang telah disusun
sebelumnya.
Merrick harus ingat bahwa dengan kampanye ini ia meletakkan fondasi
untuk semua upaya pemasarannya di masa depan. Di ujung jalan, departemen
pemasaran akan membutuhkan dana tambahan, dan Merrick harus meyakinkan
rekan-rekannya yang berorientasi rekayasa bahwa investasi tambahan dalam
pemasaran dapat dan akan menghasilkan hasil di atas proyeksi. Cara terbaik untuk
melakukannya adalah memastikan bahwa inisiatifnya saat ini berjalan sesuai
anggaran menghasilkan hasil yang terukur. Karena hasil surat-langsung mudah
diukur, ia seharusnya tidak memiliki masalah dalam menghasilkan data yang
diperlukan. Merrick tidak perlu melepaskan tujuannya untuk menciptakan tim
pemasaran strategis energi tinggi. Peluncuran Visual Motion 2.0 yang sukses akan
menjadi awal dari kemenangan beruntun. Produk dan layanan tambahan apa yang
dibutuhkan pelanggan inti? Apakah ada fitur baru di Visual Motion 2.0 yang akan
memungkinkannya untuk menembus pasar baru?
Menyesuaikan investasi pemasaran baru dengan pasar atau pelanggan baru
mungkin lebih mudah dijual kepada staf eksekutif. Merrick perlu membangun
konsensus dengan mereka mengenai strategi dan taktik apa yang para pesaing
ambil bagian dari perusahaan. Jika pemasaran yang lebih baik akan menangkis
pesaing, ia tidak akan kesulitan mendapatkan dukungan manajer. Jika masalahnya
adalah kesenjangan fitur di pasar tertentu, mungkin lebih banyak dana rekayasa
diperlukan.
Ketika Merrick bergerak maju dengan peluncuran ini dan dengan rencana
masa depan, sekutunya yang paling berharga adalah wakil presiden penjualan.
CEO apa yang akan menolak desakan gabungan dari departemen pemasaran dan
penjualan, terutama jika mereka menjanjikan hasil di atas rencana? Merrick juga
akan menemukan bahwa ia dapat mengajukan banding ke tekad rekayasa CEO
dan wakil presiden teknik dengan menjalankan percontohan cepat rencananya
dengan kontrol ketat untuk menunjukkan bahwa investasi tambahan akan
3
 menghasilkan hasil di atas harapan. Ingat, dengan produknya yang $ 10.000,
California Vision Tools tidak perlu menjual banyak sistem tambahan untuk
mendapatkan $ 100.000 dana pemasaran tambahan. Sippl adalah pendiri, CEO,
dan ketua Perangkat Lunak Visigenic di San Mateo, California. Dia juga adalah
pendiri dan mantan CEO In-formix Corporation di Menlo Park, California, dan
salah seorang pendiri dan anggota dewan Vantive Corporation di Santa Clara,
California.
Merrick harus memberi tahu tim pemasarannya untuk berhenti merengek
dan menyelesaikan masalah perusahaan atau menemukan perusahaan lain tempat
mereka dapat duduk dan memoles kunci Phi Beta Kappa mereka. Faktanya, jika
dia benar-benar ingin produk baru California Vision Tools berhasil, dia harus
melangkah lebih jauh dari itu: Langkah pertamanya adalah memberi tahu Shelley
Pendleton dan Stu Erskine untuk mengemas tas mereka. Orang-orang yang tidak
termotivasi oleh peluang mendasar perusahaan mereka karena mereka tidak
menyukai cara peran mereka dirasakan adalah orang-orang yang ingin memuji
sesuatu yang belum mereka lakukan. Jika California Vision Tools tidak memiliki
masalah lain, Pendleton dan Erskine mungkin dapat diselamatkan dengan banyak
manajemen yang baik, tetapi saya tidak berpikir bahwa Merrick atau siapa pun di
perusahaan memiliki waktu luang untuk rehabilitasi. Ini adalah waktu yang kritis
untuk Alat Visi California; kepala semua orang harus dalam permainan, fokus
pada peluncuran produk baru.

B. Pokok Masalah
Berdasarkan hasil analaisis kasus diatas maka dapat di ambil satu pokok
permasalahannya yaitu “Ketidak mampuan Jim Merrick untuk bekerja sesuai
anggaran yang tersedia dari California Vision Tools”.

