LOGO

BAB 21
Masuk Ke Dalam Pasar Global
 Persaingan pada Basis Global

 Dalam industri global (global industry), posisi strategis

pesaing di pasar geografis atau nasional utama
dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka.

 Perusahaan global (global firm) beroperasi di lebih dari

satu negara dan memiliki keunggulan R&D, produksi,
logistik, pemasaran, dan keuangan yang tidak dimiliki
oleh pesaing domestik murni.
 Persaingan pada Basis Global

 Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan dan

mengoordinasikan kegiatannya di seluruh dunia.

Contoh: Otis Elevator

menggunakan sistem pintu dari
Perancis, suku cadang kecil dari
Spanyol, elektronik dari Jerman,
penggerak motor dari Jepang:
integrasi sistem terjadi
di Amerika Serikat.
 Keputusan Utama dalam
Pemasaran Internasional

1. Memutuskan untuk berekspansi ke luar

negeri
2. Memutuskan pasar mana yang akan
dimasuki
3. Memutuskan cara memasuki pasar
4. Memutuskan program pemasaran
5. Memutuskan organisasi pemasaran
 Memutuskan untuk berekspansi
ke Luar Negeri

Faktor yang menarik perusahaan ke arena internasional:

1. Beberapa pasar internasional memberikan peluang

laba yang tinggi dibandingkan pasar domestik
2. Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang
lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan
3. Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya
pada satu pasar
4. Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing
global di pasar domestik mereka
5. Pelanggan bepergian ke luar negeri dan
membutuhkan layanan internasional
 Memutuskan untuk berekspansi
ke Luar Negeri

Sebelum memutuskan berekspansi ke luar negeri,

perusahaan harus mempertimbangkan resiko:

1. Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi

asing dan bisa gagal menawarkan produk atraktif yang
kompetitif
2. Perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai
regulasi asing dan mengalami biaya tak diharapkan
3. Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan
pengalaman internasional
4. Negara asing dapat mengubah hukum komersial,
mendevaluasi mata uang, mengalami revolusi politik
 Memutuskan untuk berekspansi
ke Luar Negeri

Tahapan dalam proses internasionalisasi:

1. Tidak ada kegiatan ekspor reguler
2. Ekspor melalui perwakilan independen (agen)
3. Pendirian satu atau lebih anak perusahaan
penjualan
4. Pendirian fasilitas produksi di luar negeri
 Memutuskan Pasar Mana yang
Akan Dimasuki

a. Berapa banyak pasar yang akan dimasuki

 Pendekatan air terjun: yakni dengan memasuki
negara secara bertahap dan berurutan. Ini
memungkinkan perusahaan merencanakan ekspansi
secara cermat dan tidak menghabiskan SDM dan
keuangan.
 Pendekatan semburan: yakni memasuki banyak
negara sekaligus. Namun, hambatannya adalah
diperlukan sumber daya substansial dan kesulitan
perencanaan strategi memasuki berbagai pasar yang
berbeda.
 Pendekatan Air Terjun

Contoh: The Body Shop mengikuti pendekatan air

terjun dalam proses ekspansi usahanya.
 Memutuskan Pasar Mana yang
Akan Dimasuki

b. Pasar Negara Maju versus Pasar Negara

Berkembang
 Keberhasilan memasuki pasar berkembang
memerlukan sejumlah keahlian dan rencana khusus.
Contoh: Danone bekerja sama
dengan organisasi kredit mikro
‘grameen bank’ untuk membuat
dan menjual yogurt yang murah
dan bergizi bernama Shoktidoi.
 Pasar Negara Maju versus
Pasar Negara Berkembang

Contoh: produsen mobil

Fiat mengembangkan
‘mobil dunia ketiga’
bernama Palio untuk
dijual di negara
berkembang seperti Brazil,
Turki, Afrika Selatan, Cina.
 Mengevaluasi Pasar Potensial

Secara umum, perusahaan lebih suka

memasuki negara-negara yang:
1. Memiliki peringkat lebih tinggi dalam daya tarik
pasar
2. Memiliki risiko pasar rendah
3. Di mana perusahaan memiliki keunggulan
kompetitif.
 Memutuskan Cara Memasuki Pasar

a. Ekspor tidak langsung dan langsung

 Ekspor tidak langsung, yakni melalui perantara

independen (pedagang ekspor berbasis domestik)

 Ekspor langsung, dapat dengan cara:

1. Departemen atau divisi ekspor berbasis domestik
2. Cabang atau anak perusahaan penjualan luar negeri
3. Perwakilan penjualan ekspor yang bepergian
4. Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri
 Memutuskan Cara Memasuki Pasar

b. Menggunakan Strategi Web Global

Komunikasi melalui internet bermanfaat sebab:
 Menjangkau perusahaan besar dan kecil secara luas
 Memungkinkan menarik pelanggan baru di luar negara
asal
 Mendukung pelanggan lama yang tinggal di luar
negeri
 Mengambil sumber dari pemasok internasional
 Membangun kesadaran merk global
 Memutuskan Cara Memasuki Pasar

c. Melisensikan
Di mana pemilik lisensi menerbitkan lisensi bagi
perusahaan asing untuk menggunakan proses
manufaktur, nama dagang, hak paten, rahasia
dagang, atau hal berharga lainnya untuk mendapatkan
komisi atau royalti.

