Ikhtisar Promosi Penjualan dan

Peran Promosi Perdagangan

Sales Promotion
• Semua aktivitas promosi (tidak termasuk periklanan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi, pemasaran langsung, dan pemasaran online / media
sosial) yang merangsang tanggapan perilaku jangka pendek dari konsumen,
perdagangan (yaitu, distributor, grosir, atau pengecer), dan / atau perusahaan
tenaga penjualan sendiri.
• Produsen menggunakan promosi untuk mendorong perdagangan (mis.,
tunjangan off-invoice) atau konsumen (mis.,kupon atau sampel) untuk
membeli merek atau untuk mendorong tenaga penjualan produsen untuk
menjualnya secara agresif
Berbeda dengan periklanan yang biasanya bersifat relatif jangka panjang
dan paling cocok untuk meningkatkan sikap pembeli dan membantu
merek ekuitas, promosi lebih berorientasi jangka pendek dan mampu
mempengaruhi perilaku (versus adil sikap atau niat). Promosi memiliki
karakter urgensi dalam perintahnya untuk bertindak saat ini. Ia memiliki
kekuatan untuk mempengaruhi perilaku karena menawarkan pembeli pada
nilai unggul dalam jangka pendek dan bisa membuat pembeli merasa
lebih baik tentang pengalaman membeli.
 Contoh Teknik Promosi

Tenaga
Konsumen Perdagangan penjualan
Sampel Tunjangan pembelian Kontes penjualan
Kupon Tunjangan barang dagangan Bonus
Potongan harga Tunjangan periklanan Rapat
Premi dalam kemasan Tunjangan tampilan Pembantu penjualan
Paket bonus Periklanan khusus Materi pelaatihan
Kontes Pameran perdagangan
Undian
Permainan
Beberapa Faktor Menjelaskan Mengapa Manajer Merek
Semakin Menggeser Alokasi Anggaran Ke Arah Promosi
Perdagangan Yang Lebih Banyak:
• Peralihan kekuatan yang seimbang ke pengecer
• Meningkatkan paritas merek dan sensitivitas harga
• Mengurangi loyalitas merek
• Pemecahan Pasar Massal dan Berkurangnya Efektivitas Media
• Orientasi Jangka Pendek dan Struktur Penghargaan Perusahaan
• Responsivitas Konsumen
Promosi Dapat Dilakukan Untuk Menyelesaikan
Tugas-tugas Berikut:
• Merangsang Antusiasme Tenaga Penjualan untuk Produk Baru, Lebih Baik, atau Matang
• Tingkatkan Penjualan Merek yang Matang
• Memfasilitasi Pengenalan Produk Baru ke Perdagangan
• Meningkatkan Ruang Menata Dagangan di Rak dan Di Luar Rak
• Netralkan Iklan Kompetitif dan Promosi Penjualan
• Dapatkan Pembelian Percobaan dari Konsumen
• Tahan Pengguna Saat Ini dengan Mendorong Pembelian Berulang
• Tingkatkan Penggunaan Produk dengan Memuat Konsumen
• Mencegah Persaingan dengan Memuat Konsumen
• Perkuat Periklanan
 APA YANG TIDAK BISA DICAPAI
OLEH PROMOSI

Ketidakmampuan
Ketidakmampuan Ketidakmampuan untuk
untuk Memberikan
untuk Secara Permanen
Alasan Jangka
Mengimbangi Menghentikan Tren
Panjang yang
Tenaga Penjualan Penjualan Merek Mapan
Memikat kepada
yang Terlatih yang Menurun atau
Perdagangan atau
dengan Buruk atau Mengubah
Konsumen untuk
Kurangnya Iklan Ketidakterimaan Dasar
Terus Membeli
dari Produk yang Tidak
Merek
Diinginkan
MASALAH DENGAN EMPHASIS
BERLEBIHAN PADA PROMOSI
PENJUALAN

(1) Mengurangi Citra Produk,

(2) Mengurangi Loyalitas Merek, dan / atau

(3) Benar-benar Mengurangi Konsumsi

 PERAN PROMOSI
PERDAGANGAN

Dengan pergeseran kekuasaan dari produsen ke pengecer, dan

dengan merek dari produsen pesaing menjadi semakin tidak
jelas dan banyak, pengecer telah menekan produsen yang
memasok mereka untuk memberikan diskon harga yang
menarik
 LINGKUP DAN TUJUAN PROMOSI
PERDAGANGAN

Promosi perdagangan produsen diarahkan ke grosir,

distributor, pengecer, dan perantara pemasaran lainnya
(bukan konsumen). Periklanan dan promosi berorientasi
konsumen dari produsen cenderung gagal kecuali promosi
perdagangan telah berhasil mempengaruhi perantara saluran
untuk menyimpan dalam jumlah yang memadai
1. Memperkenalkan produk baru atau yang direvisi