C. Alternatif Pemecahan Masalah

Adapaun alternative yang perlu di lakukan oleh Merrick adalah:
Alternatif Pertama:
Jim Merrick harus mengimplementasikan rencana yang diinginkan team nya,
dimana rencana tersebut sesuai dengan anggaran yang ada. Yakni dengan
merubah cara pemasaran melalui web tanpa memaksakan penyewaan studio yang
memakan banyak biaya. Karna bagaimanapun produk tersebut di jual kepada
4
teknisi dan pemasaran dari mulut ke mulut menjadi salah satu upaya yang positif
dan benar untuk di coba dan relative lebih murah.

Aternatif Kedua:
Merrick harus siap untuk mengambil posisi bertaruh besar dengan
pekerjaannya dan mengusulkan penggunaan sumber daya luar untuk leverage
yang cepat. Merrick harus siap untuk mendukung idenya dengan manfaat biaya /
hadiah yang dapat dibuktikan dan dapat dipertahankan, berdasarkan perkiraan
jangka pendek dan jangka panjang yang lebih tinggi untuk pendapatan, laba,
pendapatan per saham, harga saham, dan pangsa pasar. Dugaan saya adalah bahwa
Merrick tidak akan merasa perlu untuk menyampaikan pidato yang berapi-api
pada pertemuan ini, angka-angka akan berbicara sendiri dan CEO akan siap
menerkam.
Ketika Merrick melakukan semua ini dan dengan demikian terbukti benar
dan mampu, pemasaran akan menjadi bagian strategis dari organisasi dan akan
mendapatkan hak untuk berpartisipasi dan memimpin. Jika anggota staf
pemasaran ingin membuktikan keberanian mereka, ini adalah pekerjaan sulit yang
dibutuhkan. Berbicara hanya tentang hal-hal yang sudah lama ingin mereka
lakukan adalah tanda pemikiran egois dan tidak dewasa. Jika Merrick dan timnya
tidak memahami, mengungkapkan, dan bertindak berdasarkan kebutuhan strategis
perusahaan, mereka, pada dasarnya, memaksa perusahaan lain untuk
memperlakukan mereka seperti pabrik brosur.

Aternatif Ketiga:
California Vision Tools masih dalam tahap awal pertumbuhannya. Pada
akhirnya perusahaan perlu meningkatkan upaya pemasarannya, tetapi untuk saat
ini dasar-dasarnya memberikan keuntungan terbesar. Kapan perusahaan harus
melangkah ke tahap berikutnya? Ketika California Vision Tools dan para
pesaingnya memiliki infrastruktur pemasaran di tempatnya. Saat itulah perusahaan
harus mulai memasarkan lebih agresif untuk membedakan produknya dan
menghasilkan penjualan baru. Perusahaan yang bersaing di pasar perangkat lunak
basis data, seperti Oracle dan Informix, telah pindah ke tahap itu. Mereka telah
mencapai pengadopsi awal di pasar mereka dan sekarang menggunakan langkah-
langkah yang lebih canggih untuk mendapatkan pesanan pelanggan berikutnya.
5
 Pada tahap itu, untuk menghasilkan arahan yang lebih signifikan, perusahaan
harus merancang kampanye periklanan dan hubungan masyarakat yang lebih
canggih, mengembangkan upaya surat langsung yang lebih menyeluruh, dan
bekerja dengan mitra vendor komputer, misalnya untuk mencapai basis yang lebih
luas dari pelanggan.

D. Rekomendasi
Berdasarkan beberapa alternative diatas disini kami merekomendasikan satu
rekomendasi untuk memecahlan masalah tersebut yakni dengan menggunakan
alternative pertama.
- Kelebihan dari altenative ini adalah untuk meminimalisir pendanaan
pemasaran, kedua meminimalisis kegagalan pemasaran, hal ini berkaitan
dengan penyesuaian anggaran pemasaran yang di miliki oleh California Vision
Tools.
- Kekurangannya adalah tidak memiliki pondasi yang kuat untuk di jadikan
strategi pemasan pada masa mendatang (pemasaran jangka panjang). Selain itu
strategi ini lebih mudah di tiru dan di masuki oleh competitor. Karna kalau
produk TI yang baik tanpa pemasaran yang bagus sekalipun mampu menjual
dirinya sendiri.