Jenis pengaturan lisensi:

1. Kontrak Manajemen
2. Kontrak Manufaktur
3. Waralaba (franchising)
 Waralaba (franchising)

Contoh: KFC memiliki 11.000 gerai di 80 negara dan

wilayah dan melayani 8 juta pelanggan setiap hari.
 Memutuskan Cara Memasuki Pasar

d. Joint Venture
Adalah usaha patungan di mana investor asing dan
investor lokal bergabung untuk menciptakan
perusahaan dan berbagi kepemilikan dan kendali.

 Joint venture mungkin diperlukan atau diinginkan

atas alasan ekonomi atau politik. Perusahaan asing
mungkin kekurangan sumber daya keuangan, fisik,
atau manajerial untuk menjalankan usaha sendirian.
 Joint Venture

Contoh: Coca Cola dan Nestle bergabung

mengembangkan pasar internasional untuk teh dan kopi
siap minum di Jepang (Nestea).
 Memutuskan Cara Memasuki Pasar

e. Investasi Langsung
Jika pasar cukup besar, fasilitas produksi luar negeri
menawarkan berbagai kelebihan, antara lain:
1. Perusahaan menghemat biaya buruh / bahan baku
2. Perusahaan memperkuat citranya di negara lain
karena membuka lapangan pekerjaan
3. Menjalin hubungan lebih erat dengan pemerintah,
pelanggan, distributor lokal dan pemasok
4. Perusahaan mempertahankan kendali penuh usaha
5. Perusahaan memiliki akses ke pasar domestik jika
yang boleh dijual harus memiliki kandungan lokal.
 Investasi Langsung

Contoh: General Motors menginvestasikan miliaran

dollar di produsen otomotif dunia seperti Shanghai GM,
Fiat AutoHoldings, Isuzu, Daewoo, Suzuki, dll.
 Pro dan Kontra Pemasaran Global

a. Keunggulan:

 Skala keekonomisan dalam produksi dan

distribusi
 Biaya pemasaran yang lebih rendah
 Kekuatan dan cakupan
 Konsistensi dalam citra merk
 Kemampuan untuk mengangkat ide barang
dengan cepat dan efisien
 Keseragaman dalam praktik pemasaran
 Pro dan Kontra Pemasaran Global

b. Kelemahan:

 Mengabaikan perbedaan kebutuhan, keinginan dan

pola penggunaan produk yang dimiliki konsumen
 Mengabaikan perbedaan dalam respons konsumen
terhadap elemen bauran pemasaran
 Mengabaikan perbedaan dalam pengembangan merk
dan produk serta lingkungan kompetitif
 Mengabaikan perbedaan dalam lingkungan hukum
 Mengabaikan perbedaan lembaga pemasaran
 Mengabaikan perbedaan prosedur administratif
 Memutuskan Program Pemasaran

Hal-hal yang perlu dipertimbangkan produsen:

 Fitur produk
 Pelabelan
 Warna
 Bahan
 Promosi Penjualan
 Media iklan
 Nama merk
 Kemasan
 Pelaksanaan Iklan
 Harga
 Tema Iklan
 Empat dimensi budaya yang
Membedakan Negara

1. Individualisme vs kolektivitas, dalam masyarakat

kolektif seperti Jepang, harga diri seseorang tertanam
lebih pada sistem sosial daripada pencapaian pribadi
2. Jarak kekuatan tinggi vs. rendah
3. Maskulin vs. feminin, mengukur seberapa banyak
budaya didominasi oleh pria yang asertif vs. wanita
yang mengasuh
4. Penghindaran Ketidakpastian yang lemah vs. kuat,
yakni tingkat toleransi terhadap resiko.
 a. Produk

Lima strategi adaptasi produk dan komunikasi ke

pasar asing:
1. Perluasan langsung, yakni memperkenalkan produk
di pasar asing tanpa perubahan apapun
2. Penyesuaian produk, yakni mengubah produk untuk
memenuhi kondisi atau preferensi lokal
3. Penciptaan produk baru
4. Penciptaan (produk) mundur, memperkenalkan
kembali bentuk produk lama yang disesuaikan
5. Penciptaan (produk) ke depan, menciptakan produk
baru untuk memenuhi kebutuhan negara lain.
Lima Strategi Produk dan
Komunikasi Internasional
 Bentuk Penyesuaian Produk

1. Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas

produknya. Seperti yang dilakukan Nokia atas ponsel
seri 6100-nya.
2. Perusahaan dapat membuat versi negara dari
produknya
3. Perusahaan dapat membuat versi kota dari
produknya, seperti bir yang memenuhi selera Munich
atau Tokyo
4. Perusahaan dapat membuat versi eceran dari
produknya
 Penyesuaian Produk

Contoh: Quaker Oats meneliti kebutuhan gizi di

negara-negara berkembang (protein tinggi dengan
harga murah) sebelum memformulasikan makanan baru
dan mengembangkan kampanye iklan.
 Pendekatan Penyesuaian:

a. Penggunaan satu pesan yang sama, namun hanya

dengan memvariasikan bahasa, nama, dan warna
b. Penggunaan tema kreatif yang sama secara
global, tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus
dengan pasar lokal yang tepat
c. Pengembangan kumpulan iklan global, di mana
setiap negara memilih pendekatan paling tepat
d. Pembebasan bagi manajer di negara tersebut
untuk menciptakan iklan khusus negara tersebut.
 b. Komunikasi

 Penyesuaian komunikasi (communication adaptation)

adalah program komunikasi yang sama dengan yang
digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya
untuk setiap pasar lokal.
 Penyesuaian ganda (dual adaptation) adalah jika
perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya
sekaligus.
 Penggunaan media dan taktik penjualan personal juga
harus mengalami penyesuaian di setiao negara agar
efektif.
 Penyesuaian Komunikasi

Contoh pemasaran dengan tema kreatif yang sama

secara global: Iklan “Mac vs PC” Apple Computer
yang menjadi iklan terbaik di AS pada 2006 juga
digunakan di Spanyol, Prancis, Italia, dan Jerman.
 c. Harga

Pilihan dalam penetapan harga:

1. Menetapkan harga seragam di mana saja.
2. Menetapkan harga berbasis pasar di setiap
negara
3. Menetapkan harga berbasis biaya di setiap
negara
 c. Harga

Masalah terkait harga lainnya:

 Ekskalasi Harga: adanya biaya transportasi, tarif,
marjin importir, marjin pedagang grosir, dan marjin
pengecer ke harga pabrik membuat harga barang
berbeda antar tempat
 Harga Transfer
 Dumping: yakni mengenakan harga lebih rendah
dibandingkan pasar domestik
 Arm’s Length Price: yakni harga yang dikenakan
oleh pesaing lain untuk produk sama atau mirip.
 Pasar Abu-abu: produk bermerk yang dialihkan dari
saluran distrubsi
 c. Harga

Contoh: Stelco, perusahaan baja Kanada, berhasil

memerangi praktik dumping oleh produsen baja di
Brazil, Finlandia, India, Indonesia, Thailand & Ukraina.
 d. Saluran Distribusi

Tiga penghubung penjual dan pembeli akhir:

1. Kantor pusat pemasaran internasional penjual,

departemen ekspor atau divisi internasional
membuat keputusan mengenai saluran dan
aktivitas pemasaran lainnya.
2. Saluran antarnegara, membawa produk ke
perbatasan dengan negara asing
3. Saluran di dalam negara asing, membawa
produk dari titik masuk ke pembeli dan pengguna
akhir
Konsep Saluran secara Menyeluruh
untuk Pemasaran Internasional
 d. Saluran Distribusi

Contoh: perusahaan kola Meksiko,Kola Real, mampu

bersaing dengan Coca Cola dan Pepsi Cola dengan
menyiapkan jaringan distribusi dari 600 truk sewaan, 24
pusat distribusi, dan 800 tenaga penjualan.
 Pengaruh Negara Asal

 Dalam pasar global yang semakin terhubung

serta sangat kompetitif, pejabat pemerintah dan
pemasar sangat memperhatikan bagaimana
sikap dan kepercayaan mengenai negara
mereka mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dan bisnis.

 Persepsi negara asal adalah asosiasi dan

kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah
negara.
 Membangun Citra Negara

Contoh: Bergantung pada kesuksesan global Nokia,

Finlandia meluncurkan kampanye untuk meningkatkan
citranya sebagai pusat dari inovasi teknologi tinggi .
 Persepsi Konsumen tentang
Negara Asal

Beberap temuan:
 Orang sering bersifat etnosentris dan lebih suka
menggunakan produk dalam negeri
 Semakin bagus citra negara, semakin penting label
“Made in..”
 Dampak asal negara bervariasi dengan jenis produk
 Negara tertentu menikmati reputasi atas barang tertentu:
Jepang untuk mobil dan elektronik
 Terkadang persepsi negara asal dapat meliputi seluruh
produk negara tersebut.
 Memutuskan Organisasi
Pemasaran

 Departemen Ekspor
 Divisi Internasional
 Organisasi Global