2. Meningkatkan distribusi paket baru atau ukuran

3. Membangun persediaan ritel

4. Mempertahankan atau meningkatkan pabrikan bagian dari ruang rak

5. Memperoleh pajangan rak di luar lokasi normal

6. Mengurangi persediaan berlebih dan meningkatkan omset

7. Mencapai fitur produk dalam iklan pengecer

8. Melawan aktivitas kompetitif

9. Menjual sebanyak mungkin ke konsumen akhir

BAHAN UNTUK PROGRAM
PROMOSI PERDAGANGAN
YANG SUKSES

Untuk mencapai tujuan ini, beberapa bahan penting untuk membangun program promosi perdagangan yang sukses :

1. Insentif Keuangan.

2. Pengaturan Waktu yang Benar

3. Meminimalkan Usaha dan Biaya Pengecer

4. Hasil Cepat

5. Meningkatkan Kinerja Pengecer

 TUNJANGAN PERDAGANGAN

Produsen menggunakan tunjangan perdagangan untuk

memberi penghargaan kepada pengecer karena
melakukan aktivitas untuk mendukung merek produsen
BENTUK UTAMA TUGAS PERDAGANGAN

1. Tunjangan Off-Invoice
2. Tunjangan Tagihan Kembali
3. Tunjangan Slotting
 KONSEKUENSI YANG
TIDAK DIINGINKAN DARI
Tunjangan OFF-INVOICE:
FORWARD BUYING DAN
PENGALIHAN

01 Pembelian ke Depan (Forward Buying

02 Pengalihan (Diverting)

03 Jangan Salahkan Pengecer

 Karena tunjangan perdagangan
menimbulkan inefisiensi, menghasilkan
miliaran dolar tambahan dalam biaya
distribusi, seringkali tidak
menguntungkan secara ekonomi bagi
produsen, dan mungkin menaikkan
harga kepada konsumen, berbagai
UPAYA upaya telah dilakukan untuk mengubah
MEMPERBAIKI secara fundamental cara bisnis
MASALAH dijalankan, terutama di industri grosir.
TUNJANGAN
PERDAGANGAN
MANAJEMEN
KATEGORI
 PROGRAM PEMBAYARAN
KINERJA

Penghargaan untuk pengecer karena

menjual merek pabrikan yang didukung
dengan tunjangan perdagangan
daripada hanya membeli merek dengan
harga di luar faktur
ESUAIKAN PROMOSI: PEMASARAN KHUSUS AKUN

Pemasaran khusus akun disebut juga

pemasaran Bersama, deskripsi yang
mencirikan bahwa promosi dan aktivitas
periklanan yang dilakukan produsen
menyesusaikan akun ritel tertentu.
 PERIKLANAN KOOPERATIF

Periklanan kooperatif adalah kesepakatan antara pabrikan dan

pengecer yang diprakarsai oleh pabrikan dimana pabrikan
membayar sepenuhnya atau asebagian biaya iklan pengecer atas
nama produk pabrikan.
Lima elemen periklanan kooperatif :
1. Jangka waktu tertentu,
2. Akun akrual,
3. Bagi hasil,
4. Pedoman kinerja,
5. Penagihan untuk penggantian
 PROGRAM DUKUNGAN
VENDOR
Program dukungan vendor berbeda dengan iklan kooperatif.
Jika periklanan kooperatif diprakarsai oleh pabrikan, maka
program dukungan vendor diprakarsai oleh pengecer.
Pengecer membuat program periklanan dengan berkonsultasi
dengan media periklanan lokal, kemudian mengundang
vendornya (produsen).
 KONTES DAN INSENTIF
PERDAGANGAN
Kontes perdagangan biasanya ditujukan pada manajer tingkat toko
atau departemen dan umumnya didasarkan pada manajer yang
memenuhi tujuan penjualan yang ditetapkan oleh produsen.

Insentif perdagangan diberikan kepada manajer ritel dan tenaga

penjualan untuk melakukan tugas-tugas tertentu.
GENERALISASI TENTANG PROMOSI
1. Penurunan harga eceran sementara secara substansial meningkatkan
penjualan — tetapi hanya dalam jangka pendek.
2. Semakin besar frekuensi transaksi, semakin rendah tinggi lonjakan
transaksi.
3. Frekuensi transaksi mengubah harga referensi konsumen.
4. Pengecer melewati kurang dari 100 persen kesepakatan perdagangan.
5. Merek dengan pangsa pasar yang lebih tinggi kurang elastis dalam
menangani masalah.
6. Promosi yang diiklankan dapat meningkatkan lalu lintas toko.
7. Iklan dan tampilan fitur beroperasi secara sinergis untuk mempengaruhi
penjualan merek yang didiskon.
8. Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi penjualan merek
dalam kategori komplementer dan kompetitif.
9. Efek mempromosikan merek dengan kualitas lebih tinggi dan lebih
rendah bersifat asimetris.
Terimakasih